branding 2.0: parte vi

Branding 2.0

Parte VI Ges3onar un Portafolio de Marca

¿Cómo asegurar diferenciación y consistencia para crear Valor?

Preparado por MBA Nicola Origgi

“El todo es superior a la suma de las partes” (Aristóteles)

“Un portafolio de marcas es como una familia: cada quien ;ene un papel y relaciones con los demás miembros” (Jeffrey Sinclair, Brand Strategy”


Antecedentes

•  Proliferación de marcas: cambios en el consumidor

•  DisAnguir y conciliar entre objeAvos de cada marca y objeAvos a total Grupo o Portafolio: garanAzar soporte y apoyo reciproco con perspecAva sistémica


ObjeAvos a nivel Portafolio

•  Apalancarse sobre puntos en común para generar sinergias: –  más impacto o ejecución más eficiente / efecAva –  Claridad por Producto

•  Contener potenciales mermas al valor •  Facilitar:

–  Cambio / adaptación –  Asignación de recursos e inversiones

Condiciones necesarias: tener clara la jerarquía de marcas y el rol de cada una dentro del portafolio


Jerarquías de marcas


Corporate Brand General Motors Bacardí

HP

Range Brand Chevrolet HP Jet Brand

Product Line Brand

Chevrolet Malibú Dark Rums Laserjet IV

Sub Brand Chevrolet Malibú LXD

Bacardí Añejo Laserjet IV SE

Branded Feature / Component / Service

Nivel de Servicio, Status

Is it consistent? ResoluAon Enhancement

Si la jerarquía es clara, pero no lo es el rol el riesgo es de solape, confusión, falta de diferenciación, perdida de valor. Casos.

Rol de las marcas

Visión Sistémica

Strategic Brands

Endorser

Driver

Silver Bullets

Beneficios de marcas: •  Funcionales •  Emocionales •  Etc.

Las Sub-‐Marcas: •  Aumentar / Modificar •  Aclarar •  Apoyar Extensiones • … ObjeAvo: crear valor


Rol de las marcas Obje3vo Fuente de

Valor Recomendaciones estratégicas y ejemplos

DRIVER Convencer, Persuadir

Lo que el consumidor se espera recibir de la compra

Mantener y fortalecer: es central en la decisión de compra y experiencia de marca

Marcas corporaAvas: BMW, Lexus, Mercedes.

OJO: Dual Driver puede generar confusión

ENDORSER Asegurar Soprte y credibilidad para el consumidor: lo que compra va a saAsfacer sus expectaAvas

Importante para productos nuevos. El endorser puede salir después de un Aempo.

Marcas corporaAvas: HP, Gille`e.


Rol de las marcas Obje3vo Fuente de

Valor Recomendaciones estratégicas y ejemplos

STRATEGIC BRAND

Generar valor, generar cash flow, garanAzar la rentabilidad a futuro de la organización

Marcas Líder o dominante en el mercado Nicho consolidado y rentable

Fortalecer e inverAr los recursos necesarios.

OJO: “Do not milk out the cow”

SILVER BULLETS Asegurar Soporte y credibilidad para el consumidor: lo que compra va a saAsfacer sus expectaAvas

Importante para productos nuevos. El endorser puede salir después de un Aempo.

Marcas corporaAvas: HP, Gille`e.


De-‐Averaging

El peor error de markeAng: “one size fits all”. Definir el rol de cada marca dentro del portafolio y priorizar inversiones:

•  Dead Brand •  Milkers Brand •  Defenders •  Core Brands – Grow – Maintain


Caracterís3cas Estrategia Acciones

Dead Brand Mercado no atracAvo: fuerte competencia, margen reducido Posicionamiento débil. Inversiones necesarias: fuertes.

EXIT (E) Verificar que no se dejen espacios abiertos a la competencia: la marca no debe ser parte de la visión a futuro del negocio.

Milkers Brand Marca cansada pero con unas fortalezas sólidas: eg. Clientes leales Mercado poco atracAvo Inversiones necesarias: limitadas

PROFIT (P) Generar CF para fondear otras marcas.

Minimizar las inversiones lo más posible. Mantener base de clientes preparando su migración a otras marcas del Portafolio.


Caracterís3cas Estrategia Acciones

Defenders Mercado atracAvo. Marca con posicionamiento sólido. Pero no parte de la estrategia del negocio.

FLANK (F).

La marca actúa en defensa de las marcas CORE de la compañía cubriendo los “flancos” (puntos débiles).

Valorar el nivel de inversión en función de la capacidad de defensa de la marca.

Precio y Promoción. Guerrilla.

Core (Growth) Marca prioritaria. Mercado atracAvo y en crecimiento. Importante P&L. Top 3

GROWTH (G).

InverAr: aumentar el mkt share.

Priorizar inversión para mantener / fortalecer la salud de la marca. Postura agresiva.

Core (Maintain) Marca prioritaria. Mercado atracAvo. Top 3, Mkt Leader

MAINTAIN (M). InverAr: mantener el mkt share

Priorizar inversión. Mantener / Postura de defensa acAva


Marca Estrategia Jus3ficación Visión a 1 año Visión a 5 años

11 M Alta rentabilidad. Alta cuota de mercado. Brand health saAsfactorio. Mercado atracAvo

Mantener liderazgo.

Mantener Liderazgo.

22 G Cuota de mercado baja, pero mkt atracAvo. Diferenciación clara pero poco comunicada.

Consolidarse en el top 3.

Lograr liderazgo de la categoría

44 P Mercado no atracAvo. Base de clientes en declive. Alta rentabilidad y preferencia consolidada.

Maximizar rentabilidad

Valorar (E)

55 F ElásAca al precio. Importante en la categoría.

Proteger 11 y 22 (posición)

Fortalecer atributos (F)

66 E Rentabilidad no saAsfactoria. Mercado altamente compeAdo. No presenta puntos de diferenciación claros.

Eliminar del portafolio.

N/A

Ejemplo Brand Porqolio De-‐Averaged Scorecard


Submarcas

Consistente y apoyar la marca principal Agregar valor: -‐  Describir la oferta -‐  Estructurar y clarificar la oferta -‐  Aumentar los atributos de idenAdad -‐  Oportunidades de mercado -‐  Facilitar una estrategia de integración verAcal o horizontal

JusAficable en términos de ROI


¿Cuántas marcas?

Introducir una nueva marca: comparar costo versus valor generado.

Las 4 preguntas clave: 1)  Suficientemente diferente como para ameritar

un nuevo nombre? 2)  Agregará de verdad valor a total portafolio? 3)  Riesgo de dañar la imagen de una marca ya

consolidada? 4)  Sustentable en términos de negocio?


Conclusiones

Ver las marcas como un sistema y aplicar los criterios de gesAón de portafolio

Evitar la gesAón aislada marca por marca

Asegurar consistencia y planear a futuro


branding 2.0: parte vi

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