aproximación al concepto de gerencia de marca …2 aproximación al concepto de gerencia de marca...

Aproximación al concepto de gerencia

de marca orientado a la industria farmacéutica veterinaria en Colombia

Juan David Salamanca Merchán

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas, Maestría en Administración

Duitama - Boyacá, Colombia

2016

Aproximación al concepto de gerencia de marca orientado a la industria

farmacéutica veterinaria en Colombia

Juan David Salamanca Mechán

Trabajo de grado presentado como requisito parcial para optar al título de:

Magister en administración

Director (a):

Carlos Andrés Vega Pérez

Codirector (a):

Luz Alexandra Montoya Restrepo

Línea de Investigación: Mercados

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Ciencias Económicas, Maestría en Administración

Duitama - Boyacá, Colombia

2016

A la Divina Providencia, hacedora de todas las

cosas, a mis padres y hermanos, por su apoyo y

comprensión y a Johanna, motor de mi vida, así

como combustible del quehacer infinito.

Contenido VI

Agradecimientos

Agradecimiento especial a los docentes de la Facultad de Ciencias Económicas y

Administrativas de la Universidad Nacional de Colombia, especialmente a los docentes

involucrados con el aprendizaje de la segunda cohorte de la Maestría en Administración

en Boyacá.

A los profesores directores Luz Alexandra Montoya Restrepo y Carlos Andrés Vega Pérez

por su apoyo desinteresado y constante disposición para hacer este sueño cada vez más

real y palpable.

A todos los compañeros de la segunda cohorte, gran grupo compuesto principalmente de

seres humanos, con sentimientos y calor humano, que sin importar las críticas y

señalamientos, siempre prevaleció el don de gentes por encima del pensamiento sesgado

de personas que no aportaron en nada a la formación y si buscaron hacer crecer sus

intereses personales.

Finalmente, agradecer a todas las personas de la Universidad Nacional de Colombia que

sirvieron de apoyo logístico en el proceso formativo, y demás secretarias que fueron ese

faro en esta mar de tinieblas.

A todos mil gracias

Resumen y Abstract VII

Resumen

El objeto del presente trabajo no es otro que el de lograr definir el concepto de gerencia de

marca en las principales empresas farmacéuticas veterinarias en Colombia, haciendo

énfasis en las que operan en el cordón lechero de Ubaté y Chiquinquirá, región productora

de leche a nivel nacional. Identificar las diferentes tipologías de gerencia de marca

aplicables al estudio. Este comienza con la revisión conceptual de la marca, su

composición, posicionamiento y gestión desde el punto de vista genérico. Posterior mente

de busca desarrollar un esquema de estandarización del proceso entre las empresas

analizadas y al final describir el más acertado para lograr una adecuada gerencia de marca

en la industria farmacéutica veterinaria en Colombia. Al analizar las diferentes estrategias

comerciales, se identifican diversos esquemas de comercialización y variadas estrategias

de gestión de sus marcas, partiendo del posicionamiento y consolidación con base en de

actividades competitivas propias según sea el mercado y el tiempo de introducción.

Palabras claves: farmacéuticas veterinarias, gestión de marca, marca, posicionamiento

de marca, recordación de marca.

VIII Aproximación al concepto de gerencia de marca orientado a la industria farmacéutica veterinaria en Colombia

Abstract

The purpose of this work is none other than to ensure define the concept of brand

management in the best veterinary pharmaceutical companies in Colombia, with emphasis

on those operating in the dairy cord Ubaté and Chiquinquirá, milk producing region

nationwide. Identify the different types of brand management applicable to the study. This

begings with the conceptual review of the brand, its composition, positioning and

management from the generic point of view. Posterior mind seeks to develop a scheme

standardization process between the companies analyzed and finally describe the most

successful for proper brand management in the veterinary pharmaceutical industry in

Colombia. By analyzing the different business strategies, various marketing schemes and

various management strategies of their brands, based on the positioning and consolidation

based on competitive activities themselves as the market and time entry they are identified.

Keywords: brand, branding, brand management, brand recall, pharmaceutical veterinary.

Contenido IX

Contenido

Pág.

Resumen ........................................................................................................................ VII

Introducción ....................................................................................................................... 1

1. Marco de referencia ....................................................................................................... 5

1.1 Marco teórico-conceptual ................................................................................. 5

1.1.1 La marca .................................................................................................... 5

1.1.3 Estrategias de posicionamiento ................................................................ 17

1.1.4 La planeación estratégica de mercadeo ................................................... 18

1.1.5 Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento ............... 20

1.1.7 Marco competitivo para el posicionamiento de marca .............................. 22

2. Diseño metodológico ................................................................................................... 33

3. Tipologías de gerencia de marca aplicables a la industria farmacéutica veterinaria en

Colombia .......................................................................................................... 35

3.1 Tipología basada en el liderazgo de costos globales .......................................... 36

3.1.1 Distribución............................................................................................... 37

3.1.2 Publicidad ................................................................................................. 37

3.1.3 Promoción ................................................................................................ 38

3.1.4 Fuerza de venta ....................................................................................... 38

3.1.5 Servicios complementarios ....................................................................... 39

3.2 Tipología basada en diferenciación .................................................................... 39

3.2.1 Distribución............................................................................................... 41

3.2.2 Publicidad ................................................................................................. 41

3.2.3 Promoción de ventas ................................................................................ 42

3.2.4 Fuerza de venta ....................................................................................... 42

3.2.5 Servicios complementarios ....................................................................... 42

3.3 Tipología basada en enfoque o concentración ................................................... 43

3.3.1 Distribución............................................................................................... 44

X Aproximación al concepto de gerencia de marca orientado a la industria farmacéutica veterinaria en Colombia

3.3.2 Publicidad ................................................................................................ 44

3.3.3 Promoción de ventas ............................................................................... 44

3.3.4 Fuerza de venta ....................................................................................... 45

3.3.5 Servicios complementarios ...................................................................... 45

4. Esquema de estandarización del proceso de gerencia de marca ................................ 47

4.1 Los cuatro desafíos ....................................................................................... 48

4.1.1 Posicionamiento ....................................................................................... 48

4.1.2 Arquitectura.............................................................................................. 49

4.1.3 Programas ............................................................................................... 50

4.1.4 Organización ............................................................................................ 52

5. Proceso más adecuado para lograr una adecuada gerencia de marca ....................... 53

5.1 Producto ............................................................................................................ 54

5.2 Marca ................................................................................................................. 55

5.2.1 Posicionamiento ....................................................................................... 56

5.2.2 Arquitectura.............................................................................................. 57

5.2.3 Programas ............................................................................................... 58

5.2.4 Organización ............................................................................................ 59

6. Conclusiones …….………………………………………………………………………... 61

Bibliografía ......................................................................................................... 63

Contenido XI

Lista de figuras

Pág. Figura 2-1: Proceso de investigación .............................................................................. 34

Figura 5-1: Esquema de gerencia de marca …….………………………………………… 54

Lista de figuras

Contenido XII

Lista de tablas

Pág.

Tabla 1-1: Aportes a la construcción de la definición de marca ......................................... 5

Tabla 1-2: Conceptos asociados a la marca ..................................................................... 7

Tabla 1-3: Medidas de equidad de la marca según Aaker (1991) ..................................... 8

Tabla 1-4: Definición de Posicionamiento de marca ........................................................ 10

Lista de tablas

Introducción 1

Introducción

Durante mucho tiempo, el gran afán de toda organización productiva ha sido la elaboración

y comercialización de todos sus productos y/o servicios, de la manera más útil y rentable,

es así, como a lo largo de la historia reciente de la economía local, diferentes marcas han

logrado no solo su posicionamiento sino además su recordación, permitiéndoles

trascender y ocupar un espacio en la memoria de sus clientes.

La empresa farmacéutica veterinaria no ha sido ajena a estos procesos de crecimiento,

posicionamiento, fusiones e incluso liquidaciones al igual que los demás sectores

productivos colombianos. Con la limitación principal que al igual que algunos sectores, el

desarrollo de marcas y productos son más lentos y dispendiosos dada la complejidad y

rigurosidad con la que se elaboran sus productos y la escasa disponibilidad de materias

primas en Colombia (Cano, 1999).

Según registros de la ANDI (Asociación nacional de industriales), a mediados de la década

de los años ochenta, existían tan solo 36 empresas dedicadas a la producción y

comercialización de productos veterinarios, presentándose un giro totalmente radical para

nuestros tiempos, ya que a partir de la apertura económica de los años noventa, junto con

la flexibilización de políticas referentes a la producción y distribución de productos

farmacéuticos incluyendo los veterinarios, la coyuntura presentada actualmente es

diferente.

De acuerdo a la Superintendencia de Sociedades, así como la base de datos de empresas

dedicadas a la fabricación y comercialización de productos veterinarios del instituto

colombiano agropecuario ICA, se encuentran registradas 136 empresas dedicadas a dicha

actividad.

2 Aproximación al concepto de gerencia de marca orientado a la industria


De estas 136 empresas, 83 de ellas son laboratorios veterinarios y de estos, tan solo 35

cuentan con instalaciones propias para la elaboración de sus productos (APROVET,

2009)1, el resto de empresas adquieren servicios de maquila por parte de laboratorios que

en su afán de darle mayor utilización a su plantas, prestan el este servicio.

La industria farmacéutica veterinaria aporto 0,12% del PIB del año 2011 (DANE, 2012),

siendo uno de los mayores aportantes al subsector agropecuario, registrando un

crecimiento leve pero sostenido en los últimos años.

En cuanto a las 53 empresas comercializadoras (ICA, reporte empresas veterinarias,

2012), al menos 30 de ellas tienen permisos de importación de productos así como de

materias primas, dentro de este renglón se excluyen los almacenes que se dedican a la

venta detallista, dejando solamente a las distribuidoras que ejercen su papel de canal de

distribución dentro de la cadena productiva.

Por otra parte, con base en cálculos deducidos a partir de estimaciones del DANE en el

año 2012 sobre el valor de la producción y de su componente de valor agregado, se estima

que la ganadería participa con poco menos del 3,6% del PIB Nacional, porcentaje

apreciable para una actividad individual y, sobre todo, para una actividad rural. Ya dentro

del sector agropecuario su importancia relativa es indiscutible, con una participación del

27% del PIB agropecuario y del 64% del PIB pecuario.

En otras palabras, la ganadería bovina, aún a pesar del gran crecimiento de otras

actividades como la avicultura –36% entre 2005 y 2011– y la porcicultura con un 24% en

el mismo periodo, conserva la primacía dentro de la producción pecuaria y una

participación muy importante dentro de la economía rural colombiana, con todo lo que ello

implica en cuanto a generación de empleo y bienestar (plan estratégico FEDEGAN, 2019).

1 APROVET es la asociación nacional de laboratorios de productos veterinarios. La información corresponde al informe de gestión realizado por su junta directiva con respecto al año 2009.

Introducción 3

Por lo tanto, la gran cantidad de oferentes de productos veterinarios y la baja demanda

basada en el poco crecimiento de los subsectores pecuarios, demuestran las grandes

falencias existentes en cuanto a las estrategias de marketing, muestra de ello, es la poca

recordación de las marcas existentes, limitando el hábito de compra, en muchos casos, al

factor precio, sin tener en cuenta factores más importantes como la calidad y el respaldo

posventa.

Se hace necesario identificar y analizar el proceso actual de gerencia de marca (brand

management), en el mercado veterinario colombiano, con el fin de aportar a las

organizaciones pertinentes a este orden, caracterizando y especializando los nichos de

mercado y generar una verdadera cultura en cuanto al manejo de la marca y su constante

recordación independientemente de las coyunturas a afrontar, partiendo de una

construcción de marca a partir de la recordación de un producto puntual, diferenciable y

que soporte las diferentes coyunturas y efectos del mercado.

En concordancia con lo anterior, el presente documento aporta una contextualización de

la gerencia de marca a partir aportes de diferentes autores, arrancando por la definición,

el conocimiento, la identidad, la gestión y el proceso del posicionamiento de una marca.

Busca principalmente Identificar las diferentes tipologías de gerencia de marca aplicables

al estudio, desarrollar un esquema de estandarización del proceso y al final describir el

más acertado para lograr una adecuada gerencia de marca en la industria farmacéutica

veterinaria en Colombia.

Al analizar las diferentes estrategias comerciales, se identifican diversos esquemas de

comercialización y diversas estrategias de gestión de sus marcas, partiendo del

posicionamiento y consolidación con base en de diversas actividades competitivas según

sea el mercado y el tiempo de introducción de la empresa en el mismo.

Finalmente, aunque el renombre y prestigio de grandes farmacéuticas veterinarias

internacionales influye en la gestión de sus marcas al igual que en la toma de decisiones

de compra, también grandes laboratorios locales han ubicado sus productos y demostrado

que el posicionamiento no es un tema exclusivo de empresas con gran capital, por el

contrario, se han logrado posicionar algunas marcas con recursos no económicos.



Es de recalcar además, las alianzas entre medianos y pequeños laboratorios junto con

distribuidoras, para lograr una mejor penetración comercial en los mercados provinciales

caracterizados por una marcada caracterización detallista.

Diseño Metodológico 5

1. Marco de referencia

1.1 Marco teórico-conceptual

1.1.1 La marca

La marca es definida por la RAE, como un distintivo o señal que una empresa pone a sus

productos con unas características particulares y cuyo uso le pertenece exclusivamente.

En términos simples es lo que identifica a un producto o servicio con unas características

específicas adquiridas, dentro de un mercado determinado. En el ámbito académico

surgen una serie de definiciones y aportes a la construcción de la definición de marca, que

son compiladas las más sobresalientes y acordes al tema a tratar, dentro de la siguiente

Tabla:

Tabla 1-1: Aportes a la construcción de la definición de marca

Autor Aporte al concepto de Marca

Aaker (1991) Es el activo y pasivo ligado a una marca, su nombre y símbolo.

Keller (2009 ) Dentro de sus funciones está identificar el origen y el fabricante de

un producto y permite al comprador atribuir responsabilidades al

productor o vendedor del bien o servicio

Kotler (2012) Ya sea que se trate de un nombre, una marca comercial, un logotipo

u otro símbolo, una marca es la promesa de una parte vendedora

de proporcionar al comprador, un conjunto específico de

características, beneficios y servicios.

Forero & Duque

(2014).

Una marca es un activo intangible que las organizaciones deben

gestionar para incrementar su valor en el mercado.

Morales Nieto

(2007).

La marca es un activo intangible valioso para las empresas; su

importancia radica en que por sí sola añade valor a los productos

Marco de referencia



Kotler & Armstrong

(2008).

Es un nombre, un término, un signo, un símbolo, un diseño o una

combinación de todos estos elementos, que identifica al fabricante

o vendedor de un producto o servicio y que lo diferencia de la

competencia

Sandhusen, R.

2002.

Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o combinación de los

mismos, que identifica a los productos y servicios y ayuda a

diferenciarlos como pertenecientes a un mismo proveedor

Daft (2012), Fuente de ventaja competitiva controlada por la organización y

permite establecer e implementar estrategias para mejorar su

eficacia y eficiencia.

Fuente: Autor

En resumen, la marca se puede definir como el activo intangible de mayor importancia para

una empresa, resultado de una actividad de marketing activa, dinámica, diferencial e

innovadora, surgida de la estrategia genérica competitiva de la compañía. La marca aporta

al consumidor unos beneficios y/o servicios a raíz de una percepción visual y verbal

adoptada por la mente del cliente, que le permite al producto agregar valor y oportunidades

diferenciales frente a la competencia.

Dentro de sus funciones está identificar el origen y el fabricante de un producto y permite

al comprador atribuir responsabilidades al productor o vendedor del bien o servicio. Otras

contribuciones de las marcas a las compañías son la simplificación en el manejo y la

ubicación de los productos, debido a que facilitan la organización y el control del inventario

y los registros contables; además brindan protección legal mediante los registros marcarios

o trademarks y seguridad a través de patentes y derechos de autor en los procesos de

fabricación (Kotler & Keller, 2012).

Finalmente, según Ahonen (2008), la marca no es sólo cuestión de unas grandes

empresas, por lo tanto, las Pymes podrían beneficiarse de ella también, pudiendo ser

tomado este tema, de una forma más cuidadosa por parte de las pequeñas empresas. Su

construcción se puede hacer con menos recursos por ser innovadora, utilizando medios

de comunicación asequibles, y enfocando los esfuerzos de la marca en los segmentos

correctos.

Tipologías de gerencia de marca 7

Conceptos asociados a la marca

Otros conceptos que refuerzan la anterior definición de la marca se resumen en la siguiente

Tabla:

Tabla 1-2: Conceptos asociados a la marca

Concepto Autor Definición

El

Conocimiento

de marca.

(Keller, 2003). Se refiere a la representación cognitiva de la marca . Puede

ser definido en términos del significado personal sobre una

marca guardada en la memoria del consumidor, es decir,

toda la información relacionada con la marca, tanto

descriptiva como valorativa (Keller, 2003).

Identidad de

la marca.

Aaker (1996). La identidad de la marca como un conjunto único de

asociaciones que el estratega aspira a crear o mantener y

refleja cómo es vista la marca por parte de su público

objetivo.

La equidad de

marca

Escobar

(2000).

Debe ser vista como el valor conferido por los clientes,

actuales y potenciales, al nombre, símbolos y personalidad

de una marca que se agrega al valor proporcionado por los

productos, servicios y/o empresas que se identifican con

esa marca.

Fuente: Autor

Modelo de construcción de valor de marca

La equidad de la marca se construye estableciendo una genuina e íntima amistad con los

clientes, con los proveedores, con los empleados de la empresa, con la comunidad en

general; siendo un contendiente digno y ético (Aaker 1996).

Para este autor, la conciencia de marca se crea apelando y estimulando el elemento

cognoscitivo de la actitud: comunicándose activamente con el público objetivo, el cual es

numéricamente mayor que el mercado meta, suministrándole amplia información de los

beneficios, funcionales, emocionales y de autoexpresión que recibe el cliente al usar los

productos que la marca respalda e identifica y que son los que proveen valor. También



comunicando la imagen de la marca que la caracteriza por ser un diferenciador importante

en la categoría.

En un principio, una marca puede ser sinónimo del producto que con el tiempo se

constituirá en propia a través de la publicidad, la experiencia de uso, y otras actividades y

las influencias que puede desarrollar una serie de anexos y de las asociaciones que existen

sobre ella y más allá del producto objetivo. (Broruarczyk & Gershoff 2003, Brown &

Carpenter 2000).

Por otra parte, David Aaker (1991), propone un conjunto de medidas encaminadas a medir

la equidad de la marca denominadas The Brand Equity Ten, y que podrán ser aplicables

tanto a mercados como productos, generando a su vez estrategias y actividades dirigidas

a la consolidación del valor de la marca. Este concepto está estructurado a partir de

medidas de equidad y lealtad de la marca, la calidad percibida, de asociaciones, y de la

conciencia.

Tabla 1-3: Medidas de equidad de la marca según Aaker (1991)

Medida Definición Elementos constituyentes

Medidas de lealtad Es el apego que el cliente siente

por la marca.

Precio Superior.

Satisfacción y lealtad de la

marca.

Medidas de calidad

percibida y

liderazgo.

Hace referencia a la percepción

de un consumidor frente a la

calidad global o nivel de

superioridad de un producto

respecto a su propósito y relativo

a las alternativas de la

competencia existentes en el

mercado.

Calidad percibida o

percepción de superioridad.

Liderazgo.

Medidas de

Asociación y

Diferenciación.

Proceso de ayuda para

recuperar información y la razón

para comprar y crear actitudes y

sentimientos positivos a partir de

Valor Percibido.

Personalidad de marca.


las imágenes o símbolos que los

consumidores asocian con una

marca o un beneficio/producto.

Asociaciones

organizacionales.

Medidas de

conciencia o

conocimiento

Es la capacidad de recordación

y reconocimiento de la marca,

como medio del consumidor

para identificarla, en cuanto al

nombre, símbolo, logotipo.

El reconocimiento.

El recuerdo.

La gravedad estadística.

El tope de la mente.

El dominio de la marca (la

única recordada).

La familiaridad de la marca.

El conocimiento u opinión.

Fuente: Autor

El posicionamiento de marca

El término de posicionamiento de marca se refiere al desarrollo de una estrategia de

marketing para influir en la percepción de los clientes de una marca, producto y/o empresa.

Es el lugar deseado que la marca posee en la mente de los consumidores y el beneficio al

momento de pensar en la marca. (Paz, 2005).

Un objeto está posicionado cuando puede ser identificado en un lugar en comparación con

los lugares que otros objetos ocupan. La percepción del posicionamiento está vinculado al

modo y a las variables usadas como definición de los puntos de referencia: cuanto más

semejantes son los posicionamientos mayor debe ser la percepción de los grupos de

referencia. Estos grupos de referencia desarrollan un doble papel: consolidan la

percepción de un elemento como parte de una categoría de producto o grupo estratégico

a la vez que se pueden contribuir a un proceso de no diferenciación o de estandarización

de referenciales. Como reacción a la existencia de muchos productos y servicios, es

necesario conocer la manera en que las marcas son percibidas y agrupadas en la mente

de los consumidores. Para algunos autores, la única forma de obtener buenos resultados

es por medio “de la selectividad, de la concentración en un blanco restringido, de la práctica

de la segmentación y del posicionamiento” (Ries & Trout, 2002, p. 6).



Finalmente, con el posicionamiento bien elaborado y analizado, rápidamente se verá

allanado el camino para desarrollar nuevos productos, atender nuevos mercados y

estimular nuevos consumos, además de darle inspiración, claridad y dirección a las

empresas e instituciones que compondrán la oferta de la ciudad o región. Kotler (2003),

afirma que tener el mejor posicionamiento es ser el primero en la mente de los

consumidores y ser capaz de mantener esa posición a lo largo del tiempo a través de la

flexibilidad en los programas de marketing, de la innovación continua y de la reputación de

tener buenos productos.

Definición de posicionamiento de marca

Al igual que muchos conceptos tratados en este documento, el posicionamiento de marca

cuenta con diversas definiciones hechas por varios autores, de las cuales fueron

recopiladas las más importantes en la siguiente tabla:

Tabla 1-4: Definición de Posicionamiento de marca

Autor Definición de Posicionamiento

Barrow & Mosley

(2007).

Es el arte y la ciencia de dirigirse a las audiencias con mensajes

atractivos sobre la marca y sus beneficios, resaltando aquello que

hacen diferente y mejor que el resto para satisfacer las necesidades

del grupo objetivo.

(Paz, 2005) Es el arte de diseñar la imagen del producto de la empresa de modo

que ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor objetivo pero

siempre en relación con la oferta de sus competidores.

Chintaguta (1994) Es un lugar ocupado por un producto/servicio en relación con sus

competidores. La posición es pues, la identificación de las dimensiones

perceptuales y la medida de la posición de un producto/servicio en

varios ejes.

Sternthal y Tybout

(2001, p. 58)

Es cuando se involucra una marca en alguna categoría que los

consumidores puedan comprender y reconocer de inmediato, además

de diferenciarla de otros productos en la misma categoría.

Levitt (1990, p. 85) Todos los bienes y servicios pueden ser diferenciados y con base en el

hecho de que para el comprador potencial un producto es un conjunto

complejo de satisfacciones de valor.


Kotler (2000, p.

270)

Es el acto de desarrollar la oferta y la imagen de la empresa, de forma

que ocupen un lugar distinto y valorado en las mentes de los

consumidores objetivo.

Aaker (1991) Es la parte de la identidad y de la propuesta de valor de la marca que

debe ser activamente comunicada al público objetivo y que presenta

una ventaja en relación con las marcas competidoras.

Keller (2003, p.

45),

Es la creación de superioridad de marca en la mente de los

consumidores. El posicionamiento debe convencer a los consumidores

de las ventajas de sus productos, contra la competencia y, a la vez,

aliviar preocupaciones en relación con las posibles desventajas.

Gilmore (2002). Es una promesa de valor que sirve como el motor básico de las

organizaciones y es el factor vital para las operaciones que intentan

llevar a permitir al posicionamiento

Fuente: Autor

La definición de posicionamiento que se resume de las anteriores seria: el posicionamiento

de marca es más que una estrategia de marketing, es el arte de lograr de forma influyente

la identificación de unas dimensiones perceptuales de una marca en la mente del cliente,

llevando la imagen del producto o servicio a ser fácilmente reconocida a partir de unos

beneficios, satisfacciones diferenciales y un valor superior frente a la competencia,

disminuyendo a su vez, las preocupaciones del cliente frente a la existencia de

desventajas.

Complementando la anterior definición, es pertinente un aporte hecho por Paz (2005), en

el que afirma que el posicionamiento debe estar reglado por un conjunto de principios que

marcará el ritmo y acusarán necesidades respecto a la reposición del posicionamiento o

su conservación, la articulación con la estrategia general de la organización, la necesidad

de liderazgo y compromiso que necesita este proceso para mantenerse vital y con

confianza, y la necesidad de atender las percepciones de los clientes y sus necesidades.

Dentro de estos principios, este autor enmarca en primer lugar, el deber de preverse de

todas las instancias de redefinición sistémica del posicionamiento ante las necesidades

que pudieran surgir internamente. Segundo, el posicionamiento de marca debe marcar la

dirección a la estrategia de administración de marca, y por lo tanto, la estrategia global de

ingresos, afectando la elección de los productos y servicios a ofrecerse.



Como tercer principio, es necesario el compromiso de los agentes públicos, porque son

ellos quienes tienen la responsabilidad de hacer realidad el posicionamiento, y por lo tanto,

son los primeros que deben comprar la idea. El objetivo es que la gerencia y los empleados

se vuelvan embajadores de la marca y hagan realidad su imagen, el contrato y el

posicionamiento de marca y por último, el posicionamiento deseado sólo es alcanzable

cuando responde fácilmente a las necesidades de los clientes.

Por último, es importante resaltar que el posicionamiento de marca según Keller y otros

(2002), establece la dirección de las actividades de marketing y programas de lo que la

marca debe y no debe hacer con su comercialización. Este implica el establecimiento de

asociaciones claves de la marca en la mente de los clientes y otros componentes

importantes para diferenciar la marca y establecer una superioridad competitiva. Con el

posicionamiento bien elaborado y analizado, rápidamente se verá allanado el camino para

desarrollar nuevos productos, atender nuevos mercados y estimular nuevos consumos,

además de darle inspiración, claridad y dirección a las empresas e instituciones que

compondrán la oferta de la ciudad o región.

Tipologías de posicionamiento de marca

La cuestión del posicionamiento de marca adquiere una mayor importancia en función de

la realidad del mercado, los competidores adicionales no solo contribuyen con una mayor

presión sobre los precios y con una mayor variedad de marcas, sino que también dejan

menos lagunas para ser exploradas en segmentos más estrechos, alcanzados mediante

vías de comunicación y distribución especializadas. (Aaker, 1996, p. 222)

La ventaja de resolver la cuestión del posicionamiento de marca es que éste habilita a la

empresa para estructurar el compuesto de marketing (Kotler, 1996, p. 221). Una identidad

y una posición de marca bien concebidas e implementadas, aportan una serie de ventajas

a la organización: a) orientan y perfeccionan la estrategia de marca; b) proporcionan

opciones de expansión de la marca; c) mejoran la memorización de la maca; d) dan

significado y concentración a la organización; e) generan una ventaja competitiva; f)

ocupan una posición sólida contra la competencia; g) dan propiedad sobre un símbolo de


comunicación; h) proveen eficiencias en términos de costes de ejecución. (Aaker, 1996, p.

221).

Tipologías de estrategia de negocios

Con los años, numerosas definiciones de la estrategia se han defendido en la literatura.

Chandler (1962) define la estrategia como "la determinación de los objetivos a largo plazo

y los objetivos básicos de una empresa, la adopción de cursos de acción, y la asignación

de los recursos necesarios para llevar a cabo los objetivos”. (p. 13).

La estrategia también se puede definir como el estudio de las fuentes y creación de las

eficiencias que hacen las empresas exitosas (Camerer, 1991). Además, Porter (1996)

argumenta que la estrategia es la creación de ajuste entre actividades, afirmando que no

hay una estrategia distintiva y poco sostenible, por lo tanto, una amplia clasificación de la

elección estratégica, de aplicación general, independientemente de la industria, es el tipo

o el tamaño de la organización y se conocen como una estrategia genérica. (Herbert &

Deresky 1987)

La importancia de las tipologías estratégicas genéricas en el funcionamiento de las

empresas se destaca por Herbert & Deresky (1987) que afirman:

“la utilidad de las estrategias genéricas toma varias formas... que resaltan las características

esenciales de estrategias específicas para cada situación por separado, la captura de sus

principales puntos en común en este tipo de vías que facilitan la comprensión de los

patrones de las grandes líneas estratégicas.... a nivel empresarial tales categorizaciones,

reducen las innumerables variables que exigen “el arte gerencial" a un conjunto manejable

de factores con una alta comunidad”.

De las numerosas teorías basadas en la actividad, las tipologías estratégicas competitivas

genéricas o CBS, basadas en Porter (1980, 1985) dominan la literatura de gestión

estratégica. Este autor se instaló en tres estrategias genéricas fundamentales que una

empresa puede adoptar: liderazgo en costes lo cual apunta a tener el precio más bajo en

el mercado objetivo, la diferenciación y enfoque de mercado.



Los bajos costos se pueden realizar a través de la alta rotación de activos, bajos costos de

operación, y el control sobre la cadena de suministro. Las estrategias de bajo costo obliga

a manejar bajos márgenes de utilidad y a tener altos volúmenes de inventario , lo anterior

obliga las empresas a un juicioso manejo financiero y una disciplina de rotación de activos

con el fin de mantenerse vigentes en el segmento de mercado en el cual compiten.

Por otra parte, la diferenciación es crear u ofrecer algo que se percibe como única en el

mercado, esta se consigue preferentemente mediante la construcción de las fortalezas de

la empresa que son particularmente valorados y preferidos por los clientes que a su vez

proporcionan la base para los esfuerzos de posicionamiento de la empresa. (Hooley, et.

al., 1998)

Para (Phillips & Peterson, 2001) La investigación dentro de la comercialización llega a la

conclusión de que la diferenciación de productos es una forma común de diferenciar la

oferta de la empresa de los de sus competidores. Esta diferenciación de productos a

menudo se basa en dos tipos de criterios de uso: Uso intangible y real.

Los criterios de uso Intangible están relacionados con las motivaciones de compra no

económicos, como el estilo, prestigio y marca connotaciones. Los vendedores a menudo

utilizan criterios de uso intangibles que se basan en cómo se produce el producto, tratando

de ser percibido por un elemento en particular (Phillips & Peterson, 2001).

Los criterios de uso real se derivan del producto en sí, como el sabor, la calidad, la

funcionalidad, la facilidad de la posesión o el tiempo. Si se busca la diferenciación del

producto logrado por criterios reales de uso, esto conlleva el aumento de los beneficios

medibles que los clientes obtengan a partir del producto (Philips & Peterson, 2001). El

diseño de la estrategia de diferenciación de marca y reconocimiento es muy importante

(Pringle & Thompson, 1999). Hace una prioridad en el diseño de un mix de marketing eficaz

(Wong & Merrilees, 2005) y construye gradualmente en línea con la visión y la estrategia

para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes (Mats, 1999).

Dentro de los diferentes tipos de diferenciación que se plantean, aparece la diferenciación

por medio del producto, la cual plantea que las marcas se pueden diferenciar en función


de diversas dimensiones de producto como forma, características, resultados,

componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño o de

servicio como la facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría

al comprador y mantenimiento y reparación. Esta estrategia es más aplicable a los

segmentos de mercado que son competitivos, poco sensibles a los precios y con

necesidades específicas que son insuficientemente atendidas. Según esta autora, la

empresa debe contar con los recursos y capacidades únicas y difíciles de copiar para

satisfacer las necesidades del cliente. Las estrategias de diferenciación tienden a alcanzar

altos rendimientos y bajos volúmenes.

Para que la diferenciación de la marca sea exitosa, la personalidad debe ser

suficientemente consistente, distintiva y constante (Lannon, 1993). Las compañías en

muchos casos emplean una guerra de precios para diferenciarse (Hamstra, 1998), que en

muchas ocasiones termina debilitando la lealtad del consumidor y disminuyendo las

ganancias (Benezra, 1998). Para combatir este problema, muchas empresas comenzaron

a centrar sus esfuerzos de comunicación en la premisa de construir una personalidad de

marca que los distinga e identifique (Siguaw, et al., 1999).

Por otra parte, al no poder gastar altas sumas de dinero en comercialización, algunos tipos

de empresas como las Pymes se centran en nichos, sus marcas son de alcance menor,

ya sea con un enfoque regional o dirigirse a un grupo de usuarios en sentido estricto. Un

enfoque de nicho no significa que estas marcas carecen de la gestión de marketing

profesional.

Debido a sus pequeños presupuestos, estas empresas tienen que enfocar sus actividades

de marketing en los grupos destinatarios distintos con el fin de reducir la pérdida de

dispersión de la publicidad masiva y de aumentar al mismo tiempo la eficiencia de la

comunicación (Esch, 2001), por ello, los jugadores del mismo nicho de mercado, deben

ser capaces de desarrollar su imagen y reputación de marca, así como popularizarse y

mantenerse dentro de sus grupos de enfoque o en sus regiones. En general, el valor de

marca se puede utilizar para medir la fuerza y el éxito de las marcas.

Complementariamente, Porter (1980) sostiene que una empresa sólo debe ejercer una de

las áreas estratégicas a la vez para evitar la pérdida de un enfoque organizacional. La

diferenciación, por ejemplo, aumentará los costos, contradiciendo así la filosofía de bajo



coste, mientras que los principios de normalización en la estrategia de bajo costo no

permitirán la diferenciación. Esta tipología por lo tanto suele caracterizarse por ofrecer

alternativas (excluyentes) discretas (Wright, 1987; Hill, 1988).

Finalmente, la estrategia de diferenciación y posicionamiento una de las más citadas por

académicos como Kotler, Aaker, Keller, entre otros, debe cambiar conforme se modifican

el producto, el mercado y los competidores a lo largo del ciclo de vida del producto. Afirmar

que un producto tiene un ciclo de vida significa aceptar que los productos tienen una vida

limitada, que las ventas de un producto atraviesan distintas fases, presentando con ellas,

diferentes desafíos, oportunidades y problemas para el vendedor.

1.1.2 Actividades comerciales competitivas

Dos enfoques generales, sin embargo, dominan las actividades comerciales competitivas:

por un lado los enfoques de cadena de valor, y los vínculos con las redes horizontales. Las

microempresas participan en cadenas de valor implicando integraciones verticales, por lo

general con las empresas más grandes, y con frecuencia en forma de sub-contratos,

franquicias, licencias y relaciones con sus proveedores. Los vínculos horizontales, por el

contrario, suelen ser en forma de redes formales e informales con las empresas de tamaño

similar, ya sea directamente o a través de las organizaciones coordinadoras y

asociaciones. (Ogot, 2012).

Una cadena de valor involucra las actividades necesarias para convertir las materias

primas en productos terminados listos para la venta. Cada actividad “añade valor” hacia el

producto final (Gereffi, 1999; ONUDI, 2002). Las microempresas participan en

encadenamientos hacia adelante en las cadenas de valor principalmente a través de la

subcontratación. Otros métodos incluyen la franquicia, acuerdos de representación y

otorgamiento de licencias. La subcontratación puede ser visto como una relación

denominada "longitud de los brazos" entre una empresa más grande (comprador) y una

más pequeña (productor).Las empresas más grandes a menudo pueden servir como una

valiosa fuente de capital, transferencia de tecnología y la garantía de la calidad en la forma

de contratos de producción seguros (Wattanapruttipaisan, 2002). Los vínculos de las

microempresas atrasadas dentro de la cadena de valor son normalmente con empresas

más grandes a partir de los cuales se pueden obtener los insumos, la transferencia de


tecnología y capacitación (Kula, et al., 2005). La presencia de grupos de productores

fuertes y asociaciones de calidad impulsando las cadenas de valor, permiten las

estrategias de diferenciación de productos y la marca a nivel del productor, porque son

capaces de controlar la calidad, y llevar a cabo actividades de branding en nombre de los

miembros (Knorringa & Schmitz, 2000).

1.1.3 Estrategias de posicionamiento

El posicionamiento es una estrategia que ha ido adquiriendo cada vez más relevancia para

las empresas. Esta afirmación se refleja en una mayor utilización del posicionamiento como

herramienta fundamental para competir en un ambiente ampliamente globalizado. Se ha

logrado conformar un conjunto de alternativas estratégicas que las empresas han podido

utilizar para enfrentarse al nuevo ambiente competitivo (Torres & Muñoz, 2006). Uno de

los elementos que se deben destacar en este tipo de estrategia de posicionamiento es que

incluye aspectos que no están relacionados directamente con el producto o con los gustos

y preferencias de los consumidores, sino más específicamente con la cultura del

consumidor, lo que hace que la publicidad varía según la cultura que caracteriza a la región

a la cuál va dirigida. (Aaker & Maheswaran, 1997)

En cualquier caso, siguiendo a Porter (1980), el posicionamiento podría determinarse en

función de dos parámetros básicos: decidir si se quiere ser líder en coste o en

diferenciación y decidir si quiere hacerse para todo el mercado o para un nicho concreto.

De acuerdo a lo anterior, plantea las posibles combinaciones que dan lugar a distintas

estrategias de posicionamiento.

Estrategias competitivas

Su objetivo es quitarle ventas a la competencia, convirtiendo a sus clientes en propios,

generando conocimiento de su oferta o induciendo a la prueba. Dentro de ellas están las

estrategias comparativas que tratan de mostrar las ventajas de la marca frente a la

competencia, las estrategias financieras que se basan en una política de presencia en la

mente de los destinatarios superior a la de la competencia, acaparando el espacio

publicitario. Completándolas están las estrategias promocionales en las que se busca

mantener o incrementar el consumo del producto, contrarrestar alguna acción de la



competencia o incitar a la prueba del producto y por último, las estrategias de imitación

que consisten en imitar lo que hace el líder o la mayoría de los competidores.

Estrategias de desarrollo

Su finalidad es potenciar el crecimiento de la demanda, aumentar el número del cliente.

Estas estrategias se dividen en extensivas que buscan conquistar a nuevos consumidores

y las intensivas que pretenden que los clientes consuman más.

Estrategias de fidelización

Pueden considerarse complementarias de las anteriores. Tratan de retener a los

consumidores del producto y mantener su fidelidad de compra y consumo. Es decir,

conseguir un mercado cautivo que garantice las ventas futuras con las correspondientes

evoluciones del precio.

Estrategias actuales

Un posicionamiento adecuado, está basado siempre en la investigación previa, pero

también necesitan tener en cuenta a la competencia para conseguir desarrollar

adecuadamente las ventas de sus empresas y, además fidelizar a los clientes. Una

persuasión que tendrá en el valor de la marca su eje fundamental desde el punto de vista

estratégico y de marketing ya que el objetivo es lograr ese posicionamiento denominado

one-to-one en el que se cubren las necesidades específicas del público objetivo, buscará

fórmulas para permitir los objetivos antes mencionados pero siempre partiendo de las

necesidades y demandas de los consumidores.

1.1.4 La planeación estratégica de mercadeo

La planeación estratégica de mercadeo es el “proceso de desarrollo y mantenimiento de

un ajuste estratégico entre los objetivos de la organización y su entorno cambiante”, el cual

implica una adaptación constante a las oportunidades que el mercado otorga (Kotler, et al.,

2000, p. 35). Normalmente consta de los siguientes componentes: el análisis situacional,

el análisis de la cartera de productos, los objetivos de mercadeo, definición de segmentos,


mercados meta, estrategia de posicionamiento y diferenciación, definición de las

estrategias de mercadeo, la definición de las ofertas de mercado, y el plan de ejecución.

Por otra parte, en lo referente a la planeación de la marca, vista desde la óptica de Kotler,

(et. al., 2000), este autor considera las siguientes cualidades:

Atributos: la marca debe sugerir algo acerca de las cualidades que tiene el producto,

las cuales sirven como plataforma para el posicionamiento.

Beneficios: los clientes no buscan atributos sino beneficios, con lo que los primeros

deben transformarse en beneficios funcionales y emocionales.

Valor: una marca debe sugerir algo acerca del valor para el consumidor permitiendo

coincidir con los valores que el segmento objetivo busca y los que el producto ofrece.

Personalidad: la marca se connota como “ser” en el campo de las percepciones

humanas y representa la identidad personal de quienes la prefieren.

Básicamente la segmentación, el mercado meta y el posicionamiento, encierran la

búsqueda, conocimiento y comprensión de los deseos que serán interpretados a través del

ofrecimiento de bienes que entran a hacer parte de la amplia gama de ofertas y que sólo

tendrán respuesta a partir de las evaluaciones que el consumidor haga de ellas y que

posteriormente estarán traducidas en la compra y consumo de determinados bienes.

(Kotler, et al., 2000, p. 35).

Tres factores son evaluados alrededor de la presencia de la marca en la mente de los

consumidores: el reconocimiento o la familiaridad, el recuerdo y el dominio. Todos ellos

miden la conciencia de marca (Aaker, 1996, p. 10). Cualquiera de ellos representa una

asociación a la marca en la mente del consumidor. Tanto los atributos tangibles como los

intangibles, construyen las asociaciones.



1.1.5 Desarrollo y comunicación de la estrategia de posicionamiento

Todas las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, la definición

del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas

necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan

atender mejor, y a continuación, posicionan su producto de modo que el mercado meta

reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa. Si una compañía no logra

posicionarse adecuadamente, confundirá al mercado.

Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el

resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de

posicionamiento. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la

imagen de una empresa, de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de

los consumidores. El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para

maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca

adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia

de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y

expresa el modo exclusivo en que se obtienen.

Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente,

una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto. El

posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una

institución o incluso una persona. Pero posicionamiento no es lo que se hace con el

producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir,

se posiciona el producto en la mente del mercado meta.

Para Kotler (2003), los aspectos centrales de la estrategia de marketing implican las tareas

de identificar y elegir quiénes son los clientes deseados y cómo llegar a esos clientes.

Complementado estas actividades con la comparación de la oferta de la empresa, el

aumento de la diversidad en los gustos y hábitos de consumo y las necesidades

cambiantes de los mercados empresariales y organizativos, con lo cual parece

favorecerse las empresas más pequeñas, más ágiles que mejor pueden adaptar sus

ofertas al mercado fragmentado (Dalgic, 1998; Dalgic & Leeuw, 1994).


1.1.6 La integración de brand marketing

El Branding es el proceso de transformación de activos funcionales en activos de relación

(Kim, Lavack, & Smith, 2001), así pues, una imagen de marca bien elaborada, puede guiar

a la empresa para desarrollar estrategias adecuadas (Davis, 2000). Convirtiéndose

entonces, en el proceso de dotar a los productos y servicios con las ventajas que se derivan

de la construcción de una marca fuerte, surgiendo como una prioridad de la gestión, dando

lugar a una necesidad similar de informar a los administradores practicantes de conceptos,

teorías y directrices de la investigación de los consumidores para facilitar su gestión de

marca.

Las actividades de marketing tienen efectos de interacción entre ellos, así como los efectos

principales y efectos de interacción con el valor de marca. Tres subáreas destacables de

este tema son: la contribución en la creación de marca y de sus elementos, el impacto de

la comunicación coordinada y las estrategias del canal de valor de la marca y la interacción

de los eventos externos de la compañía.

La integración de los elementos de marca

La integración de los elementos de la marca parte del hecho que una marca es más que

un nombre. Existen además, otros elementos, como los logotipos y símbolos, envases y

los lemas. Así pues, una serie de criterios generales son útiles para la elección y el diseño

de los elementos de marca para construir valor de marca (Keller, 2003). Se destacan entre

ellos, la recordación, la significación, el atractivo estético, la transferencia (tanto dentro

como entre las categorías de productos y las fronteras geográficas y los límites culturales

y segmentos de mercado), la capacidad de adaptación y flexibilidad en el tiempo, y

capacidad de protección legal. Los elementos de marca varían en su oral frente al

contenido visual y la especificidad del producto.

Las propiedades de marca han sido ampliamente estudiadas a través de los años y aunque

las empresas con frecuencia gastan sumas considerables en el diseño de logotipos, poca

investigación académica ha explorado el impacto en el comportamiento del consumidor de

diseño del logotipo o de otros aspectos visuales de la marca.



Evaluación del desempeño de marca

Para gestionar adecuadamente las marcas, los vendedores deben tener una clara

comprensión de la equidad en sus marcas-lo que los motiva y lo que valen. Dos subáreas

interesantes de este tema son la medición y valoración de la equidad de marca a diferentes

niveles en el cliente, el mercado de productos y del financiero, así como la relación del

valor del cliente para la equidad de marca. Una extensión de la marca sin éxito

potencialmente daña una marca matriz, porque sólo cuando hay un alto grado de similitud

o "ajuste" involucrados, los consumidores experimentan directamente el rendimiento

inferior del producto (Ahluwalia & Gurhan-Cali 2000, Gurhan-Canli & Maheswaran 1998,

Keller & Aaker 1992, Loken & Roedder Juan 1993, Milberg, et al. 1997, Roedder John, et

al. 1998, Romeo 1991).

1.1.7 Marco competitivo para el posicionamiento de marca

Para definir el marco competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar

por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de

productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos

adecuados, así como, comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de

factores que éstos consideran al tomar sus decisiones de marca.

El análisis de la competencia considera una infinidad de factores (recursos, capacidades,

posibles intenciones de las demás empresas), a la hora de elegir los mercados en los que

se puede atender a los consumidores de forma rentable, así mismo, las decisiones de

definición del mercado meta suelen ser determinantes del marco de referencia competitivo

de la empresa. La decisión de atender a un determinado tipo de consumidor define la

naturaleza de la competencia, puesto que otras empresas han decidido dirigirse a ese

mismo segmento en el pasado o porque los consumidores de ese segmento ya consideran

determinadas marcas al tomar sus decisiones de compra (Kotler & Keller 2009).

Definición de la categoría de pertenencia

Los consumidores reconocen fácilmente los productos líderes dentro de un segmento de

mercado específico, excepto cuando se le presenta a los clientes el lanzamiento de nuevos

productos, sobre todo cuando la categoría de pertenencia no es evidente, pero también se


dan otros casos en los que los consumidores conocen la categoría a la que pertenece una

marca, pero no están convencidos de que esta última sea un miembro legítimo de tal

categoría. Esta estrategia es un modo de destacar los factores diferenciadores de una

marca, siempre que los consumidores conozcan la categoría a la que en realidad

pertenece la marca. En estos casos es importante que los consumidores comprendan qué

significa la marca, y no sólo aquello que la marca no es. Igualmente, es crucial que la

marca no quede atrapada entre categorías diferentes.

El enfoque más difundido para posicionar consiste en informar a los consumidores de la

categoría a la que pertenece la marca, y después destacar sus factores de diferenciación.

En teoría, es necesario que los consumidores sepan qué es un producto y para qué sirve,

antes de decidir si supera a las marcas con las que compite.

En el caso de nuevos productos, la publicidad inicial por lo general se concentra en crear

conciencia de marca, y los esfuerzos publicitarios subsiguientes se concentran en definir

su imagen de marca. Existen tres modos de transmitir la categoría a la que pertenece una

marca, por un lado está el de resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia,

garantizándole a los consumidores que una marca ofrece las ventajas por las que se

decide utilizar una determinada categoría de productos o servicios, definiendo la categoría

de pertenencia del producto. Otra forma es comparar con otros, recurriendo en ocasiones

a las marcas reconocidas y destacadas de una categoría para especificar la categoría de

pertenencia de un producto. Por último, se puede utilizar un identificador de producto que

sigue al nombre de marca, porque es una forma precisa de transmitir la categoría de

pertenencia del producto.

Selección de los factores de diferenciación y de similitud

Los factores de similitud están motivados por la necesidad de pertenencia a una categoría

y de invalidar los factores de diferenciación competitivos. A la hora de seleccionar los

factores de diferenciación es importante tener en cuenta que éstos deben ser deseables

para los consumidores y que la empresa debe ser capaz de cumplir con tales factores.

El atractivo de los factores de diferenciación gira en torno a tres criterios claves, la

relevancia, en la que los consumidores meta deben considerar que los factores de



diferenciación les resultan personalmente relevantes e importantes, por otro lado está la

exclusividad en a que el mercado meta debe considerar que los factores de diferenciación

son distintivos y superiores encontrando una forma viable de diferenciación. Por último,

está la credibilidad en la cual el mercado meta debe considerar que los factores de

diferenciación son creíbles. Una empresa debe ofrecer razones convincentes para que los

consumidores la prefieran antes que a las opciones de la competencia.

Reforzando los criterios de diferenciación están los criterios clave de cumplimiento, los

cuales son viabilidad, con lo cual la empresa deberá ser capaz de crear los factores de

diferenciación, con lo que el diseño del producto y la oferta de marketing deben reforzar la

asociación deseada. En segundo renglón aparece la comunicabilidad, debido a que los

consumidores necesitan recibir una razón convincente y un razonamiento comprensible

sobre por qué la marca genera los beneficios deseados y por último aparece la

sustentabilidad que no busca otra cosa que hacer que el posicionamiento sea duradero,

debido a que esta sustentabilidad dependerá de factores internos (compromiso y uso de

recursos) y de factores externos (fuerzas del mercado).

Modificación del programa de marketing

Los gerentes de producto también deben tratar de estimular las ventas por medio de la

modificación de uno o más elementos del programa de marketing. Para ello, es

conveniente plantearse las siguientes preguntas:

Precios: ¿Podría una reducción en el precio atraer a nuevos compradores? Si la respuesta

es afirmativa, ¿se deberían reducir los precios en general, o sólo en situaciones especiales,

como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantado, absorber

los costos de transporte, u ofrecer mejores condiciones de crédito? ¿O sería más

recomendable aumentar los precios como signo de mejor calidad?

Distribución: ¿Es posible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad para sus

productos en los puntos de venta existentes? ¿Es factible penetrar en más puntos de

venta? ¿Puede la empresa introducir el producto en nuevos canales de distribución?


Publicidad. ¿Se debería invertir más en publicidad? ¿Debería cambiarse el mensaje o el

texto del anuncio? ¿Deberíamos cambiar de medios de comunicación? ¿Deberíamos

modificar el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los anuncios?

Promoción de ventas: ¿Es conveniente que la compañía emprenda actividades de

promoción de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantías,

regalos y concursos?

Personal de ventas: ¿Deberíamos aumentar la cantidad y la calidad de los vendedores?

¿Hay que cambiar la especialización de la fuerza de ventas? ¿Habría que reorganizar los

territorios de ventas? ¿Deberíamos revisar los incentivos de los vendedores? ¿Es posible

mejorar el plan de visitas de los vendedores?

Servicios: ¿Es posible agilizar las entregas? ¿Es necesario incrementar la asistencia

técnica a los clientes? ¿La empresa está en posibilidades de conceder más crédito?

El ciclo de vida de los productos

Según, es importante distinguir entre tres categorías especiales de ciclos de vida: estilos,

modas y tendencias fugaces. Un estilo es una forma de expresión básica y distintiva en

algún campo de la actividad humana. Un determinado estilo puede mantenerse durante

generaciones, y estar unas veces a la moda y otras no. Una moda es la aceptación

generalizada de un estilo en un campo determinado. Las modas atraviesan cuatro etapas:

distinción, imitación, difusión masiva y declinación.

La duración del ciclo de vida de una moda es difícil de predecir. Un punto de vista afirma

que las modas terminan porque representan un determinado compromiso de compra de

un producto, y en un momento dado, los consumidores comienzan a buscar atributos

distintos a los que ofrece ese producto. Ahora bien, la trayectoria más común de la curva

del ciclo de vida de los productos tiene forma de campana. Esta curva se divide en cuatro

fases conocidas como introducción, crecimiento, madurez y declinación.



Introducción. Es el periodo de crecimiento lento de las ventas luego del lanzamiento del

producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de los fuertes gastos

que implica el lanzamiento del producto. Puesto que se requiere tiempo para solucionar

los problemas técnicos, llenar los canales de distribución y lograr aceptación de los

consumidores, las ventas de esta fase, en general, se mantienen en niveles bajos. Las

ventas de productos nuevos y caros, se retrasan aún más por factores adicionales como

la complejidad del producto y el menor número de compradores potenciales.

En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas. La razón entre los

costos de promoción y las ventas alcanza la cifra más elevada en esta fase, a causa de la

necesidad de informar a los consumidores potenciales, inducir a la prueba del producto y

por último, asegurar la distribución en los puntos de venta. Las empresas orientan sus

ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el producto,

generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los precios tienden a ser altos, porque

los costos también lo son. Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que

decidir cuándo introducirlo en el mercado.

Crecimiento. Es el periodo de aceptación del producto en el mercado en el que las

ganancias aumentan de forma considerable. La fase de crecimiento se caracteriza por un

rápido incremento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros

comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atraídos por las

oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.

Los precios se mantienen en el mismo nivel o se reducen ligeramente, en función de la

velocidad a la que aumenta la demanda. Las empresas conservan sus gastos de

promoción en el mismo nivel o en uno ligeramente superior para hacer frente a la

competencia y para continuar educando al mercado.

Las ventas aumentan mucho más que los gastos de promoción, lo que provoca una

favorable disminución de la razón entre las actividades de promoción y las ventas. Las

utilidades se incrementan durante esta fase, como consecuencia de la distribución de los

costos de promoción entre un volumen mayor de producción; además, los costos de

fabricación por unidad disminuyen más rápidamente que el precio por el efecto de la curva

de aprendizaje del fabricante. Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia


una tasa de desaceleración del crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias.

Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para mantener un crecimiento

rápido del mercado, como elevar la calidad del producto, añadiéndole nuevas

características y mejorar su estilo, así mismo, fabricar productos nuevos bajo la forma de

nuevos modelos y otros que permitan defenderse de la competencia, penetrar en nuevos

segmentos de mercado, aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales,

modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a conocer el producto

a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste y por último, reducir los precios

para atraer a compradores más sensibles al precio.

Madurez. Es el periodo de disminución del crecimiento en ventas como consecuencia de

que la mayoría de los compradores potenciales ya han aceptado el producto. Las utilidades

se estabilizan o disminuyen a causa de un aumento de la competencia. En un momento

dado del ciclo de vida, el índice del crecimiento en ventas se reducirá, y el producto entrará

entonces en una fase de madurez relativa. Esta fase normalmente dura más que las

anteriores, y plantea desafíos importantes a la dirección de marketing.

La progresiva disminución en las ventas crea un exceso de capacidad en el sector, lo que

conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores se esfuerzan por

encontrar y penetrar en nuevos nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y de

precios de liquidación del catálogo. Incrementan sus gastos publicitarios y de distribución,

a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo, con la finalidad de introducir

nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de línea. También actúan

como proveedores de las marcas del distribuidor. Comienza entonces un periodo

convulsivo, y los competidores más débiles se retiran del mercado.

Algunas empresas tienden a abandonar los productos más débiles y se concentran en los

más rentables o en los productos nuevos. Sin embargo, con esta estrategia olvidan el gran

potencial que aún conservan muchos productos y mercados en la fase de madurez. Los

sectores que solían considerarse.

Declinación. Es la última fase y en la cual las ventas presentan una tendencia a la baja y

las utilidades disminuyen vertiginosamente. El concepto de ciclo de vida del producto sirve

para analizar categorías de productos.



1.1.8 Vinculación horizontal y el establecimiento de redes

Uno de los principales enfoques para aumentar el rendimiento empresarial de las

microempresas es a través de la creación de eficiencias colectivas por medio de la

formación de grupos (Berry, Rodríguez & Sandee, 2002, citado en Kula, et al., 2005). La

presencia de grupos de productores fuertes y asociaciones de calidad impulsando las

cadenas de valor, permiten las estrategias de diferenciación de productos y la marca a

nivel del productor, porque son capaces de controlar la calidad, y llevar a cabo actividades

de branding en nombre de los miembros (Knorringa & Schmitz, 2000).

La cooperación horizontal o vínculos entre las empresas de tamaño similar que realizan

funciones similares en un sector pueden dar lugar a eficiencias colectivas de reducción de

costos de transacción, una innovación más rápida y la resolución de problemas, así como

mayor acceso al mercado a través de economías de escala (Bazan & Schmitz, 1997, citado

en Kula, et al., 2005). La participación en redes es especialmente importante para las

microempresas en que a menudo cuentan con recursos y presencia limitados en el

mercado reducido (Barney & Smith 2002).

El aspecto de las redes y los vínculos se basa en la teoría de redes sociales y,

específicamente, el marco teórico de la integración social que postula que la actividad

económica sólo puede ser analizada considerando también el contexto social en el cual

ocurre. Como elaboradas por Barnir & Smith (2002), "el comportamiento de las empresas

es, en general, la cooperación entre empresas, en particular, se ve afectado por el contexto

en el que se realizan las elecciones estratégicas. Elementos importantes de este contexto

son las redes personales y sociales de los altos ejecutivos”.

Las redes horizontales también se utilizan para proporcionar vías informales a la

financiación. Las microempresas suelen experimentar dificultades para acceder a fuentes

regulares de financiación. Muchos propietarios, por lo tanto, a menudo participan en las

variantes de asociaciones de ahorro y crédito (ROSCA) giratorio. Para los autores

(Stevenson & St-Onge, 2005a) vale la pena señalar que los empresarios que participan en

las redes de estos "merry-go-round” también aprovechan la pertenencia al grupo para

compartir ideas, así como experiencia en los negocios y el intercambio de conocimientos

técnicos.


1.1.9 La participación en clúster

Porter (1998), define estos grupos como, “concentraciones geográficas de empresas e

instituciones interconectadas, proveedores especializados, proveedores de servicios,

empresas de sectores afines e instituciones asociadas... en un campo en particular, que

compiten y cooperan también”. Las agrupaciones también pueden definirse como

concentraciones geográficas de forma horizontal y empresas vinculadas verticalmente,

proveedores, proveedores de servicios, instituciones asociadas que operan en un solo

campo. (Kula, et al., 2005, p. 13-14).

La agrupación puede aumentar la capacidad industrial mediante el aumento de acceso a

los mercados, el fomento de la comunicación y el intercambio de información, la mejora de

la difusión tecnológica, el aumento de la eficiencia, y la contribución al desarrollo de las

instituciones de apoyo (McCormick, 1999). Además, los grupos pueden ayudar a las

pequeñas empresas a superar los retos que normalmente se asocian con el tamaño, la

promoción del desarrollo tecnológico y de ese modo fortalecer su capacidad para competir

eficazmente en los mercados locales e internacionales.

La formación formal de conglomerados, especialmente en las microempresas, por lo

general requiere de intervenciones por parte de las organizaciones gubernamentales e

internacionales, especialmente en los países en desarrollo, y sobre todo en las áreas de

gobernabilidad y financiamiento. Además, la formación y la gestión de clúster con éxito

requiere la cooperación entre los distintos ministerios y organismos de ejecución para

coordinar el apoyo microempresas, ayudar en el desarrollo de estructuras de apoyo a las

agrupaciones, así como el liderazgo y la competencia profesional (Tambunan, 2005).

Schmitz & Nadiv (1999) observaron que la agrupación ofrece incluso a los productores

más pobres y vulnerables de la industria tradicional, la reducción de “la búsqueda para

alcanzar” los costos, la colaboración entre las empresas, y la oportunidad de ser más

competitivos en los mercados de mayor proximidad.

1.1.10 Una Estrategia genérica Competitiva

La literatura sugiere que a través de la colaboración con sus pares y / o con las empresas

más grandes, las pymes son capaces de acumular beneficios significativos, que los que



pueden tratar de ir lo permitan. Por lo tanto, la colaboración se convirtió en una

construcción clave en el desarrollo de la tipología CBS para microempresas.

La tipología se sustenta en dos dimensiones de colaboración y competencia . La última

dimensión se ha mantenido desde 1980 la tipología de Porter, mientras que el primero es

nuevo. Por tanto, un microempresario puede emplear uno o más de cuatro estrategias

genéricas de negocios clave. El enfoque bidimensional aprobado por Porter (1980) se

emplea debido a su simplicidad y facilidad de comprensión, especialmente teniendo en

cuenta el público objetivo. Del mismo modo, las microempresas pueden tratar de conseguir

el mismo a través de las relaciones con las grandes empresas y organizaciones (avance y

retroceso vínculos, membresía en organizaciones y asociaciones, etc.) que juegan tanto

un socio de negocios, y un papel de mentor del ME.

Las estrategias de diferenciación de pares buscan aprovechar en relaciones

interpersonales para establecer sus productos y servicios, aparte de otros en el mercado

localizado. Esto puede ser realizado a través, trabajando dentro de los grupos para

mantener el control de calidad, desarrollo de nuevos productos en conjunto, y el grupo de

capacidad / necesidad de financiación de iniciativas diferenciaciones, entre otros. Los

pares estrategias de bajo coste tienen como objetivo reducir los costos de producción y

operación, y por lo tanto los costos de venta a través de relaciones con los compañeros .

La Diferenciación Estrategias Mentor se persigue principalmente a través de avance y

retroceso de vínculos con empresas de mayor tamaño, así como la membresía y

participación en organizaciones y asociaciones paraguas. Beneficios resultantes para las

microempresas a través de estas relaciones incluyen la transferencia de tecnología

promoviendo la diferenciación, la marca de productos o servicios, el aumento de la

conciencia y la publicidad de productos y servicios a través de ferias comerciales y ferias,

entre otros. Para estas estrategias genéricas, el objetivo es acumular beneficios que

reducen los costos de producción y operación, proporcionando así las microempresas con

una ventaja de bajo costo, vis-a-vis sus compañeros. Esto se logra principalmente a través

de la transferencia de tecnología, la capacitación, la reducción del coste del capital, el

acceso a nuevos mercados.


1.1.11 El marketing 3.0

Sólo con el nivel actual de consumidores en los países desarrollados y en vías de

desarrollo tecnológico se encuentra que, en ocasiones, por obtener precios bajos en los

productos finales, se está hipotecando el futuro, especialmente, porque buena parte de las

materias primas no son renovables. Por tanto, llegará un momento en que su escasez

comportará no sólo una escalada de precios, sino una oleada de conflictos a nivel mundial.

Sin embargo, los datos que preocupan a algunas de las grandes empresas no son los

anteriores.

Uno de los indicadores que más alarma está generando a nivel de estudio de mercado, es

la aparición de la frustración en consumidores satisfechos (Kotler et al., 2010). “De los

productos a los consumidores y de éstos al espíritu humano”, el planteamiento de Kotler

emerge destacando las debilidades del paradigma que les ha precedido. En el caso de

Kotler, se opta por realizar un recorrido histórico por las dos etapas de marketing anteriores

para establecer a través del contraste entre ellas su propuesta de marketing 3.0. La primera

parte de esta propuesta de Kotler, comienza con un resumen de lo que para él es la historia

y evolución del marketing, empezando por el marketing 1.0 donde el enfoque se centra en

el producto y en vender más. Entonces, el valor añadido es dado por la funcionalidad de

los productos y servicios. De este modo, mientras se satisficieran las necesidades

psicológicas de los clientes la empresa presentaría una cuenta de resultados más que

favorable.

Esta etapa, dio lugar al marketing 2.0, con este nuevo postulado, el enfoque se desplaza

del producto al consumidor. Ya no es suficiente con hacer un buen producto. Si el

consumidor no lo percibe como tal o sencillamente no lo conoce porque hay mucha oferta

de “buenos productos”, entonces las ventas tenderán a caer. Su fin último es llegar al

corazón del cliente tanto por la vía consciente como la inconsciente, ésta última entre

comillas porque hace referencia al mundo emocional. Así pues, se presupone un

consumidor no sólo racional por buscar la maximización de utilidad, sino también con

corazón. Los productos y servicios además de aportar un valor tangible tenían que focalizar

el valor intangible, especialmente a nivel emocional. De ahí la búsqueda incesante en

generar diferenciación. Si un producto no era capaz de diferenciarse de los otros,

difícilmente tenía un posicionamiento en la mente de los consumidores.



Finalmente, Kotler plantea el marketing 3.0, en el cual el enfoque no se centra ni en el

producto ni en la mente del consumidor, sino en los valores. Por ello, se postula un

marketing orientado a la realización de un mundo mejor. Para lograr fidelizar a la clientela,

no bastará tener un buen producto, ni responder a las necesidades del consumidor, porque

cumpliendo esas condiciones podría ocurrir que se fuera en contra de los valores –que

parece cada vez tienen más aceptación a nivel mundial- como la ecología o la democracia.

Todo esto acabará repercutiendo en la cuenta de resultados de la empresa.

Consecuentemente, las empresas –siempre de manera proporcional a su volumen de

facturación y al branding están vigilantes para no cometer acciones que puedan mermar

su credibilidad, o para defenderse, incluso en aquellas ocasiones en las que no son

culpables, pero parece que lo son.


2. Diseño metodológico

Para llevar a cabo la presente investigación, se partió del enfoque analítico-descriptivo, a

partir del cual se observaron 25 empresas farmacéuticas veterinarias más relevantes que

hacen presencia en el cordón lechero entre Ubate y Chiquinquirá, a partir de la premisa

que cada una de estas empresas realiza un único modelo de negocio en todo el país y que

aunque sus estrategias comerciales varían de una zona a otra, en lo referente a la gestión

y gerencia de la marca, siguen una sola directriz generalmente impartida a través de los

gerentes comerciales.

En cuanto al componente analítico se realizó una evaluación comparativa entre las

expectativas y las percepciones que se tienen dentro de algunas organizaciones, tanto los

laboratorios veterinarios como las distribuidoras y clientes finales referentes al grado de

recordación y manejo de las marcas existentes. En cuanto al componente descriptivo, este

aporta a la preocupación encargada de describir los factores que componen las variables

y que se convertirán en la información de entrada para la contextualización que se propone.

2.1 Proceso de investigación

El proceso investigativo comienza con la documentación de los diferentes casos a partir

de las diversas teorías en torno a la gestión y gerencia de la marca, seguida de la

recolección y confrontación de la información a partir de las entrevistas realizadas a los

diferentes representantes comerciales y su posterior análisis se hace partiendo de las

teorías de estrategias competitivas genéricas de Porter y la modificación del programa de

marketing desarrollado por Kotler.

El primero, consistente en tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una

posición defendible en una industria, con el propósito afrontar eficazmente las cinco

fuerzas competitivas y así conseguir un excelente rendimiento sobre la inversión para la

compañía. Posteriormente se procedió a la identificación de elementos comunes y diversos



entre así, al igual que la identificación de las variables tenidas en cuenta en las diferentes

construcciones de las marcas objeto de estudio y empalmando finalmente con lo propuesto

por Aaker en cuanto a la Equidad de la marca. A continuación se describe gráficamente el

modelo de investigación seguido por el autor:

Figura 2-1: Proceso de investigación

Fuente: Autoría propia

2.2 Alcance de investigación

La investigación adopta el tipo descriptivo porque según Hernandez Sampieri, este tipo de

investigación busca especificar propiedades, características y rasgos importantes,

describiendo a su vez las tendencias de este grupo de empresas analizadas, buscando

finalmente plasmar en el documento, los diferentes elementos constitutivos en la formación

de las diferentes marcas, sus tipologías y sus efectos en los distintos eslabones incluyendo

en el consumidor final, en el que el grado de recordación juega un papel importante.

Por otra parte, dentro de las fuentes secundarias se encuentran algunos estudios del sector

por parte de gremios así como de la academia y entidades del estado que encuentran

pertinencia en el comportamiento de esta clase de empresas y sus diferentes actividades

realizadas con el fin de adelantar los procesos de gestión y consolidación de las diferentes

marcas.

FASE I. Documentación

Referentes teóricos

FASE II. TRABAJO DE CAMPO

Entrevistas a Fuentes

Análisis del sector.

Validación de la información

FASE III. CONCLUYENTE

Confrontación de la

información.

Creación del esquema


3. Tipologías de gerencia de marca aplicables a la industria farmacéutica veterinaria en Colombia

Como se mencionó anteriormente, la industria farmacéutica veterinaria en Colombia se

encuentra representada gremialmente por la Asociación Nacional de laboratorios de

productos veterinarios APROVET, que según datos del 2013 cuenta con 27 laboratorios

entre nacionales y multinacionales, representando el 65 por ciento del total de laboratorios

productores.

En ese contexto, se estima que en la actualidad, la industria veterinaria es un sector

altamente competido, donde concurren más de 200 empresas productoras y/o

comercializadoras (sin incluir los productores por contrato), con niveles de facturación

cercanos a los 296 mil millones de pesos al año.

Un mercado muy dinámico en el que constantemente ingresan nuevos competidores al

mercado y al no tener ventajas por diferenciación de producto y posesión de patentes, la

competencia por precio juega un papel importante, lo cual conlleva a sacrificar márgenes

de rentabilidad de manera significativa y que dentro de la estructura de mercado.

En tal sentido, se analizaron los diferentes laboratorios y distribuidores con mayor impacto

y cobertura a nivel nacional, partiendo del principio que la estrategia comercial de un

laboratorio en una región específica, está marcado por políticas y lineamientos

generalizados para todo el país y que su variación llega a ser muy puntual, es decir,

comercialmente hablando, un vendedor de un laboratorio X, despliega la misma estrategia

y plan de ventas tanto en la zona andina como lo hacen en la región caribe o en los llanos

orientales.



Se observaron las distintas tipologías de gerencia de marca desplegadas por la industria

veterinaria, analizadas a partir de entrevistas hechas a vendedores de diferentes

laboratorios y distribuidoras, así como, visitas a algunos almacenes veterinarios del cordón

lechero comprendido entre Chiquinquirá en Boyacá y Ubaté en Cundinamarca,

considerada una de las zonas más productoras de leche en Colombia.

El análisis se hace partiendo de la teoría de estrategias competitivas genéricas, consistente

en tomar acciones defensivas u ofensivas para establecer una posición defendible en una

industria, para afrontar eficazmente las cinco fuerzas competitivas y con ello conseguir un

excelente rendimiento sobre la inversión para la compañía.

Al encarar las cinco fuerzas o factores de la competencia, se dispone de tres estrategias

genéricas de gran eficacia para lograr un mejor desempeño que los contrincantes en una

industria: liderazgo global en costos, diferenciación y enfoque o concentración.

Partiendo de lo anterior, se establecieron los siguientes criterios a considerar: distribución,

publicidad, promoción de ventas, fuerza de venta y servicios complementarios, con el fin

de identificar la estrategia adoptada y perfilar la tipología de gerencia de marca apropiada,

dividiendo en tres grandes grupos, uno para cada estrategia genérica.

3.1 Tipología basada en el liderazgo de costos globales

Para Porter (2008), el liderazgo en costos exige la construcción agresiva de instalaciones

de escala eficiente, la búsqueda vigorosa de reducción de costos a partir de la experiencia,

un control riguroso de gastos variables y fijos, evitar las cuentas de clientes menores y

minimizar los costos en áreas como investigación y desarrollo, fuerza de ventas, publicidad

y otras.

Dentro de este grupo se encuentran la mayoría de productores de medicamentos

genéricos, tales como GenFar, Servinsumos, Veterland, Calbest, Provet, Ropsohn,

Biochem división veterinaria, Vicar, Erma o Pronalvet; así como empresas que toman el

servicio de maquila de productos como Aurofarma, Novisfarma, Kyrovet, Maravedi,

Megavet o Insuvin, solo por nombrar algunas marcas.


También se incluyen algunas distribuidoras como es el caso de Agrocampo; quizás una de

las más grandes compañías dedicadas a la comercialización de productos agropecuarios

que operan en el país y la cual aprovecha su robusta estructura para comercializar algunas

líneas veterinarias que no cuentan con una fuerza de ventas propia y que por lo tanto se

apoyan en esta distribuidora, como una aliado estratégico y de esta forma, asegurar su

permanencia en el mercado.

3.1.1 Distribución

En cuanto a la distribución, este grupo de empresas se divide en dos grandes subgrupos,

el primero cuenta con su propia estructura logística, utilizan una red de clientes

estratégicos en la mayoría de las principales ciudades, los cuales han sido previamente

codificados, cuentan con una lista de precios a escala e incluso con crédito desde 45 hasta

60 días, son beneficiarios de todo el portafolio de productos y servicios.

Dentro de ese grupo se puede catalogar las distribuidoras de insumos veterinarios, las

cuales sirven como plataforma comercial de empresas que no cuentan con una fuerza de

venta y que limitan sus utilidades a el flujo de volumen de un grupo reducido de productos

que generan mayor utilidad a la compañía, básicamente, son fármacos genéricos, sin

ninguna distinción ni modificación con respecto a la competencia y que sus inventarios se

ven supeditados a la maquila de lotes de producción, presentando en algunos casos

desabastecimiento temporales, oportunidad aprovechada por otras empresas para suplir

el espacio en el portafolio de las distribuidoras.

El segundo subgrupo está compuesto por las empresas que subcontratan su logística o

dedican su cobertura a las provincias, generalmente sus ventas son de contado o manejan

una venta crédito no mayor a 45 días, su apoyo radica en distribuidoras provinciales y

negociaciones puntuales con organizaciones y almacenes de ventas detalladas, pero sin

desplegar mayor capacidad operativa con el fin de reducir costos.

3.1.2 Publicidad

Este grupo de empresas recarga su publicidad en el buen nombre y la tradición adquirida

a lo largo de la vida comercial. Se hacen participes en ferias ganaderas, exposiciones



ganaderas, mercados campesinos, así como días de campo en donde realizan pruebas de

eficacia de sus productos.

Además, empresas como GenFar, Provet, Veterland y Servinsumos invierten en publicidad

en medios impresos, así como material visual y Vademécums que permiten dar a conocer

sus portafolios y proporcionan vigencia a sus marcas en el público en general.

Cabe resaltar una estrategia que proporciona imagen y posicionamiento y son las muestras

médicas sin valor comercial, las cuales en mercados detallados aseguran la venta y

permiten dar a conocer, especialmente, los productos nuevos y logran un cierto nivel de

fidelización apoyado en material POP y suvenires, lo que para el consumidor final

representa valor y reconocimiento.

3.1.3 Promoción

Las compañías manejan un sistema de descuentos por pronto pago. Según, estos

descuentos fluctúan entre 5 y 15%. Pero en todo caso, no supera el 20% del valor de la

factura y oscila entre 30 y 90 días, según el tipo de cliente. También el estudio del CID,

respecto al tema, menciona que es frecuente encontrar bonificaciones en producto, las

cuales oscilan entre el 20 y el 50%, que en algunos casos puede llegar a ser más altas,

dependiendo de la compañía y el tipo de producto.

Respecto a las listas de precio público, el descuento al pie de factura para los clientes

directos puede ser hasta del 45% en algunas compañías. También es común encontrar

por tiempo limitado combos de productos que buscar darle rotación a productos de sobre-

stock, amarrados a productos de rápida salida e incluso en algunos casos, con obsequios

o rifas de artículos para el trabajo de campo, estos últimos, son más frecuentes en

distribuidoras y almacenes al por menor.

3.1.4 Fuerza de venta

En términos generales, la mayoría de los laboratorios que pertenecen a este grupo,

cuentan con una fuerza de ventas propia; para algunos de ellos, la veterinaria es solo una


de las líneas comerciales que componen la estructura comercial, ya que como el caso de

GenFar y Coaspharma, cuentan con línea de medicamentos de uso humano.

En cuanto a la estructura misma, la fuerza de ventas es dirigida por un director comercial,

quien es el encargado de trazar las estrategias de mercadeo, programar las promociones

y direccionar las negociaciones especiales con las distribuidoras, ejerce además como

superior inmediato de los vendedores y aporta a la selección de este recurso humano.

El equipo comercial está compuesto en su mayoría por médicos veterinarios o

profesionales del sector agropecuario con instrucción en manejo de fármacos, aclarando

que en general, los medicamentos veterinarios se venden sin formulación médica a

excepción de algunos productos hormonales (como la oxitocina) y los anestésicos.

En cuanto a distribuidoras y almacenes agropecuarios, es requerimiento del Instituto

colombiano Agropecuario ICA, que cuenten con un profesional con tarjeta profesional para

el despacho de medicamentos de venta restringida.

3.1.5 Servicios complementarios

Algunos laboratorios como Veterland y Servinsumos, cuentan con servicio de promotor de

ventas, el cual tiene como funciones, la rotación de inventarios de distribuidoras y

almacenes, así como el respaldo técnico en campo con chequeos de mastitis, pruebas de

eficacia y tratamientos farmacológicos específicos, por tal razón es común encontrar en

este cargo solamente a médicos veterinarios especialmente por el manejo de fármacos.

3.2 Tipología basada en diferenciación

La segunda estrategia genérica se diferencia en el producto o servicio a ofrecer creando

así algo que en la industria entera se percibe como único. Las formas en que se logra son

muy diversas: el diseño o la imagen de marca, la tecnología, las características, el servicio

al cliente, redes de distribución u otras dimensiones.

En teoría, conviene precisar que la estrategia de diferenciación no sólo permite prescindir

de los costos, sino que constituye el principal objetivo estratégico. Cuando se logra la



diferenciación, se convierte en una estrategia útil para conseguir rendimientos superiores

al promedio.

En este grupo de laboratorios veterinarios se encuentran empresas multinacionales como

Intervet-Schering Plough, Bayer, Novartis y Zoetis, esta última, es producto de la fusión de

varias empresas entre ellas laboratorio médico estadounidense Pfizer, que ingresó a

Colombia en 1953 y desde entonces ha estado en el grupo de las tres marcas líderes,

fusionada con Fortdodge Animal Health, Microtek International Inc., Synbiotics

Corporation, King Pharmaceuticals Inc. y Alpharma. .

Según el diario La República (2014), estas tres empresas (Bayer, Novartis y Zoetis) se

consideran líderes del mercado debido a que por una parte, Bayer es una de las firmas

que mejor desempeño mostró en el último año con un crecimiento operativo de 10,5% que

esperan mantener para el cierre de 2014.

En cuanto a Novartis, con 20 años de presencia en el mercado, se califica como un actor

“con un desempeño sostenido, exitoso y creciente”. Finalmente, está Zoetis, con un

crecimiento de 8% en el país (el mayor desempeño en la región) durante el último trimestre

del año 2013, atribuido a cambios en la estructura global de la compañía con la fusión y

adquisición de varios negocios anteriormente mencionados.

Es importante señalar que dentro de este segmento de mercado se encuentran también

laboratorios nacionales tales como Tecnoquímicas, Compañía California, Chalver División

Veterinaria, Vecol, Synthesis Veterinaria y Zoo Ltda. Es pertinente además mencionar en

este grupo a empresas distribuidoras como Distrago Química, Sanigral y Carval de

Colombia, las cuales se caracterizan por importar productos reconocidos a nivel mundial y

manejan escalas de despacho más accequibles para almacenes de provincia.

La característica principal de los integrantes de este grupo es la de contar dentro de sus

portafolios de productos, con moléculas desarrolladas por sus departamentos de

investigación o en su defecto, manejar productos con formulaciones protegidas bajo

patentes, al igual que llegan a contar con marcas registradas, lo que les permite manipular


el mercado, limitando a otros laboratorios a respetar el tiempo de caducidad de las

patentes.

3.2.1 Distribución

En el caso de los laboratorios nacionales y multinacionales, su estrategia de distribución

radica en una red selectiva, cerrada y puntual de clientes estratégicos, con los cuales se

determinan contratos de exclusividad de doble vía, con términos puntuales en cuanto a

descuentos, volúmenes, negocios año y plazos en cartera.

Dentro de estos clientes se encuentran las grandes distribuidoras con cobertura nacional

y contados almacenes y distribuidoras provinciales, que aseguran la participación en

mercados locales sin riesgo de cartera ni gastos innecesarios de logística.

Su estrategia diferencial les permite llegar a focos objetivo y clientes claramente definidos,

así como mercados muy puntuales, con lo cual reducen esfuerzos en mercados poco

atrayentes poder posicionar sus productos claves y dar soluciones a problemas

epidemiológicos concretos, apoyados en sus amplios presupuestos destinados a

investigación y desarrollo de productos específicos, para requerimientos puntuales,

haciendo la diferencia con otros segmentos y proporcionándoles factores de éxito a la hora

de negociaciones con sus clientes.

3.2.2 Publicidad

Un 80% de las empresas catalogadas en este grupo desarrollan sus estrategias de

mercadeo, basadas en pautas publicitarias tanto en televisión, radio como revistas y

periódicos del sector agropecuario, apoyados en promocionales y material gráfico en las

principales ferias del sector agropecuario, congresos, seminarios y demás ámbitos

académicos, aprovechando su credibilidad y espacio ganado en las estanterías, además

de la recordación de sus clientes, reforzado en algunos casos, como Bayer y Chalver, en

la tradición y la familiaridad con los productos, debido a que son empresas que también

cuentan con líneas de medicamentos de consumo humano.



3.2.3 Promoción de ventas

Este grupo de empresas se caracterizan como ya se mencionó anteriormente, por operar

un grupo cerrado de clientes, esto les permite manejar unos volúmenes altos de

inventarios, una cobertura de portafolio cercana al 80% y tener una política de escalas,

superior a las manejadas en otros sectores.

En la mayoría de las marcas, no es común encontrar promociones, descuentos u otra clase

de plus a la hora de negociar con sus clientes, al contrario, ven en herramientas como las

muestras médicas, el material POP y los obsequios, al igual que el material visual, un

complemento a su estrategia de mercadeo. Es habitual encontrar avisos luminosos, afiches

y dummies de estas marcas a la entrada de almacenes agropecuarios al igual que en ferias

y exposiciones agropecuarias.


Este grupo de laboratorios veterinarios se caracteriza por tener una fuerza de venta

robusta, en algunos casos, no solo está encabezada por el gerente comercial de la línea,

sino que además, cuenta con la figura de gerente nacional de ventas, así como directores

de cada una de sus sublíneas veterinarias como por ejemplo: mascotas, avicultura,

porcicultura y líneas hormonales, lo que les permite centrar mejor su estrategia y buscar

mercados atrayentes.

Empresas como Bayer, Tecnoquímicas o Novartis, no cuentan con un amplio grupo de

representantes de ventas como en el segmento anterior, debido a que el reducido número

de clientes le permite a un representante manejar varios clientes incluso de diferentes

regiones del país, pero que si apoyan su trabajo en promotores de ventas, cuya función

está más ligada a la rotación de inventarios y trabajo de campo realizando chequeos de

mastitis y pruebas de eficacia, así como manejo de casos que requieran un tratamiento

farmacológico especifico.


Como servicio post-venta, este grupo de empresas además del servicio de promotor finca

a finca, evaluando necesidades, así como emergencias y seguimiento de casos


patológicos de clientes finales, ponen al servicio del ganadero el respaldo científico de su

empresa, encabezado en algunos casos por un director científico de la línea, quien está al

tanto de la respuesta de los medicamentos y realiza seguimiento a través de los

representantes y promotores de casos puntuales.

Cabe resaltar que estas empresas realizan respaldo técnico a granjas con personal

especializado en casos como avicultura y porcicultura, que requieren unos planes

sanitarios rigurosos y un manejo adecuado y exacto de medicamentos.

Por último, es de recalcar que como servicio adicional, algunas firmas proporcionan

servicios adicionales como laboratorio clínico y reciclaje de productos vencidos así como

de envases de desecho.

3.3 Tipología basada en enfoque o concentración

En contraste con los costos bajos y con la diferenciación, estrategias que buscan alcanzar

sus objetivos en toda la industria, ésta procura ante todo dar un servicio excelente a un

mercado particular; diseña las estrategias funcionales teniendo presente lo anterior. Se

basa en la suposición de que la compañía podrá prestar una mejor atención a su segmento

que las empresas que compiten en mercados más extensos.

De ese modo se diferencia al satisfacer más satisfactoriamente las necesidades de su

mercado, al hacerlo a un precio menor o al lograr ambas metas. Aunque esta estrategia

no logra costos bajos ni diferenciarse desde la perspectiva del público en general, sí logra

una o ambas metas frente a su pequeño nicho.

A este grupo de empresas farmacéuticas corresponden Agroinsuvet, Bussié, Calier de Los

Andes, Cells, Invet, Procaps, Virbac Colombia y Proconvet: laboratorios que si bien no

poseen un nivel de recordación tan alto como el grupo anterior, si cuentan con un gran

prestigio como en el caso de Virbac Colombia, una multinacional con presencia comercial

e investigación en Colombia y cuya característica principal es que han enfocado sus

esfuerzos bien sea en competir con productos específicos de una clase terapéutica

definida, o entrar en segmentos de mercado bien sea mascotas, porcicultura, avicultura o

piscicultura.



3.3.1 Distribución

Este tipo de laboratorios veterinarios se caracteriza porque la estructura de distribución no

es lo suficientemente fuerte como para lograr permear el mercado veterinario, por lo tanto

requiere en algunas regiones, de distribuidoras no necesariamente tan robustas como

Agrocampo, pero si gustan de empresas con buen nombre y prestigio, que les permita

confiar sus marcas, sin menoscabo de maltrato comercial y que aseguren la perduración

de su buen nombre.

El cliente objetivo de este grupo, a diferencia de los otros dos analizados, son los

productores directos, bien sean las ganaderías comerciales, los criaderos de ganado puro,

los porcicultores o avicultores o en su defecto las organizaciones que los reúnen, también

son atrayentes para estas empresas las tiendas de mascotas denominadas petshop,

especialmente en las grandes urbes, en donde no solo los medicamentos tienen gran

demanda, sino que además, los productos de aseo, multivitamínicos y coayudantes, así

como los suplementos dietarios, revisten cada vez una mayor importancia para estas

marcas.

Finalmente, cabe mencionar que a cierto número de estos clientes, debido a sus grandes

volúmenes, se les generan códigos directos, algunos con crédito otros con venta de

contado, pero que pueden llegar a gozar de privilegios al nivel de distribuidoras y

almacenes veterinarios de provincia.

3.3.2 Publicidad

Debido a su trabajo focalizado, casi personalizado, este tipo de laboratorios no posee

grandes presupuestos para publicidad, la divulgación de sus marcas se centra en eventos

tales como exposiciones caninas, ferias y exposiciones ganaderas, seminarios, charlas en

Facultades de Medicina Veterinaria, al igual que material visual y luminoso para tiendas de

mascotas.

3.3.3 Promoción de ventas

Debido a que el tipo de clientes objetivo que manejan estas empresas es diferente al que

tienen los otros dos grupos, la estrategia se compone de dos tipos de ventas, por un lado


se encuentra la venta a escala, que se realiza a las distribuidoras y almacenes, que les

permite permanecer vigentes y dar a conocer sus productos a varios rincones del mercado

colombiano.

Este tipo de negociación va acompañado de descuentos por pronto pago, precio especial

por volumen, patrocinio de actividades puntuales e incentivos a fuerzas de ventas externas

a manera de obsequios.

Por otra parte, están las ventas directas a ganaderos y productores pecuarios, se maneja

un credicontado y la tabla de precios busca un equilibrio que aunque no es igual al otorgado

a las distribuidoras y almacenes, sigue siendo atrayente para los productores, respaldado

por la asistencia técnica que estas compañías proporcionan de manera complementaria.


Este grupo de empresas se caracteriza por tener en la mayoría de los casos, una fuerza

de ventas compuesta por médicos veterinarios especialmente, debido a que el tipo de

clientes que atienden y la clase de productos que ofrecen, ameritan personal

especializado, que atienda a las necesidades y requerimientos propios de esta clase de

clientes.

Este equipo de ventas está dirigido por lo general por un gerente de mercadeo y un director

científico, reforzado en algunos casos por directores de líneas, dependiendo su

especialización en avicultura, porcicultura, etc.

Los representantes comerciales en contados casos son apoyados por promotores o

visitadores médicos, que realizan correrías a granjas y almacenes con el fin de concretar

las negociaciones y evacuar emergencias que se presenten dentro y fuera de las

instalaciones de explotación agropecuaria.


El principal valor agregado con que cuentan estos laboratorios, es su servicio

personalizado, especialmente con los grandes y medianos productores pecuarios, porque

si bien es cierto que se enfocan en unos pocos, su impacto y prestigio a nivel gremial es



significativo. De tal manera que con una estrategia de enfoque, apoyado en una

distribución indirecta a escala, construyen una marca junto con una estrategia de portafolio

definido y un mercado objetivo establecido.

Esquema de estandarización del proceso de gerencia de marca 47

4. Esquema de estandarización del proceso de gerencia de marca

A partir de los postulados de David Aaker (1991), acerca del Brand Equity o Equidad de la

marca, cuya finalidad es explicar la estructura de la valoración de marca y la forma en que

se gestiona a partir de su afirmación que “el poder del nombre de la marca no se restringe

a los mercados de consumo”.

En tal sentido, para Aaker (1991), crear y progresivamente construir marcas fuertes es una

importante actividad comercial para la mayoría de los negocios considerando que:

Las marcas son importantes y sustanciales activos que adhieren un significativo valor

del mercado.

Las marcas que están bien posicionadas pueden entregar ventajas competitivas

sustanciales, permitiendo que las firmas se diferencien entre ellas mismas.

Las marcas mejoran la rentabilidad, ellas permiten a las compañías vender productos

y servicios a precios más altos que los prevalecientes en el promedio del mercado.

Sin embargo, el camino por donde una marca se hace fuerte cambia rápidamente y

evoluciona. Un nuevo paradigma está surgiendo, ahora se vuelve más importante lograr el

liderazgo de la marca que simplemente construir una marca. En tal sentido, Aaker y

Joachimsthaler, manifiestan que:

“El viejo paradigma enfocado en simplemente la construcción de la marca, un modelo

simplista, con proyección a corto plazo y con una estrategia a seguir basada principalmente

en una participación en ventas de mercado, debe dar paso a un nuevo paradigma b asado

en el logro de un liderazgo de la marca, con base en una estrategia visionaria, con una

visión más a largo plazo y más que una participación en el mercado, se caracteriza por una

estrategia basada en una identidad de marca”.



A partir de lo anterior, se puede afirmar que el éxito del nuevo paradigma, parte de

evolucionar de un modelo de mercado escueto y limitado, a unos más amplios, complejos

y múltiples mercados globales de la mano de la identidad de marca. Entonces, para

construir una marca líder exitosa, una empresa debe cubrir y direccionar sus objetivos a

los siguientes puntos:

4.1 Los cuatro desafíos

Según Aaker, D.A. & Joachimsthaler, E. (2000), para consolidar marcas exitosas, las

empresas deben pasar del viejo paradigma de construir marcas a lograr marcas lideres en

el mercado a partir de cubrir y direccionar sus objetivos a los siguientes cuatro desafios:

4.1.1 Posicionamiento

Consiste en crear estrategias que provean identidad, diferenciación y empatía. Esta

estrategia busca básicamente pasar de la creación de la marca a la creación de una

identidad de marca, caracterizada por ser rica, clara y firme, complementada con un

programa claro de posicionamiento de marca que la elabore y clarifique. Todas las marcas

fuertes en realidad tienen dos elementos claves:

Posicionamiento en el mercado: como una estrategia de comunicación para dar una

prioridad y enfocarse a la identidad de la marca.

Identidad: define como es vista la marca por parte de su público objetivo, basada en

unos estados de identidad de la marca, que la organización debe utilizar para generar

grupos específicos de asociaciones que aspiren a crear y mantener una estrategia de

marca. Identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a

crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la marca implicando

una promesa de los integrantes de la organización a los clientes. La identidad de la marca

debe contribuir a establecer relaciones entre la marca y el cliente mediante la generación

de una promesa de valor que involucre beneficios funcionales, emocionales o de auto-

expresión (Aaker, 1996).


Reforzando lo anterior, Aaker además plantea un esquema denominado “la marca diez”,

definido como el punto de partida de un esfuerzo para crear un conjunto de medidas de

equidad de marca que podrían aplicarse en todos los mercados y productos, estructuradas

y motivadas por los cuatro dimensiones del valor de marca: la lealtad, la calidad percibida,

asociaciones, y la conciencia. Dentro de este marco, aparecen componiendo las medidas

de sensibilidad, entre otras, la notoriedad de marca, la cual es un componente importante

y subestimado a veces de valor de marca, al punto que la conciencia puede afectar las

percepciones y actitudes, incluso en algunos contextos, puede ser un motor de elección

de la marca e incluso lealtad.

La notoriedad de marca refleja la relevancia de la marca en la mente de los clientes. Hay

niveles de conciencia que incluyen el reconocimiento, la recordación de la marca (Top-of-

Mind), el dominio de la marca, lo que la marca representa y lo que el cliente opina de ella

(Aaker, 1996).

En consecuencia, el establecimiento de una marca como elemento de identificación de un

producto, servicio u organización, pertenece a una actividad que nace a la par con la

creación de la empresa y sus productos. No es posible pensarla como una actividad nueva,

sino a partir de su orientación estratégica en la diferenciación y el posicionamiento. Ante

lo cual, el mercadeo como actividad empresarial la incluye en sus prácticas otorgándole,

en su planeación, definiciones, orientaciones y carácter de estrategia.

4.1.2 Arquitectura

Es la relación existente entre las marcas y submarcas dentro de los portafolios de las

firmas. Una efectiva arquitectura de marca se caracteriza por ligar productivamente todas

las marcas para crear sinergia y clara oferta al cliente. De igual forma, busca permitir que

cada marca se posicione cuidadosa y deliberadamente sin confusiones. La arquitectura

desarrolla un papel importante porque en términos generales, permite crear poderosas y

efectivas marcas al igual que un eficiente plan de recursos. Por otra parte, permite crear

una autentica sinergia, mejorando así la visibilidad de la marca, proporcionando productos

clasificados y diferenciados con relación a la competencia, a partir de una consistente

dirección estratégica. En el mismo sentido, la resolución de este desafío, permite que la

equidad de la marca pueda ser apalancada, es decir que pueda incrementar su impacto y



expandir su influencia. Por último, hay que reconocer que la arquitectura le permite a la

marca crear una plataforma para un futuro crecimiento y avances a nuevos mercados, así

como una diversificación en los productos a ofrecer. Este tipo de arquitectura, es

considerada una estructura organizacional ya que está compuesta de: un portafolio de

marca conformado por marcas y submarcas, las cuales desarrollan un papel importante

dentro del portafolio generando un contexto en el cual se desarrolla una verdadera sinergia

y agrega un valor al portafolio en conjunto.

En esa misma línea, la estructura de un portafolio relaciona las marcas de acuerdo a un

grado de importancia y las refuerza con un portafolio grafico que le proporciona a cada

marca de logotipos, símbolos, empaques, diseños de productos, etiquetas, apariencias y

sentimientos que acompañaran la presentación de la marca. Finalmente, dentro del

enfoque de la marca diez, aparecen las medidas de comportamiento del mercado que

representan la información obtenida de los datos basados en el mercado información en

lugar de tomarlos directamente desde clientes. Dentro de estas medidas, Aaker clasifica

la participación en el mercado así como los índices de precios y cobertura en distribución,

la participación en el mercado medida por cuota de mercado (y/o ventas) a menudo

proporciona una reflexión válida y sensible de la posición de la marca con los clientes.

Cuando la marca tiene una ventaja relativa en la mente de los clientes, su cuota de

mercado debe aumentar o al menos no disminuir.

En contraste, cuando los competidores mejoran la imagen de marca, la participación debe

responder. En cuanto al índice de precio de mercado podría ser definido como el precio

medio al que se vende la marca durante el mes dividido por el precio medio en el que todas

las marcas de esa clase de productos se han vendido, en cuanto a la cobertura en

distribución, esta podría ser medida por el porcentaje de venta que tengan la marca, o

también por el porcentaje de personas que tienen acceso a ella.

4.1.3 Programas

Las marcas son formadas y construidas a través de programas memorables, los cuales le

dan vida a la marca y le proporcionan elementos que le permiten desarrollar programas

efectivos y un sistema que conlleve a buenos resultados. Esto es más que solo publicidad,

posiblemente incluya elementos tales como: patrocinios, la web y otros medios interactivos


y relaciones públicas y otras iniciativas. La medición de estos programas se realiza

cuantitativamente para que el programa pueda ser evaluado y proporcione así mismo

mejoras continuas perdurables en el largo plazo. Específicamente existen tres programas

concretos en la construcción de una marca: el primero es crear una alta visibilidad con

respecto a la marca, pero esto solo se logra mesclando el reconocimiento de la marca, es

decir, que se oiga de ella en el mercado objetivo, que se conozca de ella y que se consiga

un posicionamiento practico en las mentes de los consumidores interesados adquirirla.

La segunda actividad consiste en la construcción de asociaciones en donde las marcas

emergentes buscan ser asociadas a marcas posicionadas, es decir, que al ser

referenciadas por similitud o asociación puedan ser identificadas rápidamente por los

clientes y entrelaza con la tercera actividad que es la de relacionarse profundamente con

el consumidor, buscando al final del proceso, consumidores que generen lealtad y que

defiendan la marca.

Como complemento de lo anterior, Aaker en su propuesta de la marca perfecta o marca

diez, establece que dentro de los programas de la gerencia de marca, se deben incluir

medidas de fidelidad, calidad percibida y liderazgo. Dentro de las medidas de fidelidad, es

importante hacer énfasis en la lealtad, la cual representa una barrera de entrada, una base

para un incremento de precio y proporciona el tiempo para responder a las innovaciones

de la competencia y se convierte en un baluarte contra los perjuicios causados por la

competencia de precios.

En este mismo sentido, el precio premium se convierte en un indicador básico de la lealtad,

siendo la cantidad que un cliente está dispuesto a pagar de demás por la marca, en

comparación con otra marca que ofrece beneficios similares, producto de un estricto

programa de fidelización, producto de una calidad percibida por el cliente, o simplemente

un liderazgo construido dentro de un segmento de marcas del cual hace parte, analizado

la marca líder frente a una de las principales marcas, con crecimiento en popularidad, o

bien sea con una visión innovadora o también con un liderazgo marcado por el primer lugar

con los avances en el producto o servicio.



4.1.4 Organización

El principio fundamental parte de crear una marca viable, construyendo la organización, es

decir que una buena marca construida en la organización deberá operar globalmente

dentro de una cultura y estructura organizacional, nutriendo y construyendo la marca. Una

organización generalmente requiere de una marca líder que pueda supervisar los

progresos a largo plazo, evitando las decisiones específicas.

También es necesario contar con un sistema de comunicación internacional, permitiendo

el compartir ideas y las mejores experiencias. Buscando compartir señales, métodos y las

mejores prácticas, aunque es frecuente encontrar en este, problemas como el exceso de

información en el cual la gente puede sentirse preocupada por la gran cantidad de

información que le llega cada día, así como, un sentimiento de “esto no funciona aquí”, o

la renuencia de la gente de un país para tomar ventaja de la información del mercado que

deriva en otros.

De igual forma, una organización bien estructurada adolece de un proceso de planeación

global común ya que las marcas líderes globales tienden a utilizar un formato apegado a

la planeación de la marca. Este formato generalmente está compuesto por un análisis

estratégico que observa a los clientes, competidores, y el posicionamiento de las marcas,

enriquecido por una estrategia de marca que específicamente muestra como está siendo

manejada la marca, ligándola a otras marcas así como a la propuesta de valor. Lo anterior

apoyado de iniciativas estratégicas y otros elementos para la construcción de la propuesta

del programa y por último, los objetivos y los criterios por los cuales los progresos se

encaminan al logro de los objetivos que pueden ser medidos y reportados.

Cabe anotar que toda organización debe contar con una habilidad de ejecutar efectivos

programas de construcción de marcas. Finalmente, construir una marca global requiere de

una ejecución brillante. Para esto, existen muchos desafíos internos por cubrir y muchos

puntos por organizar cuando la construcción de una marca global requiere una

implementación brillante.

Proceso más adecuado para lograr una adecuada gerencia de marca 53

5. Proceso más adecuado para lograr una

adecuada gerencia de marca

El conjunto de activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y símbolo, que

se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una compañía y/o

sus clientes

La creación y construcción de una marca, es una de las principales actividades para todas

las empresas que buscan tener un cierto grado de reconocimiento en el mercado, ya que

las marcas son importantes y en el largo plazo, se convierten en activos sustanciales, que

al estar bien posicionadas, proporcionaran ventajas competitivas y permitiendo

adicionalmente una diferenciación entre las marcas.

Lo anterior, también aplica a las empresas farmacéuticas veterinarias, de ellas se observan

ejemplos de empresas que han incrementado su rentabilidad con base en el

reconocimiento de las marcas, como por ejemplo Bayer, la cual apoyada en la imagen y

prestigio de la línea humana, ha apoyado su estrategia comercial en otras líneas

comerciales como la agrícola y la veterinaria a través del eslogan: “si es Bayer, es bueno”.

Bayer por ejemplo, ha consolidado su marca a través de más de cien años de vida

comercial, pero en el caso de las nuevas marcas, la historia es diferente debido a que la

forma en que en la actualidad las marcas se hacen fuertes, cambia de forma evolutiva y

constante. Aaker y Joachimsthaler plantean un nuevo paradigma de construcción de

marca, en el cual prevalece el liderazgo marca sobre su construcción.

Para estos autores, el punto principal a la hora de construir una marca fuerte consiste en

evolucionar a mercados amplios, complejos y múltiples a partir de una perspectiva global,

a partir delos cuatro desafíos mencionados en el capítulo anterior y sobre los cuales se



propone la presente propuesta para conseguir una adecuada gerencia de marca en el

sector farmacéutico veterinario colombiano.

5.1 Producto

Este es el elemento sobre el cual gira todo la estructura conceptual de la gerencia de

marca, ya que a partir de él, se consolida todo el trabajo que conlleva a la construcción y

permanencia de las marcas en la menta de los consumidores.

En este sentido, la calidad es la carta de presentación de los productos y apoya el proceso

destrucción de una marca, de este dependerá que la marca logre con posicionamiento y

por ende una gestión eficaz de la marca.

Figura 5-1: Esquema de gerencia de marca

Fuente: Elaboración propia

En cuanto al precio, este logra una posición determinante a la hora de la compra de esta

clase de productos veterinarios, ya que si bien es cierto, grandes marcas como Bayer,


Novartis, Tecnoquímicas entre otras, logran un valor diferencial de sus productos frente a

otros participantes en el mercado, el factor económico pesa en la decisión de compra,

generando en algunos casos, selección de productos sustitutos de marcas genéricas,

buscando generalmente el mismo efecto farmacológico a menor costo.

Aunque los procesos están cada vez más ligados con la calidad, recibiste un alto grado de

importancia a partir del hecho que su gestión, desde el enfoque estratégico de la

diferenciación o de especialización, le permiten a ciertas marcas, lograr vínculos que más

adelante tomaran mayor importancia dentro del presente esquema.

Finalmente, la disponibilidad es un elementos estratégico en la arquitectura de una marca

fuerte, ya que en el importan elementos claves como las alianzas estratégicas, los socios

claves y la participación en eventos representativos que en Colombia tienen gran validez

y recordación en los clientes como en el caso eventos internacionales como Agroexpo y

las diferentes ferias ganaderas en las que confluyen las principales asociaciones de

productores pecuarios.

La disponibilidad también hace referencia a la cobertura, la cual reviste mayor importancia

en regiones como el corredor entre Ubate y Chiquinquirá, principal región productora de

leche en el centro del país y que representa una vitrina importante para las grandes marcas

y mercado apetecible para toda empresa del gremio veterinario, incluso se convierte en un

mercado atrayente para especuladores y contrabandistas.

5.2 Marca

Como se logró definir al comienzo del documento, una marca es el activo intangible de

mayor importancia para una empresa, resultado de una actividad de marketing activa,

dinámica, diferencial e innovadora, surgida de la estrategia genérica competitiva de la

compañía.

Para lograr esta construcción de marca, Aaker y Joachimsthaler proponen crear un alto

grado de visibilidad de las diferentes marcas, a partir de la constante presencia en el

mercado, permitiendo reconocimiento, conocimiento y recordación de los productos en la



mente de los consumidores, bien sea con la marca, el logotipo, el eslogan o la simple

imagen corporativa.

En cuanto a la construcción de asociaciones, están revisten una mayor importancia en el

hecho que permiten crear diferenciación entre sí, las asociaciones no solo se limitan a

interacciones entre industrias farmacéuticas, sino que involucra además a otros agentes

de la cadena como es el caso de grandes comercializadoras y almacenes de cadena

especializados en esta clase de productos como es el caso de Agrocampo, Ceba,

Paisagro, Silveragro, etc., buscando la penetración de mercados detallistas que con una

fuerza de ventas convencional sería imposible, especialmente en mercados de provincia.

El tercer elemento en la construcción de las marcas fuertes es el relacionamiento con el

consumidor, este ante todo debe ser profundo y debe partir del entendimiento y conexión

a través de intereses mutuos y ante todo con la demostración tacita de una generación de

valor.

Para este relacionamiento es necesario entender las necesidades de los clientes,

especialmente de los clientes objetivo de cada una de las líneas farmacéuticas, buscando

incluso, involucrarlos a través de pruebas de eficacia, rifas e interacciones por medio de

redes sociales.

Dicha construcción de marca está marcada por el establecimiento de cuatro grandes

desafíos que según Aaker y Joachimsthaler, logran diferenciar las marcas débiles de las

marcas fuertes. Estos desafíos son:

5.2.1 Posicionamiento

Consiste básicamente en crear estrategias que provean identidad, diferenciación y

empatía, ya que toda marca fuerte se caracteriza por tener una identidad la cual le

proporciona una visión de cómo debe ser percibida y un posicionamiento por medio de la

cual aporta una priorización y un enfoque.


En tal sentido, el posicionamiento se traduce en una fuerte identidad de marca si se

consigue una visión amplia de la misma, permitiéndole generar beneficios funcionales que

se traducirán en un análisis adecuado de la competencia y el desarrollo de una perspectiva

propia.

En esto, las marcas que han logrado un grado de diferenciación a partir del análisis de sus

potencialidades han conseguido explorar mercados poco saturados como el caso de

Procaps o Laboratorios California que lograron posicionar productos diferenciales como

es el caso de inyectables y manejo de plagucidas, o el caso de Laboratorios Chalver,

quienes han explorado el mercado de hormonales especialmente en tratamientos de

fertilización con gran éxito.

5.2.2 Arquitectura

El buscar construir una amplia arquitectura, proporcionando dirección estratégica, permite

ligar todas las marcas asociadas de una manera sinérgica, pero que a su vez evita las

confusiones a la hora de realizar un posicionamiento cuidadoso y deliberado de las marcas.

En esta arquitectura de la marca juega un papel importante la definición de portafolios de

productos así como la estructuración de portafolios gráficos, ya que en muchos casos

como Veterland e incluso GenFar, los clientes tradicionales se ven fuertemente atraídos

por un logo e incluso por el color de los empaques, que incluso ha sido una de las mayores

limitantes a la hora de la renovación de sus imágenes corporativas.

Es necesario entonces, diferenciar el papel de cada marca en el mercado, así como su

contexto en el mismo segmento, con el fin de lograr un mejor trabajo de recordación en el

consumidor, tal es el caso de algunas casas farmacéuticas no tan fuertes que han optado

por desarrollar productos específicos dependiendo clientes puntuales de sectores no

convencionales como el caso del avícola y el porcícola, dando soluciones a problemas

puntuales de alto impacto.

La importancia de la arquitectura en toda marca radica en el hecho que un adecuado

proceso le permite a las marcas fuertes, identificarse al momento de introducir nuevas

marcas o incluso en la modificación de empaques, presentaciones e incluso descripciones,



por ejemplo, algunos productos han cambiado sus concentraciones y han modificado sus

presentaciones bajo la abreviatura NF (Nueva Formula), permitiéndole al consumidor

recalcar sus nuevos atributos.

Finalmente, una correcta arquitectura permite una sinergia entre los productos del

portafolio y a su vez, proporciona elementos estratégicos que permiten crear una

plataforma que garantiza un crecimiento sostenido en un mediano y largo plazo.

5.2.3 Programas

Desarrollar programas efectivos y un sistema que conlleva a buenos resultados. Las

marcas son formadas y construidas a través de los diferentes programas, incluyendo

elementos como patrocinios, medios interactivos y relaciones interactivas. A partir de lo

anterior, grandes casa farmacéuticas aprovechan eventos feriales como Agroexpo y las

ferias ganaderas nacionales, como vitrina comercial que si bien no realizan ninguna clase

de transacciones comerciales, si logran establecer contactos estratégicos, así como

actualizar sus diferentes bases de datos de comercializadoras y ganaderos interesados en

sus productos.

Estos eventos también han servido para el lanzamiento de nuevas líneas como es el caso

de las diseñadas pensando en uno de los segmentos más crecientes de este sector en los

últimos años en este sector, se trata del segmento de mascotas, no solo caninos y felinos,

sino también especies como hámsters y conejos entre otros, con el desarrollo de productos

no solo para su sostenimiento sino además, para el cuidado personal de los nuevos

integrantes de la familia.

Todos estos procesos deben comenzar con la visibilidad de la marca a partir del

reconocimiento, conocimiento y el posicionamiento en la mente del consumidor, seguido

por la asociación de la marca con logos, imágenes y eslogan, como el tradicional y

ampliamente conocido de Bayer, el cual también logra aplicarlo a su línea veterinaria.

Para lograr esa fijación en la mente del cliente habitual, las marcas deben trabajar en

entender a los consumidores, lo que Kotler menciona en el Marketing 3.0, en el que la


venta y el posicionamiento surgen a partir de las experiencias y los valores, a partir de

lograr entender a los consumidores, no solo en el relacionamiento persona a persona, sino

también en el acercamiento multimedia y específicamente a partir de las redes sociales,

logrando una comunicación denominada 2.0 o de doble vía, en la que los consumidores

aportan a las marcas a partir de sus comentarios, sugerencias e inquietudes.

Es imperativo también, segmentar el mercado e involucrar algunos consumidores a través

de pruebas eficacia de los productos nuevos o de los que requieren un relanzamiento, con

el objetivo de demostrar sus cualidades y capacidades. Es pertinente establecer también

el acercamiento con las universidades y facultades de veterinaria y zootecnia y lograr

vincular a los estudiantes de últimos semestres, con procesos de investigación que

permitan dar visibilidad e impacto, a los beneficios de los diferentes productos que las

marcas pueden ofrecer a un segmento de mercado en particular.

5.2.4 Organización

Crear una marca viable construyendo la organización. Una buena marca construida en la

organización, necesita operar de una forma global que nutra y construya el proceso de

branding, con base en cuatro elementos fundamentales: supervisión de procesos a largo

plazo, sistemas de comunicación internacional, procesos de planeación global y efectivos

programas de construcción de marcas.

En lo referente a la supervisión de procesos a largo plazo, es necesario que las empresas

farmacéuticas veterinarias realicen estructuración y supervisión de procesos con los

diferentes eslabones de la cadena de comercialización de los diferentes procesos con el

fin de clarificar y visualizar interrogantes que surjan de los productos y en relación a la

marca, especialmente con el tema de manejo adecuado de los medicamente, precio

sugerido y el servicio postventa de los productos, en especial, la trazabilidad que se logre

establecer para los diferentes medicamentos, posibles reacciones y seguimiento a pruebas

experimentales con los productos.

En cuanto a los sistemas de comunicación internacional, todas las organizaciones y las

farmacéuticas veterinarias no son la excepción a la regla, han estado inmersas en

procesos de internacionalización, fusión y adquisición entre similares, con el objetivo de



concentrarse en objetivos estratégicos que les permitan competir en igualdad de

condiciones y les permitan participar de más y mejores mercados.

En cuanto a los procesos de planeación global, las empresas a pesar de concentrarse en

mercados específicos, no pueden dejar de lado la visión periférica de los diferentes

mercados en que se desenvuelven, buscado de esta manera, fijar más y mejores

estrategias que conlleven a unas organizaciones sólidas y con marcas diferenciadas y

ubicadas en la mente de sus consumidores a partir de la calidad y la credibilidad

desarrolladas.

Finalmente, la marca debe ser manejada como un verdadero activo intangible de la

empresas veterinarias, el cual se valora día a día, no solo en bolsas de valores, sino

además, en los diferentes almacenes veterinarios, el uso y la recompra de los productos,

aseguran la permanencia en el mercado, pero todo lo anterior será simple teoría si la

construcción de la marca no está conectada con los aspectos misionales de las

organizaciones, arraigando desde la cultura corporativa hasta la estrategia del

posicionamiento todas y cada una de las marcas con que cuenta la organización,

fidelizando los clientes y buscado porque no, un lugar en el corazón de los consumidores,

aprovechando en algunos casos, elementos estratégicos como las mascotas, los grandes

y fieles miembros de las familias, por quienes sus dueños están dispuestos a dar un valor

adicional por productos de calidad con tal se ve reflejada en su calidad de vida y prestigio.

Conclusiones 61

6. Conclusiones

Existen diferentes definiciones de marca, pero en últimas, todas coinciden en que

es un activo intangible de las organizaciones y debe ser manejado como tal.

La marca debe ser tenidas en cuenta en los procesos estratégicos de las empresas,

ya que afrontan toda clase de inconvenientes a lo largo del proceso de marketing,

viéndose afectada por todo lo que sucede en torno a las ventas.

Las industrias farmacéuticas veterinarias en Colombia, desarrollan una estrategia

genérica en cuanto al posicionamiento de sus marcas igual para todas las zonas

del país.

Existen diferentes clasificaciones de marcas en el sector farmacéutico veterinario,

por posicionamiento, renombre, enfoque, necesidad e incluso por demanda.

Las empresas farmacéuticas veterinarias en Colombia, se han visto afectadas por

los movimientos estratégicos a nivel mundial de grandes multinacionales

generando desigualdad en la competencia.

Existen cada vez más industrias de orden genérico con fabricación por demanda o

maquila, que han inundado el mercado de medicamentos veterinarios en el país.

Algunas farmacéuticas veterinarias se han visto obligadas a aliarse con

distribuidoras y comercializadoras de productos veterinarios, con el fin de focalizar

esfuerzos en mercados muy competitivos y en los que no se justifica tener una

fuerza de venta propia para provincias alejadas, en las que priman las tiendas

minoristas e incluso tiene presencia el contrabando.



Una marca fuerte se enfrenta a cuatro grandes desafíos: el posicionamiento de la

marca, la arquitectura de la marca, los programas inherentes a la misma y los

procesos de comunicación que buscan dar visibilidad a los diferentes procesos de

posicionamiento y gerencia de la marca.

La marca como activo intangible, proporciona una credibilidad a partir de la calidad

y el prestigio que logren generar sus productos.

Bibliografía 63

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