CANAL DE DISTRIBUCIONLa Plaza dentro del marketing mix corresponde a responder el Cmo se har llegar el producto al consumidor final?.Antes de que un producto est listo para introducirlo al mercado, los directivos de la empresa deben determinar cules sern lo mtodos y medios que emplearan para hacerlo llegar a sus consumidores finales, lo que implica establecer las Estrategias para los canales de distribucin del producto.Es importante tener presente que una vez establecidos se deben estar vigilando y ajustando a lo largo del tiempo.As tenemos como definicin que un Canal de Distribucin est compuesto por:Personas y compaas que intervienen en la transferencia de propiedad de un producto desde el fabricante al consumidor final o usuario industrial.Asi el canal de distribucin siempre incluye: Al fabricante Al usuario final del productoEn algunos casos es fundamental el uso de intermediarios como por ejemplo: mayoristas y minoristas.Quines son los intermediarios de marketing?Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra del producto, pasando desde el fabricante al consumidor.Se acostumbra clasificar a los intermediarios segn si adquieren la propiedad o no de los productos que distribuyen, generando a:a) Los Comerciantes Intermediarios: Obtienen la propiedad de los productos que contribuyen a comercializar, estos son los mayoristas y minoristasb) Los Agentes Intermediarios: Nunca obtienen la propiedad de los productos, pero arreglan la transferencia de la misma, por ejemplo, los corredores de bienes races, las agencias de viajes, etc.Son importantes ya que tienen la capacidad de de realizar las actividades de distribucin con mayor eficiencia y a un costo ms bajo que los fabricantes o consumidores. En algunas oportunidades se pueden suprimir estos canales para tratar de disminuir costos de la empresa, pero como las actividades de distribucin deben realizarse de igual manera no necesariamente se lograr dicho objetivos, por lo que es recomendable su uso.Dada la importancia que tiene el hacer llegar fsicamente los productos a los consumidores finales es fundamenta tener presente ciertos Factores que influyen en la eleccin de los canales de distribucin, tales como:1.- Caracteristicas del Consumidor (mercado), saber quin es el mercado meta, sus necesidades, su estructura y su comportamiento de compra.2.- Caracteristicas del producto, tales como el valor unitario (precio fijado a cada unidad de producto) ya que esto influye en la cantidad de fondos disponibles para su distribucin; carcter perecedero, es decir su grado de deterioro y la naturaleza tcnica del producto (que tan complejo es el uso del producto).3.- Caracteristicas de la empresa, antes de seleccionar un canal de distribucin para un producto la compaa deber estudiar su propia situacin, su deseo de controlar los canales, la experiencia de marketing y las capacidades administrativas de la empresa, su cantidad de recursos financieros, a menor recursos se utilizarn mas intermediarios en ves de contratar su propia fuerza de venta.Teniendo claridad sobre esto se utiliza un mtodo bien organizado para disear los canales de distribucin que satisfagan a los clientes y superen a la competencia. Este mtodo consiste en una secuencia de 4 decisiones:1.- Especificar el papel de la distribucin dentro de la mezcla de marketing2.- Seleccionar el tipo de canal de distribucin (Estructura)3.- Establecer la intensidad adecuada de distribucin (Intensidad)4.- Escoger los miembros de los canales (Organizacin)Esto nos llevar a tener un canal de distribucin bien diseado.

1.- Especificar el papel de la distribucin dentro de la mezcla de marketingEsto permite el diseo de un canal de distribucin dentro del contexto global de Marketing de la organizacion, repasando los objetivos del marketing de la empresa, especificando las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin.

2.- Seleccionar el tipo de canal de distribucin (Estructura)En esta fase se debe decidir si se utilizarn intermediarios de marketing y, de ser as, que tipo de intermediarios sern.En este punto es importante tener presente que la mayor parte de los canales de distribucin incluyen a intermediarios, pero algunos no, as un canal de distribucin formado slo por el productor y el consumidor final, sin intermediarios que presten ayuda, recibe el nombre de Distribucin Directa.Cuando dentro del canal ya existen intermediarios de marketing, se denomina Distribucin Indirecta, en ese tipo de distribucin el productor deber escoger el o los tipos de intermediarios que mejor satisfagan sus necesidades, por o tanto, dependiendo de si trata de bienes de consumo, bienes industriales o servicios se generarn diferentes Niveles de Canales de distribucin.a) Niveles de distribucin para bienes de consumo: Existe 5 niveles que se utilizan ampliamente para la venta de productos tangibles al consumidor final y son:

Productor -> Consumidor: Es el primer nivel y es corresponde a la distribucin directa, es el mas breve y simple ya que no incluye intermediarios. Productos > detallista -> Consumidor: Es el segundo nivel y consiste en que un detallista le compre al producto y lo haga llegar al consumidor final.

Productor -> mayorista -> detallista -> Consumidor: De pendiendo del volumen de compra un detallista pasar a transformarse en mayorista, as un mayorista le compra al fabricante y luego se lo vende al detallista, quien se lo har llegar al consumidor final.

Productor -> Agente -> detallista -> Consumidor: En vez de utilizar mayoristas, muchos productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado detallista, por ejemplo, Clorox recurre a agentes intermediarios como algunos agentes de alimentos para llegar a detallistas como grandes cadenas de comestibles, que a su vez venden productos de limpieza como Clorox.

Productor -> agente -> mayorista -> detallista -> Consumidor: es el quinto nivel y se utiliza con la finalidad de llegar a detallistas pequeos, as os productores recurren a agentes intermediarios, quienes a su vez utilizan mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a tiendas pequeas, quienes a su vez hace llegar el producto al consumidor final.

b) Niveles de distribucin para bienes Industriales: Se dispone de 4 niveles para llegar a las organizaciones que incorporan los productos a su proceso de manufactura o bien que los emplean para sus operaciones y estos son: Productor -> Usuario: Es el primer nivel y siempre corresponde a la distribucin directa, es decir es el productor quien hace llegar directamente al usuario industrial sus productos, es utilizado principalmente por fabricantes de grandes instalaciones como por ejemplo aviones, sistemas de aire acondicionado y ascensores.

Productor -> Distribuidor industrial -> Usuario: Es utilizado principalmente por los fabricantes de suministros y equipos de accesorios para as poder llegar usuario industrial a travs de estos distribuidores.

Productor -> Agente -> Usuario: Este es un nivel de gran utilidad para las compaas que no tiene su propio departamento de ventas. Tambin se utiliza cuando una empresa desea introducir un producto o entrar en un mercado nuevo para as utilizar agentes y no a su propia fuerza de ventas.

Productor -> Agente -> Distribuidor Industrial -> Usuario: Este nivel se utiliza cuando, por alguna razn no es posible vender al usuraio industrial a travs de los agentes. Por ejemplo, la venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o tal vez, se necesita de inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios, por lo que se requerirn de los servicios de almacenamiento de un distribuidor industrial.

c) Niveles de distribucin de Servicios: Dada la naturaleza intangible de este tipo de productos se generan necesidades especiales en su distribucin, as existe solo 2 niveles: Productos -> Consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y/o actividad de venta requiere a menudo el contacto personal entre productor y consumidor, por lo que utiliza un canal directo, por ejemplo: Atencin medica, peluquera, etc.

Productor -> Agente -> Consumidor: Aunque a veces la distribucin directa es necesaria para dar un servicio, no siempre se requiere el contacto entre productor y consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad. A travs de los agentes se venden muchos servicios como por ejemplo: Las Clnicas Medicas, los viajes, los alojamientos, los seguros, etc.

3.- Establecer la intensidad adecuada de distribucin (Intensidad)Una vez identificados los intermediarios que se utilizaran (que nivel o niveles, suponiendo que la distribucin indirecta es la adecuada), se debe escoger la Intensidad de la distribucin, es decir, cuantos intermediarios participaran en los niveles de mayoreo y menudeo (detallistas).Existen 3 categoras principales:a) Distribucin intensiva: La distribucin del producto se realiza a travs de la mayor cantidad de tiendas razonablemente apropiadas dentro de un mercado. Esta estrategia es frecuente para artculos como Cigarros, Jabn, helados, etc. Se utiliza con la finalidad de aumentar la cobertura del mercado y el volumen de ventas.

b) Distribucin Selectiva: La distribucin se realiza a travs de muchas tiendas en un mercado (mayoristas o detallistas), pero no mediante todos ellos. Es utilizada por empresas consolidadas o empresas nuevas que buscan distribuidores.c) Distribucin Exclusiva: El Fabricante acepta vender su producto nicamente a intermediario mayorista y/o detallista en determinado mercado ej.- Ropa de Selena Gmez solo se encuentra en el supermercado Lider. Se utiliza cuando el fabricante desea conservar el control del nivel y de los resultados de los intermediarios.

4.- Escoger los miembros de los canales (Organizacin)Una vez identificada el rol de la distribucin de la mezcla de marketing, que se ha identificado la estructura a seguir (directa o indirecta) y los niveles en caso de ser indirecta, junto con ver la intensidad de cobertura deseada se genera una Organizacin de los intermediarios y la empresa, que consiste en identificar el grado de independencia entre ellos.Un canal de marketing convencional est formado por un fabricante independiente, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas, siendo cada uno de ellos empresas independientes que persiguen maximizar sus propias ganancias, lo que genera una reduccin en la rentabilidad del sistema en su conjunto.As se generan diferentes Sistemas de canales de distribucin de marketing:a) Sistema Vertical de Marketing: Consiste en que el fabricante, uno o varios mayoristas y uno o varios detallistas actan como un sistema unificado.

b) Sistemas Horizontales de Marketing: Consiste en que 2 o mas empresas independientes unen recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes

c) Sistemas Multicanal de Marketing: Tiene lugar cuando una emprsa utiliza 2 o mas canales para llegar hasta uno o mas segmentos de consumidores.