diseño y estructura de canales

8/17/2019 diseño y estructura de canales

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TEMA 5. Gestión de los

canales dedistribución

Departamento Comercialización e Investigación de MercadosJordi Miró, Profesor Asociado, [email protected]

1

Contenido del tema Ref. Pag. Kotler(*

! La naturaleza e importancia de los canales de

distribución

494, 498

" Análisis y decisiones en el diseño del canal dedistribución

503

# Decisiones sobre la dirección del canal 509$ istemas y relaciones en el canal 5!3, 5!"#iblio$ra%&a' ()* +ap&tulos !5 de otler, eller, +ámara y -ollá (.00/*'Dirección de -aretin$1 2d1 earson1Caso Pr%ctico&

Direcció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%

mailto:[email protected]:[email protected]:[email protected]


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ota sobre el contenido1112

Las transparencias de este tema an sido realizadas por el autorcon la ayuda de'• las re%erencias biblio$rá6cas•Al$unas imá$enes y contenidos de la biblio$ra%&a de re%erencia

•Di7ersas %uentes de nternet

La biblio$ra%&a básica de la asi$natura es'• otler, 1 eller, 1L1 +ámara, D1 y -ollá, A1 (.00/*1 Dirección de

Marketing. !.: ed1 earson;rentice n, 21 (.005*1 Casos de Dirección de Marketing1

earson, -adrid1• -ollá, A1 et al1 (.000*1 Coneixements Bàsics de Màrqueting1 ublicacions

de la ?ni7ersitat de @alencia1



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La naturaleza e

importancia de loscanales de distribución3

') E+ , C- M - )/ C0 -/ A/ 1- + CA/A1E + 2 EMARKET0/G3

') 2E C0 +0 -/ E + P)E2E T- M A R )/A EMPRE + A E/RE1A C0 4 / A 1A 20+ T R0 ) C0 4/ 3

') PA P E 1 T0 E/ E E1 C- M E RC 0 - E1E C TR 4/0C -E/ 1A

20+ T R0 )C0 4/3 'C 4M- 6A 0/1 )02- E/ 1A 20+ T

R0)C04/3



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4

'u7 canal de distribucióneligir8as si fueras fabricante

de93• /otas ad:esi;as


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De6nición de +anal de-aretin$ 5

+AAL D2 -A2B= (canal dedistribución, canal comercial,intermediarios*'

ConBunto de organi=acionesinterde


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La importancia de ladistribución6

La distribución implica decisiones a largo


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7

EBem


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8

EBem


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9

EBem


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us 7s1 ull10

Estrategia distribuciónP)+6

● 2l %abricante induce al

intermediario a o%recer,promocionar y 7enderel producto alconsumidor 6nal'

O#aa lealtad de marca enla cate$or&a

OLa elección de la marca seace en la tienda

O2l producto es un art&culo deimpulso

O2l consumidor conoce

Estrategia dedistribución P)11

● 2l %abricante persuade

al consumidor 6nal aCue solicite el productoal intermediario,induci>ndoles as& arealizar el pedidoO 2le7ada lealtad de

marca en la cate$or&aO Las di%erencias entre

marcas sonclaramenteperceptibles

O La marca se eli$e antes



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apel de ntermediario11

• &educción del n'mero de transacciones• Adecuación de la oferta a la demanda• Creación de surtido• Movimiento f(sico del producto a su destino• &ealización actividades de mar)eting

• *ransmisión de la propiedad, posesión o derec+o de uso delproducto

• inanciación• ervicios adicionales- entrega, instalación, reparación,

suministros, asesoramiento, formación...• Asunción de riesgos



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i7eles del +anal deDistribución12



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Análisis y decisiones en el

diseño del canal dedistribución13

') E+ , C- M - )/ C0 -/ A/ 1- + CA/A1E + 2 EMARKET0/G3

') 2E C0 +0 -/ E + P)E2E T- M A R )/A EMPRE + A E/RE1A C0 4 / A 1A 20+ T R0 ) C0 4/ 3

') PA P E 1 T0 E/ E E1 C- M E RC 0 - E1E C TR 4/0C -E/ 1A

20+ T R0 )C0 4/3 'C 4M- 6A 0/1 )02- E/ 1A 20+ T

R0)C04/3



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Diseño del canal dedistribución14

Analizar las necesidades del cliente

Establecer los canales objetivo

Identiicar las alternativas de canal !"s i!#ortantes

Eval$ar las alternativas de canal !"s i!#ortantes



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Diseño delcanal!1 ecesidades del canal' ni7el

de ser7icio 15E+uál es el ni7el de ser7icio

%a!a&o del lote de co!#ras

adecuado paraatender a losclientesF

%ie!#o de es#era ' de entre(a

)onveniencia es#acial

Altos ni;eles deser;icio im


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Diseño delcanal31 Alternati7as del

canal 16

!. /i;el +er;icio

• Bipo de intermediariosdisponibles

". -bBeti;os delcanal

• Gmero de

intermediariosnecesarios

#. Alternati;as decanal• Hunciones y

responsabilidades de cada

miembro del canal



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oddel


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Gmero de intermediarios18

E?clusi;a

+electi;a

0ntensi;ae limita al$o el

nGmero deintermediarios'

e limita de %ormaimportante elnGmero deintermediarios

e distribuye elproducto a tra7>s detantos puntos comosea posible'• til si el %abricante

desea mantener el

control sobre elni7el de ser7icio ylos outputso%recidos por elintermediario

• uele iracompañado de

acuerdo decolaboracióneKclusi7a

• e reCuiere altoni7el de

• 2mpresasconsolidadas y

nue7as Cue buscandistribuidores• +obertura de

mercado con máscontrol y menoscostes Cue mediantela distribución

intensi7a

• roductos de

consumo abitual,perecederos, decompra impulsi7aIor eemplo'comestibles,bebidasre%rescantesI

asociación entre7endedor eintermediario



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esponsabilidades miembros delcanal 19

1A P-1T0CA 2E PREC0-+&2l %abricante debe establecer una relación de precios y unpro$rama de posibles descuentos e incenti7os, ustos para elintermediario

1A+ C-/20C0-/E+ 2E >E/TA&2l %abricante debe establecer las condiciones de pa$o y las $arant&as

del %abricante

2EREC6-+ TERR0T-R0A1E+ 2E 1-+ 20+TR0)02-RE+'e debe de6nir el territorio de cada distribuidor, y las condicionesbao las cuales el %abricante podrá conceder derecos a otros

RE+P-/+A0102A2E+ , +ER>0C0-+ MHT)-+&e deben de e7aluar cuidadosamente especialmente en el casode %ranCuicias o distribución en eKclusi7a



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Diseño delcanal41 27aluar las Alternati7as

del canal 20

!. /i;el +er;icio

• +riterioseconómicos

• +riterios de

control

". -bBeti;os delcanal

• +riterios deadaptación

#. Alternati;as decanal

$. E;aluarAlternati;as



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Diseño delcanal41 27aluar las Alternati7as

del canal 21i se utilizan7arios canales,abrá Cueestimar los costesde 7ender

di%erentescantidades atra7>s de cadacanal

Cada alternati;ade canal genera

un ni;el diferentede ;entas

costes.Direcció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%


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Diseño delcanal

22

41 27aluar las Alternati7asdel canal

Criterios deControl

Criterios deAda


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Decisiones sobre la

dirección delcanal23



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Decisiones sobre la $estión delcanal 25

ormación de losmiembros del canal

● ?na buena%ormación de los

miembros del canalsupone adoptar,por parte de laempresa, unen%oCue demaretin$

+elección de losmiembros del canal

● 2l %abricante debedeterminar Cu>

caracter&sticasdistin$uen a losmeoresintermediarios'O años de acti7idad en elsector,

O l&neas de productosCue distribuyen,

O disposición acooperar,IDirecció Comercial II. egon emestre. Curs !""# $ "%


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-oti7ación de los miembros delcanal 26

a) Motivar al canal:

● Moti;adores cnico,I

● Moti;adores negati;os& amenaza de reducir elmar$en, o del 6n de la relación comercial,I

● Coerciti;o

● Recom


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oder del %abricante sobre elcanal 27

Poder... 2escrientaBas D 2es;entaBasCoerciti;o 2l %abricante amenaza con retirar

recursos o poner 6n a la relaciónsi el intermediario no coopera

2%ecti7o perocrearesentimiento

Recom


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27aluación y -odi6cación de losacuerdos 28

Todo sistema de marIeting e@ca= debeestablecer un sistema de medición de

los resultados

E;aluación de los miembros del canal. EMu>

indicadores de maretin$ dan in%ormación sobre el%uncionamiento de los canalesF 2emplos'1-+ AC)ER2-+ 2E1 CA/A1

2EE/ E+TAR +)JET-+ A1C)MP10M0E/T- 2E RE+)1TA2-+

• 7olumen de 7entas,• ni7el medio deeKistencias,

• tiempo• de entre$a a los

clientes,•

tratamiento de los bienes deteriorados operdidos

Modi@cación de los acuerdos del canal. EBem


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istemas y relaciones enel canal 29') TE/ 2E/ C0A + +E PR -2)C E/ E/ 1A GE + T04/

2 E 1- + CA/A1E +3

') RE1A C 0-/ E + +E PR -2) CE/ E/ 1- + CA/ A1E + 3



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nte$ración y sistemas decanal 30

❖+istemas ;erticalesde marIeting

● +orporati7o

● Administrado

● +ontractual



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nte$ración y sistemas decanal 31

❖+istemas :ori=ontales demarIeting❖ 2emplo' acuerdo -#A N Hundación

@icente Herrer

❖+istemas de distribuciónmulticanal❖Las empresas tienden a 7ender

para un mismo mercado atra7>s de di%erentes canales'



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lani6cación de la estructura del+anal 32

La empresa debe


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+onOictos en el canal33

● PerarCuización deobeti7os

● +ooptación

● Diplomacia● -ediación● Arbitrae



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+omercioelectrónico34

'C 4M- 2 EE/ 1A+ EMPRE + A+ )T 01 0L AR E1 C- M E RC0 - E1E C TR 4/0 C -3

'C 4 M- +E 2EE E )010RAR 1A PRE + E/C 0AONLINE / OFFLIN E ?

2E +P)E + 2 E1 E + TA110 2- 2E 1A )R) J AN OOP)/T -. C -MQ ' T0E/E / + E/T0 2- 1A+ 0/>ER + 0-/E + E/

0/TER/ET 3



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35

ara saber más111

Para estar al d8a&.esferamarIeting.ord

diseño y estructura de canales

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