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CAPITULO I:
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LA FIDELIZACIÓN DE
CLIENTES EN LAS CLÍNICAS VETERINARIAS
1.1 ANTECEDENTES DE CRM (ESTRATEGIA DE CRM PARA LA
PEQUEÑA EMPRESA SALVADOREÑA, 2004).
El sistema de gestión de relación con el cliente ha empezado a agudizarse
desde la década de los setenta cuando por ejemplo la empresa
norteamericana American Airlines preocupada por la satisfacción del cliente
estableció el primer “call center” en los Estados Unidos. Este sistema tuvo
excelentes resultados, puesto que los clientes sentían que la empresa se
centraba en resolver sus problemas.
En los años ochenta, se comienza a hablar de “mercadeo de base de datos”,
buscando personalizar la relación con los clientes existentes en una base de
datos. Las técnicas del mercadeo de base de datos fue el resultado de un
largo proceso de investigación y desarrollo de productos.
En la década de los noventa nace el concepto de “Mercadeo Relacional o
directo”, el cual pretende llegarle a los clientes en una relación de uno a uno.
Asimismo, el mercadeo directo consiste básicamente en crear, fortalecer y
mantener las relaciones con sus clientes, buscando los máximos ingresos
por los clientes.
Tanta ha sido la importancia de este tema, que durante la segunda mitad de
los años 90, una masa importante de empresas ha invertido millones de
dólares en este tipo de software y soluciones.
Con la llegada del nuevo siglo surge el “manejo de la relación con los
clientes” o CRM por sus siglas en inglés. El CRM no es nada nuevo, ya que
desde los inicios del intercambio de mercancías. Los comerciantes han
llevado la relación con sus clientes de una manera muy personal, conocen
sus gustos y preferencias, logrando a cambio su lealtad. Lo nuevo del
concepto CRM es la tecnología que gira alrededor de este, ya que el
problema se da cuando la cantidad de clientes aumenta de tal forma que se
pierde el trato personalizado, llegando a necesitar los mecanismos
tecnológicos para hacerlo.
Por otro lado, con la llegada del internet, ayudó bastante a las empresas. El
Internet sirve como canal de comunicación donde se puede publicar
información para que los clientes accedan a ella, cuando y donde ellos
prefieran. También se considera como canal de distribución ya que los
clientes pueden adquirir los productos cuando lo deseen.
Los clientes en estos días demandan más atención personalizada, mayor
nivel de respuesta inmediata y mucho más customización; lo cual es fin
esencial del CRM.
“Lo interesante es ver que los analistas predicen que este comportamiento
seguirá creciendo en los próximos años. (Dr.David Reed (2005),
“Demystifying the CRM conundrum”)“ (citado por Roberto Salvador
Hernández Juárez, 2006)
El CRM según Dr. David Reed científico especializado en computación, es
“todo aquello referente a atracción, desarrollo y mantenimiento de las
relaciones con los clientes de una manera que sea beneficioso para la
empresa y para el cliente mismo” (2005). Tomando esta definición tan
general, el espectro que puede abarcar las metodologías de CRM es muy
amplio. (Roberto Salvador Hernández Juárez, 2006).
Para Peter Drucker autor Austriaco de literatura (2005) “el conocimiento es el
único recurso económico que tiene sentido”. Según Dr. Mark Xu & Sr. John
Walton especialistas y autores de CRM (2005) “Una visión futurista de los
sistemas de CRM, es que se desarrollen de una manera que se unan con la
Administración del conocimiento (KM), de manera que no se maximice
solamente la parte operacional, sino que se incremente la eficiencia
estratégica de la compañía al ganar y compartir el conocimiento acerca de
los clientes”.
Tomando como base esta afirmación, se visualiza una convergencia entre el
conocimiento, las operaciones de mercadeo y relaciones con los clientes
(Customer relationship marketing). Las compañías que hagan un uso
eficiente de estas convergencias tendrán a la mano una ventaja competitiva
con respecto a la competencia.
1.2 EL CRM DENTRO DE LA HISTORIA DEL MERCADEO.
El Marketing ha evolucionado mucho con el correr del tiempo. Durante la
Revolución Industrial el enfoque era limitado hacia el producto, entre más
producían las fábricas más vendían pues la demanda era mayor que la
oferta, fue cuando Henry Ford refiriéndose al popular Modelo T pronunció la
célebre frase: “Pídanme el color que deseen siempre y cuando sea negro”
pues en su concepto de producción en línea, él debía producir los vehículos
en un solo color para bajar los costos y que el precio del vehículo pudiera
estar al alcance de las mayorías. Pero a principios del siglo XX, luego que la
Revolución Industrial lograra su madurez, la situación se tornó a la inversa y
la oferta fue mayor que la demanda; las empresas entonces se encontraron
con grandes cantidades de productos almacenados dando origen a la “Era
de las Ventas”. Fueron los equipos de venta quienes lograron desalojar
inventarios de las bodegas, permitiéndoles a los fabricantes continuar
enfocándose en el producto y la producción.
Al concluir la Economía, de Guerra luego de terminada la Segunda Guerra
Mundial, las empresas enfocaron sus capacidades de producción a
satisfacer necesidades insatisfechas de la población, dando origen al
concepto de Marketing. Las empresas comenzaron a investigar qué podría
querer el mercado y producir en función de esa demanda y no a la inversa
como se estilaba. Nace también Madison Avenue en Nueva York con
publicistas pioneros como David Ogilvy, Leo Burnett y Bill Bernbach entre
otros, quienes fueron llamados para diseñar campañas publicitarias a fin de
persuadir a las grandes masas de consumidores a que compraran y
consumieran sus productos, dando así origen al Marketing de masas (Rubén
Rochi Diciembre 2006).
Con el tiempo, las empresas entendieron que no se podían fabricar
productos iguales para todo el mundo por lo que en los años sesenta los
ejecutivos de Marketing comenzaron a fragmentar el mercado y diseñar
productos específicos de acuerdo a sus necesidades específicas, dando
inicio a la “Segmentación del Mercado”.
La tendencia desde entonces ha sido la de fragmentar el mercado; a finales
de los setenta ya se hablaba de “Nichos de Mercado”, en los ochenta se
comienza a hablar de “Mercadeo de Base de Datos”, buscando personalizar
la relación con los clientes existentes en una base de datos; en los noventa
nace el concepto de “Mercadeo Relacional”, concepto que pretende llegarle
a los clientes en una relación de uno a uno; y con la llegada del nuevo siglo
aparece la “Administración de la Relación con los Clientes” o CRM.
Los antiguos mercaderes, así como las actuales micro empresas manejadas
por sus propietarios, han llevado la relación con sus clientes de una manera
muy personal, los llaman por su nombre, conocen sus gustos y preferencias,
los tratan de la forma que a ellos les satisface, logrando a cambio su lealtad.
Esto es CRM, es decir saber manejar la relación con los clientes. El CRM no
es nada nuevo, lo que es nuevo es la tecnología alrededor de este concepto,
el problema se da cuando la cantidad de clientes crece tanto que se pierde
ese trato familiar, llegando a necesitar mecanismos tecnológicos para
hacerlo.
1.2.1 Antecedentes del uso de CRM (Sistema de Gestión de Relación
con el Cliente) en las Veterinarias en El Salvador
La incorporación del CRM a las veterinarias en El Salvador surge a partir de
la necesidad de mejorar el servicio al cliente y de optimizar los recursos del
rubro. Desde las décadas de los setentas surgen las primeras veterinarias
en El Salvador, de una manera muy ortodoxa y rudimentaria, han ido
formando sus bases de datos, tal cual en la actualidad éstas consisten
únicamente en tener el nombre, número de teléfono del cliente y otros datos
básicos de las mascotas que los visitan.
Con el paso del tiempo la cultura hacia las mascotas y el veterinario
cambiaron, la forma de pensar, las distancias, los recursos y cuidados para
las mascotas se fortalecieron, de tal manera que el servicio médico
veterinario se convirtió en una necesidad primaria para mucha gente del
país.
El CRM no es nada nuevo, ya que desde los inicios del intercambio de
mercancías, los comerciantes han llevado la relación con sus clientes de una
manera muy personal, conocen sus gustos y preferencias, logrando a
cambio su lealtad.
Con el crecimiento de nuevos clientes se ha vuelto un poco difícil llevar una
relación personalizada con el mismo, puesto que en estos tiempos ya se
hablan de miles de personas cuando al principio eran contadas las personas
con la cultura de llevar a sus mascotas al veterinario.
Los tiempos definitivamente han cambiado, antes se brindaba un servicio
homogéneo, ya que no se contaba con la misma tecnología. Por ejemplo de
cien pacientes quedaban insatisfechos aproximadamente quince, ya que no
se contaba con un sistema para poder llevar un registro de las diferentes
quejas, sugerencias, comentarios o insatisfacciones de los pacientes, y esto
traía consecuencias negativas a las veterinarias. Esto ha evolucionado, ya
que ahora se llevan registros individuales de miles de pacientes con la
información necesaria para poder diagnosticar y registrar todas sus visitas a
las veterinarias (Dr. Rosales, Rodolfo 2007), sin embargo estos registros aun
no han sido maximizados ni utilizados adecuadamente para la satisfacción
de los clientes, tal como se podría hacer, mejorando dichos registros.
En los años 80 (Citado por Roberts, Lucy P., 2004)
Los años 80 consideraron que la aparición de la comercialización de la base
de datos, era simplemente un slogan para definir la práctica de los grupos de
servicio al cliente para el comienzo de la comunicación individual a todos los
clientes de una compañía.
En el caso de clientes más grandes, dominantes era una herramienta valiosa
para mantener las líneas de la comunicación abiertas y adaptar el servicio a
las necesidades de los clientes. En el caso de clientes más pequeños, sin
embargo, tendió a proporcionar repetición, la información que se obtenía de
las bases de datos no proporcionó mucha penetración ya que era mucha y
repetitiva. Las compañías comenzaron a seguir la información de la base de
datos, realizaron que se necesitaba examinar que tipo de información eran
útil en la mayoría de los casos: qué compran regularmente, qué pasan, qué
ellos lo hacen.
Avances en los años 90.
En los años 90 las compañías comenzaron a mejorar en la gerencia de la
relación del cliente haciéndola más de una calle de dos vías. En vez
simplemente de recopilar los datos para su propio uso, comenzaron a dar
algo nuevo a sus clientes no solamente en términos de la meta obvia de
mejorar el servicio al cliente, pero en incentivos, regalos y otras
gratificaciones para la lealtad del cliente.
Este era el principio de los programas ahora familiares del cliente frecuente,
el CRM ahora era utilizado como manera de aumentar ventas, así como
también la mejora activa directa del servicio de cliente.
En la última década.
En 2002, Oracle lanzó su CRM global en un paquete de 90 días que
prometió la puesta en práctica rápida de CRM en las oficinas de la
compañía.
También en 2002 (un año estelar para CRM), el mySAP de América
comenzó a usar un conector que era capaz de conectar sistemas de SAP
con los externos y el frente y los sistemas de oficina traseros para una
operación unificada que liga socios, empleados, proceso y tecnologías en
una función a circuito cerrado.
Siebel basó constantemente su negocio sobre todo en los negocios que
estaba dispuestos a invertir millones en los sistemas de CRM, que trabajaron
para ellos por una suma de $2.1 billones en el año 2001. Sin embargo, en el
2002 y 2003 los réditos empeoraron mientras que varias firmas más
pequeñas de CRM ensamblaron la batalla como ASP (abastecedores de
servicio del uso). Estas compañías, incluyendo a upShot, NetSuite y
SalesNet, ofrecieron a los negocios un estilo de CRM sin el alto coste
tradicional de CRM.
En octubre de 2003, Siebel lanzó CRM OnDemand en la colaboración con
IBM. Su entrada en el mercado, golpeó el mercado con la fuerza del
vendaval. Para algunos fue una llamada a hacerles frente, a otros era una
señal de SIebel aumentando la confusión sobre la identidad de la marca y
también un aumento en la pérdida de la penetración de mercado.
Con Microsoft ahora en el juego, debe demasiado pronto decir cuáles serán
los resultados, pero se parece probablemente que pueden conseguir un
poco del mercado de las pequeñas empresas que tienden a comprar basado
en familiaridad y utilidad.
1.3 MEZCLA DE SERVICIOS
La mezcla original demostró ser insuficiente con el desarrollo de la industria
de los servicios, es así como se le agregan tres elementos adicionales:
Personal: El personal es importante en todas las organizaciones, pero
es especialmente importante en aquellas circunstancias en que, no
existiendo las evidencias de los productos tangibles, el cliente se
forma la impresión de la empresa con base en el comportamiento y
actitudes de su personal. Las personas son esenciales tanto en la
producción como en la entrega de la mayoría de los servicios. De
manera creciente, las personas forman parte de la diferenciación en la
cual las compañías de servicio crean valor agregado y ganan ventaja
competitiva.
Procesos: Los procesos son todos los procedimientos, mecanismos y
rutinas por medio de los cuales se crea un servicio y se entrega a un
cliente, incluyendo las decisiones de política con relación a ciertos
asuntos de intervención del cliente y ejercicio del criterio de los
empleados. La administración de procesos es un aspecto clave en la
mejora de la calidad del servicio.
Evidencia Física : Los clientes se forman impresiones en parte a
través de evidencias físicas como edificios, accesorios, disposición,
color y bienes asociados con el servicio como maletines, etiquetas,
folletos, rótulos, etc. Ayuda crear el "ambiente" y la "atmósfera" en
que se compra o realiza un servicio y a darle forma a las
percepciones que del servicio tengan los clientes. Tangibilizar al
servicio.
1.3.1 Mezcla de Servicios de Clínica Veterinaria Los Héroes
La mezcla de servicios es de vital importancia en la clínica veterianria ya que
es lo que tangibiliza el servicio ofrecido y da una imagen de la misma.
1.3.1.1 Personal de la Clínica
El personal de la clínica veterinaria muchas veces es el primer contacto por
lo cual es importante desde el guardia de seguridad hacer que el cliente sea
atendido con la mayor cortesía e interés posible, el personal hacer notar un
gran amor por los animales con lo cual da confianza al cliente sobre el trato
qué se le dará a la mascota.
El personal tiene los estudios necesarios, y el Dr. Rosales tiene un currículo
que respalda a la Clínica Veterinaria.
1.3.1.2 Procesos
Los procesos son de vital importancia ya que dependen de estos los
resultados obtenidos.
La Clínica Veterinaria cuenta con procesos en cuando a la formulación de
las citas es por hora, pero si es cliente se atrasa mas de 10 minutos puede
pasar alguna persona que haya acudido sin cita, el cliente no pierde su turno
pero podría requerir de una espera para poder recibir el servicio.
También tiene pasos a seguir en las cirugías lo cual es de suma importancia
porque evita errores, el llevar un orden a seguir para no olvidar ningún
detalle ya que se esta tratando con la vida de la mascota del cliente.
Se pude observar que actualmente si se siguen completamente los procesos
por lo cual se espera que al implementar el programa Pet´s Club, se les
facilite el ponerlo en practica.
1.3.1.3 Evidencia Física
El logotipo de la empresa da la impresión de profesionalismo médico, con las
alas y las serpientes entrelazadas.
Actualmente las instalaciones de la clínica veterinaria se encuentran en muy
buen estado, la rotulación de la misma es visible y clara. El parqueo es poco
pero suficiente y además es parqueo propio no lo comparte con ningún otro
local comercial.
Los médicos acuden siempre a realizar sus labores con una gabacha de
color blanco lo cual da una sensación de confianza al profesionalismo y al
igual de limpieza, cuentan algunos con distintivos con su nombre en las
gabachas pero debería estandarizarse a todo el personal que tengan su
nombre en una plaquita, lo cual durante el trato con el cliente le transmite
confianza.
Todo el equipo con el que cuenta la veterinaria para las mascotas también
da seguridad al cliente pues se puede notar que tienen mucha expericia y
que el equipo requiere conocimientos para su utilización.
La veterinaria cuenta con una pagina web que es muy completa y tiene
mucha información, aunque su diseño no se innova constantemente, ni se
agrega nueva información por periodos largos .
Tienen además una publicación con el nombre de Gaceta Veterinaria, en la
cual se tocan varios temas relacionados con el cuidado de las mascotas, con
lo cual se ve el profesionalismo y los conocimientos del equipo de médicos
que conforman la veterinaria.
1.4 ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS CLÍNICAS
VETERINARIAS EN EL SALVADOR
Anteriormente el llevar a las mascotas a una veterinaria, gastar en un animal
era mal visto, muchas veces la gente llegaba con pena.
Debido a que la gente empezó a salir del país, venían diplomáticos
acostumbrados a cuidar a sus mascotas, se empezó a dar un cambio
cultural, ya las personas miraban con mejores ojos el cuidar y gastar en el
cuido de sus mascotas. Ese cambio no solo cultural, sino también social es
evidente en la actualidad, influenciado un tanto por los salvadoreños
residentes en el exterior.
Las clínicas veterinarias se han multiplicado y no solo eso, se han
diversificado para ofrecer una serie de servicios que a veces son tan o más
rentables que las consultas mismas, servicios adicionales al ver el interés
creciente en las personas ya no solo hacia el cuidado de la salud, sino a la
belleza, al solo hecho de consentir o mimar a sus mascotas.
Datos preliminares del directorio de establecimientos económicos del VII
Censo Económico 2005 de la Dirección General de Estadísticas y Censos
(DIGESTYC) registran que existen al menos existen 70 clínicas veterinarias
en el país y una proyección de crecimiento al 2008 de 80 clínicas
veterinarias. Hasta el momento en el Municipio de San Salvador hay
inscritas 32 clínicas veterinarias según la junta de Vigilancia de Médicos
Veterinarios.
La DIGESTYC registra que únicamente hay tres peluquerías caninas en el
país, sin embargo en la actualidad hay muchas más, algunas que se
encuentran dentro de los centros médicos alrededor del país como parte de
ellos y no únicamente como peluquerías caninas.
Las peluquerías caninas llegan a recibir entre 30 y 70 visitantes diarios.
Entre los servicios que estas dan están baño medicinales, cortes o champús
especiales, también hay servicio de “pedicure”, peinados, baños relajantes,
servicios con los cuales los han convertido en un salón de belleza completo.
En cuanto al personal que trabaja en las veterinarias se ha incrementado, la
DIGESTYC señala que al menos 252 personas trabajan en clínicas
veterinarias, hospitales, salas de estéticas y servicios para mascotas.
La DIGESTYC, basándose en los resultados preliminares de la Encuesta
Nacional de Ingresos y Gastos de los Hogares (ENIGH), revela que el gasto
de los salvadoreños en las mascotas se está convirtiendo en parte
importante del presupuesto mensual. Ese gasto podría, incluso, llegar a
formar parte de la canasta de mercado (que agrupa los bienes básicos en
los que gasta la familia y con los cuales se mide la inflación) en un futuro
próximo.
El número de mascotas que se adquieren incrementa en El Salvador, las
cifras no son tan exactas, según el cálculo se tiene la visión de un gran
negocio en desarrollo, ya que se estima existe una población canina de entre
800 mil y 900 mil y una felina de 350 mil.
1.4.1 Antecedentes y Situación Actual de Veterinaria Los Héroes
La veterinaria cuenta con más de 30 años de trayectoria y experiencia en el
cuidado de mascotas. Abre sus puertas el 23 de Agosto de 1974, atendida
por su fundador, el Dr. Rodolfo Rosales Rivas, Médico Veterinario
Zootecnista, graduado de la Universidad San Carlos de Guatemala en 1971,
quien convierte a Veterinaria Los Héroes en la pionera en El Salvador.
Desde su apertura la veterinaria ha evolucionado mucho, desde sus
recursos, metodología y su equipo. El Dr. Rodolfo Rosales Rivas ha
implementado desde su inicio diferentes técnicas para el manejo de la
relación con sus clientes. En el inicio el trataba a sus clientes sin diferencia
alguna, quedando un porcentaje de ellos insatisfechos; lo cual desde un
punto de vista es lógico por su misma inexperiencia en el trato con los
clientes. Posteriormente se fue dando cuenta que tenía que dar un valor
agregado a sus pacientes, empezó por llamar por teléfono y preguntar como
seguía la recuperación de sus pacientes, ofrecía una vista gratuita para
ganárselos; en otras palabras a través del servicio Post-venta se fue
ganando la confianza de los clientes y el buen posicionamiento de los
diferentes servicios que ofrece su clínica veterinaria.
Actualmente, la Clínica Veterinaria Los Héroes forma parte de una alianza
estratégica la cual han denominado GRUPO VET, que además de Los
Héroes la integran la Veterinaria La Mascota y la Veterinaria La Sultana.
Todos los miembros de GRUPO VET son de la familia Rosales. La alianza
resulta efectiva ya que Los Héroes no cuenta con el servicio de
hospitalización de mascotas, para ello cuando una mascota requiere este
servicio o necesita estar bajo observación médica es llevada al Hospital de
Veterinaria La Mascota.
Los horarios de atención de Veterinaria Los Héroes son: de lunes a viernes
de 7:30 a.m. a 7:00 p.m. y los sábados de 7:30 a.m. a 4:00 p.m. Asimismo,
prestan el servicio a domicilio para el Área Metropolitana de San Salvador,
cobrando un cargo adicional.
En la actualidad la Veterinaria los Héroes cuenta con un equipo de ocho
médicos veterinarios reconocidos y de alto nivel, especializados en
pequeñas especies, quienes tratan de estar a la vanguardia con
conocimientos de última generación sobre nuevas técnicas clínicas,
quirúrgicas y de diagnóstico. Los médicos se mantienen en una formación
continua ya que siempre se encuentran recibiendo capacitaciones,
diplomados y/o estudiando algún post-grado. Y esto no se limita a que
únicamente los médicos se encuentren actualizados, sino también que en la
clínica tratan de contar con el equipo de última tecnología, todo esto se hace
con el objetivo de brindar un servicio de calidad a las mascotas
incomparable. Sus ventas ascienden aproximadamente a $28,000
mensuales.
Por otro lado, la Veterinaria Los Héroes cuenta con un valor total $200,000
en activos, tienen su propia farmacia, siendo ésta de las primeras en ofrecer
este valor agregado. Esto representa varios beneficios para los clientes de la
veterinaria, ya que si necesitan comprar algún medicamento no necesitan ir
a buscar una farmacia para encontrar las medicinas, puesto que se
encuentran en el mismo lugar, asimismo los precios son muy competitivos.
Cabe mencionar que la veterinaria es representante y distribuidor exclusivo
de la comida para mascotas PRO PAC, lo cual resulta de gran ventaja para
los clientes ya que consiguen el producto a precios más bajos que en
cualquier otro establecimiento comercial. Entre otros de los servicios que
ofrece la Veterinaria Los Héroes se pueden detallar: Radiografía,
Ultrasonografía, cirugía, desparasitación, peluquería y Análisis Clínicos.
La Veterinaria Los Héroes cuenta con un capital de $20,000.