canal mayorista argentina 2012. 1° parte: historia de la evolucion de los canales en argentina

CANAL MAYORISTA

ARGENTINA 2012

1° Parte: HISTORIA DE LA EVOLUCION DE LOS CANALES EN ARGENTINA

MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO 1975

TOTAL ARGENTINATOTAL ARGENTINA

19,0

81,0

Autoservicios+ 100 metros

Tradicionales- 100 metros

Alimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza

AG

En 1972 había en el Gran Buenos Aires 68 supermercadosy ocho hipermercados. Es decir en dos años los supermercados aumentaron en sólo cinco unidades, mientras que habían cerrado ocho hipermercados.En 1980, la política económica se orientó a reducirla intervención del Estado y, fundamentalmente, a controlar la inflación, que desde 1975 era superior al 160 % anual. El comercio se abrió a la inversión extranjera y se permitió el giro al exterior de las utilidades empresarias. Esta política económica animó alas inversiones en el sector comercial, incluyendo las de capital extranjero.

Historia de evolución de los canales

Con la implantación de Carrefour en 1982 se inició la llegada de las cadenas internacionales de venta de alimentos a la Argentina. Carrefour invirtió 15millones de dólares para abrir su primer hipermercado en San Isidro, núcleo urbano de ingresos medios y altos del Gran Buenos Aires.

Historia de evolución de los canales



47,3

17,7

29,6

Autoservicios

Tradicionales

Supermercados


AG

1908 La Anónima ( Argentino) 1982 Carrefour (Francés) abre primer local en San Isidro y en dos años el segundo local1987 Coto ( Argentino)1988 Jumbo ( Chileno)1991 vende Disco de Argentina a Juan Peirano Basso31988 Makro ( Holandes)1990 CASA TÍA se asocia aportando un predio para instalar un Makro en Haedo, GranBuenos Aires . TIA vende sus acciones, 11%, a Banco Holandés ING (17 locales)1908 EKI discount1909 Auchan1999 por su fusión con Promodès ( Día % ) toma el 49 % de las accionesde Supermercados Norte (Carrefour)1995 Wal Mart( EEUU) abre su primer local2001 Lider Price ( Grupo Casino) y Libertad

Resumen Historia de evolución de los canales

MIX DE CANALES CONSUMO MASIVO


47,3

17,7

29,6

Autoservicios

Tradicionales

Supermercados


AG

33,1

23,2

43,2

SupermercadosAutoservicios

Tradicionales

1985

1995



Autoservicios

Tradicionales

Supermercados


AG

33,1

23,2

43,2


Tradicionales

1995

2000

Evolución por Canal de ComercializaciónAlimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza

2000 2001 2002 2003 2004 2005 1er Sem’06

4,3 4,2 4,3 4,9 5,3 5,5 5,6

23,6 23,1 24,6 25,7 25,8 25,3 24,8

24,5 25,125,4

28,2 28,8 29,4 29,6

1,6 2,13,0

3,3 3,5 3,7 3,9

33,4 32,8 29,727,1 26,2 25,7 25,9

12,6 12,7 13,0 10,8 10,4 10,4 10,2

Hipermercados

Supermercados

Discounts

Autoservicios

Almacenes yPolirrubros

Farmacias,Perfumerias y Casasde Limpieza

Hipermercados

GrandesSupermercados

Discounts

Autoservicios

Almacenes y Polirubros

Farmacias PerfumeríasY Casas de Limpieza

La honda de crecimiento de Grandes Supermercados

e Hipermercados había sido expansiva

Los Discounts surgían como nueva propuesta

La colectividad China no había realizado su mayor inversión

Farmacity todavía no existía como concepto

Ley 12.573 2 enero del 2001- regula la instalación y funcionamiento de las grandes superficies

comerciales y las cadenas de distribución minorista en la provincia de Buenos Aires.

Actúa sobre los locales de ventas de más de 500 metros cuadrados en ciudades de hasta 50 mil habitantes, 900 en ciudades de hasta 300 mil, y 1.800 en municipios que superen esa cifra. También sobre las cadenas de distribución conformadas por pequeños establecimientos de venta minorista que pertenezcan a un mismo grupo económico. En lo fundamental, la ley regula la“instalación, ampliación, modificación y funcionamiento de grandes superficies comerciales, así como los establecimientos comerciales que conformen una cadena de distribución en los rubros comercialización; elaboración y venta de productos alimenticios; indumentaria, artefactos electrodomésticos; materiales, herramientas y accesorios para la construcción y los que la reglamentación considere”.

AG

Devaluación 2001-2002- Corralito y devaluación 3 a 1 del peso argentino

- Provincias argentinas emiten cuasimonedas como forma de pago ante la falta de recurso en pesos

- El consumo cae abruptamente en todas las categorías

- Consecuencia devaluación la facturación de u$s 700 por m2 en supermercados pasa a u$s 233

- El consumidor comienza a comprar por necesidades puntuales y se vuelca a los negocios de proximidad , donde a su vez se aceptan las cuasimonedas (obviamente no en cadenas de supermercados multinacionales)

- Se inicia una fuerte apertura de Supermercados Chinos en Capital Federal

AG



Autoservicios

Tradicionales

Supermercados


AG


Tradicionales

2000

2012

Evolución por Canal de ComercializaciónAlimentos, Bebidas, Cosmética y Limpieza

2000 2002 2003 2004 2005 1er Sem’06

Hipermercados 4031


Discounts

Autoservicios

Almacenes y Polirubros

Farmacias PerfumeríasY Casas de Limpieza

Hipermercados caen a 10,2 y recuperan en base a descuentos con

tarjetas de crédito y super ofertas(importante pérdida de rentabilidad)

Los Discounts crecen en número de 100 a 500

Los autoservicios de origen asiático llegan a su mayor desarrollo

en Capital Federal logrando 7,8 puntos de participación

Almacenes y polirubros son absorbidos por negocios chinos y Farmacity

Farmacity desarrolla su modeloen detrimento de perfumerías y

casas de limpieza

2012

Autoservicios

Almacenes

Polirrubros

Kioscos

KioscosVentana

Farmacias

Perfumeríasy Limpieza

TotalMinoristas

17.566211.081211.081211.081211.081 69.975 105.280 12.511 5.739

20.68170.103 40.501 33.13233.607 14.030 8.315

Total Nacional

Universo Actual CCR

Censo 2011

220.369220.369220.369220.369

107.240

Censo Nacional CCR 2011 - Comparativo de los Universos

4%4% 18%18% 0%0% 2%2% 12%12% 45%45%



Hipermercados

DiscountsAutoservicios

Almacenes ypolirubros

Farmacias, Perfumeríasy Casas de Limpieza

– FOOD EMPAQUETADO – 100 CATEGORÍAS ALIMENTOS, BEBIDAS, COSMÉTICA Y LIMPIEZA (No incluye frescos)


Autoservicios Chinos 7,8

Autoservicios Típicos 21,2


AG

EL CONCEPTO CADENA

2° Parte: POSICIONAMIENTO DE ATRACCION POR CANAL

18

Cercanía/ convivencia

Los mejores precios

Precios razonables

Atención Personalizada

Me fían

Las mejores ofertas

Otras razones

RAZONES PROMEDIO

¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN ALMACENES?

79%

22%

13%

11%

8%

7%

15%

1.6 x persona

Asiáticos 2%

Asiáticos 1%

El Almacén /Salón de Ventas/Polirubro

PRECIO• CARO

• COMPRAS CHICAS• FIADO

EL ALMACÉN

SIMBÓLICA• CONFIANZA

• CERCANÍA EMOCIONAL• NOSTALGIA VS

DECADENCIA

FUNCIONAL

• CERCANÍA FÍSICA• RAPIDEZ

- Modelo vincular de las 3 dimensiones -

“Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco”.“Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención

personalizada” mujeres C1

“Me conoce de toda la vida, no me va dar algo que no esté fresco”.“Los productos son más frescos y uno compra con más confianza. Atención

personalizada” mujeres C1

Fuente: CuoreBase: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años

20

Cercanía/ convivencia

Los mejores precios

Precios razonables

Las mejores ofertas

Otras razones

RAZONES PROMEDIO

¿PORQUÉ ELIGEN COMPRAR EN AUTOSERVICIOS ASIATICOS?

68%

43%

23%

14%

19%

1.7 x persona

Super/ Hiper 26%

El Autoservicio Asiático

PRECIO

• BUENOS PRECIOS

EL AUTOSERVICIO ASIÁTICO

SIMBÓLICA• DISTANCIA CULTURAL• MITOS Y PREJUICIOS

• CONNOTACIONES NEGATIVAS


Fuente: CuoreBase: 6 FOCUS GROUPS – Decisores de compra del hogar – Todos los NSE – 18 a 64 años

FUNCIONAL• CERCANÍA FÍSICA

• RAPIDEZ COMPRA• HORARIO EXTENDIDO

SUCIEDAD

La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas.

“Te sacan del apuro”.

La compra en éste canal es racional, basado en fuertes drivers: cercanía, precio, horario extendido y rapidez. Dichos drivers prevalecen por sobre las connotaciones negativas.

“Te sacan del apuro”.

•Aspectos positivos: el paseo de compras familiar.

•Compra placentera: el vino y el chocolate y la oportunidad de la oferta..

•Chango lleno.

La oportunidad

IMAGINARIO PROYECTIVO DE LA VIVENCIA

Chocolate

Vino

- SUPER E HIPER -

Mixto 20 – 25 C1

“La comodidad de encontrar todo en un mismo lugar” hombres C1

“Comprar en un supermercado es más lindo,es un paseo, hay más variedad”

Mujeres C2 C3

El Super / Hiper

EL SUPER/ HIPER

PRECIOS

• OFERTAS

SIMBÓLICA

• PRACTICIDAD• PLACER

• PÉRDIDA DE TIEMPO• STRESS


FUNCIONAL

SU VENTAJA ES SU DESVENTAJA

PARADOJA

• TODO EN UN MISMO LUGAR VS. TODOS EN UN MISMO LUGAR

• MUCHO PARA COMPRAR VS. COMPRAR MUCHO

24

IMPACTO DE LOS DRIVERS ACTUALES DE ATRACCIÓN POR CANAL

SURTIDO Y VARIEDAD

CERCANÍA / CONVIVENCIA

ATENCIÓN

PRECIOS

CALIDAD

OFERTAS

•ALMACENES•AUTOSERVICIOS COMUNES•AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS

•ALMACÉN O SALON DE VENTAS

•DISCOUNTS•AUTOSERVICIOS ASIÁTICOS

•SUPER/ HIPER

•DISCOUNTS•SUPER/ HIPER

•SUPER/ HIPER

3° Parte: EVOLUCION DE LOS CANALES EN LATINOAMERICA

16 principales ciudades

9.000 encuestadas

4toaño consecutivo

Encuesta Consumidores Latinoamericanos

Ciudadde México

Capitales Centroamérica

Quito

Lima

La Paz

Santiago

Buenos Aires

BogotáCaracas

Río de JaneiroSan Pablo

BRASIL, CHILE y VENEZUELA potencian aún más al Canal moderno. Esta estructura les genera:

Compras más espaciadas y Un ticket más elevado.

Brasil: U$D 8 cada 4 días Chile y Venezuela: U$D 6 cada 3 días Argentina, Bolivia, México y Perú: entre U$D 4 y U$D 2 cada 2 días Colombia y Ecuador: U$D 3 todos los días

En el resto de los países lidera el canal tradicional

3 países muestran el futuro del Canal Supermercados en Latinoamérica

Concentra el 45% de las ventas de Latinoamérica.7 dólares cada 9 días.La diferencia está en el ticket mayor (más del doble).

22% 32% 28%

21%26% 30%

58%42% 42%

ALTO MEDIO BAJO

El NSE alto le destina más de la mitad de sus compras.

El Canal Tradicional tieneun aumento escalonado a menor NSE.

El Canal Supermercados domina la distribución

28%

26%

45%7

3

3

5,3

5,6

9,0

88

88

113CANAL SUPERMERCADOS

CANAL TRADICIONAL

OTROS

VALUE SHARE TICKET(U$D)

FRECUENCIA(Cada ... días)

PRICE INDEX(Base 100: Total)

18% 17% 17% 18% 23% 18% 13% 18% 24% 25%

24% 23% 33% 26% 25% 24% 24% 18%

36% 25%

25% 25%18% 27% 16% 33% 31% 24%

14%9%

13% 13% 13% 11% 16%15%

14%13%

8%25%

21% 22% 19% 18% 21% 10% 18% 27% 18% 17%

LATAM ARGENTINA BOLIVIA BRASIL CHILE COLOMBIA ECUADOR MEXICO PERU VENEZUELA

BEBIDAS

ALIMENTOS SECOS

ALIMENTOS LACTEOS

CUIDADO PERSONAL

CUIDADO DEL HOGAR

Canastas diferentes por país

ARGENTINA ostenta la canasta más similar al promedio latinoamericano.Solo Pañales, Tomatados, Manteca y Yogur muestran un mayor peso.

MEXICO destaca por su consumo de Bebidas.Gaseosas y Leche liquida ambas pesan 1/5 de la canasta mexicana.Le siguen los países de CONO SUR.

En ANDINA, el cuidado personal y del hogar son más relevantes.

VENEZUELA tiene el mayor peso en Alimentos Secos y el menor en Lácteos.Solo 1 de cada 2 hogares compró Yogur.20% de hogares no compraron Leche Líquida en estos 9 meses.Todos compraron Leche en polvo.

Argentina

VÍNCULOS ESTABLECIDOS EN LA COMPRA- La lógica del proceso de compra -

BajoInvolucramiento

BajoInvolucramiento

AltoInvolucramiento

AltoInvolucramiento

Compras por

obligación Necesidad Rutina Racional Automática Abastecimiento

VALORACIÓN + OBJETIVA

RACIONAL

Deseo vs culpa

Placer vs displacer

Gusto vs frustración

VALORACIÓN + SUBJETIVA

EMOCIONAL

Generalidades del consumidor

32

El consumo en el centro de la escena

CONSUMIR HOY, SE APLICA A GRAN CANTIDAD DE ACTIVIDADES COTIDIANAS

Consumimos televisión

Consumimos mensajes de texto

Consumimos información

Consumimos Internet

Consumimos deporte (el que hacemos para estar bien)

Consumimos recitales

Así como el verbo “consumir” se está aplicando a muchas de

las actividades cotidianas de la gente, el concepto

“consumismo” también se ha incorporado al habla común.

El consumo

¿ Cuál es la estructura social país?

7,4

49,9 42,6

ABC1 C2/C3 D1/D2E

Asistencia social:Gran parte destinada al consumo básico

Asistencia social:Gran parte destinada al consumo básico

Fuente: Nielsen Tracking526 casos en Amba

El consumidor argentino

Siete de cada diez Argentinos consume marcas lideres

71.471.4

28.628.6

73.773.7

26.326.3

1st 1st Sem’10Sem’10

1st 1st Sem’11Sem’11

Leading Brands

Other brands

22.0

78.0

31.2

68.9

25.7

74.3

Large Supermarkets

+3.6 +2.2 +1.8

Leading Brands

Other Brands

+2.4

Brands per channel 2011

SmallSupermarkets Traditionals


En un mes típico, ¿cuántas compras de alimentos, bebidas, productos frescos, productos de limpieza, cosmética y tocador realizan en tu hogar? [Cantidad de compras] > 5,4 por mes

3,8%

10,9%

11,3%

22,8%

12,2%

6,2%

1,9%

30,8%

Una

Dos

Tres

Cuatro

Cinco

Seis

Siete

Más de siete 5,5

5,4

4,7 ABC1

C2/C3

D1/D2E

Cantidad de veces por mes que realizar compras para el hogar


Canales donde realiza la principal compra del hogar

71,8

7,3 50,0 42,7

ABC1 C2/C3 D1/D2E

82,1 76,3

14,5 7,9 9,5

4,5 4,3 5,1

4,4 3,7 2,0

Hiper-supermercados

Autoservicios asiáticos

Negocios de barrio

Autoservicios independientes

72,6

14,0

7,1

4,9

78,9

9,1

4,7

3,0

100Ola Anterior


El autoservicio asiático y el Almacén son los canales más elegidos para compras de reposición

Hiper-supermercados

Autoservicios asiáticos

Negocios de barrio

Autoservicios independientes

78,9

9,1

4,7

3,0

Principal

¿Por qué realizan la compra de reposición en negocios de barrio?

Ferias barriales

11

22

33

55Cercanía

Menores precios

Costumbre

Amplitud horaria

Promociones y descuentos

80,9

23,6

23,6

16,9

10,7

¿Por qué realizan la compra de reposición en aut. asiáticos?

Cercanía

Menores precios

Costumbre

Promociones y descuentos

85,6

25,5

28,0

27,0

14,0

11

22

33,1

51,6

42,7

17,3

33

11

22

Reposición

44

Amplitud horaria


3° Parte: ESCENARIOS PRESENTES DEL NEGOCIO MAYORISTA

PRINCIPALES CONFLICTOS •Relación padres-hijos:

- Prueba constante- Independencia hijos- Ostentación poder

•Relación entre hermanos/primos•Problemas de comunicación•Incompetencia del sucesor familiar•Necesidad liquidez de la familia y del negocio•Problemas organizativos y de gestión en el cambio generacional

EMPRESAS FAMILIARES EMPRESAS FAMILIARES

EL ÉXITO

-Definir modelos alternativos de transición y los requerimientos de capacitación necesarios para cada etapa

-Llegar a tercera generación exitosa de conductores

EMPRESAS FAMILIARES EMPRESAS FAMILIARES

• CIGARRILLOS• GOLOSINAS• GALLETITAS• QUESOS, DULCES, FIAMBRES Y AFINES• ARTICULOS DE LIMPIEZA• PERFUMERIA• ALIMENTOS Y BEBIDAS

MAYORISTAS ESPECIALIZADOS MAYORISTAS ESPECIALIZADOS

“ORGANIZACIÓN”

• Salón exclusivo para autoservicio• Depósito exclusivo para la distribución• Salón mixto

MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES

AUTOSERVICIO MAYORISTA

EQUIPO DE DISTRIBUCION

MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS MODELOS COMERCIALES MAYORISTAS

SERVICIOMKTINTERNO

IDENTIDAD

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

OPERATIVA

CONTROL

ANÁLISIS

MKTEXTERNO

AUTOSERVICIO


• 1980- EL BOOM DEL AUTOSERVICIO MAYORISTA


EMPRESA DE FAMILIA

LA DISTRIBUCION

DISEÑO

- Iluminación- Lay Out- Check Out


MKT INTERNO

- Segmentación categorías- Actividades

promocionales- Exhibiciones

especiales


MKT EXTERNO

- Avisos diarios- Folders de ofertas- Internet- Fidelización


• Exposición de todos los productos y líneas• Visualización del surtido• Importancia Ubicación geográfica • Poder de convocatoria (avisos)• Precios sin costo distribución


DIMENSIONES A CONSIDERAR

QUE?QUIEN?PORQUE? Definición del ShopperCOMO? CUANDO? DONDE?

Desarrollar una verdadera visión del marketing


SERVICIOLOGISTICO

IDENTIDAD

ESTRATEGIA DE NEGOCIO

OPERATIVA

CONTROL

ANÁLISIS

MKTEXTERNO

EQUIPO DISTRIBUCION


CODIGO BUENAS PRACTICAS COMERCIALES

• Mas integrantes– Fuerza de venta– Logística Interna más compleja– Logística Externa– Riesgo . Imposibilidad de ofrecer todos los productos

. El costo adicional de la distribución . Conducción y control del equipo de ventas


Gestión equipo de Ventas

MINORISTA CONSUMO

• FRECUENCIA DE VISITA = EFICIENCIA• OBJETIVO DE DISTRIBUCION = RENTABILIDAD

• COBERTURA GEOGRAFICA• DISTRIBUCION FISICA Y/O PONDERADA

TIPO DE PRODUCTO


DIMENSIONES A CONSIDERAR

• Autoservicio mayorista?

• Frecuencia de visita en distribución?

INVERSION DE TIEMPO EN EL CLIENTE


• ESTRUCTURAS DE COSTOS DISTINTAS EN FUNCION DE:– Cantidad de RRHH – Fuerza de ventas– Controles – Distribución (combustible-personal-

mantenimiento-amortización-etc.)

SALON DE VENTAS VS. PREVENTA SALON DE VENTAS VS. PREVENTA

COSTO LABORAL (sueldos y aportes) 6%

COSTO IMPOSITIVO (IIBB, impuestos ) 6,7 %

COSTO COMERCIAL (seguros, sistemas, etc) 6%

COSTO LOGISTICO (distribución) 7%

ESTRUCTURA DE COSTO MAYORISTA ESTRUCTURA DE COSTO MAYORISTA

4° Parte: EL FUTURO

- PROFESIONALIZAR A NUESTROS CLIENTES• LAY OUT• CAPACITACION DE PRODUCTOS• CAPACITACION ESTRATÉGICA Y LEGAL• MIX DE VENTAS• MATERIAL POP

COMO PODEMOS PERMANECER? COMO PODEMOS PERMANECER?

- LOGRAR PLANIFICACION Y PREVISION INTERNA• MANEJO VALIOSO DE LA INFORMACIÓN• EVALUACIÓN DE RESULTADOS• ANÁLISIS DE RESPUESTAS DEL MERCADO• MANEJO DE ESTADÍSTICAS

APROVECHAR OPORTUNIDADES Y PREVENIR AMENAZAS

ARO


-CAPACITAR A NUESTRO PERSONAL- CIRCULO DE MEJORA CONTINUA

• DONDE ESTAMOS• A DONDE VAMOS INFORMACION• COMO PODEMOS LLEGAR

- ALIANZA ESTRATÉGICA CON LA INDUSTRIA POR OBJETIVO DE RENTABILIDAD


““TODAS LAS TEORÍAS SON TODAS LAS TEORÍAS SON LEGÍTIMAS Y NINGUNA LEGÍTIMAS Y NINGUNA TIENE IMPORTANCIA. TIENE IMPORTANCIA.

LO QUE IMPORTA ES LO QUE LO QUE IMPORTA ES LO QUE SE HACE CON ELLAS”SE HACE CON ELLAS”

Jorge Luís Jorge Luís BorgesBorges

GRACIAS

canal mayorista argentina 2012. 1° parte: historia de la evolucion de los canales en argentina

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