capitulo iv propuesta de un sistema estratÉgico de...
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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN SISTEMA ESTRATÉGICO DE MERCHANDISING QUE CONTRIBUYA A MEJORAR LA COMPETITIVIDAD DE LA EMPRESA IMPORFRUT, S.A. DE C.V., UBICADA EN EL MUNICIPIO DE ANTIGUO CUSCATLÁN
A. GENERALIDADES
El contenido de este capitulo es sobre el diseño de un sistema estratégico de
merchandising, para mejorar la competitividad de la empresa IMPORFRUT, S.A. DE
C.V. S.A de C.V. ubicada en el Municipio de Antiguo Cuscatlán. Para elaborar el
sistema se tomó en cuenta el marco teórico conceptual sobre el Merchandising,
así como la información que se recopiló a través de la investigación de campo,
considerando además los elementos de este.
Este sistema servirá para que la empresa tenga información necesaria para la
aplicación de las estrategia y técnicas adecuadas para la aplicación del
merchandising en los puntos de venta, ofreciendo a sus clientes diversidad de
formas de anunciar o promocionar las frutas que la empresa distribuye, cruzando
los productos semejantes, brindando promociones por las compras que realicen,
además de la colocación adecuadas de los productos de esta forma el consumidor
es atraído a la empresa e incentivarlo a la compra.
Dentro del contenido del sistema se contemplan cuatro etapas que dan origen a la
consolidación como una herramienta que impulse la competitividad y a la vez
permite establecer el diagnostico de la empresa para la mejora de la
competitividad así como, la implementación y evaluación del sistema puesto en
marcha.
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B. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
1. Objetivo General
Diseñar un Sistema de Merchandising que contribuya a mejorar la competitividad
de la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. ubicada en el Municipio de Antiguo
Cuscatlán.
2. Objetivos Específicos
Diseñar estrategias y técnicas de comercialización acorde a las necesidades de
la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
Crear los mecanismos para la implementación del Sistema de Merchandising
que garantice a la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. una mejor competitividad
para permanecer en el mercado.
Definir en forma racional los recursos necesarios para la implementación de
las estrategias y técnicas propuestas y así mejorar la competitividad de la
empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
Incentivar a la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. a realizar actividades con
visión empresarial, hacia el logro de una mayor competitividad y participación en el
mercado.
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C. JUSTIFICACIÓN DE LA PROPUESTA
Actualmente la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. contribuye con la superación
económica del país mediante la generación de empleos de diferentes niveles
académicos.
Ofrece oportunidades para el sector mediante la diversificación de precios, el cual
permite a los consumidores de diferentes escalas económicas adquirir el mismo
producto en diferentes lugares del país. En la actualidad la empresa no cuenta con
estrategias o herramientas de merchandising lo cual no permite que la empresa sea
líder en el mercado en el rubro de importación de frutas, mediante la aplicación de un
sistema estratégico de Merchandising dicha empresa logrará incrementar su
competitividad a nivel nacional y lograr obtener mayor rentabilidad y posicionamiento
en el mercado.
D. IMPORTANCIA Y BENEFICIOS DEL DISEÑO DE UN SISTEMA ESTRATEGICO DE MERCHANDISING.
1. Importancia
La importancia de la aplicación de un sistema estratégico de merchandising es que la
empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. logrará utilizar técnicas de ventas y estrategias
apropiadas para impulsar la venta de frutas en el punto de venta, mediante la
exhibición de los atributos y características de dichos productos.
La implementación de un sistema de merchandising permitirá sustentar la
planificación de actividades de venta en el corto y mediano plazo, logrando una
mayor competitividad en un largo plazo.
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Para la empresa La implementación de un sistema estratégico de merchandising, es una alternativa
para que la empresa logre alcanzar un mayor nivel de competitividad y
posicionamiento dentro del mercado de las frutas; mediante la aplicación de
estrategias y técnicas que permitan la impulsación de la venta de las frutas.
Logrando así un mayor nivel de rentabilidad.
Para los consumidores La importancia de este sistema para los consumidores es que las empresas que
comercializan frutas contaran con una nueva imagen y promociones
innovadoras que contribuya a una mejor opción de compra de las diferentes
variedades de frutas que se comercializan en los diferentes puntos de venta
contribuyendo a una mejor alimentación y una dieta balanceada. Los clientes
tendrán un mayor conocimiento sobre las propiedades nutritivas de las frutas; lo cual
les permitirá elegir que tipos de frutas deberá incluir en su dieta diaria.
Para el Sector Económico En la medida en que la empresa logre desarrollarse y expandirse en el mercado,
tendrá la oportunidad de crear nuevas fuentes de empleos también ayudando a
que sus clientes intermediarios incrementen sus ventas y contribuir a la creación
de mas fuentes de trabajo tanto directa como indirectamente.
2. Beneficios
La empresa contará con las herramientas de merchandising con las cuales mejorará
su actividad comercial proporcionando con estas un posicionamiento en la mente de
los consumidores, dentro de los beneficios para la empresa se encuentran:
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Aumentar la competitividad
identificar las necesidades gustos y preferencias de los consumidores
Satisfacer las necesidades reales de los consumidores
Ofrecer a los consumidores los productos demandados.
Motivar a los intermediarios para su fidelidad
Medir la eficiencia de las estrategias puestas en marcha
Definir la programación de las estrategias a ejecutar en periodos
establecidos
Mantener el liderazgo en el mercado
Puesta en practica de promociones
E. ALCANCE DE LA PROPUESTA.
1. Alcance para la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. Este sistema estratégico de merchandising ha sido diseñado para ser implementado
por la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. para que incremente su competitividad
en un largo plazo. El sistema de merchandising podrá ser aplicado por todas las
empresas que tengan la capacidad económica para implementar dicho sistema.
Las empresas que necesiten mejorar su competitividad podrán implementar todas las
estrategias propuestas en la etapa dos del sistema o en el plan contingencial,
dependiendo de las necesidades de la empresa y del producto que esta
comercialice.
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2. Alcance para el mercado
2.1 Distribuidores El sistema estratégico de merchandising beneficiara a los distribuidores mayoristas y
minoristas a incrementar sus ventas, por medio del apoyo que la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V., les dará en el punto de venta.
2.2 Consumidores Finales El sistema estratégico de merchandising beneficiara a los consumidores finales
mediante las promociones de ventas que se pretenden desarrollar en los puntos de
venta.
151
o
F. DISEÑO DE SISTEMA ESTRATEGICO DE MERCHANDISING
1. ESQUEMA DEL SISTEMA ESTRATEGICO DE MERCHANDISING
ENTRADA ETAPA I
ANALISIS SITUACIONAL
FODA
Visión
Misión
Políticas
Objetivos
Metas
PROCESO ETAPA II
SUPERVISIÓN Y EVALUACIÓN DE
LAS ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING
SALIDA ETAPA III
PLATAFORMA GENERAL DE MERCHANDISING
Marketing y distribución Política de surtido Gestión estratégica del área expositiva Merchandising promocional Arquitectura del establecimiento
ESTRATEGIAS DE
MERCHANDISING
Estrategia Productor-Importador Comercial (IMPORFRUT, S.A. DE C.V., S.A. de C.V.)
Estrategia de colaboración conjunta
Estrategias Importador Comercial-Distribuidor detallista (Sector Formal e Informal)
Estrategia de Fruti-Pack Maratón.
Estrategia de Fruti-box incentivo
Estrategia de colaboración conjunta
Estrategias para el Importador Comercial
Estrategia de supervisión de estrategia.
Estrategia de publicidad y promoción.
Estrategia de Display en el punto de venta.
Estrategia Blitz de la distribución.
RETROALIMENTACIÓN
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2. Objetivos del Sistema Estratégico de merchandising
2.1 Objetivo General:
Incrementar la competitividad y las ventas en la empresa IMPORFRUT, S.A. DE
C.V., ubicada en el Municipio de Antiguo Cuscatlán.
2.2 Objetivos Específicos:
Lograr maximizar la rotación de los productos y la rentabilidad de los puntos de
venta, a través de las estrategias de merchandising. Diseñar estrategias que gestionen el surtido adecuado para satisfacer a los
clientes. Definir los mecanismos de la evaluación y control para el monitoreo de la
competitividad e incremento de las ventas en la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
G. DESARROLLO DE UN SISTEMA ESTRATEGICO DE MERCHANDISING
1. Primera etapa:
a) Análisis Situacional y filosóficos
Consiste en conocer el ambiente interno y externo de IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
que ofrece la comercialización de frutas frescas.
Para el desarrollo del Sistema Estratégico de merchandising es necesario el
conocimiento del ambiente o del entorno en que la empresa se desarrolla para la
implementación del sistema.
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Este análisis o diagnostico situacional es de gran ayuda, para las empresas ya que a
través del se puede identificar sus fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas; las cuales se detallan a continuación:
Fuente: Equipo de trabajo
FORTALEZAS Variedad de productos
Buena logística de distribución
Flexibilidad en los precios
Solidez Económica
Experiencia en el manejo de productos
DEBILIDADES No cuenta con publicidad
Poca demanda del producto
Falta fidelidad de clientes
Falta de incentivos de compra
Insatisfacción de los clientes
AMENAZAS
Competencia desleal
Deserción de clientes
Incremento de mermas, mala calidad de las frutas.
Falta de innovación en variedades de frutas.
OPORTUNIDADES Aperturas de nuevos mercados
Desarrollo e implementación de un sistema de merchandising para el mejoramiento de la competitividad de la empresa
Aumento de volúmenes de venta
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b) Misión, visión, políticas, objetivos y metas del sistema estratégico de merchandising
Este literal define la importancia de la misión, visión y políticas de la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V., para el desarrollo administrativo; ya que, define criterios
de donde quiere estar a donde desea ir en un futuro.
MISION: Para definirla debe analizarse los valores, principios y otras características
inherentes a la filosofía de la institución, enfocada al buen servicio y atención para la
satisfacción plena del cliente y lograr la fidelización del mismo.
Misión Propuesta:
VISION:
Ser un sistema que de proporcione lineamientos flexibles para la retención de sus
clientes ya sean potenciales o reales.
Visión propuesta:
“Ser una empresa reconocida nacionalmente que provea las frutas mas selectas y frescas, para
satisfacer los gustos y preferencias de sus clientes”
“Ser una empresa líder en El Salvador Logrando expandir sus productos a nivel local”
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POLÍTICAS:
La empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. es libre de restringir cualquiera de las
estrategias propuestas
El cliente interno deberá estar informado de la aplicación de estrategias de
merchandising a la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
Mostrar una conducta profesional hacia los clientes; con el objetivo de mantener
una buena imagen de la empresa.
Mantener una disposición de servicio al cliente con el fin de llenar sus
expectativas.
Proporcionar a los clientes un valor agregado de tal manera que les motive volver
a comprar frutas frescas de IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
Realización de promociones de ventas para los clientes intermediarios.
DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL SISTEMA ESTRATEGICO DE MERCHANDISING
Aumentar la circulación de personas en el punto de venta.
Mejorar la presencia y el impacto visual de los productos ante los consumidores.
Alcanzar una rotación optima para cada producto con un acomodo que responda
a las necesidades del consumidor.
Aumentar la rentabilidad de espacios en el punto de venta.
METAS: Estas, al plantearlas deben ser realistas, todo esto con la finalidad de que puedan ser
alcanzables.
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Metas propuestas:
DESARROLLO DE METAS Lograr un mayor posicionamiento mediante la aplicación de la estrategia de
publicidad y promoción cuya finalidad es posicionar la marca FRUTESA por medio
de la publicidad en puntos de venta, y estimular la compra por medio de
promociones. Se estima que ésta estrategia incrementará el posicionamiento de la
empresa en un 30% ya que como se investigó solo un 16.53% recuerda o conoce
alguna empresa importadora de frutas.
La atracción de nuevos clientes se logrará por medio del acercamiento a los
mismos, mediante los displays en el punto de venta, promociones, recetarios e
información nutricional de las frutas que permitan conocer más los beneficios de
consumir frutas en la dieta alimenticia. Se estima un incremento del 25% en los
seis meses de duración del sistema.
La conciencia de los beneficios de la fruta se hará por medio de la creación
de material promocional y de empaque el cual contará con las características
nutricionales de las variedades de frutas que la empresa distribuye por lo que se
1. El logro de un mayor posicionamiento 2. La atracción de nuevos clientes 3. Hacer conciencia de lo saludable que es el producto 4. Incrementar la competitividad de la empresa 5. Lograr que el producto sea más atractivo al cliente 6. Incrementar la rentabilidad de la empresa 7. La fidelización de los clientes intermediarios 8. Crear programas de incentivos para los intermediarios.
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pretende que el conocimiento de los beneficios de la fruta se incremente entre
los consumidores en un 20%.
Se logrará incrementar la competitividad de la empresa por medio de la
puesta en marcha de el Sistema Estratégico de Merchandising el cual contribuirá
a incrementar las ventas y reconocimiento de la marca en el punto de venta; se
estima que el incremento será de un 10%. Con relación al volumen de cajas dicho
porcentaje representa 44,657.2 cajas, más que las cajas vendidas en el año 2007.
En dólares significaría un aumento de $ 850,507.90 del valor total de lo vendido.
Se logrará que el producto sea más atractivo al cliente por medio de la creación
de empaques novedosos, las diferentes promociones y degustaciones de los
mismos, animaciones en el punto de venta las cuales crearan un mayor flujo de
tráfico en el punto de venta. Se estima que la atracción del cliente hacia el
producto aumentará en un 40%.
Se logrará incrementar la rentabilidad de la empresa por medio del aumento
de la competitividad; se prevé un aumento de 10% de las ventas lo cual
representa vender $ 850,507.90 más que el año 2007 de este monto el aumento
a la rentabilidad será de un 3%.
La fidelización de los clientes intermediarios se logrará por medio de el
acercamiento de la empresa a los clientes mediante las promociones y productos
promociónales que les brindara la empresa para los consumidores finales lo cual
se incrementara la confianza de los clientes intermediarios y su fidelidad hacia la
empresa en un 20%.
Se desarrollarán programas de incentivos como estrategias de fidelización y
de aumento de ventas cuya finalidad es apoyar al cliente intermediario por medio
de productos promociónales y incentivos por compras de cajas.
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2. Segunda Etapa:
A. Plataforma General del Sistema Estratégico de Merchandising
El diseño de un Sistema de Estratégico de merchandising tiene como elemento
fundamental primeramente el conocimiento de dicho sistema dentro de la empresa,
es decir, desde la alta gerencia hasta sus subalternos es por eso que es importante
que la Empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V., tenga una comunicación tanto con el
personal de la empresa como con el cliente externo, permitiendo aplicar las
estrategias específicas necesarias para la comercialización de sus productos.
(Anexo 5)
1. Marketing y Distribución
La distribución es el instrumento de marketing que relaciona a la producción con el
consumo. Su misión es poner el producto en manos del consumidor final, en la
cantidad demandada, en el momento en que lo necesite y en el lugar en donde
desee adquirirlo
Un programa organizado de actividades de merchandising en la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V. (dentro de la función de distribución) pretende;
desarrollar, fortalecer e incrementar las actividades que son llevadas a cabo por
empleados de la empresa para mejorar el surtido de frutas en los puntos de venta,
identificados con el logo de la empresa tanto en sus uniformes como en los medios
de transporte utilizados para suplir la demanda. Logrando así, la retención de sus
clientes y la obtención de nuevos clientes, beneficiando grandemente a la empresa
en cuanto a su competitividad e imagen de IMPORFRUT, S.A. DE C.V., Haciendo
frente a la competencia que existe, mejorando la calidad de sus productos y
servicios.
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Será el departamento de Mercadeo y Ventas quien creará en la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V. un clima de comunicación, información y asesoramiento
sobre los productos que vende y posiblemente de nuevos productos (frutas de
temporada).
Se pretende lograr:
Trade marketing Es el resultado de una gran concertación de la distribución minorista que
ayude a optimizar y potenciar sus propios recursos humanos y materiales;
mejorar la rotación en el punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante
la planificación y coordinación de promociones, desarrollar el merchandising y
generar traffic building (lograr un mayor trafico de personas en la zona donde se
encuentra el producto).
2. Política del surtido La gestión en el surtido de IMPORFRUT, S.A. DE C.V. deberá cumplir ante dos
puntos fundamentales:
Área subjetiva: Que será satisfacer lo mejor posible la demanda de los clientes
clave. La clave para esta área será la combinación “surtido-servicio” en donde se
recomienda a IMPORFRUT, S.A. DE C.V. valorar la idea de un display en cada
centro de distribución, para que sea el quien oriente al cliente sobre los beneficios de
METAS Sondeos de mercado, acerca o sobre la satisfacción del cliente por puntos de venta Mayor control de calidad del producto (frutas) Control total del producto en el canal Surtido de frutas Flujo de productos (frutas) Atacar a la competencia
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ingerir frutas frescas, será este un valor agregado al cliente, ofreciendo el servicio de
orientación y servicio al cliente .Cumpliendo al mismo tiempo con la clave surtido, es
decir la variedad y calidad de frutas
Área objetiva. Se pretende ofrecer la mejor rentabilidad posible al detallista.
Ofreciéndole el mayor surtido para que los clientes tengan opciones de adquirir
los productos.
3. Gestión estratégica del área expositiva
Las actuales condiciones del mercado exigen que las empresas innoven no solo en
la introducción de nuevos productos si no que también innoven en los factores
externos que le rodean de forma que el resultado de un producto listo para su venta
es la suma de los valores que contiene, más los valores añadidos en su proceso de
distribución. Para el sistema estratégico de merchandising es importante la
exposición de los productos con ello se podrá lograr la máxima rentabilidad a través
de la gestión estratégica del área expositiva. Ayuda a tener información al día del
cliente, y el así poder brindar un mejor servicio.
Las ventajas que se pueden tomar en cuenta son las siguientes:
La exposición en niveles.
Es la que permite la exposición de los productos en anaqueles o estanterías
formando distintos niveles de exposición.
La exposición en zonas.
Es el mobiliario que no contiene estantería, si no un fondo perforado que
permite una instalación muy versátil de ganchos y percheros para colgar los
productos por lo que se le llama zonas expositivas.
4. Merchandising promocional
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Es el que permite atraer nuevos clientes hacia el establecimiento, lograr
rentabilidad, el incremento de las ventas a corto plazo y en un tiempo
limitado, basándose en un incentivo económico o material dirigidos al
consumidor final.
Entre las principales características están:
Duración Todas las acciones promociónales deben estar necesariamente limitadas en el
tiempo y en forma, de modo que el cliente quede informado del comienzo y del
fin de las mismas.
Producto Son todos los criterios que intervienen en la decisión sobre que productos
promocionar entre los cuales se deben considerar los siguientes:
El prestigio del producto
La estacionalidad o el cambio de temporada
El producto promocionado por la competencia
La rotación del producto
La necesidad o el deseo de la compra.
Cantidad
Contar con gran cantidad expuesta de los mismos, llegar a delatar muchas
veces la promoción misma por medio de la cantidad de producto en exhibición,
además de contar con un stock de seguridad.
Publicidad
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Para el merchandising promocional se utiliza una publicidad muy persuasiva y
generalmente, poco informativa , con el objeto de captar rápidamente la atención
de los clientes sobre la oportunidad de compra que se ofrece. El soporte más
importante, del que se valen los detallistas en el punto de venta, son las
promociones.
5. Arquitectura del establecimiento Se refiere a poner de manifiesto la verdadera identidad y personalidad de la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V., contribuyendo de este modo a transmitir su imagen
corporativa.
La identidad se especifica mediante el nombre, símbolo, diseño (o la combinación de
estos) formando el rótulo cuyo objetivo es identificarse como empresa. En cuanto a
las instalaciones de IMPORFRUT, S.A. DE C.V. se sugiere la instalación de un rotulo
ya que esta también es una forma mas de comunicación con el medio exterior.
Esto se lograra haciendo lo siguiente:
Rótulo
Crear un escaparate
La entrada de la cede central
Modelo de rótulo
Fuente: Equipo de trabajo
Creación de un escaparate:
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La finalidad de este será tocar los puntos creativos y psicológicos. Es decir que
resulte una comunicación en consonancia con los valores y costumbres del
consumidor a los que IMPORFRUT, S.A. DE C.V. pretende persuadir impresionar
y satisfacer. La percepción en el transeúnte será subjetiva que emitirá mensajes
en la mente de las personas, lográndose psicológicamente:
Atraer miradas hacia el escaparate
Despertar interés por compra
Atraer a un estilo de vida alimenticio saludable
Inducir a la compra de frutas de IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
Modelo de un escaparate
B) Estrategias de Merchandising
Las estrategias juegan un papel muy importante para todas las empresas en este
caso para la empresa importadora de frutas IMPORFRUT, S.A. DE C.V. son de vital
importancia ya que por medio de ellas se pretende mejorar la competitividad de la
misma así como alcanzar los objetivos deseados para su permanencia en un
mercado competitivo, fidelizando a sus clientes actuales y logrando atraer nuevos
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clientes así como también manteniendo las buenas relaciones con sus
distribuidores.
A continuación se detallan las estrategias propuestas dentro del sistema estratégico
de merchandising que contribuya a mejorar la competitividad de la empresa
IMPORFRUT, S.A. DE C.V. ubicada en el Municipio de Antiguo Cuscatlán.
Estrategia Productor- Importador comercial (IMPORFRUT, S.A. DE C.V.)
Presupuesto para lanzar la estrategia
Descripción Total
Implementación de servicio de llamadas
internacionales
$ 100.00
TOTAL
$ 100.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
Estrategia de Merchandising “colaboración conjunta” Dicha estrategia propone en hacer negociaciones con el productor y lograr que este
brinde material POP (Material Promocional) gratuito, así como capacitaciones para el
personal al importador comercial.
OBJETIVO
ACCIONES
RESPONSABLE
Lograr que los productores
ayuden a la empresa a
promover las frutas por medio
de material POP (Material
Promocional)
Hablar con el encargado del
departamento de mercadeo y
ventas del productor para
negociar regalías de material
POP (Material Promocional) al
importador comercial. Implementación de servicio de
llamada internacional
Departamento
de Mercadeo y
Ventas.
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RECETARIOS
Estrategias Importador comercial – Distribuidor detallista
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Presupuesto para lanzar estrategia
Descripción Unidad Precio Unitario Total Elaboración de cuña radial. Nota: Esta cuña la elaborará la radio Súper Selectos
1
$ 21.20
$ 21.20
Cuñas radiales, radio Súper
Selectos
24
$ 5.37
$ 128.88
Vales de Supermercado Nota: Los vales de supermercado serán proporcionados por la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V.
5
$ 100
$ 500.00
TOTAL $ 650.08
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia una vez por cada semestre.
Estrategia de Merchandising “Fruti-Pack Maratón” Esta estrategia consiste en fomentar una competencia entre las ochenta y dos salas de venta del
supermercado Súper Selectos, donde se premiara a la sala que más paquetes de manzana venda en
los meses de menor rotación de frutas los cuales son Febrero y Octubre. El premio otorgado será de
cinco vales del Súper Selectos de cien dólares para ser divididos entre los cinco integrantes del
departamento de frutas.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Impulsar la disponibilidad
del producto en el mayor
número posible de
comercios.
Se fomentara la competencia entre todas las salas
de ventas por medio de un fruti-pack maratón
Se Informara a las salas de ventas de cada cadena
de supermercado las bases del “fruti-pack maratón”
mediante un correo. Sacar del sistema de inventario (SAE) ya existente
reporte de ventas semanales de paquetes de manzanas
por cada sucursal.
Elaboración de cuña radial. La cuña radial se
mencionará cada lunes y martes; tres veces por día por
cuatro semanas, informando la sala ganadora.
La primera semana del mes siguiente se dará a
conocer la sala premiada mediante la radio de cada
supermercado. Programación de entrega de premio
Departamento de
Mercadeo y Ventas
167
168
Locutor Dice: Llego! Llego! la hora de la sala fruti pack ganadora de la
promoción mas fresca y deliciosa, gracias a Imporfurt, S.A. de
C.V.
Atención! Atención! en este momento se dirá el nombre de la
tienda mas fruti ganadora del mes…
Atención! Atención! en este momento se dirá el nombre de la
tienda mas fruti ganadora del mes…
La tienda ganadora del Fruti-Pack Maratón
Es…….
Esta sala de ventas disfrutara de un premio de $ 500.00 en
vales de supermercados las cuales se entregaran el día 31
del mes en la sala ganadora con un rico pachangon con
todos los fruti ganadores…. Prepárate para las próximas
promociones con tu proveedor favorito imporfrut.
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HOJA DE CONTROL DE VENTA TIENDA DE SISTEMA (SAE)
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Presupuesto para lanzar la estrategia
Descripción Unidad Precio Unitario Total
Elaboración de
volantes del Fruti-Box
Maratón.
1,000
$ 0.02
$ 20.00
Camisetas
promociónales
200
$ 3.00
$ 600.00
Gabachas
promociónales
100
$ 5.00
$ 500.00
Sombrillas
promociónales
50
$ 5.00
$ 250.00
TOTAL $ 1,350.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia una vez por cada semestre.
b) Estrategia de Merchandising “Fruti-Box Incentivo” para los consumidores
intermediarios del sector informal, por la compra de trescientas cajas, el distribuidor recibirá
material POP como gabachas, sombrillas y camisetas. Dicho incentivo consiste en
promover la compra frecuente de cajas de fruta.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Impulsar la
disponibilidad del
producto en el mayor
número posible de
comercios.
Informar a los clientes intermediarios
del sector informal sobre el fruti-box
incentivo mediante una hoja volante. Se llevara un control de compras de
cajas de fruta por cada cliente
intermediario. Por las compras de 300 cajas se les
dará 12 camisetas, 6 gabachas, 6
sombrillas.
Departamento de
Mercadeo y
Ventas.
171
HOJA VOLANTE
172
HOJA DE CONTROL DE COMPRAS CONTROL DE COMPRAS POR CLIENTES
“FRUTI- BOX INCENTIVO”
NOMBRE DE CLIENTE FECHA No. DE
FACTURA CANTIDAD DE
CAJAS X FACTURAS
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MATERIAL POP
Gabacha
Sombrillas
174
Camisetas
175
Presupuesto para lanzar la estrategia Descripción Unidad Precio Unitario Total
Elaboración de hoja
de opinión
1,000
$ 0.02
$ 20.00
Llaveros
promociónales
300
$ 0.75
$ 225.00
Lapiceros
promociónales
500
$ 0.65
$ 500.00
TOTAL $ 745.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
c) Estrategia de Colaboración conjunta Esta estrategia propone mantener las buenas relaciones con los clientes intermediarios,
ofreciéndoles el mejor servicio posible. Pretende apoyar a los intermediarios ofreciéndoles
artículos promociónales para que decoren su local y a la misma vez posicionen a la marca
Frutesa.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Crear una relación estrecha
entre importador – distribuidor
Elaboración de una hoja de
opinión para que los
distribuidores den su opinión
sobre el servicio que la empresa
les brinda.
Creación de material POP
(Material Promocional). Repartir material POP
(Material Promocional) a los
distribuidores intermediarios.
Departamento de
mercado en
conjunto con ventas
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HOJA DE OPINION
¿Considera usted que la empresa cumple con sus expectativas de calidad de producto?
Nunca Raras veces Siempre
¿Considera usted que la empresa se preocupa por solucionar sus problemas y necesidades?
Nunca Raras veces Siempre
¿Considera usted que la empresa le brinda apoyo en su punto de venta?
Nunca Raras veces Siempre
¿El apoyo de la empresa le ha beneficiado en sus ventas? Si No
Especifique: _________________________________________________________
Estimado cliente con el afán de poder servirle mejor y brindarle una
atención personalizada. Para estar seguros que estamos cumpliendo con
sus expectativas de servicio. Le solicitamos llenar el siguiente cuestionario,
referente a como califica nuestro servicio.
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¿Qué sugerencias daría usted a la empresa? ____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
____________________________________________________________________
Llaveros
Lapiceros
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Estrategias para el importador comercial
Presupuesto para lanzar la estrategia
Descripción Unidad Precio Unitario Total
Contratación de un
encargado de
merchandising
1
$ 500.00
$ 3,000.00
TOTAL $ 3,000.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
a) Estrategia de Merchandising “Supervisión de estrategias” Dicha estrategia consiste en la contratación de un supervisor de merchandising que lleve
un control sobre las estrategias propuestas dentro del sistema de merchandising.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Mejorar el control de las
estrategias propuestas
Contratación de un encargado
de merchandising.
El encargado de merchandising
deberá velar en la supervisión de
las estrategias propuestas dentro
del sistema.
Estar a cargo de impulsadores y
supervisores de territorio.
Departamento de
Recursos Humanos
Estrategia de Merchandising “publicidad y promoción”
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Presupuesto para lanzar estrategia
Descripción Unidad Precio Unitario Total Creación de mascota
1
$ 150.00
$ 150.00
Creación de empaques novedosos
800
$ 0.625
$ 500.00
Creación de afiches para campaña
“conviértete en peso light”
500
$ 0.90
$ 450.00
Creación de precieros con logo de la empresa 300 $ 0.75 $ 225.00
Creación de productos para ofertas de
bandeo.
500 $ 0.05 $ 25.00
TOTAL $ 1,350.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
ARTICULOS DE PUBLICIDAD Y PROMOCION
Mascota
Dicha estrategia consiste en posicionar la marca Frutesa por medio de publicidad en puntos de ventas. La
segunda parte de esta estrategia consiste en estimular la compra por medio de promociones.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Dar a conocer la
marca de la empresa
con las promociones
propuestas.
Creación de una mascota que anime
los puntos de venta.
Utilización de empaques novedosos
Creación de slogan “Irresistiblemente
tentadoras” Afiches para promocionar la
campaña “ Conviértete en peso Light”
Programación de ofertas de precio
en las cadenas de supermercados
Creación de precieros Creación de productos para ofertas
de bandeo.
Programación de mascota para
promover las frutas de la empresa.
Departamento de mercadeo
supervisado por el encargado de
merchandising
180
Empaque
Creación de Slogan
181
Afiches Campaña Light
Preciero
182
Bandeo
183
Presupuesto para lanzar la estrategia Descripción Unidad Precio Unitario Total
Contratación de
señoritas para uso
display.
10
$ 180.00
$ 1,800.00
TOTAL $ 1,800.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
Estrategia de Merchandising “Displays en el punto de venta” Se propone la contratación de diez promotores uniformados e identificados con credencial
a la vista, Los promotores y supervisores de ruta (estrategia Blitz de distribución) recibirán
capacitaciones patrocinadas por los productores (Estrategia Productor – Importador
Comercial)
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Contar con personal para la
impulsacion del producto
Se contrataran a diez
promotores entre los 21 y 35
años.
Se capacitaran a los
promotores sobre los beneficios
del producto, se solicitara que
los diferentes proveedores
asuman los costos de estas,
por lo cual no habrá ninguna
inversión.
Los promotores estarán
identificados con credencial.
Gerente de ventas
184
Hoja de programación de display
NOMBRE
DE DISPLAY
DIAS
HORAS NOMBRE DE TIENDA ZONA
Credenciales
ANA ISABEL LOPEZ RAMIREZ DISPLAY SUPERMERCADO
185
Temas de capacitación display
TEMARIO DE CAPACITACION PARA DISPLAY DE ZONA
TEMAS DE CAPACITACION
LUGAR A DESARROLARSE
TIEMPO DE DURACION
PERSONAS POR CAPACITACION MATERIAL A UTILIZAR
COLOCACION Y SURTIDO DE PRODUCTOS ENAQUELES
Instalaciones de la empresa 30 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
MANEJO DE VARIEDADES DE
CAROZOS
Instalaciones de la empresa 30 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
MANEJO DE MANZANAS
Instalaciones de la empresa 30 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
ENFERMEDADES DE LAS FRUTAS
Instalaciones de la empresa 45 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
TIPOS DE TEMPERATURAS
PARA LAS DIFERENTES FRUTAS
Instalaciones de la empresa 30 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
MANEJO DE MERMAS EN ANAQUELES
Instalaciones de la empresa 35 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
DECORACION DE PUNTOS DE VENTAS
Instalaciones de la empresa 45 Minutos 10
Material proporcionado por los productores (material
informativo, capacitador, refrigerio)
Estrategia de Merchandising “Blitz de la Distribución” Consiste en tener dos camionetas rotuladas con la imagen de la marca “Frutesa” que cuenten
con un equipo de perifoneo, teniendo a cargo un promotor debidamente identificado.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Contar con personal para la
impulsacion del producto en los
puntos de venta.
Contratar un supervisor de
ruta.
Capacitar al supervisor de
ruta sobre las variedades de
fruta que la empresa
distribuye. (Se incluirá en las
capacitaciones de los
promotores) Contar con un microbús
(panel) el cual se comprara
usado con el logo de la
empresa, y con equipo de
perifoneo.
Departamento de
mercadeo y ventas.
186
Presupuesto para lanzar estrategia
Descripción Unidad Precio Unitario Total
Contratación de un supervisor de
ruta
1
$ 300.00
$ 1,800.00
Compra de microbús (panel)
1
$ 4,000.00
$ 4,000.00
Compra e instalación de equipo
de perifoneo
1
$ 350.00
$ 350.00
Decoración de microbús (panel)
1
$ 250.00
$ 250.00
TOTAL $ 6,400.00
Nota: Se propone la implementación de dicha estrategia para un lapso de seis meses.
CREDENCIAL SUPERVISOR
SAMUEL ALEXANDER MARTINEZ
187
MICROBUS PANELITA CON LOGO
PRESUPUESTO GENERAL
Descripción TOTAL
Estrategia de Merchandising
“colaboración conjunta”
$ 100.00
Estrategia de Merchandising Fruti-
Pack Maratón
$ 650.08
Estrategia de Merchandising “Fruti-
Box Incentivo”
$ 1,350.00
Estrategia de Merchandising
“Colaboración conjunta”
$ 745.00
Estrategia de Merchandising
“Supervisión de Estrategias”
$ 3,000.00
Estrategia de Merchandising
“Publicidad y Promoción”
$ 1,350.00
Estrategia de Merchandising
“Displays en el punto de venta”
$ 10,800.00
188
3. Tercera Etapa: Supervisión y Evaluación de las estrategias de merchandising
Estrategia de Merchandising “Blitz
de la distribución”
$ 6,400.00
Sub-Total
$ 24,395.08
Imprevistos 10 %
$ 2,439.50
TOTAL $ 26,834.59
189
La supervisión y evaluación es importante ya que una vez que se efectúa la
aplicación de estrategias se debe de revisar y controlar si se están alcanzando los
objetivos planificados y deseados. En esta etapa se evaluaran las estrategias de
merchandising por medio de indicadores los cuales ayudarán a medir de forma
cuantitativa, el éxito de las estrategias
Para determinar si las diferentes etapas se están llevando a cabo y están
funcionando eficazmente se deben de verificar cada dos semanas, para tener una
perspectiva de los resultados obtenidos y así modificar o continuar utilizándolo, se
harán a través de los siguientes pasos:
3.1) Pasos para la supervisión y evaluación.
Fuente: Equipo de trabajo.
a) Evaluar la plataforma general de merchandising
IDENTIFICACION Y RESPUESTA ANTE ERRORES IDENTIFICADOS.
a) Evaluar la plataforma general del
merchandising
b) Evaluar estrategias de merchandising
c) Evaluar los controles de estrategias de
merchandising
IDENTIFICACION Y RESPUESTA ANTE ERRORES IDENTIFICADOS.
190
Evaluar las estrategias especificas necesarias para la comercialización de las
frutas importadas, las cuales permitirán el cumplimientos de los objetivos
establecidos, y satisfacer las necedades de los clientes.
Evaluar herramientas que ayuden a la buena implementación de las
estrategias de merchandising.
Verificar la aceptación de los consumidores de las diferentes estrategias de
merchandising.
b) Evaluar las estrategias de merchandising Analizar si se esta aplicado la decoración y promoción en el punto de venta. Establecer si se ha logrado la optima utilización de las estrategias, es decir la
implementación y el seguimiento de las estrategias a implementar
c) Evaluar el control del sistema de estrategias de merchandising.
Planificar, dirigir dar seguimiento y controlar el proceso de adaptación de
el nuevo sistema
Verificación del sistema para tener planes alternativos que sirvan de
ayuda para cualquier contingencia que pueda presentarse
d) Identificación y Respuesta ante errores identificados.
Se encuentran los errores.
Se le da respuesta ante ellos.
Se tratan de mejorar o cambiarlos totalmente.
Se le dan soluciones alternas.
3.2 Cumplimiento de lo esperado de las estrategias de merchandising.
191
El departamento de mercadeo y ventas se designara a una persona encargada de
evaluar la satisfacción del cliente en relación con las estrategias de
merchandising, así también se tomara en cuenta la opinión de los clientes por
medio de una hoja de opinión. (ANEXO 6 Y 7) Con la información obtenida de los clientes y de la empresa se logrará evaluar el
cumplimiento esperado de las estrategias de merchandising, se efectuara por
medio del siguiente cuadro de evaluación.
3.3 Informes de los controles de las estrategias de merchandising. Se presentara el sistema de estratégico de merchandising a los socios de la
empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. con el fin de dar a conocer las ventajas y la
importancia de dicho sistema y para la aprobación del documento, para así enviar a
la ejecución del mismo a través de los encargados de los departamentos de interés.
La evaluación de los controles de las estrategias de merchandising se orienta a las
estrategias que se desarrollarán por la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V., se
determinara si se está cumpliendo la misión, visión, políticas, metas, para controlar
las posibles causas equivocadas que se vayan presentando en la ejecución del
sistema.
Se reunirán a los empleados de los departamentos de mercadeo y ventas, logística
de los productos, planificación con los gerentes de los departamentos de Mercadeo y
Ventas, Atención al Cliente y Planificación y Logística periódicamente para evaluar
el desarrollo del sistema asistiendo a capacitaciones según sea lo que se necesite,
los encargados de dichos departamentos deberán establecer cuales serán los
recursos económicos necesarios, fomentando el trabajo en equipo y motivando a los
empleados a cambios continuos en su entorno laboral y personal.
3.4 Planes contingenciales del sistema de estrategias de merchandising
192
La satisfacción entre IMPORFRUT, S.A. DE C.V. – distribuidores aplicadas al
punto de ventas para motivar al acto de compra de la forma mas rentable para
ambos así como el de satisfacer las necesidades del consumidor, será el factor que
servirá como parámetro para medir las estrategias de merchandising dentro de la
empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. .Para ello se tomaran en cuenta los siguientes
puntos como planes contingenciales para el momento que se encuentren posibles
obstáculos en la ejecución del sistema.
Sondeos continuamente al entorno competitivo en cuanto a marketing,
merchandising, servicio al cliente y mejora en la calidad.
Realizar encuestas de opinión al cliente, para conocer las debilidades que se
están dando en la empresa.
Crear posibles soluciones y seguimiento a reportes de quejas de los clientes.
Creación de estrategias alternas para poder aplicarlas en caso que las
propuestas no tengan la efectividad deseada.
Planes Contingenciales Estrategia I.
Estrategia II.
Fruti-trition: Consiste en la realización de un plan nutricional para el consumidor final.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Crear conciencia en el
consumidor sobre los beneficios
nutricionales de la fruta.
La realización de un plan
nutricional llamado Fruti-
trition.
Dar a conocer el plan
nutricional a los
consumidores finales
mediante los display en el
punto de venta.
Departamento de
mercadeo y ventas.
193
Estrategia III.
Estrategia IV.
Estrategia V.
Espacio Nutritivo: Dar a conocer los beneficios nutritivos de la fruta en la televisión, visitando
a un programa de alta audiencia dirigido a las amas de casa. En dicho programa realizar
regalías de frutas a los televidentes.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Promover la marca Frutesa en
la televisión.
Contactar al programa de
televisión para poder asistir a
su espacio de nutrición.
Preparar regalías de fruta
para los televidentes.
Departamento de
mercadeo y ventas.
Alianza con restaurantes light: unir esfuerzos con este tipo de restaurantes para impulsar la
compra de fruta en dichos establecimientos, realizar publicidad en conjunto compartiendo el
costo de dicha publicidad.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Promover la compra de fruta.
Contactar al gerente de los
restaurantes que formaran
parte de la alianza.
Realización de publicidad
conjunta.
Departamento de
mercadeo y ventas.
Patrocinios en eventos deportivos: patrocinar eventos deportivos en colegios,
universidades, u olimpiadas locales para promover el buen hábito alimenticio mediante el
consumo de productos fructíferos.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Promover la marca Frutesa.
Contactar colegios,
universidades, o instituciones
que promuevan el deporte.
Establecer un punto de venta
en dichos eventos deportivos.
Departamento de
mercadeo y ventas.
194
Estrategia VI.
Alianzas con proveedores locales: Crear alianzas con proveedores locales de fruta para
comercializar frutas producidas en El Salvador.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Lograr una mayor participación
en el mercado.
Contactar proveedores
locales para poder
comercializar su fruta.
Departamento de
mercadeo y ventas.
Mejora de Imagen: Mejorar la imagen de la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V. haciendo
donaciones a instituciones de caridad.
OBJETIVO ACCIONES RESPONSABLE
Mejorar la imagen de la
empresa IMPORFRUT, S.A. DE
C.V.
Realizar regalías de frutas a
Instituciones de caridad,
como conventos, asilos,
orfanatos.
Departamento de
mercadeo y ventas.
195
H. PLAN DE IMPLEMENTACIÓN
1. Objetivo Orientar a la empresa IMPORFRUT, S.A. DE C.V., en cuanto a la implementación del
sistema estratégico de merchandising para mejorar su competitividad.
2. Importancia.
Es ideal dar a conocer a los empleados de IMPORFRUT, S.A. DE C.V. la importancia del
cliente (tanto cliente final como distribuidor detallista) hacerle concientización sobre este
tema así como darle a conocer que cualquier acción en contra implica la perdida de una
serie de esfuerzos económicos de la empresa; viniendo entonces la parte negativa en
donde el cliente insatisfecho puede llegar a desanimar a clientes potenciales. De igual
forma el concientizarle de la importancia de la buena relación que debe de existir con sus
distribuidores.
Se pretende con el plan de implementación contribuir a la empresa IMPORFRUT, S.A. DE
C.V. que no solo conserven a sus clientes retenidos sino busquen maneras distintas para
atraerlos y retenerlos. Ya que la competencia está al tanto por ganar aceptación y
posicionamiento en el mercado.
3. Responsables de la implementación y divulgación de la propuesta.
Es importante definir a las personas responsables:
Para la implementación siendo estas las personas encargadas de los siguientes
departamentos: departamentos de Mercadeo y Ventas.
La divulgación se realizará :
A través del documento escrito al departamento antes mencionado con el objeto de
dar a conocer las ventajas del sistema estratégico de merchandising.
196
4. Recursos necesarios para la implementación.
Para implementar el sistema estratégico de merchandising es necesario la utilización de
los siguientes recursos:
Recurso Humano. Para la implementación de esta propuesta es necesario contar con la colaboración del
personal. Se necesita la contratación de un encargado de merchandising el cual velara
por que las estrategias sean aplicadas debidamente. La contratación de diez display y un
supervisor de ruta.
Recurso Material. Se detalla a continuación el recurso material necesario para la implementación de la
propuesta: computadora, teléfono, impresoras, uniformes, gafetes, redes para el pelo,
paneles, material POP.
Recurso financiero Consiste en asignar un presupuesto de gastos para los recursos necesarios para la
implementación de la propuesta.
Recurso técnico
IMPORFRUT, S.A. DE C.V. deberá contar con un sistema de bases de datos relacionado
con su cartera de clientes “distribuidores”.
5. Cronograma de Actividades
ACTIVIDAD
RESPONSABLE
1° MES 2° MES
3° MES
4° MES
5° MES
6° MES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Entrega y presentación del documento
Grupo de tesis
Discusión del documento Socios responsables del sistema
Aprobación y desarrollo de estrategias.
Socia de la empresa y encargados de los departamentos.
Estrategia productor-importador comercial (Estrategia de colaboración conjunta)
Encargado del departamento de mercadeo y ventas.
Estrategia Importador comercial-distribuidor detallista (estrategia de de colaboración conjunta)
Encargado del departamento de mercadeo y ventas.
Estrategia Importador comercial-distribuidor detallista (estrategia de de impulso de la distribución)
Encargado del departamento de mercadeo y ventas.
Estrategia para el importador comercial (Estrategia de supervisión del producto)
Encargado del departamento de Recursos Humanos
Estrategia para el importador comercial (Estrategia de publicidad y promoción)
Encargado de merchandising del departamento de mercadeo y ventas.
Estrategia para el importador comercial (Estrategia de display en el punto de venta)
Encargado del departamento de Recursos Humanos y Mercadeo y venta.