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“Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.”

Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino

Madrid, 13 de julio de 2010

Objetivos del estudio

� Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinosespañoles y de su competencia en 15 de los principales estados de los Estados Unidos

� Proporcionar una estimación del volumen y valor de los vinos españoles y de sus competidores por estado

� Establecer una serie de indicadores que permitan la medición de los vinos españoles en el tiempo

2

Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y

bodegas españolas

Regulación del estado

Apertura a vino importado de cada estado

“Mix del producto”

Consumidores objetivo

Rango de precio objetivo

Fortalezas del vino español

3

Metodología

� Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac® online. El tamaño muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y es representativo de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados seleccionados.

� Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el canal alimentación u Horecacanal alimentación u Horeca

� Los participantes que contestaron al cuestionario online en un tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence

� La muestra es representativa de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad, género y salario personal

� La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y validada con información de fuentes secundarias para este estudio

4

Conclusiones del estudio anterior (2009)…

� En 2009 Wine Intelligence realizó un estudio con el OeMv sobre el posicionamiento

de los vinos españoles en los principales mercados de exportación.

� Las principales conclusiones sobre la situación de los vinos españoles en el mercado

Norte-Americano fueron:

� Es un mercado donde nuestros vinos, por lo general, no son conocidos.

� No hay rechazo sino desconocimiento

� Aparte del desconocimiento, España y sus vinos tienen una buena imagen en

cuanto a calidad de sus vinos y su relación calidad-precio

� Los consumidores de vino español tienden a ser consumidores jóvenes

� Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados

5

� Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados

consideramos a los EEUU como el mercado de la gran oportunidad:

EE.UU.EE.UU.EE.UU.EE.UU.“gran oportunidad”

Principal estrategia Principal estrategia Principal estrategia Principal estrategia

Atracción de nuevos consumidores y fidelización. Aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar

conocimiento/ imagen de los vinos españoles

Distintos mercados, distintas estrategias

� EEUU tiene un gran potencial (por tamaño del mercado) pese a que el consumo de

vino español es menor que en otros países europeos

Posición buena

Alemania

Suiza

Holanda20

25

30

Presencia y conversión de los vinos españoles en los principales mercados de exportación

Base=consumidores regulares de vino

Número total de consumidores regulares de vino en el mercado

6

Reino Unido

EEUU

Holanda

Bélgica

0

5

10

15

20

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Litros aprox de vino español por consumidor de vino español

(litros / consumidor)

% de consumidores de vino español (han bebido en los últimos 3 meses)

Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac® Global Marzo '09, n= 6,648 consumidores regulares de vino

Fuente, tamaño de exportaciones: IWSR 2009

El mercado de vino en los Estados Unidos ha duplicado su tamaño desde

1990 con un crecimiento significativo de los vinos importados en share y

volumen

15% 17% 20%27% 27%

210,100

255,850

281,205

200,000

250,000

300,000

60%

70%

80%

90%

100%

Vino importado vs doméstico en los EEUU (total de mercado) (1990-2009)

Importado

7

Source: IWSR, 2010

85% 83% 80%73% 73%

141,756 152,665

0

50,000

100,000

150,000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1990 1995 2000 2005 2009

Doméstico

Volumen total(1000s cajas de 9 litros)

Los vinos del “nuevo mundo” han crecido drásticamente su presencia en

los últimos 10 años

� Los vinos españoles han crecido paulatinamente� Esto contrasta con el decrecimiento de la proporción de vinos italianos

o franceses

52% 45% 40% 37% 32%

1% 3% 3% 3% 4%

68,825

76,600

60,000

70,000

80,000

90,000

70%

80%

90%

100%

Vino importado por origen en los EEUU (total de mercado) (1990-2009)

España

Italia

Francia

8

Source: IWSR, 2010

21% 16% 14% 9% 10%

1% 1%3% 3%

4% 10% 13% 9%2%

7%15%

30%25%

29%

25%21%

12%

21,005

26,610

41,820

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

1990 1995 2000 2005 2009

Australia

Chile

Argentina

Otros

Volumen importado(1000s cajas de 9 litros)

Distribución de la población mundial

Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial

9

Distribución de la economía mundial

Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial

y 20.3% del PIB

10

El mapa de los EEUU de noche es un reflejo de actividad económica y

concentraciones de población

11

Motivados por su geografía

12

Actividad económica regional (PIB) concentrada en las costas + Texas

13

G-Econ Project, Yale University, Septiembre 2009

Capital humano (% con estudios universitarios)

14

Perfil psicológico: abiertos a nuevas experiencias

Estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias

Como hemos visto en los mapas previos los estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias, con mayor actividad económica, mayor educación y donde los salarios son mayores se concentran en:

Estados del Nord-este

15

Estados del Nord-esteFloridaTexasCalifornia ColoradoWashington

No es sorprendente entonces que en dichos estados encontremos el mayor volumen de vino importado

Los 15 estados seleccionados por su volumen de vino importado:

Estado

Volumen de vino importado (1000s de cajas de 9l)

New York NY 9,727

California CA 8,545

Florida FL 7,884

Texas TX 5,246

New Jersey NJ 4,904

Illinois IL 3,830

CA COIL

MIPA

NY

VADC

MD

NJ

CT

MA

NH

Illinois IL 3,830

Massachusetts MA 3,172

Michigan MI 2,522

Pennsylvania PA 2,495

Virginia VA 2,427

Maryland MD 1,885

Colorado CO 1,644

Connecticut CT 1,634

New Hampshire NH 916

District of Columbia

DC 582

La intensidad del color implica un mayor volumen de vino importado consumido

Fuente: Impact databank 2009

TX

FL

16

Una gran parte de consumidores comenzó a beber vino con frecuencia

en la universidad, su primer trabajo a tiempo completo o cuando

encontraron estabilidad emocional

11%

24%

27%

30%

Cuando comencé a vivir con mi pareja

Cuando me casé

Cuando conseguí mi primer trabajo fijo

En la Universidad

Fase en la que los consumidores comienzan a considerarse consumidores regulares de vino

Base= consumidores regulares de vino (n=3,560)

17

Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers

6%

9%

3%

3%

10%

0% 10% 20% 30% 40%

No lo sé / no me acuerdo

Otro

Cuando tuve mi primer hijo

En el colegio

Cuando comenzé a vivir con amigos/colegas

Los 15 estados seleccionados representan…

CA CO

TX

IL

MIPA

NY

VADC

MD

NJ

CT

MA

NH1. …71% del total de vino

importado de los EEUU

2. …66% del total del mercado de vino de los EEUU (doméstico+ importado)

TX

FL

importado)

3. …76% del total de consumidores regulares de vino de los EEUU (Vinitrac®)

18

Fuente: Impact databank 2009

Consumidores de vino por cada estado

0.0

5.0

10.0

15.0

20.0

25.0

30.0

Millones de consumidores regulares de vino

Millones de adultos: 123.4 millones

Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%)

OesteOesteOesteOeste

12.8 Millones de consumidores regulares de

vino

CentroCentroCentroCentro


vino

EsteEsteEsteEste


vino

19

0.0

AMADEUS CESE SELECT 2004Partnership to shaping the future

� Normativas en el mercado de los EEUU

Regulación de los 15 estados analizados en este estudio:

Estados “abiertos” vs controlados

Vinos disponibles en múltiples canales- California, Texas, Illinois, Michigan, Florida, DC, Virginia y Massachusetts

Prohibida la venta de vino en supermercados

La regulación varia dentro del estado- Maryland

Estados “abiertos”

CA COIL

MIPA

NY

VADC

MD

NJ

CT

MA

NH

supermercados - Colorado, New Jersey, New York, y Connecticut

El vino sólo puede ser comprado en tiendas controladas por el estado- Pennsylvania

El estado actúa como mayorista de vino pero el vino puede distribuirse más allá de tiendas controladas por el estado - New Hampshire

Estados controlados

TX

FL

Fuente: Wine Intelligence, 2010

21

� Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios:

Dos versiones del sistema regulatorio del ‘Three Tier’:

Estados “abiertos” vs controlados

Mayorista

Distribuidores

Estados abiertos

Importadores

Estados controlados

Estado

Tier 1

Tier 2

Importadores

22

Distribuidores

Consumidores

Alimentación

Tiendas de vino

Supermercados

Club Stores

Horeca

Restaurantes

Bars / PubsHoteles

Tiendas controladas

por el estado

HorecaRestaurantes, bares, etc

Consumidores

Tier 3

Canales usados por los consumidores para comprar vino por estado

CaliforniaCaliforniaCaliforniaCalifornia

1111stststst Supermercado- 86%2222ndndndnd Club store – 48%3333rdrdrdrdWine shop - 42%4444thththth Liquor store - 34%5555th th th th Direct from Winery – 27%

Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Texas, Illinois, Michigan, Florida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DCFlorida, Virginia y DC

Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, Colorado, New Jersey, New York, Connecticut, New York, Connecticut, New York, Connecticut, New York, Connecticut,

Maryland y MassachusettsMaryland y MassachusettsMaryland y MassachusettsMaryland y Massachusetts

1111stststst Liquor store - 84%-91%2222ndndndndWine shop - 41%-54%3333rdrdrdrd/4/4/4/4thththth Supermercado-15%-27% (39% Massachusetts)3333rd/rd/rd/rd/4444thththth Club store -11%-24%

New HampshireNew HampshireNew HampshireNew Hampshire

1111stststst Supermercado - 87%2222ndndndnd Tienda controlada– 66%3333rdrdrdrd Liquor store – 31%

PennsylvaniaPennsylvaniaPennsylvaniaPennsylvania

1111stststst Tienda controlada– 78%2222ndndndndWine shop – 34%Media 15

Estados controlados

23

1111stststst Supermercado- 71%-88%2222ndndndnd/3/3/3/3rd rd rd rd Liquor store o Wine

shop - 55%-65%4444th th th th Club store - 24%-41%5555thththth Super store -13%-32%

Los supermercados dominan Las tiendas de licores dominan

2222ndndndndWine shop – 34%3333rdrdrdrd Liquor store – 33%

Media 15 estados-14%

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino

*xx%: consumidores que han comprado vino en losCanales mencionados en los últimos 6 meses

New Hampshire*Directo de la bodega *Estados controlados

Canal por estadoResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores regulares de vino

(n=6,856)

Pennsylvania*Tienda de licores

controlada

Mapa de canales más utilizados a la hora de comprar vino:

Tienda de licores

New York**

Maryland

Massachusetts

DC

Super-mercados

California

Texas

**Baja disponibilidad en supermercados

Colorado**

Connecticut**

Michigan

Virginia

FloridaIllinois

New Jersey**


* La línea indica asociación fuerte entre estadosy canales de compra de vino 24

Calculadoras de precio

� Como parte de este proyecto tienen acceso a unas calculadoras de precio por estado:

� FOB � precio en tienda� Precio en tienda � FOB

� Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de � Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de tasas entre estados y distinguen entre:� Estados controlados� Estados “abiertos”

25

Ejemplo de calculadoras de precio – Estados “abiertos”

� Precio en tienda en New York US$14.99 � FOB €4.31

Precio FOB $5.28 35%Transporte $0.66 4%

Tasa federal $0.21 1%

Componentes del precio final en tienda

Botella 0.75 cl

26

Tasa federal $0.21 1%Margen Importador $1.93 13%Tasa del estado $0.06 0%Tasa de venta $0.58 4%

Margen Distribuidor $2.69 18%Margen tienda $3.58 24%Precio final $14.99 100%


� Vinos consumidos en los EEUU por origen

87%74% 71% 77% 71% 69% 69%

60% 66% 71% 65%73%

58%

77% 70% 73%

Proporción de vino importado y doméstico (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Doméstico

DC, Maryland, New Jersey y New York presentan el mayor grado de

apertura a vinos importados

� California representa al estado con menor apertura a vinos importados

13%26% 29% 23% 29% 31% 31%

40% 34% 29% 35%27%

42%

23% 30% 27%

Importado


28

16%8%

15%

12%

8% 9% 13%7%

8%7% 12% 13% 8% 10%

32% 27%

20%31%

43%

25% 27% 23% 23% 31%

58%

28%33% 32% 35% 32%

10% 14% 9% 8% 9% 7% 5% 9% 7% 4% 6% 11% 5% 5% 6% 7%

Proporción de vino importado (volúmen por estado)Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)

España

Italia

Francia

Consumo de vino importado

� De media España representa un 7% del volumen de vino importado� Italia lidera el mercado de vinos importados

9% 10%21%

13% 14% 13% 15% 18% 15% 14%7%

17%10% 12% 10% 12%

7% 13%

11%

9% 7% 10% 10%14%

12% 15%

6%

11%15% 7% 7%

10%

26%28%

25%27%

18%

38% 34% 22% 37% 28%

16%

25%26% 31% 34%

28%

16%8%

9%

7%

8%

Australia

Chile

Otros países

*Otros países:Argentina, Alemania, Nueva Zelanda, Portugal y Sudáfrica


29

Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles

� En DC, NJ y NY España se beneficia de la apertura del mercado� El crecimiento para los vinos españoles podría venir de Texas, Florida,

Maryland, Virginia o New Hampshire

Colorado

Florida

District ofColumbia

New

Connecticut

New YorkMassachusetts

30%

35%

% de consum

idores regulares y ocasionales de

Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españolesBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Tamaño burbuja: total vino importado consumido

30


CaliforniaTexasIllinois

Michigan

Virginia

Maryland

Pennsylvania

New Jersey

New York

New Hampshire

10%

15%

20%

25%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%% de consum


vino español

Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)


� Estructura de precios en el mercado de los EEUU

Los vinos importados dominan en el rango de precios de entre $5 y $9.99

y cuentan con una buena presencia en el de $10 a $14.99

10%

47%

26%36% 32% 31% 30% 29% 28%63,877 63,272

40000

50000

60000

70000

80000

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Importado

Doméstico


32

90%

53%

74%64% 68% 69% 70% 71% 72%

14,446

3,841412 343 308 297 336 0

10000

20000

30000

40000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

$5 ó menos

$5 a $9.99

$10 a $14.99

$15 a $19.99

$20 a $24.99

$25 a $29.99

$30 a $39.99

$40 a $49.99

$50 ó más

Volumen alimentación(1,000 cajas de 9 litros)

Francia e Italia dominan los rangos altos de precio mientras que Australia

domina los rangos más bajos

� España tiene un posicionamiento estable a lo largo de la gama de precios� Esto puede ser visto como una oportunidad

28% 32%35%

38%40%

9% 10% 13% 16% 19% 21% 25% 27% 27%

8% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7%

29,495

20000

25000

30000

35000

60%

70%

80%

90%

100%

Proporción de vino importado por rango - media 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

España

Francia

Italia


*Otros países: Nueva Zelanda, Argentina, Portugal, Sudáfrica y Alemania

33

13% 13% 12% 11% 10% 9% 9% 9% 10%

11% 11% 9% 8% 7% 6% 5% 4% 4%

31% 28%24%

21%17% 17% 16% 14% 15%

40% 40%38% 40% 38%

6,098

3,723

1,392131 105 92 85 95 0

5000

10000

15000

20000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

$5 ó menos

$5 a $9.99

$10 a $14.99

$15 a $19.99

$20 a $24.99

$25 a $29.99

$30 a $39.99

$40 a $49.99

$50 ó más

Australia

Chile

Otros países

8.00

8.50

9.00

9.50

10.00

Calidad percibida (escala 0-10)

Relación entre la calidad y el precio medio (alimentación)Base= consumidores regulares de vino (n=6,856)

España prosee una calidad percibida similar a la de los países del nuevo

mundo e inferior a la de USA, Italia y Francia� La estrategia es la de presentar los vinos españoles como alternativas

de calidad y relación calidad-precio a Italia o Francia

Spain

Italy

France

Chile

Australia

USA*

R² = 0.84595.00

5.50

6.00

6.50

7.00

7.50

8.00

$6.00 $6.50 $7.00 $7.50 $8.00 $8.50 $9.00 $9.50 $10.00

Calidad percibida (escala 0

Precio medio por botella (canal alimentación) *USA no incluido en el cálculo del R²

34



� Salud de los vinos españoles en los EEUU

Salud de los vinos españoles en cifras

55.7 millones adultos que

123.4 millones adultos en los 15 estados

Vinos españoles

3.4 millones regulares 9.2 millones ocasionales45%

36

100% de la muestra

adultos que beben vino regularmente

Tamaño muestral (n) n=6,856

23% de la muestra

12.6 millones de

consumidores regulares u ocasionales

Tamaño muestral (n) n=1,556

españoles

Imagen relativa de los vinos españoles

Asociación de valores y países productoresResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores de vino de cada país

Tradición Moderno

“Nuevo” mundo“Viejo” mundo

Tradición Moderno


37

Calidad/precioMarcas y ofertasVariedades de uva

TradiciónRegiones de origen

Orgullosos de servirlo

Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles

Tradición Moderno

Ocasiones informales de consumo

Ocasiones formales de consumo

Asociación de ocasiones de consumo y productoresResultados de mapa de posicionamiento


Tradición Moderno


38

Informal en casaInformal en restaurante/bar

(España)

Formal en casaFormal en restaurante

54%52%

42% 42%

40%

50%

60%

Variedad de uva blanca - media 15 estados% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses


Variedades blancas más consumidas

� Las variedades de Albariño o Verdejo son poco consumidas

14% 12%8%

4%2% 2% 1% 1%

4%

0%

10%

20%

30%


4% en DC DC DC DC

39

60%55%

50%45%50%

60%

70%

Variedad de uva tinta - media 15 estados% que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses


Variedades tintas más consumidas

� Las variedades de Tempranillo o Granacha también son poco consumidas

33%

22%

13%

7% 7%4% 3% 3%

1%4%

0%

10%

20%

30%

40%


14% en DCDCDCDC

17% en DCDCDCDC12% en CaliforniaCaliforniaCaliforniaCalifornia

40

45% de los consumidores creen que Rioja es una variedad de uva

superando los resultados de Tempranillo o Malbec

5%16%

13%

39%

18%

36%

4%

45%80%

90%

100%

Conocimiento objetivo- media15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Una variedad de uva tinta

= respuesta correcta

41


14%6%

58%

40%

57%

32%

4%

4%

13%

4%

15%

19%

22%

20%

57%

47%

5% 45%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Chablis Zinfandel Tempranillo Malbec Albarino Rioja

Una variedad de uva blanca

Una región productora

Ninguno de estos

No lo sé

El concepto de tapas está fuertemente asociado con España

13%

15%

4%

19% 18%

42%

22%

80%

90%

100%

Objective Conocimiento objetivo-media15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

España

Argentina

Australia

= respuesta correcta

42


53%

37%

23%

49%

14%

42%

26%

4%

19%21%

7%

4% 23%

75%

7%

13%

6%

13%

11%

6%

6%

4%

4%17%

5%

42%50%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

Cava Mendoza Valencia Marlborough Chianti Sherry Tapas

Australia

Chile

Méjico

Nueva ZelandaItalia

EEUU

No lo sé

Preguntas que contestamos

¿Porqué hay ¿Qué motivó a los

43

¿Porqué hay consumidores que no beben vinos españoles?

¿Qué motivó a los consumidores

regulares de vino español a beber nuestros vinos?

Falta de conocimiento y falta de recomendaciones son las principales

razones por las que más consumidores no beben vino español

11%

13%

18%

27%

29%

46%

No reconozco las variedades de uva empleadas

Los vinos osn difíciles de encontrar en la tienda

No estiendo los vinos de este país

No veo estos vinos en restaurantes

No escucho recomendaciones de este tipo de vinos

No conozco lo suficiente sobre estos vinos

Motivos de rechazo a beber vinos españolesBase= consumidores que no beben vino español regular u ocasionalmente (n=5,244)

44


27%

5%

2%

2%

3%

4%

5%

9%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

No lo sé / Nada en particular

Otros

Los vinos son de baja calidad

Los vinos saben demasiado a madera

Los vinos son de mala relación calidad/precio

No me gusta el estilo y sabor del vino

Los vinos son demasiado fuertes

Los vinos son demasiado caros

Prueba, recomendación y un precio adecuado son las principales razones

por las que los consumidores de vino español comenzaron a consumirnos

25%

31%

32%

33%

37%

39%

41%

Visité España y probé sus vinos

Lo probé en un restaurante español

Lo probe durante una cata

lo probe en casa de un amigo

Lo probé porque el precio era adecuado

un amigo/familiar me lo recomendó

Probé un vino que me gustó mucho

Motivos por los que se comenzaron a beber vinos españolesBase= consumidores regulares u ocasionales de vino español

(n=1,626)

45


3%

6%

4%

9%

15%

15%

18%

19%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

No lo sé

Otros

Ví un anunco memorable

Leí un comentario sobre los vinos online

Leí un comentario en una revista/periódico

Probé un vino con un packaging atractivo

Lo probe porque estaba de oferta

Alguien me lo dió a probar en un restaurante

Visité España y probé sus vinos

Comentarios positivos acerca del sabor, vino tinto o comentarios acerca

de la estructura del vino dominan imagen del vino español

(mención espontánea)

Imagen espontánea de los vinos españolesEl tamaño de la palabra indica el número de menciones

Base= consumidores regulares de vino

� Un 32% no pudo decir nada acerca de los vinos españoles

46

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vinowordle.net

El vino tinto domina el consumo de vino español

Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumidoBase= all regular wine drinkers (n=6,856)

Consumo del mercado

37% 35% 36% 42% 41% 38% 44% 41% 39% 37% 41% 38% 38% 38% 39%

7% 8% 12%11% 10% 10%

10%7% 11% 12% 9% 9% 9% 9% 10%

56% 57% 52% 48% 49% 51% 46% 52% 50% 51% 51% 53% 53% 53% 51%

Tinto

Rosado

47


Consumo de vino español

15% 10%19% 20% 18% 24% 23% 19% 14%

24% 24%14% 17% 17% 16%

5%2%

7% 6% 5%6% 3%

3% 6%

6% 5%6% 2% 5% 6%

80%88%

74% 73% 77% 70% 73% 78% 80%69% 71%

80% 81% 78% 78%

Blanco

Rioja, Valencia y Madrid las regiones más mencionadas

(mención espontánea)

Conocimiento espontáneo de regiones españolasEl tamaño de la palabra indica el número de menciones

Base= consumidores regulares de vino

� Un 62% no pudo decir ninguna región española

48


Mapa de potencia da las regiones

– media de los 15 estados

CavaJumilla

Rias Baixas

Ribera del Duero

Rioja

25%

30%

35%

40%

45%

50%

% conversión en com

pra (com

pra/conocedores)

Poder de las regiones españolasBase= consumidores regulares de vino (n=6,858)

Tamaño de la burbuja representa la penetración de la región (compra/todos los consumidores)

49


Alicante

CalatayudCampo de Borja

Carinena

Cataluna

Cava

Jerez y Manzanilla

Jumilla

La ManchaMontilla-Moriles

Navarra

Penedes

Priorat

Rueda

Sherry

Somontano

Utiel-Requena

Valdepenas

Valencia

0%

5%

10%

15%

20%

25%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

% conversión en com

pra (com

pra/conocedores)

% de conocedores de la región

13% de los consumidores regulares de vino visitan un restaurante

español al menos una vez al mes

47%65%

45% 42% 42%

13% 11%6%

60%

70%

80%

90%

100%

Frecuencia de uso de distintos tipos de restaurante- media 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Regularmente (al menos mensualmente)

Ocasionalmente

50


2% 2%

18%11% 18%

1% 5%7%

7%31%

12%53%

51% 49%

63%65%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Italiano Chino Mejicano Español Indio Francés

Ocasionalmente (menos de una vez al mes)

Nunca, no me gusta este tipo de restaurante

Nunca, no encuentro este tipo de restaurante

El mayor uso de restaurantes españoles se encuentra en California,

Texas, Florida, DC y New Jersey

� Existe un mayor rechazo en los estados del este

62%65%

59%60% 65%

58%

65% 63% 65%

52%

15% 12%18% 13% 8%

23%13% 16% 13%

6%19%

12% 13% 9% 6%

60%

70%

80%

90%

100%

Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estadoBase= consumidores regulares de vino (n=6,858)

Regularmente (al menos mensualmente)

Ocasionalmente (menos de una vez al mes)

51


17% 20% 16% 16%27%

14%25%

7% 12%24%

7%16% 15% 16%

31%4%6%

4% 5%

5%

5%

2%

3%

9%

12%

7%

8% 10% 10%

11%

65%62%

62%65%

58%

60%

75%65%

67%

65% 63% 65%

0%

10%

20%

30%

40%

50%Nunca, no me gusta este tipo de restaurantes

Nunca, no encuentro este tipo de restaurantes

15%

20%

25%

30%

Proporción de consumidores de origen hispano entre los consumidores regulares y ocasionales de vino español

Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603)

Hispano

Los consumidores de origen hispano representan un mayor número en

California, Texas, Florida, DC y New Jersey

11%

2%

10%

3%5%

14%

4% 4%8% 6% 8%

4%2%

4% 2%5%

0%

5%

10%

15%

52


Penélope Cruz y Antonio Banderas los personajes famosos españoles

más conocidos en los EEUU

Personajes famosos españoles – conocimiento espontáneo

El tamaño de la palabra indica el número de mencionesBase= consumidores regulares de vino

� Un 53% no pudo decir ningún personaje famoso

53


10% de los encuestados recuerdan

haber visto la serie de TV

“Spain on the Road again”

Un 4% de los encuestados ha visitado

España en los últimos 9 meses

Yes10%

I don't know4%

Recuerda haber visto el programa de TV"Spain on the Road again"?


1%3%

21%

Visitas a EspañaBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

He visitado España más de una vez un los últimos 9 meses

He visitado España una vez un los últimos 9 meses

54


No86%

75%

meses

no he visitado España en los últimos 9 meses, pero lo hice anteriormente

Nunca he visitado España

23%23%23%23% en los 15 estados consumen vinos españoles regular u ocasionalmente El % se eleva a:

� 40%40%40%40% para los que vieron “Spain on the road again” � 39% 39% 39% 39% para aquellos que visitaron España

Sumario de este apartado

� Menor…Menor…Menor…Menor…� Conocimiento de regiones� Conocimiento de variedades autóctonas� Apertura a vinos que no sean tintos� Profundidad a la hora de definir nuestros vinos

� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………

55

� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………� Concepto “tapas”� Comida española� Famosos?� Población hispana� Visitas, programas de TV, divulgación…


� “Product mix” considerado por los consumidores de vino de los EEUU

Esquema– 23% Maridaje – 28% Sabor – 33%

Las etiquetas con información

práctica (maridaje,

servicio, sabor) son las preferidas

¿Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino?

Media de los 15 estados (sin grandes diferencias entre estados)

Sencilla– 4% Producción – 7% Historia – 5%

57

Los consumidores están menos interesados en la producción o en la historia de la bodega


40%

33%

18%

43%

59%

79%

Vino con screw-cap (rosca)

Vino con tapón sintético

Vino con tapón de corcho natural

Compra futura de distintos formatos de vinoBase= consumidores regulares de vino (n=3,336)

Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro

El tapón de corcho es el preferido – buena acogida para las botellas de

25cl

Tapones

8%

17%

16%

24%

40%

3%

4%

6%

14%

17%

0% 20% 40% 60% 80% 100% 120%

Vino en lata

Vino en botella de plástico

Vino en tetra-pack (cartón)

Vino en Bag-In-Box

Botella de un sólo servicio (25cl)

58


Pennsylvania Pennsylvania Pennsylvania Pennsylvania (total de 50% de aceptación)

Packaging

Buena acogida a la idea de vinos orgánicos o de comercio justo

55%

52%

52%

27%

30%

19%

Vino de entre 9% y 11% de alcohol

Vino de entre 11% y 14% de alcohol

Vino de más de 14% de alcohol

Compra futura de distintos formatos de vinoBase= consumidores regulares de vino (n=3,534)

Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro

Grado alcohólico

59


48%

45%

14%

13%

14%

6%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Vino Fair Trade o Comercio justo

Vino orgánico

Vino sin alcohol

Ética


� Consumidores objetivo - Wine Intelligence “US Portraits”

Wine Intelligence USA Portraits:

La segmentación de consumidores de vino – total EEUU

Millennial Treaters, 6%

Experienced Explorers, 17%

Kitchen Casuals, 19%

Proporción de consumidores de vino de cada segmentoBase= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU

(n=6,211)

61

Premium Brand Suburbans, 27%

Bargain Hunters, 9%

Senior Sippers, 22%

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU

Tamaño de los segmentos y su valor de mercado – total EEUU

� Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan un 81% del valor total de mercado

� Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo

ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

17%

33%

6%13%

70%

80%

90%

100%

Proporción de consumidores y del valor del mercado del vinoBase= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211)

Millennial Treaters

Experienced Explorers

62

19%

7%

22%

9%

9%

4%

27%

35%

33%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Proporción de consumidores Proporción del valor del mercado del vino

Premium Brand Suburbans

Bargain Hunters

Senior Sippers

Kitchen Casuals

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU

Tipología de consumidores

Millennial TreatersMillennial TreatersMillennial TreatersMillennial Treaters

4 millones 4 millones 4 millones 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados).

Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand Suburbans Suburbans Suburbans Suburbans

19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados).

Experienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced Explorers

7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados).

NonNonNonNon----targettargettargettarget

24.5 millones 24.5 millones 24.5 millones 24.5 millones de consumidores (50% del total de consumidores)

63

total de15 estados).

13% 13% 13% 13% del valor del mercado.

Frecuencia de consumo mediamediamediamedia y gasto alto.alto.alto.alto.

28282828 de media de edad.

1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español.



Frecuencia de consumo altaaltaaltaalta y gasto medio.medio.medio.medio.





Frecuencia de consumo altaaltaaltaalta y gasto alto.alto.alto.alto.

45 45 45 45 de media de edad.


total de consumidores)

20% 20% 20% 20% del valor del mercado

BajaBajaBajaBaja frecuencia de consumo y gasto bajobajobajobajo



ObjetivosObjetivosObjetivosObjetivos

Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino

Millennial Treaters

Packaging

Orgulloso de servirlo

Recomendación de amigos/familia

Factores de decisión a la hora de elegir vinoResultados de mapa de posicionamiento


Recomendaciones

64



Non Target

Región de origen

País de origen

Marcas

Relación calidad / precio

PromocionesVariedad uva

Críticos de vino / revistas

Tradición

Recomendaciones tendero / punto de

venta


España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo

mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS

California

Spanish

Consumo de países por segmentoResultados de mapa de posicionamiento


Resto EEUU

Millennial Treaters Non Target

España

65

California

ArgentinaChile

Australia

ItaliaFrancia


Experienced Explorers Premium Brand

Suburbans

PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más

proclives a gastar más $10 ó más

� Los vinos importados dominan en el rango de $10 a $14.99 (rango en el que los dos segmentos consumen habitualmente)

10%

47%

26%36% 32% 31% 30% 29% 28%

63,87763,272

50000

60000

70000

80000

60%

70%

80%

90%

100%


Importado

66

Experience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial Treaters


Premium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand Suburbans

90%

53%

74%64% 68% 69% 70% 71% 72%

14,446

3,841412 343 308 297 336 0

10000

20000

30000

40000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

$5 ó menos

$5 a $9.99

$10 a $14.99

$15 a $19.99

$20 a $24.99

$25 a $29.99

$30 a $39.99

$40 a $49.99

$50 ó más

Doméstico


Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones

motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters


Artículo en la web

¿Qué motivó a comenzar a beber vino español?Resultados de mapa de posicionamiento

Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español

Probé en restaurante español

Artículo en revista/periódico

Probé cuando visité España Probé durante

67

Millennial Treaters

Premium Brand Suburbans Probé en casa de

un amigo

El precio era

adecuado

En promoción

Packagingme gustó

Recomendación amigo/familia


Probé en restaurante

cata de vino

Millenial Treaters más proclives a innovar en cuanto a packaging y a

tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino

Millenial Millenial Millenial Millenial Treaters Treaters Treaters Treaters

Experienced Experienced Experienced Experienced ExplorersExplorersExplorersExplorers

Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand

SuburbansSuburbansSuburbansSuburbansNon-targetNon-targetNon-targetNon-target

Todos los Todos los Todos los Todos los consumidores consumidores consumidores consumidores regulares de regulares de regulares de regulares de

vinovinovinovino

Vino orgánico 76% 67% 62% 53% 60%Vino Fair Trade o Comercio justo 78% 65% 64% 54% 61%

Compra futura de distintos formatos de vino% que comprará o puede que compre en el futuro

Base= Consumidores regulares de vino

Vino en Bag-In-Box 40% 29% 44% 36% 38%

68


Vino en Bag-In-Box 40% 29% 44% 36% 38%Vino en tetra-pack (cartón) 29% 16% 24% 20% 22%Vino en botella de plástico 30% 14% 23% 21% 21%

Vino en lata 18% 9% 11% 10% 11%Botella de un sólo servicio (25cl) 65% 52% 57% 56% 57%

Rojo: mayor que el total con un nivel de confianza del 95%

Azul: menor que el total con un nivel de confianza del 95%

Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado,

Connecticut o Massachusetts

15%17%

13% 12% 11%12% 13% 15%

13% 11%15% 17%

14%15%

12% 14%

35% 37% 30% 34% 34% 38% 36% 34%33% 33% 35% 36% 35% 39% 39% 35%

6% 6% 8% 6% 7% 6% 7% 9% 6% 8% 8% 9% 8% 8% 6% 7%

Segmentos de consumidor en los 15 estadosBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Millenial Treaters


69


45% 39%49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49%

42% 38% 44% 38% 44% 44%

17% 15% 15% 17% 15% Suburbans


Non-target

Número de consumidores por estado

0.0

2.0

4.0

6.0

8.0

10.0

12.0

14.0

Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo

Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon

Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%)

Oeste

7.1 Millones de consumidores

objetivo

Central


objetivo

Este


objetivoFuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores regulares de vino

70

0.0

La imagen del vino español está enfocada en color y dinamismo

(vibrancy)

Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters

Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters

71


� Conclusiones del estudio

Plan integrado de acción para las instituciones y bodegas españolas


- tiendas por estado


“Product Mix”


- resultados por estado

Precio objetivo

- calculadora de precios


73

Regulación de los distintos estados




Precio objetivo (calculadora)


“Product Mix”

� Regulación de los distintos estados: las bodegas e instituciones españolas deben tener un conocimiento de la regulación de cada estado y de las implicaciones que ello conlleva

Canal por estadoResultados de mapa de posicionamientoBase= consumidores regulares de vino

(n=6,856)

Tienda de

74

New Hampshire*

Tienda de licores

New York**

Maryland

Massachusetts

DC

Super-mercados

California

Texas

Directo de la bodega *Estados controlados

**Baja disponibilidad en supermercados

Colorado**

Connecticut**

Pennsylvania*

Michigan

Virginia

FloridaIllinois

New Jersey**

Tienda de licores

controlada

Source: Wine Intelligence Vinitrac® USA, April '10 , n=6,856 USA regular wine drinkers

Apertura de los estados a vinos importados

� Apertura a vinos importados: dicha apertura incidirá en la posición y compartidores de los vinos españoles en cada mercado. Así como las oportunidades de crecimiento






“Product Mix”

35%

Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españolesBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Tamaño burbuja: total vino importado consumido

75

California

Colorado

TexasIllinois

Michigan

Florida

Virginia

District ofColumbia

Maryland

Pennsylvania

New Jersey

Connecticut

New YorkMassachusetts

New Hampshire

10%

15%

20%

25%

30%

35%

10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%% de consum


vino español

Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados)







“Product Mix”

Millennial TreatersMillennial TreatersMillennial TreatersMillennial Treaters

4 millones 4 millones 4 millones 4 millones de consumidores (7% del

Premium Premium Premium Premium Brand Brand Brand Brand Suburbans Suburbans Suburbans Suburbans

19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones 19.6 millones de consumidores (35% del

Experienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced ExplorersExperienced Explorers

7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones 7.6 millones de consumidores (14% del

76

consumidores (7% del total de15 estados).


¿Qué les motivó a beber vino español?

“Packaging“ atractivo, recomendaciones de familiares/amigos y

prueba en restaurantes españoles




Un precio adecuado para ellos, promociones o recomendaciones punto de venta




Catas, artículos en revistas especializadas o visitas a España

10%

26%36% 32% 31% 30% 29% 28%

63,87763,272

70000

80000

80%

90%

100%


Importado

Precio objetivo

� Use la calculadora de precio para ajustar su precio final a su consumidor objetivo

� A distintos precios distinto tipo de competencia






“Product Mix”

Experience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial TreatersExperience explorers y Millennial Treaters


Premium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand SuburbansPremium Brand Suburbans

90%

53%

74%64% 68% 69% 70% 71% 72%

47%36% 32% 31% 30%

63,87763,272

14,446

3,841412 343 308 297 336 0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

$5 ó menos

$5 a $9.99

$10 a $14.99

$15 a $19.99

$20 a $24.99

$25 a $29.99

$30 a $39.99

$40 a $49.99

$50 ó más

Doméstico


77

Fortalezas de España






“Product Mix”� Menor…Menor…Menor…Menor…

� Conocimiento de regiones� Conocimiento de variedades autóctonas� Apertura a vinos que no sean tintos� Profundidad a la hora de definir nuestros vinos

78

� AprovecharAprovecharAprovecharAprovechar…………� Concepto “tapas”� Comida española� Famosos?� Población hispana� Visitas, programas de TV, divulgación…

Product Mix

� Etiquetas con información práctica son preferidas:• Sabor• Maridaje con comida• Temperatura de servicio

� Millennial Treaters � Vinos orgánicos / Fair Trade o comercio justo� Botellas de un sólo servicio. Abiertos en principio a alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box,






“Product Mix”

79

alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box, botella de plástico, Tetra, vino en lata

� Experienced Explorers� Vinos orgánicos � Desinteresados en innovaciones

� Premium Brand Suburbans� Fair Trade o comercio justo � Bag-in-Box

Estrategia unificada o de maximización de rendimiento

Estrategia unificada o de maximización de rendimiento

1. Promociona tu país � España debe ser la marca principal

2. Promociona tu región � región como estilo/personalidad, 2. Promociona tu región � región como estilo/personalidad, alineación con varietales, marcas, otras regiones…

3. Promociona tu marca � promoción de mensajes/ocasiones de consumo relevantes para el consumidor. Alineación con España,

tú región, otras marcas…

80

Transformación de imagen del vino español

(Según imagen del vino español de consumidores de EEUU,

mención espontánea)

Buena calidad, precio razonable

DinámicoPackaging con clase

Lo pido con comida española

Va bien con tapas

Regiones productoras con historia

ACCIÓN Y COMPRENSIÓN

Aventura y romanceDelicioso

81

No se mucho sobre los vinos españoles

No escucho nada sobre ellos

AburridoA veces confuso

No conozco ninguna marca

Necesito recomendaciones

Mi hijo trajo un buen vino tinto de España, me gustó, pero no he vuelto a comprar vino español porque no lo conozco suficientemente

INDIFERENCIA Y DESCONOCIMIENTO

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino

Noticias desde EEUU… “beauty and style”

82


Muchas gracias

Richard Halstead COO y fundador [email protected] Park Manager de investigación [email protected]

Teléfono: +44(0)20 7378 1277www.wineintelligence.com

Es importante y

lo hacemos bien

Es importante

pero no lo

hacemos bien

Sabor

Calidad/precio

Importancia de atributos y asociación con EspañaBase= consumidores regulares de vino (n=6,856)

Fortalezas de España

� Buen sabor, relación calidad precio, varietales y vinos que son servidos con orgullo






“Product Mix”

Menor importancia

pero lo hacemos bien

Menor importancia y

no lo hacemos bien

Varietales

Oferta promocional

Marcas

Recomendación de famila o amigos

Recomendación en tienda

Recomendación críticos/guías Region de origen

Calidad/precio

Orgulloso de servirlo

Tradición e historia

Asociación con España

Imp

ort

an

cia

de

atr

ibu

rto

s

Fuente: Wine Intelligence Vinitrac® USA, Abril '10 , n=6,856 consumidores

regulares de vino

84

“barómetro de los vinos españoles en los 15 principales ... · los participantes que...

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