TRABAJO FINAL DE CREATIVIDAD PUBLICITARIA 3º PUBLICIDAD Y RRPP

FACULTAD DE CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN DE MÁLAGA

CRISTINA AGUIRRE HIDALGO

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ÍNDICE  

1. BRIEFING  ...........................................................................................................................  4  2. ANÁLISIS COMUNICACIONAL  ...................................................................................  5  3. PROCESO CREATIVO DEL CONCEPTO EUFORIA  ...........................................  6  4. PROCESO TÉCNICO  ......................................................................................................  8  

Yin-Yang  ...........................................................................................................................................  8  Probando  .......................................................................................................................................  10  Objetivos instrumentales  ........................................................................................................  10  

TV  ....................................................................................................................................................................  10  Internet  ..........................................................................................................................................................  11  Acción de guerrilla  ...................................................................................................................................  12  Publicidad directa  ....................................................................................................................................  13  

¿Directa o Indirecta?, ¿emotiva, mixta o racional?  .....................................................  14  

5. PRESENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD POR FORMATOS  ..............................  16  Anuncio en televisión  ...............................................................................................................  16  Acción de guerrilla  .....................................................................................................................  16  Publicidad en Internet  ..............................................................................................................  17  Publicidad directa  ......................................................................................................................  17  

6. PRESENTACIÓN GRÁFICA/GUIÓN DE LOS TRABAJOS  ..............................  18  Anuncio en televisión  ...............................................................................................................  18  Acción de guerrilla  .....................................................................................................................  20  Publicidad en Internet  ..............................................................................................................  22  Publicidad directa  ......................................................................................................................  24  

7. STORYBOARD (se incluye en el documento adjunto. Esta es simplemente una representación)  .............................................................................................................  26  ONLINE  TRAILER  ..........................................................................................................................  26  TV  SHOT  ..........................................................................................................................................  27  

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1. BRIEFING

CAMPAÑA GRANADA ABONADOS De: David Titos Para: Creativos Fecha: 06/11/2013 Antecedentes Somos un equipo modesto, que en cuatro años ha conseguido dos ascensos consecutivos hasta llegar a la máxima categoría y mantenerse en la misma ganando a equipos champions y europa league como el Madrid, el Málaga, Sevilla FC y Athletic de Bilbao y “moralmente” al FC Barcelona. ¿Qué queremos conseguir? Queremos conseguir abonados. En la última temporada, el número de abonos ha descendido y necesitamos una campaña notoria para remontar. ¿Qué tenemos que contar? Orgullo de ser del Granada y de Granada. Sentimiento de pertenencia, pequeños pero peleones. ¿Qué medios vamos a utilizar? TV Mandatories

• Escudo Granada C.F. • URL: www.granadacf.es

Timing Dentro de una semana Enviar a titosd@srarushmore.net

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“Esta campaña tiene como nucleo la afición además de otros valores asociados al club.”

2. ANÁLISIS COMUNICACIONAL Esta es la primera fase por la que he pasado, para llegar a las conclusiones que van a poder ver, a continuación, en este trabajo. El Granada C.F. al igual que otros equipos, son conscientes de que el fútbol como deporte es un entretenimiento que implica mucho sentimiento. Debido a esto, y centrándome en el Granada C.F. he podido comprobar que se ha seguido siempre una línea de publicidad que trata de conectar con sus seguidores no solo a través del sentimiento generalizado que produce el deporte, sino en ocasiones, singularizando al equipo con referentes culturales como hizo con la campaña de Estrella Morente “Hermoso dolor”. “La pasión nunca pierde”, “la eterna lucha”, “la ilusión nos une” son otras de las campañas realizadas por el club que refuerzan la idea de unión como equipo, lucha por ganar, ilusión de un triunfo o el dolor de la frustración, de la derrota, del “uuuy! casiiii!!!. Por otro lado, nos encontramos la campaña actual de Hijos del Fútbol que lleva a cabo el club. Se trata de una campaña social para ayudar a los hijos de los presos granadinos. Teniendo en cuenta todos los valores que se han ido mencionando, esta campaña pretende afianzar estos valores a través de un elemento que se va a encargar de unificarlos. La afición destacando la unidad y lucha común, y por otro lado la euforia. La euforia es un estado mental y emocional en la que una persona experimenta sentimientos intensos de bienestar, felicidad, excitación y júbilo. Para conseguir este estado de intensidad ha de existir una situación fuera de lo común. Podemos sentir felicidad cada día pero la euforia se trata de algo más concreto. La ilusión de una final o de un triunfo, la fraternidad o sentimiento de grupo que se siente en un estadio magnifica cualquier sentimiento. Después de luchar duramente y sufrir la incertidumbre la recompensa se percibe con mayor grado. A través del spot, se pretende funcionar como catalizador e impulsor de este estado de euforia además de utilizar otros tipos de comunicación que nos ayuden a conseguirla. Respecto a la publicidad directa, debido a que el estado en que se encuentra el receptor es más bien sosegado, su función es llegar al corazón del receptor, y en este caso los argumentos se volcarán hacia la unidad la lucha común, el agrado, la generosidad y el agradecimiento.

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3. PROCESO CREATIVO DEL CONCEPTO EUFORIA El proceso ha sido bastante largo al cambiar de perspectiva a mitad de campaña. En un primer momento, mientras pertenecía a un grupo, se nos ocurrió la idea de crear un anuncio que giraba en torno al nacimiento de un socio a través de un spot televisivo de humor en el que nacía un carnet del Granada Club de Futbol. El anuncio era gracioso pero no terminaba de encantarme. No había Kensei dentro de él. El anuncio no contenía intriga ya que desde el principio se sabía cual era el objetivo y tan solo disponía de un factor que realmente me gustaba. La euforia. El aumento progresivo de euforia que se iba dando en el anuncio, pero que luego no eramos capaces de extrapolar al resto de acciones de la campaña. Una vez fuera del grupo empecé a darle vueltas a los comentarios que Marcial (nuestro guía o director creativo) me había ido haciendo. No lo veía muy contento con la idea aunque la diese por válida. No notaba el Kensei en su cara, y eso me podía. Así que decidí seguir moviendo fichas. El 16 de enero por casualidad tuve una llamada que me hizo cambiar el rumbo de las cosas. Caroline Vingerhoed, una amiga mia de Bélgica ex-directora de arte para Saatchi&Saatchi y McCann Erikson, me llamó por teléfono para saber de mi. Después de charlar durante una hora de nuestras respectivas vidas, decidí plantearle mis ideas para ver qué opinaba. Y bien, el anuncio le agradó, aunque no la vi tampoco muy entusiasmada, e igual que yo resaltó la euforia de la comunicación. Jugamos a tirarnos la pelota durante un rato y surgieron algunas ideas que, aunque descarté, me sirvieron para adentrarme más en la “euforia” como nucleo de mi comunicación. No quería plagiar sus ideas, así que comencé a darle vueltas al asunto, y tal y como César García explica en su libro, dejé de pensar en ello para dejar que mi “Holos” trabajase por su cuenta. Durante las navidades en el trabajo, hablando con un cliente, surgió mi procedencia vasca. Y cómo no, se deleitó hablando de sus viajes a País Vasco y de lo bonita y verde que es mi tierra, además de lo bien que se come. Parecía que el vasco era él y no yo de lo bien que promocionaba la zona, aun siendo Palentino de origen. Así que decidí hacerle una broma con el mítico... “¿tu no serás de Bilbao? Porque dicen que los de Bilbao nacen donde quieren, y para mi que a ti te dio por nacer en Palencia....” Esta idea rondaba en mi cabeza y durante las navidades hice varias bromas con el tema. Por otro lado, en una situación totalmente al azar, durante estas navidades disfrutaba de un momento junto a mi novio cuando mi sobrino de 5 años decidió no querer dejarnos solos bajo ningún concepto. ¿Qué se me ocurrió? Pues

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bien, se me ocurrió decirle que ibamos a ver una peli de mucho miedo y que por la noche no podría dormir. No se lo creyó y su insistencia se hizo mayor y mayor agarrándome la pierna para no salir de mi cuarto. Me pidio ver la peli y yo no sabía que poner para asustarlo, lo justo para que decidiese salir de mi cuarto sin crearle un trauma al mismo tiempo. Le puse un trozo de The Ring, pero pareció que le hizo más bien gracia. Empecé a pensar que quizás era inmune al terror. Pero al ponerle el trailer del exorcista y aguantar un rato (pensé que de nuevo fracasaría), se escondió detrás de mi para salir disparado segundos después (esa noche se despertó llorando y me sentí fatal, pero ya estaba hecho). Estas dos ideas que había sacado de mi interior, andaban ahora flotando en mi “holos” interno, aquel del que se componen las cosas de las cuales me nutro. Y ayer día 18 de enero cuando me desperté en mi cama lo primero que me vino a la cabeza tras imaginarme un hincha eufórico, fue a la niña del exorcista pidiendo que le sacasen la euforia retenida dentro, su otra identidad frustrada. Lo cual me llevó a personas que nacen donde quieren y por tanto a la broma bilbaina. Una vez conseguido el anuncio pensé que sería una gran idea llevar la idea a la calle. Que la gente saque la euforia que lleve dentro para demostrar cuan aficionados son de su equipo. En este caso el Granada C.F. y verse recompensados por ello. Crearía un “aficiómetro”, capaz de registrar a través de un medidor de decibelios adaptado para nuestra prueba, el grado de euforia, en concepto de afición, de los que se atrevan a concursar. Decidí contarle la idea a mi hermano. Un chico de 28 años del montón que le gusta el futbol, aunque no muere por él y en algunas ocasiones (2 al año aproximadamente) va a ver algún partido en directo. Le pregunté si sería capaz de estar 2 minutos gritando por conseguir el carnet de 3 meses y se rió diciéndome “Pues claro!” Por lo que pensé que quizás no fuese suficiente tiempo e iba a ser muy fácil (aunque sabía que mi hermano es un chico extrovertido al cual no le preocupa hacer el payaso en público y eso no es lo habitual, pero obviamente a esta prueba tampoco se presentarían los tímidos ni aunque fuese un solo minuto) por lo que pensé en buscar un término medio para hacerla un pelín difícil. Decidí poner una norma. El balón que sube mientras vitoreas no debe salirse de una portería dibujada como límite durante el tiempo que dura la prueba, sino, se debe empezar de cero. Obviamente te da tiempo a respirar, pero digamos que lo justo. Y por otro lado pense que 2 minutos era poco y diez sería demasiado. Al fin y al cabo la gente debía disfrutar con el juego aunque a la vez fuese un reto. Finalmente decidí que serían 5 minutos, más o menos lo que podría durar en el campo un aficionado muy entregado. En el aficiómetro iría integrada una cámara que graba a los concursantes y envía casi simultánea su grabación a internet para ser votada y optar al carnet anual.

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Esto me llevaba a la acción en la página web, que serviría como plataforma para el concurso. En la web se podrían ver a todos los participantes y ser votados por amigos o anónimos. Por otro lado se podría llevar una acción paralela por la cual se grabaría a los aficionados más entregados en el campo durante los partidos. Pero en este caso el premio sería mayor como agradecimiento a su desembolso por ver el partido insitu. Así que el premio sería además del carnet anual, los gastos pagados de viaje y estancia para ver a su equipo cada vez que juegue fuera ese año. De este modo creamos un premio lo suficientemente apetecible para que la gente continúe con el tema de la euforia dentro del campo. Y por último para hacer saber esta acción en la calle y en el campo a todos los aficionados, y promoverla entre sus amigos, enviaríamos por correo una carta explicando el concurso, animándoles a participar y regalándoles un pin y una pegatina de su equipo.

4. PROCESO TÉCNICO En este apartado describiré cuáles son los puntos que se han tenido en cuenta para llevar a cabo la campaña, basándome en la teoría presentada en esta asignatura.

Yin-Yang Debido a la saturación, a la consciencia adquirida por los receptores sobre la comunicación, su actitud más crítica que en décadas anteriores y la creciente publicidad participativa que sabemos que despierta más sentidos, ya no trabajamos sobre dos sino 3, vivimos bajo un cambio en las maneras de llegar a nuestro público. Las personas están cansadas que se las trate como ignorantes y que se intente llegar a ellas de una manera hostil e impositiva, y es por ello que la comunicación está bajo un proceso de cambio. Estamos pasando de una publicidad mayoritariamente cazadora (yang) a una publicidad mayoritariamente acogedora (yin) en la actualidad. Por todo esto nuestra intención en esta campaña es crear una publicidad yin, acogedora, que la gente vaya a buscar porque lo desee, apoyada por una publicidad yang que sirva solamente como una llamada a los receptores de que hay algo más donde podrán disfrutar. La campaña comienza con unos segundos de un “trailer” lanzado en televisón. Corto pero lo suficientemente “malvadisco” para que la gente desee ir a la página web que lo aguarda y verlo allí por voluntad propia. Se trata de un gancho al más puro estilo yang, pero con un fin yin. El anuncio que se encuentra en la página web es el comienzo de toda la campaña. A él le siguen las demás. Ya que al finalizar el fragmento de anuncio

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después de la frase final se informa del concurso lanzado por el Granada CF y su posible seguimiento online. La web es de por si un lugar de acogida pero dependerá de los contenidos que sea vista como yin y no como yang. En nuestro caso se trata de un contenido yin que busca dar sin obligadamente recibir. Es obvio que cuando realizamos una campaña buscamos un beneficio, pero en nuestro caso y en nuestro tiempo está demostrado que es mejor dar uso a la paciencia y dejar que el tiempo ponga todo en su sitio. No buscamos una campaña aislada que mañana quede olvidada sino crear un movimiento de aficionados que destaque dentro de la liga española. Es por esto que nuestra campaña busca dar sin previamente recibir. Queremos que la gente interactúe libremente con nuestras ideas y que disfrute de ellas. Que las busque y las consuma. Queremos crear un contenido comestible en diferentes sentidos. Por un lado buscamos saciar el hambre de humor e intriga a través del contenido del anuncio. Por otro ofrecemos al público un juego que le reportará un beneficio en caso de participar, además de ofrecerle diversión y sentir la euforia que se siente en un partido. Y por último ofrecemos la posibilidad a todo el mundo de pasar un buen rato en su casa viendo sin ningún tipo de restricción los momentos de euforia vividos, que se han grabado en la plaza de Granada y en el campo. La idea de crear el aficiómetro es para dar la posibilidad de vivir la experiencia del futbol con una excusa. Un premio. Está demostrado que si una persona está feliz, sonríe. Por lo tanto si una persona no está feliz no sonríe. Sin embargo cuando una persona que no está alegre, sonríe, se provoca un efecto inverso y le lleva a la felicidad engañando a su cerebro y sus conexiones neuronales. Basándonos en esta premisa, buscamos que en un día normal, tras mantenerse gritando y vitoreando durante 5 minutos, manteniendo su cuerpo en un grado de tensión y euforia bastante superior a su llegada al juego, el jugador o persona que se encuentre cerca, experimente la euforia y le haga sentir bien. Tanto que cuando vaya a los partidos continue con esta costumbre y asocie la euforia al fútbol. El fútbol como via de escape de tensiones. Y por tanto lo convierta en un hábito que desemboque en querer ser socio del club. Obviamente no podemos lanzar esta campaña y olvidarnos más adelante puesto que para que esto funcione debe haber una continuidad y debemos seguir creando malvadiscos para nuestro público objetivo. No debemos caer en la monotonía y al contrario seguir aportando ideas nuevas que hagan que nuestro público no quiera dejar el club. La publicidad directa en este caso en forma de carta tiene varias funciones. Por un lado una función de agradecimiento, resaltando lo importante que es el socio para el club y su función tan vital dentro de éste. Por otro lado su función informativa y de empuje hacia la participación. La carta es un elemento yang

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pero a la vez yin. ¿A quién no le gusta escuchar lo importante que es y que además lo hagan con un regalo y una proposición para ganar un premio? Una vez más se trata de dar sin recibir. De agradecer la función de los aficionados que tanto aportan al club y no lo saben.

Probando La campaña, empezando por el anuncio, ha sido probada (guión leido) ante diferentes espectadores que han rompido a carcajadas (sin excepción alguna 10/10pax) y mantenido bajo expectación en todo momento. Puedo decir que respecto al anuncio esta vez sí hay “kensei” en él. La idea del aficiómetro no solo ha sorprendido sino que además todos los “probadores” (10/10pax) me han preguntado si se iba a hacer real porque les gustaría participar. No ha habido ni una sola persona a la que no se le hayan puesto los ojos como platos de la emoción. La redacción de la carta se ha hecho cuidadosamente y desde el corazón. Asoman valores humanos, se compara con una experiencia vivida por todas la personas para lograr una mayor complicidad (insight), recae en el agradecimiento constantemente y propone algo divertido que concluye en beneficio (tanto si juegas por optar al premio, como si no, por poder disfrutar viendo a los demas desgañitándose), además de incluir un regalo insitu, el pin de tu equipo y una pegatina.

Objetivos instrumentales Para realizar esta campaña he tenido en cuenta los objetivos instrumentales de la creatividad publicitaria. O, aunque suene regular, más bien ellos me han tenido en cuenta a mi. Digo esto porque suelo generar una idea bajo mis propios criterios y luego observo sin van bien encaminados considerando los famosos objetivos instrumentales, y en caso negativo añado a la receta lo que le haga falta. En este caso no ha habido mucho que añadir. Creo que son tan parte de mi trabajo que salen de manera sistemática. A lo largo de toda la campaña, que vamos a tratar como un sistema en el que uno va enlazado e influye sobre el otro, podemos observar como se desarrollan los 4 objetivos dentro de cada uno de los soportes;

TV  Atención: Incógnitas Se lanza en televisión un pedacito del trailer del mometo en que Maite coge el paquete y le pregunta a Eneko qué se le ha perdido en Granada, vemos la cara de Maite confusa y pensativa, pasamos al exorcismo, Eneko levitando y la siguiente imagen Maite abriendo el pijama y se cierra con una incognita “2014 Granada, La bestia anda suelta. Después se indica la página del Granada para saciar la curiosidad de los que quieran más.

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El espectador no sabe qué está ocurriendo hasta que entra en la web y descubre el anuncio (rodado como un trairer de humor-terror-intriga) Diferenciación Se diferencia por su formato trailer y porque ni siquiera es un trailer sino un pedazo de éste que le plantea una incógnita.

Memorización A parte de la escena del exorcista enlazada con una historia relacionada con Granada, se utiliza una pregunta simple en el minitrailer: “¿qué se te ha perdido en granada?” con acento vasco y un enfoque de producción llevado a la intriga, de modo que el acento junto con la pregunta, lanzados en la otra punta del país presente una idea poco común que la mantenga presente, o traiga de nuevo a la cabeza la idea al escuchar hablar a otro vasco que esté por Granada de vacaciones, o incluso otro habitante del norte debido a la dificultad de diferenciaciación de acentos para los habitantes del sur (recuerdo cuando era pequeña y vivía en Vitoria, veía los Morancos y al llegar a Andalucía, veía Morancos por todas partes, daba igual si me hablaba uno de Sevilla o de Cádiz). Aunque en este caso existen elementos que ayuden a la memorización, el 100% de este proceso, en todo caso, corre a cuenta del spot y la carta.

El minitrailer en sí plantea incógnita y parece garantizar un momento de diversión La aceptación se da una vez que se accede a la web y se ve el anuncio/trailer al completo.

Internet  Atención: Incógnitas El espectador no sabe qué está ocurriendo hasta que en la frase final Maite descubre que puesto que los de Bilbao nacen donde quieren, Eneko a sus 30 ha renacido en Granada. Debido a que se trata de una exageración vasca, no se había tratado con anterioridad, por lo que existe total libertad de como sería este proceso que en mi caso lo he construido bajo el símil del cambio sufrido por Regan en “El exorcista” al estar poseida por otro ser. Aunque cuando Maite le abre el pijama ve el escudo del Granada, no queda totalmente claro qué está pasando. Se mentiene el tono de intriga hasta el final cuando Itsaso menciona el acontecimiento bilbaino del cambio según las leyes vascas. Muchos habrán escuchado esta broma pero nunca se habían imaginado esta resolución del problema al más estilo terrorífico americano. Por lo que hemos cerrado una incógnita latente en el público, que alguna vez escuchó esta broma.

Aceptación: Divertimento

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Toda la narración juega ambiguamente entre el suspente y el humor. Los va alternando creando una situación absurda basada en cogniciones populares, combinadas para buscar un resultado. Incitar al público a sacar el aficionado (la euforia) que llevan dentro.

Aceptación: Complicidad Se ve a través de la complicidad que se busca tanto en ella como en él. Por parte de la mujer que se ve identificada con la actuación irracional, en algunos casos, de su novio respecto al fútbol. Por parte del hombre que ve sus frustaciones y sus ganas de gritar apagadas por la correcta conducta social a seguir. Se presenta una solución a su problema; sacar lo que lleva dentro y disfrutar con ello pese a lo que digan los demás, optando a conseguir un premio con ello. Además al publicar las participaciones de otros en el concurso, puede verse reflejado y ver que no es el único que apoya con gran euforia a su equipo. Y si no lo hacía, puede verse empujado por la fuerza del grupo a hacerlo y así conseguir el beneficio que reporta llegar a la euforia y su posterior estado de satisfación.

Memorización Toda la campaña en general dispone de elementos que lleven a la memorización. El efecto Von Restoff provocado por el trailer, con sus locas asociaciones, es uno de los elementos fundamentales para su memorización que se verá apoyada por las acciones tomadas en el resto de soportes. Por otro lado la euforia que quiere salir en forma de escarificación (tatuaje moderno usado por tribus ancestrales), se representa en el pin y la pegatina que se regala a los socios. El claim “Sácala” podrá verse también en la acción de guerrilla como elemento catalizador de la obra publicitaria.

Acción de guerrilla

Atención: Incógnita Cuando uno va por la calle y ve un artilugio colocado en un sitio donde antes no había nada o había otra cosa, la curiosidad le llama a ver qué está pasando. Y si además lanza un reto. Pueden pasar 3 cosas; que participe para ver si es cierto y conseguir el premio, que pase de largo por que sea una persona rara (no lo digo yo, lo dicen los antropólogos que describieron al ser humano como un ser curioso, al igual que casi todos los seres), o que se quede cerca esperando que alguien caiga y así poder disfrutar del espectáculo.

Humor El humor en este caso se dará si el anzuelo funciona y la gente decide participar.

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Aceptación El reto (juego) lanzado está hecho para su propio disfrute y que a la vez, cuando una o varias personas estén participando, otros se vean reflejados cuando van al fútbol. En este caso busca la complicidad en los que miran más que en los que participan. Quién sabe si mientras un/a chic@ participa, otros no se acerquen para apoyarlo con sus vítores (me encantaría ver esta idea funcionar y ver como se comportan los demás. Saber si mis teorías se confirman o si van más allá. Sería genial).

Diferenciación Basada en la atención del club y su énfasis por mostrar a sus aficionados como los más “aficionados”. Se crea una atracción para el disfrute del público que se verá recompensado con un buen premio. Este tipo de acciones practicamente no se han realizado antes (se han realizado de forma muy pobre y sin motivación hacia la participación) por lo que digamos que la atención del Club hacia su ciudad es uno de los valores principales de diferenciación. Su enfoque por demostrar la euforia de su afición queda vigente en esta acción.

Memorización Esta acción no es algo común ni que se haga a diario por lo que ver a gente vitoreando a su equipo durante un buen rato puede convertirse en un gran espectáculo difícil de olvidar. Además de que se trata de una acción de advergamming que implica la interacuación de la gente. A través del advergamming la gente juega con los contenidos que se les ofrece y a su vez el club les hace recibir el mensaje a través de sensaciones. La euforia que se vive en el campo de fútbol. Los que miran también se verán envueltos en la atmósfera de futbol, por lo que indirectamente podrán vivir la sensación. En el caso de que esta campaña se hiciese viral entraríamos dentro del fanadvertising. La voz se correría y todos querrían formar parte del juego de la calle o del que se llevaría a cabo dentro del campo durante los partidos, animando a los hichas a ser más “hinchas” para conseguir el premio.

Publicidad directa  Atención: Incógnita Lanzamos una carta dicendo que queremos premiar a nuestro socio como frase inicial en nuestro mensaje, lo cual le hace mantenerse despierto leyendo la carta hasta descubrir de qué manera pretende el club llevar a cabo esa acción.

Aceptación

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La carta está escrita de tal forma que incida en los sentimientos del lector. Hace referencia a una situación común a todos los humanos (o casi todos, por lo menos los nacidos en España) como es andar en bici. Y no se limita a ésta, sino que explica cómo cada vez que nos premiaron con apalusos y apoyo, llegamos más lejos en nuestro camino (insight). Con este discurso buscamos la complicidad del receptor y a la vez nuestra apertura hacia él.

Diferenciación

Buscamos la diferenciación en esta apertura mencionada. Hacemos a los socios sabedores de nuestro secreto, nuestra debilidad que es el apoyo de la gente. Sin él es imposible llegar tan lejos. Nos mostramos transparentes y buscamos premiarles incondicionalmente, aportando momentos de diversión y premios por su fidelidad.

Memorización

La carta contiene un pin y una pegatina que se verán asociados con el contenido de la carta. Se trata de sacar las letras fuera de la carta. Si alguien les pregunta donde lo consiguieron dirán; “me lo enviaron en una carta”. Cuando lo miren, quizá no siempre, pero su presencia irá llena de los valores que contiene la carta. Transparencia, sinceridad, generosidad y sensación de grupo (socialización). Además tanto el pin como la pegatina llevan el claim “sacala” referente al producto audiovisual y sus contenidos. Claim que da mucho juego, en el doble sentido, entre el género masculino en principio.

¿Directa o Indirecta?, ¿emotiva, mixta o racional?

Se trata de una publicidad indirecta en todo momento, ya que se intenta llegar al interior del receptor de la comunicación a través de sentimientos y sensaciones. No es una publicidad que se enfoque en un beneficio real tangible y obvio sino que dejan abiertos los márgenes de lectura del receptor bajo unas guias predeterminadas, para que éste haga suyo el mensaje, obviamente, dentro de los márgenes como ya he dicho prefijados que nos invitan a pensar en el sentimiento de pertenencia a un grupo y el alivio de sacar las emociones que uno lleva guardadas en muchas ocasiones. El anuncio invita a la reflexión; ¿Te imaginas poder nacer donde quieras?, ¿volrería yo a nacer aquí?, él (eneko) decide ser granadino porque este es el mejor sitio. Incluso mejor que Bilbao!!, como no voy a querer yo ser del mejor sitio del mundo que ha sido tierra conquistada por lo valiosa que es...Y además digan lo que digan nuestro equipo (equipo+afición) es el mejor y los más unidos y solidarios. Pensamos los unos en los otros..sino...mira que campaña estamos haciendo con los hijos del fútbol!... desde luego yo SOY DEL GRANADA. Y no solo esto sino que la misma campaña incluye una solución como es el aficiómetro que premia a aquellos que saquen lo que llevan dentro.

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Por otro lado en la carta se destaca el sentimiento de grupo. Se evoca a lo social como algo imprescindible para reforzar además la campaña de Hijos del Fútbol. Quiero presentar el Granada CF no como una empresa sino como un club en el que todos cuentan. Pero llendo más allá hacia los objetivos de la publicidad, el interés que tiene el Granada en demostrar que su afición es una gran afición que hasta los de Bilbao quieren ser del Granada y renacen para ello. El anuncio muestra cómo un seguidor del Atleti prefiere renacer para ser de Granada y sacar la euforia que vive dentro de él. El escenario utilizado en el spot juega con lo real-onírico. Digo esto porque físicamente podemos localizar el sitio, pero la trama central se resuelve en un escenario onírico. El spot trata de mostrar cómo podría ser una relidad llevándola al extremo de lo imposible para conseguir ese elemento creativo diferenciador. Para conseguir esa diferenciación desplazamos el escenario un poco más arriba en el mapa, donde un seguidor de uno de los más emblemáticos clubes españoles, (por su plantilla de origen exclusivamente vasco) que se distingue por su exclusividad, decide renacer para ser del Granada CF. La acción es irreal porque no se puede literalmente renacer pero si figuradamente, ni uno cambia a través de una posesión infernal. Sin embargo a través de la retórica, la vampirización y el uso de otros elementos como la intriga, el humor etc. conseguimos nuestro objetivo dentro de un escenario onírico.

El resto de acciones se realizan en escenarios reales. El spot es una publicidad emocional. El protagonista tiene una afición contenida hacia el Granada CF. Trata de hacer pensar al receptor, que no es bueno retener la afición por su equipo y le invita a sacarla. Respecto al resto de acciones de la campaña acúan de la misma forma. En el caso de Internet y la acción de guerrilla, se juega con el mismo concepto puesto que a través de estos soportes se puede vivir y seguir el concurso que lleva impreso los mismos valores y la misma carga emocional. Transmite la idea de sacar la afición de dentro e invita a la participación en grupo como un equipo. En cuanto a la carta vuelvo a repetir el mismo esquema. Incluso se apela con una mayor intensidad a los sentimientos del receptor para provocar una reacción en él y sigue dejándose también de manera clara la intención del club.

Respecto al eslogan “No encierres tu afición, sácala!” completa la comunicación del anuncio que pide que saques la euforia (afición) que llevas dentro. Además del inciso lanzado en el minitrailer sobre una bestia que anda suelta haciendo referencia a cada uno de los aficionados e incitando a sacar

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cada uno la suya para demostrar quién es el que guarda una bestia (afición) mayor. Indudablemente ninguna acción de comunicación garantiza el aumento de socios por su mera aparición. Es el total de características que el conjunto de comunicación engloba, las que nos indican que una comunicación va o no por el buen camino. Esta campaña reúne todas las características requeridas para conseguir un éxito seguro. En este caso las ideas quedan bastante claras y enlazadas unas con otras en todo momento.

Ø La afición del Granada es mayor que la de cualquier equipo y hace concursos para demostrarlo

Ø La afición del Granada es tal que hasta los seguidores de un equipo como el Atletic de Bilbao renace para unirse a ellos.

Ø El Granada CF es un club preocupado y atento por sus seguidores y los ciudadanos de su ciudad

Ø El Granada CF es generoso con sus socios y ciudadanos. El global de estas ideas se centra en la fuerza de su fuerte afición y en la humildad y generosidad de su club. Lo cual hace a sus seguidores mejores al adquirir las característica del club. Puesto que el club son todos, los seguidores del Granada son humildes, generosos y con un gran ímpetu a la hora de animar a su equipo.

5. PRESENTACIÓN DE LA PUBLICIDAD POR FORMATOS

Anuncio en televisión Para este formato se crea un anuncio/trailer que va a verse online de manera opcional. La idea es crear una obra audiovisual cargada de valores, humor, intriga, tan comestible que el espectador sea el que vaya a buscarla. En toda la campaña la intención es dejar atrás la vieja publicidad invasiva y ofrecer un contenido de calidad que guste. Se ofrecerá a través de la cadena autonómica un shot de 3-5 segundos que deje al espectador con ganas de más y recurra a la web para ver saciada su intriga. Al mismo tiempo creamos una obra comestible que nuestros visitantes quieran compartir y que les lleve a leer lo que el club tiene para ofrecerles. Los concursos.

Acción de guerrilla Crear un aficciómetro. Se coloca en una ubicación céntrica y concurrida de Granada una máquina “aficiómetro”, digamos semejante a la mítica atracción de feria en la que uno demuestra su fuerza a golpe de martillazo para enviar un

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elemento hasta arriba, que cuanto más arriba más fuerte es el concursante. Pues en este caso esta máquina mide el grado de aficionado que eres al Granada CF. Esta máquina funciona por detector de sonido, un sonómetro elaborado para esta atracción, que pone el listón bastante alto. Contiene un botón de inicio del juego, una máquina expendedora de tarjetas canjeables por el carnet de socio por 3 meses y una cámara integrada que grabará a los concursantes. Se lanza el reto: como si en un partido estuviesen, los concursantes pueden ser cualquiera que se anime a concursar. Pueden ser individuales o en grupo aunque se conseguirá un premio por participación”. El reto consiste en vitorear, gritar, canturrear el himno, gritar al árbitro...cualquier escena de las que se pueden vivir en un partido mostrando la máxima euforia y consiguiendo que un balón (que es el objeto que mide el alboroto) supere una línea y no descienda durante 5 min. El que consiga el reto obtendrá de la máquina la tarjeta canjeable por el carnet de socio por 3 meses y entrará a participar con su video online en la web del Granada CF. Por un carnet anual.

Publicidad en Internet Se presentan a través de la página web los videos grabados a través del aficiómetro y se prestan a votación popular. El video más votado conseguirá el carnet anual. Además paralelo a esto se incluirá un concurso de vídeos de espectadores durante el partido, demostrando su afición a través de su ímpetu y euforia. Se seleccionarán los mejores momentos vividos por los espectadores (Caras raras.. sustos...). el ganador de esta sección ganará el carnet de socio anual y viajar con el equipo a todos los partidos con gastos de transporte y alojamiento pagados + 1 acompañante (no entra pase para el partido de acompañante). El espectador que está en el campo obtiene mayor beneficio como recompensa a su previo gasto por ver el partido de su equipo, en vivo. Según entramos en la web, existe una página inicial con un contenido extra antes de entrar en la home. Es ahí donde ubicaremos nuestro trailer previamente colgado en Youtube. Además justo encima de éste hablaremos del concurso que se encuentra dentro de la web. Una vez dentro de la web podemos observar que hay una nueva pestaña que dice concurso. Es ahí donde vendrá toda la información sobre cada concurso y sus respectivos enlaces para entrar y poder votar por los videos.

Publicidad directa Enviar una carta a los socios del granada para primero agradecer su incondicional afición y hacerles saber lo importante que es para el Club, tanto

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su pertenencia al club, como su participación y esfuerzo durante los partidos. Por otro lado la carta tiene la doble función de informar a los socios de las acciones publicitarias que se van a tomar para su propio beneficio y para que animen a sus amigos no socios a participar y a animarse a conseguir el carnet. Además se incluye un pin y una pegatina con el objeto de pasar la carga de la carta a estos elementos una vez la carta quede fuera de juego. De modo que al verlos, traiga a la cabeza del socio los valores destacados en la carta.

6. PRESENTACIÓN GRÁFICA/GUIÓN DE LOS TRABAJOS

Anuncio en televisión

Guión 1ª escena (Monte Pasagarri, Bilbao. Un caserío regentado por una joven

pareja vasca de familia nacionalista tradicional. Con sus fotos de familia, con el Lehendakari... sus ikurriñas por la casa... elementos del Atleti...)

2ª escena (17.00hrs. Tocan el portón del caserío y el repartidor entrega un paquete a Maite. Lo firma y cierra la puerta)

Maite: Eneko! Que te ha llegado un paquete de Granada!, a ti que se te ha perdido en Granada, pues?

Eneko: ¿ya ha llegado? (se acerca hacia Maite contento y enérgico, lo coge y lo lleva hacia el cuarto. Maite se queda en el sitio mirando como se aleja feliz con su paquete y lo ve salir de nuevo acercándose hacia ella. Le da un beso en la mejilla y le dice)

Eneko: Me voy con la cuadrilla que hemos quedaʼo paʼ jugar al mus. No creo k cene en casa porque esta noche juega el Atleti con el Granada.

(besa a Maite que sigue en el mismo sitio pensativa y sale por la puerta) 3ª escena (Maite se dirige al cuarto y ve el paquete abierto, dentro se puede vislumbrar parte del contenido. Una camiseta del Granada CF. Y un carnet de

socio. Pero Maite la confunde con la del Atleti por los colores y no le da importancia.

(día siguiente. 10.00hrs.) 4ª escena (Maite llama preocupada e inquieta a una amiga, escondiéndose de

Eneko) Maite: Itsaso! Ven pal caserío ya! Corre! Date prisa!

5ª escena (Itsaso llega, Maite abre la puerta y la agarra por el brazo... se escucha de fondo a Eneko silbando el himno del granada)

Itsaso: ¿Qué pasa pues?! Maite: Mira! Ayer recibió un paquete de Granada. Una camiseta de fútbol y un carnet...bueno... pensé que era de los leones pero es que luego llegó por la

noche y... (se abre escena recordando la noche anterior)

6ª escena (Eneko entra por la puerta medio colocado)

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Eneko: buenas noches Maitetxu! Estoy agotado ya mañana hablamos bonita.. eh! Agur!

7ª escena (Maite estaba en el salón viendo la tv, cuando va a la cama se encuentra que hace un frio del carajo. La habitación es un símil de la habitación

del exorcista. Eneko saca vaho por la boca y Maite está flipando. Va a por mantas y las hecha quejándose del frio que hace)

Maite: Me cagüen sos! Hace más frio dentro que fuera! (Echa las mantas y se pone al lado de el a dormir. El tiene malísima cara y ella

pone cara de asquillo pero se da la vuelta y se dispone a dormir.) Eneko: aghrhghrhrhghagharhhrarahhrhahg venga ya panda de inútiles!

hgrahgharhghahrgahhrhgahghrhahhrrhahgahrhgghharghhgrhgahrraghrahgrgharrghgarharghraghr Arbitro cabrón! Gahaghgaha

(Eneko no para de vitorear a jugadores del Granada y putear a los del Atleti. Maite está flipando pero piensa que es solo una pesadilla. De repente Eneko

vomita un caño) Maite: Joder que asco Eneko!, te juro que es la última vez que te vas de

txakolís con la cuadrilla!, mañana ya lo estás limpiando...) (enfadada se revuelve entre las mantas.....aunque los espasmos de Eneko

cada vez son más grandes y vuelve a girarse al sentir que Eneko empieza a levitar mientras canta el himno del granada, cae de nuevo a la cama y cuando

esta más tranquilo, después de haber desecho la cama con los espasmos, Maite ve tras el pijama de Eneko que algo se mueve en su tripa, abre la

camiseta y se le marca en la piel el escudo del Granada y dice sácame!. Maite flipando

Maite: Buah! Yo paso! Esto ya si que no! (se pone los tapones para dormir y duerme)

8ª escena (continuación de la 4ª)(Vuelve a la escena con la amiga. Itsaso con la boca abierta)

Itsaso: Estás segura? Sabes que eso solo pasa al nacer, no? Maite: si, joder! Mira!

(se asoman detrás del sofá y Eneko esta silbando con la camiseta del granada puesta. La cara echa polvo por el proceso de cambio, el peinado de abertzale

ha desaparecido y lleva un corte más moderno y del sur. Hasta el acento es de Granada.

Eneko coge la maleta y las mira mientras se dirige a la puerta) Eneko: Cuchi! en 18 horillas estoy de vuelta que me voy a ver el Granada-

Cádiz. Hasta luego xoxo! (Maite e Itsaso se miran flipando)

Maite: Se ha hecho granadino a los 30!! Así, sin más! Itsaso: Bueno Maite, según el Decreto Vasco, los bilbaínos pueden nacer

donde quieran.... (cejas levantadas) (se abrazan mirando hacia la puerta cerrada)

No encierres tu afición, sácala

Abónate

Granada Club de Fútbol

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Acción de guerrilla

Aficiómetro del Granada CF

Aficiómetro ubicado en la Plaza Nueva de Granada (Granada centro) Mientras el juego no está en funcionamiento, se pueden ver en la pantalla imágenes de partidos de fútbol.

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Una flecha te invita a pulsar el botón rojo. Ha comenzado el juego. En la pantalla aparecen las instrucciones de juego.

Ø Demuestra tu gran afición al Granada CF vitoreando a tu equipo durante 5 minutos y consigue gratis el carnet del Granada CF durante 3 meses.

Ø El contador empezará la cuenta atrás una vez haya superado la linea verde.

Ø No debe bajar de la linea verde durante 5 minutos. Vitorea tan fuerte como puedas. Imagina que estás en un partido.

Ø Las imágenes que se proyectarán en pantalla te ayudarán a motivarte. Ø Si el balón desciende de la linea verde tendrás que volver a empezar de

nuevo. Ø Puedes participar cuantas veces quieras. Ø Mientras participas serás grabado y entrarás al sorteo online del carnet

anual. Ø Suerte y ánimo campeón!!!

Ø Colócate a medio metro del altavoz, estar más cerca no te beneficiará y

debes entrar en el ángulo de grabación si quieres participar online.

Ø Cuando estés preparado vuelve a pulsar el botón rojo y comienza tu prueba.

Ø Si finalizas correctamente saldrá una tarjeta en la parte inferior de la

máquina que debes canjear por tu carnet en las oficinas de Granada CF.

Estructura montada con el balón en juego

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Publicidad en Internet

Trailer/anuncio al comienzo de la página web Indicación en la parte superior de la existencia del concurso

Nueva pestaña “concurso”

Aparición en destacados del concurso “Aficiómetro

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Página de concursos Una vez dentro de la página adecuada podrán ver los videos subidos y votar por ellos.

   

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Publicidad directa Querido Carlos; El Granada CF quiere premiar tu tesón, tu valentía, tu esfuerzo, tus ganas de seguir adelante y de luchar por lo que es tuyo. Nuestro equipo no es más que un espejo de los valores de nuestra ciudad, de nuestros aficionados, de cada uno de vosotros que nos hace ser más grandes cada día. Desde el club queremos que sepas que nos agrada mucho tenerte en el equipo. Porque el equipo no es son solo nuestros jugadores sino también los aficionados. No hay equipo si falta uno de los dos, y la razón es muy simple. ¿Recuerdas cuando de niño aprendiste a andar en bici? Seguro que como a mi, una mano te sujetó el sillín y te dijo; Venga Carlos! Dale tu solo! Que bien lo haces!!!! Y te aplaudía haciéndote sentir la persona más importante en el mundo en ese momento. Pues bien, desde el club queremos hacerte saber que cada uno de tus gritos, aplausos, vítores, risas, abucheos, pitidos... nos importa. Y nos importa porque nos hace más grandes, más fuertes, más respaldados y valientes. En eso consiste un equipo. Unos luchan con la fuerza en la batalla y otros luchan con su aliento, sus voces y su temperamento. Ahí entras tu. Eres uno de aquellos que luchan desde atrás, desde la sombra. Y queremos recordarte que sin ti ahí detrás nunca hubiese sido igual. Por ello, el equipo ha decidido lanzar un concurso y premiar con el carnet de socio anual al ganador. Hemos lanzado dos concursos diferentes uno online, desde nuestra página web y otro en la plaza Nueva. Aquellos aficionados que consigan llamar la atención por su desmesurada afición, serán capturados por nuestras cámaras durante el partido y entrarán a participar en el sorteo del carnet anual además de conseguir transporte y estancia gratuita para dos personas a cada uno de los destinos en los que juegue nuestro equipo. Por otro lado lanzamos nuestro concurso en Plaza nueva de Granada durante todo el mes para que todos aquellos que quieran, puedan participar y ganar su carnet gratuito durante 3 meses. Cuantos más seamos, con más fuerza lucharemos.

GRACIAS DE TODO CORAZÓN

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PIN

PEGATINA

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7. STORYBOARD (Se incluye en el documento adjunto. Esta es simplemente una representación)

ONLINE  TRAILER    

   

   

   

   

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TV  SHOT    

   

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PENSANDO EN EL MAÑANA  Esta   campaña   de   comunicación   tal   y   como   viene   planteada,   nos   deja   abiertas  muchas  posibilidades  comunicacionales.    En   referencia   al   spot,   la   idea   de   un   bilbaino   sacando  de   su   interior   las   ganas   de  gritar  por  el  Granada  CF  y  no  por  su  equipo,  nos  abren  las  puertas  a  seguir  por  esta  línea  buscando  aficionados  del  Granada  que  no  hayan  nacido  en  Granada  sino  que  por   las   circustancias   que   sean,   hayan   terminado   viviendo   allí   y   adoptando   el  Granada  CF  como  propio.  Esta  representación  que  supongo,  se  tratará  de  una  parte  muy  minoritaria   de   los   socios,   dan  mucho   juego,  mucho   que   hablar   y  mucho   de  donde  sacar.    Se  podría  presentar   al  Granada   como  aquel  que   recibe   con   los  brazos   abiertos   a  todos  aquellos  que  deseen  unirse  al  equipo.  Podríamos  investigar  para  saber  más  de  las  vidas  de  esas  personas,  cómo  llegaron  a  Granada  o  cuándo  fue  la  primera  vez  que  sintieron  los  colores  rojiblancos  como  suyos...  podría  ser  que  encontrásemos  una  historia  interesante  que  contar.  También  de  esta  línea  podríamos  pensar  en  seguir  sacando  partido  y  seguir  con  los  trailers  de  suspense  e   intriga  combinados  con  acciones  de  comunicación  basadas  en  la  experiencia  en  1º  persona  y  una  comunicación  directa  que  afiance  los  valores  y  los  socios  que  ya  tenemos.    Lo  que  si  hay  que  tener  claro  es  que  no  debemos  encontrar  barreras  en  cuanto  a  soportes,   medios   y   todos   los   factores   que   intervengan.   Al   contrario,   debemos  seguir  buscando  ideas  originales,  sin  limitar  nuestra  creatividad  y  crear  contenidos  que  todos  queramos  consumir.                                                

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