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CURSO MOOC UCAM EN COOLHUNTING

MODULO 4 NUEVAS TENDENCIAS EN COMUNICACIN.

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Contenidos de la unidad: 4.1. Investigar tendencias, idear estrategias y elaborar mensajes

publicitarios. ......................................................................................Pg.2

Profesor Dr. Miguel ngel Nicols y Profesora Da. Mara Miralles.

4.2. Identidad visual corporativa y tendencias estticas. ...............Pg. 6

Profesor Dr. Blas Subiela

4.3. Fenmeno fans y marcas. .........................................................Pg.11

Profesora Dra. Mara del Mar Grando.

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4.1. INVESTIGAR TENDENCIAS, IDEAR ESTRATEGIAS Y ELABORAR MENSAJES PUBLICITARIO.

Profesor Dr. Miguel ngel Nicols / Profesora Da. Mara Miralles.

Describir el sistema publicitario en estas pocas pginas resulta una tarea

imposible, por lo que limitamos el uso de la palabra en este texto a ofrecer una

breve reflexin acerca de la investigacin social y la elaboracin de mensajes

publicitarios.

Faltaramos a la verdad si vociferamos que las tareas de investigacin

social son algo asumido recientemente por la profesin publicitaria. Comunicar

correctamente un producto, un servicio o una marca es el resultado de un

proceso en el que intervienen numerosos factores, imposibles de explicar todos

aqu, como la investigacin de consumidores y los entornos (sociales) en los

que habitan. Esta tareas comprenden esfuerzos por conocer el comportamiento

del consumidor, sus preferencias, sus hbitos, sus opiniones, su conocimiento,

pero tambin el estudio de aquellas aspectos que pueden convertirse en

tendencia social y, por tanto, en algo susceptible de ser utilizado como apoyo

en la promocin de productos, en la configuracin de su diseo, en definitiva,

en la construccin de su imagen y su semntica.

Una tendencia social puede ser susceptible de convertirse en un valor

aadido de un producto o en la principal promesa de un anuncio. Sin embargo,

una tendencia carece por si misma de argumento o justificacin que promueva

o motive la adquisicin del objeto anunciado. El mensaje publicitario, apoyado

en un contexto o discurso, posibilita que esa tendencia se convierta en objeto

de deseo. Por qu la autenticidad asociada a un producto es un valor

aadido? Qu argumentos motivan la adquisicin de un objeto autntico?

Qu es lo ms apreciado por los consumidores de un restaurante Fast su

nueva gama de productos bio o el genuino sabor americano de su

carneQu valoran ms los consumidores de los festivales estivales de

msica su experience o la calidad de los grupos indi? Cada palabra

utilizada, cada tendencia detectada a travs de los procesos de investigacin

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sealados en mdulos anteriores, requiere de construccin de estrategias

publicitarias y estrategias creativas capaces de construir mensajes persuasivos

adaptados a la realidad del anunciante y asociadas a los estilos de vida de los

consumidores.

Para la construccin de discursos persuasivos el consumidor es el

objetivo principal de estudio. Por ejemplo, desde esta perspectiva los jvenes

son uno de los consumidores ms estudiados por los caza tendencias. Cuando

la publicidad elabora mensajes y utiliza imgenes de jvenes debemos

comprender que el concepto de juventud en los textos publicitarios alberga

numerosos significados,

las imgenes juveniles acompaan el lanzamiento de un nuevo

producto, resaltan las cualidades de un nuevo servicio, actan como

recurso creativo, forman parte de una figura retrica que dota de

sentido final al mensaje, constituyen o albergan los valores intangibles

de una marca, como la sensualidad o la libertad, pero tambin, en su

conjunto, en la suma de imgenes que conforman el discurso visual,

configuran una cultura visual publicitaria propiamente juvenil (Nicols

Ojeda, 2011:149).

La imagen de un joven en un anuncio puede significar rebelda, pero

tambin, xito, transicin, deporte, belleza, sumisin, etc. As, la imagen, la

esttica, de los jvenes es uno de los recursos ms utilizados en la

construccin de textos publicitarios. Detectar nuevas tendencias estticas,

musicales, de moda, prcticas, hbitos, necesidades y ser los primeros en

potenciarlas es una ventaja a la hora de construir mensajes publicitarios.

De la misma forma, el discurso publicitario integra las tendencias

sociales en sus narraciones a nivel del contexto argumental. ste ltimo es,

la situacin en la que se desarrolla el argumento del anuncio y

est compuesto por los elementos espacio-temporales en los que se

desarrolla el mensaje as como por los personajes que aparecen en

l. Es el contexto que lleva implcito el discurso publicitario y se

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constituye como una categora fundamental para la comprensin del

mismo por parte del receptor. (Miralles, 2010:117)

Concretamente, las tendencias sociales emergentes aparecen en los

spots como situaciones reales consolidadas. As ocurre, por ejemplo, con los

patrones sociales ms utilizados en los discursos polticos por ser los que

mejor reflejan los cambios de la sociedad. Nos referimos a los modelos de

familia, el papel de la mujer, la independencia de la juventud, y, segn las

pocas, los valores en alza, verbigracia la ecologa, la preocupacin por el

mantenimiento del planeta que conlleva, por ejemplo, el ahorro del agua. Y,

como no, en circunstancias de emergencia, como la crisis actual, las marcas

muestran su cercana al ciudadano enmarcando sus acciones en situaciones

de crisis y/o explicitando tal hecho.

Desde que la publicidad se integra en la actividad empresarial se han

utilizado los datos de la investigacin de mercado para adecuar los mensajes a

los consumidores (Vidal Silva, 1998). Datos sociodemogrficos del target

definan los perfiles de los protagonistas de las historias publicitarias. De la

misma manera, los datos de compra y consumo (quin compra, cunto compra,

dnde compra, cundo compra, quin utiliza el producto y a quin beneficia el

uso del producto y, por tanto, quin se preocupa por decidir que marca

comprar) quedaban expuestos en los spots de las marcas. Con la revolucin en

la investigacin social que supusieron los estudios de estilos de vida, la

creatividad publicitaria vio abierto sus posibilidades para hablar cada vez de

forma ms confidencial con el target. La creatividad comenz entonces a

distinguir al target de sus campaas del consumidor del producto y, ms tarde,

de las audiencias de los medios.

En la investigacin de target, de las personas a las que nos dirigimos

con nuestros mensajes, nos interesan:

sus caractersticas sociodemogrficas: datos numricos,

cuantitativos: edad, sexo, estudios, poblacin, ingresos,);

hbitos/comportamiento de compra y consumo: qu

compra, cunto compra, dnde compra, cundo compra, qu

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productos utiliza, qu productos/servicios decide comprar; e

idnticos parmetros para marcas, incluye datos de fidelizacin a

marcas.

datos como audiencia: qu medios consumen, qu

soportes, qu programas, en qu cantidad, cundo y dnde los

consumen, qu contenidos eligen, y porqu se exponen a ellos.

perfil online: pertenencia a redes sociales e interaccin

online en general.

barreras ante la publicidad: formacin de medios (grado de

alfabetizacin meditica), y las posibles barreras ante la

publicidad, datos imprescindibles a la hora de elaborar la

estrategia de mensaje.

estilo de vida (datos cualitativos y cuantitativos :rutinas

diarias, preferencias de ocio, vacaciones, mascotas, deportes que

practica, hobbies, moda, lenguaje, crculos sociales, estilo

musical, a quin sigue, acciones solidarias,)

y, en general, su perfil psicolgico y su perfil social:

actitudes, interese, necesidades, motivaciones,

preferencias, creencias, entre otros rasgos psicolgicos.

valores, grupos de referencia, costumbres, races culturales,

entre otros rasgos sociales.

Como hemos apuntado al principio del tema, el uso de tendencias en los

mensajes publicitarios ha de ser estratgico. Es decir, depender de los

resultados que queramos obtener en la mente del target cuando perciba

nuestro mensaje y de cmo queramos que se imagine frente a ste: si

queremos que se vea representado, idealizado o que se represente a su alter-

ego.

Para terminar el tema dejamos expuesta una pista respecto de la

publicidad de la segunda dcada del siglo XXI: la intervencin del pblico en el

contenido de los mensajes Pero no es esto lo que siempre se ha

perseguido en la comunicacin persuasiva?

Bibliografa:

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Conde Lobato, M. (2008). Target: Manual de instrucciones. La Corua:

Netbiblo, S.L.

Miralles Gonzlez-Conde, M. A. (2010). Anlisis del mensaje publicitario

de telefona mvil: la adecuacin del anuncio al pblico objetivo de la

campaa. En Nicols Ojeda, M.A., Grando Prez, M.M. y Fallend, K.

Perspectivas de la comunicacin mvil. Nuevas interacciones entre individuos y

actores del mercado, pp. 115-128. Murcia: Universidad Catlica San Antonio.

Nicols Ojeda, M. A. (2010). Anlisis crtico de la imagen de la juventud

en el discurso publicitario. Signos do Consumo, 2(2), 140-153.

Vidal Silva, P. (1998). La evolucin del consumidor desde la creatividad

publicitaria. Publifilia. Revista de culturas publicitarias, 1, 85-112.

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4.2. IDENTIDAD VISUAL CORPORATIVA Y TENDENCIAS ESTTICAS

En este epgrafe del curso trataremos sobre la influencia de las

tendencias estticas en el diseo grfico de lo que comnmente denominamos

logotipos.

En realidad, un logotipo es una pequea parte un programa grfico

mucho ms amplio que se denomina identidad visual. As pues, comenzaremos

este texto con una definicin de lo que es la identidad visual y de las funciones

que debe cumplir dentro de la comunicacin de la organizacin a la que

identifica. Una vez definidos estos conceptos bsicos, veremos cmo las

tendencias visuales pueden influir en el diseo grfico de las marcas. Y, por

ltimo, presentaremos algunas herramientas para detectar tendencias estticas

tanto en el contexto del diseo grfico como en la sociedad en general.

4.2.1. Qu es la identidad visual?

Segn Justo Villafae (1999) la identidad visual es la traduccin

simblica de la identidad corporativa de una organizacin, concretada en un

programa o manual de normas de uso que establece los procedimientos para

aplicarla correctamente.

Habitualmente consideramos que la identidad visual corporativa est

constituida por los siguientes elementos bsicos: smbolo, logotipo,

logosmbolo, colores y tipografas. De entre ellos, los ms importantes son los

que configuran la marca grfica, es decir, el smbolo, el logotipo y/o el

logosmbolo, en funcin de la configuracin a la que haya optado la

organizacin.

La marca grfica puede estar compuesta por dos elementos grficos: el

logotipo y el smbolo. El logotipo es el nombre de la marca con un tratamiento

tipogrfico determinado (texto y color), mientras que el smbolo es la parte no

lingstica (forma y color). Sin embargo, hay marcas representadas nicamente

por un logotipo, como Sony o Kellogg's y otras -menos abundantes-

representadas slo por un smbolo (Nike o Apple), aunque lo ms habitual es

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que ambos elementos se combinen para formar lo que denominamos

logosmbolo.

En cualquier caso, consideramos la marca grfica como el elemento ms

importante de la identidad visual porque es el signo visual de cualquier tipo

(logotipo, smbolo, monograma, mascota, etctera) cuya funcin especfica es

la de individualizar a una entidad (Chaves y Belluccia, 2003: 16). En este

sentido, los mismos autores aseguran que la marca grfica tiene igual funcin

que el nombre propio, de modo que constituye una suerte de sinnimo visual

del nombre.

4.2.2. Para qu sirve la marca grfica?

Aunque la principal misin del diseo de una marca grfica sea identificar

visualmente a la compaa para la que se crea, en la actualidad ese grafismo

debe ser tambin una sntesis de la personalidad de la organizacin. No cabe

duda que, como seala Justo Villafae(1999: 72), la identidad visual

corporativa debe traducir la identidad de la organizacin, su ser y su esencia.

Pero se trata de una tarea complicada, ya que la realidad de cualquier

organizacin es mucho ms compleja que los rasgos visuales que se pueden

plasmar en una marca grfica. Precisamente debido a esta complejidad, desde

hace dcadas se demanda una mayor profesionalizacin de los procesos

mediante los cuales se concretan programas de identidad visual. Una de las

consecuencias de este aumento de la profesionalizacin se plasma en que la

fase de investigacin para definir los atributos ms relevantes de la

organizacin se hace imprescindible en todo proyecto de diseo o rediseo de

identidad visual.

As pues, es imprescindible que exista un fuerte vnculo entre la

organizacin y su marca grfica, ya que sta se constituye en un relato de lo

que la organizacin es. De hecho, para Villafae (1999: 79), una de las

funciones de la identidad visual corporativa y por lo tanto de la marca grfica

es la asociativa, que debe asegurar el vnculo entre la identidad visual y la

organizacin. Segn este autor, dicha asociacin puede lograrse por diversas

vas, que indicamos a continuacin: analgicamente, alegricamente,

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lgicamente, emblemticamente, simblicamente y convencionalmente. Esta

sistematizacin pone de manifiesto que, en general, la asociacin entre la

marca grfica y la organizacin se produce de forma retrica, a travs de todas

las figuras de sustitucin por similitud que podemos englobar dentro del

universo de la metfora (metforas, alusiones, metonimias, sincdoques,

antonomasias, etc.). As pues, en la mayora de casos, la organizacin es

sustituida por un conjunto de signos plsticos que la representan y se

relacionan con ella por algn tipo de similitud (bien en la forma, en el sentido,

en el tiempo, en el uso, en la cantidad...). En este sentido, resulta interesante

una reciente investigacin sobre marcas responsables en el contexto de la

sostenibilidad (Villagra y Lpez, 2013). Dicho estudio muestra como algunas

compaas con un alto riesgo potencial de impacto ambiental (Iberdrola,

Acciona, Repsol), destacan en su identidad visual elementos precisamente

medioambientales, con el fin de minimizar ese riesgo y potenciar su imagen

responsable. No obstante, la presentacin visual de la marca y de sus

productos debe ser, por encima de todo, coherente con la realidad de la

organizacin a la que representan (Subiela, 2013). De no ser as, los efectos

para el posicionamiento de la marca resultarn negativos.

4.2.3. Cmo influyen las tendencias estticas en el diseo de una marca

grfica

En el diseo de una marca grfica se debe buscar, tal y como acabamos

de mostrar, que los valores ms estables de la organizacin queden

plasmados. Una marca debe ser perdurable, inalterable y, en la medida de lo

posible, atemporal. No es recomendable que la marca grfica est sometida a

los vaivenes de la moda, ya que los cambios constantes en su morfologa o en

sus colores haran difcil su rpido reconocimiento por parte de los

consumidores. De hecho, si observamos los recientes rediseos de Microsoft y

Ebay podemos observar como han buscado grafismos alejados de modas

estticas y que pueden resistir, sin cambios, durante un largo periodo de

tiempo.

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Sin embargo, estos dos rediseos tambin ponen de manifiesto una esttica

comn, basada en la sencillez y en la simplificacin y que es una tendencia

actual en el universo de las compaas tecnolgicas denominada flat design.

Esta tendencia ha sido iniciada por dos gigantes mundiales de la informtica:

Microsoft y Google. La compaa de Bill Gates ha apostado por este estilo

minimalista para sus nuevas interfaces, mientras que Google haca pblicas en

2012 unas directrices estticas para todos los desarrollos grficos de productos

de la compaa.

No es casual que tambin el rediseo de Yahoo! haya seguido, con algunos

matices, esta lnea, de modo que el actual logo utiliza una fuente mucho ms

estilizada, en la que desaparecen los remates y el peso visual del conjunto se

reduce de forma significativa.

Como vemos, la configuracin de una nueva marca grfica o el rediseo de

una existente son procesos que exigen detectar las tendencias visuales del

momento (en la sociedad en general y en el sector al que pertenece la

compaa en concreto) y decidir si el posicionamiento de la compaa puede

beneficiarse de esa esttica. Adems, se deben seleccionar aquellas

tendencias que pueden convertirse en estilos estticos perdurables con los que

la compaa quiera asociarse. En este sentido, es necesario evitar modas

pasajeras, como la reciente hipster, sobre la que aqu puedes ver una broma

grfica.

4.2.4Cmo detectar tendencias estticas?

Se trata, por lo tanto, de realizar una importante tarea de investigacin

en la que herramientas como las que se vern en la unidad 6 de este curso

sern de vital importancia.

Ms all de aquellas herramientas de investigacin a disposicin del

coolhunter, tambin es imprescindible conocer foros virtuales especficos del

diseo grfico y la comunicacin. Un excelente ejemplo es el sitio logolounge,

en el que Bill Gardner (promotor de la web y responsable del estudio Gardner

design) publica anualmente un documento con las tendencias en el diseo de

http://www.mlgdiseno.es/flat-design-la-tendencia-web-en-este-2013/http://graffica.info/yahoo-limpia-su-logo-despues-de-18-anos/http://www.domestika.org/foros/9-diseno/hilos/94930-como_hacer_un_logo_quothipsterquothttp://www.logolounge.com/

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logos que considera ms relevantes para esa temporada. Cada informe, de

modo aislado, no se puede entender como una gua infalible sobre las

tendencias que ms funcionan un determinado ao. Sin embargo, un anlisis

detenido del conjunto de informes, que se publican desde el ao 2003, y de la

evolucin de los diseos que se muestran a lo largo de los aos s puede

permitirnos descubrir tendencias que perduran y se instalan en la sociedad o

que desaparecen con la rapidez que aparecieron.

Con un enfoque ms amplio, resultan tambin muy tiles para detectar las

tendencias estticas de la sociedad las revistas denominadas independientes

(aunque en los noventa fueron etiquetadas precisamente como de

tendencias). En sus pginas, tanto impresas como digitales, se presentan

novedades en moda, arquitectura, msica, cine y, en general, todas aquellas

manifestaciones artsticas consideradas de vanguardia. Estas revistas, que se

han reinventado en los ltimos aos, siguen siendo un buen exponente de la

innovacin esttica y una fuente de inspiracin para el diseador grfico.

Bibliografa

GUTIERREZ, Pedro Pablo, Teora y prctica de la publicidad impresa,

Campgrfic, Valencia, 2006, p. 78.

CHAVES, Norberto y BELLUCCIA, Ral, La marca corporativa, Paids,

Barcelona, 2003, p. 16.

Subiela Hernndez, B. (2013). El papel simblico de la tipografa en el

diseo de logotipos: el caso de Audi. Sphera Publica, 13, vol. I, 28-56.

VILLAFAE, Justo, (1999) La gestin profesional de la imagen

corporativa, Pirmide, Madrid.

VILLAGRA, Nuria, LPEZ, Beln, "Analysis of values and

communication of the Responsible Brands. Corporate Brand strategies for

sustainability", Comunicacin y Sociedad, vol. XXVI, n. 1, 2013, pp.201-226.

http://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.htmlhttp://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.htmlhttp://elpais.com/diario/2009/06/05/tentaciones/1244226175_850215.html

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4.3. Fenmeno y fan

Quin es un fan?

Segn el diccionario de la Real Academia Espaola, fan es un admirador

o seguidor de alguien o un entusiasta de algo. Como se puede deducir

de esta definicin, no se presenta a este grupo de audiencia con connotaciones

negativas. Al contrario, se identifica a este grupo de seguidores altamente

motivador por algo. Sin embargo, la significacin del trmino fan, se ha

equiparado durante muchos aos con la palabra de la cual se deriva: fantico.

La primera fase de los estudios de los fans se caracteriza por considerar a los

fans como personas dbiles, desequilibradas, o incluso enfermas (1992). Los

trabajos de Henry Jenkins y Tulloch nos presentan fenmenos fans en los

cuales las personas no solo interpretan y consumen los productos culturales,

sino que tambin se ven envueltos en determinadas acciones sociales, como

puede ser la creacin de una comunidad, o de contenidos propios como el fan

art. Recientes investigaciones, demuestran que el fenmeno fan es algo

colectivo. En el cual, cada individual se autodefine como fan, con orgullo

(Grando, 2010).

En definitiva, podemos definir hoy a un fan como el seguidor o

admirador de algo o alguien, que se caracteriza por un gran consumo de

un producto cultural o comercial y por la obtencin de una gratificacin

emocional derivado de este proceso de consumo.

De qu se puede ser fan?

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De todo. De un grupo de msica, de un club de ftbol de un actor, de una

seriey, por qu no, de un producto o marca comercial

Qu hacen los fans con sus productos favoritos?

CONVERSAN, hablan y l con sus amigos y familiares

BUSCAN informacin de ellos en la Red

INTERACTAN con otros fans y por ello logran un sentimiento de

comunidad

PARTICIPAN e interactan con la marca

CONSUMEN productos derivados

CREAN productos culturales en torno a su objeto de culto (user generated

content)

Qu quieren las empresas? Clientes o fans?

Mira este vdeo. Vers como realmente las empresas necesitan fans, ms que

clientes, y cmo un coolhunter debera conocer y observar los

comportamientos y actividades de dichos fans para optimizar la relacin entre

las empresas con sus clientes.

Observa cmo se exponen las diferencias entre un fan y un cliente desde el

punto de vista emocional y cmo las empresas, deberan intentar crear fans,

ms que buscar slo clientes. A los clientes hay que seducirlos. Los fans

vienen por s solos. Los clientes te dan dinero, los fans te dan su corazn. Los

clientes buscan rebajas. Los fans buscan un buen trabajo. Los clientes se

quejan. Los fans perdonan. Los clientes critican. Los fans no hacen publicidad.

Los clientes cambian. Los fans permanecen.

http://www.youtube.com/watch?v=ZNjLav0MZs8

http://www.youtube.com/watch?v=ZNjLav0MZs8

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Como seala Josep Martnez (2011), quienes tienen fans poseen un valor

aadido, principalmente porque los fans no pueden comprarse. A los fans hay

que conquistarlos con un buen trabajo, con pasin, compartiendo experiencias

y xitos. El discurso de los expertos de marketing es claro: haz fans, que tu

marca sea una lovemark, que tus clientes sean tus mejores

prescriptores.

Bibliografa

BUSQUETS DURN, Jordi (2012): El fenmeno de los fans e dolos

mediticos: evolucin conceptual y gnesis histrica en Injuve N 96

http://www.injuve.es/sites/default/files/2012/45/publicaciones/Revista96_1.pdf

NOGUERA, Jos Manuel; MARTNEZ, Josep; GRANDO, Mara del Mar

(2011): Redes Sociales para estudiantes de Comunicacin, Editorial UOC,

Barcelona.

http://www.injuve.es/sites/default/files/2012/45/publicaciones/Revista96_1.pdf

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GRANDO, Mara del Mar (2010): Audiencia, fenmeno fan y ficcin televisiva.

El caso de Friends. Libros en Red, Buenos Aires.

PURO MARKETING, 5 marcas que se atrevieron a sorprender a sus fans en

los social media Ms en: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-

media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-

social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpuf

SNCHEZ ARANDA, Jos Javier; GRANDO, Mara del Mar (2012): El seor

de los anillos y su pblico. Estudio sobre la recepcin flmica en PARDO,

Alejandro; SEGURA, Eduardo; El Seor de los Anillos, del libro a la pantalla.

Portal Editions. Vitoria

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpufhttp://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpufhttp://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/5-marcas-que-se-atrevieron-a-sorprender-a-sus-fans-en-los-social-media/#sthash.EHAkF5IX.dpuf