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Análisis de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora: contienda por la gubernatura de Sonora 2003.

Lizette Sandoval Meneses, UNISON 2009 74

CAPÍTULO 4

Planteamiento metodológico

El objetivo general de este apartado es presentar el planteamiento metodológico que

acompaña a los principales hallazgos y observaciones que dan contenido al siguiente

capítulo, mismos que pretenden ilustrar, mediante una contrastación empírica, la hipótesis

de nuestra investigación relacionada con el análisis de una serie de estrategias de marketing

electoral en un contexto altamente competitivo entre los dos partidos de mayor peso

electoral en nuestro país y entidad, el Partido Revolucionario Institucional (PRI) –aliado

con el PVEM–, y el Partido Acción Nacional (PAN) con las candidaturas de Eduardo Bours

Castelo y Ramón Corral Ávila, respectivamente.

4.1. Referencias teóricas y metodológicas básicas

En el presente capítulo trataremos de dar respuesta a las siguientes preguntas de

investigación:

P11 ¿Cuál es la relación entre mercadotecnia política y elecciones?

P12 ¿Cuáles son las funciones centrales de los medios en la construcción de la agenda

pública?

P13 ¿Cuál es el papel específico del periódico en la construcción de agenda?

P14 ¿Qué es el análisis de contenido?

P15 ¿Cuáles son los dispositivos para el análisis de la propaganda política?

P16 ¿Cuáles son los antecedentes de la investigación de la relación medios y campañas

electorales en México?

66 Villami, Jenaro y Julio Scherer Ibarra. (2007) Los medios y los jueces. La guerra sucia de 2006, Grijalbo, México p.26.



P17 ¿Cuáles fueron las características del contexto político de México y la región que

sirven de referente para el estudio del marketing político electoral?

En las líneas que siguen intentaremos dar respuesta y sustento a las preguntas

formuladas, así como a la hipótesis general enunciada.

En primer término consideramos pertinente recordar que el marketing político… no

sólo es un campo del conocimiento que se encarga de estudiar el proceso de intercambio

político voluntario que se da entre la clase política y la ciudadanía, sino también… una

actividad concreta, un campo pragmático que proporciona una serie de estrategias,

tácticas, saberes y métodos orientados a construir consensos y legitimidad social, ganar

las elecciones y conservar el poder.67

Como hemos señalado, aunque la formación de la decisión electoral no solo tiene

lugar durante los periodos de campaña, el interés por la política se incrementa de modo

importante en estas coyunturas. Consideramos que no podemos hablar de la influencia

decidida o inmediata de la propaganda, o si de ésta depende el triunfo o no de una opción

electoral, pero lo cierto es que los efectos de la publicidad política se encuentran dentro de

un numeroso grupo de factores que, en diverso grado –solo comprobable con estudios

puntuales sobre consumo o recepción sobre cultura política-, causan efectos en las

decisiones de las personas, ya sea para reforzar, cambiar de preferencia, o bien, decidir no

votar . Las campañas electorales, reiteramos, son esfuerzos orientados a informar,

persuadir, movilizar y obtener el voto ciudadano. Para ello, a través de diversos procesos

estratégicos que involucran activos organizativos y la planificación y ejecución de

múltiples actividades como la publicidad política o propaganda, se manifiesta

operativamente la voluntad de ganar votos, lo cual también supone un plan calculado de

uso y técnicas de comunicación política acordes con él.

En nuestra investigación hemos asumido que las campañas como las que

analizaremos tienen una función informativa, ya que se trata de un periodo en el cual los

electores disponen de información para comparar las propuestas en competencia. De esta

67 Valdez Zepeda y Delia Huerta. (2003) “Las elecciones federales 2003 en México: un análisis desde la perspectiva de la mercadotecnia política”, en Razón y Palabra [Revista electrónica], ITESM campus Estado de México, Agosto-Septiembre, disponible en: http://www.razonypalabra.org.mx/anteriores/n34/avaldez.html



forma, las campañas producen efectos cognitivos en tanto que proporcionan información y

elementos de juicio necesarios para los votantes quienes, a partir de estos insumos,

contrastan programas y candidatos. Los mensajes de campaña influyen sobre cómo la gente

vota, la imagen que se construye de por quién vota y los temas de los cuales la gente habla.

Como se anotó, la propaganda intentará reforzar las convicciones de los partidarios o

votantes leales, cristalizar el apoyo latente del elector frágil o “votante indeciso” con

predisposición favorable, transformar en electores frágiles a los votantes indecisos que

están predispuestos a votar por otros y, en la medida posible, convertir a los hostiles u

opositores convenciéndolos de que para esa elección sería mejor votar por el candidato de

otro partido.

En síntesis, podemos afirmar que las campañas cumplen con al menos cuatro

funciones medulares68: la función de persuasión, la de legitimación (en cuanto el proceso

de la campaña en sí mismo provee un indicador de que el sistema está funcionando); la

función de prueba para las candidaturas y, por último, la ya señalada función cognitiva que

permite al electorado adquirir y evaluar información acerca de los candidatos.

4.1.1. El periódico: actor político y constructor de la agenda mediática

A propósito de las funciones de las campañas antes señaladas, también hemos

insistido en la idea de que en la actualidad no existen campañas, ni comunicación política,

sin el concurso de los medios masivos de comunicación. En nuestro trabajo asumimos a los

diarios considerados, El Imparcial y Cambio Sonora como actores políticos que, como

propone Héctor Borrat, puede ser vistos como periódicos independientes 69 que a través de

sus actuaciones públicas (publicación masiva y periódica de su discurso polifónico –

constituido por los géneros informativos y opinativos– narran y comentan la actualidad

política, social, cultural y económica de la sociedad hermosillense. En el caso del

periodismo político el autor en mención expresa que éste tiene extraordinaria relevancia:

ocupa los escenarios frontales y permanentes de la información… y proporciona gran

parte de los temas de opinión. Pero no agota por sí solo las actuaciones políticas del

68 García Beaudoux, Virginia, D´Adamo, Orlando y Gabriel Slavinsky. (2007)Comunicación política y campañas electorales. Estrategias en elecciones presidenciales, Gedisa Editorial, España, p. 31. 69 Borrat señala: “Entiendo por periódico independiente a todo aquel que –fuere cual fuere su periodicidad- se define y actúa en función de los objetivos permanentes de lucrar e influir, excluyendo toda relación de dependencia estructural respecto de cualquier otro actor que no sea su empresa editora”.



periódico. Éstas pueden realizarse en todos y cada uno de los escenarios disponibles en la

superficie redaccional e incluso en la superficie publicitaria.70

Sobre este último punto Mauro Wolf ha destacado que al dejar de lado el modelo

transmisor de la comunicación, centrado en el intercambio de información en situaciones

concretas –paradigma de “efectos limitados”-, los medios cada vez más son asumidos como

constructores de la realidad en tanto proceso de significación. En este sentido:

…ejercen la influencia que poseen, por cuanto son algo más que un

simple canal a través del que es presentada a los electores la política de los

partidos. Al filtrar, estructurar y enfatizar determinadas actividades públicas, el

contenido de los media no se limita a transmitir lo que los portavoces

proclaman y lo que los candidatos afirman …No sólo durante la campaña, sino

también durante los períodos intermedios, los media ofrecen perspectivas,

modelan las imágenes de los candidatos y de los partidos, ayudan a

promocionar los temas sobre los que versará la campaña y definen la específica

atmósfera y área de importancia y reactividad que caracteriza a cada

competición electoral.71

A propósito de lo señalado en el párrafo anterior, E. Shaw formuló la hipótesis de la

“agenda setting”, la cual nos parece esencial para los fines de nuestra investigación:

Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de

los demás medios de información, el público es consciente o ignora, presta

atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos específicos de los

escenarios públicos. La gente tiende a incluir o a excluir de sus propios

conocimientos lo que los media incluyen o excluyen de su propio contenido. El

público además tiende a asignar a lo que incluye una importancia que refleja el

Borrat, Héctor. (1989) El periódico, actor político, Editorial Gustavo Gili, Barcelona, España, p. 9. 70 Ibid. p. 10. 71 K. Lang y G. E. Lang. The Mass Media and Voting“, en Burdick-Brodbeck (eds.). American Voting Behavior, Free Press, Nueva York, cit. por Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Crítica y perspectivas, tr. de Carmen Artal, Paidós, México, p. 161.



énfasis atribuido por los mass media a los acontecimientos, a los problemas, a

las personas. 72

Nos parece interesante referirnos a la hipótesis de la “agenda setting” porque destaca

el papel de los medios de comunicación sobre la percepción que se forma la ciudadanía en

relación a la política, particularmente de la imagen, propuestas y temas de campaña de los

candidatos y partidos contendientes (reconociendo que esta percepción también se

construye a través de la comunicación interpersonal a nivel familiar, escolar, laboral, etc.,

entre otras formas).

Wolf indica que el proceso de construcción de agenda es más que todo colectivo

(relación medios/audiencias) en el que se destacan cuatro fases:

1. De focalización o enfatización de un acontecimiento, grupo o personaje

que pasan a primer plano en un momento específico, como puede ser una

campaña.

2. Fase del framing o enmarcamiento que realiza un medio (o varios) con

relación al objeto focalizado; consiste en dar cierta interpretación a los

actos, imagen o incidencias por las que atraviesa el objeto cubierto

intensivamente (incluyendo el tratamiento publicitario).

3. Fase de relación o vinculación entre el objeto o acontecimiento publicitado

y un sistema simbólico; se logra cuando (a través de la presencia

persistente del objeto cubierto por los medios) llega a ser reconocido dentro

del panorama político y social, con una cierta continuidad.

4. Fase de constitución de “portavoces” un tema o personalidad se identifica

o reconoce en alguien o algo debido a su presencia consistente en los

medios (por ejemplo el “candidato del empleo”, “el de las manos limpias”,

etc.).

72 E. Shaw, citado en Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Paidós, México, p. 163.



Como expresamos líneas atrás, el objetivo general de nuestra investigación es

describir y diagnosticar, mediante la aplicación de un análisis de contenido, las

características de las estrategias de mercadotecnia política, a través de la propaganda o

publicidad impresa, implementadas por los candidatos/partidos contendientes a la

gubernatura de Sonora en el 2003. Este ejercicio, en primer término, nos permitirá analizar

y documentar algunas de las prácticas actuales de la comunicación política regional, pero

también ofrecer elementos útiles de análisis para otras reflexiones como, por ejemplo, su

potencial desarrollo como área de desempeño profesional para el estudioso de las Ciencias

de la Comunicación.

¿En qué sentido el periódico incide en la construcción de la agenda pública? Al

respecto Wolf concede un mayor poder de agenda a este medio (frente a los electrónicos)

por las razones siguientes:

- Retomando a McClure-Patterson73, afirma que existe un efecto de agenda directo

en el consumo de periódicos locales, pero no con los informativos o recepción

televisiva (salvo en la etapa final de las campañas).

- En el mismo sentido expresa que la información impresa (incluyendo la

publicitaria) potencialmente genera una mayor eficacia cognoscitiva al presentar

de manera más contextualizada la información e imágenes del objeto cubierto,

destacando su relevancia, mientras que los espacios televisivos minimizarían los

temas electorales (información fragmentaria, fugaz, etc.).

- Sin embargo, también reconoce, de acuerdo con un estudio de Patterson,74 que la

prensa se centra en los temas relacionados con el “ganar o perder, estrategias y

organizaciones, mítines y tácticas […]”, es decir, los medios y los equipos de los

candidatos muchas veces privilegian los aspectos espectaculares de las campañas

(controversias, competición, etc.), en detrimento de la información y

posicionamiento más significativos relacionados con los programas de los

73 R. McClure y T. Patterson. “Print vs. Network News”, Journal of Communications, vol. 26, n. 2, pp. 203-240, citado en Mauro Wolf. (2001) La investigación de la comunicación de masas. Paidós, México, p. 167. 74 T. Patterson. “The Role of Mass Media in Presidential Campaigns: the Lesson of 1976”, Items, n. 2, pp. 25-30.



candidatos, a sus capacidades personales y de gobierno, entre otros aspectos. Esta

situación no es irrelevante para nuestro estudio ya que la capacidad de establecer

la agenda de las elecciones, como sostiene Wolf, depende del poder de establecer

el contexto en el que los candidatos son valorados, y este contexto de percepción

tiene mucho que ver con la publicidad electoral y la propaganda política-electoral,

tanto electrónica como impresa (en forma de inserciones pagadas conocidas

como anuncios –véase cuadro 7).

Cuadro 7: Marketing Electoral y medios

FUENTE: Martínez (2006). Treinta segundos de marketing electoral.

- Finalmente Wolf retoma de McCombs la siguiente cita: “La naturaleza

fundamental de la agenda parece a menudo estar organizada por los periódicos,

mientras que la televisión esencialmente reorganiza o reconstruye los temas

principales de la agenda”.75

75 M. McCombs. “Elaborating the Agenda-Setting Influence of Mass Communication”, Bulletin of the Institute for Communication Research, Keio University, citado en Mauro Wolf. (2001), p. 183.



4.1.2. El análisis de contenido

De acuerdo a los objetivos de nuestra investigación, consideramos que la técnica del

análisis de contenido es la herramienta más apropiada para alcanzar los propósitos

planteados. Las inferencias que se pudieran realizar acerca de las estrategias de diseño e

implementación de la propaganda impresa publicada en los diarios regionales considerados,

implican (como anotamos) un conocimiento de los aspectos formales y de contenido de este

tipo de mensaje o texto. Tras este objetivo, en las líneas que siguen presentamos

brevemente algunas definiciones básicas acerca del análisis de contenido, así como de sus

criterios de implementación.

De acuerdo con José Javier Sánchez Aranda, podemos aceptar las definiciones

siguientes de la técnica del análisis de contenido:

1. De Bernard Berelson (1952). Es una técnica de investigación para describir

de forma objetiva, sistemática y cuantitativa el contenido manifiesto de la

comunicación.

2. De Ole R. Holsti (1969). Es cualquier técnica de investigación que sirva

para hacer inferencias mediante la identificación sistemática y objetiva de

características específicas dentro de un texto.

3. De Klaus Krippendorff (1980). Es una técnica de investigación que se

utiliza para hacer inferencias reproducibles y válidas de los datos al

contexto de los mismos.76

Retomando los señalamientos anteriores, en nuestro estudio de caso partimos de la

idea de que las inferencias77 a que dé lugar deberán estar sustentadas en el estudio

experimental implicado en el uso de la técnica del análisis de contenido. Para ello partimos

de las siguientes consideraciones:

76 Sánchez Aranda, José Javier. (2005) “Análisis de contenido cuantitativo de medios”, en María Rosa Berganza Conde y José A. Ruiz San Román (coords.). Investigar en Comunicación. Guía práctica de métodos y técnicas de investigación social en Comunicación, McGraw-Hill/Interamericana de España, España, p. 212. 77 Entendemos por inferencia la acción y efecto de inferir, deducir. Proceso de razonamiento en el que, partiendo de una o más proposiciones tenidas por verdaderas, la mente pasa a otra proposición o proposiciones cuya verdad se piensa implicada en la verdad de las anteriores”. Gran Espasa Ilustrado, diccionario enciclopédico, Espasa Calpe, México, 2002, p. 910.



a) La pregunta general que define la problemática del estudio que deseamos

emprender. En nuestra investigación es la que sigue: ¿Cuáles fueron las

características formales (cuantitativas) y de contenido (cualitativas –temas,

significado) de las estrategias propagandística, publicitarias o de comunicación

política aplicadas por los candidatos/partidos contendientes a la gubernatura de

Sonora en el 2003, a través de las inserciones en los diarios El Imparcial y

Cambio Sonora?

b) La hipótesis general de trabajo: En la contienda por la gubernatura de Sonora en

el 2003, los cinco candidatos/partidos en campaña recurrieron, en mayor o menor

medida, al marketing electoral al diseñar e instrumentar sus estrategias de

comunicación política, especialmente en materia de propaganda, publicidad y

relaciones públicas impresa.

b) Aplicación del análisis de contenido: Una vez definida la hipótesis de trabajo,

pasamos a revisar la información proporcionada por los diarios considerados, es

decir, analizar las características de las inserciones pagadas publicadas entre 1 de

mayo y el 2 de julio de 2003, con el fin de comprobar empíricamente dicha

hipótesis (Aunque la campaña inicio desde el 14 de abril, esto sería una muestra

representativa, sugerida por nuestro asesor).

d) Definir unidades de análisis: En nuestro caso son las inserciones pagadas o

propaganda impresa en los diarios considerados en el periodo anotado en el punto

anterior.

e) Categorías de análisis: Como símbolos de comunicación, las inserciones pagadas

pueden ser descritas a través de ciertas categorías o características específicas

como son las de carácter formal (espacio ocupado en cada diario considerado por

la propaganda impresa de cada candidato, tamaño de la inserción pagada,

ubicación por sección del periódico, etc.) y de contenido (referidas al tema que

tratan, connotaciones, etc.). En específico, en este punto retomaremos cuatro ejes



de análisis de las inserciones relacionados con los temas de campaña, las imágenes

de los candidatos, las estrategias discursivas utilizadas y las tácticas de campañas

negativas desplegadas, de acuerdo con la propuesta de investigación de Virginia

García Beaudoux, Orlando D´Adamo y Gabriel Slavinsky.

Para ordenar la información según la categorización propuesta, en los anexos se

presenta un cuadro o instrumento de registro que contiene los siguientes datos: Instrumento de registro

Nombre del periódico

Fecha de la inserción pagada

Emisor (candidato, partido u otro actor político)

Tipo de propaganda

Descripción del contenido de la inserción

Tamaño o extensión de la inserción

Ubicación (página y sección)

Para clasificar la propaganda político-electoral o inserciones pagadas encontradas,

utilizamos la siguiente tipología o categorización:

1) Propaganda electoral positiva o blanca: Son todas las inserciones que tratan

aspectos positivos del candidato, actividades o programa que se promueve (eventos,

imagen, triunfos, encuestas favorables, propuestas, etc.); también el destinatario

conoce quién es la fuente de la misma y con qué fines se le envía. En este sentido

podemos encontrar:



1.1. Inserciones de propuesta: (o

propaganda electoral) Comprenden

la exposición de plataformas

electorales, programas, objetivos,

líneas de acción, etc. Son las

inserciones que dan cuenta

generalmente de una solución u

opción para resolver o mejorar una

situación determinada, están dirigidas

a sectores específicos de la sociedad y

se orientan a resolver sus necesidades

específicas con fines de rentabilidad

electoral (supone la aplicación de

técnicas de marketing electoral como

la “segmentación” y “targeting”).

1.2.) Inserciones sobre la imagen mediática del candidato: (publicidad electoral) Se

enfocan a exaltar los atributos de los candidatos, la ventaja que éste ofrece,

características positivas relacionadas con su personalidad en particular, no con el

partido.

En este ejemplo Ignacio Romo muestra su atributo de cercanía “Yo contigo”

1.3.) Inserciones de triunfalismo: Buscan, muchas veces artificiosamente, promover una

imagen o clima electoral favorable al candidato o contendiente, reforzando la moral

de su equipo de campaña y simpatizantes buscando minar la moral de los oponentes e



invitando al votante indeciso a “unirse al partido ganador” (dispositivo explicado

según el IPA).

2.1) Propaganda gris o de ataque: Se

orienta básicamente a dañar la

imagen de los candidatos

adversarios, utilizando

información sesgada o falsa y

ocultando o utilizando fuentes

apócrifas como responsables de

este tipo de propaganda.

2.2) Propaganda negra, también de

ataque y guerra sucia, pero

donde la fuente no se puede

identificar con precisión (p. e.

organizaciones ficticias) y/o

existen dudas acerca de la

intención y la información que

promueve.



3) Contrapropaganda: Inserciones que constituyen un ataque directo a la oposición o

bien en defensa y respuesta a algún ataque. La diferencia con relación a la

propaganda gris y negra es que estas inserciones sí tienen fuente identificada, hay un

responsable de la publicación, además de mostrar alguna evidencia de que la

información es comprobable.

4) Pseudoeventos: Inserciones de asistencia del candidato a eventos de relaciones

públicas, donde se deja ver y saludar, tomarse la foto, medir el pulso de la campaña y

de ser posible decir un discurso al público reunido. Lo importante es la “foto” y o el

video de cobertura mediática. No es una labor de “trabajo de tierra” donde realmente

ayude a la sociedad con problemas de fondo. Es un tipo de propaganda “publicity”, es

decir, que no cuesta o que no se deduce (tipo BTL), y que ayuda a la imagen pública

del candidato. Generalmente se emplea para ello, fundaciones, grupos de apoyo,

asociaciones y similares.

4.2 Clasificación de los dispositivos de propaganda

Por otra parte, en nuestro análisis consideramos los siete dispositivos básicos de la

propaganda identificados por el Instituto para el Análisis de la Propaganda (IPA),

agrupados de la siguiente manera: 78

4.2.1) Llamar por el apodo: es un Juego de palabras donde esta técnica asocia a una

persona, partido político, grupo social, etc., con una idea o un símbolo negativo. Se espera

que el destinatario de este tipo de mensajes sea rechazado en base a prejuicios o

estereotipos negativos, o por la estigmatización de sus ideas, creencias, etc. Esta técnica

alude a adjetivaciones negativas o desagradables: durante la contienda a Bours se le llamó

“calumniador”, “mentiroso”, “cobarde”, “prepotente”, “amigo de Beltrones y Salinas”.

Por su parte, a Corral se le acusó de “manipulador”, “mentiroso” “ex convicto”

“contrabandista”, “madrina de la judicial”, “falso luchador social”.

78 El Institute for Propaganda Analysis (IPA) fue creado en 1937 para educar al público norteamericano sobre la naturaleza de la propaganda política. Integrado por científicos sociales y periodistas, el IPA ha publicado una serie de libros dedicados al estudio de la propaganda. Estos siete dispositivos se han repetido con tanta frecuencia en diferentes ámbitos y fines que han llegado a convertirse en sinónimos de la práctica y el análisis de la propaganda en todos sus aspectos. Véase. Aaron



Ejemplo de llamar por el apodo

PAN, El Imparcial, 29 de junio de 2003, p. 14/A

4.2.2 Generalidades brillantes

También es un Juego de palabras que forman parte de nuestras creencias e ideas,

asociadas a conceptos positivos como democracia, paternidad, patriotismo, familia, etc.

Estos sustantivos o adjetivos virtuosos son lo opuesto de los apodos, buscan ser aceptados y

compartidos por la audiencia a la que van dirigidos.

Ejemplo de generalidades brillantes

Jesús Zambrano Grijalva, El Imparcial, 2 de julio de 2003, p. 3/A

4.2.3 Transferencias

Es un dispositivo de Conexiones falsas que se emplea para transmitir de algo o alguien

que posee ciertos atributos, dones o carisma hacia algo o alguien que se desea sea aceptado

o percibido con los mismos atributos; éstos pueden ser autoridad, liderazgo,

reconocimiento, poder, prestigio, etc. Así, como afirma Martínez Castillo el dispositivo de

transferencia puede utilizarse en pro o en contra de causas, ideas, instituciones o

personas.79

Un ejemplo del uso de este dispositivo se presentó cuando en la recta final de la

campaña de Corral por la gubernatura se publicó una inserción pagada en donde se

establecía una conexión o transferencia entre el estilo foxista de gobernar y el posible

gobierno de Corral en Sonora (por esos días Fox visitó estratégicamente a nuestro estado

con el fin evidente de apoyar la candidatura panista a la gubernatura).

Delwiche, Department of Communication at the University of Washington (Institute for Propaganda Analysis), en: http://www.propagandacritic.com/articles/index.html. trad. en giovannimartínez.blogspot.com



El dispositivo de transferencia también puede ser utilizado en sentido negativo o

perjudicial para candidatos y partidos.

En la siguiente inserción esta

técnica se utiliza contra Eduardo Bours

quien a través de una imagen es asociado

a las figuras satanizadas de Carlos

Salinas y Manlio Fabio Beltrones,

mientras que Ramón Corral es asociado

con el pueblo sonorense, a través de sus

mujeres.

Ejemplo de comparación entre transferencia negativa y transferencia positiva

PAN, El Imparcial, 1 julio de 2003, p. 20/A

4.2.4 Testimoniales

Se utilizan opiniones de terceras

personas u organizaciones reconocidas por

su actuación destacada en algún ámbito de

la vida social, económica o cultural, con el

fin de que su testimonio, apoyo o

certificación hacia determinado candidato

o actor político oficie de recomendación

calificada. En el ejemplo la organización

Yo con Bours recibe el certificado de

calidad internacional ISO 9000 por parte

de “International Certification of Quality

System, S.C.” una organización

desconocida para el ciudadano pero que

es válida para el caso. También puede

darse el caso de testimonios del ciudadano

común que da su apoyo a un candidato

porque ve en él ciertos atributos

destacables.

Ejemplo de testimoniales

Yo con Bours, El Imparcial, 2003.

79 Martínez Castillo (2006), Treinta segundos de marketing electoral. Tesis de maestría UNAM. p. 116.



4.2.5 Gente común

Mediante este dispositivo de apelaciones especiales se procura presentar al elector que

los candidatos y sus ideas son y provienen del “pueblo”: Aquí el público aparece como

simple escenografía de una puesta en escena que requiere de extras. Los candidatos besan

niños y ancianitos, abrazan y saludan, en pocas palabras se integran para querer y que los

quieran.80 Ejemplo de gente común

PRI, El Imparcial, 2003

4.2.6 Sumarse al partido ganador

Este dispositivo apela a nuestro deseo más o

menos consciente de ser parte de alguna acción

o colectivo colectiva articulada en torno a

diversos símbolos (políticos, identidad cultural,

identificación ideológica, etc.).

Esta técnica es muy utilizada durante casi

toda la campaña, especialmente en la parte de

desarrollo y cierre. El candidato, sea que lleve la

delantera o vaya remontando una desventaja, es

presentado en eventos multitudinarios como el

abanderado de un proyecto eminentemente

ganador.

Ejemplo de sumarse al partido ganador

PRI, El Imparcial, 2003.

80 Ibíd., p.118.



4.2.7 Generación de miedo

La generación de miedo tiene dos partes: apelación al miedo y un comportamiento

reductor del miedo, donde la recomendación a la audiencia sobre cómo comportarse, tiene

que ser percibida como eficaz contra la amenaza y lograr que la audiencia se convenza de

que por sí misma es capaz de realizar el comportamiento recomendado.

4.3 Aspectos generales del universo de análisis

Hubo 226 inserciones pagadas registradas en nuestro estudio, con fuente identificada,

es decir, propaganda blanca o gris, aparte de las 15 inserciones de propaganda de ataque o

guerra sucia que no se identifica o es dudosa la fuente, quedaron distribuidas de la siguiente

manera:

Cuadro 8: Aspectos generales del objeto de estudio

Elaboración propia 2009

Eduardo Bours y Ramón Corral publicaron en conjunto el 91% de las inserciones

pagadas, expresión evidente de una de las características centrales del proceso electoral de

2003: su alta concentración mediática (en términos informativos y publicitarios) en las dos

fuerzas políticas de mayor peso electoral en nuestro estado.



4.3.1 Apelaciones dentro del discurso propagandístico electoral

En las inserciones pagadas o propaganda podemos señalar también que, en términos

generales, en su confección se utilizan tres tipos de apelaciones:81

a) Apelaciones lógicas o de temas: Presentación de evidencias –estadísticas,

evidencia visual y/o testimonios- y argumentos racionales, deductivos o

inductivos, que se refieren a los antecedentes, creencias, posiciones

políticas, etc., de los contendientes a un cargo electivo.

b) Apelaciones éticas: Aluden a juicios de valor y principios de conducta

socialmente aceptados y son utilizados para enaltecer o degradar la imagen

o personalidad de los candidatos en competencia.

c) Apelaciones emocionales: Invitan a realizar juicios a partir de sentimientos

y emociones para lograr una respuesta, positiva o negativa, en torno a algo

o a alguien e influir en la intención del voto.

Cuadro 9: Apelaciones predominantes en el discurso durante la campaña del 2003 por candidato

Elaboración propia 2009

81 García Beaudoux, Virginia y otros. (2005) Comunicación política y campañas electorales: estrategias en elecciones presidenciales. Gedisa, Barcelona. 56.



4.4 Resumen del planteamiento metodológico

Finalmente, a manera de resumen del planteamiento metodológico de nuestra tesis,

presentamos el siguiente esquema:

Cuadro 10: Propuesta metodológica

Objetivo investigado

Muestra

Unidad de análisis Categorías empleadas

Analizar las estrategias de comunicación política implementadas a través de la propaganda impresa en los diarios El Imparcial y Cambio Sonora en la contienda por la gubernatura de Sonora 2003

64 ejemplares para cada diario considerado (del 1 de Mayo al 3 de Julio de 2003).

Cada inserción pagada publicada en ambos diarios en el periodo delimitado.

De tipo formal (extensión – número de planas, ubicación) de forma (tipo de propaganda y dispositivos empleados y tácticas de campaña negativa) y de contenido temas de campaña, imagen de los candidatos y estrategias discursivas.

Adaptación propia del esquema sugerido por José Javier Sánchez Aranda

Anotados estos aspectos metodológicos, a continuación presentamos una reflexión

general acerca del “estado del arte” o campo académico investigativo de la relación medios

y elecciones en nuestro país, con el objetivo particular de enmarcar de mejor manera la

línea de trabajo a la que pertenece nuestro estudio.

4.5 La investigación comunicológica sobre medios y procesos electorales en México

En la conformación de la opinión electoral, como sostiene Francisco Aceves

González,82 participan varios mecanismos informativos que se verifican en distintos

momentos y espacios sociales como son los diálogos interpersonales, asistencia a mítines,

militancia en partidos, información y mensajes propagandísticos difundidos a través de los

diversos medios de comunicación, entre ellos la prensa escrita, entre otros.

Aceves sostiene, en el texto señalado en la nota a pie de página, que el análisis de la

relación medios de comunicación-procesos electorales en México constituye todavía un

82 Aceves González., Francisco (2001) La investigación académica sobre el papel de los medios de comunicación en los procesos electorales en México”, en Irma Lombardo García (coord.). La comunicación en la sociedad mexicana. Reflexiones temáticas, Asociación Mexicana de Investigadores de la Comunicación (AMIC), México, 2001, pp. 223-253.



“campo embrionario” debido a su configuración científica y diverso en cuanto a los

posibles tópicos de investigación.

La existencia de un partido hegemónico (PRI), de un sistema de partidos endeble, de

contiendas electorales no competitivas y un sistema de medios de comunicación

subordinados al Estado (en su mayoría), constituían, hasta las elecciones de 1988,

características destacadas del sistema político mexicano. En este sentido, para el campo

académico existía poco interés por documentar lo que se daba por descontado, la

subordinación de los medios de comunicación al Estado posrevolucionario: … la sujeción

de los medios masivos de comunicación por el Estado, vía suministro de papel –en la

prensa escrita- o mediante el régimen concesionario, dependiente del poder Ejecutivo –en

medios electrónicos- enmarcaban el contexto en que se desarrollaban los procesos

electorales.83

Sin embargo, como se hizo referencia en el capítulo anterior, la crisis de legitimidad

del régimen autoritario priísta debido a las cuestionadas elecciones presidenciales de 1988,

iniciaron una serie de reformas electorales que han definido la llamada “transición política

mexicana” o paso de un Estado autoritario a uno más democrático, con elecciones

competidas, división de poderes, medios de comunicación más abiertos al espectro político

partidario y social, alternancia en el poder, etc.

De acuerdo con Aceves, desde hace unos años (desde la década de los noventa a

nuestros días), existe un creciente interés por documentar la relación medios-elecciones en

nuestro país. En este sentido distingue seis áreas de estudio según los tópicos abordados:

a) Análisis sobre la cobertura informativa de los medios: Destaca el interés creciente

por el tratamiento informativo otorgado por los medios a las campañas de los

diferentes partidos, enfatizando el problema de la inequidad en las coberturas.

b) Estudios sobre la interacción de los medios y sus audiencias: Centran su interés por

conocer el impacto de los medios en la percepción ciudadana, intención del voto,

83 Ibíd., p.224.



patrones de exposición, relación actitudes políticas y preferencias

partidarias/exposición hacia medios específicos, etc.

c) Sobre programas televisivos de contenido electoral: Análisis de programas en

donde se comentan cuestiones político-electorales (los debates, por ejemplo), en

donde se utiliza el análisis de discurso, enfoques de mercadotecnia política, etc.,

para caracterizar el desempeño de candidatos, entre otros.

d) Encuestas de opinión y medios: Estudios sobre la relación simbiótica entre

encuestas y medios, en donde se reflexiona sobre sus consecuencias en la

conformación de la opinión electoral y la democracia en su conjunto.

e) Ensayos: Serie de reflexiones, más o menos documentadas, en donde se abordan

múltiples temáticas y enfoques para el análisis de los medios y las elecciones.

f) Análisis sobre las campañas electorales: Este tópico es en el que ubicamos nuestra

investigación, ubica su interés en aspectos relacionados con las campañas políticas,

particularmente en las estrategias de comunicación seguidas por los asesores o

equipos de campaña de los candidatos de los diversos partidos políticos, aunque

también se puede incluir aquí el análisis de otras instituciones políticas como las

instancias arbitrales (como es el caso del IFE o algún Instituto Electoral Estatal).

Investigaciones pioneras en este rubro son los textos de Gustavo Meza Medina

(2000) en donde analiza el papel desempeñado por los desplegados en apoyo de los

candidatos contendientes en las elecciones a la gubernatura de Aguascalientes en

1998; el análisis de la estrategia de comunicación política seguida por el PRI en las

elecciones federales de 1985 realizado Gerardo Ojeda Castañeda (1989); el papel de

las campañas en la polarización de las contiendas electorales y su impacto en la

polarización del voto entre los ciudadanos de Gabriel González Molina (1990) o,

finalmente, el análisis de la campaña de Cuauhtémoc Cárdenas en la elección

presidencial de 1994 de Adolfo Aguilar Zínzer (1995).84

84 Gustavo Meza Medina. Los retablos del poder. Análisis de los desplegados publicados en la prensa de Aguascalientes durante el proceso electoral de 1998, Tesis de Maestría, Universidad Autónoma de Aguascalientes, México, 2000. Gerardo Ojeda Castañeda. “El nuevo rostro de la comunicación electoral del PRI en México”, en CINCO, Cuadernos de Investigación en Comunicación, No. 4, septiembre-diciembre, España, 1989. Gabriel González Molina. ¿En qué piensa el elector cuando



En este campo de investigación y en esta última temática, tan pocos explorados,

inscribimos el presente trabajo, en donde la prensa escrita es concebida como soporte

comunicativo o simbólico de nuestro objeto de análisis central, las inserciones pagadas o

propaganda política impresa. En el siguiente capítulo presentaremos los principales

hallazgos y observaciones del análisis de contenido realizado.

4.6 El contexto político del 2003: correlación de fuerzas y estrategias

Las elecciones federales y locales de 2003 significaban una prueba de fuego para el

régimen panista encabezado por Vicente Fox quien acababa de inaugurar la alternancia en

las elecciones presidenciales del año 2000. El PAN no tenía –ni tiene aún- mayoría en la

Cámara de Diputados por lo que varias de sus propuestas de campaña y del gobierno

foxista (la reforma fiscal, laboral y energética, entre otras) no habían sido realizadas ante la

imposibilidad de llegar a consensos básicos con la oposición en estas materias.85

Ante esta situación Fox y el partido blanquiazul se proponían ganar la mayoría de la

Cámara de Diputados para consolidar el proyecto del gobierno de la alternancia. Para este

fin el PAN crea una estructura centralizada para coordinar, diseñar e instrumentar las

estrategias de las diversas campañas a lo largo el país denominada Coordinación de

Estrategia Electoral 2003, a cargo de Carlos Medina Plascencia. Dentro de las estrategias

que esta organización impulsó en materia de mercadotecnia política destacan las siguientes:

• La elaboración de un diagnóstico del mercado electoral nacional a través de una

serie de encuestas realizadas principalmente por la empresa ARCOP y dirigida

fundamentalmente a identificar y persuadir a los electores que votaron por el PAN

en el 2000. También se diseñaron lemas de campaña y spots para los medios de

comunicación. La estrategia de comunicación se orientó a destacar dos ideas

centrales: a) recordar los abusos y corruptelas de los gobernantes priístas y b)

destacar la popularidad del presidente Fox. Las desventajas del ejercicio de un

vota? Comunicación política y polarización electoral”, en Comunicación y Sociedad, No. 9, mayo-agosto, CEIC Universidad de Guadalajara, México, 1990. Adolfo Aguilar Zínzer. ¡Vamos a ganar! La pugna de Cuauhtémoc Cárdenas por el poder, Editorial Océano, México, 1995. Citadas en Aceves González (2001). 85 En las elecciones federales del 2000, de acuerdo con datos del IFE, la Alianza por el Cambio (PAN/PVEM) obtuvo 142 curules en la Cámara de Diputados (38.20%), frente a 132 del PRI (36. 92%) y 26 diputados de la Alianza por México (18.68%) –coalición del Partido Alianza Social (PAS), Partido Convergencia por la Democracia (PCD), Partido de la Sociedad Nacionalista (PSN) y el Partido de la Revolución Democrática (PRD).



gobierno dividido (Ejecutivo vs Legislativo con una mayoría de oposición) son

destacadas en el principal lema de las campañas federales “Quítale el freno al

cambio”.

• Por otra parte, se decide postular a candidatos que se consideraba tenían una mayor

aceptación social o popularidad, tras este objetivo en ocasiones se violentó la

legalidad partidista designándolos de manera directa por los dirigentes del PAN.

• También podemos destacar que las diversas campañas locales, como la de la

gubernatura que nos ocupa, se vieron acompañadas por un gran derroche de

recursos representada por la publicidad de las acciones de gobierno de Fox (de esta

situación, entre otras, se derivó la reforma electoral del 2007 que prohíbe la

promoción de políticos y de acciones de gobierno durante los tiempos de campaña).

En el caso del PRI la estrategia de comunicación política giró en torno a las

siguientes acciones:

• Con el fin de combatir el estigma de ser un partido autoritario, el tricolor

impulsa un mecanismo de selección de candidatos mediante una contienda

interna en donde participó no sólo la membresía priista, sino también los

ciudadanos que lo desearan. Por este mecanismo, y con un gran despliegue de

recursos de todo tipo, Eduardo Bours Castelo venció en la contienda interna a

Alfonso Molina Rubial, a quien se consideraba el candidato del gobernador

Armando López Nogales.

• Otro aspecto central de la estrategia de mercadotecnia política del PRI fue el de

presentarse como la opción partidaria con una mayor tradición popular,

dirigiendo su discurso a la reivindicación de los derechos sociales a través de su

lema “El PRI está de tu lado”. Paralelamente a este propósito, la estrategia de

comunicación política priísta insistió en la falta de cumplimiento de las

promesas de campaña de Fox (resolver el conflicto chiapaneco en 15 minutos,

crecimiento del PIB de un 7% anual, etc.). A diferencia del PAN, la dirigencia

priísta dejó un mayor margen de maniobra a las dirigencias estatales para

diseñar sus propias estrategias de campaña.



• Finalmente, el PRI retoma una estrategia de alianzas con otros partidos,

destacadamente el Partido Verde Ecologista de México (PVEM) como sucedió

en Sonora y que le permitió retener la gubernatura con un escaso margen del

0.9% de los votos válidos totales sobre el PAN. En el cuadro de resultados de la

votación se puede observar que Eduardo Bours obtuvo un .12% más de votos

que Ramón Corral (365, 451 votos frente a 364, 544 obtenidos por Corral), pero

si se suman los votos obtenidos a través de la alianza con el PVEM los votos de

Bours se incrementan a 372, 467, representando el 0.9% de ventaja antes

referido.

Cuadro 11: Resultados de la elección a gobernador, Sonora 2003

FUENTE: Consejo Estatal Electoral de Sonora.

• Otro aspecto destacado es el hecho de que los resultados electorales estatales del

periodo 2000-2003 muestran un declive del PRI frente al PAN en el nivel

municipal, particularmente en las ciudades más industrializadas y pobladas de

nuestro estado. En las elecciones del 2000 el PAN en Sonora obtuvo 15 municipios

frente a 46 del PRI y 9 del PRD. Para el proceso electoral del 2003, según datos

oficiales del Consejo Estatal Electoral (CEE), el PAN obtuvo el triunfo en 23

municipios, entre ellos Hermosillo con María Dolores del Río, frente a 39

obtenidos por el PRI y 5 del PRD. Destaca el hecho de que, a pesar de obtener

menos municipios, el PAN obtuvo, como se señaló líneas arriba, el triunfo en



algunas de las principales ciudades del estado gobernando al 58.98 % de los

sonorenses (es el caso de Agua Prieta, Caborca, Cajeme, Cananea y la ya

mencionada ciudad de Hermosillo).

• Este descenso del peso electoral del PRI también se ha hecho notorio en las

contiendas por la gubernatura de Sonora. Si analizamos los resultados electorales de

los procesos de 1991, 1997 y 2003, notamos que la diferencia porcentual del

número de votos con los que triunfa el PRI es cada vez menor. Como se puede

apreciar en la gráfica de abajo (contiene datos oficiales del CEE), los votos

obtenidos en 1991 por Manlio Fabio Beltrones (349,913) representan el 70.59 % de

la votación total, frente a un 24.42 % de dichos votos obtenidos por el doctor

Moisés Canale (121,061 sufragios). Para 1997 este porcentaje de ventaja del PRI

sobre el PAN se reduce al 8.96 % cuando Armando López Nogales (PRI) obtiene el

41.32 % de los votos frente a un 32.36 % de Enrique Salgado Bojórquez (PAN),

además de un sorprendente 23.23 % conseguido por el candidato perredista a la

gubernatura Jesús Zambrano Grijalva (en el 2003, con el mismo candidato, el PRD

obtiene sólo el 6.41 % de la votación total). Finalmente, como anotamos, Eduardo

Bours (PRI) vence en la contienda de 2003 con un 0.9 % de ventaja sobre Ramón

Corral Ávila (PAN).

Cuadro 9 Gráfica comparativa de los resultados obtenidos por partido en las elecciones a gobernador en 1991, 1997 y 2003

FUENTE: Consejo Estatal Electoral de Sonora.



Siguiendo con el análisis de los partidos, el PRD desarrolló durante el 2003 cuatro

estrategias básicas en materia de estrategia político electoral:

• En primer término, buscando enviar a la sociedad una imagen de unidad frente a las

reiteradas críticas de divisionismo entre las “tribus” del partido, al contrario de lo

que hizo el PRI a nivel nacional, utilizaron consultas vía encuesta para definir los

candidatos a los diversos cargos en función de su mejor posicionamiento. Así los

consejos políticos seleccionaron a sus contendientes, en su mayoría, por este

método, tal fue el caso de la candidatura de Jesús Zambrano Grijalva a la

gubernatura, dada su presencia política a nivel federal y su ascendiente en el sur del

estado.

• Por otra parte, el partido del sol azteca capitalizó (como lo hizo el PAN con Fox) la

popularidad de Andrés Manuel López Obrador como Jefe de Gobierno del Distrito

Federal (misma acción que realizan algunos candidatos actualmente en la contienda

del 2009 en Sonora, como es el caso de Miguel Ángel Haro, candidato del PT a la

gubernatura).

• En tercer término, el PRD intentó persuadir a sus electores de que tanto el PRI como

el PAN (el “PRIAN”) eran parte de un mismo proyecto que en colusión habría

empobrecido más al pueblo de México y, en complicidad, aprobado medidas

antipopulares y corruptas como el FOBAPROA, además de los escándalos de los

“Amigos de Fox” o del “Pemexgate” priísta .

• Finalmente, los promocionales perredistas llamaban a votar “por la esperanza”, por

la reivindicación de los más necesitados (esta visión en el 2006 se concretaría con la

Coalición Por el Bien de Todos que postuló a López Obrador a la presidencia e

integrada por el PRD, el PT y Convergencia por la Democracia.

En el caso del Partido Verde Ecologista de México (PVEM), como ha sido una

constante a través de su historia, su estrategia de comunicación política giró en torno a las

siguientes acciones:

• El despliegue de una intensa campaña mediática nacional con spots creativos, los

cuales generaban expectación hacia sus propuestas.



• Sus temas de campaña son dirigidos a su target principal: los jóvenes, de ahí su

lema central: “Un partido joven para el México nuevo”.

• El PVEM estableció una alianza estratégica con el PRI en cerca de 100 distritos

electorales y en algunos municipios del país, además de la gubernatura de Sonora,

con ello se deslinda de la alianza que mantuvo con el PAN en el 2000.

• La postulación de jóvenes a puestos de elección popular, la limpieza de lotes

baldíos, ríos, playas, etc., fueron acciones complementarias a las anteriores.

En lo que se refiere a los partidos de bajo peso electoral y de reciente creación como

Fuerza Ciudadana (PFC) que postula a José Ignacio Romo Ochoa a la gubernatura de

Sonora en el 2003 o el Partido de la Sociedad Nacionalista que postula a María del Carmen

Flores Durán (quien se retira de la contienda tempranamente) o el Partido del Trabajo (PT)

que abandera la candidatura de Roberto Ross Gámez, obtienen al final del proceso una

votación muy baja, comparándola con la de los dos primeras fuerzas políticas del estado y

país –PRI y PAN-, a tono con la intensidad de sus campañas (salvo la de Ross Gámez quien

mantuvo una presencia constante en los medios hasta antes de retirarse de la campaña

debido a cuestiones de salud) y de los recursos mercadotécnicos desplegados: obtienen,

respectivamente, el 0.31 % ; 0.07 % y 1.32 % de la votación total.

En síntesis, podemos afirmar que en el contexto del 2003 se apreciaba, como en

nuestros días, un escenario político electoral cargado de incertidumbre y nuevas

expectativas generadas por el “gobierno del cambio” y el avance panista a nivel nacional y

local. Sin embargo, como sostiene Víctor Alarcón Olguín…el capital político del cambio

ha resultado muy errático en sus impactos, y en términos generales no permiten afirmar la

existencia de un patrón de apoyo consistente hacia alguna fuerza política en particular.

Más bien, podemos observar que hay un proceso de diseminación del cambio hacia un

patrón de competencia nacional tripartito, mismo que se combina con la recomposición de

los patrones tradicionales de confrontación regional PRI-PAN o PRI-PRD”.86

86 Alarcón Olguín, Víctor “Los procesos electorales en México, 2000-2003: ¿Hacia dónde va el cambio?, disponible en: http://www.elcotidianoenlinea.com.mx/pdf/11909.pdf



Realizadas las anteriores anotaciones, a continuación presentamos una breve

semblanza de los diarios El Imparcial y Cambio Sonora, para después pasar al análisis de

las inserciones pagadas o propaganda política publicada en estos medios durante la

coyuntura bajo estudio, estableciéndose para ello los criterios metodológicos propuestos.

4.7 Periódico El Imparcial

El “diario independiente de Sonora” es el de mayor tiraje y cobertura a nivel

estatal.87 Se publicó por primera vez el 1 de mayo de 1937, su director y propietario en ese

entonces era Abraham Mendívil.

En abril de 1942, José Santiago Healy Brenan compra el periódico; al asumir el

mando del diario le imprime una línea editorial versátil y moderna, regida por el ideal de la

“objetividad periodística”.

Hoy en día El Imparcial puede ser visto como un grupo de presión que a lo largo de

sesenta y siete años ha orientado sus actuaciones públicas y no públicas (alianzas y

acuerdos con grupos de poder, decisiones al interior de los mandos de dirección, etc.) a

incidir de manera notable sobre la toma de decisiones políticas de nuestro estado, región y

país (miembro de la Asociación de Editores de los Estados –AEE). Aún más, como

miembro también de la Sociedad Interamericana de Prensa (SIP) ha jugado un papel

destacado en la definición de las políticas editoriales de los países integrantes.

Cabe mencionar que este diario no solo es importante para la comunidad sonorense

por su circulación, también realiza una notoria labor social, cultural y deportiva, mismas

que impulsa a través de la Fundación Educativa y Cultural José S. Healy, A.C., creada el 7

de octubre de 1993 (organiza debates en tiempos electorales, foros temáticos de coyuntura,

encuestas, torneos de béisbol infantil internacionales, exposiciones, etc.).

De acuerdo con el Padrón Nacional de Medios Impresos de la Secretaría de

Gobernación, y con información proporcionada por los mismos medios, la Impresora y

87 Después de los alrededor de 30, 000 ejemplares que circulan diariamente de El Imparcial, le sigue en cuanto a magnitud del tiraje los 21, 546 ejemplares diarios de Tribuna de la Casa Editorial Tribuna del Yaqui, S.A. de C.V. de Ciudad Obregón, así como los 11, 533 ejemplares diarios del periódico Expreso que edita la Casa Editorial Medios y Editorial de Sonora, S.A. de C.V. de Hermosillo, entre otros.



Editorial o Casa Editora de este diario, afirma que su tiraje es de 35, 000 ejemplares de

lunes a sábado, mientras que el domingo sería de 40, 000.

Se estima que El Imparcial tiene un tiraje promedio de 37,000 ejemplares diarios, con

una presencia en todo el estado de Sonora y en algunas ciudades de Arizona como Phoenix,

Tucson y Nogales, además cuenta con más de 8, 000 suscriptores.

Según la Empresa Moctezuma y Asociados, S.A. de C.V., la cual cuenta con una

larga y reconocida trayectoria en materia de investigación de mercadotecnia, El Imparcial

es uno de los diarios con mayor aceptación y experiencia en el país ya que “el 96% de los

lectores de periódicos en Sonora lee El Imparcial, es decir alrededor de 168,000 personas,

de las cuales 40% son mujeres y el 60% son hombres; y las secciones preferidas son:

Metro (que cubre, junto con la sección General, la información de carácter político) con

un 77%, Deportes con un 50%, Escenarios con un 46%, Sociales 46%, Económicos 35%,

Vida 24% y mercados 20%.”88

Según su edad el porcentaje sería el siguiente: Una cuarta parte se encuentra entre 18

a 25 años, otro 25% entre 26 y 35, 25% entre 36 y 45 y 25% entre 46 y 55.

4.8 Periódico Cambio Sonora

El diario Cambio Sonora fue fundado el 11 de agosto de 1994 bajo el patrocinio de los

hermanos Alejandro y Mauricio Capdeville Flores, Presidente del Consejo Directivo y

Vicepresidente, respectivamente. Su Director General hasta su cierre fue Roberto Gutiérrez

Torres. Cabe anotar que este diario tuvo como antecedente a El Nacional (regional) que

había surgido en 1988.

Hoy en día Cambio Sonora se encuentra en suspensión de operaciones en Sonora,

desde el 25 de mayo de 2007. Pertenece a la cadena Organización Editorial Mexicana

(OEM), la cual es una empresa multimedia con presencia en todo México; bajo su nombre

se agrupan 70 periódicos, un canal de televisión y 43 sitios de Internet, cuanta también con

empresas de otros ramos, como el papelero o los espectaculares televisivos de alta

definición.

88 El Imparcial, 2 de junio de 2001, p. 20/A.



Esta empresa empezó en 1976 bajo la dirección de Mario Vázquez Raña. En 2005 el

grupo puso en marcha la agencia Informex, que provee información a todos los periódicos,

radiodifusoras, sitios de Internet y noticieros en pantallas de alta definición distribuidas en

todo el territorio nacional.

Como señalamos, esta empresa cuenta actualmente con más de 45 periódicos a lo

largo del país con presencia en los estados de Baja California Norte y Sur, Sonora,

Chihuahua, Sinaloa, Durango, Coahuila, Tamaulipas, San Luís Potosí, Zacatecas, Jalisco,

Aguascalientes, Guanajuato, Querétaro, Hidalgo, Michoacán, Estado de México, DF,

Morelos, Guerrero, Puebla, Tlaxcala, Tabasco, Chiapas y Veracruz.

De acuerdo al Padrón de Medios Impresos referido, Cambio Sonora tenía al momento

de su cierre una circulación pagada de 11, 818 ejemplares diarios (más 953 ejemplares

gratuitos). Su ámbito de cobertura era estatal, llegando a las ciudades de Hermosillo, Puerto

Peñasco, Caborca, Santa Ana, Guaymas, Empalme, Ciudad Obregón, Nogales, Cananea,

Agua Prieta y Navojoa.

En cuanto al perfil de sus lectores, éste nos señala que el 58% son hombres y 42%

mujeres. Por edades el porcentaje sería el siguiente: 12% está entre 18 y 25, 23% entre 2 y-

35, 32% se encuentra en un rango entre 36 y 45, y el 33% restante con personas de 4 años o

más.

Hoy en día Cambio Sonora permanece cerrado “temporalmente” ya que en menos de

un mes (17 de abril y 16 de mayo de 2007) sufrió dos atentados con granadas de

fragmentación y según sus directivos, Vázquez Raña y Roberto Gutiérrez Torres, cerraron

ante la incapacidad de las autoridades estatales (principalmente el gobernador Eduardo

Bours, quien fue señalado por su indiferencia ante la gravedad de los atentados) para dar

garantías a la libertad de expresión y de prensa. En este escenario era sabida la molestia

que causaron al gobernador Bours algunos artículos firmados por Álvaro Zepeda Neri en

donde se atacaba a Javier Robinson Bours, padre del gobernador, y se le señalaba como

cabeza de una familia oligarca del sur del estado que se había beneficiado grandemente a

través del tráfico de influencias durante varias décadas en los sucesivos gobiernos priístas

hasta nuestros días.



Roberto Gutiérrez Torres, Director General de Cambio Sonora, al hacer oficial el

cierre del diario, mencionó que 135 empleados se verían afectados por esta decisión

decretada por los directivos de la OEM, empresa a la que pertenecían desde el 21 de enero

de 2006.

En el siguiente capítulo presentamos los resultados y observaciones del análisis de

contenido realizado en el estudio de caso propuesto.

capÍtulo 4 planteamiento metodológico - …tesis.uson.mx/digital/tesis/docs/19476/capitulo4.pdfde...

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