bases para una nueva economía

Bases para una nueva economíaBases para una nueva economía

IntroducciónIntroducción

• El caso de la Enciclopedia Británica• En 1768, tres impresores escoseses crean el primer

compendio integrado de conocimiento en inglés

• En 1970, fue adquirida por una empresa americana, y creció transformándose en la más prestigiosa y completa enciclopedia; sus contenidos eran revisados cada 4 años, permanentemente se incorporabas extensiones (atlas, …)

• La Cia. creó una de las fuerzas de venta directa más agresiva y exitosa. En 1990, las ventas alcanzaron un peak de MMUS$650.

• Su participación de mercado dominante, su crecimiento sostenido, su generoso margen y 200 años de historia daban cuenta de una marca extraordinariamente estable


• Desde 1990, sin embargo, las ventas de Británica y de todas las enciclopedias impresas colapsaron, cayendo cerca del 80%. Fueron barridas por un producto de la revolución de la información de fines de siglo: el CD-ROM

• Mientras Británica costaba entre US$1500 a US$2200, Encarta, Grolier y Compton se transaban por US$50 a US$70. No obstante, hoy casi nadie paga incluso eso

• Juzgando su inacción, los ejecutivos de Británica parecieron haber considerado la competencia del CD-ROM como irrelevante.

• A medida que los ingresos caían , pareció evidente que esos “juguetes de niños” constituían una amenaza


• Los Ejecutivos de Británica consideraron entonces crear su propio CD, pero se toparon con una restricción tecnológica: el contenido de Británica era demasiado grande para el medio. Decidieron esperar

• Las ventas continuaban cayendo. La compañía sacó una versión en CD de sólo textos, lo que provocó una revuelta entre la fuerza de ventas. Británica decidió regalar el CD con la compra de la versión impresa

• Las ventas siguieron bajando y en 1995, la Fundación Benton puso la Cia en venta.

• Durante 18 meses, nadie se mostró interesado. Finalmente, en 1996, un financista compró la Cia a un precio ridículo.


• Esta historia, más que ofrecer un paralelo acerca de los peligros de la complacencia, ilustra lo que está ocurriendo con la nueva economía de la información: cómo la más estable de las industrias, el modelo de negocios más enfocado, la marca más sólida pueden ser barridos por las nuevas Tecnologías de la Información, venidas de la nada.

• Pero aún hay esperanza. Británica, bajo su nueva administración, produjo un producto en base a CD, superior al de sus competidores, tanto por contenido como por su intento de lograr trascender las limitaciones del CD-ROM, conectándose directamente a la Web.

Información y cosasInformación y cosas

• Británica es un negocio de información. Cada negocio es un negocio de información (p.e., cerca de un tercio de los costos de salud en EEUU, algo así como US$350 billones, están asociados a la captura, procesamiento y recuperación de información: registros de pacientes, cuentas, seguros)

• Más aún, la información y los mecanismos para entregarla son el pegamento que mantiene juntas las estructuras de los negocios, el medio para coordinar operaciones complejas (como una cadena de producción automotriz)

• Información no sólo significa datos. Juicios cualitativos, emociones son todos parte de la información que intercambiamos


• Cuando miramos una cadena de valor, visualizamos un flujo lineal de actividades físicas. Pero lo que más fluye en realidad es información.

• La mayor parte de las Cias más admiradas, dejando fuera a las industrias de la información, deben gran parte de su éxito al uso inteligente de la información (AA con SABRE, Wal-Mart con EDI, Nike y segmentación de mercado…)

Ej:Industria farmacéuticaEj:Industria farmacéutica

Pacientes

Desarrollo Producción

Influenciadores/ farmacias

Marketing y ventas

Influenciadores/ médicos

Investigación

Receta

Medicamentos

Mayoristas/ exportadores

Medicamentos

Ordenes

Uso/ reacciones

Detalle de las drogas

Medicamentos

Pronósticos/ órdenes

Epidemiología, demografía ...

Cuerpos reguladores

Pruebas clínicas

Patentes

Aprobación del proceso

Propuesta

Aprobación del producto

Resultados

Detalle de las pruebas

Patente

Fórmula química

Nueva fórmula química

Prototipo comercializable Programa

Requerimientos

Areas de investigación Oportunidades de desarrolloAreas de investigación para desarrollo de productos


• Las economías de las cosas físicas y de la información son distintas. Pero, mientras la información esté mezclada con el objeto físico, las dos economías vivirán juntas.

• La separación de ambas rompe el mutuo compromiso, y libera una enorme cantidad de valor económico. Los modelos de negocio tradicionales pasarán a ser vulnerables.

Alcance y riquezaAlcance y riqueza

• Hasta hace poco, existía un trade off (compromiso) entre riqueza y alcance: ha sido posible compartir información muy rica con un número reducido de personas, e información reducida con muchos, pero no ha sido posible compartir simultáneamente riqueza y alcance.

• Ej: avisaje en periódicos: este es el clásico canal de información usado para seducir compradores, permite un importante alcance, pero con contenidos limitados. El mailing directo y el telemarketing son más ricos en personalización, pero mucho más caros y reducidos en cuanto al alcance. Un vendedor ofrece el mayor nivel de personalización, pero con sólo un cliente a la vez.


• Las cadenas de abastecimiento exhiben el mismo compromiso entre alcance y riqueza

• Ej: Citibank compra euros y yenes a cientos de instituciones, gracias a que la información que se requiere para el comercio de monedas es escasa: cantidad y precio. En cambio, Toyota se ha concentrado en unos pocos proveedores, para permitirle una coordinación más rica (EDI)


• Las redes digitales están haciendo posible que un número importante de personas intercambien información rica. La ruptura del compromiso entre riqueza y alcance está creando una nueva economía de la información. Dos fuerzas empujan este cambio: la explosión de conectividad y la adopción de estándares.

• La consecuencia más directa es la “desconstrucción” de las cadenas de valor, cadenas de proveedores, y de las mismas organizaciones

Desconstrucción: la prensa Desconstrucción: la prensa escritaescrita

• Ej: en la industria de la prensa escrita, los avisos clasificados significan cerca de un 40% de los ingresos de un típico diario, pero sólo un 10% de sus costos. Si los avisos clasificados dasapareciesen, la mayor parte de los diarios serían financieramente inviables. Esa es la verdadera amenaza de la desconstrucción. No la aparición del tablero electrónico, como algunos temían.

• Los diarios han reaccionado y creado su propio sitio de avisos clasificados electrónicos, a partir de la ventaja que significa poseer el mayor mercado de clasificados. Pero ¿pueden los avisos clasificados cobrarse al mismo valor que los impresos, considerando que en el nuevo negocio, no hay barreras de entrada y los costos son significativamente inferiores?

• Si mantienen sus precios, arriesgan ceder el mercado a competidores solo electrónicos. Sin el margen tradicional, pierden el flujo de caja que soporta el negocio impreso.

Desconstrucción: la prensa Desconstrucción: la prensa escritaescrita

Desconstrucción: banca de Desconstrucción: banca de personaspersonas

• La banca de personas corre riesgos similares a los de la prensa escrita. Hoy, el negocio se presenta como un conjunto de productos integrados que se venden a través de una red común de canales de distribución propietarios, sitios cruzados entre ellos.

• La principal unidad de valor es la relación con el cliente. Algunos productos se venden entonces con márgenes bajos e incluso negativos con el objeto de cultivar la relación. Otros en cambio son vendidos con altísimos márgenes para recuperar valor a partir de la relación creada (algo parecido ocurre con la canasta de productos de un supermercado)

• La banca electrónica personal se parece a primera vista a las otras, pero más barata en cuanto a sus canales de distribución

• Pero se trata de algo mucho más grande que la emergencia de un nuevo canal de distribución para los bancos de la plaza. Los clientes pueden ahora accesar información y hacer transacciones de una manera radicalmente nueva.


• Cuando la Web soporte el rango completo de servicios bancarios, el trade-off entre riqueza y alcance se habrá esfumado. Los usuarios podrán contactar cualquier institución financiera para cualquier servicio. Podrán llevar una planilla en su escritorio, con información de múltiples instituciones, podrán comparar alternativas y transferir fondos automáticamente desde un lugar a otro.

• Esto creará la oportunidad para que terceros cumplan el rol de navegadores o agentes facilitadores (ej: BD de intereses, clasif. de riesgos, cálculo de seguros etc.)


• En la medida que es fácil para los usuarios comparar y cambiarse de un proveedor a otro, el valor de la relación primaria con el banco cambia; las ventas cruzadas pierden sentido. El ganador ya no es el que tiene la relación directa con el cliente sino el que hace la mejor oferta para cada producto o servicio particular.

• Desconstrucción pero no destrucción. Todas las viejas funciones seguirán presentes, pero de una manera diferente. El concepto de un banco integrado que utiliza una red propietaria de distribución para empaquetar y vender una gama de productos, cambia.


Desconstrucción: Desconstrucción: desintermediacióndesintermediación

• Cuando proveedores y usuarios de información puedan tratar entre ellos mutuamente, y cuando los flujos físicos puedan ser racionalizados, los intermediarios a menudo quedarán obsoletos.

• MS navega y Ford entrega; Amazon navega e Ingram y UPS entregan; la desintermediación amenaza con socavar un rango amplio de negocios establecidos.

El desafío de los negocios El desafío de los negocios instaladosinstalados

• Los negocios instalados pueden quedar paralizados por su resistencia a canibalizar el modelo de negocios establecido.

• Esta parálisis es la mayor ventaja competitiva con la cual contarán los nuevos competidores.

DesintermediaciónDesintermediación

• Muchos, la mayor parte de los intermediarios hacen su negocio a partir del trade-off entre riqueza y alcance (asimetría de información). Si éste desaparece, desaparecen también los intermediarios.

• Cuando el proveedor original de un bien, y el consumidor final pueden tratar directamente, entonces el intermediario debe buscar una buena justificación para su existencia.

• La desconstrucción de la antigua función de intermediación es lo que llamamos desintermediación. Aparece un nuevo intermediario: el navegador

Desintermediación: ejemplosDesintermediación: ejemplos

• Corretaje de bolsa: Etrade, eSchwab incluyen consejos personalizados, seguimiento del portafolio, datos financieros, transacciones. Pero aún mucha gente quiere tener un consejero humano, el cual no ha logrado ser reemplazada por “agentes inteligentes”. De hecho, muchos clientes de eSchwab son pequeños agentes de corretaje.

• Venta de computadores personales (Dell, y su sistema de producción a demanda, logró una reducción espectacular del nivel de inventarios:’98, 8 días vs 35 de Compaq sumados a 25 de sus revendedores; hoy, su sistema en Internet está a punto de aceptar requerimientos y guiar al comprador hacia la configuración adecuada; la Cia crece 50% al año con ventas de 16.7 billones)

DesintermediaciónDesintermediación

• El ganador no es aquel que entiende el final del juego; no hay final de juego; el ganador es aquel que ve una o dos movidas más adelante que sus competidores.

Qué es un marketplace?Qué es un marketplace?

• Un nuevo modelo de negocios que junta compradores y vendedores y facilita las transacciones; carga un fee por transacción.

• Una oportunidad para productores/proveedores de servicios (ampliación de mercado)

• Una amenaza para los intermediarios que no agregan valor• Invitación a agregar valor

• Oportunidad para desarrollar nuevos negocios (por ejemplo, buscadores capaces de seleccionar las mejores alternativas, negocios logísticos, fabricación de repuestos alternativos etc.)

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