Mejor comprensión de la respuesta de los

clientes a la comunicaciones de

marketing

Define previamente el mercado objetivo

Define previamente el mercado objetivo

Escogió medios de comunicación que cubran el

75% del mercado

Escogió medios de comunicación que cubran el

75% del mercado

Se centró en un producto concreto

Se centró en un producto concreto

Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios.

Se instalan anuncios durante 5 días en diarios, radios.

ENCUESTAENCUESTA

Notoriedad del anuncioEl primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día.Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días.

Notoriedad del anuncioEl primer día el anuncio consiguió un 33% de notoriedad en el público objetivo. La notoriedad subió a un 55% al final del segundo día.Continúo aumentando a un menor ritmo, hasta alcanzar un porcentaje del 68% a la finalización de la campaña de cinco días.

100

0

50

80

60

40

20

2 3 41

Número de días anunciados

Porc

enta

je d

e no

torie

dad

en lo

s cl

ient

es

Compraron el producto (0,61)Compraron el

producto (0,61)

No compraron el producto (0,39)

No compraron el producto (0,39)

Manifestaron intención de compra (0,33)

Manifestaron intención de compra (0,33)

No manifestaron intención de compra (0,67)

No manifestaron intención de compra (0,67)

Comprendieron el anuncio (0,43)

Comprendieron el anuncio (0,43)

No comprendieron el anuncio (0,57)

No comprendieron el anuncio (0,57)

Notoriedad en el público objetivo (0,68)

Notoriedad en el público objetivo (0,68)

No se dieron cuenta (0,32)

No se dieron cuenta (0,32)

Expuestos a los anuncios(0,39)Expuestos a los anuncios(0,39)

No expuestos a los anuncios(0,39)

No expuestos a los anuncios(0,39)

2,7%

15%

29%

24%

25%

4,3%

NOTORIEDAD

NOTORIEDAD

REFORZAR MENSAJESREFORZAR MENSAJES

ESTIMULAR A LA ACCIONESTIMULAR

A LA ACCION

En relación con la organización, sus productos y servicios.En relación con la organización, sus productos y servicios.

En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas.En relación con la imagen, beneficios básicos, nombre de la compañía y de sus marcas.

Motivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazoMotivar al mercado objetivo para llevar a cabo una acción específica a corto plazo

Compra (90%)

No Compra (10%)

Sin intención de compra (32%)

Intención de compra (68%)

Comprendieron (77%)

No comprendieron (23%)

Notoriedad (54%)

Sin notoriedad (46%)

Exposición (63%)

No exposición (37%)

IRC

16%

8%

2%

8%

29%

37%

100%

Bajos niveles de alcanceBajos niveles de alcance

Bajos niveles de notoriedad del anuncioBajos niveles de notoriedad del anuncio

Bajos niveles de comprensión del contenido del anuncioBajos niveles de comprensión del contenido del anuncio

Bajos niveles de intención de compraBajos niveles de intención de compra

Bajos niveles de compraBajos niveles de compra

Respuesta Pobre

Mala elección del medio y/o exposición limitadaMala elección del medio y/o exposición limitada

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuadoFrecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Frecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valorFrecuencia insuficiente y/o propuesta débil de valor

Frecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridadFrecuencia insuficiente y/o acción no especificada con claridad

Frecuencia insuficiente y/o contenido inadecuadoFrecuencia insuficiente y/o contenido inadecuado

Problemas de comunicación de marketing

Estrategia de frecuencia y evolución de la notoriedad de marca

El contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivoEl contenido de un anuncio y la respuesta del publico objetivo

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposiciónReduciendo el riesgo potencial de sobreexposición

La notoriedad La comprensiónLa intención de compra

Si el mensaje no se refuerza y no se

repite

Si el mensaje no se refuerza y no se

repite

El refuerzo del mensaje y la estrategia pulsing

Hacer publicidad en periodos alternativosHacer publicidad en

periodos alternativos

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición

Reduciendo el riesgo potencial de sobreexposición

Utiliza la estrategia

pulsing

Utiliza la estrategia

pulsing

No utiliza la estrategia

pulsing

No utiliza la estrategia

pulsing

Riesgo potencial de sobreexposición

Riesgo potencial de sobreexposición

0

50

100

1 3 5 7 9

No

torie

da

d d

el a

nu

nci

o (

s/.)

0

50

100

1 3 5 7 9

No

torie

da

d d

el a

nu

nci

o (

s/.)

EL ESTÍMULO DE LA DECISIÓN DE COMPRA DEL PÚBLICO

NUEVO PRODUCTO

Las estrategias de comunicación Las estrategias de comunicación Push y PullPush y Pull

Promoción de ventas

Clientes finales

Intermediarios

63%

37%

Estrategias de comunicación

Pull Push

Usuarios finales

Conjunto de acciones de comunicación de

marketing

Intermediarios

dirigidadirigida

Productos promocionados

disponibles

La estrategia de comunicación Pull y la respuesta de los clientes finalesRespuesta del cliente

Estrategia Pull Estrategia Push

Preferencia del cliente

•Notoriedad•Atracción

Lealtad del cliente•Compromiso•Efectividad

Cobertura de mercado

•Disponibilidad•Fuera de stock

El distribuidor empuja

•Marketing en el punto de venta

•Esfuerzo de marketing

Comunicaciones dirigidas al usuario

Comunicaciones dirigidas al distribuidor

Mix de comunicaciónPublicidad

Promociones de ventasCatálogos

Marketing directoTelemarketing

Marketing electrónicoRelaciones publicas

Elasticidad de la demanda del mercado en relación con la publicidad

Porcentaje de variación de las ventas para cada cambio porcentual del esfuerzo publicitario

Elasticidad de la

publicidad Etapa de ciclo de vida del producto

EtapasDe introductoria: Porcentaje pequeño de varventas De crecimiento : Valores altosDe madurez: Reduce efecto de publicidadDe declive. Debe reducir p. publicidad

Efecto remanente de la publicidadEfecto adicional sobre ventas de

periodos posteriores ( valor de 0 a 1)

Efecto remanente de la publicidad en las ventas = 0.5

Periodo

0.5

0.25

0.1250.0625

0.031 0.016 0.008 0.004

Impacto inicial de la publicidadEfecto remanente de la publicidad

Promociones de marketing directo

El marketing de base de datos

Programas de marketing directo

Públicos objetivo concretos

Forma eficiente

dirigidos

Envío de 100 000 cupones

Un 5% respondió

Un 95% no respondió

Un 2% se convirtió en cliente regular

Un 1% se convirtió en cliente ocasional

Un 2% lo probó pero no lo repitió

Un 65% lo leyó y le gustó

Un 30% lo tiró a la papelera

Un 5% lo probó más tarde

Un 60% nunca lo probó

BOTELLASBOTELLAS

8 000

1 000

2 000

5 000

0

0

16 00016 000

RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETINGMARKETINGRESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE RESPUESTA DEL CONSUMIDOR A UNA PROMOCIÓN DIRECTA DE MARKETINGMARKETING

2%0

Cuota de mercadoCon publicidad

4% 6% 8&

4

8

12

16

Vino espumoso

2%0

Cuota de mercadoCon publicidad

4% 6% 8&

4

8

12

16

Café de moler

2%0

Cuota de mercado4% 6% 8&

4

8

12

16

Comida para gatos

ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD ELASTICIDAD DEL PRECIO CON Y SIN PUBLICIDAD

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-10x-0.05)]= 400 000 x 1.5

= 600 000 botellas

Volumen de unidades = (10 millones x 0.04) x [1+(-14x-0.05)]= 400 000 x 1.7

= 680 000 botellas

PUSHPUSH

Conjunto de acciones de comunicación de MKTConjunto de acciones de comunicación de MKT

Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta

Conseguir mayor disponibilidad del producto en el punto de venta

MERCHANDISINGMERCHANDISING

OBJETIVO

PARA

$650 000 = Volumen con promoción x (1.49 – 0.19 -0.15 -0.50 –descuento de 0.20)$650 000 = Volumen con promoción x 0.45Volumen con promoción = 1 440 000 unidades

Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción Determinar que nivel de ventas es necesario para lograr amortizar el valor de promoción

Contribución total actual = Volumen actual x (precio consumido – Margen minorista – Costes de venta y distribución – Coste unitario = 1 000 000 x ($1.49 - $0.19 - $0.15 - $0.5) = 1 000 000 x $0.65 = $650 000

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

Inventario promedio

Inventario del minorista sin promociones de venta

Stock de seguridadSemana

Efectos en el comportamiento de compra posterior

0 4 8 12 16 20 24 28 32 36 40 44 48 52

Inventario del minorista con promociones de venta

Promoción de venta

Semana

Inventario promedio

CAMBIOS EN CONSUMIDORES Y COMERCIOS

Empresa

Gurus, consultores y analistas financieros

Gurus, consultores y analistas financieros

Asociaciones comerciales y publicaciones

Asociaciones comerciales y publicaciones

Prensa empresarial

Prensa general y agencias de noticias

Canales intermediarios

Usuarios líderes y líderes de opinión

Mayoría del público objetivo

LA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓNLA INFRAESTRUCUTURA DEL MERCADO Y LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN

Comunicación directa de MKTComunicación indirecta de MKTFuentes de influencia diferentes de los consumidores