Instituto Politécnico Nacional

Escuela Superior de Comercio y Administración

Unidad santo tomas

“Campaña de Relaciones Públicas”

Integrantes:

Alonso Flores Michelle.

Bahena Estrada Nikté.

Barrera López María Guadalupe.

Frías Aguilar Ricardo A.

Mendoza Domínguez Diana.

Prof.: Felipe Romero

Viernes, 20 de febrero de 2015

1

Índice

“CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS” 1

“CAMPAÑA DE RELACIONES PÚBLICAS” 3

PREAMBULO. ¿CÓMO ESTÁ LA SITUACIÓN ACTUAL DE MÉXICO? 3

PRÓLOGO 7

OBJETIVOS 9

GENERAL: 9

ESPECIFICO: 9

LINEAMIENTOS DE ESTRATEGIA 9

METAS 10

ACCIONES DE RELACIONES PÚBLICAS 10

EVENTOS DE PROMOCIÓN 10

CONSIDERACIONES 11

OBSERVACIONES 11

2

“Campaña de Relaciones Públicas”

Preambulo. ¿Cómo está la situación actual de

México?

En México, el café ha sido parte importante para el desarrollo de los estados

productores, y la situación que se vive en este momento es confusa, se concluye

una realidad y se puede resumir en una producción baja y por ende la necesidad

de invertir en el sector primario, para conservar la actividad del cultivo. Al cierre de

esta edición se dieron opiniones de cual es para la SAGARPA la realidad del

sector cafetalero en la parte de producción. Aparentemente para las autoridades

no existe nada de qué preocuparse y de acuerdo a las estadísticas vertidas por

SENASICA recientemente, existe un grave problema de Roya en todos los

estados productores y se necesita una estrategia para combatirla, así como la

aplicación de acciones preventivas que controlen el avance de la Roya en donde

aún no aparece.

Existe una contradicción y la realidad vertida por los productores y SENASICA, es

que existe un grave problema que pone en riesgo la continuidad de esta

importante actividad.

Existe la preocupación de que será de la AMECAFE, en un futuro y tal vez

convertir el Sistema Producto Café en el organismo que realice las ya pocas

actividades de la AMECAFE. Hay muchos asuntos alrededor de esto que deben

de aclararse, como el FIRACAFE, y entregar cuentas a los productores que

tuvieron fe en lo único que saben hacer, cultivar café.

El problema es tal parece de imagen, si analizamos quiénes componen la

AMECAFE, vemos que son los mismos que componen el Sistema Producto Café,

la única diferencia son las funciones, mismas que requieren de un análisis a fondo

para ver a quién beneficia este tipo de cambios. Como siempre hemos comentado,

el inicio de organismos gubernamentales referentes al café, tomaron como base el

3

bienestar social y económico de los pequeños productores y ese espíritu es el que

debe de mantenerse.

En otro orden de ideas, la producción de café en México, parece que sigue

manteniéndose en los rangos normales, según SAGARPA, y el desorden de datos

duros sobre la producción, exportaciones e importaciones, siguen en el aire. Estos

datos son importantes para definir políticas cafetaleras asertivas, de otra manera

seguiremos dando palos de ciego sin dar con las soluciones que se necesitan para

ordenar la producción cafetalera.

En el reciente Taller que publicamos en esta edición, fue manifestada la necesidad

de contemplar la situación como “Desastre Nacional” dadas las cifras de daño

ocasionado por la Roya. CAFES DE MEXICO, siempre ha estado con los

productores de café y en esta ocasión se suma a esta petición después de haber

sido testigo de los daños en estados como Chiapas y Veracruz que juntos

representan más del 60% de nuestra producción. Esta es una petición que si no se

toma en cuenta ahora tal vez para el futuro inmediato será demasiado tarde para

reconstruir lo que tanto tiempo y esfuerzo ha costado a través de muchas

generaciones.

La cadena productiva del café? constituye uno de los rubros más importantes del

sector agroindustrial en el país, no solo por su importancia económica, sino

también por el impacto social y ambiental que genera al ser el sustento de más de

3 millones de familias1 y por el uso de tecnologías que, en su mayoría, promueven

la protección de la biodiversidad. Por ello, el posicionamiento del Café? de México

tanto en el ámbito del mercado internacional como en el mercado nacional,

representa una oportunidad estratégica para todos los involucrados en este

Sistema Producto.

Las condiciones actuales de buenos precios internacionales y la inercia del

crecimiento del consumo mundial, ofrecen condiciones favorables para desarrollar

acciones tendientes a una inserción sostenible del aromático mexicano en los

mercados.

4

El consumo ha tenido un aumento de 100%. Hace una década, en México, se

consumían 700 gramos de café por año per cápita. Hoy, la cifra es de 1.4 kilos,

esto es un aumento de 100%, según Gabriel Barreda, coordinador ejecutivo de

Ame café.

Dicho consumo sigue siendo bajo si se compara con naciones de la región como

Brasil, donde cada persona consume 5 kilogramos por año, o Colombia, con 2.5.

De seguir la tendencia, para el 2015, en México, se consumirán 1.85 kilos por

persona.

Los principales participantes en el mercado de consumo en México son Italian

Coffee (la cadena más grande del país); Starbucks, propiedad de Alsea; Café

Punta del Cielo; Finca Santa Veracruz y Cielito Querido Café, cuyo dueño es la

empresa de autobuses ADO. En conjunto, estas empresas representan más de

80% del mercado.

Alsea es uno de los conglomerados más grandes de México, que cotiza en la BMV

y que maneja marcas trasnacionales de comida rápida importantes como Burger

King y Domino’s Pizza, entre otras. En el segundo trimestre del año, el peso de

Starbucks dentro de Alsea fue de 30% del total de sus ventas. En el periodo

terminado el 30 de junio, Alsea reportó ventas netas por 3,821 millones de pesos,

de los cuales 938 millones 400,000 pesos fueron de Starbucks.

Sin embargo, reconoció que Starbucks es uno de los negocios que más quiere

impulsar la compañía, y el plan de expansión es mayor que el de otros formatos,

en lo referente a aperturas. “Ya no hay tanto potencial en las otras marcas porque

ya están consolidadas y no abrirán muchas unidades al año. Starbucks ha sido

muy aceptado en México y Alsea tiene el compromiso con Starbucks Coffee

International de abrir cierto número de tiendas cada año”.

El país tiene un pronóstico de cosecha de 5 millones 163,000 sacos de café, de

los cuales gran parte de va a la exportación. Ganancias en fincas, US800 millones

En México, la producción primaria del café (la realizada en las fincas) en la

cosecha 2011-2012 obtuvo ganancias por 800 millones de dólares, según Gabriel

Barreda, coordinador ejecutivo de la Asociación Mexicana de la Cadena

Productiva del Café (Amecafé). En entrevista, dijo que en México 504,000 5

productores cultivan el grano y cerca de 3 millones de familias trabajan en el

sector.

Agregó que el café se produce en 64 regiones de 12 estados del país, destacando

Chiapas, Veracruz, Oaxaca y Puebla. Indicó que la industria del café participa con

4.3% en el Producto Interno Bruto de la industria alimentaria y 7.1% del PIB

agrícola nacional.

Datos de la Secretaría de Agricultura, Ganadería, Desarrollo Rural, Pesca y

Alimentación indican que se destinan cerca de 690,000 hectáreas para la

producción del grano en el país. México produce un promedio de 4 millones de

sacos de 60 kilogramos de café verde (la semilla una vez limpia y pelada obtiene

un color verde), de lo cual 96% es arábiga y 4% robusta.

Asimismo, se erige como el principal productor de café orgánico en el mundo con

800,000 sacos del aromático. De acuerdo con los expertos, los retos en México

son altos y abarcan desde la producción hasta el consumo del café, pues aunque

el país es uno de los principales productores, el consumo del café es bajo en

comparación con otras naciones.

Por ello, Amecafé ha considerado que uno de los desafíos es impulsar el consumo

de este grano de tal manera que se beneficie a toda la cadena productiva del país.

Aunado a lo anterior, la capacitación en el campo hacia los pequeños productores

es necesaria para evitar la aparición de la roya, un hongo que afecta a las hojas

del café y al grano y los hace inservibles.

La afectación por la roya Chiapas, líder productor de café orgánico en México,

reporta 18,000 hectáreas afectadas por la roya, de un total de 48,000 que destina

al cultivo del grano, afirmó Cruz José Arguello Miceli, representante no

gubernamental del Comité Sistema Producto Café.

Los efectos de la plaga podrían afectar las exportaciones del grano, que suman un

valor comercial de 152 millones de dólares, y de las cuales Chiapas aporta más de

70% del volumen, con una producción anual superior a los 600,00 sacos de café

orgánico.

6

La Secretaría de Agricultura (SAGARPA) ha destinado 40 millones de pesos a la

atención de la roya y estima atacar los efectos de la plaga en una superficie

potencial de 70,000 hectáreas, de las cuales 65% se ubica en Chiapas y 35%

restante en Veracruz, dijo Belisario Domínguez Méndez, director general de

Productividad y Desarrollo Tecnológico de la dependencia federal.

Agregó que al momento se han atendido 20,000 hectáreas y que será en octubre

cuando se cubran las 70,000 hectáreas afectadas, que forman parte del plan

implementado por la SAGARPA. Domínguez Méndez consideró que no es

necesario hacer una declaratoria de desastre, ya que el tema está controlado.

“Hacerlo tendría un impacto en el precio del café; sería una especulación y en este

momento la situación está controlada”.

Para los productores, la importancia de contener las afectaciones radica en el

precio que paga el mercado internacional por el grano orgánico, que equivale en

promedio a 190 dólares, a diferencia de los 120 dólares que reciben por la venta

del café convencional.

La producción de café en Chiapas es de 2.2 millones de sacos al año, incluyendo

al café orgánico y convencional, y la baja estimada para la cosecha de este año

asciende a 15% de la producción, que suma aproximadamente 300,000 sacos del

grano.

Prólogo

En México se han realizado muchas actividades para el apoyo del sector

agropecuario desde las iniciativas de la Revolución Mexicana. Años después, el 5

de febrero de 1917, se constituyó artículo 27, el cual sustentaría la nueva

concepción del dominio de la nación sobre la tierra y la facultad del Estado de

transmitir los derechos de la misma, ya sea a figuras públicas o privadas, siempre

que se procuren los intereses de la nación.

7

Durante el periodo de gobierno del presidente Lázaro Cárdenas se logró un

avance en reparto de tierras con la creación de instituciones de crédito y fomento

a la agricultura, tales como la Comisión Nacional de Irrigación (1925), el Banco

Nacional de Crédito Agrícola (1926), el Banco Nacional de Crédito Ejidal (1935), el

Instituto de Investigaciones Agrícolas (1947), etc. La fuerte inversión al campo se

vio beneficiada con la crisis mundial de 1929 y continúo hasta la primera y

segunda Guerra Mundial; ya que los precios de los alimentos se encarecieron en

el exterior y nuestras exportaciones aumentaron por la demanda de Estados

Unidos, quién se ocupaba entonces de la guerra.

Tal fue el auge de la agricultura, que en el periodo de 1940-1965, la tasa de

crecimiento promedio anual fue de 4.5%; es decir veinticinco años de crecimiento

sostenido. Para 1967 la producción había crecido en 700% aproximadamente con

respecto a 1940, aun cuando en ese periodo se presentaron altas tasas de

crecimiento de la población, la producción siempre fue mayor a la demanda

interna y a los requerimientos del exterior, lo que en otras palabras se podría

denominar como una soberanía alimentaria.

Con la firma del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) se tuvo

la entrada de una serie de reformas, que llevarían a reacomodar al campo dentro

de las políticas económicas y de desarrollo del país. Las reformas económicas en

el sector agropecuario a partir de la entrada del TLCAN abarcaron numerosos

ámbitos. Se liquidaron un gran número de empresas, en las que figuraban

aseguradoras, productoras de fertilizantes, comercializadoras, almacenadoras,

ingenios azucareros, fideicomisos, bancos.

Actualmente, existen muchos otros esfuerzos por parte de sector privado en apoyo

a los agricultores mexicanos, para su producción y distribución a lo largo del país y

en algunos casos la exportación. En el caso del café, las grandes cadenas de

8

cafeterías nacionales (Nestlé, Punta del Cielo, etc.) han creado campañas de

impulso a la producción del café en tierras mexicanas.

Cuando se unen más esfuerzos, y se crea una sola actividad se logra un impacto

mayor. Es el caso de esta propuesta, la cual a través de propuestas busca cumplir

objetivos específicos para la mejora en el sector agropecuario, y más específico el

del sector cafetalero.

Objetivos

General:

Dar a conocer la importancia del cultivo de café en el país. Proponer estrategias

para su mantenimiento dentro de la producción nacional y aumentar su compra-

venta nacional e internacional.

Especifico:

Mediante diferentes estrategias publicitarias y culturales, dar a conocer los

beneficios del café mexicano, haciendo hincapié en el hecho de que la producción

de esta semilla trae grandes beneficios económicos en el país.

Lineamientos de estrategia

Se dará continuidad a las acciones realizadas de promoción a través de expo’s,

degustaciones y campañas publicitarias que han existido hasta el momento y se

planifica complementar dichas acciones con actividades específicas para un sector

no especializado en el ramo.

9

Metas

Se pretende que un 50% de la población mexicana sea alcanzada con estas

acciones, con la finalidad de que conozcan el sector cafetalero y su beneficio para

el país.

Acciones de Relaciones Públicas

Involucrar a micro y macro empresas en la exportación y distribución estratégica

en las diferentes regiones del país con poca demanda de productos de café, para

crear la necesidad del consumo.

Buscar que figuras emblemátcas de las regiones antes mencionadas ofrezcan

pláticas a prensa local sobre los beneficios del consumo de café y el impacto que

este puede tener en el crecimiento económico-social de los Estados y por ende del

país.

Complementando la actividad de promoción de exposiciones, hacer invitaciones a

microempresarios a visitar los lugares con el fin de crear vínculos de crédito para

la distribución del café, ya sea como intermediarios o como vendores finales

(cafeterías); así mismo, la misma acitividad a la inversa, para crear dichos vínculos

con productores que buscan posicionar su café a través de proyetos nacientes de

franquicias o en las ya existentes.

Eventos de promoción

Promover que la Asociación 4C1 organice visitas guiadas a los campos de cultivo

más importantes del país para el sector cafetalero, procurando que sea en

1 Asociación 4C es la Fundación en Apoyo al sector cafetalero a nivel mundial para el cuidado de la calidad de la producción del café y su tránsito a nivel mundial, a la cual pertenece México desde hace unos años.

10

temporadas de recolección de los granos para dar una imagen más “fructífera” de

actividad.

Crear una figura caricaturizada que represente la actividad cafetalera, con el fin de

alcanzar a los futuros públicos consumidores de café, y crearles una identidad de

apego a la actividad en cuestión.

Crear campañas publicitarias de prevención para cada actividad de exposición que

se vaya a realizar en un futuro, con el fin de crear expectativa del evento y evitar

que sea menor el impacto al anunciarlos semanas del mismo.

Consideraciones

Ante la realidad política y económica y de inseguridad por la que pasa el país, es

necesario efectuar sistemáticamente campañas de Publicidad y Relaciones

Públicas, hacia los medios de comunicación idóneos, con la finalidad de difundir la

situación de la actividad cafetalera en el país.

Observaciones

Los riesgos que podemos enfrentar con nuestras estrategias algunos ejemplos

podrían ser:

Que se eleven los costos ya que tenemos predeterminado una inversión o

gastos mediante al costo investigado y analizado. Pero corremos el riesgo

de que los materiales utilizados u objetos suban sus precios, por lo que

debemos tener previsto plan de contingencias en cotizaciones varias.

En nuestras exposiciones podemos correr el riesgo de que a la gente no

sienta interesante el tema que estamos explicando, y así no acudan a las

diversas exposiciones que vamos a dar para dar a conocer los beneficios

del café para su consumo así que son demasiado importantes las

11

conferencias de prensa previa para dar a conocer los objetivos a diferentes

tipos de medios impresos.

El análisis del PIB es complejo así que las mediciones se harán

anualmente, para llevar un registro, el único riesgo seria que en ese análisis

de un año no se note los cambios del PIB.

El clima también es un factor importante ya que en las visitas al campo

cafetalero si el clima no es favorable, por lo tanto, no será un recorrido grato

para los visitantes.

La involucración de otros países podemos correr el riesgo de que no

funcione o a la exportación del café salga mal y la producción del café

caiga, por lo que se debe estar al pendiente de la producción y calidad sin

separar una de la otra.

12