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Extracto de la ponencia de Javier Falcón , Gerente de Atención al Cliente en Telefónica, en

la Jornada “Big Data y Modelos de Predicción en Marketing y Operaciones” organizada por la empresa Bayes Forecast en el ESADE el 20 de

marzo de 2012.  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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“Llegué al 1004 en el año 2006 y  recién  llegado había una primera decisión que tomar,  el  equipo  de  previsiones me  dijo  que  para  el  próximo mes,  después  del puente de  la Constitución  íbamos a  tener un volumen de  llamadas muy alto. Un aumento  de  40.000  llamadas  con  respecto    al  mes  pasado.    Eso  implica  un crecimiento  muy  brusco  en  tu  capacidad  de  atención,  implica  crecer  en  400 puestos  técnicos  con  sus  teléfonos,  PCs,    aplicaciones,  etc...  Implica  contratar  comerciales y formarlos  en menos de  tres semanas... Significa contratar a más de 900 personas   para hacer  frente a esta demanda. Había que  tomar una decisión, tomé la decisión y asumí esas 40.000 llamadas más. Cuando llego el día no sólo no tuvimos 40 mil más sino que tuvimos   10.000 menos.  Nos gastamos un auténtico dineral”.  

El  1004  probablemente  sea  el  call  center más  grande  de  Europa.  En  el mes  de enero  se  recibieron    14 millones  de  llamadas.  Satisfacer  ese  volumen  con  unos niveles de atención razonable es muy complicado.  Además la fluctuación de tráfico no es nada  fácil de prever,  influyen   muchos  factores. La previsión  tiene que ver con el conocimiento de lo que se intentas prever, es más fácil identificar un patrón de comportamiento en algo que se conoces que de algo que se desconoces. 

Un call center  es un proceso industrial  ya que hay una serie de productores, una demanda que debe ser producida y algo que se    llaman  las “colas”, utilizado para mejorar la productividad de comerciales. Por delante de los comerciales hay  unas colas donde se intentas que el cliente esté el menos tiempo posible, incluso que no se dé cuenta que está en una cola… Esa métrica es el TMO, el tiempo medio   en atender a un cliente. Se trata de  un sistema productivo.  

Durante mucho  tiempo el   TMO ha sido una métrica dominante. Si un comercial atiende  5 llamadas  y otro 6 en el mismo tiempo, se puede entender quién  es más productivo.  Pero  si  en  vez de  esta métrica  de  llamada  se  aplica una métrica  de cliente la cosa cambia. Por ejemplo, si un comercial  atiende a un cliente tres veces con un TMO muy bajo y otro comercial atiende una sola vez con un TMO alto, el resultado es completamente distinto, es más productivo el comercial con el TMO alto.  Hasta  hace  poco  esto  no  era  visible,  sólo  te  tenía  en  cuenta  el  TMO  por llamadas. 

A parte del TMO hay otras métricas asociadas a la calidad del acceso: 

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• Nivel  de  atención:  cuántos  clientes  se  es  capaz  de  atender    sobre  el  total  de  llamadas 

• Nivel de  servicio: mide el número de    clientes que están   en  cola durante un tiempo  inferior al determinado por cada empresa,   este nivel está entre     20 o 30 segundos. 

Se  suele  trabajar  en  un  96%  en  los  niveles  de  atención.  Conseguir  un  100%  de atención está al alcance de muy pocos. Por ejemplo, para trabajar en un nivel del 96%    significa que el 20% de  los  trabajadores pueden estar de   brazos  cruzados esperando a que el cliente llegue. Sí es cierto que en  horas pico se pueden perder llamadas.  

El 1004 ha sido estratégicamente para Telefónica el canal  fundamental de venta. Cuando  telefónica  sacaba una promoción de contrate usted un ADSL  se  indicaba llamar  al  1004.  Y  Cada  vez  que  llegaban  ese  tipo  de  campañas    la  gente  que estábamos en gestión teníamos  una responsabilidad importante, la de determinar si los picos de llamadas, que decían en el equipo de  previsiones, se  iban a cumplir o no… 

Por último,    la satisfacción. Un cliente que no está satisfecho no compra. Es más, un cliente puede estar satisfecho a la hora de comprar pero  si la postventa no es buena se irá. Un call center comercial tiene que tener una parte de captación (que es mínima) y  la parte de fidelización, si esa parte no funciona no tienes nada que hacer. 

Un modelo  predictivo    debe  conocer  el  sistema  que  pretende  prever.   Hay  una primera cuestión que es necesario que la gente que esté trabajando en previsiones conozca y es saber el sistema de operación.  

A la hora de diseñar un modelo de servicio de atención  existen  dos extremos, por un  lado    se  sitúa  el  sistema  horizontal    en  el  que  cualquier  comercial  atiende cualquier  tipo  de  interacción,  por  otro    lado  un  sistema    vertical,  un  comercial preparado para cada tipo de actuación que el cliente requiera.   

Ambos modelos son validos, pero cuando gestionas un call center del tamaño del 1004  ambos  modelos  son  malos  y  es  difícil  encontrar  un  modelo  que  de  la flexibilidad  suficiente.  Si  tuviera  que montar  un  call  center  de  una  empresa  de mantenimiento de ascensores  y tuviera 3.000 llamadas al mes  que suponen unos 

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15  comerciales,    yo  iría  clarísimamente  por  un  modelo  horizontal.  Quince comerciales  los puedes  formar perfectamente  en  todas  las  cuestiones… Pero    si intentas montar en el 1004   un sistema horizontal   estarías muerto, es  imposible que 10.000 comerciales trabajando en siete   países conozcan todas  las operativas por las que un cliente puede llamar. ¿Qué haces entonces? Comienzas a montar un sistema más o menos vertical, agrupas conocimientos. Voy a formar a una serie de comerciales en facturas, otros en ventas, en bajas, etc. Este sistema presenta una gran ventaja y es que el  tiempo en  tener un  comercial plenamente operativo  se reduce ampliamente. Cuál es el problema, pues   que necesitas  ser muy  fino a  la hora de enrutar  las  llamadas. Todos  los modelos de atención  tienen una primera línea  que  intenta  identificar  el  motivo  de  la  llamada,  son  máquinas  de reconocimiento  que  funcionan  razonablemente  bien.  Si  puedes  enrutar  al comercial adecuado el sistema es perfecto,   pero en  realidad   no es así y genera  que la llamada sea atendida por un comercial que en la mayoría de los casos no va a  disponer  de  los  conocimientos  adecuados  con  lo  cual  comienzas  con  los problemas de las transferencias (transferir llamadas a otro comercial que conoce el tema)… Por tanto un sistema vertical tendría un alto grado de transferencias. En un sistema  horizontal  no  tendrías  ni  una  sola  transferencia  pero  tendrías  otro problema    y  es  que  los  clientes  rellanarían  y  rellanarían.  Se  encontrarían  con  comerciales que no saben resolver.  De ahí viene lo de la manta corta.  El equilibrio es difícil”. 

Es  importante que  la gente   que están  trabajando con el sistema de   previsiones tenga perfectamente  identificado  cuál  es  el  consumo de  rellamadas que  te  está generando el modelo y el consumo de transferencias porque eso  dos factores son críticos para marcar la demanda.  

El modelo de call center básico es un modelo en el que tienes  una actividad ligada a la estacionalidad, a la planta (volumen de clientes en activo)  y a la tasa de avería por cliente (antigüedad de la planta). 

Por  ejemplo  en  Telefónica,  en  épocas  de  lluvia  los  cables  se mojan  y  hay mas averías.  Hay,    por  tanto  un  mayor  volumen  de  clientes  que  llaman,  la estacionalidad es un patrón clave a la hora de determinar la demanda. La planta es, evidentemente,  determinante, más clientes más probabilidad de que te llamen. La tercera parte es  la antigüedad de  la planta, un señor que tenga un router   desde hace diez años tiene más probabilidad de  llamar por avería que otro que  lo tiene 

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desde hace tres semanas. Son cuestiones no visibles pero permiten  identificar de una forma muy certera cual va a ser el comportamiento del tráfico.” 

En un call center comercial hay, además, otros tres efectos: 

• El marketing masivo : prensa televisión, sms, cartas, email ..  

• La emisión: las llamadas por efecto de la acción comercial. 

• La  factura: el efecto de  la  factura se parece al telemarketing de salida, cuando llega una  factura  es  el único  recuerdo que  se  tiene,  cada  cierto  tiempo, de que estás con una empresa que tienes determinadas tarifas, es un disparador de tráfico impresionante. 

Un  call  center  comercial es, por  tanto,    la  suma de  los efectos de un  call  center básico más  todos  los efectos  externos  como el marketing masivo o  las  facturas. Pero además existe  la propia gestión asociada  como  reclamaciones   o up‐seling. Por ejemplo  cuando un cliente llama para resolver un tema y se le informa de una  tarifa a  lo mejor en ese momento no contrata pero   puede generar una  llamada posterior.   Son determinados patrones de comportamiento de  los clientes que se tienen que identificar. 

Cuando  llegué  al  1004  ,  hace  6  años,  sólo  se  medían  volúmenes  de  tráfico, volúmenes de  llamadas   y no sabías cuanto de ese volumen de tráfico cuanto era demanda  real, cuanto generado por transferencia y cuanto por  reintentos   

A día de hoy esto  lo  tenemos bastante  claro  y de hecho  todos    los  sistemas de previsiones con los que trabaja el 1004 lo que intentan es modelar el volumen de la demanda  de    clientes,  que  son  los  que  tienen  fluctuaciones.    En  el  servicio  fijo existe  una  estacionalidad  altísima,  el  tráfico  comienza  muy  alto    en  enero  y disminuye progresivamente hasta agosto. En septiembre se vuelven  a alcanzar los niveles de enero, ese  crecimiento puede  ser de entre 800 mil  y 1,2 millones de llamadas.  Puedes  tener    2,4 millones  de  llamadas  en  agosto  y  pasar  a  3,6  en septiembre.  En  septiembre  has  tenido  que  hacer  un  crecimiento  enorme  de comerciales para coger la demanda que se te viene, esos comerciales no están tan bien formados como  los que están el resto del año, van a dar una atención peor, por tanto  habrá más reintentos,  lo tienes que incluir en tu modelo de previsiones.  

No es  lo mismo el comportamiento de un cliente que ha comprado  la promoción en  una  tienda,  el  que  ha  comprado  a  través  del  call  center  o  a  través  de 

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telemareketing de emisión.    Es muy importante identificar los patrones asociados al evento donde ha sido generado. 

 Esto es una cadena, la previsión de la demanda, la parte de preparar la operación es crítico que esté engranada con el resto de las áreas de la empresa. Cada mes se hace un plan de la operación que vas a tener y sacar el de tres meses, plan a corto y a medio. Y si no está todo integrado no funciona. 

En 2005 en el sistema de previsiones fijos trabajamos en las previsiones como con las cabañuelas, curvas estacionales. Cuando empezamos   a  trabajar con modelos  conseguimos una mejora  espectacular, conseguimos  reducir los errores a la mitad y eso lo conseguimos hacer con Bayes .