capitulo 2 adorno
TRANSCRIPT
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
1/55
Captulo 2
La Industria Cultural
Iluminismo como mistifcacin de masas
La tesis sociolgica de que la prdida de sostn en la religin objetiva,
la disolucin de los ltimos residuos precapitalistas, la diferenciacin
tcnica y social y la extrema especializacin han dado lugar a un caos
cultural, se ve cotidianamente desmentida por los hechos. La
civilizacin actual concede a todo un aire de semejanza. Film, radio y
semanarios constituyen un sistema. ada sector est! armonizado en
s" y todos entre ellos. Las manifestaciones estticas, incluso de los
opositores pol"ticos, celebran del mismo modo el elogio del ritmo de
acero. Los organismos decorativos de las administraciones y las
muestras industriales son poco diversas en los pa"ses autoritarios y
en los dem!s. Los tersos y colosales palacios que se alzan por todas
partes representan la pura racionalidad privada de sentido de los
grandes monopolios internacionales a los que tend"a ya la libre
iniciativa desencadenada, que tiene en cambio sus monumentos en
los ttricos edi#cios de habitacin o comerciales de las ciudades
desoladas. $a las casas m!s viejas cerca de los centros de cemento
armado tienen aire de slumsy los nuevos bungalowsmarginales a la
ciudad cantan ya %como las fr!giles construcciones de las ferias
internacionales% las loas al progreso tcnico, invitando a que se los
liquide, tras un r!pido uso, como cajas de conserva. &ero los
proyectos urban"sticos que deber"an perpetuar, en peque'as
habitaciones higinicas, al individuo como ser independiente, lo
someten aun m!s radicalmente a su ant"tesis, al poder total del
capital. omo los habitantes a(uyen a los centros a #n de trabajar y
divertirse, en car!cter de productores y consumidores, las clulas
edilicias se cristalizan sin solucin de continuidad en complejos bien
organizados. La unidad visible de macrocosmo y microcosmo ilustra a
los hombres sobre el esquema de su civilizacin) la falsa identidad de
*
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
2/55
universal y particular. ada civilizacin de masas en un sistema de
econom"a concentrada es idntica y su esqueleto %la armadura
conceptual fabricada por el sistema% comienza a delinearse. Los
dirigentes no est!n ya tan interesados en esconderla+ su autoridad se
refuerza en la medida en que es reconocida con mayor brutalidad.
Filmy radio no tienen ya m!s necesidad de hacerse pasar por arte. La
verdad de que no son m!s que negocios les sirve de ideolog"a, que
deber"a legitimar los rechazos que practican deliberadamente. e
autode#nen como industrias y las cifras publicadas de las rentas de
sus directores generales quitan toda duda respecto a la necesidad
social de sus productos.
-uienes tienen intereses en ella gustan explicar la industria cultural
en trminos tecnolgicos. La participacin en tal industria de millones
de personas impondr"a mtodos de reproduccin que a su vez
conducen inevitablemente a que, en innumerables lugares,
necesidades iguales sean satisfechas por productos standard. l
contraste tcnico entre pocos centros de produccin y una recepcin
difusa exigir"a, por la fuerza de las cosas, una organizacin y una
plani#cacin por parte de los detentores. Los clichshabr"an surgido
en un comienzo de la necesidad de los consumidores) slo por ello
habr"an sido aceptados sin oposicin. $ en realidad es en este c"rculo
de manipulacin y de necesidad donde la unidad del sistema se
a#anza cada vez m!s. &ero no se dice que el ambiente en el que la
tcnica conquista tanto poder sobre la sociedad es el poder de los
econmicamente m!s fuertes sobre la sociedad misma. La
racionalidad tcnica es hoy la racionalidad del dominio mismo. s el
car!cter forzado de la sociedad alienada de s" misma. /utomviles y
flms mantienen unido el conjunto hasta que sus elementos
niveladores repercuten sobre la injusticia misma a la que serv"an. &or
el momento la tcnica de la industria cultural ha llegado slo a la
igualacin y a la produccin en serie, sacri#cando aquello por lo cual
la lgica de la obra se distingu"a de la del sistema social. &ero ello no
0
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
3/55
es causa de una ley de desarrollo de la tcnica en cuanto tal, sino de
su funcin en la econom"a actual. La necesidad que podr"a acaso
escapar al control central es reprimida ya por el control de la
conciencia individual. l paso del telfono a la radio ha separado
claramente a las partes. l telfono, liberal, dejaba aun al oyente la
parte de sujeto. La radio, democr!tica, vuelve a todos por igual
escuchas, para remitirlos autoritariamente a los programas por
completo iguales de las diversas estaciones. 1o se ha desarrollado
ningn sistema de respuesta y las transmisiones privadas son
mantenidas en la clandestinidad. stas se limitan al mundo excntrico
de los 2a#cionados3, que por a'adidura est!n aun organizados desde
arriba. &ero todo resto de espontaneidad del pblico en el !mbito de
la radio o#cial es rodeado y absorbido, en una seleccin de tipo
especialista, por cazadores de talento, competencias ante el
micrfono y manifestaciones domesticadas de todo gnero. Los
talentos pertenecen a la industria incluso antes de que sta los
presente) de otro modo no se adaptar"an con tanta rapidez. La
constitucin del pblico, que tericamente y de hecho favorece al
sistema de la industria cultural, forma parte del sistema y no lo
disculpa. uando una branche art"stica procede segn la misma
receta de otra, muy diversa en lo que respecta al contenido y a los
medios expresivos+ cuando el nudo dram!tico de la soap-operaen la
radio se convierte en una ilustracin pedaggica del mundo en el cual
hay que resolver di#cultades tcnicas, dominadas comojamal igual
que en los puntos culminantes de la vida del jazz, o cuando la
2adaptacin3 experimental de una frase de 4eethoven se hace segn
el mismo esquema con el que se lleva una novela de 5olstoy a un flm,
la apelacin a los deseos espont!neos del pblico se convierte en un
pretexto inconsistente. 6!s cercana a la realidad es la explicacin
que se basa en el peso propio, en la fuerza de inercia del aparato
tcnico y personal, que por lo dem!s debe ser considerado en cada
uno de sus detalles como parte del mecanismo econmico de
seleccin. / ello debe agregarse el acuerdo o por lo menos la comn
7
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
4/55
determinacin de los dirigentes ejecutivos de no producir o admitir
nada que no se asemeje a sus propias mesas, a su concepto de
consumidores y sobre todo a ellos mismos.
i la tendencia social objetiva de la poca se encarna en las
intenciones subjetivas de los dirigentes supremos, stos pertenecen
por su origen a los sectores m!s poderosos de la industria. Los
monopolios culturales son, en relacin con ellos, dbiles y
dependientes. 8eben apresurarse a satisfacer a los verdaderamente
poderosos, para que su esfera en la sociedad de masas %cuyo
particular car!cter de mercanc"a tiene ya demasiada relacin con el
liberalismo acogedor y con los intelectuales jud"os% no corra peligro.
La dependencia de la m!s poderosa sociedad de radiofon"a respecto a
la industria elctrica o la del cine respecto a la de las construcciones
navales, delimita la entera esfera, cuyos sectores aislados est!n
econmicamente cointeresados y son interdependientes. 5odo est!
tan estrechamente prximo que la concentracin del esp"ritu alcanza
un volumen que le permite traspasar los con#nes de las diversas
empresas y de los diversos sectores tcnicos. La unidad
desprejuiciada de la industria cultural con#rma la unidad %en
formacin% de la pol"tica. Las distinciones enf!ticas, como aquellas
entre flms de tipo a y b o entre las historias de semanarios de
distinto precio, no est!n fundadas en la realidad, sino que sirven m!s
bien para clasi#car y organizar a los consumidores, para adue'arse
de ellos sin desperdicio. &ara todos hay algo previsto, a #n de que
nadie pueda escapar+ las diferencias son acu'adas y difundidas
arti#cialmente. l hecho de ofrecer al pblico una jerarqu"a de
cualidades en serie sirve slo para la cuanti#cacin m!s completa.
ada uno debe comportarse, por as" decirlo, espont!neamente, de
acuerdo con su leveldeterminado en forma anticipada por "ndices
estad"sticos, y dirigirse a la categor"a de productos de masa que ha
sido preparada para su tipo. 9educidos a material estad"stico, los
consumidores son distribuidos en el mapa geogr!#co de las o#cinas
:
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
5/55
administrativas ;que no se distinguen pr!cticamente m!s de las de
propaganda< en grupos segn los ingresos, en campos rosados,
verdes y azules.
l esquematismo del procedimiento se mani#esta en que al #n los
productos mec!nicamente diferenciados se revelan como iguales. l
que las diferencias entre la serie hrysler y la serie =eneral 6otors
son sustancialmente ilusorias es cosa que saben incluso los ni'os que
se enloquecen por ellas. Los precios y las desventajas discutidos por
los conocedores sirven slo para mantener una apariencia de
competencia y de posibilidad de eleccin. Las cosas no son distintas
en lo que concierne a las producciones de la >arner 4rothers y de la
6etro =old?in 6ayer. &ero incluso entre los tipos m!s caros y menos
caros de la coleccin de modelos de una misma #rma, las diferencias
se reproducen m!s) en los automviles no pasan de variantes en el
nmero de cilindros, en el volumen, en la novedad de los gadgets+ en
los flms se limitan a diferencias en el nmero de divos, en el
despliegue de medios tcnicos, mano de obra, trajes y decorados, en
el empleo de nuevas frmulas psicolgicas. La medida unitaria del
valor consiste en la dosis de conspicuous production, de inversin
exhibida. Las diferencias de valor preestablecidas por la industria
cultural no tienen nada que ver con diferencias objetivas, con el
signi#cado de los productos. 5ambin los medios tcnicos tienden a
una creciente uniformidad rec"proca. La televisin tiende a una
s"ntesis de radio y cine, que est! siendo retardada hasta que las
partes interesadas se hayan puesto completamente de acuerdo, pero
cuyas posibilidades ilimitadas pueden ser promovidas hasta tal punto
por el empobrecimiento de los materiales estticos que la identidad
apenas velada de todos los productos de la industria cultural podr!
ma'ana triunfar abiertamente, como sarc!stica realizacin del sue'o
?agneriano de la 2obra de arte total3. l acuerdo de palabra, msica
e imagen se logra con mucha mayor perfeccin que en Tristn,en la
medida en que los elementos sensibles, que se limitan a registrar la
@
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
6/55
super#cie de la realidad social, son ya producidos segn el mismo
proceso tcnico de trabajo y expresan su unidad como su verdadero
contenido. ste proceso de trabajo integra a todos los elementos de la
produccin, desde la trama de la novela preparada ya en vistas al
flm, hasta el ltimo efecto sonoro. s el triunfo del capital invertido.
Amprimir con letras de fuego su omnipotencia %la de sus manos% en el
corazn de todos los despose"dos en busca de empleo es el
signi#cado de todos los flms, independientemente de la accin
dram!tica que la direccin de producciones escoge de vez en cuando.
8urante el tiempo libre el trabajador debe orientarse sobre la unidad
de la produccin. La tarea que el esquematismo Bantiano hab"a
asignado aun a los sujetos %la de referir por anticipado la multiplicidad
sensible a los conceptos fundamentales% le es quitada al sujeto por la
industria. La industria realiza el esquematismo como el primer
servicio para el cliente. egn Cant, actuaba en el alma un
mecanismo secreto que preparaba los datos inmediatos para que se
adaptasen al sistema de la pura razn. Doy, el enigma ha sido
develado. Ancluso si la plani#cacin del mecanismo por parte de
aquellos que preparan los datos, la industria cultural, es impuesta a
sta por el peso de una sociedad irracional %no obstante toda
racionalizacin%, esta tendencia fatal se transforma, al pasar a travs
de las agencias de la industria, en la intencionalidad astuta que
caracteriza a esta ltima. &ara el consumidor no hay nada por
clasi#car que no haya sido ya anticipado en el esquematismo de la
produccin. l prosaico arte para el pueblo realiza ese idealismo
fant!stico que iba demasiado lejos para el cr"tico. 5odo viene de la
conciencia) de la de 8ios en 6alebranche y en 4erBeley+ en el arte de
masas, de la direccin terrena de la produccin. 1o slo los tipos de
bailables, divos, soap-operasretornan c"clicamente como entidades
invariables, sino que el contenido particular del espect!culo, lo que
aparentemente cambia, es a su vez deducido de aqullos. Los
detalles se tornan fungibles. La breve sucesin de intervalos que ha
E
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
7/55
resultado e#caz en un tema, el fracaso temporario del hroe, que ste
acepta deportivamente, los saludables golpes que la hermosa recibe
de las robustas manos del gal!n, los modales rudos de ste con la
heredera pervertida, son, como todos los detalles, clichs, para
emplear a gusto aqu" y all!, enteramente de#nidos cada vez por el
papel que desempe'an en el esquema. on#rmar el esquema,
mientras lo componen, constituye toda la realidad de los detalles. n
un flmse puede siempre saber en seguida cmo terminar!, quin
ser! recompensado, castigado u olvidado+ para no hablar de la
msica ligera, en la que el o"do preparado puede adivinar la
continuacin desde los primeros compases y sentirse feliz cuando
llega. l nmero medio de palabras de la short storyes intocable.
Ancluso los gags, los efectos, son calculados y plani#cados. on
administrados por expertos especiales y su escasa variedad hace que
se los pueda distribuir administrativamente. La industria cultural se
ha desarrollado con el primado del efecto, del exploit tangible, del
detalle sobre la obra, que una vez era conductora de la idea y que ha
sido liquidada junto con sta. l detalle, al emanciparse, se hab"a
tornado rebelde y se hab"a erigido %desde el romanticismo hasta el
expresionismo% en expresin desencadenada, en exponente de la
revolucin contra la organizacin. l efecto armnico aislado hab"a
cancelado en la msica la conciencia de la totalidad formal+ en
pintura el color particular se hab"a sobrepuesto a la composicin del
cuadro+ la penetracin psicolgica dominaba sobre la arquitectura de
la novela. / ello pone #n con su totalidad la industria cultural. /l no
reconocer m!s que a los detalles, acaba con la insubordinacin de
stos y los somete a la frmula que ha tomado el lugar de la obra. La
industria cultural trata de la misma forma al todo y a las partes. l
todo se opone, en forma despiadada o incoherente, a los detalles, un
poco como la carrera de un hombre de xito, a quien todo debe
servirle de ilustracin y prueba, mientras que la misma carrera no es
m!s que la suma de esos acontecimientos idiotas. La llamada idea
general es un mapa catastral y crea un orden, pero ninguna conexin.
F
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
8/55
&rivados de oposicin y de conexin, el todo y los detalles poseen los
mismos rasgos. u armon"a garantizada desde el comienzo es la
caricatura de aquella otra %conquistada% de la obra maestra burguesa.
n /lemania, en los flms m!s despreocupados del per"odo
democr!tico, reinaba ya la paz sepulcral de la dictadura.
l mundo entero es pasado por el cedazo de la industria cultural. La
vieja esperanza del espectador cinematogr!#co, para quien la calle
parece la continuacin del espect!culo que acaba de dejar, debido a
que ste quiere precisamente reproducir con exactitud el mundo
perceptivo de todos los d"as, se ha convertido en el criterio de la
produccin. uanto m!s completa e integral sea la duplicacin de los
objetos emp"ricos por parte de las tcnicas cinematogr!#cas, tanto
m!s f!cil resulta hacer creer que el mundo exterior es la simple
prolongacin del que se presenta en el flm. / partir de la brusca
introduccin del elemento sonoro el proceso de reproduccin
mec!nica ha pasado enteramente al servicio de este propsito. l
ideal consiste en que la vida no pueda distinguirse m!s de los flms.
l flmsuperando en gran medida al teatro ilusionista, no deja a la
fantas"a ni al pensar de los espectadores dimensin alguna en la que
puedan moverse por su propia cuenta sin perder el hilo, con lo que
adiestra a sus propias v"ctimas para identi#carlo inmediatamente con
la realidad. La atro#a de la imaginacin y de la espontaneidad del
consumidor cultural contempor!neo no tiene necesidad de ser
manejada segn mecanismos psicolgicos. Los productos mismos, a
partir del m!s t"pico, el flm sonoro, paralizan tales facultades
mediante su misma constitucin objetiva. 5ales productos est!n
hechos de forma tal que su percepcin adecuada exige rapidez de
intuicin, dotes de observacin, competencia espec"#ca, pero prohibe
tambin la actividad mental del espectador, si ste no quiere perder
los hechos que le pasan r!pidamente delante. s una tensin tan
autom!tica que casi no tiene necesidad de ser actualizada para
excluir la imaginacin. -uien est! de tal forma absorto en el universo
G
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
9/55
del flm, en los gestos, im!genes y palabras, que carece de la
capacidad de agregar a stos aquello por lo que podr"an ser tales, no
por ello se encontrar! en el momento de la exhibicin sumido por
completo en los efectos particulares del espect!culo que contempla.
/ travs de todos los otros flms y productos culturales que
necesariamente debe conocer, han llegado a serle tan familiares las
pruebas de atencin requeridas que se le producen autom!ticamente.
La violencia de la sociedad industrial obra sobre los hombres de una
vez por todas. Los productos de la industria cultural pueden ser
consumidos r!pidamente incluso en estado de distraccin. &ero cada
uno de ellos es un modelo del gigantesco mecanismo econmico que
mantiene a todos bajo presin desde el comienzo, en el trabajo y en
el descanso que se le asemeja. 8e cada flm sonoro, de cada
transmisin radial, se puede deducir aquello que no se podr"a atribuir
como efecto a ninguno de ellos aisladamente, pero s" al conjunto de
todos en la sociedad. Anevitablemente, cada manifestacin aislada de
la industria cultural reproduce a los hombres tal como aquello en que
ya los ha convertido la entera industria cultural. $ todos los agentes
de la industria cultural, desde el productor hasta las asociaciones
femeninas, velan para que el proceso de la reproduccin simple del
esp"ritu no conduzca en modo alguno a una reproduccin enriquecida.
Las quejas de los historiadores del arte y de los abogados de la
cultura respecto a la extincin de la energ"a estil"stica en Hccidente
son pavorosamente infundadas. La traduccin estereotipada de todo,
incluso de aquello que an no ha sido pensado, dentro del esquema
de la reproductibilidad mec!nica, supera en rigor y validez a todo
verdadero estilo, concepto este con el que los amigos de la cultura
idealizan %como 2org!nico3% al pasado precapitalista. 1ingn
&alestrina hubiera podido expeler la disonancia no preparada y no
resuelta con el purismo con el que un arrangeurde msica dejazz
elimina hoy toda cadencia que no se adecue perfectamente a su
jerga. uando adapta a 6ozart no se limita a modi#carlo all" donde es
demasiado serio o demasiado dif"cil, sino tambin donde armonizaba
I
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
10/55
la melod"a en forma diversa %y acaso con m!s sencillez% de lo que se
usa hoy. 1ingn constructor de iglesias medieval hubiera
inspeccionado los temas de los vitrales y de las esculturas con la
descon#anza con que la direccin del estudio cinematogr!#co
examina un tema de 4alzac o de J"ctor Dugo antes de que ste
obtenga el imprimaturque le permitir! continuar adelante. 1ingn
cap"tulo habr"a asignado a las caras diablicas y las penas de los
condenados su justo puesto en el orden del sumo amor con el
escrpulo con el que la direccin de produccin se lo asigna a la
tortura del hroe o a la sucinta pollera de la leading ladyen la letan"a
del flmde xito. l cat!logo expl"cito e impl"cito, exotrico y esotrico
de lo prohibido y de lo tolerado, no se limita a circunscribir un sector
libre, sino que lo domina y lo controla desde la super#cie hasta el
fondo. Ancluso los detalles m"nimos son modelados segn sus normas.
La industria cultural, a travs de sus prohibiciones, #ja positivamente
%al igual que su ant"tesis, el arte de vanguardia% un lenguaje suyo, con
una sintaxis y un lxico propios. La necesidad permanente de nuevos
efectos, que quedan sin embargo ligados al viejo esquema, no hace
m!s que aumentar, como regla supletoria, la autoridad de lo
ordenado, a la que cada efecto particular querr"a sustraerse. 5odo lo
que aparece es sometido a un sello tan profundo que al #nal no
aparece ya nada que no lleve por anticipado el signo de la jerga y que
no demuestre ser, a primera vista, aprobado y reconocido. &ero los
matadores ;7G
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
11/55
preliminares con una sonrisa de superioridad. sta 2naturaleza3,
complicada por las instancias siempre presentes y desarrolladas hasta
el exceso del medio espec"#co, constituye el nuevo estilo, es decir,
2un sistema de no%cultura, al que se le podr"a reconocer una cierta
Munidad estil"sticaN, si se concede que tiene sentido hablar de una
barbarie estilizada3. ;7Ialter cott
exclamando) 2VUste escribe por dineroW3, y al mismo tiempo, aun en el
aprovechamiento de los ltimos cuartetos %supremo rechazo al
mercado% se revela como hombre de negocios experto y obstinado,
ofrece el ejemplo m!s grandioso de la unidad de los opuestos
;mercado y autonom"a< en el arte burgus. J"ctimas de la ideolog"a
son justamente aquellos que ocultan la contradiccin, en lugar de
acogerla, como 4eethoven, en la conciencia de la propia produccin)
4eethoven rehizo como msica la clera por el dinero perdido y
dedujo el metaf"sico 2/s" debe ser3, que trata de superar
estticamente %asumindola sobre s"% la necesidad del mundo, del
pedido del salario mensual por parte de la gobernanta. l principio de
la esttica idealista, #nalidad sin #n, es la inversin del esquema al
que obedece socialmente el arte burgus) inutilidad para los #nes
establecidos por el mercado. Xltimamente, en el pedido de
distraccin y diversin, el #n ha devorado al reino de la inutilidad.
&ero como la instancia de utilizabilidad del arte se convierte en total,
empieza a delinearse una variacin en la estructura econmica "ntima
de las mercanc"as culturales. Lo til que los hombres esperan de la
obra de arte en la sociedad competitiva es justamente en gran
medida la existencia de lo intil) lo cual no obstante es liquidado en el
momento de ser colocado enteramente bajo lo til. /l adecuarse
enteramente a la necesidad, la obra de arte defrauda por anticipado a
los hombres respecto a la liberacin que deber"a procurar en cuanto
al principio de utilidad. Lo que se podr"a denominar valor de uso en la
recepcin de bienes culturales es sustituido por el valor de
intercambio) en lugar del goce aparece el tomar parte y el estar al
corriente+ en lugar de la comprensin, el aumento de prestigio. l
consumidor se convierte en coartada de la industria de las
diversiones, a cuyas instituciones aqul no puede sustraerse. s
::
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
45/55
preciso haber visto 'rs( 'iniver, as" como es necesario tener en casa
2Life3 y 25ime3. 5odo es percibido slo bajo el aspecto en que puede
servir para alguna otra cosa, por vaga que pueda ser la idea de esta
otra cosa. 5odo tiene valor slo en la medida en que se puede
intercambiar, no por el hecho de ser en s" algo. l valor de uso del
arte, su ser, es para ellos un fetiche, y el fetiche, su valoracin social,
que toman por la escala objetiva de las obras, se convierte en su
nico valor de uso, en la nica cualidad de la que disfrutan. 8e tal
suerte el car!cter de mercanc"a del arte se disuelve justamente en el
acto de realizarse en forma integral. l arte se torna una mercanc"a
preparada, asimilada a la produccin industrial, adquirible y fungible.
&ero la mercanc"a art"stica, que viv"a del hecho de ser vendida y de
ser sin embargo invendible, se convierte hipcritamente en invendible
de verdad cuando la ganancia no est! m!s slo en su intencin, sino
que constituye su principio exclusivo. La ejecucin de 5oscanini por
radio es en cierto modo invendible. e la escucha por nada y a cada
sonido de la sinfon"a est! ligada, por as" decirlo, la sublime rclame
de que la sinfon"a no se vea interrumpida por la rclame4 this concert
is brought to you as a public service. La estafa se cumple
indirectamente a travs de la ganancia de todos los productores
unidos de automviles y de jabn que #nancian las estaciones y,
naturalmente, a travs del crecimiento de los negocios de la industria
elctrica productora de los aparatos receptores. &or doquier la radio
%fruto tard"o y m!s avanzado de la cultura de masas% extrae
consecuencias prohibidas provisoriamente al flm por su
pseudomercado. La estructura tcnica del sistema comercial
radiotelefnico lo inmuniza de desviaciones liberales como las que los
industriales del cine pueden aun permitirse en su campo. s una
empresa privada que est! ya de parte del todo soberano, en
anticipacin en esto respecto a los otros monopolios. hester#eld es
slo el cigarrillo de la nacin, pero la radio es su portavoz. /l
incorporar completamente los productos culturales al campo de la
mercanc"a, la radio renuncia por a'adidura a colocar como mercanc"a
:@
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
46/55
sus productos culturales. n stados Knidos no reclama ninguna tasa
del pblico y asume as" el aire enga'oso de autoridad desinteresada e
imparcial, que parece de medida para el fascismo. La radio puede
convertirse en la boca universal del TYhrer, y su voz propaga
mediante los altoparlantes de las calles el aullido de las sirenas
anunciadoras de p!nico, de las cuales dif"cilmente puede distinguirse
la propaganda moderna. Los nazis sab"an que la radio daba forma a
su causa, as" como la imprenta se la dio a la 9eforma. l carisma
metaf"sico del jefe inventado por la sociolog"a religiosa ha revelado
ser al #n, como la simple omnipresencia de sus discursos en la radio,
una diablica parodia de la omnipresencia del esp"ritu divino. l
desmesurado hecho de que el discurso penetra por doquier sustituye
su contenido, as" como la oferta de aquella trasmisin de 5oscanini
sustituye a su contenido, la sinfon"a. 1inguno de los escuchas est! en
condiciones de concebir su verdadero contexto, mientras que el
discurso del TYhrer es ya de por s" mentira. &oner la palabra humana
como absoluta, el falso mandamiento, es la tendencia inmanente de
la radio. La recomendacin se convierte en orden. La apolog"a de las
mercanc"as siempre iguales bajo etiquetas diversas, el elogio
cient"#camente fundado del laxante a travs de la voz relamida del
locutor, entre la obertura de la Traviatay la de 5ienzi, se ha vuelto
insostenible por su propia tonter"a. n de#nitiva, el di"tat de la
produccin enmascarado por la apariencia de una posibilidad de
eleccin, la rclameespec"#ca, puede convertirse en la orden abierta
del jefe. n una sociedad de grandes rac"ets fascistas, que se
pusieran de acuerdo respecto a la parte del producto social que hay
que asignar a las necesidades de los pueblos, resultar"a al #n
anacrnico exhortar al uso de un detergente determinado. 6!s
modernamente, el TYhrer, sin tantos cumplimientos, ordena tanto el
sacri#cio como la compra de la mercanc"a que antes se desechaba.
Doy las obras de arte, como las directivas pol"ticas, son adaptadas
oportunamente por la industria cultural, inculcadas a precios
:E
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
47/55
reducidos a un pblico reluctante, y su uso se torna accesible al
pueblo, como el de los parques. &ero la disolucin de su autntico
car!cter de mercanc"a no signi#ca que sean custodiadas y salvadas
en la vida de una sociedad libre, sino que ha desaparecido incluso la
ltima garant"a de que no ser"an degradadas a la condicin de bienes
culturales. La abolicin del privilegio cultural por liquidacin no
introduce a las masas en dominios que les estaban vedados, sino que
en las condiciones sociales actuales contribuye justamente a la ruina
de la cultura, al progreso de la b!rbara ausencia de relaciones. -uien
en el siglo pasado o a comienzos de ste gastaba su dinero para ver
un drama o para escuchar un concierto, tributaba al espect!culo por
lo menos tanto respeto como al dinero invertido en l. l burgus que
quer"a extraer algo para l pod"a a veces buscar una relacin con la
obra. La llamada literatura introductiva a las obras de >agner y los
comentarios al Faustoson testimonio de este hecho. 1o eran aun m!s
que una forma de paso a las notaciones biogr!#cas y a las otras
pr!cticas a las que la obra de arte es hoy sometida. Ancluso en los
primeros tiempos del sistema el valor de intercambio no era
arrastrado tras el valor de uso como un mero apndice, sino que se lo
hab"a desarrollado con premisa de ste, y esto fue socialmente
ventajoso para las obras de arte. 6ientras era caro, el arte manten"a
an al burgus dentro de ciertos l"mites. $a no ocurre as". u vecindad
absoluta, no mediada m!s por el dinero, respecto a aquellos ante los
que es expuesto, lleva a su trmino el extra'amiento, y asimila a obra
y burgus bajo el signo de la rei#cacin total. n la industria cultural
desaparece tanto la cr"tica como el respeto) la cr"tica se ve sucedida
por la expertise mec!nica, el respeto por el culto ef"mero de la
celebridad. 1o hay ya nada caro para los consumidores. $ sin
embargo stos intuyen que cuanto menos cuesta algo, menos les es
regalado. La doble descon#anza hacia la cultura tradicional como
ideolog"a se mezcla a aqulla hacia la cultura industrializada como
estafa. 9educidas a puro homenaje, dadas por a'adidura, las obras de
arte pervertidas y corrompidas son secretamente rechazadas por sus
:F
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
48/55
bene#ciarios, como las antiguallas a las que el medio las asimila. s
posible alegrarse de que haya tantas cosas para ver y sentir.
&r!cticamente se puede tener todo. Los vaudevillesen el cine, los
concursos musicales, los cuadernos gratuitos, los regalos que son
distribuidos entre los escuchas de determinados programas, no
constituyen meros accesorios, sino la prolongacin de lo que les
ocurre a los mismos productos culturales. La sinfon"a se convierte en
un premio para la radioaudicin en general, y si la tcnica pudiese
hacer lo que quiere, el flmser"a ya proporcionado a domicilio segn
el ejemplo de la radio. La televisin muestra ya el camino de un
cambio que podr"a llevar los hermanos >arner a la posicin %sin duda,
nada agradable para ellos% de custodios y defensores de la cultura
tradicional. &ero el sistema de los premios se ha depositado ya en la
actitud de los consumidores. n la medida en que la cultura se
presenta como homenaje cuya utilidad privada y social resulta, por lo
dem!s, fuera de cuestin, la forma en que se la recibe se convierte en
una percepcin de chances. Los consumidores se afanan por temor a
perder algo. 1o se sabe qu, pero de todos modos tiene una
posibilidad slo quien no se excluye por cuenta propia. l fascismo
cuenta con reorganizar a los receptores de donativos de la industria
cultural en su squito regular y forzado.
La cultura es una mercanc"a paradjica. e halla hasta tal punto
sujeta a la ley del intercambio que ya ni siquiera es intercambiada+ se
resuelve tan ciegamente en el uso que no es posible utilizarla. &or ello
se funde con la rclame, que resulta m!s omnipotente en la medida
en que parece m!s absurda debido a que la competencia es slo
aparente. Los motivos son en el fondo econmicos. s demasiado
evidente que se podr"a vivir sin la entera industria cultural) es
excesiva la apat"a que sta engendra en forma necesaria entre los
consumidores. &or s" misma, puede bien poco contra este peligro. La
publicidad es su elixir de vida. &ero dado que su producto reduce
continuamente el placer que promete como mercanc"a a esta misma,
:G
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
49/55
simple promesa, termina por coincidir con la rclame, de la que
necesita para compensar su indisfrutabilidad. n la sociedad
competitiva la rclame cumpl"a la funcin social de orientar al
comprador en el mercado, facilitaba la eleccin y ayudaba al
productor m!s h!bil pero hasta entonces desconocido a hacer llegar
su mercanc"a a los interesados. La rclameno slo costaba sino que
ahorraba tiempo%trabajo. /hora que el mercado libre llega a su #n, en
la rclamese atrinchera el dominio del sistema. La rclameremacha
el v"nculo que liga a los consumidores con las grandes #rmas
comerciales. lo quien puede pagar en forma normal las tasas
exorbitantes exigidas por las agencias publicitarias, y en primer
trmino por la radio misma, es decir, slo quien forma parte del
sistema o es cooptado en forma expresa, puede entrar como
vendedor al pseudomercado. Los gastos de publicidad, que terminan
por re(uir a los bolsillos de los monopolios, evitan que haya que
luchar cada vez contra la competencia de outsidersdesagradables+
garantizan que los amos del barco sigan entre soi, en c"rculo cerrado,
no distintos en ello a las deliberaciones de los consejos econmicos
que en el estado totalitario controlan la apertura de nuevas empresas
y las gestiones de las existentes. La publicidad es hoy un principio
negativo, un dispositivo de bloqueo+ todo lo que no lleva su sello es
econmicamente sospechoso. La publicidad universal no es en modo
alguno necesaria para hacer conocer los productos cuya oferta se
halla ya limitada. lo indirectamente sirve a las ventas. l abandono
de unapraxispublicitaria habitual por parte de una #rma aislada es
una prdida de prestigio y en realidad una violacin de la disciplina
que el gangdeterminante impone a los suyos. 8urante la guerra se
contina haciendo publicidad sobre mercanc"as que ya no est!n en
venta slo para exponer y demostrar el poder"o industrial. 6!s
importante que la repeticin del nombre es por consiguiente el
#nanciamiento de los medios de comunicacin ideolgicos. 8ado que,
bajo la presin del sistema, cada producto emplea la tcnica
publicitaria, sta ha entrado triunfalmente en la jerga, en el 2estilo3
:I
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
50/55
de la industria cultural. u victoria es as" completa y en tal medida
que en los casos decisivos no tiene siquiera necesidad de mostrarse
expl"cita) los palacios monumentales de los gigantes, publicidad
petri#cada a la luz de los re(ectores, carecen de rclame, y se limitan
a lo sumo a exponer en los lugares m!s altos las iniciales de la #rma,
refulgentes y lapidarias, sin necesidad de elogio alguno. 6ientras
tanto las casas que han sobrevivido del siglo pasado, en cuya
arquitectura se lee an con rubor la utilidad de los bienes de
consumo, el #n de la habitacin, son tapiadas, desde la planta baja
hasta m!s arriba del techo, con a6ches y carteles luminosos, y el
paisaje no es m!s que el trasfondo de carteles y emblemas
propagand"sticos. La publicidad se convierte en el arte por excelencia,
con el cual =oebbels, con su olfato, la hab"a ya identi#cado+ l7art pour
l7art, rclamede s" misma, pura exposicin del poder social. $a en los
grandes semanarios norteamericanos 2Life3 y 2Tortune3 una r!pida
ojeada apenas logra distinguir las im!genes y textos publicitarios de
los que no lo son. / la redaccin le corresponde el reportageilustrado,
entusiasta y no pagado, sobre las costumbres y la higiene personal
del astro, que le procura nuevos !ans, mientras que las p!ginas
publicitarias se basan en fotograf"as y datos tan objetivos y realistas
que representan el ideal mismo de la informacin, al que la redaccin
no hace m!s que aspirar. ada flmes la presentacin del siguiente,
que promete reunir una vez m!s a la misma pareja bajo el mismo
cielo extico) quien llega con retraso no sabe si asiste a la 2cola3 del
prximo flmo ya al que ha ido a ver. l car!cter de montaje de la
industria cultural, la fabricacin sinttica y guiada de sus productos,
industrializada no slo en el estudio cinematogr!#co, sino
virtualmente tambin en la compilacin de biograf"as baratas,
investigaciones noveladas y cancioncillas se adapta a priori a la
rclame) dado que el momento singular se vuelve separable y
fungible, ajeno incluso tcnicamente a todo nexo signi#cativo, puede
prestarse a #nes que son exteriores a la obra. l efecto, el hallazgo, el
exploitaislado y repetible, est! ligado a la exposicin de productos
@
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
51/55
con #nes publicitarios, y hoy cada primer plano de la actriz es una
rclamede su nombre, todo motivo de xito elplugde su melod"a.
5cnica y econmicamente rclamee industria cultural se funden en
una sola. 5anto en la una como en la otra la misma cosa aparece en
innumerables lugares y la repeticin mec!nica del mismo producto
cultural es ya la del mismo slogande propaganda. 5anto en la una
como en la otra, bajo el imperativo de la e#cacia, la tcnica se torna
psicotcnica, tcnica del manejo de los hombres. 5anto para la una
como para la otra valen las normas de lo sorprendente y sin embargo
familiar, de lo leve y sin embargo incisivo, de lo h!bil y sin embargo
simple+ se trata siempre de subyugar al cliente, representado como
distra"do o reluctante.
l lenguaje con el que la cultura se expresa contribuye tambin a su
car!cter publicitario. uanto m!s se resuelve el lenguaje en
comunicacin, cuanto m!s se tornan las palabras %de portadoras
sustanciales de signi#cado% en puros signos carentes de cualidad,
cuanto m!s pura y trasparente es la trasmisin del objeto deseado,
tanto m!s se convierten las palabras en opacas e impenetrables. La
desmitizacin del lenguaje, como elemento de todo el proceso
iluminista, se invierte en magia. 9ec"procamente diferentes e
indisolubles, la palabra y el contenido estaban unidos entre s".
onceptos como melancol"a, historia y hasta 2la vida3 eran conocidos
dentro de los l"mites del trmino que los per#laba y los custodiaba. u
forma los constitu"a y los re(ejaba a un mismo tiempo. La neta
distincin que declara casual el tenor de la palabra y arbitraria su
coordinacin con el objeto, liquida la confusin supersticiosa de
palabra y cosa. Lo que en una sucesin establecida de letras
trasciende la correlacin con el acontecimiento, es prohibido como
oscuro y como metaf"sica verbal. &ero con ello la palabra %que ahora
slo debe designar y no signi#car nada% queda hasta tal punto #jada a
la cosa que se torna r"gida como frmula. llo afecta por igual a la
lengua y al objeto. n lugar de llevar el objeto a la experiencia, la
@*
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
52/55
palabra expurgada lo expone como caso de un momento abstracto, y
el resto, excluido de la expresin %que ya no existe% por un deber
despiadado de claridad, se desvanece incluso en la realidad. l ala
izquierda en el !oot-ball, el camisa negra, el joven hitlerista, etc., no
son nada m!s que como se llaman. i la palabra antes de su
racionalizacin hab"a promovido junto con el deseo tambin la
mentira, la palabra racionalizada se ha convertido para el deseo en
una camisa de fuerza m!s dura que la mentira. La ceguera y la
mudez de los datos a los que el positivismo reduce el mundo inviste
tambin al lenguaje que se limita a registrar tales datos. 8e tal
manera los trminos mismos se convierten en impenetrables,
conquistan un poder de choque, una fuerza de adhesin y de
repulsin que los asimila a lo que es el extremo opuesto de ellos, a las
frmulas m!gicas. Juelven as" a operar en toda una serie de
pr!cticas) en el hecho de que el nombre de la estrella sea combinado
en el estudio cinematogr!#co de acuerdo con los datos de la
experiencia estad"stica, en el hecho de que el wel!are state sea
exorcizado con trmino tab como burcrata o intelectual, o en el
hecho de que la vulgaridad se torne invulnerable asoci!ndose al
nombre del pa"s. l nombre mismo, que es lo que m!s relacionado
est! con la magia, sufre hoy un cambio qu"mico. e transforma en
etiquetas arbitrarias y manipulables, cuya e#cacia puede ser
calculada, pero que justamente por ello est!n dotadas de una fuerza
y una voluntad propias como la de los nombres arcaicos. Los nombres
bautismales, residuos arcaicos, han sido elevados a la altura de los
tiempos, y se los estiliza en forma de siglas publicitarias. uena a
viejo en cambio el nombre burgus, el nombre de familia que, en
lugar de ser una etiqueta, individualizaba a su portador en relacin
con sus or"genes. sto suscita en muchos norteamericanos un curioso
embarazo. &ara ocultar la incmoda distancia entre individuos
particulares, se llaman entre ellos 4ob y Darry, como miembros
fungibles de teams. emejante uso reduce las relaciones entre los
hombres a la fraternidad del pblico de los deportes, que impide la
@0
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
53/55
verdadera fraternidad. La signi#cacin, que es la nica funcin de la
palabra admitida por la sem!ntica, se realiza plenamente en la se'al.
u naturaleza de se'al se refuerza gracias a la rapidez con la que son
puestos en circulacin desde lo alto modelos lingY"sticos. i los cantos
populares han sido considerados patrimonio cultural 2rebajado3 de la
clase dominante, en todo caso sus elementos asum"an la forma
popular a travs de un largo y complicado proceso de experiencias.
n cambio, la difusin de los popular songs se produce en forma
fulminante. La expresin norteamericana !ad para modas que se
a#rman en forma epidmica %es decir, promovidas por potencias
econmicas altamente concentradas% designaba el fenmeno mucho
antes de que los directores de la propaganda totalitaria dictasen poco
a poco las l"neas generales de la cultura. i hoy los fascistas
alemanes lanzan desde los altoparlantes la palabra 2intolerable3,
ma'ana el pueblo entero dir! 2intolerable3. egn el mismo
esquema, las naciones contra las cuales fue lanzada la guerra
rel!mpago alemana han acogido en su jerga tal trmino. La repeticin
universal de los trminos adoptados por los diversos procedimientos
torna a stos de algn modo en familiares, as" como en los tiempos
del mercado libre el nombre de un producto en todas las bocas
promov"a su venta. La repeticin ciega y la r!pida expansin de
palabras establecidas relaciona a la publicidad con las consignas
totalitarias. l estrato de experiencia que hac"a de las palabras las
palabras de los hombres que las pronunciaban ha sido enteramente
arrasado y en la pronta asimilacin la lengua asume una frialdad que
hasta ahora slo la hab"a distinguido en las columnas publicitarias y
en las p!ginas de anuncios de los peridicos. An#nitas personas
emplean palabras y expresiones que o no entienden o las utilizan slo
por su valor behavioristicde posicin, como s"mbolos protectores que
se adhieren a sus objetos con tanta mayor tenacidad cuanto menos
se est! en condiciones de comprender su signi#cado lingY"stico. l
ministro de Anstruccin popular habla de fuerzas din!micas sin saber
qu dice y los songs cantan sin tregua sobre r8verie y rhapsody y
@7
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
54/55
deben su popularidad justamente a la magia de lo incomprensible
experimentada como el estremecimiento de una vida m!s elevada.
Htros estereotipos, como memory, son aun entendidos en cierta
medida, pero huyen a la experiencia que deber"a colmarlos. /(oran
como enclavesen el lenguaje hablado. n la radio alemana de Tlesch
y de Ditler se pueden advertir en el afectado alem!n del anunciador
que dice a la nacin 2Dasta volver a o"rse3 o 2/qu" habla la juventud
de Ditler3 e incluso 2el TYhrer3 con una cadencia particular, que se
convierte de inmediato en el acento natural de millones de personas.
n tales expresiones se ha suprimido incluso el ltimo v"nculo entre la
experiencia sedimentada y la lengua, que ejerc"a an una in(uencia
ben#ca en el siglo QAQ a travs del dialecto. l redactor, a quien la
ductilidad de sus convicciones le ha permitido convertirse en
2redactor alem!n3, ;:7
-
7/24/2019 Capitulo 2 Adorno
55/55
en todos los sectores como libertad de lo siempre igual. La forma en
que una muchacha acepta su dateobligatoria, el tono de la voz en el
telfono, en la situacin m!s familiar la eleccin de las palabras en la
conversacin, y la entera vida "ntima, ordenada segn los conceptos
del psicoan!lisis vulgarizado, documenta el intento de hacer de s" el
aparato adaptado al xito, conformado %hasta en los movimientos
instintivos% al modelo que ofrece la industria cultural. Las reacciones
m!s "ntimas de los hombres est!n tan perfectamente rei#cadas ante
sus propios ojos que la idea de lo que les es espec"#co y peculiar
sobrevive slo en la forma m!s abstracta) personality no signi#ca
para ellos en la pr!ctica m!s que dientes blancos y libertad respecto
al sudor y a las emociones. s el triunfo de la rclameen la industria
cultural, la imitacin forzada, por parte de los consumidores, de las
mercanc"as culturales incluso neutralizadas en cuanto a su
signi#cado.