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CAPÍTULO II

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CAPITULO II

DESARROLLO

1. BASES TEÓRICAS

La investigación tiene como soporte las teorías de las investigaciones

antepuestas a la ejecución del mismo. Se expresa en definiciones específicas

de expertos que exponen argumentos válidos con respecto a estudios que

abordan en diferentes ámbitos contractuales, por los cuales se ha basado en el

desglose de conceptualización y limites procesados durante el desarrollo de

este proyecto.

1.1. PUBLICIDAD

Según, Stanton, Walker y Etzel (2005) definen la publicidad, como “una

comunicación no personal pagada por un patrocinador claramente identificado,

que promueve ideas, organizaciones o productos”. Así mismo hacen énfasis

sobre los puntos de venta más habituales para los el anuncio son los medio de

transmisión por televisión y radio y los impresos (Diarios y Revistas).

Al igual que Kotler y Armstrong (2004) determinan que la publicidad es

“como Cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de

ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado”.

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1.1.1. TIPOLOGÍA GENERAL DE LA PUBLICIDAD

Por su parte Ortega (1991) define los factores básicos, a los que

determinan como “la acción publicitaria del producto y su posicionamiento, los

destinatarios (target group), la competencia y los objetivos de la campaña”.

Como complemento del autor considera que para que se produzca un

proceso de comunicación publicitaria se necesita además un emisor con deseo

de comunicar algo de su producto; un mensaje que informe y/o persuada a los

destinatarios de las bondades de el mismo; y unos canales a través de los

cuales se pueda hacer llegar el mensajes en las condiciones de tiempo,

frecuencia, alcance y rentabilidad necesarias.

Basándonos en estos elementos y en la tipología propuesta de Ortega

(1991), vamos a establecer una clasificación de la publicidad.

1.1.2. EN FUNCIÓN DEL PRODUCTO

Según el estudio que expone ortega (1991), para clasificar la publicidad

en función del producto “se debe diferenciar el objeto, centro de la

comunicación, de un producto tangible e intangible”.

Por otra parte dicho autor define el producto como “un conjunto de

cualidades físicas tangibles y Psicológicas intangibles que el consumidor o el

comprador considera que tiene (percibe) un determinado bien, para satisfacer

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sus necesidades, siendo susceptible de ser comercializador para ser usado o

disfrutado.

1.1.2.1. PUBLICIDAD DE PRODUCTO TANGIBLE

Según lo abordado en este tipo de publicidad, Autor (año) hace

referencia a productos físicos, palpables más o menos duraderos como son:

Los televisores, la ropa, las bebidas, los alimento, los juguetes, los

ordenadores, los bienes de equipo, los productos pesqueros, los

electrodomésticos.

Se indica así mismo que se puede dividir, siguiendo una clasificación

propia de los productos: publicidad de producto de consumo, y de productos

industriales.

1.1.2.2. PUBLICIDAD DE PRODUCTOS DE CONSUMO

Según García (2011) en líneas generales señala que “estos productos

van dirigido al mercado de consumidores, compradores y/o usuarios, y hay

que adaptarla según el tipo de producto de consumo que estemos

comunicando”

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1.1.2.3. LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

En esta etapa García (2011) plantea que “son aquellos de los que el

consumidor tiene un conocimiento completo antes de ir a comprarlo”. Así

mismo destaca que para adquirirlos se debe invertir un poco de tiempo y

esfuerzo. Por ejemplo: productos de uso cotidiano como: crema de dientes,

detergentes, artículos de perfumería, limpieza…Estos productos se

desenvuelven en mercados maduros caracterizados por un crecimiento lento.

Sin embargo autor señala que “son los primeros que utilizaron una marca

y la comunicación. Su publicidad, en todo momento debe buscar la fidelidad de

la marca”. Por esta razón la distribución de los mismos; es importante, porque

si el comprador no los encuentra repetidas veces en su lugar de compra

habitual cambiara sin problemas de marca.

1.1.2.4. PRODUCTOS DE IMPULSO

De igual manera entre las diferentes características en función de los

productos de costo bajo y consumo frecuente, Se obtienen como pequeños

placeres a través de compras como por ejemplo: las revistas y dulces. La

elección de su marca es cuestión de costumbre. Su compra responde a reflejos

condicionados y se hace de forma impensada. Tal como lo expone (García ,

2011).

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1.1.2.5. PRODUCTOS DE ALTO PRECIO

García, (2011) hace énfasis de cómo lograr obtener la producción de

publicidad y de cómo se identifican porque para su adquisición y de qué

manera se dedica tiempo para informarse sobre los mismos, valorarlos,

comprarlos, y decidir la marca preferida. En ellos se busca calidad, estilo y

precio como lo son productos electrodomésticos, la vivienda y los muebles.

Para tal efecto, La publicidad de estos productos debe hacer un esfuerzo

por comunicar correctamente para comunicar las características más

motivadoras de los mismos. Ha de ser consciente que marcara la selección

y así como la posterior justificación de la elección realizada por parte del

consumidor. (García ,2011).

1.1.2.6. PRODUCTOS DE CONSUMO VISIBLE

Por consiguiente, García (2011) expone que “los que se consumen para

enseñarlos a los demás como símbolos de estatus prestigio, identificación

de grupos, aceptación por parte de los otros”. Por otra parte este experto

resalta que “la marca es lo primordial, por todo su halo de “imagen de

marca” que existe a su alrededor”.

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1.1.2.7. PRODUCTO DE ESPECIALIDAD

García ( 2011) establece que “las características en este tipo de

maracas u otros elementos puesto que los compradores, están dispuestos a

invertir esfuerzo tiempo y dinero ya que su uso se desarrolla en el ejercicio

de actividades de especialización u ocio como es la fotografía, el deporte, la

casa”. Así mismo hace referencia a productos de lujo: como marcas de

automóviles: Rolls, Jaguar… su imagen de marca, su calidad, su prestigio y

exclusividad es su mejor baza.

1.1.2.8. PRODUCTOS NO BUSCADOS

Una de las más importantes avances en el estudio de la publicidad

expuestas por García (2011), sostiene que “estos no se buscan porque no

se conocen, o si se conocen o hasta el momento no se han deseado. Su

publicidad puede informar de su existencia y/o influir e despertar su deseo”.

(A) PUBLICIDAD DE PRODUCTOS INDUSTRIALES

La autora destaca que, estos productos “son destinados a otras

empresas u organizaciones para ser incorporados a los bienes o servicios que

producen, o bien para facilitar el proceso de elaboración de los mismos”. Por

otra parte formula como ejemplo: las herramientas manuales, carretillas,

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fregadoras, vehículos industriales, maquinas atadoras, maquinas

etiquetadoras, envases, software especializados, entre otros. (García. 2011)

Aunado a esto, están destinados a mercados más restringidos que los

productos de consumo y por ello la publicidad de los mismos recurren a medios

de difusión más selectivos: publicaciones especializadas: “industria

internacional”, “manipulación de materiales de la industria”, “envaspres”,

“Induequipo industrias e ingeniería”, “IDE información del envase y embalaje”,

“Mantenimiento”…; y al uso del márquetin directo, business to business.

(B) PUBLICIDAD DE PRODUCTO INTANGIBLE. SERVICIOS

Tal como lo expone autor (año) La sanidad privada, la banca, las

compañías de seguros, las compañías aéreas, los transportes en general, las

cadenas hoteleras, las agencias de viaje… son algunas de las empresas de

servicios que mayores presupuestos destinan a la publicidad. Una publicidad

basada en satisfacciones de índole real o psicológica que proporcionan los

productos intangibles, sobre los que comunica.

(C) PUBLICIDAD DE EMPRESA PRIVADA. EMPRESA CORPORATIVA

Esta etapa, según García (2011) “la comunicación no tiene por objetivo

coadyudar de forma directa, la las ventas de un producto, sino potenciar a

todos los productos de una misma empresa o grupo y, en especial, incrementar

el grado de conocimiento y de prestigio de la misma”.

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Por otra parte se habla de la publicidad de imagen corporativa de la

empresa, emisora de la comunicación por los cuales esta actúa de modo de

paraguas, beneficiando con su imagen a todos los productos que comercializa

con el mismo nombre o nombres comerciales distintos, procurando conseguir

un actitud favorable en sus diferentes públicos objetivos (clientes, accionistas,

Empleados, Comunidad financiera, público en general, medio de

comunicación).

Complementando y verificando varias definiciones de la publicidad

corporativa los autores O´Guinn, Allen y Semenik (1999), en su libro

“Publicidad”, definen la publicidad corporativa como la publicidad que tiene el

propósito de establecer una actitud favorable hacia una empresa como un

todo, no solo hacia una marca específica.

Según el Diccionario de Marketing de cultura S.A. (1999), la publicidad

corporativa es una actividad de la publicidad y de la relaciones publicas que

tiene como objetivo diseminar la imagen y la actividad del a compañía, para

crear una actitud favorable en el público y en los medio de comunicación.

Diferentes estudios han demostrado que las empresas que han logrado ser

más notorias, tienen cinco veces más probabilidades de que de que la opinión

pública les sea positiva. La imagen favorable de una empresa le puede

proporcionar una mejor posición de cara a sus inversores y a posibles ofertas

de compra y le facilitaría la contratación de personal más cualificada a todos

los niveles. No cabe duda, que levantara la moral de quienes trabajan en ella.

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Antes de planificar cualquier acción de publicidad corporativa, hay que tener

en cuenta los siguientes puntos:

(a) Determinar un único público a que dirigirse, a los consumidores,

accionistas, empleados, líderes de opinión.

(b) Basar los mensajes en una información seria y verificable para

configurar una imagen apoyada en realidades demostrables y no idealizadas;

y, recordar que la imagen corporativa transmitida atreves de la publicidad será

la cara visible de toda la identidad de la empresa.

Por determinación de estos expertos en publicidad, refieren como punto

negativo del porque se producen fallos de planificación como estos:

En primer término a falta de fe en el éxito de la misma (Los hombres de

marketing no ven repercusiones, a corto plazo, en sus objetivos de productos y

los financieros abogan por una reducción de su presupuesto).

En segundo lugar se produce una falta de continuidad en el tiempo, para

conseguir los objetivos de transformar la opinión pública hostil en positiva,

favorable, o para hacer subir la cotización de las acciones, o crear una buena

reputación. La mayoría de estas comunicaciones son efímeras, porque se

inician sin objetivos claros y no se realizan estudios para seguir su rendimiento.

En tercer término, los presupuestos son insuficientes y las planificaciones

de medios se suelen reducir a medios impresos, prensa diaria y revistas. Sin

embargo, se lograría una importante penetración, si se incluyese en medios

televisivos.

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Así mismo, se analizan los titulares de las campañas corporativas ya

realizadas, se llegara a la conclusión de que son pomposos y nada

identificativo.

Se indica por último que estas compañías, tienden a sustituir sus

nombres por siglas, que no se identifican con la empresa al desconocer su

significado.

Dentro de los diferentes señalamientos el término de publicidad

corporativa, no está siendo correctamente utilizado, su uso ha quedado

reducido, solo, a la publicidad de imagen de empresas privadas por lo que la

publicidad de imagen de empresas públicas y organizaciones no lucrativas

(ONL) se le denomina, equivocadamente, “publicidad institucional”.

Sin embargo la publicidad institucional es la publicidad de marco e

imagen generada solo por las instituciones.

(D) PUBLICIDAD INSTITUCIONAL

Según autor (año) “una publicidad emitida por las instituciones de la

administración central, autonómica y/o local conceptualmente, es la única

publicidad institucional”. De acuerdo con lo expuesto por el autor, la publicidad

que llevan a cabo las identidades cuyo control de la propiedad es público y se

dedican a la organización de servicios comunes para la sociedad, que no son

objetos de transacciones.

La publicidad institucional según autor se divide en etapas para la

extracción de elementos que contribuyan al desarrollo de la publicidad y

estrategias que fomenten a la colectividad.

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(E) PUBLICIDAD SOCIAL

Se trata de aquella, cuya finalidad es la satisfacción de carácter altruista

que afectan a determinados segmentos de la población, sin que nadie pueda

ser excluido normalmente de los beneficios de sus servicios. Busca difundir

comportamientos beneficiosos para la sociedad.

(F) PUBLICIDAD CON FINES PROPIOS

Tiene como objetivos generales, la satisfacción de intereses particulares

no lucrativos del grupo de individuos que pertenecen a ellas, de manera que

los restantes individuos no pueden beneficiarse directamente de su servicio.

1.2. TELEVISIÓN

Según Joan Ferrés (1995) define la televisión como “un fenómeno social

y cultural más impresionante de la historia de la humanidad”. En esta definición

se hace énfasis sobre la televisión como el mayor instrumento de socialización

que haya existido jamás. Ningún otro medio de comunicación en la historia

había ocupado tantas horas de la vida cotidiana en los ciudadanos, y ninguno

había mostrado un poder tan grande de fascinación.

Las actitudes que se suelen adoptar ante el fenómeno social de la

televisión oscilan entre el catastrofismo apocalíptico de los que la consideran

causante de todos los males individuales y sociales, y la ingenua aceptación

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de los que la consideran un hito histórico en la democratización y socialización

de cultura, o simplemente una diversión gratuita e ideológicamente neutral.

Si bien es cierto que solo teniendo en cuenta la actitud mágica, emotiva,

fascinada, poco a poco nada consiente, con la que se suele vivir la experiencia

televisiva se puede hacer un análisis en profundidad sobre el alcance real de

su influencia.

Con respecto a las diferentes características sobre la televisión también

se hace mención sobre el histórico mundo publicitario en las diferentes

dimensiones del ámbito televisivo como el cine sonoro y la radio, estos

nacieron casi simultáneamente. Aun cuando la televisión comercial tuvo que

esperar casi 50 años para salir al aire.

En ese tiempo los anuncios en las salas de cine no estaban filmados,

sino que se proyectaban los llamados slides, cuadros de película positiva

montados en un marco (lo que después llamaríamos película positivas sobre

soporte para proyección).

Con el advenimiento de la televisión, el cine adopto la filmación de

mensajes comerciales que se proyectan, hasta la fecha, antes del inicio de la

película o en los intermedios. No obstante, aún se hace uso de las tomas fijas,

sobre todo cuando se trata de avisos conductuales destinados al público.

La televisión tomo del cine se terminología técnica y la enriqueció, lo cual

permite diseñar las pautas de producción de tal manera que cualquier

productor las lleve a cabo con exactitud, como en el caso de la radio.

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Así mismo García Uceda (2011) señala que la Televisión “es un medio

de comunicación que consiste en la transmisión de imágenes en movimiento y

sonido por ondas radioeléctricas difundidas a través de aire o cables”.

Por su parte la autora establece que el perfeccionamiento técnico del

sistema (color, estéreo), la aplicación de nuevas tecnologías al medio

(televisión inteligente, micros receptores) y las técnicas de emisión y

producción de programas (grabación, proceso digital de las imágenes) ha

contribuido a multiplicar la capacidad de comunicación.

Con este concepto deduce que para la televisión exige tener presente las

características del medio, su propio lenguaje, y la ambivalencia mental de ver

imágenes y leer palabras. El lenguaje televisivo frente al mensaje escrito y al

radiofónico, se caracteriza por ser el más completo, al utilizar como recursos la

imagen, el color, el sonido, y movimientos.

Así mismo García destaca que el lenguaje en televisión “es un lenguaje

rápido y perecedero, que tan solo dispone de la duración del Spot (20”/30”) lo

que no permite grandes discursos. Es sintético, por lo que hay que arrancar

con fuerza para captar de lleno la atención del receptor, la cual no supera más

de 7 segundos. En el mensaje televisivo es conveniente identificar la marca en

los primeros segundos del spot y se aconseja el uso de voces directas mejor

que superpuestas.

Cada una de estas definiciones referentes a la televisión, coinciden

mediante los aportes cada uno de los autores y que interpretan que su imagen

se presenta sin pedir apenas comprensión por parte del receptor, lo que le crea

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un estado de pasividad y lo que lleva a ser concretos y dinámicos, a utilizar

palabras sencillas, coloquiales o incluso sustituirlas por imágenes que lo digan

todo, que ayuden a comprender el mensaje.

Cabe considerar que la televisión se presenta a grandes masas y la

presentación de sonidos nos permite aumentar el grado de recordación, en

concreto, el uso de sobre impresiones sincronizadas ayudan a reforzar la

promesa de nuestra comunicación.

García uceda (2011) expone que el desarrollo de la televisión surge de

la necesidad de un dispositivo que fuera adecuado para explorar imágenes.

Fue en el año 1884 por intermedio del inventor alemán Paul Gottlieb Nipkow

quien creó un aparato llamado disco Nipkow.

La autora desglosa cada una de las características de los componentes

físicos y la breve reseña del nacimiento de la televisión y sus diferentes

creadores. Así mismo señala que “un disco plano y circular que estaba

perforado por una serie de pequeños agujeros dispuestos en forma de espiral

partiendo desde el centro”.

Así como también Incluye el contacto real con dicho material, al hacer

girar el disco delante del ojo, el agujero más alejado del centro exploraba una

franja en la parte más alta de la imagen y así sucesivamente hasta explorar

toda la imagen. La naturaleza mecánica del disco no lograba emitir una buena

definición en las imágenes, puesto que no funcionaba con tamaños grandes y

con altas velocidades.

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Los dispositivos eficaces surgieron años después. En 1923 el físico

estadounidense Vladimir Kosma Zworykin invento e iconoscopio, un tubo

electrónico y sensible, utilizado para transformar las variaciones de la

intensidad de la luz, en variaciones de la carga o corriente eléctrica.

Así mismo destaca que fue utilizado durante mucho tiempo para televisar

películas. Por otro lado, el ingeniero de radio estadounidense Philo Taylor

Farnsworth invento el desertor de imágenes.

En el año 1926 el ingeniero escocés John Logie Baird ideo un sistema de

televisión que incorporaba los rayos infrarrojos para captar imágenes en la

oscuridad. Fue después de la primera Guerra Mundial cuando los sistemas de

televisión se hicieron realidad.

Las primeras transmisiones públicas fueron realizadas en 1927 por la

BBC de Londres, y consecutivamente en 1930 por la NBC y CBS en los

Estados Unidos. Las emisiones televisivas con programación continua se

dieron en el año 1936 en Inglaterra, y en 1939 en Estados Unidos.

1.2.1. CARACTERÍSTICAS DE LA TELEVISIÓN

García (2011), plantea que el medio televisivo es “el medio “rey“,

imprescindible en casi la totalidad de los hogares, es el más completo, pues la

imagen, sonido y color incorpora el movimiento”. De igual forma la utilización

de la voz humana y de todo tipo de efectos especiales personaliza el mensaje

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y lo hace íntimo, directo y convincente. Informa, entretiene, divierte y “además,

se le exige” que forme.

Para parte de la población es el único medio, es decir, lo consideran su

única fuente de información y entretenimiento, sin sentir la necesidad de acudir

a otros medios para cotejar o completar la información (o buscar diversión y

ocio).

Con respecto a las ideas expuesta Como Russell, Collegey Pearson, la

televisión se volvió popular a partir de 1952, cuando comenzaron las

transmisiones de las cadenas nacionales. Entre 1950 y 1956, la televisión fue

el medio de crecimiento más rápido. Se convirtió en el medio principal para

muchas agencias. Los anunciantes nacionales gastaban más en la televisión

de lo que gastaban en cualquier oro medio. Los gastos para anuncios en la

televisión crecieron de $171 millones de dólares en 1950 a $1,225 millones en

1956.

1.2.1.1. MENSAJE TELEVISIVO

Según, Rincón & Estrella (2.001) “El mensaje, se constituye en el producto

concreto de la acción comunicativa”. Por consiguiente afirma que el mensaje

televisivo es efímero porque una vez que fue transmitido, desaparece. Si el

televidente no percibe o no entiende el mensaje, no tiene otra oportunidad de

mirarlo nuevamente (raramente los televidentes graban las noticias en una

videocasetera para mirarla después).

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Ahora bien, Los mensajes por televisión tienen alto potencial de impacto

cuando toman en cuenta a las audiencias, sus gustos, expectativas y

necesidades. Así también, cuando cuentan una historia, dejan de lado los

datos técnicos y usan el lenguaje audiovisual de manera efectiva donde se

estructuran narrativamente una idea.

Como complementación estos autores profundizan sobre el mensaje como

el más efectivo y que tiene un objetivo comunicativo definido previamente y lo

logra.

Así mismo sugieren que para los efectos de un medio de comunicación

debe entender que es casi imposible que el mensaje enviado sea el mismo

recibido. Los ambientes en la elaboración y recepción de los mensajes como

sonidos callejeros, conversaciones, grado de concentración, afectan el proceso

tanto de emisión como de recepción del mensaje.

Así mismo, las actitudes de los televidentes, el nivel de comprensión

audiovisual de las audiencias, los aspectos políticos y culturales participan en

él la elaboración y la interpretación del mensaje..

Según, Rincón & Estrella (2.001) Las instancias más notorias que pueden

afectar el impacto del mensaje y se producen en la construcción del mismo,

llevando a la incomunicación, presentes en las características:

(a) Técnica: Un mal sonido en la grabación o deficiencias en la imagen.

(b) Narrativas: Una estructura poco clara para la construcción de la

información audiovisual.

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(c) Informativas: Cuando el Presentador quiere decir una cosa y le

entienden otra o cuando el mismo no está preparado en el tema a tratar del

programa o realiza un análisis equivocado.

(d) Culturales: El emisor usa unos códigos culturales distintos al de la

audiencia, se presenta una imagen aparentemente clara para el realizador,

pero que recibe otro significado desde la audiencia.

(e) Simbólicas: El emisor usa códigos simbólicos equivocados, presenta

una metáfora o analogía que no tiene el mismo sentido en quien la construye y

en la audiencia.

(f) Semánticas: El emisor usa palabras con significado difuso y

ambivalente, se presenta una palabra que significa distinto en el emisor y en el

televidente.

(g) De Soporte: Existen marcadas diferencias entre la prensa escrita y la

televisión. Muchas de las técnicas del diario no funcionan en la televisión y

viceversa. Se deben construir historias adecuadas a la lógica narrativa de cada

medio.

(h) Como Usuarios: Las audiencias interpretan y usan los mensajes según

sus intereses, necesidades y expectativas. Los mensajes se interpretan,

adaptan y utilizan de acuerdo con las comunidades de referencia: la familia, el

trabajo, el colegio, los amigos entre otros.

Estos autores hacen hincapié sobre el l proceso de comunicación por

televisión argumentando que “es un intercambio de información, valores,

culturas, significados, estilos de vida, formas de ser e imaginar en sociedad”.

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Partiendo de los supuestos anteriores, diferentes autores coinciden en las

definiciones del mensaje televisivo, por los cuales lleva hacer un gran énfasis

en el estudio y análisis al momento de realizar un mensaje publicitario

Mariola García (2011), denomina el mensaje en la publicidad, como “el

anuncio (“spot”, “Cuña”…) puesto que, son elaborado por empresas

especializadas en comunicación publicitaria, principalmente las agencias y

Además se constituye con el lenguaje de los símbolos, textos, los gráficos y las

ilustraciones”.

Por consiguiente, esta autora, analiza y estudia el mensaje que se debe

distinguir; por un lado el objeto del mismo, el objetivo estrechamente ligado a

los fines del anunciante; y por otro, su estructura (Contenido) y su forma de

presentación al público.

“Todo mensaje depende del objetivo de la campaña, de los receptores a

quienes se les dirige, también a los medios seleccionados para su difusión.

(García. 2011)

Cabe considerar que por consideración del autor en el mensaje televisivo,

debe formularse y transmitirse de modo que capte la atención del receptor;

despertando en él sus necesidades y le sugiera maneras de satisfacerla de

manera que deba estar en consonancia con las actitudes, los valores y las

metas del receptor o, al menos, no pretender modificarlos bruscamente. Debe

referirse a las características y cualidades del producto, en consonancia con las

expectativas y los deseos de los compradores potenciales.

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1.2.1.2. SPOT TELEVISIVOS

Rusell y College, (2005) puntualiza que los anuncios que compran en las

estaciones locales, la práctica se conoce como compras de spot o spots de

televisión. “El término viene por el hecho de que los anunciantes están

mostrando su publicidad en ciertos mercados, en contraste con la cobertura

general ofrecida por los programas de las cadenas”.

En efecto, los expertos advierten sobre las desventajas principales de los

spots de televisión por lo que requieren mucha mayor planificación y papeleo

de la cadena, ya que cada mercado debe comprarse de manera individual y es

más costoso en base a CPM que las compras a las cadenas.

Sin embargo el spot de publicidad es un mercado extremadamente

competitivo, No solo compiten más de 1.000 estaciones locales por los dólares

spot, sino que los varios miles de proveedores de cables locales se están

convirtiendo en jugadores importantes con muchos spots de anuncios.

Resulta claro proponer la definición de otro autor donde especifica una

visión más clara de lo que es un spot televisivo.

Con respecto a esta definición Douglas (1999) define el spot televisivo

como “un proceso de concebir, crear y someter a prueba un anuncio que es

fundamentalmente el mismo”. Cualquiera que sea el medio al que este

destinado, muchas campañas se materializan en diferentes medios de

comunicación según una sola estrategia básica.

Las ideas expuesta por este autor exponen como ejemplo, el concepto

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Heineken refresca allí…nació como una campaña televisiva, pero era

imprescindible comprobar así mismo su eficacia en vallas, pues es este el

principal medio publicitario para la cerveza en Gran Bretaña. Posteriormente se

adaptó para prensa y la radio.

Según, García Uceda (2011) señala que el spot televisivo es el formato

ordinario o convencional para emitir los mensajes public itarios en el medio

televisión, lo define como “el tiempo de la televisión durante el cual emite un

mensaje destinado a comunicar las ventajas o beneficios de un producto o

servicio, a promover marcas (anuncios corporativos) o conductas concretas”.

Sin embargo García señala que es el más vulnerable al zapping al ser un

formato cerrado, el donde el anunciante controla todos los aspectos del

lenguaje publicitario.

1.2.1.3. TOLERANCIA A NIVEL SOCIO-CULTURAL

Según, Salvador Cabedo (2006) la tolerancia a nivel socio cultural “es

una virtud que no se caracteriza por ser innata, sino adquirida con el tiempo y

mediante el ejercicio cuidadoso de la educación y el esfuerzo personal”. Por

esta razón no resulta fácil, las limitaciones propias, difícilmente superables en

muchas ocasiones, y respetar los derechos ajenos, aunque no sean gratos

para muchas personas.

En la actualidad, la tolerancia está catalogada como valor fundamental

para convivencia en democracia; a ella se recurre con frecuencia como

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diagnostico útil a la necesidad de respetar opiniones y creencias de los demás.

La convivencia intercultural que proponemos para la sociedad multicultural de

nuestro tiempo y que todos experimentamos a diario no puede ponerse en

funcionamiento sin una gran dosis de tolerancia. (Cabedo, 2006)

Atendiendo a las consideración del autor sobre los aspectos importantes

que permiten analizar en concepto de la tolerancia, como actitud deliberada

que permita no solo expresar convicciones propias, sino respetar el derecho

de los otros a exponer sus opiniones y vivir según ellas, se introduce

tardíamente en la historia humana pero, en cierto modo, su presencia virtual

podemos encontrarla ya en algunos de los textos anteriores de grandes

pensadores. Vinculando la historia de la idea de la tolerancia, Cabedo afirma

que es “una parte importante en el proceso de reconocimiento de la dignidad

humana”.

1.3. GUION TECNICO Y LITERARO

Torin Douglas (1999), plantea que el guion no se reduce a las palabras

que acompañan el anuncio; de hecho, algunos anuncios no van acompañados

de ningún texto hablado. “El guion tiene que explicar cómo se desarrollara el

spot en imágenes y en sonido, indicando detalladamente los cortes, primeros

planos, fondos musicales, efectos sonoros y demás elementos que determinan

el resultado final”.

Por otra parte, destaca el experto que el director artístico participe casi

tanto como el redactor en la confección del guion televisivo. La mayoría de las

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agencias emparejan a sus redactores y directores artísticos en grupos

creativos, que trabajen en el mismo despacho y se inspiran mutuamente.

El guión se divide en dos partes según Douglas (1999) explica que

existen dos forma: visual (o imagen) y sonora (o audio), que “se disponen a

una junto a la otra de modo que los efectos visuales queden siempre frente a

los correspondientes efectos sonoros, para que no haya dudas sobre la forma

en que se complementan.

Generalmente, el director artístico encargado del proyecto adjunta el

guion un story board rudimentario (el story board, llamado también a veces

guion gráfico, es una secuencia de dibujos que representan los fotogramas

más importantes de la película); cuando el proyecto va a presentarse al cliente,

el story board se repite con mucho más detalle y realismo, para que produzca

una idea más exacta del resultado final.

1.3.1. GUION LITERARIO

Según, Morno y Camarillo (Año) determinan que el guion literario “es

aquel de donde se realiza el guion técnico, y comprende toda información

relativa al dialogo, locación y personajes”.

1.3.2. GUION LITERARIO DE SPOT PUBLICITARIO

Así mismo Fernández Diez (2005) lo define como “una plantilla de

trabajo, estrictamente formal, que permite organizar la estructura del guion

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técnico de un spot publicitario”. Por otra parte el guion literario es, por lo tanto

interpretado por el director, autentico creador del producto final, quien junto al

productor tiene la libertad para modificar el guión.

1.3.3. GUION TÉCNICO

Morno y Camarillo (Año) establecen que el guion técnico, es aquel que

realiza el director del comercial a fin de establecer todos los aspectos técnicos

que se deban considerar al momento de la filmación, evitando de esta manera

toda posibilidad de improvisación.

Cabe considera que este consiste en un plano del lugar de filmación

(set), con todo lo que en él se encuentre: muebles, adornos, luces, cámaras,

actores, etc. además de la información detallada de cada uno de los

movimientos que se han de presentar en la filmación.

Entre el proceso por definir el guion técnico, el autor establece los

siguientes aspectos de cada toma:

(a) Dialogo.

(b) Locación

(c) Posición de actores.

(d) Posición de cámaras.

(e) Posición de luces.

(f) Colocación de micrófonos.

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(g) Lugar para personal técnico.

(h) Tipos de lentes que se han de ser usados.

(i) Tipos de filtro según la tonalidad de la luz.

(j) Tipos de micrófonos a ser usados.

(k) Encuadre y ángulos de cámara.

(l) Tiempo de duración de cada toma o escena.

(m) Equipos especiales como dollys, grúas , trípodes pequeños etc. Y

todos aquellos implementos que sean necesarios para cada determinada toma,

así como los necesarios para los efectos especiales.

(n) Tonalidad de luz en grados Kelvin.

Fernández Diez (2005), destaca el Guion Técnico como “una plantilla de

trabajo, estrictamente formal, que permite organizar la estructura del guion

literario de un spot publicitario”.

Según el experto, el guion técnico ya no es competencia del guionista,

sino del director, quien ha de interpretar audiovisualmente el guion literario. Así

como también expresa que desde su conocimiento dará a conocer

observaciones que considera de interés para los guionistas.

Aunado a esto, el guionista nos indica los planos, excepto en casos muy

excepcionales en que el plano indicado es fundamental para el sentido de la

escena. El guionista puede indicar las transiciones entre escenas o

secuenc ias.

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1.3.4. TIPOGRAFIA

Según Mclean (1993) la tipografía es el arte o técnica de reproducir la

comunicación mediante la palabra impresa. Así mismo emite que mediante la

comunicación de imágenes, dibujos o símbolos, en oposición a palabras.

1.4. CONCEPTO CREATIVO

Según Kottler y Armostrong (2004), determinan que “estos sirve a base

de guía, para escoger los atractivos específicos que se usaran en una

campaña publicitaria”. Por otra parte hace mención de los atractivos

publicitarios deben contar con varias características.

Ser significativos, y destacar los beneficios que hacen al producto más

deseable o interesante para los consumidores.

Los atractivos deben ser creíbles; los consumidores deben creer que el

producto o servicio proporcionara los beneficios prometidos.

Sin embargo, es posible que los beneficios más significativos y creíbles

no sean los que más convenga destacar. Por esto, los atractivos también

deben ser distintivos; deben mostrar que aspecto del producto es mejor que los

de las marcas de la competencia.

José Valero (2000), señala que “Las palabras nacen, y mueren de modo

semejante a como ocurre en los demás seres vivos”. El termino creatividad no

ha sido cotizado con justeza en el pasado y hasta se tenía la idea errónea de

38

que los hombres creativos eran poco menos que mirlos blancos. Creativo

significaba ser de excepción, hombre privilegiado, dotado de cualidades poco

comunes que lo convertían en un ser afortunado, aureolado por esa

prerrogativa envidiable de ser creador o genio, que era lo mismo.

1.4.1. PREPRODUCCIÓN

Mediante los señalamientos de Falcón Morno y Camarillo (año),

establecen la preproducción como “el pilar fundamental de toda la realización

del comercial o producción televisiva, ya que de ella parte todo el contenido del

mismo”.

El autor argumenta que la preproducción es la parte que más tiempo

toma en la realización de un comercial pues en ella se estudia detenidamente,

paso por paso, cada uno de los movimientos a seguir durante las etapas de la

producción y post-producción.

Por otra parte hace mención de ésta como responsable de la buena

marcha de todo cuanto se haga, incluyendo su resultado. Una buena

preproducción puede tomar varios meses, en cambio tanto la producción como

la postproducción generalmente toman días.

1.4.1.1. ETAPAS DE LA PRE-PRODUCCIÓN

Cuando se habla de preproducción de televisión se hace algo complejo

ya que se requiere de un proceso de continuos estudios para el desarrollo del

39

proyecto. Así mismo se indica las características y etapas que este requiere

para su planificación, aplicación, conclusión y determinar el propósito al que se

desea llegar.

(A) ILUMINACIÓN

La iluminación según Zettl (2000), al igual que el ojo humano, la cámara

no puede ver por debajo de cierto nivel de luz, ya que lo que vemos no son

propiamente los objetos sino la luz que esto refleja. Así mismo como

complemento prevé que si se manipula la luz que cae sobre los objetos, influye

sobre la forma en que serán percibidos por la pantalla.

(B) AUDIO

El audio de televisión definido por Zettl (2000), es uno de los elementos

más importantes, no solo comunica información precisa, sino que también

contribuye de manera fundamental a crear el ambiente y la atmosfera de una

escena. Por otra parte este autor menciona que para que exista un buen audio,

se requiere de micrófonos e instrumentos para el control del sonido.

(C) MUSICA

Conforme a lo expuesto por Bermúdez (2008)” la música es la capacidad

y el ingenio de enlazar los sonidos de la voz humana con los instrumentos

despertando la emotividad de la audiencia”. Considerando que la definición

citada, puede entenderse la música como una combinación de voces e

40

instrumentos que con sus melodías logran generar, de manera intencionada, en

el escuchar una serie de emociones los cuales varían por la composición de los

sonidos.

(D) VOZ EN OFF-ON

Rincón (2001) señala la voz para televisión debe ser descriptivo, eficiente

para comunicar ideas para conectar de manera amable ideas o recursos del

programa, la idea es comunicar de manera simple concisa y clara, se busca

que la audiencia recuerde la historia más que la inteligencia del locutor.

Uno de los secretos de la voz en ON para la televisión es dejar que lo

silencios, los sonidos ambientales cuente la historia a la audiencia. Los

silencios son tan poderosos como las palabras ya que enfatizan la

comunicación no verbal.

La locución o escritura para la televisión informativa se concreta en textos

para ser leídos por el presentador, los locutores y redactores, estos últimos

com o vos en OFF, voice over o VO. En la producción del telenoticiario debe

primar la imagen como eje de la narración, por lo que se recomienda escribir el

texto en función de las imágenes que se tengan y no someter las imágenes a

un texto existente.

(E) TRANCISIÓN

Más allá del corte, Rincon (2001) es la transición fundamental para contar

en televisión, existe otras formas de transición que encadenan, funden,

41

disuelven, o conectan de un plano a otro para crea sentidos narrativos

específicos. Estas son:

(a) El fundido de entrada (fade in): o cuando se viene de negro a la

imagen: se usa como mecanismo de introducción a la historia y sugiere, si se

hace lentamente la formación de una idea o una reflexión, si se hace de

manera rápida indica energía, fuerza, dinamismo.

(b) El fundido de salida (fade out): una salida lenta es un final tranquilo,

reflexivo, mientras que una salida rápida es impactante y crea interrogante y

expectativa en la audiencia.

(c) El fundido de entrada y salida: es una transición que introduce una

pausa en el relato al ir de imagen a negro y luego de negro a la imagen, sirve

para puntuar o separar segmentos.

(d) WIPE o barrido: es la transición en que una imagen al ingresar

remplaza a la otro a gradualmente o comparte la pantalla. La dirección del

WIPE o barrido puede ayudar a contraponerse a la dirección del movimiento o

acción modificando su intensidad.

(F) TIEMPO

En un filme Costa (2003) o en un audiovisual, el discurso no es una

geltald es un discurso, una secuencia continua que se desarrolla en el tiempo

(90mintos promedio para un film comercial, 20 segundos para un Spot

publicitario). En estos casos, el tiempo o la duración del mensaje a sido

impuesto por su autor, y el individuo debe extraer de su presupuesto guion

tiempo la parte que mensaje le reclama.

42

(G) RECURSO VISUALES

Señala Rincón (2001) que el spot es un medio de comunicación

audiovisual. La idea es coordinar los recursos de sonido, texto, voz, silencio e

imagen para lograr una comunicación efectiva. El diseñar un spot para

televisión implica una articulación de saberes y competencias, tanto del

periodista, en lo informativo, como del camarógrafo y el editor en el manejo del

lenguaje audiovisual (texto, declaraciones, sonido ambiental, grafico, secuencia

de imágenes y sonidos, efectos, música, etc.).

No existe un receta de como presentar la información por televisión. La

manera más adecuada depende del objetivo que tenga la noticia, su

importancia, el tiempo para presentarla, la información con la que se cuenta, las

imágenes y los recursos dis ponibles tanto humanos como técnicos. Lo ideal es

que siempre se use algún recurso visual para ilustrar la historia.

(H) FORMATO

Según lo expuesto por Zettl (2000) el formato para televisión varia, ya que

existen diferencias entre el formato tradicional (4x3) y el formato digital (16x9).

Sin embargo la proporción de la pantalla entre ancho y altura se parece más a

la pantalla de cine que a la televisión tradicional, esto en cuanto a la televisión

digital.

(I) EFECTO

Según Zettl (2000) los efectos incluyen desde colocar un simple título

43

sobre una escena con un generador de caracteres, o insertar un recuadro

plenamente identificable sobre el hombro de un moderador de noticia. Así

mismo estos efectos se utilizan con frecuencia en noticieros de televisión, video

clips y comerciales.

(J) COLOR

Tal como lo expresa Zettl (2000), el color “ es un elemento importante del

diseño, es necesario conocer someramente sus atributos y componentes; la

estética del color, es decir, el modo como se combinan los distintos colores, así

como la forma en que los sistemas de televisión reaccionan ante ellos.

(K) IDEA CREATIVA

García (2011) establece que este “emana generalmente de los

departamentos de creación de ideas de la agencia de publicidad, donde los

creativos trabajan constantemente buscando nuevas formas para captar la

atención de los posibles clientes, llamados también el público seleccionado a

quien va dirigido el comercial”.

Así mismo este público también llamado target, es el conjunto de

personas seleccionadas de acuerdo a un estudio de mercado, que permite

discriminar en grupos los posibles clientes del producto.

Con lo expuesto anteriormente, la idea creativa debe contener varios

elementos que son básicos y determinantes para lograr el fin deseado. Dichos

elementos varían de acuerdo al tipo de comercia, pero de una u otra forma a

siempre están presentes.

El objetivo es la razón primordial l del comercial. Es la meta trazada por la

44

cual se realiza la producción. El objetivo puede variar según el caso, unas

veces puede ser el de aumentar el consumo del producto, otras par introducir

un determinado articulo al mercado, o tal vez para crear conciencia ciudadana.

Siempre tiene un propósito definido, al cual debemos ajustar nuestra idea

creativa.

Este debe estar muy claro y definido, debiendo ser el resultado de un

concienzudo estudio de mercado, debido que se desvirtuarían de objetivos por

lo cual puede ser perjudicial para el producto y en algunos casos favorables a

la competencia.

El principio del comercial es la puerta de entrada y punto clave para atraer

la atención de telespectador. El primer tono musical y la primera imagen serán

en muchos casos decisivos para acaparar la atención de los televidentes.

La acción mitad del comercial es un punto crítico donde el mensaje debe

cumplir su función de informar, animar o inducir al cliente potencial a adquirir el

producto.

La esencia y la razón de la producción del comercial para la televisión es

la venta de un producto, y esta sección será siempre dedicada a transmitir ese

objetivo, además de servir de puente o continuidad entre el principio y el final

de la historia esta parte generalmente toma el 60% del tiempo de el mismo y es

usada, luego de haber captado la atención del espectador con un buen

comienzo, para inducir la idea al individuo, para transmitir el mensaje a su

cerebro para que escuche y vea lo que queremos decir y demostrar.

El final tiene una función definida y esta es la de hacer retener en la

memoria del individuo el mensaje dado en la sección anterior, un buen final

siempre hará que el audiencia recuerde lo allí expresado en forma inequívoca.

45

Es la última etapa de la secuencia y por consiguiente, el final de una

historia generalmente feliz. Es también la culminación de un anuncio, es la

última parte de un mensaje, de un consejo o aviso.

La emoción es definida como el logro, el conmover, alterar, excitar,

impresionar o influir de algún modo en el estado de ánimo de una persona, a fin

de lograr nuestro objetivo. La emoción puede ser de alegría, tristeza, de

compasión, de rabia, de libertad o de cualquier otro motivo que incite al

telespectador.

(L) MOVIMIENTOS DE CÁMARA

Los movimientos de cámara van a depender de cada uno de los

componentes a utilizar durante el proceso de producción de algún programa o

cualquier grabación. (Raúl González, 2006)

(M) PANORÁMICA

Según González (2006) describe que la función principal de este tipo de

movimiento sigue estando fijada al suelo, sin embargo ésta rota sobre su eje

vertical, horizontal o diagonal. Así mismo recomienda que “el arranque y

frenada de la panorámica sean paulatinos independientemente de la velocidad

de esta evitar brusquedades”. Expone (González, 2006).

(N) TRAVELLING

“Esta función es la de dinamizar, la de cambiar de encuadre sin

46

necesidad cambiar de plano o la de seguir a un personaje”. Por otra parte el

movimiento de los travellings es de traslación, es decir, la cámara se mueve

por todo el espacio. Aunque lo más común es que lo haga sobre unos rieles y

paralela a la acción, Señalado por González (2006).

(Ñ) ZOOM

En este tipo de mecanismos según González (2006), señala que “el

zoom óptico sustituye formalmente al travelling de aproximación y de

alejamiento, solo que no se produce desplazamiento físico sin sobre raíles ni

de ningún otro tipo, por ello el juego de profundidades se logra mediante la

óptica de la cámara”.

(O)SHAKE

Tal es el caso de esta función, el uso del Cam shake, ésta indicado para

reforzar efectos de golpes violentos. El experto hace referencia a un ejemplo

muy común del shake, en una explosión si hacemos temblar la cámara

amplificara la potencia de esta. (González, 2006).

(P) MOVIMIENTOS DEL LENTE

Según lo expuesto por González (2006), Abordando este tipo de

movimiento al lente de la cámara, se hace mención del uso del zoom inn y

zoom back obedeciendo a controles manuales o electrónicos. Se establece por

47

conocimiento que no es necesario mover o reemplazar el lente para alterar la

toma, puesto que se hace mediante el zooming en ventajas para el

acercamiento de la toma.

(Q) LENGUAJE DE AUDIO

• CLÍMAX

• Máxima intensidad.

• FONDEO

• Música o efecto de fondo que permite escuchar con claridad los

parlamentos.

• PARLAMENTO (O LOCUTOR)

• Palabras pronunciadas por el locutor o por los actores.

(R) CLASIFICACIONES DE SEPARACIÓN DE ESCENAS

• Fade- out- Fuera (sale).

• Fade inn- Dentro (entra).

• BAJA

• Se refiere a la intensidad del sonido.

• SUBE

• Se refiere a la intensidad del sonido.

• LOCUTOR

• Persona que lee el mensaje comercial.

• JINGLE

48

• Mensaje cantado.

• TEMA MUSICAL

• Música de fondo.

• ACENTO MUSICAL

• Compases musicales que dan énfasis al anuncio.

• EFECTO

• Efecto sonoro grabado o realizado directamente ante el micrófono.

• CUÑA

• Mensaje intercalado durante la programación (generalmente de 10”).

1.5. CONCEPTO GRAFICO

Según A. Hofmann (1995) el concepto gráfico tiene múltiples significados

por los cuales determina una definición generalizada por lo que se conoce

como una representación mediante un dibujo o por otros medios análogos de

un hecho dado u observado.

Tal como lo expone, Terence dalley (1992) Prevé que el concepto grafico

tiende a tener un sinfín de términos y conceptos que a lo largo de los años

muchos autores determina como una expresión intelectual del ser humano. Se

define en términos generales como la ordenación, composición y combinación

de formas y figuras.

49

2. BASES LEGALES

En términos de discusión legal se aplican leyes para el cumplimiento y

deber ciudadano, principalmente por el apego a la constitución de la república

y el respeto a la soberanía del país.

En líneas generales lo que se requiere demostrar en el desarrollo de esta

investigación, es crear un soporte legal que apoye el desarrollo de este

proyecto, indicando cuales son los artículos que amparan los programas

publicitarios al momento de ser transmitidos por un medio de comunicación y al

mismo tiempo adherirse a dicha normativa para no perjudicar psicológicamente

a la población, principalmente en niños y adolescentes.

La carta magna de la República Bolivariana de Venezuela, consagra en

sus artículos 57 y 58 referente al derecho de todo ciudadano de expresar

libremente sus pensamientos, sus ideas u opiniones y en un ambiente

comunicacional libre y plural; igualmente cuando dicta la protección de la

memoria histórica de la nación y el patrimonio cultural.

Por consiguiente, también exhorta a los medios de comunicación a

“coadyuvar a la difusión de los valores de la tradición popular y la obra de los

artistas, compositores, cineastas, científicos y demás creadores y creadoras

culturales” (Art. 101), así como “contribuir a la formación ciudadana” (Art. 108).

El proyecto a producirse, tendrá como finalidad diseñar una serie de

spot televisivos para promover la tolerancia a nivel socio-cultural a jóvenes y

adolescentes.

50

El mismo estará interpretado dentro del articulo número dos de la ley de

derecho de autor. “se considera comprendidas entre las obras de ingenio

específicamente en : las conferencias, alocuciones, sermones y otras obras de

la misma naturaleza; las obras dramáticas o dramático musicales, obras

coreográficas y pantomímicas cuyo movimiento escénicos se haya fijado por

escrito o en otra forma, las obras cinematográficas y demás obras

audiovisuales expresadas por cualquier procedimiento.

Cabe mencionar que existe la ley que regula los programas en medios de

com unicación, como lo es la Ley de responsabilidad en radio y televisión, que

supervisa el tipo de lenguaje y la clasificación de programas en horarios de

supervisión. Asi como también los procedimientos sancionatorios aquellos

medios que no cumplan con dicha ley.

51

3. CASOS DE ESTUDIOS

:

EL

AB

OR

AD

O P

OR

: GO

VE

A, N

AV

A, P

AC

HE

CO

, 201

3

52

EL

AB

OR

AD

O P

OR

: GO

VE

A, N

AV

A, P

AC

HE

CO

, 201

3

53

EL

AB

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AD

O P

OR

: GO

VE

A, N

AV

A, P

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HE

CO

, 201

3

54

EL

AB

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AD

O P

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: GO

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A, N

AV

A, P

AC

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CO

, 201

3

55

EL

AB

OR

AD

O P

OR

: GO

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A, N

AV

A, P

AC

HE

CO

, 201

3

56

EL

AB

OR

AD

O P

OR

: G

OV

EA

, NA

VA

, PA

CH

EC

O, 2

013

57

4. CUADRO COMPARATIVO

EL

AB

OR

AD

O P

OR

: GO

VE

A, N

AV

A, P

AC

HE

CO

, 201

3