Planeacin de Marketing

Capitulo 2: La empresa y la estrategia de marketing

Basado en el libro: Fundamentos de Marketing 11va Ed. Kotler

Planificacin Estratgica y

el Proceso de Marketing

Definicin de Misin

Las empresas existen para lograr algo. Cuando no esta claro, hay que preguntarse:

Definicin de Misin

Cul es nuestro negocio?

Quin es el cliente?

Qu valoran los consumidores?

Cul debera de ser nuestro negocio?

Definicin de Misin

La definicin de la misin es una declaracin del propsito de la

organizacin.

Algunos Ejemplos

Compaa

Revlon

Disney

Xerox

Def. orientada al producto

Fabricar cosmticos

Administracin de

parques

Fabricar maquinas

copiadoras, Fax, etc.

Def. orientada al mercado

Vendemos estilo de vida y

expresin de la

personalidad; xito y

posicin

Proporcionamos fantasas y

diversin.

Hacemos que los negocios

sean mas productivos,

ayudando a localizar,

almacenar, recuperar,

revisar distribuir, imprimir y

publicar documentos

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Alicorp

Def. orientada al

producto

Fabricar

productos

Alimenticios

Def. orientada al mercado

Somos una empresa

dedicada a la produccin y

comercializacin de

alimentos y derivados,

integrada por personas con

espritu de empresa,

comprometidas en fijar

nuevos estndares de

excelencia en la

satisfaccin de los clientes.

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Wong

Def. orientada al

producto

Comercializar

Alimentos

Def. orientada al mercado

Las tiendas Wong son

reconocidas por su

calidez y excelente

servicio. Son atendidas

por sus colaboradores en

cada una de sus tiendas,

quienes estn dispuestos

a brindar un servicio

personalizado y amable.

Algunos ejemplos Peruanos

Compaa

Ferreyros

Def. orientada al

producto

Importacin y

Comercializacin

de Maquinaria de

movimiento de

Tierra y otros.

Def. orientada al mercado

Comercializar bienes de

capital y servicios con

seriedad y excelencia en los

mercados de minera,

construccin, agricultura,

transporte, etc., obteniendo

la ms alta participacin de

mercado y contando con un

equipo humano altamente

motivado y guiado por la

satisfaccin de los clientes

y la eficiencia de su gestin.

Pasos de la

Planificacin

Estratgica

Nivel Corporativo

Definicin de

la misin de la

compaa

Diseo de

La cartera de

negocio

Establecer las metas

Y objetivos

de la compaa

Estrategias de

marketing y

otras funciones

Unidad

Estratgica

de negocios

(UEN) del

producto y el mercado

Anlisis de la Cartera de

Productos

Normalmente, la mayora de las empresas

no se arriesgan a apostar por un nico

producto y ofrecen al mercado toda una

gama de productos ms o menos

relacionados. Al conjunto de productos que

explota una empresa se le denomina cartera

de productos.

Anlisis de la Cartera de

Productos

Se han propuesto diversos modelos de

gestin de la cartera de productos todos con

la finalidad de mantener una estrategia

integrada independiente de un producto en

concreto. Un modelo clsico y simple es la

matriz del Boston Consulting Group.

Anlisis de la Cartera de

Productos

Si tomamos en consideracin dos

dimensiones para clasificar los productos de

una empresa, siendo estas el crecimiento

que experimenta el mercado del producto y

la posicin de la empresa respecto a la

competencia, los productos se pueden

clasificar en cuatro categoras principales:

PARTICIPACIN DE MERCADO DE LA COMPAIA ALTA BAJA

ALTA

BAJA

TA

SA

DE

CR

EC

IMIE

NT

O

DE

LA

IND

US

TR

IA

PERROS VACAS DE EFECTIVO

INTERROGACIONES ESTRELLAS

MATRIZ DEL BOSTON CONSULTING GROUP

ANALISIS CARTERA ACTUAL DE

NEGOCIOS

NO PERMITE

PLANIFICAR

Productos "incgnita"

Se dice que es un producto "incgnita" y no queda ms remedio que aportar recursos para mejorar la posicin frente a la competencia.

Cuando se da simultneamente

una posicin competitiva baja y

un mercado de crecimiento elevado al

introducir un nuevo producto- no se

conoce el posible xito del producto.

Productos "estrella"

El producto se llama "estrella" -de aqu lo de "producto estrella de la empresa"-.

Si se ha alcanzado una buena posicin

competitiva y el mercado

est en crecimiento

Productos "estrella"

Sin embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la posicin frente a la competencia.

Normalmente proveniente de

un producto incgnita

El objetivo suele ser convertir el producto en un producto "vaca".

Productos "vaca"

La empresa pueden empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una buena posicin competitiva.

Si el crecimiento del mercado se

vuelve ms lento (en el sector hay

harta competencia) y la empresa tiene

una gran participacin del

mercado.

Productos "vaca"

La empresa puede recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordear su vaca").

Como el mercado no requiere una

elevada inversin para su desarrollo y el producto es aceptado

Productos "perro"

Tendr lo que se llama un producto "perro".

Si en un mercado de lento

crecimiento la empresa en el sector y pierde

su posicin frente a la

competencia

Productos "perro"

Es un buen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo.

Dadas las pocas ventas obtenidas y

el lento crecimiento del mercado el

producto no hace otra cosa que

consumir recursos que podran

dedicarse a otras labores.

BCG

Bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la intervencin que realice la misma empresa siguiendo una determinada estrategia.

Resulta, por tanto, evidente la necesidad

de conocer en qu situacin se

encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar

qu evolucin posible pueden sufrir

DESARROLLO DE ESTRATEGIA

DE CRECIMIENTO

DIVERSIFICACIN

DESARROLLO

DEL

PRODUCTO

PENETRACION

EN EL

MERCADO

MERCADOS

ACTUALES

PRODUCTOS

NUEVOS

PRODUCTOS

ACTUALES

MERCADOS

NUEVOS

DESARROLLO

DEL

MERCADO

MATRIZ PRODUCTO MERCADO (Ansoff)

1. Penetrar en el Mercado

Sin modificar el producto o servicio, mediante promociones, mayor publicidad o aumento de frecuencia o cantidad de uso.

Se refiere cuando la

empresa desea elevar sus

volmenes de venta,

vendindoles ms a los clientes actuales.

2. Desarrollo de Productos

Con la finalidad de satisfacer los cambiantes gustos y preferencias de los consumidores actuales y potenciales.

Se refiere a lanzar nuevos

productos a los

mercados actuales.

3. Desarrollo de Mercados

Busca ingresar a mercados dnde no se tiene oferta, identificando a los nuevos consumidores.

La empresa

sin modificar

el producto o servicio

actual

4. Diversificacin

Esto no significa dejar de lado la lnea de producto ni los mercados que se vienen trabajando.

Se refiere a ofrecer nuevos

productos o servicios en nuevos mercados

Otras Estrategias de

Crecimiento

Comprar o adquirir acciones del proveedor o proveedores

Integracin Vertical hacia atrs.

Comprar o adquirir acciones del canal de ventas

Integracin Vertical hacia adelante.

Comprar o adquirir acciones del competidor Integracin Horizontal

Unirse con otra empresa sea competencia o no con la finalidad de desarrollar algn proyecto.

Alianzas Estratgicas.

Es identificar las necesidades del mercado y proporcionar satisfaccin de las necesidades descubiertas con mayor eficiencia que la competencia.

La clave para alcanzar las metas de la

organizacin

Por lo tanto, los recursos de la empresa debern organizarse de manera tal que

satisfagan esas necesidades.

CONCEPTO DE MARKETING

CONCEPTO DE

MARKETING

Variables Controlables.

Ambientes de Marketing.

Para cumplir con este objetivo

el gerente de

Marketing deber

enfrentar:

VARIABLES

CONTROLABLES

CONTROLABLES

El Gerente de Marketing deber ejecutar la llamada Estrategia Comercial, a fin de hacer a estas variables como su nombre lo indica: Controlables

A pesar que las variables controlables jams llegan

a serlo en un 100%

PASOS PARA ELABORAR UNA

ESTRATEGIA COMERCIAL

Seleccin del mercado meta.

Desarrollo de la mezcla comercial.

Producto

Precio

Plaza

Promocin.

Personas.

5Ps.

SELECCION DEL

MERCADO META

Analizando

a) Geogrfica

b) Demogrfica

c) Psicogrfica

d) Comportamiento

1. Posibles clientes

Segmentacin

Analizando

Los productos

Campaas publicitarias

Precios y ofertas

Canales de venta

2. Mezclas comerciales existentes

(competencia)

Analizando

Que segmento o sector trabaja

Que tipos de productos maneja

Donde y cmo est desarrollando la campaa publicitaria

Que precios y descuentos tiene.

Donde y cmo vende los productos

3. Capacidad de la

empresa para

proporcionar una mezcla competitiva.

Analizando

Determinar los objetivos de Marketing

Debe de evaluar los objetivos de las distintas gerencias o reas de la empresa para manejar la sinerga.

4. Objetivos

de la empresa

Analizando

Situacin financiera

Importaciones

Polticas del sector

Entre otras

5. Otras variables

(no controlables)

DESARROLLO DE LA

MEZCLA COMERCIAL

DESARROLLO DE LA

MEZCLA COMERCIAL

Es posible reducir el nmero de variables en cinco categoras bsicas:

Debe ser parte integral

de la seleccin del segmento de

mercado (Simultneo).

Las 5 Ps de la mezcla

del Marketing

CLIENTES META

POSICIONAMIENTO

QUE SE PRETENDE

PRODUCTO

Variedad del Producto

Calidad

Diseo

Caractersticas

Nombre de la marca

Envase

Tamaos

Servicios

Garantas

Utilidades

PROMOCION

Publicidad

Venta Personal

Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas

Redes Sociales

PRECIO

Precio de Lista

Descuentos

Concesiones

Periodos de pago

Trminos de crdito

PLAZA

Canales

Cobertura

Surtidos

Ubicaciones

Inventario

Transportacin

Logstica

PERSONAS

Nivel de servicio

Atencin al cliente

Atencin de reclamos

Lnea 0 - 800

CATEGORIAS

1. Producto

Deber ser el adecuado para el segmento escogido. Son parte del producto, adems

del bien o servicio en si: la marca, el

empaque, el servicio y lo ms importante: el

posicionamiento.

Ejemplos:

Magia Blanca : Economa.

AFP Integra : Seguridad.

Caterpillar : Servicio.

2. Precio Deber ser correcto y justo. Ser definido en funcin a:

- Los costos. - La competencia. - Poltica sobre mrgenes de utilidad. - El posicionamiento. (Imagen).

Son parte integral del precio: - Las polticas de crdito. - Las polticas de descuento.

3. Plaza

(Distribucin)

El producto o servicio slo es til donde y cuando se le necesita.

Comprende todo lo relacionado con hacer llegar el producto del fabricante al consumidor, es decir, los canales de distribucin.

4. Promocin

Incluye: a) Promocin propiamente dicha. b) Publicidad. c) Venta personal. d) RRPP. e) BTL.

5. Personas

Cada da toma mayor importancia la atencin que se le proporcione al consumidor y/o intermediario. Se pierden muchos negocios por una mala atencin.

Es importante mencionar que en el caso de comercializacin de productos industriales (no masivos), es absolutamente necesario separar de estas 5 variables la post-venta, es decir una sexta P. Esto es debido a la gran importancia que tiene esta variable en bienes productivos como los bienes de capital, insumos, etc...

CONCEPTO DE MARKETING DE LA

EMPRESA EN ACCION

COMPUESTO DE

LA EMPRESA COMPUESTO DE

MERCADO

NE

CE

SID

AD

DE

L

CO

NS

UM

IDO

R

FINANZAS

Marketing

PRODUCCION

ESTRATEGIA

PLAN

ESTRATEGICO

PLAN

OPERATIVO

PRODUCTO

PRECIO

PLAZA

PROMOCION

PERSONAS

COMPUESTO

PROMOCION

PUBLICIDAD

PROMOCION

VENTAS y

RRPP

SA

TIS

FA

CC

ION

DE

NE

CE

SID

AD

ES

5 Ps

Informacin para la toma

de decisiones en Marketing

Estn compuestas por elementos internos y externos influyen en la capacidad del gerente de marketing para llegar a sus clientes.

Conocido como:

Ambiente de Marketing.

El Microambiente.

El Macroambiente.

Est conformado

por:

MICRO AMBIENTE

intermediarios

proveedores

E

E E

E

MERCADO

EMPRESAS

ENTORNO ENTORNO

ENTORNO ENTORNO

EL MICRO AMBIENTE

Produccin.

Finanzas.

Personal, entre otras.

Fuerzas internas:

Son las empresas o personas que otorgan los productos o servicios necesarios para la produccin y/o comercializacin de bienes o servicios.

Proveedores:

Intermediarios de

marketing

Mayoristas y minoristas Intermediarios

comerciales

Almacenes, empresas de transporte, Broker internacionales, entre otros.

b) Empresas de distribucin fsica

Agencias de publicidad, empresas de investigacin de mercados, entre otras.

c) Agencias de servicio de marketing

Bancos, seguros, entre otros d) Intermediarios

financieros

Consumidores. Productores. Distribuidores. Gobierno. Internacionales. Institucionales e) Clientes:

Competidores

Deber de conocer todas las estrategias que implementa en el mercado y evaluar el poder de respuesta ante una estrategia de la empresa

Se refiere al anlisis y

evaluacin de la

competencia directa e indirecta.

MACRO AMBIENTE EXTERNO

CULTURAL SOCIAL

DEMOGRAFICO

POLITICO

LEGAL

TECNOLOGICO

AMBIENTAL

ECONOMICO

ENTORNO ENTORNO

ENTORNO ENTORNO

EL MACRO AMBIENTE

Ambiente Demogrfico

Demografa

Explosin Demogrfica

Poblacin Joven

Cambios Demogrficos

Ambiente Econmico

Poder Adquisitivo

ndice Inflacin

Balanza Comercial

Inversin Privada

Producto Bruto Interno

Ambiente Tecnolgico

Ritmo de Cambio Tecnolgico

Inversin en investigacin y desarrollo

Ambiente Natural

Disponibilidad de Materias Primas

Aspectos Ecolgicos y de conservacin

de recursos naturales

Ambiente Poltico

Legislacin

Grupos defensa del

consumidor

Ambiente Cultural

Persistencia de Valores

Sub-culturas