branding 2.0: parte ii
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Branding 2.0
Parte II La Marca como Organización
Corpora:va
¿Por qué ya no es necesario diferenciarse solo como marca?
Preparado por MBA Nicola Origgi
• Beneficios, Calidad/ Valor, Usos, Usuarios, Origen, etc.
Marca como PRODUCTO
• Atributos de la organización (Valores, principios, etc.)
Marca como ORGANIZACIÒN
• Personalidad, Relación con el consumidor, etc.
Marca como PERSONA
• Imagen visual, Herencia,…
Marca como SIMBOLO
Sistema de IdenWdad de Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
La Marca como Organización
“Companies have to wake up to the fact that they are more than a product on a shelf. They’re behaviour as well” – Robert Hass, Levi Strauss
“Dime con quién andas y te diré quién eres” – Refrán Italiano
Preparado por MBA Nicola Origgi
Preparado por MBA Nicola Origgi
hYp://www.youtube.com/watch?v=9fVpOrodlu0 (InsWtucional) hYp://www.youtube.com/watch?v=i5cGBKmfqvg&feature=related (Nature Ways)
Un excelente ejemplo de una marca cuya idenWdad se construye sobre la Organización (Valores y Programas)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Branding en Japón: la quinta esencia de la Corporación / Organización como IdenWdad de Marca
IdenWdad de Marca como Organización: Fuente de Diferenciación
Organización como
IdenWdad de Marca
Valores y Culturas
Personas
Programas AcWvos y Capacidades
Asociaciones Organización
¿Cómo puede diferenciarse una marca en este entorno tan complicado?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Corporate Brands
La iden:dad de Marca como Organización es vital.
Ventajas: economías de escala, …
Desventajas: un fracaso en un producto puede afectar a toda la Organización
hYp://www.youtube.com/watch?v=Jok8YvjHubY (SIEMENS)
¿Cuándo no conviene asociar la IdenWdad / Organización de una marca al CorporaWvo?
Preparado por MBA Nicola Origgi
Iden:dad de Marca como Organización: fuentes de valor
• Asociaciones determinadas por valores / cultura, personas, programas, capacidades como fuente para la construcción del valor capital de la Marca:
– Orientación a la Comunidad y la Sociedad
– Calidad Percibida – Innovación – Preocupación hacia el Consumidor
– Presencia y Éxito – Local vs. Global
Preparado por MBA Nicola Origgi
Orientación a la Soc. / Comunidad
• Considerar la marca como una “Un buen Ciudadano comprome1do con el País”
• Crear valor de marca desde inversiones sociales, tal vez invisibles (Ecología, Arte, etc.)
• ¿Cuál es el retorno? ¿Cómo se mide? ¿Es úWl frente a las crisis? Europa
• Crear un programa con enfoque, consistencia, constancia y ligado a la marca
• Algunos ejemplos: Inditex, Danone, etc.
Preparado por MBA Nicola Origgi
Calidad Percibida
• Enfoque sobre la Corporación • Caso: Retail Brands
– Desde “Value Brands” hasta “Premium Brands” (President’s Choice, Quechua, etc.)
Preparado por MBA Nicola Origgi
Innovación
• Credibilidad ligada a tener la mejor tecnología – Oral B, GilleYe, Intel, Monsanto, 3M, Rubbermaid, Apple, HP
• Efecto Reputación • Lanzamiento nuevos productos
Preparado por MBA Nicola Origgi
Preocupación por el Consumidor
• El Consumidor como elemento base de la Empresa: confianza, credibilidad… – Amigo
Preparado por MBA Nicola Origgi
Presencia y Exito
• Credibilidad y respaldo de la Marca
Preparado por MBA Nicola Origgi
Local vs. Global
• Global: presWgio y credibilidad; Local: cercanía y entendimiento del consumidor – Ventajas de ser local, Ventajas de ser global • El camino de hoy: GLOCAL
– hYp://www.youtube.com/watch?v=GP-‐CDFZHmEg (HSBC) – hYp://www.youtube.com/watch?v=JyHiGHKReRg (Lone Star Beer)
– hYp://www.youtube.com/watch?v=2m8jnLuMEYA (Amaro Ramazzov)
– hYp://www.youtube.com/watch?v=kt_PMj2ccMU (Corona)
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Cómo funcionan y dan Valor?
Resultados para la marca
Ambiente, Comunidad, Calidad, Innovación,
Clientes, Presencia, Local vs. Global
Cultura, Valores, Personas, Programas,
Capacidades, Visibilidad
La Organización
Fuentes de Valor
Propuesta de Valor / Rel. Consumidor
Credibilidad Cultura Interna
Preparado por MBA Nicola Origgi
¿Cuándo?
Si la marca involucra una organización que Wene personas, programas, cultura y valores bien definidos y claro que:
1. Crean una propuesta de valor diferenciador y que tenga senWdo para el consumidor
2. Mejore relaciones con clientes 3. Da un paraguas común a una gran variedad de
categorías/productos IdenWdad 4. Da internamente sen:do de pertenencia y
mo:vación
Preparado por MBA Nicola Origgi
Back Up – Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate – Sub Marca
Corporate Brand Product Brand
Ejemplo TOYOTA Corolla
Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales
Ejemplo “Moving Forward” Diseño, Prestaciones del vehiculo, Confort, Aceptación
Función de la Asociación Proporciona Respaldo y Credibilidad
Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi
Back Up – Ejemplo de Asociaciones Marca Corporate – Sub Marca
Corporate Brand Product Brand
Ejemplo Simmons Beautyrest
Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales
Ejemplo “The Science of MaYress” Independencia de resortes, diseño, tela, precio
Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad
Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi
Back Up – ejemplo con extensiones de marca
Corporate Brand Product Brand
Ejemplo Holiday Inn (ICH Group) Holiday Inn Express
Tipo de ASOCIACIÓN Organizacional Beneficios Funcionales
Ejemplo “Quédate impresionado ” Excelente relación calidad / precio, orientado al viajero exigente pero conciente de los costes
Función de la Asociación Proporciona Respaldo, Aval y Credibilidad
Proporciona una Propuesta de Valor para el Consumidor
Preparado por MBA Nicola Origgi