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CAPITULO IV
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING RELACIONAL PARA LA FIDELIZACION DEL CLIENTE DE LAS MEDIANAS EMPRESAS COMERCIALIZADORAS DE SERVICIOS INFORMATICOS EN EL AREA METROPOLITANA DE SAN SALVADOR. A. GENERALIDADES Debido a la importancia que tienen las empresas comercializadoras de servicios
informáticos en la actividad económica y social del país, en este capitulo se
presenta la propuesta del diseño de un Plan de Marketing Relacional para la
fidelización del cliente, la cual contiene una descripción de cada uno de los pasos
y las estrategias que podrán ser utilizadas como herramientas para lograr la
retención de los clientes. Se describe la importancia que tiene el plan para la
economía, para los clientes y para los empresarios además se presenta el
presupuesto necesario para la implementación y su efectiva puesta en marcha
La propuesta se desarrollará en base a los resultados obtenidos en la
investigación de campo realizada; este plan identifica las oportunidades para la
empresa de que las ventas tengan un incremento constante; es un esfuerzo para
lograr crear relaciones de confianza y experiencias gratificantes permanentes con
los usuarios.
Se describen cada una de las etapas que conforman el Plan de Marketing
Relacional, así como los mecanismos de evaluación y seguimiento del plan, para
obtener resultados que permitan a los empresarios hacer una retroalimentación y
ajustarlo de acuerdo a los objetivos empresariales.
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B. OBJETIVOS DEL CAPITULO 1. GENERAL Proporcionar una herramienta mercadológica que le permita a las medianas
empresas comercializadoras de servicios informáticos lograr la fidelización del
cliente mediante la implementación de un Plan de Marketing Relacional.
2. ESPECIFICOS 2.1 Proponer un conjunto de estrategias, políticas y tácticas para implementar
un Plan de Marketing Relacional.
2.2 Establecer mecanismos para monitorear la satisfacción de los clientes, a fin
de mejorar continuamente la atención y el servicio.
2.3 Implementar acciones específicas de promoción para los clientes con el
propósito de mantener su fidelidad.
C. IMPORTANCIA DE LA PROPUESTA 1. PARA LAS EMPRESAS
La propuesta del Plan de Marketing Relacional es de suma importancia pues
busca obtener la fidelidad de los clientes. Con esta herramienta las empresas
podrán desarrollar nuevos esquemas, mejorar su imagen, sus procesos, y una
óptima satisfacción de sus clientes, mejorando la comercialización de los
productos y servicios que ofrecen lo que les permitiría tener mayores ingresos y
beneficios.
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2. PARA LA ECONOMIA
La implementación del Plan de Marketing Relacional permitirá aumentar las
ventas, los empleos y con ello aumentan los impuestos para el estado,
incrementando la participación del PIB y reactivando la economía nacional. Podrá
aumentar las posibilidades de éxito frente a los múltiples desafíos que presenta
nuestra economía actualmente y propiciar fuentes de trabajo para la sociedad.
3. PARA EL CLIENTE
El Plan de Marketing Relacional permitirá que los clientes se sientan satisfechos
con los productos y servicios de las empresas, ya que estos obtendrán una mayor
eficiencia en el servicio.
Contribuirá a que los clientes reciban la máxima atención construyendo de esta
manera una mejor relación entre oferentes y demandantes; y que las empresas
se preocupen mucho más por el bienestar y la satisfacción de los clientes internos
y externos.
D. ALCANCE DE LA PROPUESTA
La propuesta del Plan de Marketing Relacional está dirigida a las medianas
empresas comercializadoras de productos informáticos que se encuentran
ubicadas en el Área Metropolitana de San Salvador.
Se pretende lograr la mejora en atención y servicio al cliente y por consiguiente la
retención y fidelización de los mismos contrarrestando a la competencia a la que
se enfrentan estas empresas día a día.
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E. CONTENIDO DE LA PROPUESTA DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
El plan de marketing relacional que se presenta pretende sistematizar las
diferentes acciones para obtener los mejores resultados de acuerdo a las
circunstancias del mercado; ya que es un instrumento esencial en toda la
empresa. Se plantea de una forma estructurada ya que este comprende las
siguientes fases:
Fase I Análisis Situacional
Está conformado por el FODA: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas de las medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos
en el Área Metropolitana de San Salvador. Este análisis permite a las empresas
realizar un estudio de los factores que le afectan y que le beneficien dentro de un
mercado.
Fase II Plan de marketing relacional
Conformada por la revisión de elementos organizacionales como la misión, visión
y objetivos empresariales ya que determinan dónde quieren llegar las empresas.
Fase III Diseño de Estrategias
Se presenta el diseño de estrategias de marketing relacional basadas en los
puntos fuertes y débiles, oportunidades y amenazas que existen en el mercado,
que serán el camino a seguir por las empresas para lograr sus objetivos.
Fase IV Implementación
Contiene los mecanismos para la implementación del Plan de Marketing
Relacional y todas sus estrategias; se presenta además su correspondiente forma
de evaluación y retroalimentación de las mismas.
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2. OBJETIVOS DE LA PROPUESTA
2.1 Objetivo general Proporcionar el diseño de las estrategias que le permita a las medianas empresas
comercializadoras de servicios informáticos lograr la fidelización de sus clientes.
2.2 Objetivos específicos
2.2.1 Establecer los recursos necesarios para la implementación del Plan de
Marketing Relacional.
2.2.2 Contribuir a maximizar la fidelidad del cliente mediante el desarrollo eficaz
de las estrategias de Marketing Relacional.
2.2.3 Plantear los mecanismos de evaluación y control en el cumplimiento del
marco normativo y de las estrategias.
F. DESARROLLO DE LAS FASES DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL
1. FASE I: DIAGNOSTICO 1.1 Análisis Situacional Es muy importante conocer la situación actual de la empresa u organización,
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permita en función
de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Para conocer la situación de las empresas se realizó un análisis FODA
(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
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Cuadro No. 5 Análisis Situacional FODA
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2. FASE II: ELEMENTOS ORGANIZACIONALES
La aplicación de estrategias relacionales requiere de un plan que inicie con el
establecimiento de la misión, visión y objetivos, estos elementos organizacionales
serán los puntos de partida de cualquier estrategia de mercadeo, los que deben
contener elementos que estén en función de la propia empresa, respetando las
exigencias de los clientes.
2.1.1 Misión Al definir una misión deben analizarse diversos valores y principios inherentes de
las empresas que desean enfocarse al buen servicio y atención del cliente,
logrando así su fidelización.
Ejemplo de misión
“Trabajar en equipo para ofrecer productos y servicios de calidad, que
incrementen la productividad de nuestros clientes, apoyados en el conocimiento y
comportamiento eficiente, ético y profesional de nuestros empleados “.
2.1.2 Visión Declaración de la perspectiva respecto de la dirección que la empresa quiere
tomar.
Ejemplo de visión
“Ser una empresa sólida con presencia regional líder en la integración de
soluciones informáticas y tecnológicas”.
2.1.3 Objetivos El establecimiento de objetivos implica las metas y resultados que la empresa
desea alcanzar. Se presentan objetivos empresariales que podrían aplicarse a las
medianas empresas comercializadoras de servicios informáticos.
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Ejemplo de objetivos
a. Mantenernos a la vanguardia en soluciones integrales a fin de brindar
excelencia y calidad en los servicios y mantener clientes satisfechos.
b. Estimular la lealtad e innovación de nuestros clientes y empleados.
c. Diversificar productos y servicios para estimular el crecimiento y desarrollo de
nuestra empresa.
d. Dirigir y mantener la empresa con ética y responsabilidad.
e. Ofrecer a cada uno de nuestros clientes la mejor calidad.
3. FASE III DISEÑO DE ESTRATEGIAS Se presentan las estrategias de marketing relacional que permitirán a las
empresas mantener la fidelidad de los clientes.
3.1 Estrategias de atención al cliente
a. Capacitación en atención al cliente
b. Adiestramiento técnico
3.2 Estrategias de fidelización
a. Base de datos
b. Evaluación de la atención
c. Tarjeta fidepuntos
d. Programa multisponsor
e. Correo electrónico
f. Relaciones con el cliente
3.3 Estrategia de comunicación
a. Publicidad
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El siguiente es el temario propuesto para la capacitación en atención al cliente.
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El siguiente formulario es un ejemplo donde los ejecutivos de ventas podrán
recolectar los datos más importantes y necesarios de los clientes.
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El siguiente es un ejemplo de base de datos utilizando Microsoft Outlook que
permite guardar la información básica de cada cliente y ordenarlos de manera más
conveniente para cada usuario.
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A continuación se presenta un ejemplo de la forma que se trabajará el buzón de la
evaluación de la atención, también se muestra el diseño del buzón de acrílico.
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A continuación se presenta un ejemplo de Tarjeta Fidepuntos, en la parte frontal
se anotarán los datos del cliente, y en la parte trasera estarán los espacios para
poner los sellos correspondientes. También se presenta un modelo de formulario
que será utilizado cuando los clientes desean canjear sus puntos.
Fuente: elaborado por equipo de trabajo
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El siguiente es un ejemplo de un modelo de la tarjeta para los clientes que se
afilien al Programa Multisponsor.
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Se presenta un ejemplo de tarjeta que podrá ser utilizada para enviarla a los
clientes en día de la madre.
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El siguiente es un ejemplo de tarjeta para enviarla a los clientes en el día del
padre.
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La siguiente tarjeta es un ejemplo que podrá ser utilizada para enviarla a los
clientes en el día de su cumpleaños.
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Se presenta un ejemplo tarjeta para enviarle a los clientes en fiestas de navidad y
de fin de año.
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A continuación se presenta el ejemplo del anuncio en prensa, el tamaño es de ¼
de página en blanco y negro.
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4. FASE IV EVALUACIÓN DEL PLAN
La evaluación permite medir los resultados obtenidos, la forma más adecuada de
evaluarlos es comparar las ventas efectuadas antes y después de la aplicación del
mismo.
4.1 Utilización de herramientas de evaluación Se utilizará un formulario estructurado para que se pueda evaluar el cumplimiento
de los objetivos y además determinar si los empleados están poniendo en marcha
en su totalidad el plan de marketing o verificar si necesita hacer ajustes.
Cuadro No. 6 Formulario de Evaluación del Plan de Marketing Relacional
ALTERNATIVAS
ASPECTOS SI NO
OBSERVACIONES
1. ¿Considera que se cumple con el
objetivo de fidelizar a los clientes?
2. ¿Son las estrategias utilizadas sencillas,
fáciles de comprender y de llevar a cabo?
3. ¿Se ha mejorado la atención brindada a
los clientes
4. ¿Ha logrado la empresa mantener la
lealtad de sus clientes después de la
aplicación de las estrategias en
comparación al periodo anterior?
5. ¿Son efectivas las estrategias
implementadas?
6. ¿Se encuentra mejor capacitado el
personal para brindar una buena atención
al cliente?
Fuente: elaborado por equipo de trabajo
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Así mismo se debe evaluar quincenalmente la atención que se está brindando a
los clientes por medio de la medición de las tarjetas depositadas en el buzón de
evaluación de la atención, para determinar si los porcentajes obtenidos en cada
opción de buzón son aceptables.
Cuadro No. 7 Formulario para extracción quincenal de las tarjetas colocadas en cada una
de las secciones del buzón de evaluación de la atención.
% obtenido Excelente Atención
Muy Buena
Atención
Atención Aceptable
Muy Mal Atendido Recomendaciones
100 a 75%
74-50%
49-25%
24-0%
Fuente: elaborado por equipo de trabajo
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G. PLAN DE IMPLEMENTACION 1. OBJETIVOS Objetivo general
Proporcionar a las medianas empresas comercializadoras de servicios
informáticos lineamientos generales para la exitosa implementación del plan de
marketing relacional.
Objetivos específicos
Dar a conocer en una forma clara y sencilla las estrategias del plan de
marketing relacional.
Presentar una serie de acciones que deben desarrollarse para poner en
marcha las estrategias.
Definir las responsabilidades de los involucrados en la implementación del
plan.
2. ESTRATEGIAS DE IMPLEMENTACION Capacitar al personal en atención al cliente y adiestramiento técnico para que
sea capaz de llevar a cabo el desarrollo de las estrategias.
Contactar con los proveedores para que sean estos los que brinden la
inducción sobre el uso correcto de los productos y servicios más novedosos.
El formulario de actualización de datos deberá ser entregado al cliente por el
ejecutivo de ventas que le atiende.
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Al realizar una compra se le entregará al cliente una tarjeta de papel cover para
que este lo deposite en la parte del buzón que corresponde a la atención que se le
ha brindado.
Por las compras efectuadas al cliente se le entregara la “tarjeta Fidepuntos”, en
la cual se le acreditará por cada $50.00 un “Fidepunto” este podrá ser canjeado
por premios de la siguiente manera:
2 puntos = 1 vaso térmico
4 puntos = 1 toalla de mano
6 puntos = 1 toalla playera
La tarjeta del programa Multisponsor podrá ser solicitada por el cliente con
solo cancelar el costo de ésta el cual asciende a $3.00, esta tarjeta le da el
beneficio del 10% de descuento en todos los productos que ofrece la empresa,
además puede obtener descuentos en los establecimientos afiliados y le da el
derecho de participar en todas las promociones exclusivas y sorteos anuales.
Mediante el correo electrónico se enviará a los clientes, que lo autoricen
información constante sobre las promociones y los nuevos productos y servicios
de la empresa.
3. POLITICAS El Plan tendrá vigencia de un año.
La tarjeta Fidepuntos tendrá vigencia de 3 meses
El Programa Multisponsor será para el periodo de un año a partir de la fecha
en que el cliente realice la afiliación, y la tarjeta será personal e intransferible.
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El envío de las tarjetas para establecer relaciones con el cliente deberá
programarse una vez al mes y con debida anticipación.
Solicitar como mínimo tres cotizaciones de los recursos materiales con varios
proveedores.
4. ACCIONES
Las acciones más importantes que deben tomarse en cuenta para la
implementación del plan son las siguientes:
Presentación de la propuesta del plan de marketing relacional a los gerentes
generales y/o propietarios de las empresas.
Divulgación por parte de los gerentes y/o propietarios de las estrategias a las
áreas involucradas para que su implementación tenga el éxito deseado.
Concientizar al personal a participar activamente en la puesta en marcha del
plan.
Implementación del plan de marketing relacional a cargo de los gerentes y/o
propietarios de las empresas.
Asignación de las responsabilidades para monitorear cada una de las acciones
propuestas.
Análisis y evaluación del plan con el objeto de medir los resultados obtenidos.
5. RESPONSABLES DE LA IMPLEMENTACION
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Los responsables de la implementación del Plan Marketing Relacional serán los
propietarios o gerentes generales de las empresas con el apoyo de todo el
personal, quienes serán un soporte para la puesta en marcha del plan, cada uno
de los miembros de las medianas empresas jugará un papel determinante en la
implementación del plan, ya que por la naturaleza de las mismas es necesario la
cooperación de toda la organización para lograr una excelencia atención del
cliente.
6. RECURSOS NECESARIOS PARA LA IMPLEMENTACION
Humano
Conformado por las altas autoridades de las medianas empresas quienes
darán a conocer los lineamientos a seguir para la ejecución del plan.
Materiales
Son los materiales necesarios para la implementación donde pueden
incluirse la papelería, computadoras, impresores, etc.
Financiero
Comprendido por aquellos costos en que incurrirán las medianas empresas
para llevar a cabo el plan.
Tecnológico
Todo aquello que contribuya a un desarrollo eficiente del plan como las
computadoras y programas que permitan desarrollar las estrategias.
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H. PRESUPUESTO GENERAL PARA LA IMPLEMENTACION DEL PLAN DE MARKETING RELACIONAL – PERIODO COMPRENDIDO 1 AÑO
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