branding - construcción de marcas

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Proceso de construcción de marca.

Desarrollo del conjunto de atributos y valores de una marca, de forma que ésta sea coherente, apropiada, distintiva, susceptible de ser protegida

legalmente y atractiva para los consumidores.

¿Qué es una brand?

SIGNO EXPERIENCIA NOMBRE ESENCIA

ASOCIACIONES CARACTERÍSTICAS

“Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de éstos elementos que identifica los productos de un vendedor y los distingue de los productos de la competencia"

- Marketing, Sexta Edición, de Lamb Charles, Hair Joseph y McDaniel Carl



“Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor."

- Mercadotecnia, Primera Edición, de Sandhusen L. Richard




“Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto específico de características, beneficios y servicios"

- Dirección de Marketing Conceptos Esenciales, Primera Edición, de Kotler Philip


MAMÁ

TRADICIÓN DESAYUNO

LONCHE

ESPECIALISTA

EN LECHE

PERUANIDAD GARANTÍA

1988

2012 Imagen de marca

Identidad /Imagen de marca

Ayer

Leche

Natural

Hoy

Alimento

Natural

Desayuno

Esencia de marca - GLORIA

Liderazgo de MARCA

El modelo clásico de gestión de marca

El modelo de liderazgo de marca

Perspectiva Status del Brand Manager Modelo conceptual Enfoque

- Táctica y reactiva - Menos experimentado, orientado al corto plazo - Imagen de marca - Resultados financieros a corto plazo

- Estratégica y visionaria - Importante en la organización, orientado al largo plazo - Activo de la marca - Índices de valor de la marca

De gestión táctica a estratégica

Liderazgo de Marca



Producto - mercado Estructuras de la marca Cantidad de marcas Ámbito país Rol de comunicación del Brand Manager Enfoque de comunicación

- Productos y mercados únicos - Simple - Enfoque de marca única - País único - Coordinador de opciones limitadas - Externa / clientes

-Productos y mercados múltiples - Arquitectura compleja - Enfoque en categorías - Perspectiva global - Líder con múltiples opciones de comunicación - Interna y externa

De enfoque limitado a amplio




Conductor estratégico - Ventas y cuota - Identidad de la marca

De ventas a identidad de marca como estrategia conductora


Estructura y procesos organizativos

- Responsabilidad para estrategia de marca

- Procesos de gestión

Arquitectura de la marca

- Marcas/submarcas/marcas respaldadas

- Roles de marcas / submarcas

Planes de construcción de las marcas

- Acceso a múltiples medios

- Lograr brillantez

- Integrar comunicación

- Medir resultados

Identidad de la marca / posición

- Imagen aspiracional

- Posicionamiento de la marca

Funciones del liderazgo de MARCA

Liderazgo de Marca

Identidad de Marca

«deseada»

Imagen de Marca

«actual»

Identidad vs Imagen

IDENTIDAD:

• Descansa en la individualidad de la marca,

sus metas, consistencia, valores y visión.

• Como determinamos sus contornos, territorio y sus limites.

• Esta del lado del que envía la comunicación.

• Precede a la Imagen.

IMAGEN:

• La Imagen esta del lado del que recibe la

comunicación.

• Se refiere a la manera en la que el publico decodifica la señal emitida por la marca para sus productos, servicios, y programa de comunicación..

• Es un concepto de recepción.

Liderazgo de Marca

• 1970 – Virgin Records • Virgin = falta de experiencia • +30 años – Sello independiente y cadena de tiendas de discos • 1984 – línea aérea

Identidad de Marca: Virgin

Esencia

•Iconoclasta

Identidad central

•Calidad

•Innovación

•Diversión

• Valor por dinero

Identidad extendida

•Desprotegida

•Personalidad que rompe las reglas, con sentido del humor, arriesgada y competente

•Símbolos: Branson, Globo aerostático y logo manuscrito

Proposición de valor

•Beneficios funcionales

•Beneficios emocionales

•Beneficios de autoexpresión

Relaciones

•Los clientes son compañeros divertidos

Identidad de Marca: Virgin

Valor de marca

Reconocimiento de la marca

Calidad percibida

Lealtad a la marca

Asociaciones de la marca

Brand Equity

LEAL

Le gusta la Marca la

considera su amiga

Comprador satisfecho. Con costos por cambio

Satisfecho/Comprador Habitual Sin razon para cambiar

Switchers (Cambiantes))/Sensibles al Precio Indiferentes – No hay lealtad a la marca

Pirámide de la Lealtad:

– Comprador Comprometido

– Le gusta la Marca – La considera su Amiga

– Comprador satisfecho con costos x cambio

– Satisfecho/Comprador Habitual . Sin razón para cambiar.

– Switchers (Cambiantes)/ Sensibles al Precio . Indiferentes – No hay lealtad a la Marca.

Niveles de Lealtad de Marca

• Reduce Costos de Marketing .

• Palanqueo con el Comercio (asegura espacio preferencial en las góndolas, de particular importancia cuando se introducen nuevos tamaños, variedades, extensiones de marca…).

• Atracción de Nuevos Clientes (potencial para crear visibilidad y recordación de marca).

• Tiempo para responder a los ataques de la competencia.

Valor Estratégico de la Lealtad de Marca

Valor de marca


Calidad percibida

Lealtad a la marca


Brand Equity

• Atributos producto. Crest. Control de caries. • Intangibles. Volvo. Seguridad. • Beneficios para el cliente. BMW. Performance al manejar. • Precio Relativo. Wal-Mart. Precios bajos. • Uso/Aplicación. Noticias TV. Desayuno, almuerzo, comida • Usuario/Cliente. Miller Lite. Bebedor de cerveza. Celebridad. • Estilo de vida/Personalidad. Betty Crocker. Especialista en hornear productos, pero un poco fuera de

moda. • Clase de Producto. 7 Up. Soda para mezclar. (Compañía, no cola) • Competidores. Avis. Somos el Numero 2, nos esforzamos más. • País/Área geográfica. Absolut (Suecia)

Tipos de asociaciones

• Ayuda proceso de retención de Información. La asociación puede influenciar la interpretación de los hechos.

• Posición Diferenciada. Provee importantes bases para la diferenciación.

• Razón de Compra. Incluye atributos del producto o beneficios para el cliente que proveen una razón de

compra para comprar y usar el producto. Influye la decisión de compra dando credibilidad y confianza en la marca.

• Crea actitudes y sentimientos positivos. Estimula sentimientos positivos que se pueden transferir a la marca (celebridades, símbolos, slogans…)

• Bases para las Extensiones. Provee las bases para las extensiones creando sentido en la relación entre la marca y el nuevo producto.

Valor estratégico de las asociaciones de marca

• Identificando y manejando las señales

• Comprendiendo y anticipando las señales.

• Promociones de marcas: reforzar y fortalecer las asociaciones clave y el recordación de marcas, premiar a los clientes leales, mejorar la percepción de calidad, y agregar valor.

• Publicity: Proveer credibilidad y valor interesante.

• Incluir, hacer participar al cliente.

Creando asociaciones

• Consistente en el tiempo.

• Consistente con los elementos del programa de marketing.

• Usar la organización para proteger el Brand Equity.

• Manejar los problemas para minimizar los danos de Imagen.

Manteniendo asociaciones

Valor de marca


Calidad percibida

Lealtad a la marca


Brand Equity

• Es la percepción del cliente de la calidad o superioridad de un producto o servicio con respecto a su propósito y en relación a las alternativas de la competencia.

• Influye en la decisión de compra y la lealtad a la marca.

• Si la marca esta bien posicionada respecto a un atributo clave en la clase de producto, será muy difícil para los competidores atacarla.

Calidad Percibida

• Razón de Compra.

• Diferenciación/Posición.

• Precio Premium.

• Interés del canal de distribución

• Extensiones de Marca.

Valor estratégico de la calidad percibida

Valor de marca


Calidad percibida

Lealtad a la marca


Brand Equity

TM

Brand Recall

Brand Recognition

Unaware of Brand

– Top of Mind

– Recordación de Marca

– Reconocimiento de Marca

– Marca desconocida.

Pirámide de recordación

• Ancla a la que se adhieren las asociaciones (es inútil tratar de comunicar atributos de la marca hasta que esta se haya establecido).

• Familiaridad – vinculo (el reconocimiento provee una sensación de familiaridad).

• Señal de sustancia/compromiso.

• La marca pasa a ser considerada.

Valor estratégico de la recordación de marca

• Ser diferente, memorable.

• Tener un slogan o jingle.

• Tener un símbolo

• Publicity (publicidad no pagada, menos cara y más efectiva).

• Auspiciar Eventos.

• Extensiones de Marca.

• Utilizar Identificadores (empaque, personalidades…).

• La recordación requiere repetición es más difícil que el reconocimiento).

Cómo lograr recordación

Dos casos ejemplares:

• Grand Met compra Pillsbury y un 88% del precio pagado corresponde al goodwill: Casi $1 billón de dólares por marcas como Pillsbury, Green Giant, Old El Paso y Hagen-Dazs.

• Rolls-Royce hace dos operaciones separadas: Volkswagen le compra los activos, sin incluir la marca, por

$780 millones y BMW le compra la marca Rolls-Royce por $65 millones.

Marca = Activos

¡OJO!

1. Construcción de Marcas no es sólo publicidad. Considera los auspicios, endosos corporativos o de marca, sub-marcas, tiendas de bandera, eventos, ferias, etc.

2. La Construcción de Marcas requiere innovación, no se limita a la línea de productos.

3. La excelencia en ejecución rinde sus frutos. Diversos estudios muestran que la calidad de la publicidad es de 5 a 6 veces más importante que el monto a invertir.

4. Los productos son clave para la marca. Crea productos que sean excitantes para los clientes y cuenten con verdaderos beneficios funcionales.

5. La Marca bien construida es más que sus productos.

6. Una clara identidad de marca guía el desarrollo y la ejecución de programas en el tiempo y permite el crecimiento de la marca en nuevas direcciones.

7. La marca debe manejarse internamente, no encargársela a terceros.

8. Conectarse con los clientes a nivel emotivo, tocar sus emociones.

¡Muchas gracias!

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