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Parte 5 • El futuro del marketing social

OBJETIVOS1. Sembrar la curiosidad por aprender

cada día más acerca del marketingsocial

2. Comprender el alto grado deimplicación del sector privadoen los programas sociales y de-finir su postura en la continua-ción del apoyo a los progra-mas

3. Analizar la situación de laprofesionalización de las áreasfuncionales del marketing so-cial, como la procuración defondos y la planeación estratégi-ca, mediante la integración de

los tres sectores (gubernamental,privado y Tercer Sector)

Las tendencias en elmarketing social

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¿Cuál es el futuro del marketing social? ¿Será alentador? ¿Cuál será su es-cenario de mayor importancia? Se puede afirmar con seguridad que el futuro deesta disciplina se verá reflejado en la implementación de táctica exitosas de marke-ting en el ambiente de los negocios en el contexto social. A finales de la primeradécada de 2000 se verá la implementación del marketing social en las institucio-nes gubernamentales de desarrollo social, de salud, educación y de manera muyespecial en todas las actividades de promoción para el bienestar social; también seatestiguará a finales de esta década la realización del marketing social a granescala en casi todas las organizaciones no gubernamentales y en el sector pri-vado se verá aproximadamente un poco más de una cuarta parte de estas empre-sas con áreas funcionales de compromiso social o de marketing social dentro desu estructura organizacional.

Hablar del futuro siempre es tentador y mágico a la vez, pero hablar del futuroen función del seguimiento de diferentes variables implica simplemente describirlo que con mucha probabilidad se presentará. Este es el caso en el último capítulodel libro de marketing social, teoría y práctica, en el que se darán las principalestendencias en función del seguimiento a través del tiempo de las variables socia-les, económicas, políticas, culturales, tecnológicas, ecológicas y de compromisociudadano.

En este capítulo se analizará el futuro de la implicación que tendrá el sectorprivado ante los retos sociales que se están enfrentando día a día, de ahí el surgi-miento del sector privado como una de las principales fuentes canalizadoras de re-cursos y de apoyo técnico para hacer de las empresas sociales organizaciones máseficientes y eficaces en la implementación de los programas sociales.

Los programas de interacción entre el sector gubernamental, sector privado ylas organizaciones de la sociedad civil u organizaciones no gubernamentalesserán más frecuentes y con mayor intensidad.

Es inevitable la profesionalización que se está presentando en la procuraciónde fondos nacionales e internacionales para las diversas organizaciones no lucrati-vas que tienen programas sociales bien consolidados.

También se revisará en este capítulo la tendencia del principio de autogestióncon el que debe operar toda organización social, por lo que es necesario que per-ciba ingresos y que compita con las empresas del medio para recibir los fondossuficientes que contribuyan a cubrir los gastos de operaciones y poder utilizar lasdonaciones al cien por ciento en beneficio de la población adoptante objetivo.

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EL NIVEL DE IMPLICACIÓN DEL SECTOR

PRIVADO EN ACTIVIDADES SOCIALES:

EL SECTOR PRIVADO COMO

CANALIZADOR DE FONDOS

Y APOYO TÉCNICO

La sociedad en general está impulsando la mayor participación del sector privado en laadministración de programas de impacto social, esta tendencia se debe al buen papelque este sector ha desarrollado en el ambiente competitivo de los negocios. Cuandoel sector privado participa en la administración de los programas sociales, la poblaciónen general lo aplaude y decide apoyar a la empresa privada que lo hace con la mayorcompra de sus productos, debido al conocimiento ampliamente difundido de que eldinero se invertirá en el programa social patrocinado o administrado por el sectorprivado. Se estima que un poco más de una cuarta parte de las empresas líderes decada nación al final de la primera década del 2000, contarán dentro de su estructuraorgánica con el área funcional de responsabilidad y desarrollo comunitario, con unagran actividad del marketing social.

Se evidenciará un auge de fundaciones creadas por el sector privado para canali-zar sus donaciones y apoyo técnico de manera directa, a fin de granjearse cada díamás el voto de confianza proporcionado por el consumidor final de sus productos.Esto se debe a la lenta profesionalización de las organizaciones sociales, ya que lamayoría de ellas fueron creadas por personas con el mínimo conocimiento de admi-nistración, gestión, finanzas, economía, etcétera. Las empresas del sector privadoprefieren crear su propia fundación para invertir sus recursos destinados al apoyocomunitario y administrar por cuenta propia los programas sociales que les reditúenun mayor impacto ante la sociedad en general y la competencia. La decisión de crearfundaciones, está siendo impulsada por los escasos resultados sociales logrados por laorganización social, dejando entrever la inadecuada administración e inversión de losrecursos proporcionados.

El marketing de causas crecerá de manera exponencial en las dos primeras déca-das de 2000, ya que el compromiso por conservar la ecología ha pasado del estado depreocupación al estado de ocupación, bajo el enfoque del marketing ecológico. Cadadía son más las personas que desean hacer algo para contribuir en la solución de losproblemas sociales y con la confianza que se le tiene al sector privado como administra-dor, ejecutor y auditor de los programas sociales, se puede vislumbrar un panoramamuy alentador para que el sector privado participe de manera más activa en la imple-mentación de los programas sociales.

Este sector debe asumir dos funciones que serán demandadas en los primeros añosdel presente siglo y que puede desempeñar muy bien:

◆ La función de canalizador de fondos con beneficio: se va a profesionalizar lafunción correspondiente a la canalización de fondos con beneficio, es decir,

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solamente se apoyarán aquellos programas sociales que puedan brindarle alsector privado un mayor beneficio en ventas, posicionamiento, imagen y par-ticipación de mercado. Se va a incrementar el enlace entre programa social ylanzamiento al mercado de nuevos productos y/o servicios del sector privado,ya que el marketing de causas es un excelente medio para estrategias de desa-rrollo del mercado, es muy útil para que el mercado se dé la oportunidad deprobar un nuevo producto que apoya a una causa social para la comunidad.Algunas personas podrán ver mal estas estrategias comerciales, pero la verdades que la mayoría de las personas están dispuestas a consumir aquellos pro-ductos cuya parte de ventas serán destinadas hacia un programa social y sen-tir que gracias a estos actos se está contribuyendo en algo al bienestar de lacomunidad.

◆ La función de apoyo técnico: esta función será cada día más demandada porlas organizaciones no lucrativas, debido a la gran experiencia de modelosadministrativos con éxito implementados en el sector privado. Para 2020,casi la totalidad de las organizaciones del Tercer Sector, implementarán es-quemas de administración por procesos, con el enfoque de autogestión ypara ello requiere de la función que debe asumir el sector privado, en ser unentrenador para la implementación de los esquemas administrativos mo-dernos, con plataforma tecnológica y sistemas de administración integralsimilares a los del sector privado. Se incrementará de manera exponencialla formación universitaria de personas en tópicos de compromiso y desarrollosocial.

◆ La función de entrenador: es una función que no ha querido ejercer el sectorprivado, pero con los resultados tan positivos que ha obtenido hacia sus indi-cadores de crecimiento gracias a la participación activa de programas sociales,no le queda otra salida más que la de entrenar para que las organizaciones sinfines de lucro manejen los esquemas de administración, tecnologías y liderazgosimplementados en el sector privado. A mayor eficiencia de las organizacionessociales, mayor será el impacto social que tendría la empresa del sector priva-do que apoya los programas sociales y por ende, mayor será el crecimiento desus indicadores de desempeño.

◆ La función de integración entre las organizaciones del Tercer Sector y el sectorgubernamental: el crecimiento del papel de integrador entre organizacionesno gubernamentales e instituciones gubernamentales es progresivo, para quede manera conjunta se diseñen los programas sociales. Es claro que este papello deben asumir las organizaciones no lucrativas, pero de manera inicial se ob-servará a finales de la primera década de 2000 una mayor integración entre elsector privado y las organizaciones no gubernamentales, ocupando entre lasdos la función de integración del sector gubernamental.

Hacia el interior de la estructura organización de las empresas líderes del sector priva-do se desarrollará el área de responsabilidad social de las empresas con actividadescien por ciento de marketing social. Se espera un rápido crecimiento de estas acti-vidades de responsabilidad social para la primera década de 2000, con una franca

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consolidación para 2020, debido a la presión social que ejerce el mercado en el con-sumo de productos y/o servicios de empresas privadas que patrocinan eventos demejora social.

LOS PROGRAMAS DE INTERACCIÓN

GOBIERNO-SECTOR PRIVADO

Y OSC-ONGs

La interacción entre las instituciones del sector gubernamental, organizaciones delTercer Sector y las empresas del sector privado se realizarán con mayor frecuencia eintensidad, para enfrentar los problemas sociales de manera conjunta y no medianteesfuerzos aislados. Esta situación favorecerá la etapa de consolidación del Tercer Sec-tor para 2020, en el ámbito nacional e internacional.

Ha quedado demostrado en todos los países que el bienestar social es un derecho yun deber todos los ciudadanos, de ahí la participación ciudadana y de todos los secto-res para enfrentar problemas comunes de la sociedad. Se constatará la consolidaciónde la integración de los tres sectores para hacer frente a los inagotables problemassociales que padecen día con día los ciudadanos. Se desarrollarán esquemas de copar-ticipación y corresponsabilidad solidaria para proporcionar un frente común ante laproblemática social, como ejemplo, podemos mencionar la gran participación del Sec-tor Privado de manera conjunta con el Sector Público y las ONGs, para hacer frente aproblemas de la niñez, como el caso de Danone, Telmex, TV Azteca y McDonald’s entreotros. Esta es una situación que se patentizará en casi la totalidad de los países del glo-bo terráqueo. Ningún sistema de gobierno actual puede asumir la responsabilidad dellogro del bienestar social por sí solo, tiene que presentarse una suma de esfuerzos detodas las manos que quieran colaborar en la construcción del un mejor nivel de vida.

Los tres sectores trabajarán de manera conjunta gracias también a la gran partici-pación que asumirá la población civil para construir el bienestar de la comunidad.Toda persona quiere vivir bien, sin importar nacionalidad, religión o credo.

El Estado tiene que dar las condiciones necesarias para que se presente el estado dederecho en el que todos puedan convivir, sin inequidad, sin impunidad y con la aplica-ción inmediata de justicia a las personas que delinquen o que cometen actos que rom-pen la armonía social siempre buscada por todos los ciudadanos de bien.

Ante este escenario, el Estado será un promotor más para la creación y consolida-ción de algunas organizaciones no lucrativas que recibirán aportaciones guberna-mentales para la implementación de los programas sociales.

Se regularizará de manera legal y fiscal a todas las organizaciones no lucrativas,para que reporten al fisco correspondiente sus movimientos y estados financieros.

En la integración se espera que la iniciativa la asuman las organizaciones delTercer Sector, con la documentación necesaria para ello en la que se detalle la corres-ponsabilidad de cada uno de los tres sectores en la implementación de los programassociales. Esta iniciativa puede estar apoyada por las empresas del sector privado, ya

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que se vería a la organización no gubernamental como una entidad neutral y que pue-de integrar los recursos proporcionados por todos.

Para 2010, se consolidarán algunas alianzas tácitas entre empresas del sector priva-do y algunas organizaciones del sector no gubernamental y para 2015, se formalizaránlas alianzas en contratos legalmente establecidos con las sanciones de ley por incumpli-miento de las cláusulas preestablecidas y convenidas, en otras palabras, se formalizaránlas alianzas tácitas con las que operan actualmente algunas organizaciones.

Los grupos de voluntariado se integrarán como parte importante para la ejecuciónde todo programa social de manera oficial e institucional a finales de 2010; se esperauna contratación por proyecto establecido con todas las prestaciones de ley (para cu-brir los gastos en los que incurrirá la persona voluntaria y proteger su integración du-rante el tiempo de contratación por proyecto) y con un trato institucional que otorguereconocimientos por antigüedad como miembro voluntario de la organización no lu-crativa. La integración se observará dentro de la estructura organizacional con la pre-sencia de una figura responsable de la administración de este capital humano.

En la primera década de 2000, crecerá de manera exponencial la figura de promo-tor social de la misma comunidad, quien puede contribuir a la pronta diseminación delos productos sociales dentro de su comunidad y para la segunda década se evidencia-rán convenciones nacionales e internacionales de promotores sociales comunitarios,para conocer y difundir las mejores prácticas.

LA PROFESIONALIZACIÓN

DEL ÁREA DE PROCURACIÓN

DE FONDOS

Las actividades de procuración de fondos se profesionalizarán y se contratará a personaspreparadas para ejercer estas actividades dentro de toda organización no lucrativa.El cobro por los servicios proporcionados a la comunidad se dará con mayor fre-cuencia, se realizarán actividades públicas y de sorteos para la procuración de fondosque contribuyan a solventar los gastos administrativos de las organizaciones ya quetoda donación proporcionada debe ser invertida de manera íntegra en la solución delproblema social. Watt, en su publicación del 2001, concluye que los donadores haránmayor énfasis en preguntar hacia donde se canalizarán sus aportaciones y que recibi-rán a cambio de la donación, por lo que se incrementarán las estrategias para reten-ción de donadores bajo el esquema del marketing de relaciones, de ahí que se necesitaprofesionalizar a las personas que se dedican a las actividad de procuración de fondos.1

Ningún donador quiere efectuar donativos para que se utilicen como gastos admi-nistrativos, es por ello que el área de procuración de fondos se profesionalizará en la

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1 Watt, Charles, “Ask... the secret to fund raising”, Fund raising management, Garden City, vol. 32, 3a. ed.,p. 40-42.

primera década de 2000 y se consolidará dentro de la estructura orgánica de todaONG para 2015.

Para el año 2010 se tendrá sistematizado el mercado potencial de donadores, conla respectiva clasificación con base en el monto y la frecuencia de la donación. Para es-ta fecha se tendrá un amplio conocimiento de la conducta o del comportamiento deldonador y en función de este conocimiento, se desarrollarán los planes estratégicos demarketing social a la medida del donador, para construir relaciones más duraderascon estas fuentes de procuración de fondos a implementar en los programas socialespara periodos de cinco y 10 años de duración.

Los “caza donaciones” tendrán su momento de gran apogeo para 2005, pero éstese desvanecerá para 2010, debido a la contratación por nómina de personas que des-de el interior de la organización se dediquen sólo a realizar este tipo de actividades yevitar de esta manera el desgaste de las aportaciones por comisión cobrada por el“caza donaciones”. Hay que tener presente que todo donador quiere ver realmenteque su donación se invierte al cien por ciento en la población con la necesidad socialdetectada y atendida por el programa de marketing social.

El auge de los “caza donaciones” será ampliamente conocido y divulgado en losprincipales medios de comunicación, se conocerán sus habilidades, estilos admi-nistrativos y esquemas de trabajo que nutrirán de manera inmediata a las personascontratadas por las organizaciones sociales para que realicen este tipo de actividadesde manera directa y con el respaldo directo de la ONG.

Las principales universidades de los países en vías de desarrollo ofrecerán para me-diados de la década de los años 2000, cursos de procuración de fondos, seminarios, di-plomados y especialidades, para contribuir de esta manera los nuevos esquemas detrabajo que demandarán las ONGs.

La profesionalización de la procuración de fondos se verá en más de 60 por cientode las organizaciones no lucrativas en la primera década de los años 2010, con unafranca consolidación para la segunda década de 2000.

Las empresas del sector privado pedirán más requisitos al final de la primera déca-da de 2000, al momento de otorgar donativos. Este sector desarrollará documentoscon la información solicitada al sector no gubernamental, los cuales tendrán que se-guir al pie de la letra si quieren contar con la donación o patrocinio de la empresa delsector privado. Dentro de estos requisitos las empresas privadas solicitarán reportesperiódicos y un informe final a la organización social acerca del impacto social alcan-zado. Obviamente estas exigencias apuntan a una rápida profesionalización de las ac-tividades de procuración de fondos.

LA OPERACIÓN DE LAS OSC

Y LAS ONGs BAJO EL PRINCIPIO

DE AUTOGESTIÓN

A finales de la primera década de 2000, sobrevivirán las organizaciones sociales queoperen bajo el principio de autogestión (que generen su propio ingreso para cubrir los

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gastos de administración y de operación, bajo modelos administrativos conocidos yconfiables) y que logren solventar sus gastos generales mediante los ingresos obteni-dos por la prestación de sus servicios o por venta de sus productos básicos. No debensubsistir de las cuotas proporcionadas por sus afiliados y menos de las donacionesotorgadas para las causas sociales. ¿Cómo sobrevivir entonces? Tan sencillo como re-cibir una remuneración por los productos y/o servicios otorgados a la comunidad engeneral, bien con pagos por eventos o por medio de pagos por capitación proporciona-dos por el estado o por empresas del sector privado, a través de seguros.

El donador no desea subsidiar a las ONGs, el donador requiere que su donativo lle-gue de manera directa a la persona o a la comunidad que está siendo afectada. Eldonador exigirá cada día más transparencia en el manejo de los recursos donados y noperdonará los malos manejos de sus donaciones o que éstas se utilicen para otros finesque decida la organización no lucrativa.

En 2020 más de un ochenta por ciento de las organizaciones no gubernamentalesestarán operando bajo este principio, con la implementación de modelos administra-tivos similares a los del sector privado. Esta labor dependerá en gran parte del papel deentrenador que tiene que jugar la empresa del sector privado con su respectiva funda-ción o con la organización social que esté apoyando con recursos económicos y técnicos.También dependerá de la calidad de la oferta universitaria de cursos orientados haciala administración de las ONGs.

Para 2015, los directivos de la gran mayoría de las ONGs del mundo contarán conla preparación necesaria para ejercer el cargo y tenderá a desaparecer el administra-dor empírico con escaso conocimiento administrativo y de negocios.

Las características del ejecutivo de estas organizaciones serán equivalentes al delejecutivo de una organización del sector privado, en cuanto a preparación, habilida-des y competencias, pero con una gran diferencia en la percepción salarial, debido aque el ejecutivo del sector privado ganará 60% más que el ejecutivo del sector sin finesde lucro.

A finales de la primera década de 2000, se incrementará de manera notoria laoferta universitaria en administración de instituciones públicas y administraciónpara organizaciones del Tercer Sector; se incrementará la oferta de cursos, seminariosy diplomados para las áreas funcionales de las organizaciones no lucrativas como:sistemas de información, administración gerencial de las ONGs, procuración de fondos,administración de costos, administración de operaciones, marketing social, calidad,planeación estratégica y administración financiera, entre otros.

Para funcionar según el principio de autogestión, se necesita capacitar a las perso-nas que están dirigiendo las ONGs en este momento y formar a la generación del cam-bio que se presentará durante la década de 2020, fecha en la que se espera que más deun 80 por ciento de las organizaciones no lucrativas operen con base en el principiode la autogestión (que se mantengan por sí mismas) con indicadores de rentabilidadsocial más que de rentabilidad económica, es decir, mostrar el impacto de la difusióndel producto social entre los miembros de la comunidad.

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En definitiva el futuro del marketing sociales muy alentador y se espera una amplia de-

manda de profesionistas con este perfil.El sector privado asumirá su función de entrenador

y de patrocinador en la creación de fundaciones para cana-lizar los recursos económicos, técnicos y humanos del sectorprivado en los diversos programas sociales.

Los programas de interacción entre el gobierno y el sectorprivado crecerán de manera exponencial debido a la coparti-cipación y corresponsabilidad en el manejo de los problemassociales. Las organizaciones del sector no gubernamental de-ben asumir el papel de integrador entre el sector privado yel gubernamental, debido a la ocupación natural que cadauno de estos sectores tiene cotidianamente, en tanto que lasorganizaciones sociales fueron creadas para realizar activida-des sociales de manera conjunta y no de manera indepen-diente.

El área de procuración de fondos se profesionalizará en laprimer década de 2000, con una franca presencia de cursosuniversitarios para capacitar al talento humano que decidaorientarse a estas actividades.

La operación de las organizaciones no gubernamentalessegún el principio de autogestión atestiguará un franco cre-cimiento, es decir, que se mantengan por sí mismas sin tenerque utilizar los donativos en gastos de administración, debi-do a que el donador no desea convertirse en subsidiario delos gastos administrativos de las organizaciones no guberna-mentales.

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preguntasde reflexión

1. Mencione 10 tendencias que marcarán el cambio de

las organizaciones no gubernamentales.

2. ¿Cuál cree usted que sea el futuro de la UNICEF?

3. ¿Se ve usted en cinco años trabajando en una ONG?

¿Por qué?

CASOS PRÁCTICOS

Publicación en el número 23 de Tercer Sector

Empresas solidarias

La acción invisible del sector privado¿Cuántas empresas apoyan a las organizaciones de la comunidad? ¿Quétipo de contribuciones realizan? ¿Esta colaboración forma parte de políti-cas institucionales o tienen un carácter coyuntural? ¿Cuánta confianza de-positan en las organizaciones sociales?

Para responder a estas y otras preguntas, ICD dará a conocer en bre-ve los resultados de una encuesta a empresas. El objetivo de este estudioconsiste en ampliar el conocimiento acerca de los alcances de una activi-dad en rápido crecimiento y responder a las demandas de informaciónde empresas, organizaciones del tercer sector, instituciones del Estado ysectores académicos.

En tanto avanza el procesamiento de los datos, algunas conclusionespreliminares sugieren que estamos en presencia de un fenómeno más ex-tendido de lo que se supone, aunque invisible: más de un 60% de losempresarios prefiere mantener un perfil bajo y sólo un 12% hace públi-cos sus aportes, con el consiguiente bajo impacto o repercusión de estetipo de acciones.

Tercer Sector, núm. 21Voluntariado que crece

Se puso en marcha, en su segundo año, el Curso de voluntariado so-cial que realiza la Asociación Cristiana de Jóvenes (ACJ) en coordinacióncon ICD. El curso comenzó el 10 de junio y tendrá una duración de tresmeses de clases teóricas más tres meses de pasantías en organizacionessociales. Participan 60 jóvenes con los que se formaron tres grupos, ar-monizando los cursos con las posibilidades y disponibilidad de cada uno.

La mayoría de los jóvenes que participan del curso tienen formaciónuniversitaria, proceden principalmente de las carreras de sociología,trabajo social y psicología, o de experiencias de trabajo en organizacio-nes sociales o parroquias, señaló el coordinador del curso Emilio Caputti.Se ha dado una buena combinación e integración entre la formaciónacadémica y la práctica, agregó.

Otro dato que llama la atención es que en su mayoría se trata dejóvenes del interior que están cursando sus estudios universitarios enMontevideo o que viajan específicamente de ciudades cercanas comoCanelones y Las Piedras.

Las tendencias en el marketing social 503capítulo 17

Dado el éxito que tuvo este curso el año anterior, se aplicó también enel departamento de Colonia con el apoyo del Instituto Nacional de la Juven-tud (INJU) y la Oficina de Juventud de la Intendencia Municipal de Colonia.Se llevaron a cabo cuatro talleres en distintas localidades del departamento,donde participaron un total de 27 jóvenes de las ciudades de Colonia delSacramento, Juan Lacaze, Nueva Palmira, Florencio Sánchez y de su vecinaCardona, del departamento de Soriano. Se están estudiando diversas posi-bilidades de multiplicar esta experiencia en otros departamentos.

Tercer Sector, núm. 21 2a. encuesta “Donaciones y trabajo voluntario en Argentina”

Los argentinos reafirman su tendencia a darA principios de julio el Foro del sector social recibió el informe preliminar dela segunda encuesta acerca de las “Donaciones y trabajo voluntario en Argen-tina”. El trabajo contó con la financiación del Programa de Naciones Unidaspara el Desarrollo y fue realizado por el Instituto Gallup Argentina, quienpuso sus equipos técnicos a disposición de esta encuesta, desarrollada en ununiverso total de 1248 casos.

Tras la 1era. encuesta realizada en 1997, la expectativa estaba puesta enla mejoría o el deterioro que sufrió la disposición a donar dinero o trabajovoluntario por parte de los argentinos, sin embargo, la tendencia se mantie-ne firme en los parámetros conocidos. Seis de cada diez entrevistados (58%)confían en las organizaciones sin fines de lucro para la resolución de proble-mas sociales en nuestro país, guarismo sólo superado por la Iglesia Católicacon el 64%, y seguido por las escuelas públicas (56%) y universidades esta-tales (53%). Al ponderar la desconfianza que los entrevistados tienen haciadiferentes instituciones, las mayores cifras corresponden a los partidos polí-ticos (85%), al Congreso Nacional (76%) y al Estado Nacional (72%).

El 48% de los encuestados tiene una evaluación positiva de las orga-nizaciones sin fines de lucro. La mejor imagen, al igual que el año pasado,la tiene la Iglesia Católica (57%), luego vienen las organizaciones sin finesde lucro, la escuela pública (47%), las universidades estatales (42%), y al fi-nal de la clasificación se ubican los sindicatos (10%) y los partidos políticos(9%). Por su parte, y quizá esto refuerce la idea de la importancia que estáadquiriendo el Tercer Sector, “un 81% de la población señala una mayor ne-cesidad actual de las organizaciones sin fines de lucro que hace cinco años”,en tanto el 52% de los entrevistados considera que actualmente hay unamayor eficiencia en las organizaciones sin fines de lucro de lo que se exis-tía cinco años atrás.

Dos de cada diez consultados (20%) declararon haber realizado algúntrabajo voluntario en el último año, un porcentaje idéntico al de la primeraencuesta. Por otra parte, el 32% aseguró haber realizado trabajo voluntario

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alguna vez. Un dato importante para revelar es que casi cuatro de cadadiez voluntarios, afirmó haberse acercado por iniciativa personal a laorganización (37%). Entre las instituciones beneficiarias de ese trabajovoluntario, las parroquias, templos y asociaciones religiosas se encuen-tran al tope de la lista (34%), le siguen los clubes deportivos (15%), enti-dades sin fines de lucro (14%), asociaciones barriales o sociedades de fo-mento (12%) y entidades de ayuda solidaria o acción social (10%).

Tercer Sector, núm. 21Visita de Gary Stern, especialista en marketing y desarrollo or-ganizacional

“Necesitamos que nuestros negocios adquieran mayor responsabilidadsocial”.El estadounidense Gary Stern es especialista en marketing y ha trabaja-do durante años en el planeamiento estratégico y el diseño de políticasde organizaciones sin fines de lucro. Llegó al país invitado por la Funda-ción compromiso y el 26 de junio de 2003 se reunió con miembros de di-versas instituciones del sector no lucrativo de la Argentina para exponersu estrategia sobre el mejor modo de lograr la implicación empresarial encuestiones sociales. Según su visión, marketing y responsabilidad socialse necesitan mutuamente.

Gary J. Stern es miembro de una consultora especializada en mar-keting, planeamiento estratégico y desarrollo organizacional de organiza-ciones sin fines de lucro y autor de varios libros incluyendo Marketingpara instituciones sin fines de lucro, vol. 1.

Las siguientes líneas sólo pretenden ser un esbozo acerca de su teoríasobre el uso de herramientas de marketing aplicadas a cuestiones comola implicación empresarial en temas sociales.

El diagnóstico es claro: en Argentina, el sector empresarial —en ge-neral— adolece de una cultura de la responsabilidad social, y no hayelementos probados sobre cómo hacer para incentivarlos a ser más so-lidarios. Gary Stern comienza su alocución diciendo que todo es desalen-tador si vemos por un lado los negocios y por otro lado a nosotros, lasociedad civil. Sin embargo, asegura que las emergencias siempre hanproducido oportunidades para el sector social. Al pensar en términossociales hay dos factores que interactúan permanentemente: el pensa-miento y el comportamiento.

La idea actual es que los negocios deberían adquirir una respon-sabilidad social mayor. Para ello una de las formas más eficaces es laorganización del trabajo y las comunicaciones masivas por parte de lasempresas, orientadas hacia la comunidad, afirma Stern. Allí comienzauna breve descripción de su teoría, que él considera un modelo de

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desarrollo organizacional, ya probado en Estados Unidos en varias opor-tunidades.

Cuando hablamos de negocios hablamos de gente que tiene la habilidadde tomar decisiones. En términos de marketing diremos que necesitamosconocer quiénes son los clientes a los que debemos tratar de vender, afir-ma el especialista para quien el papel que juegan los medios de comunica-ción es vital en la instalación de los temas en la sociedad.

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