capitulo_1._conocer_el_medio
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1. Conocer el Medio: Concepto y
Estructura de Internet
Contenido
1.1 LA INFORMACIÓN MEJORA LA COMPETITIVIDAD ........................................... 1
1.2 ¿QUÉ INFORMACIÓN NECESITO? PLAN DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN. UNA PRIMERA
APROXIMACIÓN A LA INTELIGENCIA COMPETITIVA ............................................... 3
1.3 LAS FUENTES DE INFORMACIÓN TRADICIONALES .......................................... 7
1.4 LA BUENA PREGUNTA ............................................................................... 9
1.5 ¿HAY ESTRATEGIAS DE BÚSQUEDA PARA LOGRAR BUENOS RESULTADOS? .10
1.6 ¿CON QUÉ LIMITACIONES ME VOY A ENCONTRAR EN LA PRÁCTICA? ...........12
1.7 ORGANIZACIÓN DE LOS RESULTADOS ........................................................13
1.8 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA INFORMACIÓN ............................................14
1.1 La Información Mejora la Competitividad
La información siempre ha sido el elemento imprescindible para hacer negocios. Su empresa
exporta sus productos a un mercado extranjero porque, en algún momento, alguien que cuenta con
suficiente información contacta con usted y le pasa un pedido o quizás usted contacta con ese
alguien y le pasa una oferta. La materia prima inicial necesaria para que se produzca ese contacto
es información. Sin ella usted no exportaría. De hecho en sus ventas nacionales también está
manejando información. De una manera más fácil porque esa información es más asequible ya que
se produce en su entorno natural, donde usted vive. Pero esto no es nuevo, usted ya sabe que sin
información no podría gestionar su negocio, aunque es posible que nunca se haya parado a pensar
en ello ya que maneja esa información de una manera natural y espontánea al producirse
constantemente a su alrededor.
Acceder a información sobre mercados más alejados es difícil y costoso. Entre otras razones,
porque usted no está allí. Tradicionalmente es algo que sólo era accesible a empresas con grandes
recursos, ya que la información es un recurso muy valioso y acceder a ella ha venido siendo muy
caro. Por eso las pequeñas empresas han tenido que funcionar con información escasa y, en
definitiva, han tenido que depender de otras personas, que sí podían tener esa información. De una
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forma u otra usted está pagando esa información. Analice qué parte del margen cedido a ciertos
intermediarios corresponde a esa función y piense en cuál es el costo real que usted está
soportando. Se trata de un coste que le permite hacer ventas pero que las más de las veces no le
permite poseer la información que permanece retenida por el intermediario. La razón de esta
situación, la dificultad y carestía del acceso a la información, radica en que la información la tienen
las personas, lo que les da poder, por lo que el coste de su transmisión es alto.
Con el fuerte desarrollo de las Tecnologías de la Información y la Comunicación (TIC) se han
producido, dos fenómenos:
La progresiva digitalización de la información. Hoy casi toda la información que antes estaba
difícilmente localizable está residiendo en bases de datos o publicaciones on-line. Este fenómeno
tiene un carácter masivo y universal.
El gran desarrollo de las comunicaciones que permite la transmisión de información en forma
instantánea y barata a lo largo de todo el mundo.
La confluencia de ambos fenómenos está en la base del explosivo desarrollo de Internet. Son
precisamente las pequeñas empresas las que más pueden beneficiarse de las ventajas que
Internet ofrece para acceder a la información, precisamente porque son las que hasta ahora lo han
tenido más difícil. Esa amplia disponibilidad de información está suponiendo que hoy se esté
convirtiendo en un recurso productivo de máxima prioridad y, al igual que en la época de la
Revolución Industrial ocurrió con el acceso a las máquinas, en un factor de competitividad.
El acceso a la información está creando una barrera entre las sociedades que pueden acceder a
ella y las que no, hasta el extremo de que este factor se convierte en determinante para la
generación de riqueza. Esto vale también para cada empresa, para su negocio. Si usted dispone de
información sobre los mercados exteriores, su negocio ganará en competitividad. Dicho de otra
manera, la información es una importante fuente de ventaja competitiva.
En Internet usted podrá encontrar valiosa información sobre mercados, clientes, competidores,
distribuidores, precios, etc. Información que le ayudará a detectar oportunidades de negocio y a tomar
sus decisiones.
Internet ha sido calificado como un medio de cualidades únicas, a menudo comparado con una
biblioteca virtual. En realidad, se trata de algo mucho más complejo, donde cada uno de nosotros
puede desempeñar un papel pasivo, consultando la gran variedad de documentos disponibles en la
Red o un papel activo, publicando sus páginas (webpages), participando en tertulias (chats), grupos
de noticias, blogs, redes sociales, etc.
Y es en este último factor en el que estriba la complejidad de dicho medio. Cada día, se publican
miles de páginas web sobre los temas más diversos. En Internet hay demasiada información.
Cuando usted realice una búsqueda sobre un tema determinado lo más normal será que le aparezcan
cientos, quizás miles de documentos. Y con tanta información tampoco se puede hacer nada, usted
no tendrá tiempo para analizarla.
Por eso en este módulo nos vamos a ocupar de cómo lograr la información precisa y adecuada que
usted pueda necesitar en un momento dado. Para llevar a cabo una búsqueda de información en
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Internet es preciso que usted conozca las herramientas de las que dispone, su funcionamiento,
sus especificidades y sus limitaciones, así como los distintos pasos a seguir para optimizar los
resultados de su consulta.
1.2 ¿Qué información necesito? plan de búsqueda de
información. Una primera aproximación a la inteligencia
competitiva
La Búsqueda y el Análisis de la Información pretende la obtención de la información necesaria para
soportar adecuadamente la decisión empresarial.
Si usted tomara decisiones con un desconocimiento total del terreno que pisa sería un loco. Necesita
disponer de información. La información de la que usted puede disponer nunca es completa por lo
que tendrá que asumir decisiones con resultados inciertos. Pasar de la fase del desconocimiento total
a la de la incertidumbre, y de ésta a la de riesgo empresarial es el objetivo básico de cualquier
proceso de investigación.
El hecho de que la empresa no disponga directamente de una información no quiere decir que no
pueda llegar a ella. Por tanto, es fundamental ordenar previamente qué se necesita saber, cómo se
puede obtener y el grado de prioridad de la información a obtener.
Por ejemplo, cuáles serían las misiones básicas que un análisis de mercados exteriores debe cubrir:
A nivel estratégico: ayudar a la toma de decisiones sobre las prioridades posibles.
Comprobar si las hipótesis previas son correctas. ¿Tengo presencia en los mercados más
interesantes? ¿Estoy accediendo al mercado en la forma más adecuada?
A nivel operativo: medir y comprobar la eficacia de las acciones de marketing a desarrollar.
Medir la eficacia competitiva necesaria para satisfacer el mercado. ¿Se adecua el envase a
las características de ese mercado? ¿Y el precio? ¿Y la calidad? ¿Hay otros distribuidores
más adecuados?
Antes de comenzar la empresa debe tener en cuenta que:
Recopilar datos no es igual a obtener información significativa.
La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un
especialista que hurgue a ver qué encuentra. Debe especificar qué aspectos necesita para
abordar la decisión.
Hacer algo por que ya lo ha hecho la competencia normalmente hace copiar el fracaso, rara
vez el éxito.
La intuición debe ser corroborada por el análisis de mercado. Si no, se acaba por creer lo
que mejor cuadra a las decisiones ya adoptadas.
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Y, para empezar a buscar información en Internet, usted tendrá que contar con un Plan de
Búsqueda de Información.
El primer paso consiste en determinar QUÉ información estamos buscando. Así dicho, esto es
una perogrullada. Piense que, cualquiera sea el tema, en Internet hay mucha información y que usted
no podrá procesar toda la que localice. Es necesario precisar al máximo posible qué necesitamos
saber. Hay cosas que ya sabemos, otras que suponemos razonablemente y, además, la información
que necesitamos ha de ser útil para tomar decisiones por lo que no va a servir cualquier información
sobre la materia: Buscar sólo lo imprescindible.
La cuestión siguiente a resolver es QUIÉN va a buscar la información:
Desde luego que la primera opción es hacerlo directamente, con los medios de su empresa.
Para ello será conveniente tener en cuenta algunos criterios básicos:
La persona que se dedique a la búsqueda de información sobre mercados exteriores
debe tener conocimientos sobre comercio exterior. No es la gente de informática, sino
la de exportación la que sabrá lo que hay que hacer.
Es conveniente que reciba una formación de base. Distintas instituciones están
desarrollando acciones formativas en esta área de especialización (Cámaras de
Comercio, Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX), Organismos Autonómicos de
Promoción Exterior, etc).
La segunda opción consiste en apoyarse en las instituciones que están poniendo a disposición
de la empresa exportadores servicios de búsqueda de información. Las Cámaras de Comercio
cuentan con el Servicio C@bi por medio del que usted puede plantear cualquier consulta
relacionada con mercados exteriores o exportación. El ICEX también ofrece ayuda a través de su
Call Center - CAUCE.
La tercera opción es recurrir a los servicios de expertos. Profesionales independientes o
empresas especializadas en la localización de la información que las empresas necesitan.
Una advertencia es necesaria en este momento. Como ya sabe usted, en Internet hay mucha
información que además no pasa por ningún filtro. La fiabilidad que pueda tener una fuente de
información en Internet es una cuestión previa antes de considerar la información que facilita. En este
sentido, es bueno que sepa que las fuentes de información que utilizan los servicios de información
de las instituciones y empresas privadas que citan en el texto están contrastadas
En la medida en que usted se anime a que alguna persona en su negocio dedique algo de su tiempo
a localizar información en Internet, tendrá que plantearse la otra gran cuestión a resolver, CÓMO
se va a buscar la información en Internet. ¿Hace falta repetir que en Internet hay mucha
información?, ¿cómo vamos a encontrar lo que realmente nos interesa sin caer en la desesperación?
Pues aplicando técnicas de búsqueda y recurriendo a las herramientas adecuadas.
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Bien, ya llevamos un rato hablando de búsqueda de información sobre mercados exteriores y todavía
no hemos entrado realmente en materia, al menos en la materia que realmente le interesa a usted.
Seguro que se está preguntando sobre qué información estamos hablando. ¿Será realmente una
información útil para el negocio?. ¿Merece la pena invertir algo en esta tarea?
El cuadro siguiente presenta un resumen del tipo de información a localizar
PAÍS - MERCADO SECTOR ACTIVIDAD ÁREAS TEMÁTICAS
Temas Supranacionales
(UE, Mercosur, NAFTA...)
Estadísticas Sectoriales Organismos y Asociaciones
Información General País Clasificación Sectorial Legislación y Fiscalidad
Guías de Negocio Barreras Sectoriales Estadísticas
Riesgo País Estudios de Mercado Contratación Personal
Información sobre
implantación comercial
Actividades Promocionales Clientes, Agentes,
Distribuidores
Prácticas de negocio Noticias del Sector Logística y Trasporte
Concretando más aún. ¿Sabía usted que para ciertos países es posible identificar las
empresas que están importando un producto dado? Sí, y además con los datos siguientes:
Nombre de la empresa importadora,
Fecha del despacho en aduanas de cada partida despachada,
Cantidad despachada,
Nombre de la empresa proveedora.
¿Sabía que puede localizar, en ciertos países, relaciones de distribuidores con identificación de
empresas o marcas que está distribuyendo en su país?
Ver apartado 2º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
Hablamos de información útil para hacer negocios.
UNA APROXIMACIÓN A LA INTELIGENCIA COMPETITIVA
En la actualidad nos encontramos ante un mercado cada vez más competitivo: nuestros
competidores mejoran de sus productos y servicios; los gerentes y directivos conocen e implementan
en sus organizaciones la Vigilancia Tecnológica y la Inteligencia Competitiva.
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Con la implantación de políticas de VT-IC, se consigue que las empresas adquieran una mayor
capacidad de reacción ante los cambios de su entorno mejorando, de esta forma, su posición
competitiva. Se trata de un proceso por el que la empresa localiza y analiza la información disponible
sobre sus competidores, su mercado y sus clientes para poder anticiparse a los cambios en la
industria y tomar las decisiones estratégicas adecuadas.
No se deben considerar a la VT-IC como conceptos nuevos sino que, más bien, han coexistido
siempre con la empresa pero, digamos, de una forma “más informal”.
Es decir, la diferencia que existe entre ejercitar la inteligencia competitiva formalmente o
informalmente está en los recursos empleados (tiempo e inversión económica); las técnicas de
búsqueda y de análisis aplicadas, y otras habilidades personales.
La implantación de herramientas y procesos de VT-IC supone la posibilidad de obtener una mayor
capacidad de innovación y mejora en sus procesos.
La empresa se mueve entre la exigencia de disponer de la mejor información y el peligro de “parálisis
por exceso de información”. Ante esta situación, hemos de ser conscientes de la necesidad de
organizar nuestra “Vigilancia e Inteligencia” y actuar de forma coordinada para obtener la mejor
información en el menor tiempo posible.
Un primer paso necesario es que la empresa decida en qué áreas quiere estar bien informada:
clientes, proveedores, competidores, competidores potenciales, áreas de mejora e innovación
(patentes)... No es recomendable intentar “vigilarlo todo”. Atendiendo a la propia planificación
estratégica de la empresa, se ha de priorizar las áreas que se convierten en un factor crítico de
éxito para la empresa.
Es evidente que estas informaciones no sólo sirven en proyectos de innovación concretos sino que
son de inestimable valor para la elaboración de la estrategia empresarial, entendida como “la
elección, tras el análisis de la competencia y del entorno futuro, de las áreas donde actuará la
empresa y la determinación de la intensidad y naturaleza de esta actuación”.
Uno de los aspectos básicos de la estrategia exportadora es conocer qué están haciendo las
empresas del sector e incluso, más importante, qué está haciendo mi competencia.
A título de ejemplo real de seguimiento de la competencia planteamos el desarrollo de un
procedimiento sencillo y repetible que nos permita conocer:
QUÉ. La primera pregunta que nos hemos de realizar es a qué países están exportando
dichas empresas, en qué cantidades y, si la suerte nos acompaña, quienes son esas
empresas.
QUIÉN puede tener acceso a este tipo de información. La primera opción es hacerlo
directamente, con nuestros propios medios. La segunda opción consiste en apoyarse
en las instituciones que presten servicios de búsqueda de información.Si aplicamos la
lógica, la respuesta es sencilla: el Organismo que regula las entradas y salidas del país:
ADUANAS
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CÓMO. Hace unos años, este trabajo habría sido una ardua labor de campo que
comenzaría por nuestra visita a la Cámara de Comercio, seguido de la solicitud de las
“Estadísticas de importación/Exportación” para terminar por el inicio de la búsqueda en
unos volúmenes inmensos de aduanas clasificados por años. Hoy en día, todas estas
estadísticas se encuentran digitalizadas y disponibles en Internet.
Ver apartado 2º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
Otro ejemplo de aplicación de herramientas de IC es la utilidad desarrollada por la Agencia
Nacional de Estandarización Canadiense que permite a las empresas de Canadá estar totalmente al
corriente de los cambios en normas técnicas que pueden afectar a sus productos en los mercados
exteriores objetivo.
Este servicio se llama “Export Alert”. Envía por correo electrónico al usuario (también permite
la consulta online en su base de datos) la normativa modificada en el idioma del país destino
y con posibilidad de ser traducido a inglés o a francés. Se trata de un servicio gratuito para las
empresas canadienses. Se puede modificar en todo momento tanto los productos como los
mercados a los que dar seguimiento.
Ver apartado 2º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
1.3 Las fuentes de información tradicionales
Una de las opciones válidas es apoyarse en las instituciones que están poniendo a disposición de la
empresa exportadores servicios de búsqueda de información:
El Instituto Español de Comercio Exterior (ICEX) ofrece ayuda a través de su Call Center -
CAUCE. Icex intenta potenciar y canalizar el grueso de sus consultas por medio del Call Center
hacia su portal y hacia las Direcciones Territoriales y Provinciales de Comercio (DTs). Estas
delegaciones cuentan con un acceso directo o indirecto al total de los fondos documentales del
Icex (incluyendo los fondos propios de las OFCOMES).
Las Oficinas Económicas y Comerciales en el Exterior (OFECOMES) han experimentado en
los últimos años un aumento considerable en el volumen de consultas que han saturado su
capacidad de respuesta tanto en tiempo como en calidad. Esta circunstancia ha hecho que el
grueso de las consultas se canalicen hacia el Servicio CAUCE (por cierto externalizado desde
hace ya casi 10 años). Las OFCOMES buscan centrar sus servicios informativos en aquellos
aspectos a los que no pueden llegar las DTs, como por ejemplo análisis de los canales de
distribución, precios, información primaria en general.
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Desde hace ya unos años se ha implantado en las OFCOMES el Servicio Consultoría
Personalizada: servicio mejorado y acorde a las necesidades concretas de cada empresa para
cada caso concreto de internacionalización mediante los siguientes servicios: Información
personalizada de mercados exteriores. Información legal, información sobre el régimen de
comercio y otras informaciones específicas. Identificación de socios comerciales. Agenda de
reuniones de negocios. Gestión de apoyo logístico y operativo.
Las Cámaras de Comercio cuentan con un servicio de información consolidado en casi todas las
Cámaras, el Servicio C@bi por medio del que usted puede plantear cualquier consulta
relacionada con mercados exteriores o exportación. Las Cámaras prestan sus servicios por medio
de los profesionales integrados en los departamentos de comercio exterior. El principal problema
reside en la disparidad de tamaño y de medios de las Cámaras Españolas, aunque algunas
cuentan con redes de becarios en distintos países del mundo prestando diversos servicios:
estudios de mercados, acompañamiento en ferias, misiones, etc.
Las Cámaras Oficiales Españolas de Comercio en el Extranjero (CAMACOES) en la
actualidad existen 38 Cámaras Oficiales. Actúan bajo la tutela de la secretaría de Estado de
Comercio y Turismo del Ministerio de Economía, y están consideradas como entidades
colaboradoras y auxiliares de la Administración comercial española en la labor de apoyo a las
actividades de internacionalización de la empresa española.
Los Organismos de Promoción Exterior Regionales prestan servicios dispares en función de
sus recursos humanos y económicos. Conviene hacer un seguimiento de sus páginas web para
mantenerse informados:
IGAPE (Instituto Gallego de Promoción Económica): Export Galicia
IPEX (Instituto de Promoción Exterior de Castilla - La Mancha)
EXTENDA (Agencia Andaluza de Promoción Exterior)
COPCA (Consorci de Promoció Comercial de Catalunya)
AREX (Aragón Exterior)
INFO (Instituto de Fomento de la Región de Murcia)
IVEX (Instituto Valenciano de la Exportación )
PROMOMADRID (Instituto madrileño de Promoción Exterior)
EXCAL (Exportadora Castellano-Leonesa)
PROEXCA (Promotora de Exportaciones Canarias)
INTERSAREA (Gobierno Vasco)
ASTUREX (Sociedad de Promoción Exterior Principado de Asturias)
FOMENTO DE MERCADOS (Extremadura)
Ver apartado 3º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
Las Asociaciones Sectoriales
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Prestan también servicios dispares en función de sus recursos humanos y económicos.
Conviene hacer un seguimiento de sus páginas web para mantenerse informados. Dentro de las
tres áreas de especialización posibles (tema, sector y mercados) en lo relativo a la información
sobre comercio exterior, las asociaciones sectoriales lógicamente recogen y ofrecen información
sobre el sector que las ocupa y se aprecia también a una especialización temática en el campo
de la información.
A título de ejemplo les invitamos a que profundicen en la web de una asociación sectorial
apreciar las áreas de especialización informativa.
Ver apartado 3º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
1.4 La Buena Pregunta
Supongamos que usted ya se ha animado a que en su negocio se use Internet como herramienta
para localizar información sobre los mercados exteriores. No es posible encontrar buenas
respuestas si no sabemos hacer buenas preguntas. A ello nos vamos a aplicar.
Usted ya sabe que las buenas preguntas siempre son concretas. De una pregunta genérica, difusa,
imprecisa sólo cabe esperar respuestas imprecisas.
Cuando usted necesita información para tomar una decisión sabe que la respuesta que necesita es
concreta y no que le den informes muy amplios y vagos. Más de una vez se ha quejado de la
información imprecisa que le dan cuando se ha animado a solicitarla ¿Cuántas veces se ha
preguntado si ha formulado bien su demanda? Tenga en cuenta que nadie mejor que usted puede
formular la pregunta que ha de llevar a la buena respuesta.
Una pregunta para lograr información sobre mercados exteriores debe contemplar los aspectos
siguientes:
Grado de profundidad. ¿Qué tipo de información necesita? ¿Siempre del mismo nivel?
Grado de Profundidad Para Qué Tipos
Información Superficial o
comparativa
Seleccionar mercados
Decidir qué mercados
pueden ser más interesantes
Estadísticas Comerciales
Aranceles
Información sobre el riesgo
del país
Información Comprensiva
Para comprender cómo es
un mercado concreto para
decidir cuál es la estrategia
de actuación en él.
Informes Sectoriales
Estudios de Mercado
Informes sobre barreras no
arancelarias
Información Profunda
Para tomar decisiones
operativas para poner en
marcha el plan de acción en
un mercado
Bases de Datos con Precios
Listas de Distribuidores
Contactos con importadores
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Objetivo comercial. Si su negocio persigue desarrollar una operativa de acceso al mercado con
vocación de continuidad deberá buscar información en forma progresiva de acuerdo con lo dicho
en el punto anterior. Pero si su objetivo es el de aprovechar oportunidades puntuales para cerrar
ventas, entonces deberá localizar sitios en Internet que faciliten servicios y contactos para el
Trading Virtual. Por último, si la forma de acceder al mercado es mediante proyectos o
licitaciones, entonces necesitará localizar información relacionada con e-procurement.
Nivel de acción en el mercado. La información a buscar dependerá de si la empresa está en la
fase de apertura de un nuevo mercado, en la de consolidación o si ya se encuentra en una fase
de implantación permanente.
La clara percepción que se tenga sobre estos aspectos es decisiva para que la búsqueda de
información esté bien orientada desde el primer momento.
Pero para plantear una buena pregunta en Internet es necesario tener en cuenta algunos criterios
más. Estos criterios tienen que ver con la forma en la que trabajan las herramientas específicas
de Internet, por lo que es probable que usted piense que son muy técnicos. Realmente no es difícil
hacerse con ellos, pero si no va a ser usted personalmente quien haga las búsquedas de información
en la empresa, puede pasar de largo, aunque conocer estas cuestiones no le va a llevar mucho
tiempo y le ayudará a comprender mejor el funcionamiento de Internet.
Las herramientas de búsqueda de información en Internet combinan, a la vez, directorios con algún tipo de
motor de búsqueda y viceversa (enseguida nos ocupamos de contarle qué es esto de los motores de
búsqueda y de los directorios). Por lo tanto, conviene entender qué metodología utilizan dichas herramientas
a la hora de analizar los parámetros de búsqueda que le hemos planteado (keywords) y qué criterios aplica
al seleccionar y ordenar los resultados de la búsqueda. El planteamiento de la pregunta por medio de los
keywords o “palabras clave” adecuadas optimizará los resultados de la búsqueda. No debemos tener miedo,
es más, debemos pararnos a pensar con lápiz y papel sobre las claves de búsqueda.
1.5 ¿Hay Estrategias de Búsqueda para Lograr Buenos
Resultados?
Hay mucha información disponible en la red, y aunque gran parte es gratuita, lleva tiempo encontrar
lo que buscamos, por ello es aconsejable seguir un método o desarrollar ciertas estrategias que
nos permitan obtener unos buenos resultados en nuestra búsqueda:
Plantear nuestra necesidad de información en una frase: Debe ser conscientes de que toda
necesidad de información sobre mercados exteriores cuenta con un triple componente: PAÍS –
SECTOR – TEMA
Como por ejemplo: necesito información sobre agentes comerciales del calzado en Alemania:
país: Alemania – sector: calzado – tema: agentes comerciales; o estadísticas de consumo de
vino en Australia: país: Australia – sector: vino – tema: estadísticas.
Utilizar las Guías especializadas en Comercio exterior: Acudiremos en primer lugar a las
guías especializadas en comercio exterior de enlaces o de contenidos dependiendo de nuestra
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necesidad de información. Si no localizamos la información por esta vía no nos queda más
remedio que acudir a la búsqueda libre por medio de buscadores.
Idioma: Además de nuestro idioma es imprescindible plantear la búsqueda en inglés.
Si utilizamos Acrónimos también deberemos verificar su ortografía en inglés, así como buscar su
significado. Un mismo acrónimo puede representar un gran número de conceptos. Gracias al
diccionario de acrónimos podemos localizar aquellos conceptos que deseamos excluir de la búsqueda.
Encontramos un diccionario de acrónimos en...
Ver apartado 5º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
Identificar las palabras y conceptos claves: Debemos localizar al menos cuatro o cinco
palabras claves y al menos dos conceptos. Es fundamental utilizar nombres como palabras
claves, nunca artículos ni pronombres a menos que formen parte de un concepto en cuyo caso
utilizaremos comillas.
Recordemos cómo las herramientas de búsqueda indexan las páginas. Debemos buscar
palabras susceptibles de haber sido seleccionadas por el motor de búsqueda como keywords del
documento que estamos buscando.
El planteamiento de la pregunta por medio de los keywords o “palabras clave” adecuadas optimizará los
resultados de la búsqueda. No debemos tener miedo, es más, debemos pararnos a pensar con lápiz
y papel sobre las claves de búsqueda que nos sugieran los siguientes puntos de reflexión.
Ejemplo: “commercial agent”, “Handelsvermittler”, “agent commercial” “Germany”.
Ver apartado 5º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
Sinónimos, conceptos similares: Una vez identificados los conceptos y palabras claves
debemos buscar sinónimos así como determinar conceptos cercanos a nuestra búsqueda dónde
quizás podamos encontrar información valiosa. La OCDE tiene en Internet una buena
herramienta.
Ejemplo: “agent”, “representative”, “sales agent”, “Vertriebspartner”.
Combinar palabras y conceptos claves: Utilizaremos los operadores booleanos y demás
opciones para combinar las palabras y los conceptos claves. En la actualidad dichos operadores
se utilizan de forma más directa a través de las opciones de filtro disponibles en los interfaces
de búsqueda avanzada de todos los motores de búsqueda. Por ejemplo Google.
No se trata de complicar la búsqueda a base de utilizar booleanos u otros operadores: si
realizamos una búsqueda sobre un tema muy amplio conviene utilizar estos operadores para
acotar el campo de búsqueda al máximo y obtener los resultados más ajustados posibles (AND
con todas las palabras, AND NOT sin las palabras). Sin embargo, si realizamos una búsqueda
sobre un tema oscuro es preferible utilizar booleanos del tipo (OR con alguna de las palabras o
NEAR que nos permiten introducir sinónimos y ampliar el campo de búsqueda).
El uso indebido de los operadores booleanos o filtros puede tener un efecto contraproducente.
Sin embargo, si se saben manejar, pueden resultar muy potentes.
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Ver apartado 5º de la Guía On-line: Ejemplos y casos prácticos del apartado
“Documentación”.
¿Qué buscadores utilizar? Elegir las herramientas de búsqueda. Cada buscador posee su
propia base de datos e indexa los documentos siguiendo unos criterios específicos de
clasificación. Al plantear una misma búsqueda en distintos buscadores obtenemos resultados
muy distintos. Por lo tanto no debemos limitarnos a una sola herramienta, sino que debemos
diversificar los recursos así como conocer las posibilidades de búsqueda que ofrecen (filtros o
booleanos, búsqueda por campos, recursos…)
En primer lugar debemos preguntarnos qué herramienta conviene utilizar dependiendo del tipo
de búsqueda que estemos realizando y en segundo lugar dónde podría encontrar la
información que se está buscando.
¿Se trata de un tema oscuro? Lo mejor será empezar por un metabuscador a fin de determinar
las posibilidades de la búsqueda, nuevas palabras claves y qué buscadores ofrecen el mayor
número de resultados. Estas herramientas tienen la ventaja de buscar simultáneamente en las
bases de datos de varios buscadores, sin embargo limitan considerablemente las posibilidades de
realizar una búsqueda avanzada ya que cada buscador utiliza una sintaxis específica.
Directorios: La búsqueda en este tipo de herramientas es muy similar a la búsqueda que
podemos realizar en una biblioteca: localizamos la categoría que nos interesa y navegamos a
través de las subcategorías. Resulta muy útil cuando sabemos dónde localizar la información, es
decir en que categoría es susceptible de encontrarse.
Los directorios, al haber sido organizados manualmente, presentan la información de manera
más ordenada y el nivel de ruido es mucho menor que en los motores de búsqueda.
EJEMPLO PLAN DE BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN
Para dejar mucho más claro cómo elaborar un Plan de Búsqueda de Información adecuado, en el
apartado 5º de la Guía On-line encontraréis un ejemplo en el que se explica paso a paso la
elaboración del mismo.
1.6 ¿Con Qué Limitaciones me Voy a Encontrar en la
Práctica?
Hay mucha más información disponible de la que imagina. No suele ser costosa, gran parte
es gratuita, pero lleva tiempo y es preciso método para obtenerla. Utilice personal de la
empresa o llegue a acuerdos con personal exterior.
La información secundaria obtenida debe ser analizada y clasificada. Muchas veces es
aparentemente contradictoria. Le será útil establecer un baremo para clasificar la validez de la
información secundaria: Credibilidad – Actualidad - Fiabilidad - Idoneidad
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Tenga siempre presente el "mapa de información mínima". Es fácil dejarse llevar por el hilo
de la información, enterándose de cosas útiles pero que no forman parte de lo que realmente
precisa saber para tomar la decisión.
Nada puede sustituir a la "investigación sobre el terreno". Pero no lo haga hasta haber
definido con la información secundaria las claves que le falten para completar el puzzle.
No debe abordar decisiones sobre canales de mercado o estrategias de acceso al
mercado sin tener el pulso del contacto personal de su equipo con el mercado objetivo.
La experiencia, el conocimiento sectorial y la intuición deben completar las informaciones
que anteriormente haya obtenido.
Llega un momento en que uno se plantea: Creo que tengo la información ¿y ahora qué hago?
Usted tendrá que analizar y evaluar la información.
Hay algunas recomendaciones finales para cuando creemos haber encontrado lo que buscábamos:
No debemos limitarnos al uso de una única herramienta; cada herramienta tiene sus propios
recursos y metodologías; el mismo planteamiento en buscadores distintos nos puede dar una
lista de resultados completamente diferente.
Es muy útil ir creando una base de datos con las direcciones útiles que vamos encontrando.
Además de poder “agregar a favoritos” y crear una nueva carpeta para cada tema, crear
una base de datos permite añadir una pequeña descripción de la página y visualizar todos los
recursos con su correspondiente descripción y dirección en una misma página.
Es aconsejable leer la descripción de una página en la lista de resultados de un buscador
antes de activar el enlace. Esto que parece lógico, es muy útil para conocer el contenido de la
página.
Por último, debemos tener paciencia: saturación de la Red, enlaces que no llevan a ningún
sitio, cortes en la comunicación son sólo algunos de los elementos que pueden acabar con la
paciencia de un buscador de datos. Si bien hay que reconocer que Internet no es un medio
perfecto y tiene sus fallos, también hay que reconocer que nos ofrece y acerca la información
como no lo hace ninguna otra herramienta.
1.7 Organización de los resultados
Organizar la información que hemos ido encontrando en Internet es un paso fundamental en toda
estrategia de búsqueda.
A menudo, con la intención de reducir al máximo el tiempo de conexión agregamos direcciones a
favoritos sin ningún orden ni estructura lo que al final resulta en la desorganización total de la
información que con más o menos esfuerzo hemos buscado.
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Existen dos herramientas cuya labor es precisamente la de facilitarnos este trabajo:
Marcadores o favoritos: Permiten guardar y organizar URLs (direcciones) que queramos
conservar. Los dos navegadores principales: Internet Explorer (favorites o favoritos) y Mozilla
Firefox (bookmarks o marcadores) cuentan con su propio sistema de clasificación y
almacenaje de direcciones web. Ambos cuentan con ciertas características comunes y otras
que les distinguen. Coinciden en el hecho de poder compartir con otras personas el contenido
y la estructuración de los favoritos.
Historial: Muestra la relación completa de páginas visitadas durante un periodo de tiempo
predeterminado. Cada página visitada se archiva automáticamente en la memoria caché del
ordenador en una carpeta llamada “historial”.
Podemos acceder a páginas visitadas anteriormente sin necesidad de estar conectados.
Podemos recuperar la URL de una página que visitamos pero no archivamos en marcadores
o favoritos.
Delicious es un servicio de gestión de marcadores sociales en web.
Permite agregar los marcadores que clásicamente se guardaban en los navegadores y
categorizarlos con un sistema de etiquetado o tags.
El registro de los marcadores permite establecer un título, un enlace o link directo al sitio web
seleccionado, una breve descripción de la naturaleza, características y funciones del sitio web
y, finalmente, unas etiquetas que permiten la gestión de los enlaces de una manera
ordenada, ágil y rápida. Lo más significativo de Delicious consiste en su carácter social ya
que todos los marcadores y recursos identificados pueden ser compartidos por los usuarios
de una misma cuenta desde cualquier sitio.
Evernote es otro servicio de gestión de información y de recursos de internet. Permite:
Realizar notas sobre cualquier sitio web y mantener bien clasificados todos aquellos sitios
web de mayor interés para el usuario.
Guardar páginas web, tomar fotografías (es capaz de indexar el texto incluido en fotografías
para facilitar su gestión posterior) o capturas de pantalla. Ofrece la posibilidad de incluir tags
o etiquetas para una mejor gestión. También permite el alojamiento de documentos y su
clasificación. Indexa toda la información incluida y la transforma en material que admite
búsquedas de manera automática que pueden ser lanzadas desde cualquier dispositivo.
1.8 Análisis y Evaluación de la Información
La información secundaria que se obtiene es muy heterogénea en calidad y precisión. Es frecuente
que se eleve a categoría de hecho incontestable una opinión superficial o un comentario aislado en
un documento simplemente por ser el dato que falta.
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Cuando buscamos información en Internet, el último paso a tener en cuenta es la Evaluación de
Todo el Proceso de Búsqueda.
Debemos preguntarnos si la fuente del documento es fiable, es decir si proviene de una
organización o si es una página personal (las páginas personales también pueden ser fuentes
muy fiables).
¿Cuál es la fecha de su última actualización? Esto nos permite averiguar si la información es
pertinente y actual o si se trata de una página web que se ha dejado en el olvido.
¿Aparece la dirección o correo electrónico de alguien relacionado con el contenido de la
página? Por lo tanto, si deseáramos ampliar cierta información, nos podríamos poner en contacto
con esa persona.
¿Es la página agradable? ¿Podemos navegar y seguir los enlaces de manera ordenada y
comprensible?
¿Cuál es el propósito de la página? ¿Está indicado? ¿Se tratan realmente los temas indicados?
Coste de la búsqueda: a menudo se piensa que la información disponible en la Red es gratis;
sin embargo, aparte de la información por la que se debe abonar un derecho de acceso o de
consulta, debemos tener en cuenta la relación entre el tiempo empleado en la búsqueda, el coste
de la conexión y los resultados obtenidos y evaluar si ésta es: muy positiva, positiva, aceptable o
negativa, con el fin de comprobar si nuestra búsqueda ha sido rentable.
Un guión para la evaluación de fuentes consultadas puede ser:
Alcance: Amplitud, Profundidad, Tiempo, Formato
Contenido: Precisión, Credibilidad, Actualizaciones, Enlaces
Utilización: Amigabilidad, Requerimientos de equipo, Organización, Conectividad,
Coste/Beneficio