wom 2013 en españa: state of the art

TARGET-EMPIRICA

Índice 1. Antecedentes y objetivos de la investigación 3

2. Metodología 4

3. Fase cualitativa 5

4. Fase cuantitativa 10

4.1 Inputs pasivos del WOM 12 Descubrimento y profundización 13 Credibilidad de los diferentes medios en general 14 Credibilidad medios online 16

4.2 Inputs activos del WOM 18 Medios de búsqueda 19 Categorias de producto mas buscadas 21 Categorias y medios empleados 23 Valoracion de las fuentes (afinidad, confianza, expertise) 24

4.3 Compras por recomendación 28

4.4 Outputs del WOM 31 Medios utilizados para recomendar 32 Categorías mas recomendadas 33 Categorias y medios 35

4.5 Perfiles WOM 36 Sobre productos y servicios en internet 37 Perfiles 38

4.6 Comparativa Treemembers vs público general 39

5. Conclusiones 45

Febrero 2013 2

TARGET-EMPIRICA

1. Antecedentes y objetivos de la investigación El Word of Mouth Marketing es una disciplina que ha experimentado un gran cambio

debido a la viralidad y el alcance de Internet. Las conversaciones que se generan a través de Internet facilitan que los usuarios intercambien un gran volumen de información relacionada con productos, servicios o marcas.

Algunos de los factores que incrementan la eficacia del Word of Mouth Marketing son la credibilidad, la aceptación y la viralidad.

A través de este estudio, hemos buscado respuesta a las siguientes cuestiones: ¿Quiénes? – ¿Quiénes componen aquellos perfiles de prescriptores o “influencers” que muestran

una mayor credibilidad?

¿Cómo? – ¿Qué condiciones permiten que las recomendaciones reduzcan la incertidumbre de los interlocutores en la toma de decisiones de compra e incrementen su credibilidad y confianza?

¿Dónde? – ¿Qué canales son los más adecuados para las recomendaciones, los más eficaces, los que se pueden percibir molestos? ¿Existen canales más afines a las recomendaciones de algunos productos?

“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013 3

TARGET-EMPIRICA

Fase cuantitativa

A partir de un cuestionario online se ha dado respuesta a los siguientes aspectos: • Análisis y segmentación de

perfiles según uso, vías empleadas, y eficacia-credibilidad.

• Análisis de los principales ejes que influyen en la credibilidad y el éxito del WOM.

Fase cualitativa

A partir de 2 grupos de discusión que tenían como objetivo hallar el primer marco motivacional del WOM, se han analizado los siguientes puntos: • Esquema de

recomendaciones online y offline.

• Atributos más asociados a la recomendación.

2. Metodología La realización de este estudio se han llevado a cabo 3 en fases complementarias:

“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

Desk Research

A partir del análisis de información sobre WOM publicada en estudios nacionales e internacionales, se han cubierto los siguientes objetivos: • Búsqueda de las

principales variables a estudio.

• Tipología de recomendaciones online.

4

3. FASE CUALITATIVA

TARGET-EMPIRICA

El WOM es un proceso dentro de otro proceso

El WOM no puede contemplarse como un mero proceso de transmisión de información-recomendación de marcas, experiencias o productos sino que forma parte de un flujo comunicacional de ”inputs” de información y recomendación en el que conviven diferentes partes, unas mas interesadas, otras mas neutrales.

El consumidor es cada vez mas consciente y decodifica de forma crítica, clasificando y filtrando fuentes.

El marqueting participativo, que es la incentivación del WOM por parte de las marcas, se valora de forma totalmente positiva por ir ligado a la experiencia de producto: la persona que recomienda “sabe de lo que habla” porque HA PROBADO EL PRODUCTO. La conversación se genera a través del propio producto. Este hecho lo diferencia totalmente de las comunicaciones de marca de forma más o menos tradicional: publicidad o acciones en los medios sociales.

6 “STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA Febrero 2013

TARGET-EMPIRICA

Los componentes de evaluación del WOM


Se apuntaron como variables en el cualitativo y lo evaluamos por tipo de producto en el cuantitativo. La confianza es la suma de lo necesario (afinidad y/o expertise) y “neutralidad”.

“Piensa como yo, viste como yo…”

“Domina la materia”, “Sabe de lo que habla”

“Lo dice porque lo piensa así, no porque sea la marca”

TARGET-EMPIRICA

Marco del WOM – dónde y cómo


ONLINE OFFLINE

CONTACTO PERSONAL

Se dan más oportunidades de recomendación/ comentario de productos en el contacto personal, pero cada vez las fronteras están mas difuminadas. Envías mensaje y foto y luego comentas, por WhatsApp o

charlando al verse…

MENSAJERIAS INSTANTANEAS, E-MAILS Son una vía menos rica pero complementaria (fotos-

videos enriquecen la comunicación).

Facebook En parte posee la ventaja de que sabes quien te está recomendando o comentando. Puedes evaluar afinidad y expertise, pero es un medio que “marea” y que está perdiendo credibilidad por el uso que hacen las marcas comerciales. Es temática desorganizada y que caduca, no sirve para buscar info cuando la necesitas.

Twitter Por la longitud más limitado, en común con Facebook, que el mensaje puede no interesarte en ese momento.

Blogs Medio interesante, que permite, de conocer al bloguero, enmarcar la opinión a la vez que puede estar bien ilustrada.

Foros Organización más estructurada, permitiendo encontrar opiniones con suficiente contexto para evaluar afinidad y confianza, y cuando buscas. Mejor imagen los especialistas.

TARGET-EMPIRICA

Marco del WOM – flujos informativos a cuantificar


2.1 INPUTS PASIVOS Información que me llega sin buscarla

2.2. INPUTS ACTIVOS Información que busco en

algun grado

2.4 Outputs (generación de wom)

2.3 La compra

4. FASE CUANTITATIVA

TARGET-EMPIRICA

2. Metodología: ficha técnica fase cuantitativa


1.356 internautas mayores de 18 años

Suponiendo muestreo aleatorio simple, error máximo de muestreo para los datos globales de ±2,7%, con un nivel de confianza del 95,5% y bajo hipótesis de máxima indeterminación p=q=0,5.

Se han analizado y comparado dos muestras diferenciadas:

• Submuestra público general: 519 internautas mayores de 18 años. Muestra representativa y

ponderada de los usuarios de internet en el último día, según datos de EGM (Estudio General de

Medios)

• Submuestra treemembers: 837 usuarios de Treemkt, Muestra ponderada de los usuarios de internet en

el último día, según datos de EGM (Estudio General de Medios)

Entrevista C.A.W.I. (Sistema Autoadministrado de Encuesta Online).

Entre noviembre de 2012 y enero de 2013

TAMAÑO MUESTRAL

ERROR MUESTRAL

CARACTERÍSTICAS DE LA

MUESTRA

TIPO DE ENTREVISTA

FECHAS DE CAMPO

11

2.1 INPUTS PASIVOS DEL WOM El primer punto del WOM es aquel en el que el consumidor descubre un producto o lo conoce mejor a través de cualquier medio.

TARGET-EMPIRICA

Descubrimiento y profundización

xxx

Base público general: 519

Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que descubriste un nuevo producto o servicio a través de los siguientes medios?

xxx


Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que conociste mejor algún producto o servicio a través de los siguientes medios?

En el momento en el que se descubre un nuevo producto o servicio, los medios que destacan son las promociones, los anuncios y el boca-oreja a través de conocidos.

Una vez se descubre el producto o servicios, cuando nos centramos en un conocimiento más profundo de éste, la respuesta es similar al descubrimiento. Sin embargo, los consumidores descubren productos con más frecuencia que profundizan en el conocimiento de éstos.

La televisión es uno de los medios que más destaca en el momento de descubrir productos, pero nos ofrece en menor grado un conocimiento más profundo. Probablemente se deba a que la mayoría se dan a conocer a través de spots, algo que limita mucho el detalle.

39%

32%

25%

26%

20%

16%

17%

29%

33%

37%

28%

29%

30%

23%

Por una promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)

En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, Internet...

A través de una persona que conozco

En el punto de venta

Por la página web de la marca

A través de un artículo o una noticia

Por la opinión de un consumidor que encontré en Internet

Última semana Último mes

DESCUBRIMIENTO DE PRODUCTOS O SERVICIOS PROFUNDIZACIÓN EN EL CONOCIMIENTO

34%

21%

23%

21%

19%

16%

15%

30%

34%

40%

34%

33%

30%

32%

Por una promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)

En un anuncio en TV, prensa, radio, cine, Internet...



Por la página web de la marca

A través de un artículo o una noticia

Por la opinión de un consumidor que encontré en Internet



“STATE OF THE ART" DEL WOM EN ESPAÑA

TARGET-EMPIRICA

Credibilidad de medios

Febrero 2013


Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?

35%

17%

14%

11%

14%

11%

9%

49%

50%

49%

50%

44%

44%

35%

Recomendaciones de personas que conozco

Información en el punto de venta

Opiniones de consumidores que encontré en Internet

Artículos o noticias

Promoción u oferta (cupones, vales de descuento…)

Páginas web de marcas o empresas

Anuncios en TV, prensa, radio, cine, Internet...

Muy creíble Bastante creíble

Si bien las promociones y ofertas, junto con los anuncios en medios de comunicación, son los canales que logran llegar a un mayor número de gente, debemos tener en cuenta, por otro lado, cuál es la credibilidad percibida por el consumidor sobre cada uno de estos canales.

Las recomendaciones de personas conocidas es el medio que transmite más credibilidad cuando se habla de productos y servicios, siendo un medio muy creíble para un 35% de los encuestados y creíble para un 84%.

84%

68%

63%

61%

58%

55%

43%

Top 2 Box (Muy creíble + Bastante

creíble)

14

TARGET-EMPIRICA

EDAD

Los menores de 24 años son los que perciben en mayor medida que la publicidad en medios de comunicación es poco o nada creíble

25%

18%

12%

20%

19%

18 a 24

25 a 34

35 a 44

45 a 54

Más de 55


Credibilidad de medios Diferencias significativas

SEXO

Las mujeres perciben más credibilidad que los hombres en las promociones y las recomendaciones de personas que conocen

HIJOS

Aquellas personas que tienen hijos menores de 10 años muestran una mayor credibilidad hacia las promociones, anuncios y noticias que las personas que no tienen hijos.

50%

79%

68%

90%

Promoción u oferta

Personas que conozco

Hombres Mujeres

16%

26%

18%

7%

14%

7%

8%

12%

11%

Anuncios

Promoción u oferta

Artículos o noticias

Sí, tengo hijos menores de 10 años

Sí, tengo hijos mayores de 10 años

No

Poco creíble + nada creíble Muy creíble Muy creíble + bastante creíble

15

Anuncios


TARGET-EMPIRICA

Credibilidad de medios online

Febrero 2013


Pregunta: Cuando se habla de productos o servicios, ¿hasta qué punto te parecen creíbles los siguientes medios?

Los medios online considerados más creíbles son los foros, los blogs y las redes sociales, en este orden.

Los foros son un medio online creíble para 6 de cada 10 encuestados y los blogs para la mitad de la muestra consultada.

Los medios que se perciben menos creíbles son los que emiten mensajes habitualmente de menos extensión: la mensajería instantánea y Twitter.

60%

50%

42%

37%

33%

32%

Top 2 Box (Muy creíble + Bastante

creíble)

13%

10%

9%

9%

6%

6%

47%

39%

34%

28%

26%

26%

Foros

Blogs

Redes sociales (Facebook, Tuenti...)

Correo electrónico

Twitter

Mensajería instantánea (Messenger, Google Talk...)

Muy creíble Bastante creíble

16

TARGET-EMPIRICA


Credibilidad de medios online Diferencias significativas

SEXO

Las mujeres otorgan significativamente una mayor credibilidad que los hombres al correo electrónico, los blogs y los foros cuando éstos hablan de productos o servicios.

EDAD

Las redes sociales y Twitter se consideran medios significativamente más creíbles entre los encuestados de 18 a 24 años que entre el segmento de 35 a 44 años, y de forma tendencial se consideran más creíbles que entre el resto de segmentos de edad.

El segmento más joven es el segmento que significativamente utiliza en mayor grado Twitter y la red social Tuenti. Muy creíble + bastante creíble

Muy creíble 56%

45%

43%

32%

32%

29%

65%

54%

42%

33%

42%

35%

Foros

Blogs

Redes sociales

Twitter

Correo electrónico

Mensajería instantánea

Hombres Mujeres

17

16%

12%

8%

8%

5%

3%

9%

3%

8%

6%

Redes sociales

Twitter

de 18 a 24 de 25 a 34 de 35 a 44

de 45 a 54 Mayores de 54

2.2 INPUTS ACTIVOS DEL WOM El momento en el que el consumidor busca activamente información, opiniones y recomendaciones por parte de usuarios de esos productos o servicios.


TARGET-EMPIRICA

Medios de búsqueda

Febrero 2013


Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que utilizaste estos medios para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo?

El medio más utilizado para buscar opiniones o preguntar a otras personas antes de comprar algo es personalmente, cara a cara. Un 36% de los encuestados afirman haber recurrido a las consultas en persona la última semana para buscar opiniones antes de realizar una compra.

Internet y las páginas web de las empresas están en segunda y tercera posición respectivamente.

De los testados, el medio menos utilizado para este fin es el teléfono.

73%

62%

61%

41%

Última semana + Último mes

36%

28%

24%

13%

37%

35%

36%

28%

Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)

Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)

Páginas web de empresas o marcas

Por teléfono


19

TARGET-EMPIRICA


Medios de búsqueda Diferencias significativas según edad

Los segmentos más jóvenes (de 18 a 34 años) buscan opiniones sobre productos con mayor frecuencia a través de todos los canales analizados.

De manera tendencial, se observa que la búsqueda de productos a través de las páginas web de empresas o marcas se reduce a medida que se avanza en los tramos de edad.

78%

71%

69%

40%

80%

71%

67%

51%

68%

58%

59%

36%

72%

50%

52%

33%

60%

52%

46%

45%

Cara a cara

Internet

Páginas web de empresas o marcas

Por teléfono

18 a 24 25 a 34 35 a 44 45 a 54 Más de 55

Frecuencia: última semana + último mes

20

TARGET-EMPIRICA


Las categorías más buscadas (I)


Pregunta: Indica productos o servicios por los que has buscado opiniones o preguntado a otras personas, aunque no los hayas comprado

Cuando preguntamos sobre la búsqueda activa de información, opiniones y recomendaciones por parte de los usuarios, y nos responden de forma abierta, los más destacados son los productos tecnológicos o electrodomésticos, que son buscados por el 51% de los encuestados. Los cosméticos, la ropa, aquéllos relacionados con el turismo, hoteles o restaurantes, y los asociados a la automoción son otros de los productos o servicios más buscados.

51%

15%

12%

11%

10%

9%

5%

5%

5%

4%

4%

3%

2%

1%

1%

29%

9%

Tecnología / Electrodomésticos

Cosméticos

Ropa

Hoteles / Restaurantes / Viajes

Automoción

Comida

Perfumería

Juguetería / Videojuegos

Libros

Seguros

Productos de limpieza

Higiene personal

Bebidas

Bebes / Niños

Mascotas

Otros

No sé

PRODUCTOS Y SERVICIOS DESTACADOS En la categoría de tecnología y electrodomésticos destacan principalmente productos o servicios de telefonía, ordenadores, tablets y e-readers. En cosméticos, las cremas faciales, de manos o corporales y el maquillaje son los productos más buscados. Los productos relacionados con el calzado son los más buscados cuando se habla de ropa.

21


TARGET-EMPIRICA

Las categorías más buscadas (II)

Febrero 2013

Pregunta: ¿Y la última vez que buscaste opiniones o preguntaste a otras personas sobre las siguientes categorías de productos?

Entre las categorías preguntadas, los productos buscados con más frecuencia por los encuestados, según las respuestas a las preguntas cerradas, son los tecnológicos. El 28% de la muestra ha consultado o buscado opiniones sobre este tipo de productos en la última semana

Entre las categorías más buscadas, la última semana un 26% ha buscado sobre comida y un 20% sobre cosmética. Los productos para niños también están entre los más buscados, sin embargo esta categoría únicamente ha sido respondida por los padres de hijos menores de 10 años*.

63%

61%

60%

49%

47%

46%

45%

39%


27%

26%

28%

17%

20%

18%

16%

12%

36%

35%

32%

32%

27%

28%

29%

28%

Productos para niños

Comida

Productos tecnológicos

Perfumería

Cosmética

Bebidas

Higiene personal



*n=129

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

22


TARGET-EMPIRICA

Categorías & medios

Febrero 2013

Pregunta: Cuando buscas opiniones o preguntas a personas a través de Internet antes de comprar los siguientes productos, ¿cuál es el medio que más utilizas en cada caso?

Los foros de opinión son el medio más utilizado para la búsqueda en todas las categorías. Destaca su uso en los productos tecnológicos, los productos para niños y los de higiene personal.

En segundo lugar encontramos el correo electrónico y/o la mensajería instantánea, un medio que a pesar de considerarse poco creíble cuando es el usuario el que recibe cualquier información sobre productos o servicios (inputs pasivos) es utilizado para hacer consultas (inputs activos). Destaca su uso en alimentación, cosmética y perfumería.

18%

15%

21%

20%

21%

22%

17%

19%

13%

16%

16%

16%

13%

9%

14%

10%

41%

29%

24%

20%

22%

24%

26%

27%

12%

17%

14%

16%

14%

14%

13%

13%

14%

20%

25%

26%

27%

29%

30%

32%

0% 25% 50% 75% 100%



Cosmética

Perfumería

Comida

Bebidas

Higiene personal


Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores

n=408

n=106

n=333

n=347

n=381

n=344

n=337

n=324

23


TARGET-EMPIRICA

Valoración de las fuentes Afinidad

Febrero 2013

Pregunta: Respecto a estos productos, ¿hasta qué punto es importante que la persona que te recomienda tenga tus mismos gustos?

Analizando las fuentes de recomendación, la afinidad en los gustos es una dimensión que cobra más importancia cuando se habla de comida, productos para niños y en perfumería. En los tres casos, 7 de cada 10 respuestas indican que es una dimensión importante.

Esta dimensión se percibe menos importante en el caso de los productos de limpieza, una categoría en la que un 55% de los encuestados indica que la afinidad es importante.

73%

72%

70%

69%

68%

67%

66%

55%

Top 2 Box (Mucho + Bastante)

n=429

n=110

n=390

n=372

n=368

n=382

n=462

n=358

31%

30%

27%

25%

26%

24%

24%

17%

42%

42%

42%

44%

42%

43%

42%

38%

Comida


Perfumería

Higiene personal

Cosmética

Bebidas



Mucho Bastante

24


TARGET-EMPIRICA

Valoración de las fuentes Expertise

Febrero 2013

Pregunta: ¿Y hasta qué punto es importante que esa persona sea un experto en la materia?

78%

78%

62%

60%

60%

57%

54%

52%


n=462

n=110

n=368

n=429

n=372

n=390

n=358

n=382

Cuando los encuestados de público general buscan productos tecnológicos o para niños, tienden a dar más importancia a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.

Un 78% de las personas que busca información sobre productos tecnológicos y productos para niños considera que es importante que la persona que le recomienda sea un experto en la materia.

44%

34%

28%

24%

24%

24%

19%

18%

34%

43%

34%

36%

35%

33%

35%

34%



Cosmética

Comida

Higiene personal

Perfumería


Bebidas

Mucho Bastante

25


TARGET-EMPIRICA

Valoración de las fuentes Confianza

Febrero 2013

Pregunta: ¿Y cómo de importante es que sea alguien de confianza?

85%

79%

76%

75%

73%

69%

67%

66%


n=110

n=462

n=429

n=372

n=368

n=390

n=382

n=358

La confianza es la dimensión más importante cuando hablamos de recomendaciones.

Especialmente cuando se trata de encontrar opiniones sobre productos para niños y productos tecnológicos se le da mucha importancia a que la recomendación provenga de las personas con quien los encuestados mantienen lazos de confianza.

43%

43%

38%

34%

34%

30%

31%

31%

42%

35%

38%

41%

39%

39%

37%

35%



Comida

Higiene personal

Cosmética

Perfumería

Bebidas


Mucho Bastante

26

TARGET-EMPIRICA


Valoración de las fuentes Mapa de posicionamiento

Afinidad de gustos Expertise

Confianza


Comida

Bebidas

Perfumería

Cosmética

Higiene personal



Aunque la confianza es la dimensión que tiene una mayor importancia en las recomendaciones, encontramos que cuando se trata de hallar opiniones sobre productos de limpieza o de higiene personal, aquello que más se busca, en relación con los otros atributos analizados, es la recomendación de las personas con quien los encuestados mantienen esos lazos de confianza.

En el caso de los productos tecnológicos o para niños, aunque también son muy importantes los lazos de confianza, se tiende a dar más importancia que en otras categorías a aquellas recomendaciones provenientes de personas expertas en la materia.

Cuando hablamos de perfumería, comida o bebidas, cobra importancia la afinidad de los gustos que tiene el prescriptor con el encuestado.

27

2.3 COMPRA POR RECOMENDACIÓN Cuando después de recibir una recomendación, se toma la decisión de realizar la compra de un producto o servicio.


TARGET-EMPIRICA

Compradores por recomendación

Febrero 2013


Pregunta: En los últimos 3 meses, ¿has comprado algún producto que te hayan recomendado?

3 de cada 4 encuestados indican que en los últimos 3 meses han comprado un producto después de que alguien se lo haya recomendado.

Un 33% de los entrevistados indica que ha comprado algo que le han recomendado en los últimos 3 meses y un 28% en el último mes.

No; 25%

Sí, ayer compré un producto que me habían

recomendado; 3%

Sí, en la última semana; 11%

Sí, en el último mes; 28%

Sí, en los últimos tres meses; 33%

Sí; 75%

29

TARGET-EMPIRICA

32%

30%

17%

16%

13%

11%

10%

7%

4%

4%

2%

1%

1%

1%

0%

16%

2%


Comida

Cosméticos

Ropa


Higiene personal

Bebidas


Libros

Perfumería

Automoción

Bebes / Niños


Mascotas

Seguros

Otros

No sé


Las categorías más compradas por recomendación


Pregunta: Y pensando en estos últimos tres meses, ¿qué productos has comprado después de que alguien te los haya recomendado?

Las categorías más compradas después de su recomendación son los productos tecnológicos y electrodomésticos, indicados por un 32% de los compradores, y en segundo lugar la comida, indicada por un 30%. Entre los productos concretos más comprados en las principales categorías, destacan: • Tecnología / electrodomésticos:

servicios y productos de telefonía móvil, tablets, e-readers y ordenadores.

• Comida: chocolate, patatas y queso. • Cosméticos: cremas faciales, de

manos o corporales y maquillaje. • Ropa: calzado. • Productos de limpieza: detergentes y

lavavajillas.

30

2.4 OUTPUT DEL WOM Cuando un consumidor a través de sus recomendaciones se convierte en prescriptor. Es el proceso mediante el cual se inicia la corriente de buzz.


TARGET-EMPIRICA

Medios utilizados para recomendar

Febrero 2013


Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que opinaste o recomendaste algún producto o servicio a través de los siguientes medios?

En la última semana, el 46% de los encuestados recomendó algún producto cara a cara, en una relación personal de presencia física. Si tomamos como referencia el último mes, el porcentaje se incrementa hasta el 78%. Este es el medio más utilizado para emitir recomendaciones de productos.

Internet, refiriéndonos expresamente a foros, e-mail, blogs, redes sociales, etc. es el siguiente canal en importancia (23% de recomendaciones la última semana), seguido del teléfono.

78%

49%

48%


46%

23%

15%

32%

26%

33%

Cara a cara (en casa, en el trabajo, en el bar…)

Internet (email, foros, blogs, redes sociales…)

Por teléfono


32


TARGET-EMPIRICA

Las categorías más recomendadas

Febrero 2013

Pregunta: Ya sea online como offline, ¿cuándo fue la última vez que opinaste sobre las siguientes categorías de productos?

Las categorías más recomendadas por la muestra consultada son la comida (29% recomendaciones en la última semana), los productos para niños (el 23% de las personas que tienen hijos*) y los productos tecnológicos (recomendados por un 32% de la muestra en la última semana y un 59% el último mes).

62%

61%

59%

56%

46%

45%

43%

39%


*n=129

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

n=519

23%

29%

32%

23%

18%

18%

18%

13%

39%

31%

27%

33%

29%

27%

25%

26%


Comida


Bebidas

Higiene personal

Perfumería

Cosmética



33

TARGET-EMPIRICA


Las categorías más recomendadas Diferencias significativas según sexo y edad

EDAD SEXO

.

Diferencias significativas positivas al 95%:

Los hombres y los más jóvenes recomiendan en mayor grado productos tecnológicos, las mujeres y los encuestados de entre 25 y 34 años son los que más recomiendan productos para niños.

Los productos de perfumería, cosmética e higiene personal son más recomendados por mujeres que por hombres.

34%

29%

25%

14%

8%

14%

11%

16%

20%

30%

21%

22%

29%

22%

15%

32%


Comida

Bebidas

Perfumería

Cosmética

Higiene personal



Hombre Mujer

Frecuencia: última semana

64%

59%

66%

80%

56%

59%

46%

21%

38%

0%

Productos tenológicos


18 a 24 años 25 a 34 años 35 a 44 años

45 a 54 años Más de 54 años

Frecuencia: última semana + último mes

34


TARGET-EMPIRICA

Categorías & medios

Febrero 2013

Pregunta: ¿Cuál es el medio que más utilizas para opinar sobre...

Los foros son uno de los medios preferidos para recomendar en la mayoría de categorías de productos analizadas. Destaca, principalmente, el alto porcentaje de encuestados que los utilizan para hablar de tecnología (31%), los productos de limpieza (22%), y los productos para niños (25%).

El segundo medio más utilizado es, en conjunto, el correo electrónico y la mensajería instantánea. Se utiliza básicamente para recomendar productos alimentarios (26%), perfumería (23%) e higiene personal (23%).

n=318

n=91

n=295

n=313

n=271

n=323

n=286

n=268

22%

18%

23%

23%

19%

26%

23%

19%

9%

18%

11%

9%

13%

10%

14%

10%

31%

25%

20%

20%

22%

19%

20%

22%

17%

18%

23%

24%

23%

21%

14%

17%

17%

19%

20%

21%

21%

21%

27%

30%

0% 25% 50% 75% 100%



Perfumería

Bebidas

Cosmética

Comida

Higiene personal


Correo electrónico y mensajería instántanea Blogs Foros Redes sociales Twitter Ninguno de los anteriores

35

2.5 PERFILES WOM Pensando en el WOM online, en ser iniciadores y/o receptores de buzz, ¿cómo diferenciar los diferentes comportamientos?

TARGET-EMPIRICA


Sobre productos y servicios en Internet


Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)

35%

31%

32%

30%

26%

25%

17%

16%

17%

17%

17%

16%

15%

10%

9%

30%

28%

28%

27%

29%

28%

25%

25%

22%

21%

21%

21%

20%

19%

18%

Leer algún artículo

Leer un foro

Recomendar haciendo clic en “me gusta”, “like”, “+1”…

Leer alguna recomendación en redes sociales

Ver un vídeo de otra persona

Dar una nota o puntuar en webs, blogs, foros o redes sociales

Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales posibles mejoras

Comentar en páginas web

Comentar a través del correo electrónico

Publicar un comentario en un blog de otra persona o empresa

Comentar en webs, blogs, foros o redes sociales alguna experiencia negativa

Publicar un comentario en un foro

Colgar fotografías en la web

Escribir algún artículo en blogs

Colgar un vídeo en la web


65% 59% 59% 57% 55% 53% 42% 40% 39% 38% 38% 38% 34% 29% 27%


Las actividades vinculadas a productos y servicios en Internet que implican un menor esfuerzo son las más realizadas por los usuarios (leer, “likes”, ver videos o puntuar). Las actividades que implican un mayor esfuerzo son las menos realizadas (colgar videos e imágenes relacionadas con productos o servicios) o escribir un artículo en un blog..

37

TARGET-EMPIRICA


Perfiles WOM


Pregunta: ¿Cuándo fue la última vez que realizaste alguna de las siguientes actividades en Internet? (sobre productos y/o servicios)

LECTORES: es el grupo más numeroso, son principalmente lectores. En su mayoría no tienen hijos (54%).

OPINADORES: postean comentarios en hilos online ya iniciados. Se caracterizan por ser un segmento principalmente masculino (54% son hombres).

AFIRMADORES: caracterizados por clicar “me gusta” o “like”. Es un grupo más femenino (57% de mujeres).

Utilizan más que otros grupos: FACEBOOK

CRÍTICOS: comentan experiencias de consumo negativas y potenciales mejoras, son principalmente jóvenes de 18 a 24 años (29%) y padres de hijos menores de 10 años (35%).

Utilizan más que otros grupos: TUENTI EVALUADORES: se caracterizan por puntuar los productos en Internet.

INICIADORES: crean contenidos. Es de los perfiles más jóvenes entre los analizados: un 29% tiene menos de 24 años y un alto porcentaje (41%) son padres de hijos menores de 10 años.

Se relacionan en mayor grado que otros grupos, principalmente online.

Utilizan más que otros grupos: TUENTI

PASIVOS: no tienen comportamientos de búsqueda o creación. Se trata del perfil internauta más envejecido. Se relacionan en menor grado online y off-line.

Se caracterizan por utilizar menos las redes sociales y aquellos que las utilizan están principalmente en Facebook.

38

55%

34%

32%

25%

25%

22%

33%

Lectores

Opinadores

Afirmadores

Críticos

Evaluadores

Iniciadores

Pasivos

2.6 TREEMEMBERS Un análisis comparativo de las ventajas de los usuarios de Treemkt con respecto al público general aplicadas al marketing participativo.

TARGET-EMPIRICA

PROFUNDIZACIÓN

71%

70%

59%

58%

50%

47%

42%

64%

63%

55%

55%

52%

47%

46%

Promoción u oferta



En un anuncio

La página web de una marca

Opinión de un consumidor que encontré en internet

Artículo o noticia

Tremembers Público General

DESCUBRIMIENTO


Descubrimiento y profundización Público general vs Treemkt.

Los treemembers significativamente descubren y profundizan en el conocimiento de productos y servicios a través de personas que conocen con mayor frecuencia que el público general.


Frecuencia: última semana + último mes Frecuencia: última semana + último mes

40

72%

68%

71%

62%

48%

44%

45%

68%

65%

62%

54%

49%

46%

40%

Promoción u oferta

En un anuncio



La página web de una marca

Artículo o noticia

Opinión de un consumidor que encontré en internet

Tremembers Público General

TARGET-EMPIRICA


Credibilidad de medios Público general vs Treemkt

Las recomendaciones de personas conocidas es un medio muy o bastante creíble para un 84% del público general y para un 93% de treemembers,.

93%

69%

65%

63%

61%

50%

38%

84%

68%

58%

63%

61%

55%

43%


Punto de venta

Promoción u oferta

Opinión consumidor internet

Artículo o noticia

Página web de una marca

En un anuncio

Treemembers Público general

Muy creíble + bastante creíble

41

TARGET-EMPIRICA


Credibilidad de medios online Público general vs Treemkt

Los treemembers muestran una mayor credibilidad en los foros, los blogs y las redes sociales, que la muestra de público general.

70%

62%

53%

37%

38%

37%

60%

50%

42%

33%

37%

32%

Foros

Blogs

Redes sociales

Twitter

Correo

Mensajería instantánea

Treemembers Público general

Muy creíble + bastante creíble

42

TARGET-EMPIRICA


Compradores por recomendación Público general vs Treemkt

La proporción de compradores por recomendación entre treemembers es mayor que entre público general, llegando hasta el 88%, porcentaje que en la muestra general disminuye hasta un 75%.

Así pues, los treemembers no son tan sólo catalizadores de buzz, sino que sus comportamientos muestran que pueden convertirse en consumidores fieles de las muestras de productos que les son enviadas.

PÚBLICO GENERAL

Sí; 88%

No; 12%


Sí; 75%

No; 25%

43

TARGET-EMPIRICA

40%

32%

24%

22%

23%

12%

12%

7%

5%

3%

3%

3%

2%

1%

0%

15%

0%

30%

13%

17%

32%

11%

16%

10%

4%

1%

7%

4%

1%

2%

1%

0%

16%

2%

Comida


Cosméticos


Higiene personal

Ropa

Bebidas

Perfumería

Mascotas


Libros

Bebes / Niños

Automoción


Seguros

Otros

No sé

Treemembers Publico General


Compradores por recomendación Público general vs Treemkt

Los treemembers afirman que realizan diferentes compras por recomendación que el público general. Esto se puede deber a la influencia de las campañas de Treemkt y a la buena predisiposición hacia creer en la recomendación fundada en la prueba que representa este tipo de WOM.

Así, los productos que son más comprados por treemembers son los relacionados con la comida, los productos de limpieza, los productos de higiene personal, los de perfumería y los destinados a mascotas. El porcentaje de treemembers que ha comprado cada uno de este tipo de productos después que se los hubieran recomendado es, en todos los casos, superior al que se advierte en la muestra de público general.

Los treemembers, en los tres últimos meses, indican que han comprado 2,2 productos después de que se los recomendaran. Sin embargo, para el público general, esta medida toma un valor de 1,4.


44

TARGET-EMPIRICA

Conclusiones

EL WOM EN ESPAÑA El wom tiene una clara incidencia en la conducta de consumo: Tres de cada cuatro encuestados ha

comprado algún producto después de que se lo hayan recomendado en los últimos tres meses. Los productos más comprados por recomendación son los tecnológicos, electrodomésticos y comida.

Las recomendaciones de conocidos se consideran el medio más creíble para conocer productos o servicios (84% T2B).

El cara a cara es el canal más utilizado para buscar recomendaciones (73% en el último mes). También es el más común cuando se trata de originar buzz (78% en el último mes).

El online, tiene también una gran importancia en la búsqueda de recomendaciones (62%) y para la mitad de la muestra (49%) a la hora de emitirlas

De entre los medios online, los foros destacan como instrumento de recepción y emisión de buzz. Es el más creíble (60% T2B) y el más utilizado para buscar cada una de las categorías de productos analizados. Sin embargo, esto no se traduce en una mayor utilización para emitir recomendaciones (aunque sí es de los canales más empleados).

La confianza es el punto mas importante, cuando se trata de juzgar los mensajes de un emisor de buzz. Las otras dos dimensiones están muy asociadas a la confianza y pueden ser importantes en categorías concretas: el expertise se percibe importante cuando se habla de productos tecnológicos y la afinidad de gustos cuando se habla de comida y perfumería


TARGET-EMPIRICA

Conclusiones


JÓVENES Y WOM La publicidad en medios de comunicación es menos creíble entre los más jóvenes. El 25% de los

menores de 25 años percibe que los anuncios son poco o nada creíbles.

Los jóvenes utilizan el canal cara a cara e internet más frecuentemente que los otros grupos de edad. Además, muestran una mayor credibilidad hacia las redes sociales y Twitter.

DIFERENCIAS SEGÚN GÉNERO

Mujeres y hombres buscan y recomiendan productos según sus hábitos de compra.

Para recomendar productos, las mujeres utilizan el canal cara a cara en mayor medida que los hombres (50% vs 42%).

TENER HIJOS INFLUYE…

Valoran el expertise del prescriptor en mayor medida que los otros segmentos.

La categoría productos para niños es la más recomendada entre las personas que tienen hijos menores de 10 años.

TARGET-EMPIRICA

Conclusiones


TREEMEMBERS (Miembros de colectivo de Marketing Participativo)

Destacan en cada una de las etapas del proceso WOM. Descubren y profundizan más productos, perciben más credibilidad en todos los medios analizados y buscan recomendaciones sobre más productos.

Los treemembers, en los últimos tres meses, han comprado una media de 2,2 productos después de que se los recomendaran. Este valor se reduce a 1,4 en el caso del público general.

Los usuarios de Treemkt, además, son significativamente más compradores por recomendación de productos alimenticios, de limpieza, cosméticos e higiene general.

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bttw.com www. target-empirica.com

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wom 2013 en españa: state of the art

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