25 estrategias excelentes de marketing

E m p r e n d e d o r e s

M a r k e t i n g

Tener una marcafuerte en el mer-cado se ha converti-do en una de lasmximas aspiracio-nes de todas lasempresas. Y es quefigurar en el top d elas ms recordadasayuda a conseguir lasprimeras posicionesdel mercado. El pro-blema es que elloimplica invertirmucho en publicidad.Eso es lo que reflejanlos datos de Infoadex

y de Taylor NelsonSofres. Las marcasms recordadas coin-ciden con las quems han invertido enpublicidad. La nicaexcepcin a estaregla se encuentra enel top de las accionesde publicidad directa(ms econmica),donde figuran lasenseas que ms uti-lizan esta herramien-ta de marketingcomo Carrefour, Dia,Alcampo o Telepizza.

Como en cualquier accinempresarial, la exc e l e n c i aen marketing slo seconsigue con una estrategiabien diseada, innovadoray que resulte eficaz paraconseguir o superar los objetivos previstos. Las 25 acciones que hemoselegido cumplen la mximade estar entre las mejores.

Elaborado por Pilar Alczar.

El dinero ayuda a crear marca

estrategias excelentesde m a r k e t i n g

Las 10 ms recordadasLas que ms invierten en publicidad

Fuente: Tracking Iope Multimedia, de Taylor Nelson Sofres. Fuente: Infoadex, 2001.

La eficacia de unaestrategia de mar-keting no tiene porqu ser directa-

mente proporcional a sucoste. Esto es, al menos, loque reflejan los estudios querealizan las empresas paramedir la eficacia de sus cam-paas. As, el xito de lasmejores estrategias de mar-

keting puede basarse en unoo varios de estos factores. Reforzar la marca. En elranking de las enseas msrecordadas figuran cada aolas marcas que ms invier-ten en publicidad. Su estra-tegia se basa en conseguir laventa por el recuerdo espon-tneo de su marca. Pero esono significa que con accio-


A partir de unestudio de mer-cado en el quese vio que los adoles-centes tenan necesida-des especficas que nose estaban cubriendo,Antena 3 decidi unir elnegocio de la televisincon la telefona mvil.Su objetivo era crearuna herramienta defidelizacin para losms jvenes, diferen-ciarse de la competen-cia y generar un nuevonegocio ms all delmercado publicitario.Nuestra cadena eslder en el segmento de13 a 24 aos desdehace seis aos y tene-mos una programacincon un pblico muy fiel:C o m p a e r o s, Los Simp-s o n, etc. Vimos lapotencialidad de unproyecto que aunase la

telefona mvil y la tele-visin, explica CristinaGonzlez, directora demarketing de Antena 3.E s t r a t e g i aEl estudio sirvi tam-bin para conocer losgustos de los jvenes ysu nivel de ingresos yde gastos. As, se dise- un concurso a medi-da de su pblico. Elprecio era clave paraanimarles a participar.Tambin vimos que alos jvenes no les gus-tan los concursos detelevisin con un pre-mio muy grande, puesno creen que les toque.Prefieren algo msparecido a Internet,premios de bajo alcan-ce que tocan a muchagente, dice Gonzlez. La campaa de comu-nicacin se bas en TV(Antena 3) y se hizo en

dos fases: una primerade intriga, para crearexpectativa, y otrasegunda informativa.En la primera quera-mos asociar A3 a latelefona y se vea unapantalla de mvil conmensajes como losescriben los jvenes,con voces juveniles ycon doble sentido, quesirvieron de gancho. En la segunda fase seexplicaba la metodolo-ga del concurso y sereproduca una situa-cin de una personajugando con el mensa-je. La respuesta notena por qu ser inme-diata, ya que al dispo-ner de 24 horas paraparticipar puedencomentar entre ellos lapregunta del da. En elconcurso prototipohacamos una pregun-

Una nueva lnea de negocio de Antena 3C o n t x t aAntena 3 ha creado un negocio similar a las lneas 900,pero con mensajes de texto. Es una nueva herramienta demarketing directo para fidelizar a su pblico ms joven.

En el concursocontxta, Ante-na 3 ha unidodos medios degran audien-cia, la TV y elmvil, parafidelizar y con-servar su lide-razgo entre el pblico de13 a 24 aos.

Fortuna ha inaugurado una tienda en Internet conms de tres mil artculos. Con ellos puede crearpromociones que fidelicen a los ms jvenes.

BMW necesitaba acercar su marca al pblico,que la perciba como una ensea distante y lejana. Con este nuevo posicionamiento haconseguido incrementar sus ventas un 18%.

Una campaa para fidelizar a los ms jvenes

Con este gesto, BMW se ha posicionado como lamarca del placer de conducir por excelencia.

Tenamos un problemade percepcin. El pbli-co perciba BMW como unaensea de calidad, perolejana. No se vean en esecoche. As es que nuestroobjetivo fue hacer unacampaa de comunicacinpara acercar la marca a lagente y hacerla ms huma-na, dice Miguel Morgado,jefe de publicidad de BMW.

E s t r a t e g i aLa campaa se concentren televisin, con cuatrospots diferentes que reforzaban un concepto:Te gusta conducir?. Este concepto presenta elposicionamiento real de la

marca y es el autnticovalor diferenciador respec-to a otras. Son piezas muyemocionales que trasladan,de una forma simple y per-fectamente reconocible portodo el mundo, las sensa-ciones de disfrutar condu-ciendo, aade Morgado.

R e s u l t a d o sBMW ha invertido 920millones de pesetas enesta campaa, que en 2000le report un crecimientoen ventas del 18% y un cre-cimiento acumulado del 5%en el primer semestre de2001. El reconocimientoespontneo de la marca hacrecido cinco puntos.

B M W Rejuvenece su marca

La marca lder del merca-do de cigarrillos rubiosapost por una estrategia defidelizacin para crearse unaimagen ms actual y cercanaa su pblico objetivo: jve-nes de 18 a 35 aos.E s t r a t e g i aFortuna ha inaugurado unatienda en Internet con art-culos atractivos para estepblico. Para promocionarla,hicieron un mailing con un

milln de participantes enpromociones anteriores, quereciban una carta con 2.000pesetas de descuento queslo podan gastar registrn-dose en la w e b. Adems,enviaron catlogos grficoscon los artculos, CD-Rom deacceso a Internet o juegosde regalo, colocaron mate-rial de promocin en los pun-tos de venta e insertaroncatlogos en prensa. Por lti-

mo, cada precinto de suscajetillas tena un valor de50 pesetas de descuento enlas compras que se realiza-ran en Planetafortunashop.Los consumidores podanbeneficiarse de descuentosde hasta el 50% del valorsobre el total de su compra.R e s u l t a d o sConsiguieron 36.000 regis-tros y unas ventas brutas de2.600 millones de pesetas.

P l a n e t a f o r t u n a . c o m

Mediante la insercin de puntos en las cajetillas, Fortuna crea un sistemade promocin que incita a los jvenes a entrar en su nueva tienda virtual.

Campaas que traen colaAlcanzar la mxima eficacia con el mnimo coste es la pretensin de cualquier estrategia dem a r keting. El problema es que no hay una sola clave para conseguirlo. As, el xito puederadicar en el posicionamiento, en el propio producto o en una publicidad que sea acertada.

nes puntuales de marketingno se pueda ganar terreno alos lderes.

As, segn los estudiosI n s u m o, que miden la dife-rencia entre intencin decompra (por recuerdo demarca) y compra efectiva(por promociones y otrasacciones eficaces), las ense-as que normalmente estn

muy lejos de las posicionesde liderazgo en sus catego-ras como champ Kerzo,queso Los Claveles o pan demolde Ahorro consiguenalcanzar importantsimospuestos en las cuotas demercado debido al xito desus estrategias, explica C a r-los Yaner, jefe de marketingde Cuende Asociados.

mensaje a contxta pararecibir un DVD. R e s u l t a d o sDurante la campaarecibieron ms de133.000 mensajes res-pondiendo a la pregun-ta. Y hasta la fecha hanrecibido ya dos millo-nes. Hemos creado unnuevo negocio basadoen el bolsillo de losjvenes. Y tambindamos servicio a nues-

tros anunciantes, yaque contxta sirve comoherramienta de marke-ting directo para lanzarproductos, hacer jue-gos promocionales, etc.En definitiva, hemosabierto la tarta publici-taria a los medios con-vencionales, pero tam-bin a los no conven-cionales, que suponenel 50% de toda la publi-cidad en un ao.

A t rae clientes de la competencia

un asesor de telecomuni-caciones para informarlecon ms profundidad.

Coste de la campaaEn total se invirtieron 3 millones de pesetas.R e s u l t a d o sAl envo respondi un32% de las empresas y un14,37% del total (115compaas) cambiaron sunmero 900 a Retevisin.

Los nmeros enlatados transmitan la ideaprincipal de esta estrategia: conservar elnmero 900 de los clientes de Telefnica.

R e t e v i s i n

En diciembre de 2000se abri el mercadode las lneas 900 a todaslas operadoras de telefo-na. Retevisin se marcentonces el objetivo deatraerse a una parte delos clientes que tenancontratado este serviciocon Telefnica. El pblicoobjetivo eran 800 gran-des cuentas clientes deacceso directo de Retevi-sin, que, o bien tienenalgn prefijo comercialcontratado con Retevi-sin y el resto con Telef-nica, o bien tienen todossus nmeros 900 conTelefnica. Con la estra-tegia esperaban conse-guir que el 10% de estosclientes contratasen elservicio con Retevisin.E s t r a t e g i aLa estrategia de comuni-cacin se centr sobretodo en resaltar el benefi-cio bsico de la p o r t a b i l i-

d a d: conservar el nme-ro. Para conseguirlo, elconcepto creativo se cen-traba en la conservacindel nmero 900 que estu-viera utilizando la empre-sa. Enviaron una cajametlica simulando unalata de conservas, en laque se podan leer esl-ganes que inciden en esaidea: Retevisin conser-va lo mejor de su lnea900 y Qudese con lasnueve cifras que susclientes ya conocen y dis-frute con Retevisin delservicio ms competiti-vo. El envo inclua unfolleto explicativo paracomunicar las ventajasde contratar estos prefi-jos con Retevisin. Diez das despus de esteprimer envo, se hizo unaaccin de telemarketingpara conseguir el cambioo, como segundo objeti-vo, proponer la visita de

Con un coste por envode 3.760 pesetas, logra-ron la conversin del15% de los clientes.

M a r k e t i n g

ta: Cuntos pelostiene Homer?. Paralelamente, unstand ubicado en el Par-que de Atracciones deMadrid sirvi para pro-mocionar contxta a tra-vs de un concurso endirecto con los asisten-tes. Se ofreca un posa-vasos para que setomasen una copa. Enl tenan que descubrirun cdigo y mandar un

M a r k e t i n g

El gancho del precio.En productos de gran con-sumo, como detergentes,aceite de oliva u otros simila-res, las decisiones de compradependen de hbitos adqui-ridos. Los consumidoressuelen buscar la marca quecompran habitualmente yno prueban otros productos.Ah radica la importancia dehacer marca, para que stasirva de paraguas para todostus productos en el punto deventa, explica Sergio Calvo,profesor de marketing de laUniversidad Europea-CEES.

Casi la nica forma deromper un hbito de com-pra adquirido por la publici-dad es con promociones ycomunicacin en el puntode venta, porque la decisinde compra se toma ah. Slosi ofreces una ventaja enprecio, con promociones dep a c k, etc., puedes cambiarese hbito, aade. Publicidad creativa. T o d a-va existe cierto reparo aadmitir que las campaas decomunicacin originales sir-van para aumentar ventas.Pero algunas cifras no


Las promociones permiten romperla fidelidad a otras marcas

C arbonell es lamarca lder enel mercadomundial del aceite deoliva, pero en 1999tuvo que disear unaestrategia para hacerfrente a la competen-cia. En un mercadoque est creciendo,sus competidores sehaban lanzado a hacerinversiones muy fuer-tes en el segmento delaceite virgen. En Espa-a hay ms de 300marcas de aceite deoliva virgen.

O b j e t i v o sA pesar de nuestraposicin relevante, nosencontrbamos en unmomento difcil, expli-ca lvaro Garca More-no, director de marke-ting. Nos marcamos elobjetivo de consolidarla percepcin de Car-bonell como el espe-cialista del aceite deoliva. La idea era dar anuestra marca valoresque fueran claramente

tangibles, para poderladiferenciar del resto deenseas que haba enel mercado, aade.Hay que recordar laenorme presencia delas marcas blancas eneste segmento, entorno al 35% del mer-cado. As, otro objetivoprioritario era consoli-dar su participacin ysu liderazgo, potenciarCarbonell a travs desus dos productos: elaceite virgen extra, el de mayor prestigio, y el aceite de 0,4 gra-dos de acidez.

E s t r a t e g i aEn la campaa decomunicacin Carbo-nell se apropi detodos los valores posi-tivos que tiene el acei-te de oliva, sobre todolos que hacen referen-cia a la salud y los bue-nos hbitos. Primero hizo una cam-paa de publicidad entelevisin, con un claroposicionamiento en

salud: el beneficio delaceite Carbonell es lanaturalidad, porque notiene ingredientes, niaditivos ni colorantes. Se utiliz un tono decomunicacin muysencillo, claro y racio-nal. Hemos evitado loemocional, pero con-servando algunos ele-mentos propios denuestra marc,a comola msica o el esloganEn casa de toda lav i d a, que no podamosperder, dice Garca.La campaa de publici-dad se complet conanuncios en revistas,que adaptaban la ideacreativa de los anun-cios de televisin.Promociones espe-c i a l e s . I n t e n t a r o ncrear sinergias entrelos dos tipos de aceite,para que los consumi-dores de 0,4 probaranel aceite de oliva extra.As, hicieron promocio-nes especiales: cincopremios de aceite de

oliva para toda la vida y,por otro lado, la posibilidadde probar el aceite virgenextra con un descuento de350 pesetas. Adems,hicieron agrupaciones opacks para introducir losproductos que acababan delanzar y conseguir mayorespacio en el lineal.El rincn del aceite. L atercera accin fue crearexposiciones especiales enel punto de venta. Losobjetivos eran aumentar larotacin y llegar a acuerdosde cooperacin con lasprincipales cadenas: Carre-four, Alcampo, Mercadona,etc., dice Garca Moreno.Dentro de esta accin seincluye la creacin de unrincn especial del aceitede oliva virgen, con un tipode decoracin para cadauna de las cadenas, y tam-bin nuevos expositores.De este modo, se trasladel aceite de oliva virgenextra desde los linealeshabituales a otros sitios delestablecimiento dondepoda darse un mayor con-sumo: cerca de los produc-tos frescos como el pesca-do, las verduras y las frutas. Nuevos productos. H a nampliado su oferta con ellanzamiento de un Carbo-nell Virgen Extra variedad

Arbequina, elaborado coneste tipo de aceituna. Tambin han relanzado elCarbonell Virgen Extra tra-dicional, denominndoleGran Seleccin. La diferen-cia entre estos dos aceitespara el consumidor es queste es una seleccin delos mejores aceites espao-les, de manera que nos per-mite tener siempre elmismo grado de sabor y lamisma acidez. El aceite esun producto como el vino,que vara de un ao paraotro. No siempre tiene lamisma calidad. En Carbo-nell Virgen Extra, al mezclardistintos tipos de aceites,mantenemos homogneoel sabor a lo largo del tiem-po. Tambin se mejor lapresentacin con un capu-chn de garanta, dice. R e s u l t a d o sCarbonell ha logrado incre-mentar un 10% su partici-pacin en el mercado deaceite virgen extra y se haconsolidado en el segmen-to del 0,4, al conseguir conesta campaa un aumentodel 3% en un mercadomaduro. Adems, recibie-ron 350.000 cartas paraparticipar en la promocindel aceite para toda la viday 25.000 en los descuentosde aceite virgen extra.

Potenciar el consumo del aceite virgen C a r b o n e l lEn un mercado ya maduro, Carbonell apostpor el segmento del aceite virgen. Mediantepromociones y expositores especiales haconseguido aumentar sus ventas un 10%.

G a z t e k u t x a

Sony apost por una cmara digitalque utiliza las viejas cintas de 8 milmetros. As se hizo con unmercado que haba quedado vacocon la llegada de la calidad digital.

La marca parajvenes de la Ku t x a

El lanzamiento de un portal especializado

La tarjeta Gaztekutxanaci con el objetivode hacerse con losclientes ms jvenesdel mercado financie-ro. Se trataba de cap-tar el segmento de 18a 25 aos, y para con-seguirlo decidieronutilizar un prescriptor,pero en lugar de recu-rrir a famosos crearonun personaje virtual.Para generar trfico agaztekutxa.net, utiliza-ron TV, cine, radiofr-mulas, circuitos dep o s t a l - f r e e, etc., enuna campaa quesimulaba las fases deun videojuego: La llavede los 7 elementos.

No tires a la basura tus recuerdos incidaen la compatibilidad de los dos formatos.

Sony decidi lanzaruna cmara queofreciese la calidadde las digitales, peroque utilizase unacinta de 8 mm. Sunuevo producto sedirigira a un pblicof u n d a m e n t a l m e n t emasculino, de 30 a55 aos, con familiay poder adquisitivomedio, que posible-mente es usuario decmara analgica yquiere acceder a lacalidad digital. E s t r a t e g i aEl usuario puedegrabar con unabuena calidad, peroseguir aprovechan-do las ventajas de la8 mm: menor costede la cinta, mayorpresencia en el mer-cado, por lo queresulta ms fcil deencontrar cuandosale de viaje, y espe-

cialmente que per-mite conservartodos los recuerdosde los usuarios gra-bados en 8 mm.La nueva cmara sedio a conocer nica-mente con una cam-paa en prensa, queutilizaba un esloganmuy claro: No tiresa la basura tusrecuerdos, con elque destacaba lagran ventaja de lanueva cmara. R e s u l t a d o sEl reposicionamien-to se hizo al ver queel mercado digitalpasaba del 5% al38% en dos aos y elde 8 mm caa del49% al 25%. En cua-tro meses, Digital 8increment sus ven-tas un 20%, al apro-vechar el hueco demercado que habaquedado vaco.

S o n y R e c u p e rar el mercado de 8 mm

Se c r e t a r i a p l u s . c o mse lanz para ofre-cer informacin y ser-vicios a un segmentoprofesional, las secre-tarias, con una grancapacidad de deci-sin y de compra. Elobjetivo era generarregistros en el portalpara construir lamayor base de datosde este segmento deEspaa, as como

S e c r e t a r i a s . c o mgenerar imagen demarca y notoriedad.E s t r a t e g i aSe posicion el portalcomo la secretariade las secretarias: E llugar donde encon-trar y encontrarnos. Para darlo a conocer,utilizaron mediosmasivos (patrociniosde TV, telepromocio-nes, cuas de radio,campaas on line,etc. ) y medios perso-nalizados (m a i l i n g) ,que sirvieran para

implicar activamenteal t a r g e t y generarregistros. La estrate-gia de comunicacinconsisti en haceruna campaa con-centrada, con granpresin en un cortoperodo de tiempo.Para potenciar losregistros en el portal,se premia a las visi-tantes que dejen susdatos con una joyade Loewe.Ms tarde, se hicie-ron formatos dirigi-

dos a los jefes de lassecretarias con elmensaje: Esta vezno le pida ayuda a susecretaria. Dsela.Por ltimo, se poten-ci la marca enSIMO00, donde seintentaba crear unabase de datos desecretarias utilizandoa los visitantes deSIMO como prescrip-tores del portal. R e s u l t a d o sEn diciembre de 2000haba 25.300 usuarias

registradas. El 22,4%de las socias ha com-prado a travs delportal al menos unavez, con una mediade 40.000 pesetaspor compra. SecretariaPlus se haposicionado comoportal de referenciapara este sector pro-fesional y ya organi-zan eventos off line(cursos, seminarios,etc.) en respuesta a las demandas delas usuarias.

La caja vascaKutxa decidicrear unasegunda marca,Gaztekutxa, conla que seidentificara elsegmento de 18 a 25 aos.

El portal de las secretarias apost por un mercado sincompetencia. En ocho meses consigui 25.000 registros.

M a r k e t i n g

La presencia de Carbonell junto alos productos frescos ayud a refor-zar su posicionamiento en salud.

El acierto deesta webfue posicio-narse comoel portalpara lass e c r e t a r i a s .En 8 mesesa l c a n z a r o nlos objeti-vos fijadospara un ao.

Para lanzar lanueva tarjeta,utilizaron unp e r s o n a j efemenino dev i d e o j u e g o ,Aroa, al estilode Lara Croft.

Cada elementocorresponda a una delas reas de produc-tos y servicios de laentidad financiera: losganadores participa-ban en el sorteo de500 camisetas y seisPlay Station II.La accin se completcon el envo de unnmero especial delboletn Hi Gazte, en elque se desmenuzabael m a k i n g - o f f ( c m o

se hizo) del spot v i r-tual, y con patrociniosdeportivos de s k a t e -b o a r d y s u r f.R e s u l t a d o sEn la campaa invir-tieron 420.708,47euros (70 millones depesetas). El resultado:se han emitido 47.000tarjetas (un 55% msde las previstas) y hanincrementado en un60% las consultassobre espectculos.

M a r k e t i n g

dejan lugar a dudas. Elanuncio que se ha llevado elprimer premio a la creativi-dad en el Festival de Publici-dad de San Sebastin, el s p o tMano de BMW, no slo haservido para acercar sumarca al consumidor yhacerla ms humana ( e lprincipal objetivo de la cam-paa), sino que tambin haayudado a incrementar lasventas en un 18%. Y eso, enun mercado en el que lasdems marcas crecan al 1%. Posicionamiento original.Al hablar de creatividad nodebemos limitarnos a pen-sar exclusivamente en elmensaje publicitario. sta sepuede aplicar a todas lasvariables del marketing, porejemplo, lanzando un pro-ducto innovador o buscan-do un posicionamiento dis-tinto, afirma Sergio Calvo.

Esta idea es la que ha lle-vado a Coca-Cola ha crearsabores de Fanta exclusiva-mente para el verano. As, laoriginalidad de este lanza-miento est sobre todo ensu decisin de estacionalizarla oferta de un producto quehabitualmente se consumetodo el ao.

Queramos aportar inno-vacin al segmento derefrescos. En verano aumen-ta la compra por impulso ydecidimos enfocar el pro-ducto a los jvenes porqueellos son ms proclives alcambio y a disfrutar delmomento, explican fuentesde Coca-Cola.


BMW aumentsus ventas un18% con su

anuncio ManoR epsol decidilanzar su propioportal en marzode 2000, en parte por-que todas las grandesempresas lo estabanhaciendo en esemomento. Pero quisie-ron sacarle rentabilidady se marcaron el objeti-vo de utilizarlo paraaumentar las ventas yfidelizar a sus clientes(en aquel momento unmillon de vehculosrepostaba en sus esta-ciones de servicio). Porotro lado, quisieron uti-lizar el portal para redu-cir los costes de todoslos procesos de la

petrolera (B2B). El por-tal, que se lanz tresmeses despus, ofrecaservicios y productospara los particulares(informacin y serviciosdel mundo del motor ylos viajes) e incluaotros seis canales rela-cionados con los nego-cios tradicionales deRepsol-ypf (lubricantesy gasoleos, qumica...).E s t r a t e g i aEn marzo de 2000haba una saturacin de nuevos portales, ycon el nombre de Rep-sol.ypf.com, que da unpoco de miedo, era dif-cil que el pblico entra-

Nace el especialista del motor y los viajesR e p s o l - y p fRepsol-ypf se lanz en un momento de saturacin de portales,pero en menos de dos meses consigui cinco millones de visitasa sus pginas y ha llegado a fidelizar a un milln de clientes.

El posicionamiento de Repsol como portal especializado en viajes ymotor, unido a una publicidad dinmica y moderna, le sirvi para dife-renciarse y conseguir mayor notoriedad que las web generalistas.

A s i s a Cmo captar nuevos clientes entre las empresas

A sisa dise su campa-a de marketingdirecto Una escayola con-tra la inmovilidad p a r acaptar plizas colectivaspara empresas. El objetivoera obtener el mayornmero posible de plizasgenerando contactos yrealizando una accinimpactante que les ayuda-se a destacar entre losenvos de la competencia.

E s t r a t e g i aComo primer paso, hicie-ron una seleccin de milgrandes empresas en dife-rentes sectores de activi-dad. La accin se dirigi

La firma de segurosenvi escayolas paracaptar clientes.Obtuvo un ndice derespuesta del 82% yel 20% contratalguna pliza.

se a nuestra pgina abuscar unos conteni-dos. Eso nos obligaba abuscar un posiciona-miento adecuado,explica Toms GarcaRecio, director de mar-keting de Repsol. Apos-taron por dirigirse aconductores interesa-dos en el mundo de via-jes y rutas, y a los afi-cionados al mundo delmotor. Repsol tienemucha presencia den-tro del mundo del

Patrocina el primer cine sin interrupciones

La saturacin publi-citaria a la quesometen las cadenasde televisin a susespectadores, redu-ciendo as la eficaciade los anuncios, fue laclave para que Nestldiseara una nuevaforma de patrocinio.En marzo de 1999 ini-cia este nuevo forma-

to de publicidad, queconsiste en el patroci-nio del cine sin inte-rrupciones en TV3, yen marzo de 2001ampla esta estrategiaa todo el pas, patroci-nando el programaVersin Espaola, deLa 2. La clave est encontratar todo elespacio publicitario

N e s t l

la vinculacin a Nestlde todas sus marcas. R e s u l t a d o sAunque la campaatodava no se hacerrado, el patrociniodel cine sin interrup-ciones ha aumentado

considerablemente lanotoriedad de Nestly ha conseguido quetodas sus marcas seasocien con valorespositivos, al despertarlas simpatas de losespectadores.

Con este nuevo formato, Nestlrefuerza su imagen de marca, evita losruidos publicitarios y aumenta suvinculacin al resto de sus enseas.

BP ha encontrado su hueco en un mercadodominado por dos gigantes como Repsol yCepsa. Con su programa de fidelizacin haincrementado sus ventas en un 25%.

BP premierplus, elprograma de fideli-zacin de BP, se lanz almercado en abril de1998 como la principalherramienta de marke-ting de su red de esta-ciones para atraer nue-vos clientes y fidelizar a

los que ya tena. Conuna cuota de mercadodel 8%, competa condos gigantes: Repsol(con el 50% del mercado)y Cepsa (25%). Estas dosempresas haban lanza-do al mercado un aoantes sus propios pro-

B P P r o g rama de fidelizacin BP premierplus

Nestl multiplica la eficacia de su publicidadretirando de su espacio a la competencia.

El sencillo uso y el sistema de recompensas hanmarcado el xito de la promocin BP premierplus.

La campaa Una esca-yola contra la inmovili-dad ayud a venderplizas para empresas.

de estos programas yofrecer a los especta-dores la emisin deuna pelcula ntegra,sin cortes. E s t r a t e g i aAl disear esta cam-paa, Nestl se marctres objetivos. El pri-mero era fortalecer laimagen de la marca,atrayndose la simpa-ta de los espectado-res que pueden dis-frutar de una pelculasin sufrir los irritantescortes publicitarios.

En segundo lugar,consegua aumentarla eficacia de la publi-cidad de sus propiasmarcas, ya que elpatrocinio retira a losdems anunciantesde ese espacio, peroincluye antes de lapelcula un bloque de 80 segundos de publicidad de dis-tintas marcas de Nes-tl (Maggi, Litoral,Buitoni, Camy...). Por ltimo, estos s p o tsirven para aumentar

motor y por eso habaque darle mucha rele-vancia en el portal.Somos especialistas enese mundo desde hacemuchos aos, diceToms Garca. Adems, queramosposicionar Repsol comouna compaa queapuesta por las nuevastecnologas. Era unamanera de conectarcon nuestros clientes,tanto los actualescomo los potenciales, yuna forma de reforzarla imagen de marca. Al fin y al cabo, esta-mos hablando de unacompaa que siemprese ha apoyado muchsi-mo en acciones de imagen. Adems, enaquel momento, el queno tena una iniciativa puntocom se encontra-ba con problemas enBolsa, aade Garca.En la estrategia creati-va se busc un concep-to didactico y bastanteclaro. Fue una propues-ta ambiciosa y diferen-

ciadora, incluso en laforma de presentar elanuncio. Para ilustrar-lo, pensamos en un sis-tema de nodos, similara los que forman lasneuronas al pensar.Uno va saltando de unoa otro y va encontrandolo que busca. El con-cepto creativo eracomo decir: te vamos ameter en un viaje alinfinito porque tu ima-ginacin no tiene lmi-tes. Nosotros tampo-co, explica Garca. Paralelamente a la pre-sin publicitaria, sehicieron demostracio-nes en vivo por lasestaciones de servicio,para que los clientesvieran cmo funcionael portal, cmo navegary qu contenidos tiene.Tambin se hizo unmailing s e g m e n t a d opor tipo de clientes y seutilizaron algunas delas estaciones de servi-cio para incorporarmaterial de publicidaden el punto de venta.

I n v e r s i n4,81 millones de euros(800 millones de pese-tas) en total. La campa-a comenz el 20 dejunio y se prolongtodo el mes de julio. R e s u l t a d o sDurante la campaa seconsiguieron unamedia de 9.000 cone-xiones al da y un totalde casi cinco millonesde pginas vistas. Unratio muy alto, porencima de los portalesgeneralistas (excep-tuando Terra) que esta-ban en el mercadodesde haca meses.Estas visitas se han traducido en ms de un milln de clientesfidelizados (550.000 tarjetas Visa Repsol y800.000 tarjetas Sol-red). Adems, han conseguido 1.562,63millones de euros(260.000 millones depesetas) obtenidos enB2B, con unos pedidosde 2.000 millones delitros de gasolina.

gramas de fidelidad, Tra-vel Club y Turyocio, encolaboracin con otrasgrandes empresas espa-olas y con una intensacampaa de publicidad.E s t r a t e g i aEl objetivo de BP eraincrementar las ventasen torno a un 8% en unao. As, dise un plande comunicacin para ellanzamiento de BP pre-mierplus, que incluainversin en TV y radio,un gran despliegue dematerial en el punto deventa (en las 500 esta-ciones de servicio quetiene BP) y la impresinde dos millones de cat-logos de regalos. Con el eslogan de lacampaa de TV P a r a r P a p , queramos comu-nicar las ventajas deparar y repostar en BPpara conseguir regalos

gratis para toda la fami-lia, explica Borja Izuz-quiza, jefe del programade fidelizacin de BP.R e s u l t a d o sEn esta campaa invir-tieron 1,20 millones deeuros (200 millones depesetas). El resultado hasido un incremento deventas el primer ao deun 18%, y otro adicionalen el segundo ao del7% (un 25% en total).El xito tambin se hatraducido en un incre-mento de tarjetas: el pri-mer ao contaban con2,2 millones de tarjetasactivas y ms del 70% delos clientes de las esta-ciones de servicio BPparticiparon en la pro-mocin. Ahora, el nme-ro de tarjetas asciende a5 millones, que corres-ponden a unos dos millones de clientes.

de forma personalizada alos directores de recursoshumanos. Despus, inicia-ron los envos de formaescalonada para poderefectuar un minuciososeguimiento de cadacomunicacin. El paquetecontena una escayola conun titular escrito a mano(que simbolizaba la resis-tencia de las empresas acambiar los sistemas deremuneracin de susempleados), un folleto dela oferta y un cupn res-puesta que deban rellenarsolicitando la visita de uncomercial. A cambio, seles regalaba un set d eescritorio grabado con ellogo de ASISA. Por ltimo,hicieron un seguimientotelefnico y personal paracerrar las suscripciones.La clave para conseguir losobjetivos era hacer unenvo impactante y que

tuviera un formato que serelacionase inmediata-mente con su contenido,ya que las sociedadesmdicas envan continuasofertas de este tipo. R e s u l t a d o sCada envo costaba 9,32euros (1.550 pesetas),incluido el manipulado y laentrega por mensajera.Con esta estrategia senci-lla y de bajo presupuestoconsiguieron que el 82%de las empresas concerta-ran una entrevista con loscomerciales de Asisa. Los responsables de lacampaa destacan que elxito de la misma se hadebido tanto a la creativi-dad de la agencia de mar-keting directo (CP Comuni-cacin) como al segui-miento telefnico y lasentrevistas comercialesque realiz la empresa.Finalmente, ms del 20%

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de las firmas contactadascerraron algn tipo decontratacin. Y tratndosede empresas de primernivel, esto supone la sus-cripcin de un elevadonmero de plizas.

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Acciones en el punto dev e n t a . Nueve de cada 10decisiones de compra sehacen en el punto de venta.Dicho de otro modo, el 65%de las decisiones de comprade una marca se toman endiez segundos, segn estu-dios realizados por Koipe.Eso significa que mejorar laexposicin de un productoincide directamente en elnivel de ventas. Si no acer-camos el producto al consu-midor, difcilmente vende-remos ms, apunta A l v a r oGarca Moreno, director demarketing de Koipe. Fidelizar al consumidor.Con las estrategias de preciose corre el riesgo de que elconsumidor se haga fiel sloa la promocin, no a lamarca. Es decir, se pierde elconsumidor al volver al pre-cio habitual. Conviene bus-car estrategias que fidelicenal consumidor por el pro-ducto; por ejemplo, con lossistemas de puntos o losvales descuento, que incen-

tivan la siguiente compra,aade Sergio Calvo. Segmentar al pblico. S esuele decir que el marketingdirecto es ms eficaz que lapublicidad convencionalporque permite identificarmejor a quien te diriges:conoces su nombre y apelli-dos, sabes dnde reside y puedes medir mejor la res-puesta y la eficacia de laaccin. Pero tambin depen-de de los objetivos. Si buscaseficacia a largo plazo, lapublicidad es mejor, mien-tras que el marketing directoprovoca respuestas a cortoplazo y que precisen de unaaudiencia muy segmenta-da, apunta Enric Casas, deCP Comunicacin. Provocar una respuesta.Se est produciendo unatendencia a mezclar lapublicidad y el marketingdirecto. Por ejemplo, en losanuncios de prensa y televi-sin muchos anunciantesponen su direccin web y sutelfono, con lo que


Los puntos y los cupones sonimprescindibles para fidelizar

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I n d o Crear una nueva lnea de productos

Pese a sus ventajas,las lentes antirrefle-jantes no haban cuaja-do en el mercado. Larazn, para Indo, esque la comunicacin enel sector de la ptica sehaba basado los lti-mos aos en promocio-nes centradas en pre-cios o en servicios pro-pios de las pticas. Los consumidores no

perciban sus benefi-cios, ya que se habancomunicado como unelemento esttico,cuando en realidadmejoran la visin y evi-tan la fatiga visual. E s t r a t e g i aUn estudio de mercadorevel que los consumi-dores son muy recepti-vos a los argumentosrelacionados con su

La lnea Natural Indo ha incentivadoen un 10% el consumo de lentesantirreflejantes, al posicionarse comoun valor para la salud visual.

Puntos estrella para crear fidelidad

E l programa P u n t o sE s t r e l l a se cre con laintencin de convertirlo enla herramienta de fideliza-cin por excelencia de laCaixa. Los puntos se con-siguen utilizando las tarje-tas financieras de la enti-dad, en una relacin de unpunto por cada mil pese-tas de compra. stos, des-pus, se pueden cambiarpor regalos de los distin-tos catlogos. Adems de servir comoherramienta de fideliza-cin, el programa PuntosEstrella es uno de los ele-mentos diferenciadores dela Caixa frente a suscompetidores. Es una desus ms herramientaspara captar nuevos clien-tes y aumentar el nmerode tarjetas emitidas.E s t r a t e g i aLa estrategia se ha centra-do en un catlogo generalpara un target amplio ycatlogos especficos parasegmentos concretos,unos vinculados a una tar-jeta de crdito y otros a uncolectivo determinado:

Catlogo Club Km Estrella,Catlogo Club CompraHogar y Catlogo de Rega-los Caixa Joven.En 2000 se ha reforzado elconcepto de segmenta-cin de catlogos, reali-zando acciones de m a i l i n gy en medios masivos(radios y revistas), y se haincentivado el consumo yel intercambio de los pun-tos estrella por regalos alos distintos pblicos.Estas acciones han coinci-dido con la publicacin denuevos catlogos en lasdistintas pocas del ao.La idea creativa de la cam-paa se centr en un nicoobjetivo: transmitir la ideade que la Caixa conoce asus clientes y les ofrece loque les interesa: Seascomo seas, tienes un rega-lo pensado para ti.I n v e r s i nLa campaa ha costado1,60 millones de euros(algo ms de 267 millonesde pesetas), dedicados a la produccin de materialen los puntos de venta(oficinas), produccin de

La Caixa

Con su catlogo de regalos, la Caixa lograincrementar el nmero de tarjetas en un 20%y el consumo de sus clientes en un 30%.

Zakis.com tuvo el acierto de poner en marchauna moneda virtual para fidelizar clientes.Con ello, se posiciona como un portal B2B2C,ya que vende sus zakis a sus web asociadas.

En junio de 2000 selanz zakis.com, unportal que vende accionespromocionales a otrasw e b. Se trata de un siste-ma de puntos similar a losque utilizan las tiendas off line, pero que incentivalas compras en Internet.Por otro lado, en lugar depuntos se consiguen z a k i s,una moneda virtual queequivale a una peseta. El portal cuenta con su pro-pio centro comercial(comerzia.com), en el queexiste una oferta de msde ocho mil productos en

los que se pueden gastarestos z a k i s.E s t r a t e g i aLo primero era poner encirculacin la mayor canti-dad posible de z a k i s. Paraello, se asociaron a empre-sas de Internet y empresasoff line que los regalaban asus clientes. Se consiguenpor visitar una pgina w e b,participar en un concur-so... Los zakis pasan a lacuenta personal del clien-te, que los puede gastar encualquiera de las empresasasociadas. Decimos anuestros socios que invier-

tan los millones que pensa-ban gastar en publicidad yse los dediquen en peque-as cantidades a sus clien-tes, premindoles para quevisiten pginas, rellenencuestionarios, etc., diceTania Nadal, consejeradelegada. R e s u l t a d o sInvirtieron 0,90 millones deeuros (150 millones depesetas) y han conseguido180.000 usuarios registra-dos y unas ventas a terce-ros de 0,60 millones deeuros (100 millones depesetas) en su primer ao.

Z a k i s . c o m Un portal para fidelizar navegantes

El programa ofrece ochotipos de catlogo espec-ficos para cada pblico.

Indo incentiv el consumo de lentes antirrefle-jantes con su nueva lnea Natural INDO.

Cuando Actimelse lanz al mer-cado, en 1996,la marca de yogurestena unas expectati-vas muy altas. Era elproducto ms innova-dor y saludable deDanone, sin embargo,la nueva bebida no cre-ca en el mercado

como estaba previsto.La razn es que losconsumidores no haban comprendido ladiferencia entre esteproducto y otros deri-vados lcteos del mer-cado. Con su envaseatractivo en forma debotelln, Actimel seasociaba a un pblico

sofisticado, pero no seentenda su funcin.Adems, para un pro-ducto que se presentcomo el ms sano einnovador de Danone,su conocimiento demarca era muy bajo ysu penetracin en elmercado tambin. Poreso, hace un ao la

potencia las ventas de su producto ActimelD a n o n eActimel sali al mercado sin cubrir las grandesexpectativas de ventas que tenan en Danone.Slo cambiando su campaa de publicidad, lafirma francesa obtuvo un incremento del 51%.

Danone ampli elmercado de Acti-mel cambiando elmensaje de sucomunicacin. El xito lleghaciendo hincapien sus ventajaspara la salud.

compaa se marc elobjetivo de potenciar lasventas del producto.

Tres objetivosDeban conseguir un incre-mento de ventas a partirde tres objetivos bsicos:la consolidacin de la pro-pia marca Actimel, elaumento de la penetracindel producto como artculode consumo diario (paraello hicieron hincapi enlos beneficios que aporta al organismo si se tomacada maana) y la intro-duccin de la bebida ennuevos hogares, tanto para consumo de un seg-mento de consumidores adultos como en los hoga-res con nios.

E s t r a t e g i aLa estrategia de marketingse centr en la publicidad(no se cambi ni el precioni otros atributos del pro-ducto), y decidieron apor-tar ms informacin sobrelos beneficios de Actimel.Aunque ya se percibacomo un producto saluda-ble, el reposicionamientocomo un producto querefuerza y defiende nues-tro organismo de las agre-siones externas era laclave para motivar la com-

pra. Se hizo una campaade comunicacin muyracional, en la creencia deque los consumidoresnecesitaban una explica-cin con suficientes argu-mentos para comprenderlas ventajas de los fermen-tos lcteos L. Cassei Imuni-t a s s, la principal aportacinde Actimel. Los anunciosbuscaban la credibilidadcientfica, al explicar queActimel es una bebida pro-bitica y preventiva si seconsume diariamente.Insistan en su agradablesabor y su facilidad de con-sumo,al presentarse enbotellines monodosis.Esta misma lnea argumen-tal es la que se ha seguidoen la ltima campaa detelevisin, emitida entreenero y abril de este ao.

I n v e r s i nEn campaa de comunica-cin Danone invirti 2,58millones de euros (430millones de pesetas).

R e s u l t a d o sCon la campaa, la empre-sa francesa ha conseguidoun incremento de las ven-tas de Actimel del 51% enrelacin con el ao ante-rior, y un crecimiento de supenetracin de un 32%.

catlogos, m a i l i n g, prensay cuas de radio.R e s u l t a d o sTras esta campaa de lospuntos estrella, la Caixaconsigui un incrementode 923.988 nuevas tarjetasen 2000 (ms de un 21%respecto al ao 1999) y unaumento de la facturacinde tarjetas (al incrementaren un 30% el consumo rea-lizado por los clientes). En el mismo ao ha conse-guido ms de 600.000 peti-ciones de regalos; elrcord mensual lo alcanzen la segunda ola de lacampaa, con 95.176 peti-ciones en noviembre.

Los zakis obtenidos en las web asociadas al portalse pueden gastar en ms de un milln de productosque comercializa Zakis.com a travs de su pgina.

salud visual. Por eso,decidieron lanzar Natu-ral Indo, sus nuevas len-tes antirreflejantes. El nuevo concepto sepresent en primerlugar a los distribuido-res, en ferias y revistasespecializadas. La ideaera convencer de susventajas a los pticos,que haran de prescrip-tores para los clientes. Despus se inici el lan-zamiento y comunica-cin al consumidorfinal. La campaa secentr en TV, con un

mensaje sencillo queintentaba demostrar lasventajas de este nuevotipo de lentes. Paralela-mente, realizaron msde 400.000 envos demailing a los clienteshabituales de pticas R e s u l t a d o sLa campaa, que cost2,10 millones de euros(350 millones de pese-tas), ha incrementadoeste segmento en un10%. Las lentes NaturalIndo suponen ya el 25%de la facturacin de len-tes de la empresa.

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Retoma posiciones para hacer frente a la competencia A l d e a s aCon la liberalizacin del mercado, Aldeasa tuvoque dar un vuelco a su estrategia: pasar de unconcepto de tienda basada en el bajo precio dellicor y del tabaco, a otras centradas en marcas.

Q u i e ro TV ha marcado la diferencia cre a n d osu propio lenguaje (el wop) y pre s e n t n d o s ecomo la primera TV digital con Internet.

Crear ilusin para vender un producto ms caro

Quiero TV lleg la terce-ra al mercado de latelevisin digital. Tena quelanzar su marca y hacerseun hueco en un mercadoque apenas supona un10% en el conjunto delmercado televisivo. E s t r a t e g i aSe busc la diferenciacincreando una fuerte identi-dad de marca y con unposicionamiento propio: laprimera televisin digitalpor Internet. Para la estra-tegia de comunicacincrearon su propio lenguaje,el wop, y se dise unacampaa en tres fases. Enla primera queran crear

expectacin y conseguirnotoriedad. As, lograronque el smbolo de la marcacalara entre la gente antes,incluso, de su salidacomercial. Lo consiguieronhaciendo sobreimpresio-nes del logo Quiero con elsonido del w o p en progra-mas de gran audiencia. Lasegunda fase se centr enpresentar la marca y dotar-la de personalidad y unosvalores diferenciales(creando un concepto detelevisin cercana, amiga ysencilla). Por ltimo, sehizo hincapi en los benefi-cios del producto: accedera la televisin digital sin

Quiero TV Crea la primera televisin de pago con Internet

O n c e

Transmitiendo la ilusin individual de quecada consumidor se viese como ganador delcupn, la Once vendi diez mil millones depesetas en cupones en slo cinco semanas.

intentan aprovechar asuna accin tpica del marke-ting directo, aade Casas.Con estos mtodos se buscaconocer a los clientes y seg-mentar la audiencia para lassiguientes campaas, garan-tizando su eficacia. Diversificar formatos. L asaturacin publicitaria haobligado a los anunciantes abuscar nuevas formas y nue-vos formatos para evitar elruido comunicativo. Por eso,lo habitual es que la mayorade las acciones de marketingse apoyen tanto en publici-dad en televisin, prensa,

radio, etc., como en vallas oInternet. Y esto hace que sebusquen formatos menosconvencionales, como laspantallas de televisin quese han colocado ya en losandenes del metro o laspantallas digitales que lle-van los taxis de Nueva York yque, seguramente, pronto seempezarn a comercializaren nuestro pas. Crear expectacin. M u c h a smarcas recurren a campa-as t e a s e r, campaas quebuscan crear expectacinentre los consumidoresantes de que comience

en el punto de venta ymarketing directo.Cambio de imagen.Para reforzar la marcaen el mercado nacionalhaba que sacarla delanonimato y vincularla alas tiendas del aero-puerto. Queran conver-tir Aldeasa en unamarca paraguas queenglobase un conjuntode tiendas especializa-das en el viajero. Odicho de otro modo,crear un concepto detienda muy similar al deun centro comercial.Otro concepto nuevoera el travel shopping,transmitiendo la ilusinpor comprar y curiosearen las tiendas Aldeasa. Prescriptores famo-sos. En la campaa detelevisin y grfica utili-zaron el testimonio defamosos, que servan deprescriptores comoexpertos en viajes. Tam-bin serva para trans-mitir una nueva imagen

Refuerza su imagen artesanalLa marca alicantinatuvo que cambiar suposicionamientoreforzando su imagenartesana paraincentivar sus ventas.

Helados Alacant

Con 85 millones de pesetas de presu-puesto , su spot ha conseguido msrecuerdo que los de Camy y Frigo.

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La expectacin multiplica laeficacia de muchas campaas

Para aumentar las ventas,la Once intenta captar alsegmento ms joven, el quemenos compra el cupn.

E s t r a t e g i aUtilizaron la publicidad entelevisin aprovechando losmomentos de desconexionesregionales, ya que contabancon un presupuesto bajo (slo85 millones de pesetas). Adems, decidieron centrarseen las zonas donde tienenmayor representacin: Comu-nidad Valenciana, Murcia,Andaluca y Asturias. Final-mente, el xito de la campaaha venido por el posiciona-miento adecuado de la marca,frente a la publicidad de lacompetencia, que se centraen los productos. R e s u l t a d o sRecuerdo espontneo de sucampaa de un 26,5%, supe-rando a Frigo y Camy; y unndice de movilizacin hacia la compra de un 67%.

La propia marca, Quiero, se pens para despertarun deseo en el consumidor reacio a pagar por la TV.

obras, seleccin de conte-nidos, navegar desde elsof... La publicidad secentr sobre todo en TV, alestar concentrado su pbli-co objetivo en ese medio(personas que no tengantelevisin de pago). Y se

reforz en radio, prensa ycon publicidad exterior. Resultados A finales de ao haba con-seguido 210.000 abonados(doblando sus expectati-vas) y un conocimiento demarca del 80%.

les permitan segmentara los clientes, por ejem-plo, por aeropuertos,por tiendas, por familiasde productos, etc.R e s u l t a d o sLa campaa ha cumpli-do con creces sus obje-tivos. As, el conoci-miento espontneo dela marca ha pasado deun 4% a un 25% en2000 y el reconocimien-to sugerido ha dado unsalto espectacular: deun 11% a un 80%. Este refuerzo de laensea se ha traducidoen un crecimiento glo-bal del negocio de un13,7% respecto al aoanterior. En cuanto a losingresos de la marca,han aumentado un26,1% y la media degasto de los viajeros hasubido un 15%. En total, Aldeasa hainvertido en esta cam-paa 13,82 millones deeuros (2.300 millones de pesetas).

de calidad y de tiendasde prestigio. P r o m o c i o n e s . P a r a l e l a-mente, se disearonpromociones para oca-siones especiales: S a nValentn, Da del Padre,

rebajas, Navidad, etc.Tambin hicieron pro-mociones cruzadaspara acceder a colecti-vos especficos: I b e r i a-Plus, Avis, etc. Todas estas acciones

pblico entre el segmentode los ms jvenes.E s t r a t e g i aLa estrategia es universali-zar la compra del cupn.Hacer que el segmento de18 a 25 aos, que participamenos en estos sorteos, seacostumbre a comprarlo.Es una estrategia que seinici con la campaa delos dobles, explica Fernan-do Menda, director decomunicacin de la Once. La campaa de comunica-cin se desarroll en tresfases: en la primera se tra-taba de crear intriga lan-zando el eslogan Voy a sery o, sin explicar qu seanunciaba. Diez das mstarde se desvelaba laincgnita: un sorteo espe-cial, el m i l m i l l o n a r i o, con elque se podan ganar hastamil millones de pesetas. Elnombre del sorteo transmi-ta el importe del primer

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La nueva bolsa de Aldeasa serva de puenteentre la publicidad y el punto de venta.

Helados Alacant, unamarca creada con launin de pequeos artesanosdel helado, tena en 2000 unanotoriedad muy baja, a pesarde ser la quinta ensea delsector en el mercado nacio-nal. Adems, se percibacomo una marca local y vin-culada a un tipo de heladopoco atractivo. As, decidie-ron cambiar esta percepcinreforzando su principal valorfrente a la competencia: elser un producto elaborado deforma artesanal.

El pasado mes de junio laOnce comercializ uncupn extraordinario alprecio de 500 pesetas, uncoste mayor de lo habitual.Para cumplir con sus obje-

tivos de ventas tenan quedisear una campaaimpactante y que llegase atodos los segmentos de lapoblacin. Se trataba, bsi-camente, de ampliar su

Aldeasa sufri unarpida cada deventas al liberali-zarse el mercado de losd u t y - f r e e. Con la llegadade la competencia, per-da su principal ventajacompetitiva: unas tien-das centradas en elbajo precio del licor ydel tabaco. Adems,exista una percepcinerrnea entre los con-sumidores sobre lanueva legislacin, por loque deban ganar credi-bilidad y confianza. Conestas amenazas, buscuna oportunidad: poderacceder al mercadonacional. Y para ellotena que ser capaz dehacer una propuestaatractiva y relevante.As, Aldeasa dise un

proyecto empresarialque le obligaba a trans-formar sus propias tien-das, su organizacininterna, el servicio alcliente, etc. El objetivoera crear el hbito decomprar en el aeropuer-to y pasar de la comprapor impulso a la comprapredeterminada.

E s t r a t e g i aTenan que cambiar laspercepciones de los via-jeros, transmitiendo laidea de que el aero-puerto es un lugar agra-dable para comprar.Para ello, reposiciona-ron su marca con una campaa de comu-nicacin que haca hin-capi en que las tiendasAldeasa tienen produc-tos originales y marcas

atractivas e internacio-nales que no son fcilesde encontrar en otroslugares. En la campaade comunicacin hicie-ron distintas accionespara cada tipo de clien-te. Para los nacionales(el mercado potencial)la campaa tena porobjetivo relanzar yreforzar la imagen demarca Aldeasa, ya queera una ensea muypoco conocida. Para los turistas, secentraron ms enincentivar las ventascon acciones tcticas:promociones y campa-as en el punto deventa. Por ltimo, laestrategia se completcon acciones de relacio-nes pblicas, publicidad

premio y en esta idea secentr la campaa de TV.En las piezas grficas y loscarteles de publicidad exte-rior se daba a conocer elresto de los premios: c u a-tro de 100 millones. Con la tercera fase se ini-ciaba la cuenta atrs. Sehicieron pelculas ms cor-tas anunciando que Q u e-dan menos das para que elmillonario puedas ser t. La idea creativa de la cam-paa era crear una ilusincolectiva, pero al mismotiempo generar una ilusinindividual en cada uno denosotros por llegar a ser elmilmillonario. Por eso, enlos anuncios se buscaronmuchos tipos de persona-jes, apunta Menda.

R e s u l t a d o sSe pusieron a la venta60,10 millones de euros(10.000 millones de pese-tas) en cupones, que setenan que vender en cincosemanas. Consiguieronvender el 85% de los cupo-nes puestos a la venta.

la publicidad real. Elobjetivo es incrementar laeficacia de la publicidadprovocando que el pblicohable de ellos. En el mejorde los casos logran un espa-cio gratuito en los medios.

Una campaa teaser c o nmucho eco fue la que sedise en el departamentode marketing de Renault conel ltimo anuncio de Clio. Lamarca de coches explot laidea creativa de su s p o t L ac o m u n i d a d durante los 15das previos a la primera olade anuncios, repartiendotres millones de pegatinasadhesivas en las que sloapareca un smbolo (laparrilla del cambio de mar-chas). Paralelamente, con-trataron gente que se pasepor puntos estratgicosmostrando pancartas con elmismo smbolo. Consiguie-ron generar expectacin alcrearse el rumor de que setrataba de una secta, multi-plicando el eco de la campa-a con muy poco coste. Llamar la atencin. Es unrecurso muy utilizado, peroque no siempre da los resul-tados esperados. A veces lagente recuerda el anuncio ola campaa sin asociarlos ala marca. Las campaasrealmente eficaces son lasque consiguen plasmar laventaja competitiva del pro-ducto en una idea llamativa.Por ejemplo, enviando pro-ductos perecederos (donuts)para anunciar un canal denoticias f r e s c a s (CNN+).


La saturacinse puede evitard i v e r s i f i c a n d olos fo r m a t o s

A decco inicihace tres aosel patrocinio delequipo Estudiantespara conseguir notorie-dad en el mercado deRR HH y trabajo tempo-ral, en aquel momentomuy atomizado y conmuy mala imagensocial. La empresa aca-baba de pasar por unafusin internacional yparta de una situacinde liderazgo, pero tenaproblemas de recluta-

miento. Queramosincrementar la notorie-dad entre el pblico de18 a 30 aos, mejorar laimagen social de lacompaa y poner enmarcha nuevas activi-dades de relacionespblicas. Decidimosapostar por el Estudian-tes porque era el equi-po de baloncesto mspopular de Espaa, undeporte seguido mayo-ritariamente por seg-mentos del pblico que

Patrocina al club de baloncesto EstudiantesA d e c c oAdecco eligi el Estudiantes para su patrocinio porque la ideade cantera para los jvenes se asociaba muy bien a la empresade trabajo temporal. As, ha mejorado su imagen de marca.

El gran acierto de este patrocinio ha sido construir una marca propia, Adecco Estudiantes,para conseguir una identificacin completa entre los valores de estas dos marcas.

C o r t e f i e l Telemarketing para fidelizar al cliente

Cortefiel cre hace cua-tro aos un servicio deatencin telefnica gratui-to con el objetivo de mejo-rar su servicio de atencinal cliente. Poco despus,decidi ampliar el call cen-t e r a todo el Grupo Corte-fiel (las cadenas Cortefiel,Springfield, Milano, DonAlgodn y WomenSecret).Para completar este servi-cio, el ao pasado la cade-na de moda decidi instaurar tambin un servi-cio de atencin on line.Con ello pretendan quelos internautas pudieranhacer tambin sus pregun-

las marcas del grupo apa-reca el nmero parahacerlo recordar a losclientes en caso de dudas,preguntas o sugerencias.

R e s u l t a d o sEn los dos ltimos aos,desde julio de 1999, el c a l lc e n t e r ha recibido ms de210.000 llamadas. Deellas, el 75% son de sociosde alguna de las tarjetasde pago y/o fidelidad delas marcas del Grupo Cortefiel, por lo que esante todo un servicio deatencin y fidelizacin de socios y clientes. Por ltimo, el servicio per-mite conocer el grado de satisfaccin de susclientes, realizando unseguimiento continuo detodas sus peticiones. ElGrupo Cortefiel ha conse-guido un nivel de satisfac-cin de los clientes deeste servicio de un 99%.

Con un servicio deatencin telefnicay on line, GrupoCortefiel haconseguido crearuna herramientaeficaz para fidelizara sus clientes.

coinciden con nuestrot a r g e t y est asociado avalores compartidospor Adecco, dice JosAntonio Gutirrez,director de patrociniode Adecco. E s t r a t e g i aEl contrato de patroci-nio se firm a tres aosy contemplaba clusu-

Cupones literarios para vender ms

La promocin decupones que halanzado el diario esteao es el resultado deuna consulta realiza-da entre sus lectores.Fueron stos, y ungrupo de crticos,quienes votaron losttulos de las ciennovelas que finalmen-te se han elegido para

representar el siglo.E s t r a t e g i aLa promocin consis-te en la publicacinde un cupn de 1.000pesetas de descuentopara la compra de unanovela, que seadquiere as por 275pesetas. Para el lanza-miento, disearonuna campaa de

El Mundo

concurso especial enel que sortean cadames un viaje para dospersonas a diferentesdestinos del Caribe. R e s u l t a d o sEl primer da se agota-ron los ejemplares. En

cuanto a las ventas deperidicos, hanaumentado un 30%los primeros meses yse mantiene un incre-mento del 25% seismeses despus dellanzamiento.

El diario El Mundo ha incrementadosus ventas hasta un 25% con supromocin de Las cien mejores novelasen castellano del siglo XX.

Con una campaa de marketing basada en elhumor y las relaciones pblicas de SantiagoS e g u ra, To r rente2 es la pelcula msta q u i l l e ra de la historia del cine espaol.

Torrente 2 parta deuna base excelente,pero con la amenaza deque las segundas partessuelen obtener peoresresultados en taquilla. E s t r a t e g i aLa campaa de comuni-cacin se bas en unaserie de bromas. Prime-ro, con frases del tiponunca segundas partesfueron peores, o cuan-do pensbamos que elcine espaol estabamejorando, llega Torren-te 2, explica GuillermoVelasco, director demarketing de la produc-tora Lola Films. En lapublicidad de televisintambin se incidi en elfactor humor con un

spot protagonizado porAntonio Banderas. El mundo del ftbol jugun papel especial en lacampaa, ya que unagran parte de su pblicoobjetivo se concentra entorno a este deporte.Adems de aprovecharque el personaje esseguidor del Atleti, saca-ron sobreimpresiones enlos partidos internacio-nales, del tipo Torrentedos, Francia cero. Tam-bin hicieron promocio-nes on line, sortearon elcoche de Torrente y unacomida con SantiagoSegura. Y una promo-cin sostenida en Tele 5:Segura apost con JavierSard que adelgazara

To r r e n t e La eficacia de un gran relaciones pblicas

El peridico ofrece un cupn descuento demil pesetas para la compra de cada libro.

Santiago Segura aprovechaba todas sus aparicio-nes para mostrar su camiseta de Torrente 2.

El 75% de las llamadas que recibe el call centerCortefiel proviene de los socios de sus tarjetas.

publicidad en todoslos soportes, que sereforz con publicidaden 27 puntos de ventaseleccionados. Lacomunicacin destacaque se trata de unaedicin de lujo (tapadura e ilustracionesoriginales), a un pre-cio de regalo y slocon El Mundo. Para reforzar la publi-cidad, el peridico hareservado un espacioen su seccin de Cul-tura, en el que se

hace un repaso a lafigura de los autores yde los tres ttulos quesalen a la venta cadasemana. Por ltimo,han creado un carnpara participar en sor-teos de fines desemana en paradoresy viajes a distintospases latinoamerica-nos. Paralelamente,han querido premiar alos puntos de ventapor el esfuerzo quesupone para ellos, yles han organizado un

entenda sin patrocinio.As, para darlo a cono-cer empezaron a utili-zar referencias deporti-vas en sus campaasde televisin, prensa yradio, as como en suweb y en sus folletos.La imagen juvenil y decantera de Estudiantesse asociaba muy bien ala marca y a uno denuestros puntos fuer-tes: ser puerta de acce-so al primer empleo. El eslogan Si buscasempleo, ven, te dare-mos cancha, reforzabaesta idea, apuntaGutirrez. Plan de medios. S econcentr en torno alequipo y en sus actua-ciones televisivas,especialmente enMadrid. Tambin conta-ron con el apoyo desocios, como la consul-tora Make a Team, diri-gida por Jorge Valdano,para desarrollar su pol-tica de relaciones pbli-cas. Make a Team fuela encargada de organi-

zar los encuentros delclub de negocios crea-do por Adecco, del queforman parte empresasrelacionadas con elmercado del ocio y laformacin. Por ltimo, dentro desu poltica de RR PPincluyen invitaciones asus trabajadores y asus clientes para asistira los encuentros debaloncesto, en los queya han participado msde 300 asociados y3.000 clientes.Resultados Con una inversin de3,46 millones de euros(575 millones de pese-tas), Adecco ha incre-mentado su notoriedadpublicitaria de formaespectacular, especial-mente entre los msjvenes. Adems, lasvictorias del equipo seasocian con su marca,ya que no se ha limita-do a poner su nombrejunto al otro, sino quehan hecho una gestincompartida.

los kilos ganados pararodar la pelcula. Habanpactado con C r n i c a sM a r c i a n a s que Segura sepesara en el programacada quince das. Dosefectos multiplicadoresde la estrategia fueron laaparicin de SantiagoSegura en todos losmedios con una camise-ta de Torrente 2 y el cie-rre del rodaje para gene-

rar expectacin entre elpblico, al no trascendernoticias durante elmismo. R e s u l t a d o sInvirtieron 1,26 millonesde euros (210 millonesde pesetas) y consiguie-ron 22,24 millones deeuros de taquilla (3.700millones de pesetas). Lapelcula ha duplicado asa la primera parte.

tas y plantear sus deman-das o quejas.E s t r a t e g i aPara dar a conocer el ser-vicio de atencin telefni-ca, lo primero que hizoGrupo Cortefiel fue organi-zar reuniones con los ser-vicios de ventas de lascadenas. El objetivo deesta estrategia era quehicieran de prescriptoresdel servicio, informando a

los clientes en las tiendas.Paralelamente, cambiarontodos los soportes comu-nicativos de las marcas(t i c k e t s de compra, folle-tos de suscripciones alclub y otras tarjetas depago de las marcas, mate-rial en el punto de venta,etc.), para dar a conocerlos nmeros del servicio.Por ltimo, en las campa-as de publicidad de todas

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las de renovacin auto-mtica y pagos en fun-cin de los resultadosdeportivos obtenidos.Tambin consideraba larealizacin conjunta deproyectos sociales. En Adecco pensaronque el patrocinio no seentenda sin publicidady la publicidad no se

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Un reciente estu-dio de mercadorealizado porQDQ sirvi para com-probar que La Gua tiles un producto bienvalorado, pero sumarca obtena un reco-nocimiento y una noto-riedad escasos. Anteesta realidad, decidie-ron emprender accio-nes de marketing queles ayudasen a conse-guir un posicionamien-to de marca adecuadoa la percepcin quenuestros usuarios yclientes tenan del pro-ducto, explica ManuelGonzlez de la Pea,director de marketingde QDQ. Pero, debido alcarcter local que tie-nen sus guas (64 dife-rentes en toda Espaa),decidieron que la mejorestrategia sera realizaracciones lo ms cerca-nas a sus clientes que se pudiese.

E s t r a t e g i aDentro de esta estrate-gia de potenciar lamarca se incluye elpatrocinio de la reco-lecta de libros paraCentroamrica porparte de la Unesco. Laclave estaba en patroci-nar una campaa soli-daria, que les garantiza-ra su presencia entodos los medios decomunicacin, y crearsinergias entre las guasQDQ y los valores delorganismo de NacionesUnidas. Cuando estu-diamos esta accinvimos claramente quepermita cubrir nues-tros objetivos y, almismo tiempo, desarro-llar acciones solidariascon un significado cer-cano a nuestra activi-dad: un producto edito-rial til, apunta Gonz-lez de la Pea. Paralograr su objetivo deban conseguir la par-

Patrocinio solidario para crear marca Q D QPatrocinando una recolecta delibros para Centroamrica, QDQ gener 300 noticias en losmedios e increment en un20% el recuerdo de su marca.

Con una accin de patrocinio local en la que invirti 0,30 millones de euros (50 millones depesetas), QDQ ha conseguido presencia en todos los medios de comunicacin nacionales.

ticipacin ciudadana ygenerar el inters delos medios de comuni-cacin. Pero algunos seo l v i d a r o n de mencionarque QDQ era el patroci-nador de esta recolectade libros organizadapor la Unesco.Comunicacin Para dar a conocer elpatrocinio, QDQ diseuna completa campaade comunicacin enprensa, radio y publici-dad exterior. Paralela-

mente, organizaron unaexhaustiva campaade relaciones pblicas:ruedas de prensa, parti-cipacin de personajespblicos en la entregade libros, etc. La estra-tegia se complet conacciones de marketingdirecto entre los pro-pios anunciantes de lagua, ya que stos tambin forman partede su pblico objetivo,al igual que los usuariosde la misma.

Resultados En el quinto da de lacampaa, toda la Puer-ta de Alcal apareca yacubierta de libros. Entotal se recogieron200.000 volmenes enlos 19 das que dur lacampaa. El efectomultiplicador en losmedios se logr al con-seguir en prensa, radioy televisin cerca de300 apariciones; unapresencia que habracostado ms de 1,20

millones de euros (200millones de pesetas) sila hubiesen tenido quepagar. Adems, hayque valorar el impactoque supone tener col-gada una valla publici-taria en la Puerta deAlcal durante los 20das que dur el even-to. As, la notoriedad dela marca se ha incre-mentado en un 20% ytambin se ha mejora-do la valoracin emo-cional de QDQ.

Antes de decidir aqu agencia depublicidad vas a con-fiar tu estrategia, con-viene recordar que elequipo elegido traba-jar estrechamentecon tu empresa (elanunciante) y tendracceso a documenta-cin estratgica de lamisma. Por eso, esuna eleccin quenunca se debe reali-zar con prisas. Otro factor a tener encuenta es que la elec-

cin se puede realizarpor dos mtodos dis-tintos, en funcin delas necesidades pro-pias del anunciante. Seleccin directa.En esta forma deseleccin convieneestablecer una seriede criterios. El prime-ro ser el volumen detrabajo de la agencia(si la empresa espequea no le convie-ne una agencia multi-nacional para la quesu cuenta no va a ser

importante). Tambinhay que valorar cu-les son sus clientes(por si trabaja para lacompetencia), los tr-minos del contrato yqu servicios realesofrece. En este senti-do, hay que tener encuenta que no todaslas agencias prestanlos mismos servicios:las hay especializadasen marketing directo,en relaciones pbli-cas, en marketing o nl i n e, etc. Otras pres-

tan un servicio inte-gral, resolviendo todala estrategia del clien-t e : disean la campa-a y asumen todos losservicios necesariospara desarrollarla:m e r c h a n d i s i n g , p r o-mociones de venta... Seleccin por concursoEste mtodo consisteen convocar un con-curso pblico paraque distintas agen-cias aporten sus ideassobre las necesidades

de comunicacin de laempresa. As, se evitala bsqueda indivi-dual y se obtienenresultados concretossobre lo que se va acontratar. Aunque esun mtodo muy eficazpara garantizar laeleccin, suelen utili-zarlo ms las empre-sas pblicas que lasprivadas, con unacompetencia directamuy fuerte. La raznes que algunas orga-nizaciones temen que

sus competidoresconozcan su estrate-gia antes de perfilarla.En todo caso, el anun-ciante puede convo-car dos tipos de con-cursos: el creativo, enel que slo se pide eldesarrollo de la cam-paa de publicidad; y el estratgico, en el que se pide undocumento que desa-rrolle la estrategia aseguir, por tanto, elms comprometidopara la empresa.

Cmo elegir tu agencia de publicidad

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25 estrategias excelentes de marketing

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