canales de distribuciÃn y administraciÃn logÃstica

8/15/2019CANALES DE DISTRIBUCIÃN Y ADMINISTRACIÃN LOGÃSTICA

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Marketing de Sistemas

CANALES DE DISTRIBUCIÓN Y ADMINISTRACIÓN LOGÍSTICA

NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS CANALES DE MARKETING

Pocos productores venden sus bienes directamente a los usuarios finales. En vez de eso, usanintermediarios para llevar sus productos al mercado. Tratan de crear un canal de marketing ocanal de distribución (conjunto de organizaciones independientes que participan en el procesode poner un producto o servicio a disposición del consumidor o de un usuario industrial)

Las decisiones que una compañíatoma sobre el canal afectandirectamente a todas las demásdecisiones del marketing. La fijaciónde precios depende de si la

compañía trabaja con cadenasnacionales de descuento, utilizatiendas especializadas de altacalidad, o vende directamente a losconsumidores a través de la web.

La fuerza de ventas de la compañíay sus decisiones de comunicación

dependen de qué tanta persuasión, capacitación, motivación y apoyo necesiten sus socios delcanal. Si una compañía desarrolla o adquiere ciertos productos nuevos podría depender dequé tan bien armonicen estos productos con las habilidades de los miembros de su canal.

Las compañías a menudo prestan muy poca atención a sus canales de distribución y algunasveces obtienen resultados dañinos.

Las decisiones del canal de distribución con frecuencia implican compromisos a largo plazo conotras compañías.

Los miembros del canal desempeñan funciones claves para ayudar a completar lastransacciones, entre ellas:

INFORMACIÓN: reunir y distribuir la información de inteligencia e investigación demercados necesaria acerca de los actores y fuerzas del entorno de marketing paraplanificar y apoyar el intercambio.

PROMOCIÓN: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas acerca de una oferta.

CONTACTO: encontrar compradores prospectos y comunicarse con ellos.

ADECUACIÓN: moldear y ajustar la oferta a las necesidades del comprador, incluyendoactividades como fabricación, clasificación, ensamblado y empaque.

NEGOCIACIÓN: llegar a un acuerdo con respecto al precio y a otros términos de la ofertapara poder transferir la propiedad o la posesión.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA: transportar y almacenar mercancías.

FINANCIAMIENTO: adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

ACEPTACIÓN DE RIESGOS: asumir los riesgos de llevar a cabo el trabajo del canal.


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NÚMERO DE NIVELES DEL CANAL

Las compañías pueden diseñar suscanales de distribución para

proporcionar productos y servicios alos clientes en diferentes maneras.Cada capa de intermediarios demarketing que realiza alguna funciónpara acercar el producto a su posesiónal comprador final constituye un nivelde canal. Puesto que tanto elproductor como el consumidor finalsiempre realizan algo de trabajo,forman parte de todos los canales. Elnúmero de niveles de intermediarios

indica la longitud de un canal.

El canal de marketing directo, no tiene niveles de intermediarios, este canal consiste en unacompañía que vende directamente a los consumidores (Avon, Amway)

El canal de marketing indirecto, es el que contiene uno o más intermediarios.

Los canales industriales pueden usar su propia fuerza de ventas para vender directamente alos clientes comerciales. Existen distribuidores industriales que a su vez venden a clientescomerciales.

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COMPORTAMIENTO Y ORGANIZACIÓN DEL CANAL

Los canales de distribución son más que simples conjuntos de compañías vinculadas pordiversos flujos: son complejos sistemas de comportamiento en los que personas y compañíasinteractúan para alcanzar metas individuales, metas de la compañía y metas del canal.

COMPORTAMIENTO DEL CANAL

Un canal de marketing consiste en empresas que se han unido para beneficiarse mutuamentey cada miembro del canal depende de los otros miembros. Cada miembro del canaldesempeña un papel especializado en el canal. El canal es más eficaz si a cada miembro se leasignan las tareas que mejor puede hacer.

De modo ideal, dado que el éxito de los miembros individuales depende del éxito global delcanal, todas las compañías del canal deben:

Colaborar sin fricciones

Entender y aceptar su papel

Coordinar sus metas y actividades

Cooperar para alcanzar las metas globales del canal (aunque implique renunciar a metasindividuales de la compañía)

Aunque los miembros del canal dependen unos de otros, a menudo actúan solos, y piensan ensus propios intereses a corto plazo, y es común que no estén de acuerdo con las funciones quecada uno debe desempeñar (quién debe hacer qué y qué debe recibir cada quien a cambio).Tales desacuerdos en cuanto a metas y funciones general conflictos de canal.

Los conflictos del canal son los desacuerdos entre los miembros del canal de marketing encuanto a metas y funciones: quién hará qué cosa y qué obtendrá cada quien a cambio.

Algunos conflictos suscitados en el canal asumen la forma de competencia saludable, lo cualpuede ser benéfico para el canal; sin la competencia el canal se volvería pasivo y falto deinnovación; pero conflictos severos o prolongados, podrían destruir la eficacia del canal yperjudicar irremediablemente las relaciones del canal. Las compañías deben manejaradecuadamente los conflictos de canal para evitar que se salgan de control.


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Para que el canal funcione en su totalidad, debe especificar la función de cada miembro delcanal y los conflictos se deben controlar. El canal funcionará mejor si incluye una empresa,agencia o mecanismo que actúe como líder y tenga facultades para asignar funciones ycontrolar los conflictos.

Los canales de distribución o marketing convencionales han carecido de liderazgo y podervigoroso, tienen conflictos perjudiciales, y se han desempeñado pobremente.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL: es el canal que consiste en uno o más productores,mayoristas y detallistas independientes, cada uno de los cuales es una compañía individual quetrata de maximizar sus utilidades incluso a expensas de las utilidades del sistema en sutotalidad.

Los sistemas verticales de marketing han proporcionado la solución a los problemas de loscanales de distribución convencional, ya que cuentan con liderazgo en el canal.

SISTEMA VERTICAL DE MARKETING (SVM): es la estructura de canal de distribución en la quelos productores, mayoristas y detallistas actúan como un sistema unificado. Un miembro delcanal es dueño de los otros canales, tiene contratos con ellos, o tiene tanto poder que todos seven obligados a cooperar.

Existen tres tipos principales de SVM: corporativo, contractual y administrado. Y cada tipoutiliza medios distintos para establecer su liderazgo y poder en el canal.

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SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING

El sistema horizontal de marketing, en elque dos o más compañías de un mismonivel se unen para aprovechar una nuevaoportunidad de marketing. Al colaborar,las compañías pueden combinar susrecursos financieros, de producción o demarketing para lograr más de lo quecualquier compañía podría lograr sola.

Las compañías podrían unir fuerzas con

competidores o no competidores, y lacolaboración podría ser temporal opermanente, incluso podría llegar aformarse una compañía aparte.

Este tipo de acuerdos de canal tambiénfunciona bien globalmente.


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SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN MULTICANAL

Los sistemas de distribución multicanal (canales híbridos de marketing) es el que tiene lugarcuando una sola compañía establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más

segmentos de clientes. El uso de sistemas multicanal ha aumentado considerablemente enaños recientes.

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DECISIONES SOBRE EL DISEÑO DEL CANAL

Al diseñar canales de marketing, los fabricantes deben decidir entre lo ideal y lo práctico. Unaempresa nueva con capital limitado regularmente inicia vendiendo en un área de mercadorestringida. Entonces el problema tal vez no sea decidir cuáles son los mejores canales, sino

cómo convencer a uno o a unos cuantos buenos intermediarios de manejar la línea.

Si una empresa nueva tiene éxito, podría extenderse hacia mercados nuevos mediante lautilización de sus intermediarios actuales. En mercados muy pequeños, la empresa podríavender directamente a los detallistas; en mercados más grandes, podría vender a travésdistribuidores. En una parte del país, podría entregar franquicias exclusivas; en otra vender através de todos los expendios disponibles.

Luego, podría añadir una tienda web que venda directamente a clientes que resulta difícilllegar. De esta manera, los sistemas de canal a menudo evolucionan para cumplir con lascondiciones y oportunidades del mercado.

No obstante, cuando se desea alcanzar el máximo de eficiencia, el análisis y la toma dedecisiones de canal deben ser más deliberados. El diseño de un sistema de canal requierealcanzar las necesidades de servicio de los consumidores, establecer los objetivos del canal, eidentificar y evaluar las principales alternativas en cuanto a canales.

ANÁLISIS DE LAS NECESIDADES DEL CONSUMIDOR

Los canales de marketing pueden verse como sistemas de entrega de valor a los clientes,donde cada miembro del canal agrega valor para el cliente. Por lo tanto, el diseño del canal dedistribución inicia con la determinación del valor por los consumidores meta desean obtenerdel canal.

La compañía debe equilibrar las necesidades de servicio de los consumidores, no sólo contra laposibilidad y los costos de satisfacer esas necesidades sino también contra las preferencias del

cliente en cuanto a precio.

ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS YRESTRICCIONES DEL CANAL


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Las compañías deben plantear sus objetivos del canal del marketing en términos del nivel deservicio que los consumidores meta desean. Por lo general, una compañía puede:

Identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio

Decidir qué segmentos atenderá y cuáles son los mejores canales para cada caso

Minimizar el costo total del canal necesario para satisfacer las demandas de servicio delcliente

Analizar las condiciones económicas y restricciones legales para que no afecten lasdecisiones sobre el diseño del canal.

IDENTIFICACIÓN DE ALTERNATIVAS

Una vez que la compañía ha definido sus objetivos de canal debe identificar sus alternativas:(1) tipos de intermediarios; (2) cantidad de intermediarios; y (3) responsabilidades de cadamiembro del canal.

TIPOS DE INTERMEDIARIOS:

Las compañías deben identificar los tipos de miembros de canal disponibles para realizar sutrabajo de distribución.

CANTIDAD DE INTERMEDIARIOS

Las compañías deciden la cantidad de miembros del canal que usarán en cada nivel. Existentres estrategias:

-

Distribución Intensiva: tener en existencia el producto en tantos expendios como sea

posible.- Distribución Exclusiva: conceder a una cantidad limitada de concesionarios el derechoexclusivo de distribuir los productos de la compañía en sus territorios.

- Distribución Selectiva: uso de más de uno, pero menos de la totalidad, de losintermediarios que están dispuestos a trabajar los productos de la compañía.

RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL

El productor y los intermediarios necesitan ponerse de acuerdosobre los términos y responsabilidades de cada miembro del canal.

Se deben establecer acuerdos sobre políticas de precios,condiciones de venta, derechos territoriales, y servicios específicosque prestará cada parte. El productor debe establecer un preciode lista y una serie equitativa de descuentos para losintermediarios; debe definir el territorio de cada miembro delcanal, y debe tener cuidado al colocar nuevos revendedores.

LOGÍSTICA DE MARKETING Y ADMINISTRACIÓN DE LA CADENA DE SUMINISTRO

En el mercado global resulta más fácil vender un producto que hacerlo llegar a los clientes.

Las compañías deben decidir cuál es la mejor manera de:

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- Almacenar, manejar y trasladar los productos y servicios de modo que estén disponibles para losclientes en los surtidos correctos, en el momento oportuno, y en el lugar apropiado.

- Generar impacto en la satisfacción al cliente y en los costos de la compañía, realizando unadistribución y una logística física y eficaz.

NATURALEZA DE LA LOGÍSTICA DE MARKETING

La logística de marketing (distribución física) implica planear, implementar, y controlar el flujofísico de productos, servicios e informaciónrelacionada desde los puntos de origen hasta lospuntos de compra para satisfacer las necesidadesde los clientes de manera rentable. Se debe hacerllegar el productor correcto al cliente correcto en ellugar correcto y en el momento correcto.

La administración de la cadena de suministro consiste en manejar flujos de valor agregadoascendentes y descendentes de materiales, productos terminados, e información relacionadaentre los proveedores, la compañía, los revendedores, y los consumidores finales.

Las compañías están poniendo mayor énfasis en la logística por varias razones:

Las compañías pueden lograr una importante ventaja competitiva si mejoran su logísticapara ofrecer a los clientes mejor servicio o precios más bajos.

Una mejor logística puede representar cuantiosos ahorros en costos tanto parala compañía como para los clientes.

La explosión en la variedad de productos ha vuelto indispensable una administración delogística mejorada.

Las mejoras en las tecnologías de información han creado oportunidades para obtenerimportantes ganancias en cuanto a eficacia en la distribución.

OBJETIVOS DEL SISTEMA DE LOGÍSTICA

El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio alcliente al menor costo. La compañía debe investigar primero la importancia que tienen losdiversos servicios de distribución para sus clientes, y luego establecer los niveles de servicio

deseados para cada segmento.

El objetivo es maximizar las utilidades, no las ventas, por lo tanto, la compañía debe ponderarlos beneficios de proporcionar niveles más altos de servicio comparándolos contra los costos.

Algunas compañías ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio más bajo;otras proporcionan mayor servicio y cobran precios más altos para cubrir los elevados costos.

PRINCIPALES FUNCIONES DE LOGISTÍCAAl contar con los objetivos de logística, la compañía está en condiciones de diseñar un sistemade logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las principales funciones de

logística incluyen: Almacenamiento


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Control de inventarios

Transportación

Administración de la información de logística

ADMINISTRACIÓN DE LOGÍSTICA INTEGRADA

La administración integrada de la cadena de suministro se reconoce como la prestación demejor servicio al cliente y la reducción de los costos de distribución, por lo que se requiere deun trabajo en equipo, tanto dentro de la compañía como entre las organizaciones del canal demarketing.

Dentro de la compañía, los diversosdepartamentos funcionales deben colaborarestrechamente para maximizar eldesempeño logístico de la propia empresa, ypor fuera la compañía también debe integrar

su sistema de logística con los sistemas desus proveedores y clientes para maximizar eldesempeño de todo el sistema dedistribución.

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