Branding y conceptos de

MarketingCLASE 13

ÍNDICE

BRANDING

ESTRUCTURA DE BRANDING

EL PODER DE UNA MARCA

DISEÑO GRÁFICO

ESTRATEGIA

ELEMENTOS VISUALES DE LA MARCA

IDENTIDAD DE MARCA

POSICIONAMIENTO

LEALTAD DE MARCA

ARQUITECTURA DE MARCA

BRANDING

Branding es un anglicismo empleado en mercadotecnia quehace referencia al proceso de hacer y construiruna marca (en inglés, brand equity) mediante laadministración estratégica del conjunto total de activosvinculados en forma directa o indirecta al nombrey/o símbolo (logotipo) que identifican a la marca influyendoen el valor de la marca, tanto para el cliente como para laempresa propietaria de la marca.

ESTRUCTURA DEL BRANDING

El branding está conformado por varios elementos:

En ciertos casos, el término también se refiere a la suma total

del valor de una empresa, considerando los activos y pasivos;

tangibles e intangibles, de aspectos tales como sus

productos, servicios, gente, publicidad, colocación y cultura.

EL PODER DE UNA MARCA

Diferenciarse es hoy cada vez más difícil, ya que los costos de los productos son similares. Por ello,

la clave de los negocios está en el branding, es decir, en el poder de la marca como elemento

diferenciador.

Para Tom Peters, declarado «gurú de gurúes» por The Economist y la revista Fortune lo que

constituye la diferenciación parte precisamente de los intangibles de una empresa: valor, credibilidad y singularidad de una marca. Así lo explica en el libro que publicó bajo el título El

meollo del branding.

A partir de su teoría de «las tres leyes físicas del marketing» ―beneficios patentes, un motivo real para creer y una gran diferencia―, Peters demuestra que la marca es lo que nos define, y que

esta es mucho más que el marketing o los logotipos. Tiene que ver con la pasión, con la historia

que queramos contar, con la causa que motiva nuestra empresa. Las historias y experiencias

serán más importantes en el futuro que los productos, según Peters, porque la capacidad de

transmitir emoción es lo más importante en un mundo controlado por la tecnología.

DISEÑO GRÁFICO

Antes de lanzar un producto al mercado, es importante tener definido la identidad de

la marca, el grupo objetivo al que se quiere llegar, la necesidad a satisfacer y

el nombre comunicativo. Basándose en estas premisas, se debe tener en cuenta la

necesidad de:

Transparencia en la comunicación: el diseño debe trasmitir claridad de lo que la marca representa.

Sencillez: muchos elementos gráficos pueden saturar la identidad corporativa visual.

Personalidad: el diseño debe ser único, relevante y de buen impacto visual.

Consistencia: los elementos visuales deben poseer flexibilidad de aplicación en diferentes elementos o superficies, de tal manera que nunca pierdan su esencia

primaria.

ESTRATEGIA

El branding de una marca siempre esta vinculado a una estrategia.

Esto se debe a que necesita servirse de su línea gráfica, identidad y

cromatismo, entre muchas otras cosas, para implementarla en distintas

plataformas.

Un ejemplo es la utilización del branding en las redes sociales con el

objetivo de humanizar a la marca y, además, provocar una respuesta

emocional en su target, logrando así una fidelización del mismo.

Una estrategia para branding ha de tener en cuenta varios aspectos, como son:

Madurez de la empresa: Es decir, en qué etapa de desarrollo se encuentra la empresa. No es lo mismo crear una marca para una empresa nueva que renovar una marca que ya lleva varios años en el mercado y ya posee un cierto número de seguidores.

Target: Esta métrica se basa en la edad, el género, los gustos y muchos otros aspectos del potencial cliente.

Estudio de mercado: Dicho estudio busca descifrar la manera en que su target visualiza la marca, cuáles son sus puntos fuertes y en que está fallando o, simplemente, no existe en la mente del consumidor.

Plataformas: Se plantea las principales plataformas que pueden ser utilizadas por la marca para tener el mayor impacto posible en el mercado actual.

Tipo de promoción: En este nivel la herramienta promocional que puede utilizar una marca puede ser variada, pero siempre debe complementarse entre sí. Es decir, una marca no puede desvirtuar su identidad, ya que esta es uno de los aspectos básicos a la hora de posicionarse en la mente de la franja de público hacia la que va dirigida.

ELEMENTOS VISUALES DE LA MARCA

Son las representaciones gráficas de una empresa, que se proyectan al público a través de un símbolo o un diseño tipográfico especial.

La combinación de los elementos visuales (nombre comunicativo, símbolo,

alfabeto, colores y el sistema de señalización) da la apariencia global de la

empresa y constituye una expresión física muy importante en los mercados en

los que esta concurre.

Hoy en día se pagan grandes cantidades a los diseñadores para que creen

una identidad visual fácil de recordar, pues la mayoría de los empresarios y

público en general los consideran necesarios, excepto en unos pocos casos.

Existen casos como el de Coca-Cola, cuyo rótulo, uno de los trabajos de diseño

más exitosos del mundo, fue creado por el contable de la compañía.

Símbolo

Es la expresión de la identidad de una compañía manifestada a través de un grafismo que la representa desde el punto de vista material. Por definición, el símbolo es un elemento material que está en lugar de otra cosa ausente, con la que no existe relación causal y a la cual representa por convención. El símbolo es el isologo.

Logotipo

Es el nombre de la empresa, que puede formarse por letras, abreviaturas, cifras, acrónimos, etc. Muchas compañías construyen su identidad visual con una tipografía especial, adicionándole el símbolo. El logotipo y el símbolo constituyen la identidad de la empresa y, entre los dos, conforman su personalidad física. Los logos deben ser simples a la vez que sean memorables y sorprendentes.

Nombre comunicativo

Es la denominación breve por la que es reconocida una empresa, y por lo general, es diferente del nombre jurídico o razón social de la empresa. Generalmente, el nombre comunicativo se inicia con la creación del logotipo, pero, con el paso de los años, la gente tiende a olvidar la forma tipográfica del logo y lo que queda en la mente es el nombre. Un buen nombre constituye un valioso activo para una empresa.

El papel del color en la identidad visual

El color es el otro componente de la personalidad física de la empresa, que cumple una función distintiva sobre la que se articula el logotipo y el símbolo. Al decidir un color para una empresa o un producto determinado, es importante escoger el más representativo de la categoría del producto. En el color está buena parte del secreto para recordar una marca. Los colores no son iguales ante los ojos del observador. Desde esta óptica, su uso adecuado permite:

Mostrar el producto de manera más atractiva.

Atraer la atención del consumidor.

Dar personalidad propia al producto y diferenciarlo de la competencia.

Posicionar y segmentar la marca en clases socioeconómicas.

Tipografía

Se habla de fuentes tipográficos que, una vez escogidos, operan como verdaderos elementos de identificación visual. Cualquier empresa con ambición corporativa podría diseñar su alfabeto particular, pero existen miles de familias tipográficas listas para ser usadas, sin llegar a recurrir al plagio.

Símbolo

IDENTIDAD DE MARCA

La identidad de marca es la esencia de una marca. No es una identidad corporativa, no es una identidad visual, no es un

logotipo.

Está formada por dos áreas, la personalidad de marca y la

imagen de marca, es la suma de la identidad visual, verbal,

personalidad, posicionamiento… etc.

Identidad de marca, imagen de marca, identidad corporativa o identidad visual no son la

misma cosa. Pero empecemos por definir cada uno de estos términos para poder

comprender este todo:

Imagen de marca es la percepción que se tiene de una marca por parte de sus grupos de

interés. La sensación que despierta la marca en sus clientes. Esto es la suma de la identidad

corporativa y la identidad visual, todo esto es a su vez la suma de la identidad de marca.

La identidad corporativa es la manifestación física de una marca. El conjunto de elementos

gráficos que ayudan a la diferenciación, en general se compone de logotipo, tipografía,

cromática… en definitiva, los aspectos visuales o expresión gráfica de una marca.

La identidad visual es el conjunto de elementos que tangibilizan la propuesta de valor y la

personalidad de una marca. Se compone de la identidad corporativa, estilo fotográfico, key

visual y sistema de firma. Todo aquello que hace que distingas a una marca con respecto a

otras.

Por lo tanto, la identidad de marca es la suma o conjunto de elementos característicos que

forman una marca.

Conseguir ser lo que queremos ser, a esto

ayuda la identidad de marca.

Los significados, el cómo actúas, tu tono de voz, tu comportamiento hacia los demás. Todo esto es lo que se debe trabajar de manera estratégica en la activación de una marca para crear imagen de marca.

Todo esto solo se logra una vez que tu base, la identidad de marca, está bien construida y preparada para ser activada.

Que una marca consiga establecer una conexión emocional con su audiencia, hacerlos partícipes de su crecimiento, de sus logros, que sientan sus valores o que compartan su filosofía, eso es branding. Y todo esto solo es posible con una serie de herramientas que deben aplicarse de manera estratégica a cada paso del proyecto creando una hoja de ruta donde saber en cada fase qué activación requiere.

POSICIONAMIENTO

El posicionamiento, en marketing, es una estrategia comercial que pretende conseguir

que un producto ocupe un lugar distintivo, relativo a la competencia, en la mente del consumidor. Se entiende el concepto de «producto» de forma amplia: puede tratarse

de un elemento físico, intangible, empresa, lugar, partido político, creencia religiosa,

persona, etc. De esta manera, lo que ocurre en el mercado en relación con el

producto es consecuencia de lo que ocurre en la subjetividad de cada individuo en el

proceso de conocimiento, consideración y uso de la oferta. De allí que el

posicionamiento hoy se encuentre estrechamente vinculado al concepto rector

de propuesta de valor, que considera el diseño integral de la oferta, a fin de hacer la

demanda sostenible en horizontes de tiempo más amplios.

El "reposicionamiento" consiste en cambiar la posición que el producto o servicio tiene en la mente del cliente, o bien en ocasiones recordar uno que ya había olvidado.

Estrategia de Posicionamiento

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test para

conocer las habilidades de un experto en marketing. Las estrategias exitosas de

posicionamiento se traducen en la adquisición por parte de un producto de

una ventaja competitiva. Las bases más comunes para construir una estrategia de

posicionamiento de producto son:

Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades específicas.

Posicionamiento sobre el uso determinado de categorías.

Posicionamiento sobre ocasiones de uso.

Posicionamiento a través de disociación por tipo de producto.

Generalmente, el proceso de posicionamiento de producto comprende:

1. Identificar productos competidores.

2. Identificar los atributos (también llamados dimensiones) que definen el 'espacio' del

producto.

3. Recoger información de una muestra de consumidores sobre sus percepciones de los

atributos relevantes de cada producto y cada competidor.

4. Determinar la cuota de cada producto que ocupa la mente de los consumidores.

5. Determinar la localización actual de cada producto en el espacio del producto.

6. Determinar las combinaciones favoritas de atributos de quienes constituyen los

mercados objetivos (respecto a un vector ideal).

7. Examinar la concordancia entre las posiciones de productos competidores, la posición

del producto propio y la posición de un vector ideal.

8. Seleccionar la posición óptima para competir.

LEALTAD DE MARCA

Desde el punto de vista del Marketing, la lealtad de marca se refiere a la compra

repetida de un producto o servicio como resultado del valor percibido, la confianza y el

vínculo generado entre cliente-empresa.

Dependiendo del grado de satisfacción en relación a tus productos y del valor

agregado que aportes a sus experiencias de consumo, tus clientes se convertirán

en embajadores de tu marca o irán saltando de una empresa a otra con total desenfado.

El estudio “Brand Keys Loyalty Leaders 2011” realizado por la revista Forbes, demostró

que las marcas que gozan de mayor lealtad son aquellas que poseen una influencia

real en la vida diaria de las personas.

¿Cómo se desarrolla?

El concepto de lealtad está íntimamente relacionado con el

de fidelización. Podemos decir que las diferentes acciones que una

marca desarrolla para fidelizar a sus clientes, tienen por

objetivo retenerlos y hacerlos más leales.

El secreto para que tu público ame tu marca, reside en agregar valor

constantemente en cada una de las áreas clave de tu negocio. A

continuación, te contaremos un poco más sobre el proceso por el que

atraviesa un prospecto hasta convertirse en fan de tu compañía.

4 Fases de Lealtad

En términos generales, podemos identificar 4 fases en el desarrollo de la lealtad hacia una marca.

Desconocimiento

Momento en el que tus potenciales clientes no logran diferenciar tus productos o servicios de aquellos provenientes de empresas competidoras. Un mal posicionaiento de marca puede ser el responsable de esta situación.

Reconocimiento

En esta fase, tu marca ya se encuentra presente en la mente de tu público. Al momento de tomar la decisión de compra, tus bienes son tenidos en cuenta por ellos, aunque finalmente elijan el producto o servicio de la competencia.

Preferencia

Luego de una experiencia positiva, los consumidores escogen tus productos por sobre los de la competencia. Esto no significa que sus elecciones serán siempre iguales, sino que pueden llegar a variar si es que surgen productos competidores o se implementan nuevas acciones de Marketing.

Lealtad

Tus clientes optan por tu marca y por sus bienes, aún luego de haber tenido problemas con ellos o incluso en circunstancias en que un producto de la competencia pudiera ser funcionalmente superior.

Si han llegado hasta aquí, es porque has logrado un vínculo estrecho con tus consumidores y estos realmente están involucrados con tu marca.

Una forma de fidelización que te ayudará a posicionarte en la etapa cuatro, es haciendo Email Marketing. Con esta técnica puedes enviarle a tus clientes información por medio de Newsletters mensuales o semanales, Welcome Emails en el momento que se suscriben a tu website o incluso Emails de Aniversario de Cliente. Es una forma de estar presente, sin ser invasivo y enviando contenidos que ellos realmente valorarán.

¿Por qué es importante que tus clientes

sean leales a tu marca?

Desarrollar la lealtad de los consumidores hacia tu marca tiene un triple beneficio para tu

negocio:

Prolonga la relación con tu marca: A mayor valor percibido y satisfacción, mayor lealtad y

repetición de compra. Como consecuencia de esto, tus ingresos aumentarán y tendrás

una relación más sólida y duradera con tus clientes.

Menor sensibilidad al precio: Como resultado de un mayor nivel de involucramiento, a medida que los consumidores se vuelven más leales a una marca, desarrollan una menor sensibilidad

a modificaciones que implementes en el precio de tu producto o servicio.

Más recomendaciones: A medida que un cliente aumenta su grado de satisfacción y lealtad

para con tu empresa, la recomendará. Y no sólo a su grupo de pertenencia, sino también al

público en general a través de las redes sociales.

ARQUITECTURA DE MARCA

Organizar estratégicamente un portafolio de marcas, productos o servicios dentro de

una corporación.

Este tipo de proyectos no solo deben organizar las marcas que tenemos hoy en día,

sino también definir los criterios para la creación y organización de nuevas marcas.

Este tema engloba el poder definir cuestiones específicas y de alta importancia que

permitan saber si el nuevo producto o servicio debe tratarse como marca, como

extensión de marca, submarca, marca de producto o servicio o una marca totalmente independiente, todo esto para que estratégicamente este organizada y para otorgarle

una solución gráfica correcta.

Exiten 4 modelos de Arquitectura de

Marca:

1. Modelo MONOLÍTICO (Brand of the house)

El portafolio de marcas o productos se alínea a un grupo de identificadores gráficos

únicos (simbología, tipografía, color y composición), cuyos criterios deben ser

atendidos y cumplidos en todos los puntos de contacto de la marca.

Consiste en el uso de una única marca a nivel corporativo y comercial en todos los productos, servicios y líneas de negocio.

Ventajas y desventajas:• La marca original es un aval importante para los nuevos productos o servicios

• La conexión entre las diferentes áreas es total, positiva y negativamente

• Reduce las inversiones en comunicación

• Presenta riesgos al extender la marca en términos de promoción específicos

2. Modelo ENDOSADO (Endorsed house)

Cada marca del portafolio tiene su carácter propio y siempre es endosado por la

marca de la compañía a partir de criterios gráficos establecidos para toda la

marca.

Combina la marca corporativa y las marcas de producto o empresa, mediante el

apoyo total.

La marca principal aporta visión, confianza, capacidad, habilidad y se nutre del

territorio y atributos específicos de cada marca a la que avala.

Ventajas y desventajas:

• Combina los valores de la marca específica con los de la marca madre o

corporativa que le presta el apoyo y aval

• Comunica crecimiento y envergadura del grupo

• Riesgo de contagiar marcas, aunque menor que en el modelo monolítico

• La marca corporativa no puede amparar negocios contradictorios entre sí.

3. Modelo LIBRE o ABIERTO (House of brands)

Cada marca del portafolio tiene su carácter e identificadores

gráficos propios, es independiente de la marca de la compañía.

Coexisten marcas distintas e independientes para diferentes líneas de

negocio y al nivel corporativo.

En algunas ocasiones las marcas pueden competir entre si.

Ventajas y desventajas:

• Permite atacar diferentes nichos del mercado con marcas

especialistas y propuestas de valor enfocadas

• Es un modelo que permite tener una gran divesificación de

unidades de negocio

• Muy flexible en la compra y venta de empresas o marcas

• Máxima libertad de actuación, por ser totalmente libres

4. MODELO HÍBRIDO O MIXTO

En el portafolio de marcas se combinan dos o más de la estrategias.

Habitualmente una de dichas estrategias es dominante en un sector del portafolio.

Esta combinación es muchas veces consecuencia de un proceso histórico o

resultado de adquisiciones. Es común que se mantenga la marca monolítica para las actividades históricas y de importancia del grupo.

Ventajas y desventajas:• Es un modelo que requiere esfuerzos independientes para fortalecer cada marca.

• Es primordial tener clara la base del negocio y cuales son los atributos de cada

marca.

• Muchas veces es producto de una evolución no planeada o algo en transición