¿qué - sgpwe.izt.uam.mxsgpwe.izt.uam.mx/files/users/uami/love/marketing_i_12p/capitulo_1.pdf ·...
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¿Qué
es Marketing?
“Es el proceso social y
administrativo por el cual los
grupos e individuos satisfacen
sus necesidades al crear e
intercambiar bienes y servicios”
Phillip Kotler“Es un sistema de actividades
mercantiles que abarca una diversidad
de funciones, cuya finalidad principal
es satisfacer las necesidades humanas
a través de intercambios”
Dra. Blanca Elvira López Villarreal, Dr. Héctor Godínez
Jiménez
1.1 1.1 ‐‐
ANTECEDENTES DEL MARKETINGANTECEDENTES DEL MARKETING
En culturas mesolíticas
‐
Transacción comercial
‐
Hombre acción colectiva
‐
Sobrevivir y relacionarse ‐
Códigos de conducta‐
Manejo asuntos comunes‐
SocializaciónSatisfactores
Transacciones comerciales
Mesopotamia, Egipto, China, Fenicia, Babilónica y Judía
Registros de transacción e inventarios
Introducción del dinero metálico
Ahorro de tiempoY energía, ademásfacilito el comercio
2
3
CALPULLI
Organización política,
protección social, productiva
educativa y comercial
POCHTECAS (Comerciantes)
DE ELLOS DEPENDÍA LA ECONOMÍA
PARTICIPABAN EN LA DISTRIBUCIÓN
EL COMERCIO SE REALIZABA MEDIANTE EL TRUEQUE
Comercio en Mesoamérica (México)
‐
Manejados por pochtecas o integrantes de calpullis.
‐
Se dan las alhóndigas que son como una central de abasto para la comunidad.
‐
Ubicadas en centros de poblados.
‐
Sustituyen a los tianguis
‐Se establecen legislaciones y reglamentaciones de comercio
formal y de vías públicas. ‐Se ordenan agrupamientos productivos.
Algunos pochtecas, individuos especializados en el comercio,
vendían
e
intercambiaban
sus
materiales
y
productos
en
el
gran mercado de Tlatelolco.
En
aquel
tiempo
el
intercambio
se
hacía
por
trueque
directo,
ofreciendo
un producto por otro.
Cuando
se
trataba
de
objetos
de
gran
valor,
los
cambianban
por
cacao,
por
oro
en
polvo
–en
canutos‐,
o
por
hachuelas
de
cobre
y
ciertos
textiles
que funcionaban como una especie de
moneda.
De los calpullis se derivaron las plazas o mercados
La economía estaba controlada por los señores feudales
En la aldea medieval: se producía y consumía la mayor
parte.
Ferias
*Productos al mayoreo*Centro distribuidor de
grandes comerciantes*Diferentes clases de
mercancías*Artículos de diversa
procedencia
Sociedad feudal
Con el descubrimiento de América surge el comercio mundial. Y así
mismo este fue el precursor de la recomposición del trabajo, actividades
y poder entre naciones
Después del Siglo XII la economía feudal se convirtió
en economía mercantil y a su vez esto impulsó
la
expansión de la producción y de los mercados.
De aquí
se deriva la Revolución Industrial y el desarrollo del Capitalismo.
‐
Producción industrial masiva de bienes.‐
Se impulsó
el desarrollo de la administración y de las técnicas y métodos .‐
El mercado sufrió
una expansión acelerada.‐ Transformación de técnicas y medios e de comercialización. ‐ Aceleración de la innovación tecnológica.‐ Demanda de bienes cualitativamente más sofisticados.
Actualmente en México se da la tendencia de agrupamiento de
mercaderes en calles o barrios.
Se da inicio al comercio informal el cual se presenta con el
mercadeo de productos de importación.
Se asentó
en banquetas y lugares públicos.
Es un pequeño comercio semifijo impulsadopor el Gobierno.
La La
mercadotecniamercadotecnia
La administraciLa administracióón de n de
la mercadotecniala mercadotecnia
Implica
un
trabajo
en
equipo
entre
cada
uno
de
los
actores
mencionados,
utilizando
diferentes
variables
medios
y
herramientas, con la finalidad de alcanzar
. sus
objetivos.
El
marketing
Se especializa en los flujos, las operaciones, las negociaciones
tanto
productivas
como
comerciales,
del
comportamiento
humano
y
de
las
organizaciones
en
la
sociedad
de
forma
global,
y
además
se
apoya
en
el
trabajo
de
otras
disciplinas
tanto
de
ciencias
exactas
como sociales.
Conjunta a productores, proveedores, intermediarios y clientes
en
transacciones
recurrentes,
con
una
misma
óptica
para
satisfacer
adecuada
y
holgadamente
sus
.
objetivos para vivir mejor.
1.2 1.2 ‐‐
Desarrollo en la economDesarrollo en la economííaa
La autosuficiencia económicaEs la forma más antigua en la historia de la humanidad, en la cual las personas eran autosuficientes, es decir, realizaban todas las tareas necesarias para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido, utensilios y vivienda.
El comunismo primitivoLas personas intercambiaban sus productos con el propósito de cubrir sus necesidades.
El trueque de mercancíasComunidades primitivas que intercambiaban objetos más o menos del mismo valor económico. Esta etapa económica empezó a requerir procesos de intercambio, como la búsqueda de clientes y realizar transacciones. Así fue que este sistema contribuyo a la especialización laboral.
Los mercados locales
La especialización provocó la aparición de mercados locales, los cuales en un principio eran temporales, pero poco a poco fueron apareciendo los puestos, tiendas, locales, comerciales, bazares y plazas.
Se especializaban en aquellos que podSe especializaban en aquellos que podíía producir a gran escala, los que poda producir a gran escala, los que podíían an
intercambiar la producciintercambiar la produccióón excedente por otra que necesitaran. Asn excedente por otra que necesitaran. Asíí
surge el surge el
intermediarismo y el comercio en pequeintermediarismo y el comercio en pequeñña escala. a escala.
ExpansiExpansióón del comercio por medio de especialistas en ventas.n del comercio por medio de especialistas en ventas.
La economía monetaria
Al aparecer la moneda como instrumento de negociación de productos y/o servicios, se presenta una serie de características que facilitan las transacciones.
El «valor» de las cosas no se basa en preferencias subjetivas. Impulsó el cálculo matemático (las matemáticas financieras para calcular intereses en los préstamos, por ejemplo).
La producción en masa
A partir de la revolución industrial, los productos se estandarizan con el objetivo de producir a gran escala, y es así como surgen las actividades de publicidad, creación de marcas y logotipos. Por lo tanto, el marketing se ve obligado a evolucionar para promover mejor las mercancías ofrecidas a los consumidores.
Marketing evolucionaMarketing evoluciona
57
La etapa de la sociedad próspera
Hay excedente de dinero para Hay excedente de dinero para algunas personas.algunas personas.
Inicio de la Inicio de la éépoca de mucho poca de mucho consumo.consumo.
““satisfacer deseos y necesidades satisfacer deseos y necesidades del consumidordel consumidor””
1.3 –
Desarrollo en la administración
Énfasis en el producto
El fabricante se esfuerza por diferenciar su producto de la competencia.
Se agregan características al producto, que el cliente puede diferenciar.
‐
Empujar el producto hacia el cliente
‐
Esfuerzo de los vendedores, promociones de venta y publicidad
63
Se
busca
atraer
la
demanda
por
diferentes
medios, ofreciendo
satisfactores
que
proporcionen
beneficios
adaptados
a
las
necesidades,
deseos
y
expectativas de los diversos grupos de compradores.
Se diseñan estrategias a partir del marketing
Marketing social
Se busca el beneficio no sólo del consumidor , es decir, el beneficio de la sociedad en general.
Es importante la responsabilidad con la naturaleza y con la sociedad como beneficiarios finales.
Visión de la empresa
“MARKETING SIGNIFICATIVO”
* Se articulan procesos ecológicos de calidad‐productividad, desde
los proveedores, la empresa, los intermediarios y las instancias
sociales, hasta las cambiantes exigencias y beneficios esperados
por los clientes.
* Hiperfragmentación del mercado; anticiparse a las necesidades
y expectativas cada vez más individualizadas.
* Los consumidores, el productor y los proveedores participan
cada vez más en el diseño de los productos o servicios.
El marketing es utilizado por las organizaciones en su
propósito de inserción, visibilidad y de vigencia en la sociedad
en tiempo real(sobrevivencia), que se manifiesta en la
voluntad de mejorar los servicios de preventa y posventa.Esta nueva situación implica también una responsabilidad
social proactiva (por ejemplo “Teletón”). Esto contribuye a
formar un determinado concepto de comodidad y lealtad, e
incluso se convierte en un modelo de sociedad .El marketing existe con diversos grados de desarrollo, aún en
las micro y pequeñas empresas ya que existe la necesidad de
vender para sobrevivir.
Latinoamérica se encuentra inmersa en crisis económicas recurrentes
(endógenas y exógenas), de manera que las etapas del marketing coexisten en sus organizaciones con diversos estadios de
desarrollo comercial
1.4‐
El marketing contemporáneo y sus tendencias
La administración moderna surge a partir de la Revolución industrial;
por lo que apareció
la mercadotecnia (después el
Marketing) como resultado de la creciente competencia industrial.
Los primeros intentos por sistematizar la evolución del
Marketing, se dan en los inicios del siglo XX, a través de sus
enfoques de consumo, agrícola, y de manufactura.
Con el fin de homogenizar expresiones, Con el fin de homogenizar expresiones, en el Marketing podemos mencionar una en el Marketing podemos mencionar una
gran variedad de singran variedad de sinóónimos como:nimos como:
ADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIADMINISTRACION DE LA DISTRIBUCIÓÓNN
MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA
MERCADEOMERCADEO
TTÉÉCNICAS COMERCIALESCNICAS COMERCIALES
COMERCIALIZACICOMERCIALIZACIÓÓNN
MARKETINGMARKETING
Mc. Carthy
(1997)
identifica
a
la
mercadotecnia como un subsistema de la organización,
que
se integra
por
una
‘‘mezcla
de
variables’’ de
información
controladas por la empresa.
Él
propuso
el
acróstico
de
las
cuatro ‘‘P’s’’:
Producto,
Precio,
Plaza
y
Promoción.
Subsistema propuesto por Mc. Carthy en:
ProductoProducto PrecioPrecio PromociónPromoción PlazaPlaza
*Diseño*Características
*Imagen*Ciclo de vida*Empaque y
embalaje
*Marca *Etiqueta
*Presentación*Línea de productos
*Diseño*Características
*Imagen*Ciclo de vida*Empaque y
embalaje *Marca *Etiqueta
*Presentación*Línea de productos
*Promoción de
ventas
*Relaciones
públicas
*Fuerza de ventas *Merchandising
*Marketing directo*Publicidad *Publicity
*Promoción de
ventas
*Relaciones
públicas
*Fuerza de ventas *Merchandising
*Marketing directo*Publicidad *Publicity
*Costo/Beneficio*Competencia
*Redondeo a 7, 8 y 9*Por área geográfica
*A crédito *Descuentos y
rebajas
*Etiqueta
*Cambio de precio
*Costo/Beneficio*Competencia
*Redondeo a 7, 8 y 9*Por área geográfica
*A crédito *Descuentos y
rebajas *Etiqueta
*Cambio de precio
Canales de
distribución
DirectoMinorista Medio‐
mayoristaMayorista
*Administración de
inventarios*Fletes
*Movimientos de la
materia prima desde la
materia prima hasta
los productos
terminados
CompetidoresCompetidores
Las tres ‘‘C’’.
Las tres ‘‘C’’.
ClientesClientes
CompañíaCompañía
Algunos
mercadAlgunos
mercadóólogos
consideran
otras
variables
como
las
3 logos
consideran
otras
variables
como
las
3
««CC»»: :
CompaCompañíñía, Clientes, Competidoresa, Clientes, Competidores»»
Calidad Calidad ConvivenciaConvivencia CostoCosto
Las cuatro ‘‘C’’Las cuatro ‘‘C’’
ConceptoConcepto
O las 4 «C»
«Concepto, Calidad, Convivencia, Costo». Sin embargo, para efectos del estudio de la disciplina se utiliza la primera clasificación.
• Se
considera
una
quinta
‘‘P’’,
gracias
al
mercadeo
del
siglo
XXI, por la presencia/permanencia de una organización en un
espacio económico.• Se
conceptualiza
desde
las
actividades
previas
a
la
comercialización
hasta
el
cierre
de
sus
distintos
ciclos
interactivos de negocios. • Esta propuesta abarca desde las primeras y las últimas fases
del
proceso
de
compra/venta:
La
planeación
previa
y
las
actividades
posteriores.
Porque
es
la
incorporación
de
un
mercado más permanente. • Esta
propuesta
tiene
el
propósito
de
complementar
la
estructura conceptual del estudio de esta disciplina.
PROPUESTA DE LAS CINCO ‘‘P’S’’
DE LA MEZCLA DEL MARKETING
PropuestaPropuesta
PrecioPrecio
PlazaPlaza
ProductoProducto
PromociónPromoción
Marca, nuevos productosMarca, nuevos productos
Canales de distribución, distribución física y logística Canales de distribución, distribución física y logística
Intermediarios y compradores finales Intermediarios y compradores finales
PreventaPosventaPreventaPosventa
ConocimientoServicio
ConocimientoServicio
Promoción de ventas, Fuerza de ventas,
Publicidad y Relaciones púbicas
Promoción de ventas, Fuerza de ventas,
Publicidad y Relaciones púbicas
Variables controlables
por la organización
Variables controlables
por la organización
‘‘P’S’’
DE LA MEZCLA DEL
MARKETING
POSVENTAPREVENTA
CICLO DEL MARKETINGCICLO DEL MARKETING
1.5‐
Dimensiones del marketing
Micromarketingy
macromarketing
DIMENSIONES DEL MARKETING EXISTEN 2 DIMENSIONES PRINCIPALES
1. SE ENGLOBAN LAS ACTIVIDADES
REALIZADAS POR LAS EMPRESAS Y
ORGANIZACIONES
22. . SE ENTIENDE COMO UN
PROCESO SOCIAL
8685
El entorno de cualquier organización está
integrado por actores y fuerzas externas que
afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el
mercado.
MICROMARKETING.
Consiste en realizar todas
aquellas actividades que cumplen
los fines de una organización
MACROMARKETING.
PROCESO SOCIAL QUE
DIRIGE BIENES Y
SEVICIOS QUE ADECUA
EFICAZMENTE LA
OFERTA Y LA DEMANDA
EN EL MERCADEO LA NOCIÓN DE ADMINISTRACIÓN
POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA
SOCIEDAD. POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS
VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
POR UNA PARTE SE ENFOCA AL LOGRO DE OBJETIVOS
ORGANIZACIONALES Y EL MEJORAMIENTO DE LA
SOCIEDAD. POR OTRA PARTE, UN MANEJO EFICAZ DE LAS
VARIABLES DE LA MERCADOTECNIA Y LOS SISTEMAS DE LA
ADMINISTRACIÓN
1.6 Micro y macro entorno
El entorno de cualquier organización está integrado por actores y fuerzas externas que afectan la capacidad de controlar, crear y mantener transacciones exitosas en el mercado.
*
El ambiente del marketing lo constituyen fuerzas incontrolables que rodean a la compañía y que representan tanto oportunidades como amenazas.
* Las organizaciones de éxito tienen que supervisar continuamente los cambios en el ambiente y adaptarse a ellos
Las personas que trabajan en el departamento de marketing: * Vigilan tendencias* Modifican y adaptan estrategias para enfrentar nuevos retos
y oportunidades en el mercado.
Macroambiente
Local, nacional e internacional
Cultural
Social
Demográfico
Legal
Ambiente Natural
Científico
Tecnológico
Político
EconómicoMicroambiente
Competencia
Clientes
Proveedores Públicos
Distribuidores
Mercado
INTERMEDIARIOS Promover, vender y distribuir en el mercadolos artículos fabricados por la empresa.
Componentes del MICROAMBIENTE
Son las empresas que fabrican bienes o servicios que pueden sustituir los de otra organización.
COMPETIDORES
Son grupos que por alguna razón muestran interés en la organización para alcanzar sus objetivos o que ejercen un impacto sobre ella.
PÚBLICOS
P. Financieros
P. De los medios
P. Gubernamentales
P. De acción ciudadana
P. Locales
P. Generales
P. Internos
Componentes del MICROAMBIENTE
Públicos financieros • Capacidad de la empresa para
conseguir fondos
Públicos de los medios •
De comunicación •
De difusión
Públicos gubernamentales •
Dependencias del gobierno
Públicos de acción ciudadanaSon organizaciones de consumidores
102
Públicos locales:
Son los vecinos del barrio o las
organizaciones comunitarias
Públicos generales:
Personas que adoptan alguna actitud ante los productos
Públicos generales:
Personas que adoptan alguna actitud ante los productos
Públicos internos:Estos incluyen a los trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo.
Públicos internos:Estos incluyen a los trabajadores, administradores, voluntarios y miembros del consejo.
CLIENTES Adquieren los bienes y servicios de la empresa
Componentes del MICROAMBIENTE
Consumo
Gubernamental
Industrial
De reventa
Internacional
Esta constituido por fuerzas cercanas a la empresa que intervienen en su capacidad para servir al mercado.
MICROAMBIENTE
Organización
Proveedores
Intermediarios
Clientes
Competidores
Públicos
Lo componen las fuerzas externas a la compañía que producen oportunidades o amenazas para la empresa, siempre se
debe estar alerta a los cambios que sufran.
Macroambiente
Fuerzas mayores de la sociedad que influyen en el microambiente y en la organización
MACROAMBIENTE
E. Demográfico
E. Económico
E. Natural
E. Tecnológico –
Científico
E. Político –
Legal
E. Socio –
Cultural
Afectan el poder adquisitivo de los compradores y sus patrones de gasto.E. ECONÓMICO
Se compone por las características de la población humana en cuanto a dimensiones, densidad, ubicación, edad, sexo, raza, Ocupación, entre otras.
E. DEMOGRÁFICO
Componentes del MACROAMBIENTE
E. NATURALRecursos naturales que utiliza la compañía,como insumos o aquellos que de alguna manera se ven afectados por las actividades de la organización.
Componentes del MACROAMBIENTE
Formado por leyes, oficinas de gobierno y de grupos de presión que ejercen influencia y ponen límites a las actividadesde las organizaciones.
E. POLÍTICO –
LEGAL
Es importante conocer a la sociedad donde se va a trabajar, porque sus valores, percepciones, preferencias y comportamientos básicos van a influir en las decisiones estratégicas que tome la compañía.
E. SOCIO –
CULTURAL
Componentes del MACROAMBIENTE
E. TECNOLÓGICO –CIENTÍFICO
Estar informados de los avances tecnológicos y científicos es importante para la empresa, debidoa que las organizaciones están enconstante innovación.
Todo responsable del área de
mercadeo debe ser un
vendedor.
Las actividades se deben
orientar a lograr resultados
medidos en dinero, como la
rentabilidad, el crecimiento y
la participación.
Se deben ocupar de orientar,
hacer sobrevivir y crecer a sus
organizaciones por medio de
actos de comercio legal.
1.7 Competencias de un mercadólogo
111
Todo lo anterior se inclina al desempeño
competitivo de las
Organizaciones y la vigencia de
la empresa como actor
social.Se entiende como la contribución activa y voluntaria al mejoramiento social, económico y ambiental por parte de las empresas con el objetivo de mejorar su situación competitiva y valorativa.
Pretende buscar la
excelencia en el seno
de la empresa , atendiendo
con especial atención a
las personas y
a sus condiciones de trabajo.
11 2
El ser
capaz
o
competente
en
lo
interno
y
competitivo
en
lo
externo
significa
también
Individuos
y
Organizaciones
con
Productos/Servicios/Conceptos
(estos
últimos
hacen
vendibles
a
los
dos
primeros)
viables
y
rentables,
con
infraestructura, tecnología, procesos y precio/calidad de clase mundial