cap 10 canales de mk y cadena de sum

7/18/2019 Cap 10 Canales de Mk y Cadena de Sum

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CANALES DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE

SUMINISTRO

La relación con el cliente, con los proveedores y los revendedores es importante tanto en el proceso de producción

de un servicio y producto pues fortalece la cadena de suministros de la empresa la cual empieza con la llegada del

input y finaliza con la fabricación del output. La cadena de suministros cuenta con dos clases de socios: los

superiores y los inferiores.

Son socios superiores aquellos que otorgan las piezas claves a la empresa como materias primas, fondos,

información; y son socios inferiores aquellos que integran los canales de marketing y distribución por estar más

cerca al cliente como los mayoristas y detallistas, con la presencia de estos dos tipos de socios se crea valor a los

clientes y la cadena de valor se refuerza. ara que una cadena de suministros se desenvuelva seg!n lo esperado es

necesario que sus canales de distribución y marketing se complementen.

1. Cadenas de Suministro !a Red de Entre"a de #a!or$

"na red de cadena de valor está compuesta por la compa#$a, sus proveedores, distribuidores y, finalmente,

clientes, todo lo cual se %&S'()&* entre s$ para me+orar el desempe#o del sistema completo.

%. Natura!e&a e im'ortan(ia de !os (ana!es de Mar)etin"$Los canales de marketing son importantes pues mediante ellos las compa#$as productoras pueden acer llegar

sus productos a los clientes, mucas empresas recurren a este tipo de canal pues planear todo un proceso de

distribución seria incurrir en gastos e-tras y calidad del servicio.

l precio del producto depende mucas veces del tipo de canal de distribución que las empresas usan, pues

para fi+ar el precio se tiene en cuenta el tipo de distribuidor que opera con ellos si es nacional o internacional,

las facilidades de pago, si se realiza la venta por medio /eb o f$sico, si es f$sico si esta venta se realiza entiendas sofisticadas o en tiendas de menor calidad.

-isten mucas empresas que no le dan importancia debida a los canales de distribución y las consecuencias

de ellos son perdidas de utilidades y perdidas de clientes obviamente, sin embargo e-isten otras e-itosas que al

aberse preocupado por dar un valor agregado a sus servicios dieron 0nfasis en la distribución teniendo

resultados muy buenos, como es el caso de la entrega rápida de 1ede-, la forma directa de comercial de 2ell,

entre otras.

l canal de distribución puede modificarse as$ como los precios pero están su+etos a restricciones que van de

acuerdo a la naturaleza del negocio, pues este puede ser una franquicia donde las decisiones a tomar no se

pueden implementar de un momento a otro porque si cambia un lugar cambia en todos y por la serie de

tratados que se suscriben.

3.4 (ómo agregan valor los miembros del (anal:

Los miembros del canal o intermediarios entre la empresa y los clientes son importantes pues ellos

cuentan con una cartera de contactos, e-periencia y un amplio conocimiento del mercado , entonces

facilitan a las empresas a que la comunicación sea mas fluida con sus clientes aci0ndola rápida, esto

reduce errores, riesgos que afectan las utilidades porque implican mayores gastos, los intermediarios

reciben los productos y son quienes los administran de acuerdo a las necesidades del cliente pues tienen

mayor contacto con ellos y saben lo que pueden estar necesitando o necesitarán ; vale decir que los

miembros de los canales son los que surten los productos, pues poniendo un e+emplo una empresa que

fabrica lapiceros debe contar con un canal de distribución ya que no le convendrá vender un lapicero por



lapicero a personas que solo demanden una unidad, es por ello que las ventas se realizan en miles de ca+as

de lapiceros y son los detallistas los encargados de distribuir a los clientes.

or otro lado, esto es posible pues los miembros del canal reducen las variables que pueden separar a los

clientes del producto como es el tiempo, lugar. Las funciones que realizan los miembros del canal son la

de reunir y distribuir información de inteligencia de mercados y las fuerzas de entorno de marketing con

el fin de planificar y apoyar el intercambio del producto. ' función es la de desarrollar y difundir

comunicaciones sobre una oferta para el cliente con el fin de atraer su atención e inter0s, encontrar

compradores, a+ustar las ofertas de acuerdo a las necesidades y posibilidades de los clientes, y por ultimo

fi+ar precios para las empresas.

&simismo otras funciones importantes son las transporte, almacena+e, financiamiento y aceptación de

riesgos. s recomendable que las compa#$as productoras tengan en cuenta que mientras mas funciones

abarquen en sus roles mayores serán sus costos y ello puede aminorarse en caso de contactar un medio

adecuado de distribución.

3.3 5!mero de 5iveles del (anal:

Los niveles de canal son los n!meros de intermediarios por los cuales pasa el producto asta su destino o

comprador final, tanto el productor y el comprador son niveles de canales. -isten dos tipos de canales de

marketing: directos e indirectos, este no tiene niveles de intermediarios, son compa#$as que venden sus

productos directamente, van acia el cliente de puerta en puerta, reuniones, ventas en casa y en /eb; caso

contario, los canales indirectos son aquellos en donde e-isten más de un intermediario.

*. Com'ortamiento or"ani&a(i+n de! (ana!$Los miembros de canal son empresas que están unidas mediante intereses en com!n e individuales, donde

cada uno de ellos desempe#a un rol importante, es necesario que estos miembros tengan comunicación fluida,

una relación buena pues es evidente que el ambiente cambia en lo cotidiano y nuevas me+oras en los tipos de

canales pueden surgir por ende nuevas t0cnicas que facilitan el consumo al cliente y si no ay una buena

comunicación se termina debilitando las relaciones entre los miembros y el cliente.

(uando no ocurre lo anteriormente mencionado surgen conflictos de canal que pueden ser de tipo vertical y

orizontal, los verticales son aquellos que acen referencia a la +erarqu$a y la toma de control, es decir las

decisiones demoran en llegar , se per+udica el proceso cuando ay un tramo de control elevado, surgen

problemas con el control, por otro lado los orizontales acen referencia al apoyo , pues el productor y los

intermedios no pueden tener buena comunicación.

6.4 Sistemas 7erticales de 8arketing:

ara controlar los conflictos que pueden surgir en los canales de distribución e-isten sistemas verticales de

marketing los cuales proporcionan liderazgo en el canal, dando as$ espacio a buena comunicación entre

empresas. ste tipo de organizador de canal no es un convencional, ya que a diferencia del tradicional este

consta de productores, mayoristas, minoristas que conforman un sistema unificado donde e-iste un mismo

due#o para cada canal. -isten tres tipos de sistemas verticales de marketing: corporativo, contractual y

administrado.

l primer tipo el corporativo consiste en combinar etapas que son secuenciales en la producción y

distribución que pertenecen a un solo propietario, los conflictos se mane+an a trav0s de canales

convencionales, es decir cada propietario se dedica a la gestión de sus propios canales de distribución lo

que a la vez facilita un rápido crecimiento dependiendo del mercado.



l otro tipo es el contractual el cual esta formado por compa#$as independientes las cuales se encuentran

unidas por medio de contratos para poder lograr metas que dif$cilmente lograr$an solas. 2entro de este

tipo están los más comunes que es la organización por franquicias.

or ultimo se encuentra el tipo de Sistema vertical de marketing administrado donde el liderazgo se

obtiene mediante el miembro más grande del canal.

6.3 Sistemas 9orizontales de 8arketing:

'curre cuando dos compa#$as de un mismo nivel se unen con el fin de combinar recursos como los

financieros, de producción o de marketing, estas compa#$as pueden ser competidoras o no necesariamente,

se complementan algunas veces y pueden incluso compartir publico.

6.6 Sistemas de 2istribución 8ulticanal:

s cuando las compa#$as tienen como mercado meta a más de uno, entonces el medio que emplearan

como llegar a ellos serán distintos, dada la proliferación de los segmentos.

ste tipo de sistema de distribución es altamente usado en la actualidad debido a que mucas empresas

cuentan con más de un segmento meta, ya que operan mercados grandes y comple+os.

"na desventa+a es que el control es algo mas complicado debido a la diversificación pero aun as$ sigue

siendo una gran venta+a para las compa#$as.

,. De(isiones so-re e! diseo de! Cana!$Las decisiones están su+etas a la realidad de la empresa en cuestión y que depende de que si esta es nueva, si

cuenta con capital de inversión alto o ba+o, y la facilidad que tiene para captar intermediarios con el fin que se

agan responsables de acerar la l$nea a los clientes. ara tomar decisiones sobre los canales es necesario

conocer las necesidades de los clientes, los ob+etivos de cada canal y las alternativas que cada uno ofrece.

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