boca a boca tradicional vs . electrÓnico. la ......de la influencia del boca a boca electrÓnico *...

RESUMEN

El boca a boca constituye una importantefuente de información para los consumidores.Estudios previos han demostrado que es máscreíble e influyente que la información comer-cial que genera la empresa. El desarrollo delas nuevas tecnologías ha provocado cambiosimportantes en este proceso de influencia inter-personal. Sin embargo, los estudios que anali-zan el funcionamiento del boca a boca en elcontexto electrónico son aún escasos y pococoncluyentes. En este artículo se han desarro-llado dos estudios en los que se compara lacredibilidad e influencia del boca a boca elec-trónico y tradicional en la toma de decisión.Asimismo, se examina el rol que tiene el gradode participación activa y pasiva del individuoen este proceso de comunicación. Los resulta-dos muestran la gran importancia que estáadquiriendo el boca a boca electrónico, llegan-do incluso a tener una influencia y credibilidad

mayor que el boca a boca tradicional. El estu-dio también constata que la participación acti-va y pasiva del individuo en el boca a bocaelectrónico determinan su credibilidad einfluencia.

Palabras clave: boca a boca, credibilidad,influencia, participación.

ABSTRACT

WOM is an important information source forconsumers. Previous research has shown it ismore credible and persuasive than commercialinformation. The development of new mediahas caused important changes in this interper-sonal influence. However, few studies haveanalyzed how WOM works in online environ-ment. This paper compares the credibility andinfluence of traditional WOM and e-WOM, andanalyzes the level of passive and active partic-

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

Revista Española de Investigación de Marketing ESICMarzo 2013, Vol. 17, n.º 1 (7-38)

BOCA A BOCA TRADICIONAL vs. ELECTRÓNICO.LA PARTICIPACIÓN COMO FACTOR EXPLICATIVO

DE LA INFLUENCIA DEL BOCA A BOCAELECTRÓNICO*

WOM vs. e-WOM. PARTICIPATION AS THEDETERMINANT OF e-WOM INFLUENCE

Manuela López1 y María SiciliaUNIVERSIDAD DE MURCIA

* Esta investigación ha sido financiada por el proyecto ECO2009-13170 del Ministerio de Ciencia e Innovación y por la FundaciónSeneca - Agencia de Ciencia y Tecnología de la Región de Murcia (España), bajo el II PCTRM 2007-2010. Asimismo ha sido apoyada porla Beca FPU AP2009-4125 del Ministerio de Educación otorgada al primer firmante.

1 Autora de contacto: Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados. Facultad de Economía y Empresa. Universidadde Murcia. Campus Universitario de Espinardo. 30100 Murcia. e-mail: [email protected]

ipation as determinants of e-WOM influence.Two empirical studies show the great impor-tance e-WOM is achieving on decision making.This communication process is more influentialand credible than traditional WOM. In addi-tion, we have demonstrated that e-WOM ismore credible and has more influence for con-sumers who usually participate on this commu-nication process.

Keywords: WOM, e-WOM, credibility, influ-ence, participation.

1. INTRODUCCIÓN

La literatura de marketing ha sido testigo dela influencia que tienen otras personas en elcomportamiento del individuo. Lo que opineno recomienden otros consumidores afecta alcomportamiento de compra (CHATTERJEE,2001; MONEY ET AL., 1998). Estudios previoshan comprobado que juega un papel más influ-yente, más creíble y más fiable que la informa-ción generada por la propia empresa, ya sea através de la publicidad o de otras herramientasde comunicación, como la venta personal(KATZ Y LAZARSFELD, 1955; MANGOLD’S,1987).Las nuevas tecnologías de la información no

han hecho sino incrementar la importancia deesta influencia interpersonal. Recientes estu-dios así lo corroboran (CHEVALIER Y MAYZLIN,2006; CHEUNG ET AL., 2007; DE BRUYN Y

LILIEN, 2008; KOZINETS ET AL., 2010; LIM Y

CHUNG, 2011; STEPHEN Y LEHMANN, 2009; ZHUY ZHANG, 2010). El boca a boca electrónicoconstituye una fuente de información cada vezmás importante para los consumidores (CHEVA-LIER Y MAYZLIN, 2006; PARK Y KIM, 2008; WEI

ET AL., 2010). El 73% de internautas españolesleen opiniones de otras personas en Internetantes de tomar una decisión de compra (AIMC,2010). Diversos estudios de mercado tambiénhan constatado esta influencia. En el estudio de

NIELSEN (2009) se observa que cerca del 70%de usuarios de Internet confía en esta informa-ción y en el de CIAO.ES (2010) que el 85% deconsumidores ha cambiado su decisión decompra alguna vez a raíz de algún comentarioleído en Internet. A esto se suma que más de lamitad de los consumidores afirma confiar cadavez menos en la publicidad (CP PROXIMITY,2010).Dada la gran importancia que está adquirien-

do este proceso de comunicación, algunasempresas empiezan a interesarse en la planifi-cación y el desarrollo de campañas de boca aboca electrónico como una nueva herramientade marketing (KOZINETS ET AL., 2010). Aunqueno puedan tener control absoluto sobre estetipo de comunicación, necesitan entender cómopromoverla, conocer su impacto y saber cómoaprovechar su influencia (LIM Y CHUNG, 2011).Sin embargo, la investigación realizada sobre elboca a boca electrónico, aunque emergente, esaun escasa, como apuntan diversas investiga-ciones (LIBAI ET AL., 2010; STEFFES Y BURGEE,2009), especialmente desde el punto de vistadel receptor de esta comunicación (CHEUNG ET

AL., 2009). Muy poco se ha estudiado sobre losfactores que hacen que unas opiniones/reco-mendaciones sean más útiles que otras (LIM Y

CHUNG, 2011; STEFFES Y BURGEE, 2009; XIA Y

BECHWATI, 2008) o sobre las diferencias con elproceso de boca a boca tradicional (LIBAI ETAL., 2010; LIU, 2006). Además, los estudiosrealizados no son concluyentes, algunos traba-jos sugieren que el boca a boca tradicional esmás influyente que el electrónico (CHATERJEE,2001), mientras que otros cuestionan esa supe-rioridad (STEEFES Y BURGEE, 2009).Este trabajo pretende contribuir a la inci-

piente literatura en este ámbito. En esta inves-tigación se analiza el efecto del boca a boca enel comportamiento del consumidor. Primerocomparamos la credibilidad y la influencia delboca a boca electrónico y tradicional, para acontinuación analizar más profundamente lainfluencia que tiene el boca a boca electrónicoen la decisión de compra. Para esto último

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analizamos cómo afecta la participación delconsumidor en este proceso. El trabajocomienza con una revisión de la literatura queha permitido plantear un conjunto de hipóte-sis. A continuación se explican los dos estu-dios realizados para contrastar las hipótesis,se describe la metodología utilizada en cadauno de ellos y se presentan los resultadosobtenidos. Para finalizar planteamos breve-mente las principales conclusiones, limitacio-nes y líneas futuras de investigación que sederivan del trabajo.

2. REVISIÓN DE LA LITERATURA

2.1. Boca a boca tradicional

La literatura sobre el boca a boca es bastan-te extensa. Los primeros estudios empíricosdatan de la década de los sesenta (ARNDT, 1967;DICHTER, 1966), aunque ya en los cincuentaKATZ Y LAZARSFELD (1955) publican “PersonalInfluence” para explicar cómo afectan al com-portamiento las opiniones de otras personas.En el ámbito del marketing, la comunicación

boca a boca se puede definir como “una con-versación entre consumidores sobre las expe-riencias con un determinado producto o servi-cio” (SEN Y LERMAN, 2007, P. 77). Esta comu-nicación se produce en una conversaciónprivada, cara a cara, entre dos personas, el emi-sor y receptor de la información (GILLY ET AL.,1998). Un aspecto importante en este conceptoes la ausencia de relación entre el emisor delmensaje y la empresa. Los emisores del boca aboca suelen ser amigos o familiares, aunquetambién pueden ocurrir conversaciones relacio-nadas con productos entre conocidos y vecinos(BROWN Y REINGEN, 1987). Esta característicadel boca a boca viene reflejada en definicionesde diversos estudios pioneros sobre el tema.Una de ellas la encontramos en el trabajo deARNDT (1967), que define el boca a boca comouna “comunicación cara a cara sobre produc-tos o empresas entre personas que carecen de

interés comercial”. Este proceso de comunica-ción ha permanecido relativamente estable a lolargo del tiempo, ya que estudios más recientestambién aluden a esta característica. Así, LIT-VIN ET AL. (2008, P. 459) se refieren al boca aboca como una “comunicación entre consumi-dores sobre productos, servicios o compañíasen la que la fuente es independiente de cual-quier influencia comercial”.

2.2. Boca a boca electrónico

El desarrollo de las nuevas tecnologías hacambiado la forma en que los consumidores secomunican y ha superado algunas limitacionesdel boca a boca tradicional (SHIN, 2007). Losconsumidores pueden compartir opinionessobre productos o marcas a través de foros,chats, páginas de opinión, blogs, redes socialeso cualquier otra aplicación web (GOLDSMITH,2006). A esta comunicación interpersonal quese desarrolla a través de Internet también se ledenomina boca a boca por analogía con el bocaa boca tradicional, aunque las diferencias entreambos procesos son notables (BICKART Y

SCHIDLER, 2001; DELLAROCAS, 2006; GRUEN ETAL., 2006; MAYZLIN, 2006; SEN Y LERMAN,2007, XIA Y BECHWATI, 2008).El boca a boca electrónico se ha definido de

distintas formas. El concepto más general delfenómeno, que hace referencia a cualquierintercambio de opinión online, lo encontramosen el trabajo de HUANG ET AL. (2009, P. 160).Estos autores lo definen como “una comunica-ción informal a través de Internet”. Algo másconcreta es la definición de LITVIN ET AL.,(2008, P. 461), que se refieren al boca a bocaelectrónico como “toda comunicación informaldirecta de consumidores a través de Internetrelacionada con el uso o características parti-culares de bienes o servicios”. Sin embargo,ninguna de estas definiciones hace referencia ala posibilidad de múltiples emisores y recepto-res que caracteriza el contexto electrónico. Eltrabajo de HENNIG-THURAU ET AL. (2004, P. 39)

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sí tiene en cuenta esta posibilidad al definir elboca a boca electrónico como “cualquier opi-nión positiva o negativa realizada por consu-midores actuales, potenciales o pasados sobreun producto o una empresa, que es accesible amultitud de personas y organizaciones a travésde Internet”. También se tiene en cuenta la per-manencia del mensaje, característica presenteen otros términos que se han utilizado parareferirse a este fenómeno como opiniones orecomendaciones online (BICKART Y SCHIND-LER, 2001; CHEVALIER Y MAYZLIN, 2006;DELLAROCAS, 2006; GRUEN ET AL., 2006;MAYZLIN, 2006; PARK ET AL., 2007; SEN Y LER-MAN, 2007). La conceptualización de HENNIG-THURAU ET AL. (2004) va a ser la utilizada eneste estudio por ser la más precisa y la quemejor refleja el fenómeno que estamos estu-diando.

2.3. Boca a boca electrónico vs. boca a bocatradicional

El hecho de que el boca a boca electrónico seproduzca de modo virtual hace que difiera deforma notable del tradicional (véase tabla 1). Elconsumidor necesita un ordenador o cualquierotro dispositivo con acceso a Internet paraescribir o para buscar opiniones de otros con-sumidores. En el boca a boca tradicional no haymedio ni canal de comunicación entre emisor yreceptor, se desarrolla en una conversación caraa cara entre ambos, mediante una comunica-

ción simultánea y bidireccional (figura 1). Estacaracterística hace que ambos procesos seanmuy distintos respecto a la fuente de informa-ción. El boca a boca tradicional suele procederde amigos, familiares o conocidos (BROWN Y

REINGEN, 1987). Sin embargo, en el boca aboca electrónico el individuo no suele conoceral emisor del mensaje (CHATTERJEE, 2001; XIAY BECHWATI, 2008). El desconocimiento delemisor, junto a la posibilidad de opinar bajo unnombre falso, hacen que la ausencia de relaciónentre el emisor del mensaje y la empresa,característica del boca a boca tradicional, nosea totalmente trasladable al contexto electróni-co (DELLAROCAS, 2006; MAYZLIN, 2006).Por otro lado, Internet permite que el

comentario de un consumidor permanezcavisible durante un período de tiempo indeter-minado, por lo que puede ser visto por múlti-ples individuos desde cualquier lugar conacceso a Internet (HENNIG-THURAU ET AL.,2004; GOLDSMITH Y HOROWITZ, 2006). Se tra-ta por tanto de una comunicación no simultá-nea. Cualquier consumidor puede actuar comoemisor o como receptor, aunque el número dereceptores suele ser mayor al de emisores enel entorno online, ya que un mismo comenta-rio puede ser visto por un gran número de per-sonas. La comunicación se convertirá en bidi-reccional cuando se establezca una conversa-ción entre consumidores. Por ejemplo en unforo de opinión un receptor puede responderespecíficamente a un emisor añadiendo uncomentario.

Debido a la permanencia del mensaje, elvolumen de información intercambiada espotencialmente mayor. En la actualidad se pue-de encontrar en Internet una gran cantidad deinformación sobre cualquier producto proce-

dente de los propios consumidores que actúancomo generadores de contenidos mediante suscríticas, opiniones y recomendaciones a otraspersonas (KOZINETS ET AL., 2010; PARK Y KIM,2008).

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FIGURA 1Comunicación boca a boca tradicional y electrónica

EMISOR RECEPTOR

EMISOR RECEPTOR

BOCA A BOCA TRADICIONAL

BOCA A BOCA ELECTRÓNICO

Fuente: Elaboración propia.

Fuente: Elaboración propia a partir de la literatura.

INTERNET

WEB

TABLA 1Diferencias entre el boca a boca tradicional y electrónico

Boca a boca tradicional Boca a boca electrónico

Encuentro Cara a cara Electrónico

Momento del encuentro Encuentro simultáneo Encuentro no simultáneo

Número de participantes Pocos Muchos

Restricciones Geográficas Uso de Internet

Dirección de la información Bidireccional Unidireccional/Bidireccional

Relación emisor-receptor Estrecha Ninguna

Volumen de información Pequeño Grande

Relación con la empresa Ninguna Incierta

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2.4. Estado de la cuestión del bocaa boca electrónico

Una parte importante de la literatura recien-te sobre el boca a boca electrónico se ha cen-trado en analizar los motivos que llevan a losindividuos a expresar su opinión en Internet(BERGER, 2011; BROWN ET AL., 2005; HENNIG-THURAU ET AL., 2004; STEPHEN Y LEHMANN,2009). Otros estudios han demostrado la supe-rioridad de este tipo de comunicación frente ala información generada por la empresa (BIC-KART Y SCHINDLER, 2001; TRUSOV ET AL., 2009;VILLANUEVA ET AL., 2008). Mientras que un ter-cer grupo ha analizado los efectos del boca aboca electrónico en el comportamiento del con-sumidor (CHAVALIER Y MAYZLIN, 2006; DELLA-ROCAS ET AL., 2007; GODES Y MAYZLIN, 2004;ZHU Y ZHANG, 2010). Sin embargo, muy pocosestudios empíricos han analizado las diferen-cias entre el proceso online y el tradicional, apesar de que trabajos previos han manifestadola necesidad de examinar las diferencias delimpacto en el consumidor de ambos procesosde comunicación (LIBAI ET AL., 2010; LIU,2006). Uno de los pocos trabajos que tieneneste objetivo es el de STEEFES Y BURGEE,(2009), que analiza las diferencias en el efectodel boca a boca tradicional y electrónico entreestudiantes a la hora de elegir qué asignaturascursar. Este trabajo demuestra el mayor impac-to del boca a boca electrónico frente al tradi-cional. No obstante, es necesario confirmarestos resultados en consumidores inmersos enla decisión de compra de un producto.Entre los estudios que analizan la influencia

del boca a boca electrónico en el comporta-miento del consumidor se ha estudiado el efec-to de la valencia y del volumen de informaciónintercambiada en las ventas de la empresa(CHEVALIER Y MAYZLIN, 2006; DELLAROCAS ETAL., 2007; DUAN ET AL., 2008; GODES Y MAYZ-LIN, 2004; ZHU Y ZHANG, 2010) y en las deci-siones de compra del consumidor (PARK Y KIM,2008; PARK Y LEE, 2009; SEN Y LERMAN, 2007).Otros estudios han intentado trasladar al ámbi-

to electrónico factores que afectan al procesotradicional, como la experiencia con el produc-to, tanto de emisor (SENECAL Y NANTEL, 2004)como de receptor (PARK Y KIM, 2008), o lafuerza de la relación entre emisor y receptor(DE BRUYN Y LILIEN, 2008). Pero todavía sonescasos los trabajos dedicados a examinaraquellos factores que tienen que ver con lasparticularidades del medio Internet y que afec-tan exclusivamente al proceso electrónico.Estudios recientes han comenzado a analizarestos factores (GODES Y MAYZLIN, 2004; SENE-CAL Y NANTEL, 2004; ZHU Y ZHANG, 2010). Porejemplo, SENECAL Y NANTEL (2004) analizan elefecto del tipo de página web donde se encuen-tran las recomendaciones de consumidores enla probabilidad de elección de la marca reco-mendada. ZHU Y ZHANG (2010) examinan elimpacto de la experiencia en Internet del indi-viduo en el efecto de este proceso de comuni-cación. Sin embargo, más que la experienciadel individuo con el medio, es interesante ana-lizar cómo afecta al proceso la “experiencia”con este tipo de comunicación boca a boca. Aesta experiencia más específica se le denominaparticipación (RAFAELI ET AL., 2004), pero laliteratura ha prestado poca atención a este fac-tor en el ámbito del boca a boca electrónico. Síse ha analizado en otros ámbitos relacionados,como el de las comunidades virtuales (BAGOZ-ZI Y DHOLAKIA, 2006; BELANCHE ET AL., 2010;CASALÓ ET AL., 2011; DHOLAKIA ET AL., 2004;PARK ET AL., 2010; SHANG ET AL., 2006). Estosestudios analizan la participación de los indivi-duos que pertenecen a un grupo creado en tor-no a una empresa o marca. De ahí que en la par-ticipación influyan factores tales como el senti-miento de pertenencia a un grupo (PARK ET AL.,2010) o las normas del grupo (DHOLAKIA ET

AL., 2004). Sin embargo, el ámbito de estudiode este trabajo es más amplio. No analizamosla participación dentro de una comunidad vir-tual, sino la participación del individuo en elboca a boca electrónico con carácter más gene-ral. Así, si el consumidor deja o lee un comen-tario en un foro, en una página de opinión o en

una red social, se considera que está partici-pando en este proceso de comunicación.

3. MARCO TEÓRICO YFORMULACIÓN DE HIPÓTESIS

3.1. Marco teórico

Las teorías desarrolladas en el ámbito de lacomunicación son cada vez más utilizadas paraexplicar la adopción del consumidor de distin-tos medios de comunicación. Estas teorías hansido utilizadas recientemente en el ámbito deInternet [véase por ejemplo el artículo de CHENY TAN (2004) o el de PALMER (2002)]. La Teo-ría de la Riqueza de la Información defiendeque los medios de comunicación poseen unaserie de características objetivas que determi-nan su capacidad de transmitir información conel mayor grado de riqueza (DAFT Y LENGEL,1986). Entre ellas destacan la posibilidad queofrece el medio para contestar de manera inme-diata, la personalización, la variedad en el len-guaje y el número de vías de comunicación uti-lizadas. De acuerdo a esta teoría, la comunica-ción cara a cara es la que transmite lainformación más rica, ya que permite una res-puesta inmediata, por lo que la interpretaciónde la misma se puede corroborar con el emisor.La comunicación se realiza a través de variasvías, el mensaje se transmite por la voz, pero ellenguaje corporal y el tono de voz tambiéntransmiten información. Además, el mensaje seexpresa en un lenguaje natural (DAFT Y LEN-GEL, 1986). Esta teoría ha encontrado soporteempírico en los medios de comunicación tradi-cionales, pero se han encontrado resultadosinconsistentes para el medio Internet (CARLSONY ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008).La Teoría de la Expansión del Canal amplía

la Teoría de la Riqueza del Medio proponiendoque la experiencia del individuo determina supercepción sobre la riqueza del medio (CARL-SON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). Laexperiencia permite al individuo desarrollar

conocimientos que le facilitan poder codificary descodificar mejor la información. Los indi-viduos que desarrollan estos conocimientosson capaces de participar en una comunicaciónmás rica y útil (CARLSON Y ZMUD, 1999; D’UR-SO Y RAINS, 2008). De acuerdo a esta teoría,uno de los factores que actúan como generadorde la riqueza en la comunicación es la expe-riencia con el propio canal de comunicación, demanera que los individuos con más experienciaserán capaces de sacar el máximo partido a lacomunicación boca a boca electrónica. Laexperiencia en el medio se ha contextualizadoen este trabajo como el nivel de participacióndel individuo en el boca a boca electrónico.

3.2. Credibilidad e influencia del boca aboca tradicional vs. electrónico

Las diferencias existentes entre el boca aboca tradicional y electrónico pueden afectar asu credibilidad. La literatura de marketing haobservado que la credibilidad de la informacióndepende de la fuente emisora del mensaje. Elboca a boca tradicional suele provenir de nues-tro grupo social de pertenencia (SEN Y LERMAN,2007), mientras que en la comunicación elec-trónica se desconoce la fuente emisora o se tie-ne escasa relación con ella (CHATTERJEE, 2001).El desconocimiento de la fuente emisora puedeafectar a su credibilidad y provocar que el con-sumidor valore menos la información que si larecibiera de personas conocidas (CHATTERJEE,2001; SEN Y LERMAN 2007). Por otra parte, elhecho de que las empresas tengan acceso a estainformación electrónica y de que incluso parti-cipen activamente en la comunicación boca aboca también puede mermar su credibilidad(DELLAROCAS, 2006; MAYZLIN, 2006). Los con-sumidores son cada vez más conscientes de laexistencia de esta promoción anónima, que nopueden distinguir de la información honesta yveraz de los consumidores, lo que puede cau-sarles desconfianza en las opiniones y reco-mendaciones que reciben a través de este medio

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(MAYZLIN, 2006; DELLAROCAS 2006). Además,algunas webs someten las opiniones y comenta-rios a procesos de filtrado y moderación, lo quepuede generar aún más dudas entre los recepto-res de esta información (PARK Y KIM, 2008).Dado que el desconocimiento de la fuente pro-voca cierta desconfianza en la información reci-bida (CHEUNG ET AL., 2009), proponemos lasiguiente hipótesis:

H1: Los consumidores consideran más creíblela información que proviene del boca aboca tradicional que la información queproviene del boca a boca electrónico.

La credibilidad de la fuente determina lainfluencia en el proceso de decisión de la infor-mación procedente del boca a boca. Es decir,los comentarios y opiniones serán más persua-sivos si el consumidor considera que la credibi-lidad de la fuente es alta (BANSAL Y VOYER,2000; CHEUNG ET AL., 2008). Según la Teoría dela Riqueza del Medio (DAFT Y LENGEL, 1986),la comunicación cara a cara es la que transmitela información más rica, ya que permite una res-puesta inmediata, pudiendo corroborar la inter-pretación de la misma en el momento en el quese produce (DAFT Y LENGEL, 1986). Asimismo,estudios previos han demostrado que la infor-mación que procede de personas con las que setiene una relación fuerte es más probable quesea utilizada en el proceso de decisión que laque procede de lazos débiles (BANSAL Y VOYER,2000; BROWN Y REINGEN, 1987). La razón quehay detrás de estos trabajos es que es más pro-bable que personas conocidas te puedan dar unconsejo útil que personas desconocidas. Por lotanto, es más probable que el boca a boca tradi-cional tenga una mayor influencia en el procesode decisión que el boca a boca electrónico.Basándonos en este razonamiento, planteamosla siguiente hipótesis:

H2: El boca a boca tradicional tiene mayorinfluencia en la decisión que el boca aboca electrónico.

3.3. El rol de la participación del individuoen la credibilidad e influencia del bocaa boca electrónico

3.3.1. Concepto de participación activa ypasiva en el boca a boca electrónico

El rol de emisor o receptor se ha conceptua-lizado en la literatura como participación acti-va o pasiva, respectivamente (RAFAELI ET AL.,2004). Cuando un consumidor interactúa conotros miembros y deja opiniones en la red, esdecir cuando actúa como emisor, está partici-pando activamente en el proceso (WANG Y

FESENMAIER, 2004). Un consumidor que nodeja opiniones, pero que busca información ylee comentarios de otras personas también estáparticipando en el proceso, pero de forma pasi-va (WANG Y FESENMAIER, 2004). Estudios pre-vios han analizado las diferencias entre aque-llos que participan pasivamente, para los que seha usado el término de “merodeadores” y losque participan activamente, también llamados“posteadores” (BURGEE Y STEFEES, 2007; SCH-LOSSER, 2005). Un mismo individuo puedeejercer uno o ambos roles en este proceso decomunicación (PARK ET AL., 2010). Un indivi-duo que nunca haya escrito una opinión puederecurrir a esta fuente de información antes derealizar una compra. Otros consumidores, sinembargo, pueden dejar comentarios y tambiénleer opiniones de otros individuos para incre-mentar su conocimiento del tema (SUN ET AL.,2006). Por lo que hablamos de variables dife-rentes, más que de individuos distintos. Ade-más, no hay que confundir la participación enel boca a boca electrónico con la experiencia enInternet que han considerado otros trabajos(ZHU Y ZHANG, 2010). Un individuo con muchaexperiencia en Internet no tiene por qué dejarcomentarios sobre productos ni leer muchasopiniones de consumidores cada vez que reali-za una compra. De hecho, hay individuos conmucha experiencia en Internet que nunca hanescrito una opinión, y otros, con muy poca, quehan hecho varios comentarios.

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3.3.2. La participación como determinantede la influencia del boca a bocaelectrónico

La mayoría de consumidores valoran muchosu tiempo, por lo que no están dispuestos a rea-lizar búsquedas extensas de información (PAY-NE, ET AL., 1993). Por eso intentan reducir elesfuerzo de búsqueda analizando menos infor-mación (BEATTY Y SMITH, 1987) o utilizandosolo la más accesible (BROWN ET AL., 2007).Dada la ingente cantidad de información quepodemos encontrar sobre todo tipo de produc-tos, muchos consumidores recurren a Internetpara ahorrarse tiempo y esfuerzo en su decisiónde compra (PETERSON Y MERINO, 2003). Entreesta información destacan especialmente lasopiniones de otros consumidores (BROWN ET

AL., 2007). Sin embargo, una sola web puedetener más comentarios y opiniones de los queun individuo puede procesar (SEN Y LERMAN,2007). En consecuencia, un consumidor quebusque información en Internet sobre un pro-ducto determinado no puede leer todos loscomentarios relevantes sobre el mismo antes detomar la decisión de compra (CHATTERJEE,2001). Los consumidores que leen con frecuen-cia opiniones de otros consumidores en Inter-net conocen con más exactitud dónde buscareste tipo de información y qué fuentes son máscreíbles. Si esos comentarios les han propor-cionado información valiosa para tomar deci-siones, tendrán una mayor predisposición aacceder a este tipo de información y confiaránmás en la misma (HEATH ET AL., 2006; KHAM-MASH Y GRIFFITHS, 2010). Además, según laTeoría de la Expansión del Canal, los consumi-dores con menor experiencia en el boca a bocaelectrónico tendrán más dificultades para des-codificar la información a través de dicho canalque los de mayor experiencia (CARLSON Y

ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). Por otraparte, la participación habitual como receptorespasivos o merodeadores puede llevarles aseguir en mayor medida los consejos y reco-mendaciones que les ofrecen otros consumido-

res a la hora de tomar la decisión. Sin embargo,los consumidores que no acceden a este tipo deinformación con frecuencia tendrán más reti-cencias a dejarse influir por las opiniones ver-tidas por otros consumidores en Internet. Esterazonamiento nos permite plantear lo siguiente:

H3: El impacto del boca a boca electrónicoen el proceso de decisión de un individuodepende de su nivel de participaciónpasiva:H3a: La credibilidad del boca a boca

electrónico es mayor para los con-sumidores que suelen participarpasivamente en este proceso decomunicación que para los que nosuelen participar.

H3b: La influencia del boca a boca elec-trónico en la decisión es mayorpara los consumidores que suelenparticipar pasivamente en este pro-ceso de comunicación que para losque no suelen participar.

Los individuos que escriben comentariosestán más implicados en el proceso del boca aboca electrónico. Participar activamente supo-ne un esfuerzo de tiempo y dedicación. Estohace, según la Teoría de la Expansión delCanal, que estos individuos sean capaces detransmitir información con mayor grado deriqueza que los que no participan activamente(CARLSON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS,2008). Por ello se puede deducir que tendránuna actitud más favorable, una mayor receptivi-dad, y una mayor predisposición a recibir opi-niones de otros consumidores que los que nun-ca o rara vez hayan escrito una opinión (LITVINET AL, 2008). Asimismo, RIDINGS ET AL. (2006)han observado que estos consumidores tienenuna mayor confianza en las habilidades y en lahonestidad de otros consumidores para hacerrecomendaciones sobre productos. Además,tienen una actitud más favorable hacia otrosconsumidores que también dejan comentariosque aquellos que no suelen participar activa-

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mente en este proceso de comunicación (PREE-CE ET AL., 2004). En consecuencia, aquellosconsumidores que participen activamente eneste tipo de comunicación considerarán máscreíble y se verán más afectados por las opinio-nes de otros individuos en Internet que los queno participen activamente:

H4: El impacto del boca a boca electrónicoen el proceso de decisión del individuodepende de su nivel de participaciónactiva:H4a: La credibilidad del boca a boca

electrónico es mayor para los con-sumidores que suelen participaractivamente en este proceso decomunicación que para los que nosuelen participar.

H4b: La influencia del boca a boca elec-trónico en la decisión es mayorpara los consumidores que suelenparticipar activamente en este pro-ceso de comunicación que para losque no suelen participar.

4. ESTUDIO 1

4.1. Metodología

4.1.1. Categoría de producto elegida

El trabajo de campo se ha realizado en elsector turístico puesto que se ha observado queel boca a boca es la fuente de información másutilizada por los turistas (DEY Y SARMA, 2010;GRETZEL Y YOO, 2008). El desarrollo de lasnuevas tecnologías ha cambiado el comporta-miento del consumidor en este sector de formaespectacular, reorganizando no solo la maneraen que se recibe y busca la información, sinotambién la forma en que los consumidores pla-nifican y pagan sus viajes (BUHALIS Y LAW,2008). Los servicios turísticos (billetes deavión, tren, autocar, alojamientos,…) constitu-yen la categoría de producto más buscada en

Internet antes de realizar la compra y son asi-mismo los productos más demandados a travésde este medio (AIMC, 2010). La intangibilidaddel servicio también conduce a los consumido-res a iniciar este proceso de boca a boca elec-trónico con la finalidad de reducir el riesgo y laincertidumbre antes de la compra (LITVIN ET

AL., 2008).

4.1.2. Muestra

La muestra está compuesta por individuosmayores de 16 años que han consultado Inter-net durante el proceso de planificación de unviaje vacacional y que no repiten visita. El pri-mer requisito es necesario para estudiar elfenómeno del boca a boca electrónico. Elsegundo porque la importancia de las fuentesde información consultadas es distinta si elturista viaja a un destino por primera vez o sirepite visita (WOODSIDE Y DUBELLAR, 2002;STEWART Y VOGT, 1999). Cuando repite visitaconsulta menos fuentes y, en muchos casos,ninguna, por lo que no se podría abordar elobjetivo del estudio.

4.1.3. Procedimiento

Para la recogida de datos se realizó un envíodel cuestionario por e-mail en un archivoadjunto a 5.156 direcciones a través de una lis-ta de correo de una universidad española. En elcorreo electrónico se indicaban las instruccio-nes para rellenar el cuestionario, además desugerirles que lo reenviaran a otras personas.Este procedimiento de sugerir que el cuestiona-rio se reenvíe es similar al utilizado por DEBRUYN Y LILIEN (2008). El individuo que parti-cipara en el estudio debía descargarse el cues-tionario, rellenarlo y reenviarlo a la direcciónde correo electrónico de los investigadores. Seconsiguieron 110 cuestionarios de los e-mailsde la lista de correo, obteniendo una tasa derespuesta inicial del 2,13%. De los reenvíos

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realizados por las personas a las que les llegó ele-mail se consiguieron 57 cuestionarios más.La tasa de respuesta total no se puede obteneral no conocer el número total de cuestionariosreenviados. Estos índices de respuesta, aunquebajos, son los habituales en recogidas de datospor correo electrónico (BELL ET AL., 2009;KWAK Y RADLER, 2002). Los índices de res-puesta son cada vez más bajos porque loscorreos se confunden con virus o mensajescomerciales. Cada vez es más normal que losusuarios empleen algún proceso de filtrado ensus buzones de entrada para redirigir directa-mente a la papelera de reciclaje estos correos(BIRNHOLTZ ET AL., 2004). Cinco de los cues-tionarios recibidos se eliminaron por estarincompletos. Como resultado de este procesose obtuvieron 167 cuestionarios válidos.Algunos autores (BINIK ET AL., 1999) han

criticado este procedimiento de recogida al atri-buirle un cierto sesgo de deseabilidad social.Este sesgo se refiere a la tendencia de los indi-viduos a responder el cuestionario de tal mane-ra que se presenten a ellos mismos en términosaceptables socialmente para ganar la aproba-ción de otras personas (EDWARDS, 1957). Comoel investigador puede conocer quién le haenviado el cuestionario (al tener acceso al e-mail de los participantes del estudio) los indi-viduos pueden contestar a la encuesta para noquedar mal. Sin embargo, otros autores piensanjusto lo contrario (SASSENBERG Y KREUTZ,2002). De hecho, en el entorno online las nor-mas sociales son menos importantes y afectanmenos al comportamiento (SASSENBERG Y

KREUTZ, 2002). Además, este tipo de sesgo sesuele dar con más frecuencia en cuestionariosque preguntan sobre cuestiones sensibles parael consumidor, como pueden ser aspectos éti-

cos, sexuales o de diferencias étnicas y cultura-les (RANDALL Y FERNANDES, 1991).

4.1.4. Diseño del cuestionario y escalasde medida utilizadas

El cuestionario comienza con una serie decuestiones relativas a las características delúltimo viaje realizado por el individuo, talescomo el destino o con quién viajó. A continua-ción se les pregunta por la credibilidad einfluencia del boca a boca en la elección deldestino turístico. Para su medición hemos recu-rrido a escalas utilizadas previamente en la lite-ratura (tabla 2). La escala de credibilidad, queestá compuesta por tres ítems, se basa en el tra-bajo de FISHER ET AL. (1979), utilizada con éxi-to en estudios posteriores (COLEMAN E IRVING,1997; VAN HOYE Y LIEVENS, 2007). Para medirla influencia en la decisión del destino turísticohemos utilizado la escala de MISHRA ET AL.(1993) de tres ítems, que evalúa en qué medidaha sido considerada una fuente en la decisiónde compra. Estas preguntas se realizaron tantopara las fuentes tradicionales como para laselectrónicas a efectos de comparar entre ellas.Con el objetivo de medir el nivel de participa-ción del individuo en el boca a boca electróni-co, se pidió a los individuos que indicasen conqué frecuencia participaban pasiva y activa-mente en este proceso de comunicación (nunca,casi nunca, a veces, muchas veces o casi siem-pre). Como variable de control se introdujo enel cuestionario la experiencia en Internet medi-da como horas de navegación a la semana,según la escala de NOVAK ET AL. (2000). Final-mente, se preguntó a los individuos su sexo,edad, formación y ocupación actual.

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4.2. Resultados

4.2.1. Caracterización de la muestra

La muestra está compuesta por un 60% demujeres y un 40% de hombres. La edad mediaes de unos 30 años. El 69% de la muestra tra-

baja por cuenta ajena, un 24% son estudiantesy el resto están parados o son amas de casa. Lamayor parte de la muestra (casi un 70%) tieneformación universitaria, mientras el resto tieneestudios secundarios (25%), primarios (2,4%),o no tiene estudios (1,2%).

TABLA 2Escalas utilizadas en el estudio

Escala de influencia (MISHRA et al., 1993)

1. No me proporcionaron información relevante/ Me proporcionaron información relevante

2. No fue información útil/ Fue información muy útil

3. No me permitieron hacerme una idea sobre el destino/ Me permitieron hacerme una idea sobre el destino

Escala de credibilidad (FISHER et al., 1979)

1. No me dieron información fiable/ Me dieron información muy fiable

2. No dijeron la verdad/ Dijeron la verdad

3. No fueron honestos/ Fueron muy honestos

TABLA 3Características de la muestra

Características de la muestra %

Género Mujer 60,1Hombre 39,9

Trabajador por cuenta ajena 69,2

Ocupación Estudiante 24,1Parado 6,0Ama de casa 0,6

Estudios universitarios 70,5

Formación Estudios secundarios 25,9Estudios primarios 2,4Sin estudios 1,2

Edad (media) 30,1

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4.2.2. Validación de las escalas de medida

Para la validación de las escalas de medidarealizamos un análisis factorial confirmatorio(CFA) utilizando EQS 6.1 (BENTLER Y WU,1993). El modelo presentó un ajuste aceptable(χ2=729,843 (66), p<0,10; NNFI=0,913;CFI=0,976; RMSA=0,057). Como podemos veren la tabla 4, las cargas estandarizadas de losítems de cada factor son significativas (p<0,01)y superiores a 0,6, lo que apoya la validez con-vergente de las escalas de medida (BAGOZZI YYI, 1988). Para evaluar la fiabilidad utilizamosel alfa de Crombach, la fiabilidad compuesta yla varianza extraída media (AVE). El alfa deCronbach en todos los casos es superior al valorrecomendado de 0,7, mientras que la fiabilidadcompuesta supera el 0,6 sugerido por BAGOZZI YYI (1988). Además, los valores de la varianzaextraída media de cada factor son superiores a

0,5, como recomiendan FORNELL Y LARCKER(1981). Estos resultados dan muestra de la fia-bilidad de las escalas de medida utilizadas en lainvestigación. Por otro lado, para medir la vali-dez discriminante utilizamos dos procedimien-tos. Primero, comparamos la varianza extraídamedia con el cuadrado de las correlacionesentre factores dos a dos (FORNELL Y LARCKER,1981). Como se aprecia en tabla 5, las varianzasextraídas medias superan el cuadrado de lascorrelaciones. En segundo lugar, calculamos elintervalo de confianza formado por la correla-ción entre cada factor más/menos el error están-dar de las mismas, para ver si el intervalo inclu-ye el valor 1.0 (ANDERSON Y GERBING, 1988).Como podemos observar en la tabla 5, ningunode los intervalos de confianza incluye dichovalor, por lo que la combinación de estos dosindicadores asegura la validez discriminante delos instrumentos de medida.

TABLA 4Validez convergente y fiabilidad de los instrumentos de medida

Cargas t-value αα-Crombach CR AVE1estandarizadas

Credibilidad del V1 0,849*** 10,050 0,877 0,886 0,721boca a boca V2 0,823*** 9,629electrónico V3 0,875*** 10,509

Influencia del V1 0,765*** 8,169 0,853 0,811 0,590boca a boca V2 0,834*** 9,082electrónico V3 0,699*** 7,325

Credibilidad del V1 0,654*** 10,715 0,849 0,858 0,674boca a boca V2 0,945*** 11,353tradicional V3 0,837*** 9,801

Influencia del V1 0,876*** 7,071 0,900 0,904 0,758boca a boca V2 0,909*** 11,636tradicional V3 0,825*** 9,757

*** p<0,01; **p<0,05; *p<0,10.1 Varianza extraída media.

4.2.3. Contraste de hipótesis

Se han realizado distintos análisis para con-trastar las hipótesis planteadas. Para H1 y H2se ha utilizado la prueba T-Student para mues-tras relacionadas, mientras que para H3 y H4 seha realizado un análisis de la varianza. Las dos primeras hipótesis comparan el boca

a boca electrónico con el tradicional. Los resul-tados indican que existen diferencias significa-tivas entre la credibilidad del proceso electróni-co y tradicional (Ctradicional= 4,050 vs. Celectróni-co= 3,403; p<0,01). Los individuos creen más enlas opiniones y recomendaciones procedentesde familiares, amigos o conocidos que en aque-llas que proceden de Internet (que normalmen-te provienen de desconocidos). Estos datoscorroboran lo propuesto en H1. Sin embargo,esta mayor credibilidad no tiene como conse-cuencia un mayor impacto en la decisión delindividuo. No se han encontrado diferenciassignificativas entre la influencia del boca a bocaelectrónico y el tradicional en la elección deldestino turístico (Itradicional = 3,757 vs. Ielectronico=3,916, p>0,10), por lo que rechazamos H2.

Para testar H3 es necesario agrupar a losindividuos de la muestra en función de sumayor o menor grado de participación pasiva.La muestra se dividió utilizando el método dela mediana. El mismo procedimiento se utilizópara agrupar a los individuos en función de sunivel de participación activa. Sin embargo, eneste caso el método de la mediana ofreció cier-ta complicación, dado que un alto porcentaje deindividuos de la muestra no habían participadonunca de manera activa en el boca a boca elec-trónico (48,5%). Esto provocó que se agruparaa los individuos que casi nunca habían partici-pado con aquellos que sí solían participar fre-cuentemente como individuos de alta participa-ción activa. Una agrupación con más sentidoteórico, en la que se agrupa a individuos que noparticipan nunca con los que lo hacen casi nun-ca, daría como resultado grupos muy descom-pensados (75% frente a 25%), haciendo invia-ble su análisis. Por tanto la muestra utilizadapresentó problemas para realizar un contrasteadecuado de H4. Para estos análisis de lavarianza se llevó a cabo un MANOVA queincluía las dos variables dependientes (influen-

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TABLA 5Validez discriminante de los instrumentos de medida

Influencia del Credibilidad del Influencia del Credibilidad delboca a boca boca a boca boca a boca boca a bocaelectrónico electrónico tradicional tradicional

Influencia del boca a boca 0,590 (0,326-0,694) (-0,120-0,336) (0,039-0,475)electrónico

Credibilidad del boca a boca 0,260 0,721 (-0,264-0,180) (-0,139-0,301)electrónico

Influencia del boca a boca 0,012 0,002 0,758 (0,405-,721)tradicional

Credibilidad del boca a boca 0,066 0,007 0,317 0,674tradicional

Nota: La matriz muestra AVE (diagonal), el cuadrado de las correlaciones (bajo la diagonal) y los intervalos de con-fianza (sobre la diagonal).

cia y credibilidad del boca a boca electrónico)al estar relacionadas teóricamente y ser ademássu correlación significativa, tal como reco-miendan HAIR ET AL. (1999).Asimismo, para controlar los posibles efec-

tos que pudiera tener la variable experiencia enInternet en nuestros resultados, se introdujo enel análisis esta covariable, lo que nos llevó arealizar un MANCOVA. Al no resultar la cova-riable significativa (F=0,778; p>0,10) se elimi-nó de los sucesivos análisis. Los resultados delMANOVA muestran que la participación pasi-va afecta a la credibilidad e influencia del bocaa boca electrónico (F=3,494; p<0,05). Sinembargo, para la participación activa no seencontraron diferencias significativas

(F=0,108; p>0,05) por lo que se rechazan H4ay H4b. Una vez obtenidos los resultados delMANOVA, se procedió a realizar ANOVAspara cada variable dependiente con la finalidadde poder interpretar mejor los resultados de laparticipación pasiva (HAIR ET AL., 1999). Comomuestra la tabla 6, los consumidores que parti-cipan pasivamente con mayor frecuencia perci-ben las opiniones de otros consumidores enInternet más creíbles que los que participan conmenor frecuencia, por lo que aceptamos H3a.Lo mismo ocurre con la influencia, a aquellosque suelen leer opiniones de otros consumido-res se verán más afectados por las mismas queaquellos que no suelen participar. Por lo tanto,aceptamos H3b.

4.3. Discusión del estudio 1

El estudio realizado confirma la gran impor-tancia que está adquiriendo el boca a boca elec-trónico en el comportamiento de compra. Noobstante, los resultados muestran que los con-sumidores perciben el boca a boca tradicionalmás creíble que el electrónico. El anonimatodel emisor del mensaje (SEN Y LERMAN, 2007),y la ausencia de relación con el receptor (CHAT-TERJEE 2001; XIA Y BECHWATI, 2008) hacen quese confíe menos en las opiniones de los consu-midores en Internet. Sin embargo, esta diferen-cia en cuanto a la credibilidad no se traduce enuna mayor influencia. Hemos observado que el

boca a boca tradicional ejerce una influenciasimilar a la del electrónico en el proceso dedecisión. Este resultado está en línea con estu-dios recientes que han puesto de manifiesto elpapel cada vez más relevante que tiene el bocaa boca electrónico como fuente de informa-ción. STEFFES Y BURGEE (2009) han demostra-do que el boca a boca electrónico puede llegara ser más persuasivo que el tradicional. Ade-más, otros estudios ya han dado muestras de laelevada correlación que existe entre el boca aboca electrónico favorable y las ventas de unproducto (CHEVALIER Y MAYZLIN, 2006;DELLAROCAS ET AL., 2007; DUAN ET AL., 2008;LIU, 2006).

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TABLA 6Resultados ANOVA H3

Variable Variable Medias F pindependiente dependiente

Credibilidad Alta 3,657 5,667 0,019Participación Baja 3,283

pasivaInfluencia Alta 4,113 4,667 0,041

Baja 3,799

Este primer estudio también nos ha servidopara analizar el efecto de la participación pasi-va del individuo en la influencia y credibilidaddel boca a boca electrónico. Aquellos que par-ticipan pasivamente en este proceso de comu-nicación con más frecuencia perciben el boca aboca electrónico más creíble y más influyenteque los que participan con menos frecuencia.Este resultado está en línea con estudios defuentes de información online que demuestranque cuanta más información se obtenga de dis-tintas webs, mayor relación y confianza tendráel individuo con las mismas (BAI ET. AL, 2004;SHANKAR, ET. AL, 2002) y, por tanto, mayor serásu credibilidad. Algo parecido ocurre con laexperiencia previa con la compra online, cuan-tas más compras se realizan y mayor familiari-dad se tiene con las webs donde se ejecuta lacompra, mayor será la confianza depositada enlas mismas (YOON, 2002). Con respecto a la participación activa,

hemos tenido problemas para testar las hipóte-sis planteadas, puesto que hay muy pocos indi-viduos que participan activamente en la mues-tra utilizada. El 48,5% de la misma no ha escri-to ni ha dejado nunca un comentario/opinión enInternet sobre un producto o servicio, mientrasque el 26,3% no lo ha hecho casi nunca, esdecir, tres cuartas partes de la muestra no sue-len participar activamente en el boca a bocaelectrónico. No obstante, este nivel de partici-pación activa es similar al de la población inter-nauta española, ya que según el estudio de“Navegantes en la Red” (AIMC, 2010), sólo el32,5% de los usuarios de Internet dejaron algúncomentario en el mes anterior a la realizaciónde la encuesta.

5. ESTUDIO 2

5.1. Objetivo

El bajo nivel de participación activa de lamuestra del primer estudio ha impedido testarcon garantías la cuarta hipótesis planteada, al

ser la varianza de esta variable muy reducida.Para salvar esta limitación hemos replicado elestudio en una segunda muestra con un mayornivel de participación activa. Además, estesegundo estudio nos permitirá conocer las dife-rencias entre el boca a boca electrónico y el tra-dicional para una muestra con una mayor parti-cipación activa en el boca a boca electrónico.Según la Teoría de la Expansión del Canal(CARLSON Y ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS,2008), los individuos con mayor experienciacon el canal de comunicación percibirán lainformación obtenida del mismo como másrica. Esto puede hacernos pensar que los resul-tados obtenidos para las hipótesis H1 y H2 enel estudio 1 con una muestra general de inter-nautas varíen cuando se repliquen con unamuestra con un nivel mayor de experiencia. Porlo tanto, es necesario replantear las hipótesisH1 y H2 para individuos que sí participan acti-vamente.

5.2. Formulación de hipótesis

A pesar de que la Teoría de la Riqueza delCanal considere a la comunicación cara a caracomo la que transmite información más rica(DAFT Y LENGEL, 1986), estudios posterioreshan puesto en duda esta afirmación. Por ejem-plo, TIDWELL Y WALTHER (2002) han demostra-do que los individuos que tienen una gran expe-riencia con un canal de comunicación onlinepueden llegar a percibir que dicho canal ofrecemás posibilidades de transmitir informaciónque la comunicación cara a cara. Asimismo,ALGE ET AL. (2003) afirman que la experienciacon el canal de comunicación hace que las dife-rencias entre la comunicación online y cara acara desaparezcan. Por tanto, en este contextode alta participación activa no está tan claro elmayor impacto de la comunicación boca a bocatradicional frente a la electrónica. Como hemos dicho anteriormente, los indi-

viduos que suelen dejar comentarios en Inter-net saben en qué páginas web buscar opiniones

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de otros consumidores. Tendrán una serie depáginas web de opiniones en las que confían,que ya han utilizado en decisiones de compraanteriores. La experiencia de estos individuoshará que tengan una gran confianza en estafuente de información (HEATH ET AL., 2006;KHAMMASH Y GRIFFITHS, 2010). Por otro lado,en el canal electrónico se puede encontrar unmayor volumen de información que en el tradi-cional (KOZINETS ET AL., 2010; PARK Y KIM,2008). Al existir más información es más pro-bable encontrar argumentos que apoyen la deci-sión de compra, e incluso encontrar informa-ción más precisa que la que se podría obtener através del boca a boca tradicional. En Internetes también más fácil consultar opiniones depersonas que conozcan más el producto que enel entorno offline, lo que otorga a este canaluna mayor credibilidad, puesto que la literaturaha demostrado la relación entre la experienciadel emisor y su credibilidad (DHOLAKIA Y

STERNTHAL, 1977). Además, estudios previoshan demostrado que la información que provie-ne de personas con las que se tiene un lazodébil es más rica que la obtenida de lazos fuer-tes, al proceder de personas menos parecidas alreceptor y ser más abundante (DUHAN ET AL.,1997). Por lo tanto, dado que el individuo quesuele participar activamente tiene una granconfianza en este proceso de comunicación yteniendo en cuenta sus ventajas respecto alboca a boca tradicional, proponemos lassiguientes hipótesis:

H5: Los consumidores con un nivel de partici-pación activa alto percibirán el boca aboca electrónico más creíble que el boca aboca tradicional.

H6: Para los consumidores con un nivel departicipación activa alto el boca a bocaelectrónico tendrá una mayor influenciaque el boca a boca tradicional.

5.3. Metodología

5.3.1. Procedimiento

En el estudio 2 la recogida de datos se llevóa cabo con un cuestionario online. Para conse-guir una muestra con una mayor participaciónactiva en el boca a boca electrónico, se colgó elenlace del cuestionario en los principales forosde viajes de España. En la tabla 7 se muestranlos foros con mayor número de usuarios regis-trados y mayor número de comentarios. La lis-ta de foros se elaboró a través de búsquedas enGoogle. Para incrementar la tasa de respuestase diseñó un juego llamado “descubra su desti-no ideal” (anexo 1). Al final del cuestionario y,en función de las respuestas del individuo, apa-recía una página indicándole cuál era su desti-no ideal (entre los que se encontraban NuevaYork, París, Tailandia, Australia y Brasil). Deesta forma logramos que el cuestionario fueramás atractivo con el consiguiente incrementodel número de respuestas (DEUTSKENS ET AL.,2004).Tras un período de dos meses, se recibieron

286 cuestionarios. Una vez que se comproba-ron las IP de procedencia de los cuestionarios yse eliminaron los duplicados obtuvimos 276cuestionario válidos. Este filtrado de cuestio-narios a través de la IP se ha realizado tambiénen estudios previos (LIM ET AL., 2006; MÖLLER

Y EISEND, 2010). El número de respuestashubiese podido ser mayor de no ser porque enlos foros con mayor número de usuarios, comoes el caso de Tripadvisor, el enlace estuvo visi-ble tan solo durante unos minutos, dado que losmoderadores lo eliminaron inmediatamente porconsiderarlo spam. Aunque se habló con ellospersonalmente decidieron no modificar sudecisión. La escasa permanencia del mensajeimpidió que un número más elevado de sujetospudiera acceder al estudio.

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5.3.2. Escalas de medida

Al igual que en el primer estudio, en el cues-tionario se han incluido las variables deinfluencia y credibilidad del boca a boca tradi-cional y del electrónico, la frecuencia de parti-cipación activa y pasiva en el boca a boca elec-trónico y la experiencia en Internet del indivi-duo. Sin embargo, para conseguir un mayorratio de respuesta que en el estudio 1 decidimosacortar el cuestionario. DEUTSKENS ET AL.(2004) han demostrado que los cuestionariosonline cortos tienen ratios de respuesta sustan-

cialmente mayores que aquellos que contienenmás preguntas. Eliminamos el ítem con menorcarga factorial de las dos escalas multi-ítem delestudio 1, la de credibilidad y la de influencia.Para la influencia tanto del boca a boca electró-nico como del tradicional el ítem con menorcarga factorial coincidía, por lo que elimina-mos el mismo en ambas escalas. Sin embargo,para la escala de credibilidad los ítems conmenor carga eran diferentes. A efectos de man-tener consistencia en la comparación entreboca a boca electrónico y tradicional elimina-mos el mismo ítem en ambas escalas. El ítem

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TABLA 7Foros en los que se colgó el enlace

Nº usuarios registrados Número comentarios

tripadvisor.es 15.000.000 40.000.000losviajeros.com 130.000 2.000.000forolondres.com 56.495 704.107forums.inter-rail.org 23.058 353.752foro.geoplaneta.es 24.394 194.678egiptoforo.com 8.367 151.146foros.ya.com/viajes n.d. 106.559viajaraegipto.es 5.771 64.872topofertas.com 11.675 52.030foroviajes.com 12.224 36.170viajerosporelmundo.com 857 33.448becas-mec.org/foro 4.058 24.850viajeseroski.es/foros n.d. 23.740buenvuelo.es 715 20.499viajerosolidario.com 4.152 18.761mochileros.foroactivo.net 244 16.286mylogitravel.com/foros 7329 14.607muchoviaje.com 8.216 11.773genteparaviajar.com 5.117 7.130minube.com 90.000 4.951Inter-rail.mforos.com 1.396 3.754pontuviaje.com 666 3.746viajaralondres.com/foro 1.321 2.316

Fuente: Elaboración propia a partir de información suministrada por los propios foros.

eliminado fue el que presentaba peores resulta-dos en el boca a boca electrónico, al ser estavariable utilizada como dependiente en lashipótesis 3 y 4. Además, para intentar que elcuestionario fuera lo más corto posible y parapreservar el anonimato que suelen valorar estosindividuos (ASHRAFI Y NG, 2009), tampoco seincluyó ninguna pregunta de tipo demográfico.

5.4. Resultados

5.4.1. Nivel de participación en el boca aboca electrónico de las muestras

Como podemos observar en la tabla 8, la fre-cuencia de participación activa en el boca aboca electrónico es mayor en la muestra reco-gida en foros que en la muestra de e-mail. Sinembargo, los individuos de ambas muestras

participan pasivamente en este proceso decomunicación con una frecuencia bastantesimilar. Por tanto, lo que diferencia las mues-tras es su nivel de participación activa y no laparticipación pasiva. A pesar de que se pudierapensar que la muestra recogida en foros iba aestar compuesta por individuos que participa-ran pasivamente en el boca a boca electrónicocon una mayor frecuencia que en la de e-mail,hay que tener en cuenta que la participaciónpasiva está bastante más extendida y es máshabitual que la activa. El 70% de internautasespañoles han leído comentarios de otras per-sonas en Internet sobre algún producto o servi-cio (AIMC, 2010). Por tanto, el mayor grado departicipación activa en el boca a boca electró-nico permite replicar el estudio para las dos pri-meras hipótesis y poder testar la cuarta con unamayor variabilidad en la escala de participaciónactiva.

5.4.2. Validación de las escalas de medida

Al igual que en el estudio 1 realizamos unanálisis factorial confirmatorio (CFA) utilizan-do EQS 6.1 (BENTLER Y WU, 1993) para validarlas escalas de medida. El ajuste del modelo es

aceptable (χ2=22,945 (14), p>0,05;NNFI=0,987; CFI=0,995; RMSA=0,050).Como podemos ver en las tablas 9 y 10 todaslas escalas de medida utilizadas cumplen lossupuestos de fiabilidad y validez.

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TABLA 8Participación en el boca a boca electrónico de las dos muestras (valor medio)

Muestra estudio 1 Muestra estudio 2

Participación pasiva (1-5)* 3,49 3,42Participación activa (1-5)** 1,80 2,24

*t=0,660; p=0,503.**t=4,241; p=0,000.

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TABLA 9Validez convergente y fiabilidad de los instrumentos de medida

Cargas t-value αα-Crombach CR AVEestandarizadas

Influencia del V1 0,917*** 18,813 0,931 0,925 0,861boca a boca V2 0,939*** 19,585electrónico

Credibilidad del V1 0,949*** 19,798 0,909 0,908 0,832boca a boca V2 0,874*** 17,315electrónico

Influencia del V1 0,885*** 17,674 0,934 0,929 0,867boca a boca V2 0,975*** 20,760tradicional

Credibilidad del V1 1,000*** 22,539 0,799 0,830 0,718boca a boca V2 0,660*** 11,889tradicional

*** p<0,01; **p<0,05; *p<0,10.

TABLA 10Validez discriminante de los instrumentos de medida

Influencia del Credibilidad del Influencia del Credibilidad delboca a boca boca a boca boca a boca boca a bocaelectrónico electrónico tradicional tradicional

Influencia del boca a boca 0,861 (0,883-0,951) (0,191-0,435) (0,162-0,402)electrónico

Credibilidad del boca a boca 0,841 0,832 (0,185-0,429) (0,193-0,429)electrónico

Influencia del boca a boca 0,098 0,095 0,867 (0,797-0,881)tradicional

Credibilidad del boca a boca 0,080 0,097 0,704 0,718tradicional

Nota: La matriz muestra AVE (diagonal), el cuadrado de las correlaciones (bajo la diagonal) y los intervalos de con-fianza (sobre la diagonal).

5.4.3. Resultados

Las hipótesis H5 y H6 se han planteado paraun contexto de alta participación activa en elboca a boca electrónico. A pesar de que lamuestra del estudio 2 tiene un nivel de partici-pación activa superior a la muestra del estudio1, en la muestra recogida en foros nos encon-tramos con algunos individuos que no suelenparticipar en el boca a boca electrónico. Poresta razón hemos testado las hipótesis H5 y H6con aquellos individuos de la muestra que sue-len participar activamente, eliminando aque-llos que no participan nunca o casi nunca.Como proponíamos, tanto la credibilidad (Ctra-dicional= 3,505 vs. Celectrónico= 3,862; p<0,01)como la influencia (Itradicional = 3,037 vs. Ielec-tronico= 3,879, p<0,01) del boca a boca electró-nico son mayores que las del boca a boca tra-dicional en consumidores con un alto nivel departicipación activa, por lo que se aceptan H5y H6. Para testar las hipótesis H3 y H4 se vol-

vió a hacer un MANCOVA con la experienciaen Internet como covariable, sin obtener resul-tados significativos para esta variable(F=1,100; p>0,10). En este segundo estudiolos resultados del MANOVA muestran quetanto la participación pasiva (F=8,561;p<0,01) como la activa (F=3,210; p<0,05)afectan a la credibilidad e influencia del bocaa boca electrónico. En la tabla 11 podemos verlos resultados de los ANOVAs realizados paracada variable. La credibilidad e influencia delboca a boca electrónico son mayores para losindividuos que participan pasivamente con unamayor frecuencia, por lo que confirmamos loobtenido en el primer estudio para H3a y H3b.Asimismo, aquellos que participan activamen-te con mayor frecuencia perciben el boca aboca electrónico como más creíble y estacomunicación les ejerce mayor influencia queaquellos con un nivel de participación activamenor. Estos resultados permiten aceptar tam-bién H4a y H4b.

5.5. Discusión estudio 2

En este segundo estudio hemos intentadodemostrar cómo afecta el nivel de participa-

ción activa del individuo en el boca a bocaelectrónico en la influencia de esta comunica-ción. Para individuos que suelen participaractivamente encontramos que este proceso de

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TABLA 11Resultados ANOVAs H3 y H4

Variable Variable Medias F pindependiente dependiente


pasivaInfluencia

Alta 4,04217,359 0,000

Baja 3,227


activaInfluencia

Alta 3,8897,776 0,006

Baja 3,442

comunicación es ya más influyente y más cre-íble que el tradicional. Este resultado está enlínea con la Teoría de la Expansión del Canal,que establece que a mayor experiencia con elcanal de comunicación, mayor será la capaci-dad del individuo para obtener informaciónmás rica a través del mismo (CARLSON Y

ZMUD, 1999; D’URSO Y RAINS, 2008). Este tra-bajo también apoya los estudios realizados enel ámbito de las comunidades virtuales quedemuestran que la participación activa en lasmismas afecta al comportamiento del consu-midor (BELANCHE ET AL., 2010; BAGOZZI YDHOLAKIA, 2006; CASALÓ ET AL., 2011). Ade-más, está en línea con los resultados de NON-NECKE ET AL. (2004), que demuestran queaquellas personas que participan activamentetienen un mayor respeto y desarrollan menossentimientos de hostilidad y resentimientohacia otros participantes activos que aquellosque no suelen participar. Con este segundoestudio corroboramos los resultados obtenidosen el primero respecto a la influencia del bocaa boca electrónico en función del nivel de par-ticipación pasiva del individuo. Así, aquellosconsumidores que suelen participar de formapasiva en este proceso de comunicación severán más afectados por el mismo que los queno suelen participar.Más sorprendentes son los resultados obte-

nidos en relación a H5 y H6, que revelan lagran importancia que está alcanzando el bocaa boca electrónico en la toma de decisiones.Hemos comprobado que para aquellos indivi-duos que tienen un nivel de participación acti-va alto, el boca a boca electrónico ya es másinfluyente y creíble que el tradicional. Laimportancia de este proceso de comunicaciónestá siendo constatada en estudios recientes(ZHU Y ZHANG, 2010; TRUSOV ET AL., 2009),aunque desconcierta que pueda llegar a sermás influyente que las opiniones de familiares,amigos y conocidos.

6. CONCLUSIONES

Los resultados de este trabajo ponen en evi-dencia el potencial de influencia del boca aboca electrónico. El hecho de que las opinionesprocedan de consumidores desconocidos (SENY LERMAN, 2007) y la ausencia de una conver-sación cara a cara entre los participantes(GERSHOFF ET AL. 2001; HERR ET AL. 1991)constituyen cambios muy importantes con res-pecto al boca a boca tradicional que cuestiona-ban su posible potencial de influencia (HENNIG-THURAU ET AL., 2004; SEN Y LERMAN, 2007).En este estudio hemos constatado que exis-

ten diferencias en la influencia de la informa-ción procedente del boca a boca tradicional y elelectrónico, lo que confirma que se trata deprocesos que funcionan de modo diferente,aunque tienen en común que otras personaspueden influir en nuestro comportamiento. Sinembargo, los estudios previos no habían obte-nido resultados que permitieran identificar lasvariables clave para explicar las diferenciasentre el boca a boca tradicional y electrónico.Hemos comprobado cómo un factor muy pocoestudiado en este ámbito, la experiencia en estecanal, contextualizada en el trabajo como elnivel de participación activa y pasiva del indi-viduo, actúa como determinante de su influen-cia y credibilidad. La literatura tradicionalhabía dejado claro que la probabilidad de utili-zar la información boca a boca que proviene delazos fuertes es mayor que la procedente delazos débiles (BANSAL Y VOYER, 2000; BROWNY REINGEN, 1987). Además, el anonimato delemisor (SEN Y LERMAN, 2007) y la ausencia derelación con el receptor (CHATTERJEE 2001; XIAY BECHWATI, 2008) hacen que se confíe menosen las opiniones de otros consumidores enInternet. En esta misma línea encontramos elestudio de HERR ET AL. (1991), donde se obser-va que la ausencia de una conversación cara acara disminuye el poder de persuasión de lafuente emisora del mensaje. Sin embargo, tra-bajos recientes han puesto en duda estos estu-dios, al observar que el boca a boca electrónico

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ejerce una mayor influencia que el tradicional(STEFFES Y BURGEE, 2009) o que afecta en granmedida a las ventas del producto (CHEVALIER YMAYZLIN, 2006; DELLAROCAS ET AL., 2007;DUAN ET AL., 2008; LIU, 2006). Con este trabajo hemos intentado clarificar

las diferencias entre estos dos procesos decomunicación. Comparando los resultados delos dos estudios hemos observado que el bocaa boca electrónico va ganando importanciasobre el tradicional a medida que aumenta elnivel de participación en el mismo. Los indivi-duos que no dejan comentarios en Internetsiguen creyendo más en el boca a boca tradi-cional. Sin embargo, para aquellas personasque suelen participar con mayor frecuencia eneste proceso de comunicación de forma activa,el boca a boca electrónico ya es más creíble einfluyente que el tradicional.Como conclusión general podemos decir que

este estudio contribuye a la escasa pero inci-piente literatura existente acerca de la utilidadde la información procedente del boca a bocaelectrónico (DE BRUYN Y LILIEN, 2008; WAN-GENHEIM Y BAYÓN 2004), especialmente en loque respecta a los factores de los que dependela influencia de este tipo de información y a lasdiferencias con el proceso tradicional. A pesarde la influencia que ha demostrado tener elboca a boca tradicional en estudios anteriores(ARNDT, 1967; KATZ Y LAZARSFELD, 1955;MANGOLD’S, 1987), los resultados demuestranel gran potencial del boca a boca electrónicocomo fuente de información para la toma dedecisiones de los consumidores y corroboran lagran importancia que está adquiriendo en elproceso de compra de un producto (DE BRUYNY LILIEN, 2008; XIA Y BECHWATI, 2008).

7. IMPLICACIONES, LIMITACIONES Y LÍNEAS FUTURAS DEINVESTIGACIÓN

Los resultados obtenidos en este trabajo nospermiten extraer una serie de implicaciones

para la gestión comercial de la empresa. Lasempresas no han de ser ajenas a la importanciaque está adquiriendo el boca a boca electrónicoen el proceso de decisión de compra. Ademásde ofrecer productos de calidad y un buen ser-vicio post-venta que incentiven un boca a bocapositivo, también pueden promoverlo a travésde campañas de comunicación boca a boca. Laempresa puede enviar directamente una mues-tra del producto o información relevante a con-sumidores con el fin de que éstos la propaguen.Sin embargo, la eficacia de estas accionesdepende de si su público objetivo participa eneste proceso de comunicación, ya que a medi-da que aumente el nivel de participación lesafectarán más las opiniones de otros indivi-duos. Este estudio muestra que hay dos grandesgrupos de individuos, los que solo participanpasivamente (la mayor parte del estudio 1) y losque participan tanto activa como pasivamente(la mayoría de individuos del estudio 2). Laempresa debería identificar quiénes de susclientes pertenecen a uno u otro grupo paraadaptar su estrategia de comunicación en fun-ción de esta característica del individuo. Laestrategia de comunicación dirigida a los indi-viduos que participan activamente en este pro-ceso de comunicación se debería centrar exclu-sivamente en el entorno online. La empresadebería fomentar las discusiones sobre su pro-ducto en foros, blogs, comunidades virtuales oredes sociales, dado que para las personas quesuelen dejar comentarios en Internet el boca aboca electrónico tiene un mayor impacto que eltradicional. Ofrecer información privilegiada aestas personas facilitará el intercambio deinformación y opiniones sobre el producto através de la red. Sin embargo, las campañas deboca a boca dirigidas a los individuos que sóloparticipan pasivamente en este proceso decomunicación deberían tener también un com-ponente offline, ya que para ellos el boca aboca tradicional sigue siendo más creíble que elelectrónico. Acciones que animen al consumi-dor a que le pregunte a un amigo pueden serinteresantes para las empresas que tienen como

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clientes a estos individuos. Por ejemplo, conse-guir descuentos en la primera compra por tenerun amigo que sea cliente puede animarlos atener una conversación sobre el producto conesta persona. Dicha información tendrá muchamás influencia que cualquier comentario leídoen Internet para los que solo participan pasiva-mente en este proceso. Por último, estos resultados pueden ser espe-

cialmente interesantes para el sector turístico,ya que al ser un producto de experiencia elboca a boca constituye la principal fuente deinformación del turista (DEY Y SARMA, 2010;GRETZEL Y YOO, 2008). Los resultados obteni-dos reafirman aún más si cabe la apuesta deci-dida que este sector debe hacer por planificarcampañas de boca a boca electrónico, así comoanalizar la información que proviene de estosprocesos de comunicación para tomar sus deci-siones. Los responsables de la promoción de undestino turístico también deberían distinguirentre los dos grupos de consumidores quehemos comentado anteriormente. Por ejemplo,una campaña interesante que se podría dirigir aindividuos que suelen participar activamentepodría ser la de animar a aquellos que ya lo hanvisitado a colgar sus fotos en la página web oen la red social de dicho destino. Estas fotospodrían generar conversaciones sobre lugares avisitar en el destino y recomendaciones de per-sonas que ya lo han visitado. Somos conscientes de que, como todo traba-

jo de investigación, éste también tiene sus limi-taciones. De estas limitaciones surgen diferen-tes ideas sobre las que plantear futuras investi-gaciones. Para contrastar las hipótesis se hautilizado un servicio. Sin embargo, se hademostrado que la comunicación boca a bocaes más importante dentro del ámbito de los ser-vicios (MURRAY Y SCHLACTER, 1990) ya quelos consumidores no pueden evaluar un servi-cio antes de su consumo (BRISTOR, 1990). Enconsecuencia, es importante que se repliqueeste estudio con otra categoría de producto,con el objetivo de determinar si la influenciadel boca a boca electrónico depende de si la

comunicación versa sobre un producto o sobreun servicio. Además los datos fueron recogi-dos retrospectivamente, es decir se les pregun-tó a los individuos sobre la planificación de suúltimo viaje, lo que puede provocar que norecordaran bien toda la información sobre laque se les preguntó (DE BRUIN Y LILIEN, 2008).Estudios futuros deberían realizar la recogidade datos con consumidores que tengan algúnviaje planificado pero que no se hayan idotodavía, para que no haya pasado mucho tiem-po desde su planificación y así recuerdenmejor el proceso realizado y las fuentes con-sultadas. Otra limitación del trabajo es que eltamaño muestral de ambos estudios es relativa-mente pequeño, lo que podría afectar a la gene-ralización de los resultados. Por lo que seríainteresante replicar el mismo con una muestramás grande y más representativa del colectivoobjeto de estudio.

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Fecha recepción: 20/04/2011Fecha aceptación: 12/01/2012

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ANEXOS

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boca a boca tradicional vs . electrÓnico. la ......de la influencia del boca a boca electrÓnico *...

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