branding gestion de marcas by ri
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BRANDING Gestion de Marcas by RITRANSCRIPT
BRANDING
Gestión de las Marcas
Existe acuerdo respecto a que una marca es de alguna
forma más que la suma de sus partes.
Valores relevantes que
satisfacen
necesidades y
expectativas,(imagen,
estilo, servicio, etc..
Producto
en sí
+
Las marcas
• “Una marca de éxito es un producto, servicio,
persona o lugar que es percibido por el usuario /
consumidor con un valor añadido relevante (único)
que cubre mejor que cualquier otro sus
necesidades. Además, su éxito es el resultado de
ser capaz de sostener estos valores añadidos
frente a sus competidores.”
¿Que es una marca?
Producto
Marca
$
Las marcas
añaden valor al
producto,
permitiendo que
éste soporte un
precio más alto
Retos que enfrentan las marcas
en el actual entorno
de competencia
Con el Consumidor
Consumidores cada vez más en
control, más proactivos porque su
conocimiento de opciones de
producto y de los detallistas es
cada vez mayor.
Transformación del mercadeo
masivo hacia la generación de
valor al consumidor,
satisfacciendole sus necesidades a
nivel individual, tomándolos en
cuenta como “personas”.
Con el Consumidor
En la medida que los niveles de ingreso
mejoran, los consumidores usan una
proporción menor en sus “necesidades”
y más en “deseos”.
Al asumir el consumidor más
responsabilidad en satisfacer “sus
deseos”, la mejor oportunidad las
tendrían las marcas que ellos
perciben como “socios confiables”.
Con los Proveedores
Para sobrevivir y prosperar en el nuevo entorno los proveedores
tendran que:
Desarrollar sus marcas como
marcas confiables, siendo más
flexibles, y estableciendo
asociaciones con el consumidor
Colaborar con el consumidor para
hacerle más fácil manejar sus
limitaciones de tiempo, mejorando el
acceso y facilitándole tomar
decisiones respecto a crecientes
ofertas competitivas.
Con los Proveedores
Deberan evaluar si sus marcas y cuales tienen o
pueden desarrollar el “status” de marcas
“confiables”.
Buscar oportunidades para incorporar su marca a la
vida diaria del consumidor, asociandola a
experiencias y situaciones que aumenten y
refuerzen su significado.
Identificar comunidades o
grupos a los cuales dirigir las
marcas.
Buscar oportunidades para crear “marcas-solución” y determinar que
alianzas y asociaciones con el consumidor, directamente o a través de los
detallistas, necesitan para dar soporte a sus estrategias.
El creciente poder de los
detallistas, el cual puede
afectar positiva o
negativamente el acceso
de las marcas al
consumidor.
El evidente y exitoso
desarrollo de las Marcas
Propias (Private Labels).
Holanda UK Fracia Alemania España Italia 0
1
0
2
0
3
0
4
0
5
0
6
0
7
0
58 56
51
40
34
28
(Albert Heijn) (Sainsbury's) (Carrefour) (Tengelmann) (Alcampo) (GS)
Proporción de acuerdo con que las marcas propias de los
supermercados son tan buenas como las de los fabricantes (%)
Fuente: © FRONTIERS , Henley Centre/Research International 93/94
10 0 10 20 30
45
38
34
39
39
28
1
3
3
4
7
11
Nestle
mejor
Albert Heijn mejor
Me cuida como un
cliente
Buena relación
calidad precio
Mantiene los precios
bajos
Es de confianza
Lanza buenos
productos
Hace productos de
buena calidad
Con los Detallistas
En este entorno, solo podran sobrevivir
Marcas posicionadas con claridad y
precision, de acuerdo a las preferencias
de sus grupos objetivo, con un alto valor
percibido, basado en un fuerte Equity
(Afinidad + Desempeño funcional)
Atendiendo a las necesidades de información
sobre el consumidor que plantean los retos que
enfrentan las marcas, Research International ha
desarrollado tres Modelos que interactuan y se
complementan en términos de contribuir no sólo
a establecer y modificar, sino también a predecir
conductas
Soluciones
Research
International
LOCATOR
EQUITY
ENGINE
LOYALTY
DRIVER
Afinidad Desempeño
Precio
Equity Engine
¿Que es el valor de la Marca?
Una marca fuertemente posicionada, con un buen
“BRANDING”, le agrega valor al producto, lo cual
significa que el producto podria soportar un precio premium
Producto
Marca
$
• Para el consumidor,
el valor de la marca
es una función del
Equity (accionado por
la afinidad y el
desempeño
percibido) vs. El
precio.
• El equity es por ende
independiente del
precio de la marca.
•Nivel 1: Afinidad
•Nivel 2: Desempeño
•Nivel 3: Valor
•Nivel 4: Probabilidad de cambio y lealtad
Para determinar si el “Branding” de una marca ha generado
involucramiento con la marca, y que lo hace funcionar, se requiere
formalizar el proceso de “Branding” en un modelo que permita
examinar cada elemento en forma separada.
Evaluación del Equity
En el enfoque Equity Engine de Research International, el proceso
de “Branding” capaz de generar compromiso (Uso y/o lealtad) se
considera una secuencia multinivel que establece:
EQUITY
Autoridad
Identificación
Aprobación
Desempeño X
Desempeño Y
Desempeño Z
Afinidad
Desempeño
Hay que enfatizar que en nuestro modelo el
Equity de las marcas es independiente del precio.
Modelo de Equity Engine de Research
International
Afinidad
El primer nivel en la construcción de una marca se logra con la
formación de Afinidad, lo cual implica que el usuario encuentra
que la marca le esta entregando valores centrales que encajan
con sus necesidades, dentro de contextos relevantes
(determinados momentos u ocasiones).
Medir el nivel de afinidad requiere tener en cuenta el nivel de
familiaridad con las marcas bajo estudio para asegurar que las
percepciones estan basadas en experiencias y/o contactos
reales.
Hay tres aspectos que conforman la AFINIDAD en nuestro modelo, los cuales han sido validados en términos de ser discriminadores adecuados de las cualidades emocionales de una marca:
Autoridad:
La confianza y respeto que comunica y se percibe en la
marca, en otras palabras, la fuerza de la marca, lo que
es, lo que representa.
Innovación (moderna, tecnología de punta)
Confianza
que inspira
Tradición (historia,
origen)
Identificación:
También llamada “intimidad”, determina el
grado de convergencia existente entre los
valores del usuario y los comunicados por la
marca, haciendola relevante para el.
Nostalgia (capacidad de
la marca de
evocar sentimientos,
sobre momentos pasados
agradables).
Vínculo (la marca
comparte los
mismos valores
o perspectivas)
Interés cuidado del usuario
(la marca se
preocupa
por el usuario)
Aprobación:
Define si el uso o compra del producto logra
satisfacer las necesidades percibidas en la
dimensión Social. Puede implicar la aceptación del
grupo social de iguales o de superiores, y se
denomina generalmente como “Presión
Socionormativa”.
Prestigio (nivel de status
que tiene la marca)
Aceptación (nivel subjetivo, reputación de
la marca en el grupo
de referencia)
Respaldo
(el producto es usado
por personas
respetadas
o admiradas)
En conclusión, AFINIDAD como concepto, se centra en el
lado más emocional del “Branding”, ya que se ha
comprobado que en muchas categorías las marcas se
diferencian más en el aspecto emocional que en el
puramente funcional.
Sin embargo, dado que los aspectos de desempeño son
generalmente los que presentan mejor correlación con la
preferencia, esta variable es otra parte importante del
modelo de Equity, que debe ser analizada.
Desempeño
La experiencia ha mostrado que aunque las marcas se
diferencian más en los aspectos emocionales que en los
puramente funcionales, los aspectos funcionales
frecuentemente muestran las más altas correlaciones con la
preferencia a pesar de que discriminan menos.
El grado en el cual el desempeño funcional define la selección
de la marca varia de acuerdo al nivel de involucramiento que
genera la categoría y al grado de desarrollo de la funcionalidad
ya sea por que es total o por que esta en proceso (HI-TECH).
Dado que no se pueden derivar factores de desempeño genéricos, (como
es posible hacer con la Afinidad), puesto que la funcionalidad del producto cambia de categoría a categoría, es necesario identificar los aspectos funcionales relevantes en cada categoría.
El adecuado desempeño, ya sea emocional o físico, actúa como umbral de selección de la marca, en su preferencia, pues una marca que no se desempeña a un nivel adecuado, es rechazada.
Es importante tener en cuenta que en la medida en que los productos se parecen cada vez mas entre sí, el Branding toma el rol fundamental de proveer el “vestido emocional de las marcas”, o sea que la preferencia por una marca, su equity, es una resultante de lo que la marca es o representa (en la formación de la Afinidad), y lo que es o puede hacer en la formación de la preferencia mientras exista Afinidad.
Valor
Aunque es posible incluir percepciones de precio como un tema relacionado con desempeño, en el nivel anterior, en nuestro modelo el precio es un tema separado (o macro) que actúa como una variable independiente vs. la cual se mide el conjunto total de los beneficios emocionales o físicos representados en la marca.
Este enfoque no sólo se ajusta a la perfección al “Value Line Analysis” el cual es parte central de los resultados del Equity Engine, sino que ayuda a explicar porque marcas con un alto “equity”, tienen una baja probabilidad de ser adquiridas. (i.e. Ferrari)
Cuando el Equity, se ubica en el contexto de precio, puede considerarse que representa el VALOR DE LA MARCA.
El Modelo Equity Engine
VALOR
DE
LA MARCA
Autoridad
Identificación
Aprobación
Desempeño X
Desempeño Y
Desempeño Z
EQUITY
PRECIO
Afinidad
Desempeño
Valor de la marca-Value Line
Analysis
70
80
90
100
110
120
70 80 90 100 110 120
Indice de Precio percibido
Indice
de
Equity
C E
A
D
F
B
Por encima de la
línea:
Mayor valor que
el promedio
Debajo de la
línea:
Menor valor que
el promedio
LEALTAD
Hay una relación entre la utilidad relativa total de las
marcas en una categoría y la compra habitual. Esta
relación se puede resumir en una palabra:
Probabilidad de cambio y lealtad
Dado que es nuestra preferencia mirar la lealtad como una
conducta más que como una actitud hacia la marca o sea como
otra forma de definir Afinidad, se ha desarrollado el modelo
LOYALTY DRIVER para medir y predecir la lealtad del
consumidor.
Datos estructurales generados por el
modelo Equity Engine
Importancia relativa de los componentes del Equity
para la categoría.
Importancia relativa de los componentes de la Afinidad y
del Desempeño Funcional en la categoría.
Indices del Equity de las Marcas.
Value Line Análisis.
EXPERIENCIA ACUMULADA
Afinidad Desempeño
Precio
Experiencia Acumulada
La contribución relativa de la Afinidad y el Desempeño
Funcional varían considerablemente según Categoría.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Affinity
Performance
Experiencia Acumulada
El peso relativo de los componentes de la Afinidad
también varían en forma significativa.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Authority
Identification
Approval
Análisis y Manejo Estratégico de la Lealtad del
Consumidor
Loyalty Driversm Ganando y Manteniendo Clientes Leales
Preguntas claves adicionales que necesitan respuesta
para la planificación estratégica de una marca:
Qué define la lealtad en mi mercado?
Qué tan leales son mis clientes actuales?
Cuál es la posición de cada uno de mis competidores en los aspectos claves que crean o debilitan la lealtad?
Qué clientes adicionales pueden estar disponibles para mi y como los puedo persuadir?
Definamos qué es la
lealtad del usuario
Es un patrón de comportamiento :
Qué refleja la probabilidad de que los clientes se mantengan con
su marca/servicio .
En nuestro modelo esta probabilidad
esta representada por el INDICE DE LEALTAD
88
91
92
103
104
80 90 100 110
Proteccion
Porvenir
Santander
Horizonte
Colfondos
Indice de Lealtad en el mercado
Fondos de Pensiones y Cesantías
Promedio del mercado
(100)
Preguntas claves adicionales que necesitan
respuesta para la planificación estratégica de
Porvenir:
Qué define la lealtad en mi mercado?
Qué tan leales son mis clientes actuales?
Cuál es la posición de cada marca en los aspectos claves que
crean o debilitan la lealtad?
Qué clientes adicioneales pueden estar disponibles para mi y
como los persuado?
Lo que en primera instancia define el patrón
de comportamiento leal de los clientes es:
La alta percepción que tengan del valor relativo de su
marca/servicio:
O sea, que crean que la marca/servicio que usan tiene un
mayor valor que las alternativas que ofrece el mercado
“Mayor Valor”
Nuestro Modelo Loyalty Driver, trabaja sobre la hipótesis de que “el Valor
Relativo percibido en la Marca/ Servicio” es el elemento central en la
definición de la Lealtad del consumidor.
El valor de la marca es la percepcion que se tiene de su valor en el
mercado, el cual es función de:
Desempeño de la marca /servicio (que tan bien cumple con los aspectos
funcionales inherentes)
Afinidad de la marca/servicio ( vínculo emocional que siente el usuario hacia
su marca/servicio)
Precio percibido, o sea el valor que se asigna al producto/servicio
90
91
92
103
104
80 90 100 110
Proteccion
Porvenir
Colfondos
Santander
Horizonte
Valor relativo
Promedio de mercado
Además del valor percibido, hay actitudes
reactivas del consumidor que pueden motivar
al cambio en esta categoría:
“Es demasiado trabajo
buscar otra
alternativa” “Ningún Fondo
satisface totalmente
mis necesidades ”
“Vale la pena cambiar
para probar
algo nuevo”
“Vale la pena
comparar
ofrecimientos
antes de decidir
que marca/servicio
comprar”
“Conozco muy bien
mi
Fondo, no necesito
saber nada de los
otros”
Lealtad
Inercia/
Experimentalismo
42%
Valor relativo
de marca
58%
Estas actitudes reactivas que conforman el concepto
de “ Inercia / Experimentalismo”, fueron establecidas e
incluidas en el Modelo para conocer su contribución a
la lealtad en esta categoría:
Usuarios de
PORVENIR
Lealtad
Inercia/
Experimentalismo
49%
Valor relativo
de marca
51%
Contribución de las Actitudes Reactivas
(Inercia/Experimentalismo)
Usuarios de
OTRASMARCAS
Esta categoría por su naturaleza, tiende a presentar un fuerte peso de la inercia en la
Lealtad. Porvenir vs. “otras marcas” presenta una Lealtad mas firmemente asentada en
su Valor percibido que en la dinmica del usuario y/o del mercado
Nivel de Inercia/Experimentalismo
según Fondo
92
99
100
101
102
80 90 100 110
Proteccion
Porvenir
Santander
Horizonte
Colfondos
Promedio de mercado
Los Fondos con usuarios menos fieles, o sea con más bajos
niveles de Inercia son Colfondos y Horizonte
Importancia relativa las Actitudes Reactivas
en la generación de
Inercia/Experimentalismo
Esta importancia se mide por el nivel de correlación de cada una de las
actitudes reactivas con la dimension total Inercia /Experimentalismo.
Cada una de estas actitudes de acuerdo a su nivel de correlación
incide en la conducta, ya sea como motivador o limitante del cambio,
según sea su naturaleza.
En este caso ,la relativamente alta fidelidad de marcas como Porvenir
y Protección, mas para el primero, esta basada en barreras que
reflejan la importancia de asegurar el Bono pensional , la seguridad de
la pensión y eludir la presión que implica cambiar de Fondo.
Hay que anotar sinembargo que hay solo un aspecto de
experimentalismo que tiene un relativamente alto nivel de correlación :
“ vale la pena cambiar para ensayar algo nuevo” que puede reflejar la
presencia de un pequeño segmento menos cauteloso.
0.28
0.25
0.23
0.20
0.40
0.55
0.61
0.77
0.28
0.31
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
En su fondo lo tratan muy bien y le estan tramitando el bono pensional
El respaldo de su fondo es el mejor, ningun otro es tan seguro
Usted tiene todos los ahorros en un fondo y prefiere mantenerlos alli
Vale la pena cambir de fondo de pensiones y cesantias para ensayar algo
nuevo
Cambiar de fondo es demasiado problema, no vale la pena el esfuerzo
Le da miedo cambiarse a un fondo que no resulte tan seguro como este
Usted sabe que esperar si se mantienecon el mismo fondo de pensiones
y cesantias
Cuando se trata de elegir un fondo de pensiones y cesantias tiene la
seguridad que sabe que es lo que mas le conviene
Escoger un fondo de pensiones y cesantias es muy importante por eso
usted debe estar seguro que es la decision adecuada
Todos los fondos de pensiones son basicamente lo mismo
Importancia relativa las Actitudes Reactivas
en la generación de
Inercia/Experimentalismo
Usuarios
Porvenir
0.28
0.25
0.22
0.22
0.36
0.29
0.64
0.63
0.56
0.47
0.0 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0
En su fondo lo tratan muy bien y le estan tramitando el bono
pensional
El respaldo de su fondo es el mejor, ningun otro es tan seguro
Usted tiene todos los ahorros en un fondo y prefiere
mantenerlos alli
Vale la pena cambir de fondo de pensiones y cesantias para
ensayar algo nuevo
Cambiar de fondo es demasiado problema, no vale la pena el
esfuerzo
Le da miedo cambiarse a un fondo que no resulte tan seguro
como este
Usted sabe que esperar si se mantienecon el mismo fondo de
pensiones y cesantias
Cuando se trata de elegir un fondo de pensiones y cesantias
tiene la seguridad que sabe que es lo que mas le conviene
Escoger un fondo de pensiones y cesantias es muy importante
por eso usted debe estar seguro que es la decision adecuada
Todos los fondos de pensiones son basicamente lo mismo
Importancia relativa de las actitudes reactivas
en la generacion de Inertia/Experimentalismo
Usuarios de
otras Marcas
Preguntas claves adicionales que necesitan
respuesta para la planificacion estrategica de
Porvenir:
Qué conduce la lealtad en mi mercado?
Qué tan leales son mis clientes actuales?
Cuál es la posición de cada marca en los aspectos claves que
crean o debilitan la lealtad?
Qué clientes adicioneales pueden estar disponibles para mi y
como los persuado?
80
85
90
95
100
105
110
115C
on
sta
me
nte
me
nte
es
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bu
sca
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o
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Porvenir
Horizonte
Colfondos
Proteccion
Santander
Diagnóstico de reactividad
(Experimentalismo general y del consumidor)
90
95
100
105
110E
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sobre
los
dife
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fondos
Porvenir
Horizonte
Colfondos
Proteccion
Santander
Diagnóstico de reactividad
(Experimentalismo de la categoría / Confianza)
80
85
90
95
100
105
110
115
Cam
bia
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nal
Me d
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rom
ocio
nes o
incentiv
os
Porvenir
Horizonte
Colfondos
Proteccion
Santander
Diagnóstico de reactividad
(Barreras específicas de la categoría)
Abandonadores Tempranos
Usuarios que consideran que su Fondo les ofrece solo un poco más que el
competidor más cercano .
Alto Riesgo De Desercion.
Comprometidos Voluntarios
Usuarios que tienen un alto nivel de aprecio por su Fondo vs. su reemplazo
potencial y tienen un bajo nivel de inercia
Representan un riesgo medio de deserción.
Prisioneros Descontentos
Usuarios que tienen un bajo nivel de aprecio por su Fondo pero tienen un alto
nivel de inercia.
Fans de la Marca
Consumidores que tienen un alto nivel de estimación por su marca y a la vez un
alto nivel de inercia.
Segmentación de los Usuarios- Con Base
Lealtad
Mapa de compromiso con la Marca
Segmentación de la Lealtad
Mapa de compromiso con la marca
Fans de la
marca
Alta lealtad
Prisoneros
Descontentos
Lealtad
Media
Abandonadores
Tempranos
Baja
Lealtad
Voluntarios
Comprometidos
Lealtad
Media
Valor
relativo
Inercia
Experimentalismo
Porvenir Horizonte Colfondos Proteccion Santander
Abandonadorestempranos
Prisionerosdescontentos
Voluntarioscomprometidos
Fans de lamarca
Segmentación de Lealtad
Fans de
la marca
Voluntarios
comprometidos
Prisioneros
descontentos
Fondo principal
Abandonadores
tempranos Experimentalismo
Inercia
Relative
Brand
Value
Preguntas claves adicionales que necesitan
respuesta para la planificación estratégica
de Porvenir:
Qué conduce la lealtad en mi mercado?
Qué tan leales son mis clientes actuales?
Cuál es la posición de cada marca en los aspectos claves
qué crean o debilitan la lealtad?
Qué clientes adicionales pueden estar disponibles para mi ?
3%
14%
26%
27%
29%
0% 20% 40%
Horizonte
Colfondos
Proteccion
Santander
Skandia
Si no esta disponible, Porvenir
se cambiarían a:-
Perfilar para desarrollar “Retención”
18%
20%
30%
31%
10% 20% 30% 40%
Colfondos
Proteccion
Horizonte
Santander
Se cambiaria a Porvenir si su fondo no
estuviera disponible:-
Perfilar para desarrollarAdquisición
Loyalty Driversm
En conclusión, este Modelo de análisis del usuario nos permite integrar: -Las percepciones existentes sobre las marcas en el Mercado con la comprensión de las actitudes hacia el Experimentalismo y la Inercia
Para predecir la forma en la que los usuarios
tenderán a comportarse como resultado de estas percepciones