calidad de logistica

5/24/2018 Calidad de Logistica

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UNIVERSIDAD NACIONAL DE RO CUARTO

Facultad de Ciencias Econmicas

Li c enc i a tura en Adm i ni s t ra c i n de Em presa s

Calidad y Logstica:

Su Importancia en la Atencin al Cliente

M a r a L a u r a L e d e r h o s

D . N . I . : 2 9 . 1 7 6 . 6 8 4D i r e c t o r : L i c . J u a n T e r z o

A o : 2 0 0 6


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I

A M I S P A D R E S Y A M I H E R M A N A ,

P O R T O D O E L A P O Y O Q U E M E H A N B R I N D A D O S I E M P R E


3/113

II

ndice

Introduccin..................................................................................................................VI

Estructura ..................................................................................................................VII

PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE CALIDAD EN LA ATENCIN AL

CLIENTE Y LOGSTICA ................................................................................................ 1

Captulo 1: Calidad en la atencin al cliente................................................................ 2

Calidad y Cultura Organizacional ................................................................................ 2

Qu es Calidad?.......................................................................................................... 4

La calidad se orienta al cliente ................................................................................. 4

Las normas ISO............................................................................................................ 6

El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO............................................................. 6Conceptos de Calidad................................................................................................... 7

Los procesos de mejora continua de la calidad. ........................................................... 9

El valor agregado para el cliente va conocimiento.................................................... 10

Importancia de la Direccin y la Comunicacin ........................................................ 11

La Calidad y Servicio ................................................................................................. 11

Calidad ................................................................................................................... 11

El servicio............................................................................................................... 12

La Importancia de la Calidad del Servicio ............................................................. 13

ndice de Satisfaccin del Cliente .......................................................................... 13

La Atencin al Cliente............................................................................................ 14

Los Costos de la Calidad ............................................................................................ 15

Los costos de la no calidad..................................................................................... 16

Estrategias .................................................................................................................. 17

La Poltica de Calidad de la Empresa......................................................................... 18

Los Errores ................................................................................................................. 18

La Identificacin de errores.................................................................................... 19

Medicin de la Satisfaccin del Cliente ..................................................................... 20

Captulo 2: LOGSTICA ............................................................................................. 21

Concepto..................................................................................................................... 21

Enfoque actual y necesario..................................................................................... 21

Conceptos ............................................................................................................... 22

Premisas ............................................................................................................. 23

La Logstica y su relacin con las reas Funcionales de la Empresa ........................ 23

Conceptos ............................................................................................................... 23


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III

Actividades Logsticas ........................................................................................... 24

La gestin de los Flujos de Informacin y Materiales................................................ 25

Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico ............................................ 25

La Organizacin y el Sistema Logstico................................................................. 25

Decisiones de Logstica.............................................................................................. 26

El Ciclo de Pedido.................................................................................................. 27

El Almacenamiento ................................................................................................ 28

Planificacin del Diseo del Almacn ............................................................... 28

El Almacenamiento y la Logstica ..................................................................... 28

Costos de Almacenamiento ................................................................................ 28

Tendencias de los Almacenes............................................................................. 29

La gestin de Inventarios ....................................................................................... 29

Las implicaciones logsticas del inventario y del JIT......................................... 30Transportes ............................................................................................................. 31

La gestin de Compras............................................................................................... 32

ndice de Proveedores ............................................................................................ 33

Proceso de Administracin de Materiales .................................................................. 34

La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 34

Sistema de Informacin Logstico.............................................................................. 36

Concepto................................................................................................................. 36

Elementos del S.I.L. ............................................................................................... 36

PARTE II: ANLISIS DE LA SITUACIN ACTUAL DE UN NEGOCIO DE LA

CIUDAD Y LA APLICACIN DE LOS CONCEPTOS ESTUDIADOS ........................ 38

Captulo 3: La Actividad y La Empresa..................................................................... 39

Caractersticas de la actividad.................................................................................... 39

Antecedentes y Caractersticas de la Empresa ........................................................... 39

Historia ................................................................................................................... 39La Marca............................................................................................................. 40

La Cultura Organizacional ..................................................................................... 41

Localizacin y distribucin de Planta..................................................................... 41

Promocin .............................................................................................................. 43

Captulo 4: La Atencin al Cliente.............................................................................. 44

El Local de Ventas ..................................................................................................... 44

Tipo de clientes .......................................................................................................... 47

La Atencin al Cliente................................................................................................ 48

Observaciones de las actitudes de los dueos ........................................................ 49


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IV

Consultas y devoluciones ....................................................................................... 50

La calidad y el servicio ofrecidos............................................................................... 51

La Encuesta ............................................................................................................ 52

Diseo................................................................................................................. 52

Presentacin de los Resultados........................................................................... 55

El Servicio .............................................................................................................. 58

El grado de despreocupacin.............................................................................. 58

El Valor Aadido................................................................................................ 58

Los Costos de la no Calidad................................................................................... 60

Captulo 5: La Logstica de la Empresa ..................................................................... 61

Dinmica de la Actividad ........................................................................................... 61

Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 61

Gestin de Inventarios............................................................................................ 66

Almacenamiento..................................................................................................... 67

Transportes ............................................................................................................. 69

La Gestin de Compras .......................................................................................... 70

Tipo de Compras ................................................................................................ 70

Los Proveedores ................................................................................................. 70

La Administracin de Materiales ............................................................................... 72

La Cadena de Abastecimiento .................................................................................... 74

Captulo 6: Aportes de Mejora.................................................................................... 75

Observaciones ............................................................................................................ 75

Aportes para Mejorar la Calidad y el Servicio al Cliente .......................................... 76

La Calidad .............................................................................................................. 76

La Segmentacin de Clientes ............................................................................. 77

El Servicio .............................................................................................................. 78

El grado de despreocupacin.............................................................................. 78

El Valor Aadido................................................................................................ 78

El ndice de Satisfaccin al Cliente.................................................................... 79

Estrategias .............................................................................................................. 80

Los Costos de la Calidad........................................................................................ 80

Identificacin de Errores ........................................................................................ 81

Aportes para Mejorar la Logstica de la Empresa ...................................................... 81

Decisiones de Logstica.............................................................................................. 82

Procesamiento de Pedidos ...................................................................................... 82

Tiempo de respuesta........................................................................................... 83

La Gestin de Inventario ........................................................................................ 83


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V

El Almacenamiento ................................................................................................ 85

Diseo del Almacn ........................................................................................... 85

La Gestin de Compras .............................................................................................. 86

El ndice de proveedores ........................................................................................ 86

Administracin de Materiales .................................................................................... 87

Determinacin de los Requerimientos.................................................................... 87

Proceso de Obtencin............................................................................................. 87

Abastecimiento....................................................................................................... 87

La Catalogacin...................................................................................................... 88

Conclusin..................................................................................................................... 89

Glosario ......................................................................................................................... 91

ANEXO I ....................................................................................................................... 94

Modelo de encuesta ............................................................................................ 94

ANEXO II ..................................................................................................................... 98

Sobre la Empresa................................................................................................ 98

Bibliografa ................................................................................................................. 105


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Universidad Nacional de Ro CuartoFacultad de Ciencias Econmicas

Calidad y Logstica: Su Importancia en la Atencin al Cliente

VI

Introduccin

El objeto de estudio a tratar en este trabajo final es la calidad y la logstica

orientadas en la atencin al cliente, presentndose tanto su anlisis terico como as

tambin su estudio en un caso prctico.

La eleccin del tema surgi por la importancia que ha adquirido, por las

exigencias de los consumidores, la calidad en la atencin al cliente - que va ms all

de la correspondiente al producto o servicio que compra - y que en los ltimos tiempos

resulta fundamental para mantener la competitividad de toda empresa.

Para lograr esta adecuada atencin al cliente, es necesario concentrar los

esfuerzos en lograr una calidad creciente en todos los procesos que se lleven adelanteen la organizacin; uno de ellos es la logstica, muy valorada en nuestros das por la

importancia que ha tomado el factor de rapidez, entre otros, que exigen todos los

involucrados con la organizacin.

Resulta importante analizar esta situacin en un negocio de nuestra ciudad,

dedicado a la actividad comercial dentro del rubro repuestos agrcolas y reparaciones

de tractores.

Los tiempos en esta empresa son muy particulares, ya que no slo hay querespetar los deseos de los clientes y sus ansias de obtener con rapidez sus pedidos,

como sucede en toda organizacin; adems, hay otros factores que no pueden

pasarse por alto, como los momentos en los que deben realizarse las tareas de

siembra y cosecha, las estaciones que deben respetarse para la realizacin de estas

actividades y el clima, entre otros, que condicionan los tiempos en que los procesos

han de cumplirse.

Es en este tipo de actividad en que la implementacin de una adecuada

logstica adquiere gran relevancia, desde las decisiones generales de esta tarea, hasta

el diseo y control de la cadena de abastecimiento, reconociendo la importancia que

tienen cada uno de sus eslabones en la empresa, como as tambin las mejoras que

pueden efectuarse en la calidad de la atencin al cliente; ya que ambas, calidad y

logstica, provocan una sinergia en el desempeo de la organizacin para solucionar

los inconvenientes que se le presentan a los clientes.


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VII

Estructura

El trabajo se ha esquematizado de la siguiente manera: la Parte I tiene como

objetivo analizar el marco terico disponible de los temas objeto de estudio. El

Captulo 1, centra su atencin en definir y recordar conceptos de la Calidad orientada

a la Satisfaccin del Cliente. El Captulo 2, tiene como objetivo estudiar los

correspondientes con la Logstica, como su concepto, las decisiones de logstica, los

elementos integrantes del sistema, etc.

La Parte II, tiene como objetivo la aplicacin de los conceptos analizados en el

apartado anterior en el negocio seleccionado. En el Captulo 3 se hace una

introduccin a la actividad y a la empresa comentando sus caractersticas. El Captulo4, estudia la situacin de la empresa respecto a la Calidad Orientada a la Satisfaccin

del Cliente mediante la determinacin del tipo de compradores y la observacin de las

actitudes de los integrantes de la organizacin en la atencin al cliente, como as

tambin a travs de encuestas para reconocer sus necesidades y determinar los

aspectos a mejorar por parte del negocio.

En el Captulo 5, se analiza la Logstica de la Empresa. En ste se realizan

comentarios acerca del ciclo de pedido, la gestin de inventarios, almacenes,

transportes y dems elementos de la logstica, como as tambin los inconvenientes

que surgen con la organizacin actual. Adems, a travs de la encuesta se pretende

determinar las necesidades que tienen los clientes en este aspecto.

Finalmente, el Captulo 6 exponen conclusiones y medidas a aplicar en el

negocio para mejorar la Calidad orientada a la Satisfaccin del Cliente a travs de la

Logstica y otros elementos, entre otros elementos.

Se ha incorporado en un glosario la explicacin de la terminologa utilizada, que

resulta propia de los temas tratados.


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PARTE I: CONCEPTOS GENERALES DE

CALIDAD EN LA ATENCIN AL CLIENTE Y

LOGSTICA


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2

Captulo 1: Cal idad en la

atencin al cl iente

Calidad y Cultura Organizacional

Las organizaciones tienen que superar diariamente diversos desafos entre los

que se encuentran, satisfacer clientes ms exigentes con expectativas crecientes,

adaptarse a ciclos de vida de productos y servicios cada vez ms cortos, enfrentar una

competencia cada vez ms intensa, lidiar con un nmero creciente de canales que

aumentan la complejidad de la operacin, etc.

Las organizaciones perciben estos desafos y desarrollan diversas actitudes en

su afn de superarlos. Sobre la base de dichas actitudes, se encuentran:

Organizaciones que consideran que el origen de sus problemas est

en el contexto; son organizaciones que no controlan su destino y se

puede decir que estn a la deriva.

Tambin hay organizaciones en las que lo que se dice no coincide

con lo que se hace; hablan de calidad pero no la aplican en sus

acciones. Estas organizaciones rara vez superan sus problemas y

podra decirse que son organizaciones que van rumbo al acantilado.

Organizaciones que han tomado conciencia de su cultura y los

desafos del mundo actual. Estn motivadas para iniciar procesos de

mejora de la Calidad; son organizaciones que van rumbo al faro.

En la siguiente figura1se sintetizan los casos anteriores:

1 Fuente: La Actitud de la Organizacin, documento publicado en Internet por: Q -

Grupo Asesor S.A.


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3

Las organizaciones que perdurarn sern las que hagan del cambio una fuente

inagotable de oportunidades y aquellas centradas en sus clientes, buscando

constantemente la manera de aumentar la satisfaccin de los mismos, creando as un

diferencial competitivo que les permitir permanecer y crecer en el mercado.

No parece y no es fcil. El proceso requiere un profundo cambio cultural que

involucre a todos los integrantes de la organizacin.

La organizacin debe alcanzar la absoluta conviccin de que no hay futuro si

no se cumplen los requisitos de los clientes, y la decisin de cumplir los requisitos de

los clientes debe ser mantenida con firmeza.

Una vez tomada la decisin, las acciones a desarrollar son las siguientes:

1. Identificar con claridad y precisin los requisitos de los clientes: si elcliente recibe menos de lo que necesita o espera, se encontrar insatisfecho;

a su vez, si recibe ms de lo que requiere, no estar dispuesto a pagar por

ello, por lo que es conveniente determinar que es lo que el cliente valora.

2. Si la empresa encuentra alguna dificultad para cumplir las exigencias de

sus clientes, es recomendable identificar la causa por la que se originan estos

problemas.

3. Establecer registros y mediciones que indiquen el grado de cumplimiento:por ejemplo, porcentajes de entregas con retraso, porcentaje de


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4

devoluciones, anlisis de las quejas de los clientes, etc. Se necesitan estos

datos para tomar las decisiones adecuadas.

4. Tambin es conveniente que la empresa efecte una adecuada

planificacin de sus actividades para prevenir los problemas, y defina que

tareas se realizarn para mejorar el grado de cumplimiento de los requisitos

definidos por los clientes.

5. Verificar si la planificacin ha dado los resultados previstos y, si se han

presentado desviaciones, corregirlas.

Qu es Calidad?

La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que

se le destina, conforme a la demanda del usuario.

Adems de establecer qu se entiende por calidad se necesita determinar

quien la define: la mxima autoridad de la organizacin, el profesional especialista en

el tema, el responsable de Calidad, quienes ejecutan las tareas, etc. En el nacimiento

de la era industrial y hasta el ao 1950 haba pocas dudas al respecto; la Calidad de

los productos y servicios la defina el proveedor de los mismos.

Hoy nadie discute que Calidad es cumplir siempre los requisitos

(necesidades y expectativas) de los clientes y dems partes interesadas .

Entonces la Calidad la definen los clientes y las dems partes interesadas, es decir,

los empleados, los proveedores, los dueos o accionistas, y la sociedad en general.

Todas estas partes tienen requisitos que la organizacin debe cumplir.

La calidad se orienta al cliente

Con esta orientacin se establece que la misin de la empresa es satisfacer asus clientes y adecuar los productos y servicios al uso que estos les darn. Los

principales cambios que deben experimentar las empresas durante la implementacin

de los procesos de la calidad total, se pueden agrupar en cuatro categoras:

1. Los procesos de calidad total se sustentan en los siguientes valores:

orientacin al cliente, cultura de calidad, mejora continua, involucramiento del

personal.


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5

2. Los procesos de calidad total se institucionalizan por:el establecimiento

de la misin y visin de la empresa, sus principios rectores, la organizacin y

planeacin de la calidad, sus polticas y practicas, etc.

3. Se apoya en herramientas e informacin como: la medicin y evaluacin

de la calidad, la educacin y entrenamiento en calidad, la comunicacin, la

asociacin con proveedores.

4. Resuelve, mejora y se estructura a travs de: la eliminacin de barreras y

problemas, mejora de procesos, formacin de equipos, reconocimiento y

recompensas.

Aplicar una estrategia de calidad, significa desarrollar un proceso que se divide

en tres grandes estrategias operativas, ntimamente ligadas entre s, por lo que el

menor desarrollo de una, limitar el del sistema en su conjunto. Dichas estrategias son

las siguientes:

La creacin continua de valores para el cliente

La optimizacin del proceso productivo

El desarrollo del potencial humano de la empresa.

En toda empresa, los cambios se dan cuando se escucha la voz del cliente,

para determinar sus requerimientos, necesidades y deseos. En estos casos la

organizacin se encuentra con queel cliente es lo ms importante y es su razn de

ser; si no hay clientes, no hay empresa.

La responsabilidad de una insatisfaccin por parte del cliente es siempre culpa

del proveedor.

Toda empresa debe entender que hay dos tipos de clientes:

1. Clientes externos: Los que compran, usan o reciben el producto

final (bien o servicio)

2. Clientes internos: Los que estn dentro de la empresa. Son

aquellas personas que dependen del trabajo de un proveedor interno y

cuya satisfaccin est en funcin de las acciones y actitudes de dicho

proveedor.

Con esta orientacin hacia el cliente se comienza a dar mayor importancia al

planeamiento de los procesos y a las estructuras de costos. Se inicia el


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6

establecimiento de las cadenas cliente-proveedor orientadas a cumplir los requisitos y

las especificaciones del cliente externo.

Las normas ISO

La ISO (International Standarization Organization, o en espaol, Organizacin

Internacional de Estandarizacin) es una entidad internacional encargada de favorecer

la normalizacin en el mundo. Con sede en Ginebra, es una federacin de organismos

nacionales que, a su vez, son oficinas de normalizacin que actan de delegadas en

cada pas (AENOR en Espaa, AFNOR en Francia, DIN en Alemania, IRAM, en

Argentina, etc.), con comits tcnicos que llevan a trmino las normas. Se cre para

dar ms eficacia a las normas nacionales.

Esta organizacin internacional emite estndares, es decir acuerdos

documentados que contienen especificaciones tcnicas y otros criterios precisos que

se utilizan consistentemente, como reglas, guas o definiciones, para asegurar que

materiales, productos, procesos y servicios sirvan para su propsito.

Las normas son un modelo, un criterio a seguir. Una norma ISO tiene valor de

regla y su finalidad es definir las caractersticas que debe poseer un objeto y/o

producto que ha de ser utilizado en el mbito internacional. La finalidad principal de lasnormas ISO es orientar, coordinar, simplificar y unificar los usos para incurrir en

menores costos y aumentar la eficiencia. Actualmente su uso se ha extendido y hay un

gran inters en seguirlas, porque reduce costos, tiempo y trabajo.

El Sistema de Gestin de la Calidad y las ISO

Es muy frecuente escuchar de parte de dirigentes de medianas y pequeas

empresas que las normas ISO, carecen de flexibilidad, aumentan el trabajo

administrativo, benefician a las empresas grandes, dejando fuera del mercado a las

empresas medianas y pequeas, etc.

Pues bien, los conceptos que se han desarrollado previamente estn

contenidos en las normas ISO. En particular, la norma ISO 9001, exige:

Enfoque en el cliente: Identificar y cumplir siempre los requisitos

de los clientes y mejorar constantemente el conjunto de actividades que

afectan a la Calidad de los productos y servicios.

Reconocer los procesos de la empresa que agregan valor al

producto y servicio, y al control de los mismos.


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7

Eliminar los problemas a travs de la bsqueda de la causa que

los origina y eliminarla.

Centrarse en la planificacin y en las actividades preventivas.

Promover la toma de decisiones basada en informacin

verificable.

Tambin se exige que todos los integrantes de la organizacin conozcan su

mbito de desempeo, su autoridad para tomar decisiones y actuar, la importancia de

sus actividades en el cumplimiento de las polticas y objetivos de la empresa; adems

de la formacin adecuada para desarrollar sus tareas con eficacia.

Esto indica que el Sistema de Gestin de la Calidad, cuyos requisitos seencuentran contenidos en las normas ISO, provee el marco adecuado para llevar

adelante el cambio que permitir a las organizaciones perdurar en el tiempo. Pero

tambin hay que tener en claro que stas normas consisten en una herramienta para

lograr el cambio, pero no lo realiza; la nica que lo puede llevar adelante es la propia

organizacin.

Conceptos de Calidad

Como se observa, el concepto de calidad goza actualmente de una gran

importancia; ya que de la elaboracin de productos de calidad depende la

supervivencia de muchas organizaciones.

La calidad se define frecuentemente como la adecuacin del producto al fin que

se le destina, conforme a la demanda del usuario. La obtencin de calidad exige

planificacin, sistemas adecuados, personas capacitadas y, tambin, requiere de

trabajo intenso.

Dentro de su definicin existen conceptos bsicos, que tambin forman parte

de los principios que constituyen la base de las normas de sistemas de gestin de la

calidad de las normas ISO 9000:2000:

Enfoque en el cliente: la organizacin debe comprender con claridad

las necesidades del cliente, actuales y futuras, para entregar productos

o servicios con valor aadido, que permitan no slo satisfacer sus

requisitos, sino tambin exceder sus expectativas. La satisfaccin del

cliente se incide en su fidelidad.


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8

Liderazgo y coherencia de objetivos: Los lderes, responsables de

todos los niveles, desarrollan la cultura de la organizacin, dirigen los

recursos y esfuerzos hacia la excelencia, logrando que todas las

personas se comporten de manera coherente con los valores, orientado

sus actividades hacia la calidad.

Participacin del personal: el personal, en todos los niveles, es la

esencia de la organizacin, por lo que es necesario que entre las

personas exista un conjunto de valores compartidos y un clima de

confianza, que favorezca la comunicacin, el aprendizaje, el desarrollo y

compromiso con la organizacin.

Enfoque basado en procesos: un resultado deseado se alcanza

ms eficientemente cuando las actividades y los recursos relacionados

se gestionan como un proceso.

Enfoque de sistema para la gestin: identificar, entender y

gestionar los procesos interrelacionados como un sistema, contribuye a

la eficacia y eficiencia de una organizacin en el logro de sus objetivos.

Mejora continua e innovacin: se fomenta el pensamiento creativo

y la innovacin; todos asumen que la organizacin no mejorar si nomejoran ellos.

Enfoque basado en hechos para la toma de decisin: las

decisiones eficaces se basan en el anlisis de los datos y la

informacin.

Relacin de asociacin con proveedores. Las relaciones con los

proveedores deben basarse en la confianza, para generar valor

agregado, tanto a clientes como a proveedores.Tambin en la definicin de un sistema de calidad se incluyen conceptos como:

Responsabilidad social. El personal debe comportase con tica,

superndose en el cumplimiento de las normas y requisitos legales.

Orientacin hacia los resultados. El xito depende del equilibrio, en

la satisfaccin de los intereses de todos los involucrados en la empresa.

Todo sistema de calidad se implementa para asegurar que se cumplan las

polticas de calidad de la organizacin y debe determinar dos cuestiones bsicas;


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9

primero, qu servicio se va a suministrar al cliente; y, segundo, cul ser su proceso

de entrega.

Para cumplir estos dos objetivos se debe partir de un estudio de mercado en el

que se especifiquen cules son las necesidades actuales del cliente. A partir de estos

datos se realizar el diseo del servicio, especificando los requisitos de calidad y el

desarrollo de los procedimientos para el proceso del servicio de entrega. Para evaluar,

controlar y mantener la calidad, debe existir una retroalimentacin, que permita saber

si se estn cumpliendo los objetivos marcados. Esta retroalimentacin la

proporcionarn proveedores, clientes, los controles de calidad a cargo de los

empleados, y la auditora externa de calidad de servicio.

Es necesario recalcar la importancia que tienen en la calidad la motivacin del

personal; y la comunicacin, no slo entre los miembros de la organizacin, sino

tambin con clientes y proveedores.

Los procesos de mejora continua de la calidad.

La Mejora Continua es una filosofa de trabajo y de vida, que apunta al desafo

permanente de las metas establecidas para alcanzar niveles superiores de efectividad

y excelencia que logren satisfaccin y deleite de los clientes.

La calidad se orienta a mejorar continuamente y a optimizar todas las

actividades de la empresa hacia el cliente externo; desde este punto de vista se

pueden hacer observaciones acerca de:

La estrategia y el liderazgo: se delega la responsabilidad de la calidad

en cada uno de los integrantes de la empresa, y el director de la

organizacin asume el papel de coordinador. La calidad se convierte en

responsabilidad de todos y cada uno de los miembros de laorganizacin.

La orientacin al cliente:la brecha en la calidad que se presenta entre

los productos y los servicios ofrecidos por la empresa, y los requeridos

por el cliente, se debe reducir constantemente.

La orientacin al desarrollo humano: el gasto en capacitacin,

desarrollo y educacin del personal es realmente una inversin.

Es necesario que al momento de introducir la organizacin un la filosofa de laMejora Continua, el compromiso e iniciativas de la direccin deben estar presentes


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10

(fig. 1)2para conseguir con ello la participacin de todos los integrantes de la firma,

para que la Mejora Continua sea una actividad ms en el funcionamiento de la

organizacin.

El valor agregado para el cliente va conocimiento.

Los nicos activos que le deben importar a una empresa son los clientes

rentables y leales. Este es el nico camino mediante el cual una empresa puede

acceder a un futuro. Sin embargo, los clientes estn cambiando, como se expres en

prrafos anteriores, ahora exigen mayor rapidez, valor agregado, informacin,

funcionalidad, etc. Los clientes hoy en da son cambiantes y dinmicos.

Los clientes son rentables cuando pueden pagar los productos y servicios que

ofrece la empresa y son leales cuando repiten la compra. Los clientes ms rentables

son frecuentemente los ms difciles de satisfacer y son los mas acosados por la

competencia. Estos clientes son exigentes y desean que satisfagan plenamente sus

requisitos y deseos. Por lo que si la empresa desea alcanzar y mantener su

2 Fuente: Elementos Estratgicos: Propuesta de modelo de estrategia para la

implantacin y desarrollo de actividades de mejora continua, documento publicado en Internet


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competitividad, deber basar su capacidad de generar valor agregado para el cliente,

en el conocimiento acerca del mismo.

Importancia de la Direccin y la Comunicacin

El estilo de direccin, en el logro de la calidad buscada tiene una importancia

fundamental, ya que el directivo debe conseguir:

Que la organizacin comience a planificar sus acciones.

Responder a las tendencias de estratificacin, manteniendo la

diversidad de sus clientes.

Evitar la autocomplacencia, manteniendo una actitud autocrtica.

Flexibilizar las pirmides de poder que dificulten la eficacia

empresarial, fomentando la participacin en la organizacin, para lograr

mejores resultados.

Como ya se ha mencionado anteriormente, la calidad es un factor clave para la

competitividad de la empresa; para que esto sea as, es necesario que se convierta en

un valor para todos de los miembros de la organizacin. Esto slo se logra si la

direccin sabe transmitir este mensaje, para ello necesita de un plan de comunicacinque incluya un diagnstico de la situacin actual de la comunicacin interna, las

directrices del nuevo plan de comunicacin, las ideas que se han de transmitir, y la

definicin de las acciones del plan de comunicacin:

1. Fase de lanzamiento del proyecto: se debe determinar si el mensaje

recibir difusin masiva o escalonada; quienes sern los encargados, etc.

2. Fase de implantacin: consiste en el rediseo del sistema de

comunicacin interna, en el cual se determina el tipo de informaciones a

transmitir, su periodicidad, y los canales de comunicacin utilizables.

La Calidad y Servicio

Calidad

Segn Horovitz, la calidad es el nivel de excelencia que la empresa ha

escogido alcanzar para satisfacer a su clientela clave3

3HOROVITZ, Jacques, La Calidad del Servicio, pg. 1, 1991, Madrid, Mc Graw Hill.


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12

La clientela clavees aquella que, por sus expectativas y necesidades, define

el nivel de servicio que la organizacin debe brindar. Frente a la multiplicidad de

necesidades que tienen los clientes, la empresa debe seleccionar aquellos que mejor

pueda satisfacer, ya que si se pretende hacerlo con todos, puede fracasar.

El nivel de excelencia se logra cuando se responde adecuadamente a las

demandas del grupo de clientes seleccionados. El nivel de excelencia elegido, se debe

corresponder con el precio que el cliente est dispuesto a pagar, en funcin de sus

deseos y necesidades.

La conformidad es otro parmetro clave de la calidad, que implica mantener el

mismo nivel de excelencia en todo momento y en todo lugar, teniendo en cuenta que si

el servicio se ofrece en lugares diferentes, o a travs de intermediarios, mayor ser la

desviacin del nivel de excelencia. Por lo que en la organizacin, siempre se debe

intentar la reduccin de la brecha que se presente entre el servicio ofrecido y la

excelencia que se persigue, para alcanzar el xito en el Largo Plazo.

El servicio

Para el autor mencionado anteriormente, el servicio es el conjunto de

prestaciones que el cliente espera, adems del producto o servicio bsico y

comprende algo ms que la amabilidad y la gentileza, que nunca deben olvidarse. El

servicio tiene dos componentes:el grado de despreocupacin y el valor aadido para

el cliente.

Cuando el cliente compra un producto, valora adems de su precio y sus

caractersticas tcnicas, su costo en tiempo, y esfuerzos. El cliente tambin toma en

cuenta las entregas y reparaciones, la facilidad de encontrar rpidamente el

responsable ante algn problema, que el producto funcione y comprender su

funcionamiento; tambin se valoran los costos de mantenimiento, de instalacin,transporte, y el costo de oportunidad de no disponer del producto, todos estos factores

afectan al grado de despreocupacin del cliente. Una poltica de calidad, intenta

reducir en lo posible los esfuerzos anteriores, por lo que el objetivo es llegar a cero

preocupaciones.

El Valor Aadido, se refiere al valor que la empresa le agrega al rendimiento

del producto, entre otras cosas se incluyen, la resolucin de problemas, el apoyo

financiero al cliente, los servicios de postventa (reparaciones, disponibilidad de piezas

de repuesto, continuidad en la gama de productos), como as tambin la rapidez y

flexibilidad.


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La Importancia de la Calidad del Servicio

Como se mencion al inicio de esta seccin, el cliente es cada vez ms

exigente, y la percepcin de la calidad difiere de una persona a otra. Adems el clientecada vez es ms selectivo y est mejor informado, a esto se le suman las dificultades

econmicas sufridas por el pas y el estancamiento del poder adquisitivo. Por todo esto

se dice que la empresa que triunfa es aquella que otorga mejor calidad.

Hay que tener en cuenta la actitud del cliente con respecto a la calidad del

servicio, ya que sta cambia cuando se conoce mejor el producto, y mejora su nivel de

vida, es decir en un principio se puede satisfacer con un producto base, pero luego sus

exigencias aumentan.

Tambin impacta en la percepcin de la calidad del servicio aquellos smbolos

que rodean al producto. Estos signos, verbales o no, que acompaan al servicio como

por ejemplo, mirar al cliente a la cara, cederle el paso, sonrer al verlo o llamarlo por su

nombre, tienen un papel fundamental. Por otra parte, la informacin que transmiten

estos smbolos puede modificar la percepcin de la calidad.

ndice de Satisfaccin del Cliente

El ndice de satisfaccin del cliente resulta una herramienta muy til almomento de conocer la satisfaccin del comprador de los productos de una

organizacin.

Para Hugo E. Lafaye, este indicador es el termmetro que nos marca la

temperatura con que los productos y servicios llegan efectivamente a quienes

compran4. El objetivo que tiene este ndice es conocer la opinin de los clientes

acerca de los productos y servicios que le ofrece la empresa.

Como se explic anteriormente, la percepcin de la calidad ofrecida difiere deuna persona a otra, por esta razn el indicador debe evaluar el grado de percepcin de

la calidad del producto o servicio ofrecidos. Por esto el relevamiento de datos no slo

debe centrarse en los atributos de los productos, sino tambin en otros factores que

influyen en la calidad, como las entregas en tiempo, la coincidencia de lo solicitado con

lo recibido, la atencin del vendedor, el precio, etc.

4LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, 5 edicin, 1999


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En funcin de los resultados calculados se puede obtener un parmetro sobre

la situacin de la empresa, la marca o el producto en el mercado, que permita

identificar los puntos necesarios a corregir y los que se deben seguir reforzando.

La Atencin al Cliente.

Las relaciones comerciales, como todas las que implican un trato directo con

personas, suelen ser difciles de llevar. El vendedor suele sufrir grandes periodos de

desaliento o desinters que debe superar enfrentando una serie de actitudes positivas

a los problemas que se plantean. Algunas de estas actitudes bsicas son:

Tenerse estima y rechazar la subestimacin.

Informarse realmente de las causas de una situacin, conversando con el

cliente, con compaeros, jefes.

Aceptar las cosas que no se pueden cambiar.

Olvidar los sentimientos provocados por una mala relacin con un cliente

al atender a otro nuevo.

Recordar que si un problema se puede presentar, se presentar, por lo

que hay que asumir los riesgos de cualquier situacin.

Tambin los miembros de toda organizacin deben recordar algunas

herramientas psicolgicas bsicas para establecer una comunicacin efectiva con el

cliente potencial:

Escuchar al cliente de manera respetuosa y con inters, esto puede lograr

que el cliente se sienta bien consigo mismo, permitiendo crear buenas

relaciones.

Estar mentalizado de que se puede perder la venta, y no sentirse abatidocuando esto ocurra.

Reconocer que no se tienen todas las respuestas.

Recordar que una venta no est hecha hasta que el dinero no est en

manos del vendedor e incluso tampoco despus de esto, puesto que pueden

surgir reclamos o devoluciones; por esto es conveniente nunca dejar de lado

la atencin a un cliente.

Tambin es importante crear un buen clima para la venta. Un punto crtico paratener xito en las ventas es ser consciente de que no se trata de vender lo que quiera


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el vendedor, sino lo que los clientes quieran comprar. Por lo tanto, nunca se debe

vender los beneficios de un producto o servicio sin antes saber cules de ellos desea

el posible cliente.

El objetivo de la entrevista de consulta con un posible cliente es diagnosticar su

problema y saber cuales son sus oportunidades. De esta forma se decide como se va

a actuar y se ahorra una considerable cantidad de tiempo.

A veces se trata de vender a travs de la lgica; sin embargo, rara vez la gente

compra exclusivamente por la lgica. Cuando imparte sus rdenes, el comprador

puede estar incurriendo en favoritismo, en logro de marcas, o en simples caprichos sin

temor alguno de crearse problemas. En estas situaciones, el papel de los vendedores

adquiere mayor importancia y un aspecto diferente.

Los Costos de la Calidad

En los ltimos aos se han realizado muchos esfuerzos para mejorar la calidad

de los productos, con el objetivo de reducir sus costos, ya que:

Mantener una poltica de calidad significa hacer las cosas bien desde la

primera vez, para lograrlo se debe incurrir en costos de prevencin, que son los gastos

realizados para impedir que se produzcan errores y hacer las cosas bien desde el

primer momento.

Para implementar esta poltica, se deben evitar las fallas internas y externas,

que producen dos tipos de costos: los costos de los errores internos, referidos a todos

los gastos que se efectan por rehacer las cosas, estos van desde confeccionar

nuevamente la factura, devolver el dinero a un cliente insatisfecho, etc.; y los costos de

los externos, representados por todas las erogaciones realizadas para captar nuevosclientes y, as compensar la prdida de los antiguos clientes, con la intencin de


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contrarrestar el boca en boca negativo iniciado por los clientes insatisfechos y

recuperar la prdida de ingresos de los compradores que no volvern. En este punto

es necesario recordar que es ms oneroso conseguir un cliente nuevo que mantener

un cliente satisfecho.

Hay, en la implementacin de una poltica de calidad, un tercer tipo de costos,

los de inspeccin y control, que son todos los gastos realizados para controlar la

calidad.

Los costos de la no calidad

En general, los sistemas contables no estn diseados para identificar los

Costos de la No Calidad y lo ms grave es que estn aceptados como costos propiosdel negocio.

Hay casos en los que el valor de estos costos tiene no slo un impacto

econmico, sino tambin en la imagen del desempeo de la empresa a los ojos del

cliente, afectando en las ganancias y en el futuro de la organizacin. Sus efectos son

difciles expresar en cifras, sin embargo se han realizado estudios que hablan de un

efecto multiplicador, que provoca un impacto casi tres veces mayor al calculado.

Para mostrar la incidencia de estos costos ocultos, es frecuente sucomparacin con un iceberg (fig.2)5 en el que los Costos de la No Calidad que se

miden constituyen solo la parte visible. El resto, est oculto bajo la superficie y son

los responsables del hundimiento del barco.

5Fuente: Los Costos de la Calidad, documento publicado en Internet por: Q - GrupoAsesor S.A


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La meta de la determinacin de los Costos de la No Calidad es contribuir a la

mejora continua de la Calidad que permitir reducir los costos operativos. Para

encontrar estos Costos de la No Calidad, primero hay que reaccionar ante una no

conformidad, ya sea a travs de la inspeccin o de reclamos de los clientes, se debe

buscar la causa raz y eliminarla a travs de acciones correctivas, si vuelve a repetirse,

significa que la causa raz encontrada no era la verdadera o que las acciones

correctivas no fueron eficientes o suficientes.

En la siguiente figura 6se muestra este proceso:

Estrategias

Teniendo en cuenta el precio y el servicio, que el cliente valora segn el gradode despreocupacin y el valor agregado, el empresario tiene tres opciones

estratgicas bsicas: otorgar un servicio cuidado y de precio alto; entregar un servicio

personalizado y un precio alto; y ofrecer un servicio mnimo y un precio bajo.

La primera estrategia se centrar en los clientes a los que el precio le importa

poco, pero exigen un servicio de alta calidad. La segunda, busca satisfacer al

comprador sensible a la calidad a un precio razonable; y la ltima se centrar en el

6Fuente: Idem anterior


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cliente que prefiere el precio al servicio, porque l mismo puede encargarse del

servicio; o porque sus medios financieros son limitados.

Las estrategias varan segn la etapa del ciclo de vida en la que se encuentre

el producto. As es como el servicio tiene poca importancia en el caso de un producto

innovador, ya que el comprador se encuentra ms preocupado por conseguir el

producto que en las deficiencias del servicio. Durante el crecimiento, si hay gran

competencia, para mantener la posicin en el mercado hay que ofrecer mas servicios

e intentar que stos no slo aadan valor, sino tambin despreocupacin para el

cliente. En la madurez, se puede utilizar alguna de las tres opciones estratgicas.

Cuando el producto ingresa a la etapa de declive, en algunos casos es conveniente

aplicar la estrategia que otorga un servicio cuidado a un alto precio.

La estrategia slo tendr xito si tiene en cuenta a todos los que intervienen en

la cadena de valor para el cliente: los proveedores, distribuidores, y todos los

eslabones necesarios para que el producto llegue al cliente.

La Poltica de Calidad de la Empresa

Resulta importante disear una poltica de calidad del servicio; sta debe

expresarse desde el punto de vista del cliente, ser ponderable, y servir a laorganizacin. Es necesario que la empresa, al momento de disear sus normas de

calidad, reconozca siempre que las mismas deben representar lo que espera el

cliente.

Las polticas y normas a implementar en la empresa, deben convertirse en un

indicador del rendimiento; por ello deben definirse en trminos de resultados

esperados por el cliente. A partir de su diseo, se debe especificar las tareas que han

de realizarse para lograr la satisfaccin del comprador, establecindose los mtodos

para llevarlas a cabo, esto revela, lo que con anterioridad se ha comentado, que deben

basarse en las necesidades del cliente. Estas normas y polticas, adems de permitir

que todos en la empresa sepan lo que deben hacer, entiendan porque lo hacen.

Las normas establecidas, deben definir los trabajos indispensables que deben

efectuarse para satisfacer al cliente, y siempre hay que mejorarla.

Los Errores

Al cliente no se le escapan los defectos de calidad, por lo que, como ya se ha

expresado antes, es conveniente hacer las cosas bien desde el comienzo.


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Para hacer las cosas bien desde la primera vez, hay que prestar atencin,

entre otras cosas, al estado de nimo de la persona que est trabajando en la

organizacin, ya que sta har las cosas bien si le gusta lo que hace.

Este entusiasmo por parte de la persona, que permite alcanzar el conocido

cero defecto, se destaca cuando la persona es sensible a los cumplidos del cliente,

cuando est motivada; y se siente responsable y respaldada por su empresa.

La Identificacin de errores

A travs del rastreo, clasificacin, anlisis y correccin de las desviaciones

producidas en las normas de calidad, previamente definidas, se puede lograr la

identificacin de errores. De acuerdo a Horovitz, en su libro la Calidad del Servicio,esta identificacin debe ser tarea de todos los miembros de la organizacin; y debe

centrarse en los elementos del servicio, los mtodos y procedimientos, que no estn al

nivel de la calidad prometida.

La identificacin de los errores puede estar a cargo de grupos de trabajo, una

de las formas que stos pueden adoptar es la de Crculos de Calidad. La idea bsica

de estos grupos consiste en crear conciencia de calidad y productividad en todos y

cada uno de los miembros de una organizacin, a travs del trabajo en equipo y el

intercambio de experiencias y conocimientos, as como el apoyo recproco. Todo ello,

para el estudio y resolucin de problemas que afecten el adecuado desempeo y la

calidad de un rea de trabajo, proponiendo ideas y alternativas con un enfoque de

mejora continua.

En torno a estos grupos, se desarrollan sistemas que permiten la circulacin de

sugerencias presentadas por cualquiera de sus miembros, para mejorar la calidad.

Para motivar los grupos a cargo de esta tarea, es necesario responder con

rapidez ante el inconveniente que ha surgido. En este proceso, una vez reconocido el

error que se ha manifestado, se procede a realizar un anlisis de sus causas, se

plantean las posibles soluciones, se selecciona una de estas ltimas, se efectan las

pruebas correspondientes; como as tambin, el costo actual de la falla, el costo del

cero defecto, las inversiones previstas, las consecuencias para la empresa, etc.

Para que la calidad sea total, se debe centrar en los servicios destinados al

cliente, de acuerdo a sus expectativas. Tomando la satisfaccin del cliente como punto

de partida, se debe estimular al personal; y su motivacin crecer ms si susesfuerzos se traducen en un incremento de ventas o en una mayor lealtad de los

clientes.


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Medicin de la Satisfaccin del Cliente

Como ya se ha mencionado con anterioridad, la calidad de servicio ofrecida no

se corresponde necesariamente con la que el cliente percibe. Esto se puede deber a

un malentendido entre los criterios utilizados para definir los servicios ofrecidos al

cliente por parte de la empresa; y los empleados por el cliente para percibir y medir

esos servicios.

Como comenta Horovitz, en su libro La Calidad del Servicio, si la satisfaccin

del cliente no se ha definido de antemano, es necesario preguntarle cmo se siente y

hacerlo regularmente, con el objetivo de seguir la evolucin y medir los avances

conseguidos. Una forma de lograrlo es a travs de la realizacin de encuestas.El xito de la encuesta se basa en un buen cuestionario, cuyo objetivo es

recoger los sentimientos del cliente. Para desarrollar un cuestionario eficaz, resulta

indispensable efectuar primero una fase cualitativa, como por ejemplo una serie de

entrevistas, que permitan poner de manifiesto las preocupaciones del cliente, sus

expectativas y su forma de expresarse. Luego de estas entrevistas se pueden elaborar

las preguntas, en los distintos aspectos de calidad que al cliente le importa.

La encuesta no es el nico medio para medir la satisfaccin, tambin se

encuentran los reclamos y agradecimientos, adems estos incluyen detalles que con

las encuestas no se podran conocer.

Adems existen otros indicadores de la satisfaccin, como es la fidelidad del

cliente, tambin es gran importancia, la opinin de quienes estn en contacto directo

con el comprador, ya que estos pueden conocer la clave para solucionar el problema.

Otra forma de analizar el nivel de calidad ofrecido por la empresa consiste en

ponerse en el lugar del cliente; ste sigue siendo uno de los mejores sistemas para

darse cuenta de la calidad del servicio.


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Captulo 2: LOGSTICA

Concepto

Segn Casanovas y Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la

planificacin, la organizacin y el control de todas las actividades relacionadas con la

obtencin, traslado y almacenamiento de materiales y productos7. De esto se tratar

este captulo, de todas las tareas que se realizan desde la compra de los materiales

hasta el consumo de los mismos por parte de los clientes, ya sean internos o externos;

a travs de todas las organizaciones intervinientes, conformndose un sistema

integrado, cuyo objetivo es la satisfaccin de las necesidades de los compradores.

Enfoque actual y necesario

La realidad nos demuestra que el comportamiento del cliente ha cambiado:

exige el producto que busca, de inmediato, y puede optar por la competencia si el

precio que sta ofrece es menor; se ha transformado en un cliente infiel.

La competencia es cada da mas fuerte, y todo lo que importa es que el

producto llegue al mercado a tiempo y al mnimo costo. Entonces, alcanzar la

supervivencia y el xito, dependen de las decisiones que tome el cliente, acerca de la

empresa.

La pregunta, entonces es, Cmo llegar a tiempo y al mnimo costo, cmo

lograr la Respuesta Eficiente al Cliente? La Logstica da solucin a este problema?

La Respuesta Eficiente al Cliente es una estrategia que permite a la empresa

y a sus proveedores trabajar en conjunto para entregar mayor valor al cliente. El

objetivo es coordinar los procesos logsticos y comerciales, no a travs de un esquema

"push" (empuje), en el que los productos ingresan a los canales de comercializacin

por decisiones de las empresas; sino a travs de esquema "pull" (tira), que responda a

la demanda del cliente, que permita su satisfaccin y la reduccin de los costos para el

conjunto.

El Anlisis Logstico permite ver la empresa inserta en una sucesin de

pasos: La Cadena de Abastecimiento. Sus eslabones se inician en el Cliente, llegando

hacia atrs hasta la obtencin de la materia prima, determinando todo aquello que

7CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17, 2001,Barcelona, Gestin 2000 S.A.


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impide ofrecer la Respuesta Eficiente al Cliente. En el siguiente esquema se grafican

dicho eslabones8:

Proveedor Cliente

Con el anlisis logstico, tambin se identifica donde hace falta efectuar los

cambios necesarios.

Conceptos

Lo nico que se conoce con certeza acerca del futuro, es el cambio. Esto

significa que las soluciones logsticas que se apliquen en la empresa deben ser

flexibles.

Como se dijo al inicio de esta seccin; el Anlisis Logstico debe comenzar

contemplando las necesidades del Cliente.

Tambin es necesario reconocer que lograr la Respuesta Eficiente al Cliente

excede los lmites de la propia Empresa, por lo que alcanzar el objetivo de toda la

Cadena Logstica, debe ser el objetivo comnde todos los que la integran.

Los integrantes de la Cadena Logstica, deben formularse otro concepto sobre

el significado del costo del producto. ste no slo debe significar el valor a pagar por

todos los procesos que han de llevarse a cabo para obtener el artculo, sino que dicho

costo debe concebirse como un objetivo que se tiene que llegar para competir, yobtener beneficios.

Es necesario que las empresas comprendan que sus aspectos organizativos no

deben agregar costos, ni demoras. Por lo que se requiere eliminar todas aquellas

funciones, y controles que resulten redundantes, ya que la Cadena es un proceso

continuo que comienza en el momento en que el cliente solicita un producto. Esto

8BONETTO, Walter, Logstica para Pequeas y Medianas Empresas, pg. 106, 2004,

Ro Cuarto, Imprecom.

PlanificacinObtencin de

Materiales Produccin TransporteDistribucin y

Entrega


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significa que los procesos de la Cadena de Logstica deben funcionar por solicitud del

cliente (PULL) y no ser por actividades que comiencen por la empresa (PUSH)

Premisas

Entre las premisas que se deben desarrollar para implementar una Cadena de

Logstica se encuentran las siguientes:

Compromiso: Asumimos como propia la problemtica de los procesos

del Cliente.

Protagonismo de los cambios: El cliente es el protagonista, no la

empresa.

Gradualidad: la Reingeniera de los procesos y los cambios no

traumticos, constituyen una estrategia preferible para lograr las

mejoras necesarias.

Flexibilidad y permanencia de las soluciones: se debe lograr que la

Mejora Continua sea asumida como cualidad favorable.

La Logstica y su relacin con las reas

Funcionales de la Empresa

Conceptos

Como ya se ha comentado al inicio de este captulo, para Casanovas y

Cuatrecasas, La logstica empresarial comprende la planificacin, la organizacin y el

control de todas las actividades relacionadas con la obtencin, traslado y

almacenamiento de materiales y productos9. Es decir, que abarca a todas las tareas

que se realizan desde la compra de los materiales hasta el consumo de los mismospor parte de los clientes, ya sean internos o externos; a travs de todas las

organizaciones intervinientes, conformndose un sistema integrado, cuyo objetivo es

la satisfaccin de las necesidades de los compradores.

El objetivo es conseguir que los productos y los servicios solicitados por los

clientes, lleguen al lugar correspondiente, en el momento oportuno y en las

condiciones pautadas.

9CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 17,2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.


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La definicin ms completa de logstica que proponen los autores mencionados

anteriormente es la siguiente: dado un nivel de servicio al cliente predeterminado, la

logstica se encargar del diseo y gestin del flujo de informacin y de materiales

entre clientes y proveedores, con el objetivo de disponer del material adecuado, en el

lugar adecuado, en la cantidad adecuada, y en el momento oportuno, al mnimo coste

posible y segn la calidad y servicio predefinidos para ofrecer a nuestros clientes.10

Actividades Logsticas

Entre las actividades logsticas se encuentran las siguientes:

Elprocesamiento de pedidos, a partir de esta actividad se da comienzo

a todos los procesos que permiten dar respuesta a las exigencias delcliente, afectando en su cumplimiento el tiempo del ciclo de pedido

La gestin de inventarios su principal objetivo es disponer los productos

que solicita la demanda.

El transporte resulta indispensable para trasladar los productos.

El nivel de servicio al cliente, como se coment en la seccin anterior,

este nivel se refiere a la respuesta que se le entregar al cliente con las

actividades de la cadena de logstica.

Las compras, a travs de esta actividad se seleccionan las fuentes, se

determinan las cantidades a adquirir, el momento de efectuar las

adquisiciones, lo que repercute en la gestin de inventarios, el transporte y

el embalaje

El almacenamiento, se refiere a las decisiones que la organizacin debe

tomar acerca de: el espacio requerido y el diseo del almacn; y la

disposicin de los productos en el mismo.

La gestin de la informacin, abarca la recoleccin, tratamiento y

anlisis de los datos necesarios sobre el sistema de logstica para tomar

decisiones sobre el mismo.

Es conveniente aclarar en este punto que se distinguen dos tipos de flujo a en

todo este proceso; uno de ellos es el flujo de productos que se produce desde la

10Idem anterior.


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organizacin hacia el consumidor. El otro flujo es el de la informacin, por el que

circulan los datos relacionados con las actividades logsticas; este flujo, a diferencia

del anterior, se produce desde el consumidor hasta la organizacin.

La gestin de los Flujos de Informacin y

Materiales

Tradicionalmente, la organizacin de las empresas se ha basado en dos

funciones: produccin y comercializacin, considerando al resto de las actividades

como auxiliares.

Cuando la empresa comienza a implementar un sistema logstico, este mismo

junto con el conocimiento que se tiene acerca de la organizacin, del entorno y las

tendencias se configurar el entorno competitivo y el valor agregado de la funcin

logstica para dicha empresa.

Decisiones Clave para Disear un Sistema Logstico

El sistema logstico resulta de la combinacin de los subsistemas de

materiales, productos e informacin. Como existe interdependencia entre estos

subsistemas, se presenta la necesidad de lograr una punto de vista integral de lasactividades logsticas, en lugar de hacerlo en forma fragmentada.

La planificacin de ste sistema debe simplificar y reducir el proceso logstico

de modo que sea ms rpido, fcil y emplee el menor nmero de recursos (materiales

y humanos)

La Organizacin y el Sistema Logstico

Como se observ al comienzo de este trabajo, frente a la creciente

competencia y a la exigencia del mercado de un servicio de mayor calidad, la

organizacin se debe adaptar a fin de ofrecer un servicio de alto nivel para sus

clientes.

La empresa tradicional responde a una estructura vertical, asigna las

responsabilidades departamentalmente y controla el consumo de recursos

optimizando los costes por reas. Para responder adecuadamente a los cambios que

se perciben la organizacin debe reestructurarse, orientndose al mercado a travs de

una disposicin organizativa horizontal. Esto requiere planificacin y control dentro dela empresa y a lo largo de la Cadena de Abastecimiento, desde los proveedores, hasta


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los clientes; se debe lograr una coordinacin entre las actividades de los integrantes

de la Cadena. Con respecto al proveedor, se debe llegar a establecer una relacin

duradera, sobre la base de la colaboracin y confianza mutuas, considerndolos como

una extensin de la empresa.

Decisiones de Logstica

Cuando se habla de logstica es necesario tomar cuatro decisiones

importantes, sobre el procesamiento de pedidos, los almacenes, inventarios y

transportes.

1. Procesamiento de pedidos: se intenta acortar el ciclo entre la recepcin

del pedido y su cobro.

2. Almacenamiento: la empresa debe almacenar ciertos productos, en

tanto no se vendan. Por lo que debe tomar decisiones sobre las

posibilidades de poseer un almacn propio o no, adems si el mismo se

utilizar durante perodos prolongados o si los productos se sacarn lo

antes posible.

3. Inventarios:los niveles de inventarios influyen en la rapidez que tiene la

empresa para dar respuesta a los pedidos de los clientes. Como los

costos de inventarios aumentan junto con las existencias, la empresa

debe tomar decisiones acerca de cundo y cunto ordenar, para

minimizar el costo de inventario.

4. Transporte: las decisiones en cuanto al transporte no slo afectan al

precio de los productos, sino tambin condicionan el desempeo en la

entrega a tiempo, y la condicin en que la mercadera llega; todo esto

influye en la satisfaccin del cliente. Es comn la utilizacin de ms deun medio de transporte. Tambin se deben tomar decisiones respecto a

la eleccin del transportista, ya que si esta actividad no la efecta la

empresa puede contratarse el servicio a una organizacin

independiente que se dedica a esta actividad o utilizar un transportista

comn, con un itinerario y programa fijos disponible para todos, con

tarifas estndar,


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El Ciclo de Pedido

Se entiende por ciclo de pedido el tiempo que transcurre desde que el

pedido se emite por parte del cliente hasta que ste recibe los productos solicitados,pasando por las actividades de transmisin y preparacin del pedido, disponibilidad de

existencias, produccin (en algunos casos), y entrega. En todo este proceso, lo que se

pretende es reducir el tiempo para aadir valor al cliente.

Lo ideal es que la empresa produzca o compre (segn el caso), slo lo

necesario, y que posea capacidad para atender a nuevos pedidos, en el menor tiempo

posible.

El inicio del ciclo de pedidos es la informacin sobre precios, disponibilidad,

etc., para efectuar las previsiones necesarias. A partir de stas, se deben planificar las

compras y la produccin, estas actividades deber estar integradas, para que los

movimientos de informacin y de materiales, se produzcan en el menor tiempo posible.

Adems de esta integracin, se deben eliminar aquellas actividades que, desde el

punto de vista del cliente, no aaden valor.

Para Casanovas y Cuatrecasas11, los componentes tpicos del ciclo de pedido

desde el cliente hasta el proveedor son:

Transmisin del pedido: depende del sistema de comunicacin

del cliente con su proveedor, la diferencia de tiempo dependiendo de

mtodo utilizado puede ser importante, lo que se debe intentar es ganar

tiempo, para aadir valor al cliente.

Proceso del pedido: incluye las tareas administrativas, como

preparacin de facturas, comprobaciones de crditos, gestin de

inventario, preparacin del pedido, embalaje, etc.

Deteccin de la necesidad: si al recibir el pedido, se detecta la

falta de existencias, hay que ordenar la produccin del producto o emitir la

Orden de Compra correspondiente, segn sea el caso.

Servir el pedido: comprende la carga, transporte y entrega al

cliente de su pedido.

11CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 99,

2001, Barcelona, Gestin 2000 S.A.


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El Almacenamiento

El almacenamiento se considera como una actividad necesaria para evitar

fluctuaciones o desequilibrios que se puedan producir. De acuerdo con el Just In Time,el mejor almacn es aquel que no existe, por lo que es necesario que la empresa

determine si el almacn agrega valor a la cadena logstica.

Las tendencias observadas en los ltimos tiempos, buscan reducir los costos

de la logstica en tres etapas fundamentales:

1. Reducir el nmero de proveedores y transportistas, a los que resultan

ms confiables para la organizacin, en su servicio al cliente.

2. Eliminar los procesos de inspeccin como consecuencia de la confianzamutua que existe con los proveedores

3. Suprimir los procesos de almacenamiento.

Plan i f i cac in de l D iseo de l A lmacn

Lo que se busca es obtener resultados eficientes, en la retencin del material y

en su circulacin.

Lo que se debe definir es la forma y dimensiones del almacn, en cuanto a

longitud, ancho y altura, que inciden en el volumen o capacidad del lugar. Hay que

tener en cuenta que una vez que se han tomado decisiones al respecto, stas pueden

constituir restricciones para algunas actividades.

El A lmacenamien to y la Log s t ica

Lo que se busca con el almacenamiento, es la reduccin de la circulacin

interna.Las actividades sobre el producto, y dnde y cundo se ha de entregar, las

desempean el almacenamiento y el transporte. Es posible utilizar ambos para incidir

sobre la demanda, y ofrecer ventajas en tiempo y lugar, mejorando el servicio. Esto es

consecuencia de la interrelacin que existe entre el almacenamiento, con la

planificacin y la programacin de la produccin, como as tambin con el transporte.

Costos de A lmacenamien to

Existen tres tipos de costos:


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Costos de infraestructura, son los derivados de las instalaciones fijas

Costes de gestin, comprenden los costes indirectos (personal y otros)

y los de administracin

Costes de operacin, son aquellos motivados por las actividades del

almacn

Tendenc ias de los A lmacenes

Como sucede con el ciclo de pedido, en el Almacn tambin se observan

tendencias; las principales son:

Reduccin y eliminacin de los almacenes locales: actualmente muchasempresas distribuyen sus productos entre varios almacenes distribuidos

estratgicamente y gestionados de forma centralizada.

Centralizacin de inventarios: gracias a la tecnologa se puede

responder un pedido desde cualquiera de los almacenes, por lo que stos

pasan a ser almacenes de trnsito; esto genera entre otras ventajas la

reduccin del capital invertido en el producto acabado, centralizacin de la

gestin, mayor nivel de servicio, etc.

La gestin de Inventarios

Tradicionalmente, se han utilizado dos sistemas para determinar el nivel de

stock, el primero implica reponer los productos cuando la cantidad almacenada de

stos alcanza un nivel inferior al punto de pedido, y el segundo se aplica fijando un

periodo determinado de renovacin a intervalos fijos entre pedidos, en el cual se

verifican los niveles de stock existentes, momento en que se solicita una cantidad de

material variable segn el stock.

En ambos enfoques se puede recurrir al clculo del Lote Econmico ptimo

(LEO), que permite determinan la cantidad adecuada que se necesita, minimizndose

la suma del costo de almacenamiento y el costo de pedido, como se indica en la figura

presentada a continuacin12:

12CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 115,



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Contraria a los modelos tradicionales, est la filosofa del JIT (Just in Time),

que indica que no se debe llevar a cabo ninguna operacin en la cadena logstica

hasta que no exista la demanda correspondiente y ajustar la operacin a la

clase, cantidad y momento exigido por dicha demanda.

Las imp l icac iones log s t icas de l inven ta r io y de l J IT

Se tiende cada vez ms a considerar que mantener altos niveles de inventarios

implica ocultar dificultades que pueden presentarse en el funcionamiento de la

logstica. De acuerdo a Cuatrecasas y Casanovas13, las existencias constituyen un

problema no slo por su costo, sino que tienden a esconder los problemas de una

cadena de produccin o suministro mal planificada.

En la figura siguiente, presentada por los autores mencionados anteriormente,se observa una comparacin del flujo de produccin y suministro con un barco, que

tiene que ir de una orilla (suministro) a otra(cliente), su avance, en apariencia exento

de problemas, depende del nivel de agua, que simboliza el nivel de existencias.

13 CASANOVAS, August y CUATRECASAS, Llus; Logstica Empresarial, pg. 117,



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En el caso de JIT, su objetivo es atender las necesidades concretas de la

demanda a un costo razonable. Esto implica una planificacin cuidadosa que permita

el funcionamiento sincronizado de la cadena de acuerdo a la demanda. Y, la segunda

implicacin, es el control del flujo de entrada de materiales. Lo que no se puede

esperar con el JIT es la desaparicin de los costos de inventarios.

Transportes

Las necesidades de transporte varan en funcin de la industria y de otros

factores como el valor del producto, el coste del transporte, la localizacin geogrfica,

la obsolescencia del producto, etc.

Se pueden diferenciar cinco tipos bsicos de transporte: ferrocarril, por

carretera, areo, martimo y fluvial, y por conducciones.

Ferrocarril: tiene capacidad para transportar grandes cantidades agrandes distancias, rpidamente. Los principales usuarios de este medio son

las industrias extractoras de materias primas.

Transporte por carretera: tiene la flexibilidad que proporciona la entrega

puerta a puerta, y que ninguno de los otros medios posee.

Transporte areo:es el ms rpido para largas distancias, puede ser el

nico mtodo prctico para operaciones logsticas con productos de vida

limitada.


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Transporte martimo: es un sistema de bajo coste, ideal para largos

desplazamientos con grandes volmenes.

Transporte por conductos: los productos que ms frecuentemente se

transportan por este medio son el petrleo y el gas natural.

La gestin de Compras

La gestin de compras es una actividad importante en la organizacin, si no se

encuentra adecuadamente ordenada los gastos que se generen en la misma se

incrementarn, aumentndose los costos para la empresa.

Muchas pequeas y medianas empresas consideran que la gestin de comprasconsiste slo en comunicarse telefnicamente con los proveedores para solicitarles los

productos o servicios requeridos.

Estos incrementos surgen bsicamente por la ejecucin de compras que no

han sido planificadas por lo que es necesario minimizar la ocurrencia de esta situacin;

una forma es a travs de la determinacin de requerimientos, sobre todo de aquellos

que inciden en la satisfaccin del cliente. Para que la gestin de compras realmente

funcione, la empresa debe adquirir exactamente lo que necesita, por lo que siempre se

deben identificar y organizar adecuadamente, las existencias en el almacn.

Las compras se pueden clasificar en:

Compras Normales: son las que se planifican de acuerdo a las

necesidades de la empresa, para ejecutar las actividades previstas.

Compras de Urgencia: son las que surgen de situaciones no

planificadas, que generan necesidades que hay que satisfacer

inmediatamente.

Compras Menores o Eventuales: son las que escapan de toda

previsin, y pueden originarse por algn incidente, o alguna actividad

adicional que no se haba planificado. Estas son las compras que hay que

tratar de evitar.

Entre los factores bsicos que intervienen en la Logstica de Compras, se

encuentran:

Definicin y preparacin de la compra

Evaluacin y seleccin del Proveedor


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Negociacin de las condiciones

Elaboracin de la orden de compra

Seguimiento del cumplimiento

Conformacin de facturas y pago al proveedor.

ndice de Proveedores

Para Hugo E. Lafaye, el ndice de proveedores constituye un instrumento

fundamental en un sistema de calidad, ya que permite el seguimiento sistemtico y

documentado del grado de cumplimiento de los proveedores14

Para este autor, la evaluacin de proveedores debe incluir el grado deadecuacin de los productos que ingresan con los solicitados y, tambin el

cumplimiento en plazos y formas de entrega, ya que en la calidad no solo influye esta

adecuacin sino tambin que los productos sean provistos en tiempo y forma. De

acuerdo a H. Lafaye, lo que ms incide en una organizacin es el incumplimiento de

las especificaciones tcnicas, pero tambin es de gran importancia el cumplimiento de

los plazos de entrega.

El clculo de este ndice no slo sirve para evaluar si se acepta o rechaza a un

proveedor, sino que permite realizar un seguimiento de su cumplimiento. Lo que se

pretende al calcularlo es expresar elementos cualitativos en un valor cuantitativo, para

compararlo con ndices del mismo u otros proveedores, para poder evaluar su

comportamiento a travs del tiempo. Estos datos deben comunicrseles para ponerlos

al tanto de su desempeo.

A travs de este ndice pueden renegociarse las condiciones de entrega y

plazos. Para desarrollarlo es necesario contar con un listado completo de los

proveedores con que se trabaja para abastecer cada una de las necesidades de laempresa. A continuacin, se requiere llevar registros sobre el cumplimiento acerca de

la calidad y plazos de entrega de los productos. Con esta informacin y la utilizacin

de herramientas estadsticas se debern evaluar los niveles de cumplimiento de cada

proveedor.

14LAFAYE, Hugo E., Las Herramientas de la Calidad, pg.147, 5 edicin, 1999.


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Proceso de Administracin de Materiales

La logstica est relacionada al posicionamiento de los recursos con relacin al

tiempo oportuno.

En la administracin de materiales, hay que tener en cuenta que es necesario

cumplir con las siguientes actividades de una manera sincronizada:

Determinacin de los requerimientos

Obtencin

Abastecimiento

Catalogacin

La primera de las actividades, la determinacin de los

requerimientos, se refiere a reconocer que es lo que realmente se precisa, para

hacerlo correctamente se

calidad de logistica

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