“diseÑo de estratÉgias para mejorar el posicionamiento en...

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UNIVERSIDAD ESTATAL DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

“DISEÑO DE ESTRATÉGIAS PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO

EN LA CADENA DE RESTAURANTES UNA VACA EN EL TEJADO”

TESIS PARA OPTAR EL TÍTULO DE:

INGENIERA COMERCIAL

AUTOR: JOSELYN CRIOLLO HERAS

ASESOR: ING. MARJORIE ACOSTA VELIZ

GUAYAQUIL – ECUADOR

2019

ii

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “Diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento en la cadena de restaurantes una Vaca en el Tejado”

AUTOR(ES) (apellidos/nombres):

CRIOLLO HERAS JOSELYN ISABEL

REVISOR(ES)/TUTOR(ES) (apellidos/nombres):

ING. MARJORIE ACOSTA MAE.

INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:

INGENIERA COMERCIAL

GRADO OBTENIDO:

FECHA DE PUBLICACIÓN:

No. DE PÁGINAS:

64

ÁREAS TEMÁTICAS: Administración y Operaciones

PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS:

Estrategias, Posicionamiento, Restaurantes

RESUMEN/ABSTRACT (150-250 palabras): La cadena de restaurantes de comida criolla “Una Vaca en el Tejado” ubicada en la ciudad de Guayaquil, presenta un bajo posicionamiento derivado de la falta de control de inventarios, poca capacitación del personal, falta de publicidad y personal polivalente. Con base a esta problemática, se recolectó información de fuentes primarias y secundarias para el diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento de la cadena de restaurantes. A través de una investigación descriptiva y analítica, se recolectó información de los ciudadanos de Guayaquil por medio de encuestas y un análisis del sistema de gestión de información de la empresa ARMELUSI S.A. propietaria de “Una Vaca en el Tejado”.

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTO CON AUTOR/ES:

Teléfono: 0967413508

E-mail: [email protected]

CONTACTO CON LA INSTITUCIÓN:

Nombre:

Teléfono:

E-mail:

mailto:[email protected]

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

iii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR

Habiendo sido nombrado ACOSTA VELIZ MARJORIE MARCELA, tutor del

trabajo de titulación “Diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento en

la cadena de restaurantes una Vaca en el Tejado” certifico que el presente

trabajo de titulación, elaborado por CRIOLLO HERAS JOSELYN ISABEL, con mi

respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de

INGENIERÍA COMERCIAL, en la Carrera/Facultad, ha sido REVISADO Y

APROBADO en todas sus partes, encontrándose apto para su sustentación.

_______________________________

Ing. Acosta Véliz Marjorie Marcela, MAE

C.I. 0924592001



iv

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrado ACOSTA VELIZ MARJORIE MARCELA, tutor del

trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado

por CRIOLLO HERAS JOSELYN ISABEL, C.I.: 0940299704, con mi respectiva

supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de INGENIERA

COMERCIAL.

Se informa que el trabajo de titulación: “DISEÑO DE ESTRATEGIAS PARA

MEJORAR EL POSICIONAMIENTO EN LA CADENA DE RESTAURANTES

UNA VACA EN EL TEJADO”, ha sido orientado durante todo el periodo de

ejecución en el programa anti plagio Urkund quedando el 4% de coincidencia.


C.I. 0924592001



v

Guayaquil, 15 de agosto de 2019

EC. JORGE CHABUSA VARGAS, MSC

DIRECTOR (E ) CARRERA INGENIERÍA COMERCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ciudad.-

De mis consideraciones:

Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación “DISEÑO DE

ESTRATEGIAS PARA MEJORAR EL POSICIONAMIENTO EN LA CADENA DE

RESTAURANTES UNA VACA EN EL TEJADO” del estudiante CRIOLLO HERAS JOSELYN

ISABEL, indicando ha (n) cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:

El trabajo es el resultado de una investigación.

El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.

El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.

El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.

Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación

con la respectiva calificación.

Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que el

estudiante está apto para continuar con el proceso de revisión final.

Atentamente,

______________________________________


C.I. 0924592001



vi

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS

Yo, CRIOLLO HERAS JOSELYN ISABEL con C.I. 0940299704, certifico que

los contenidos desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “Diseño de

estrategias para mejorar el posicionamiento en la cadena de restaurantes

una Vaca en el Tejado” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN

EL Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS

CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*, autorizo el uso de una licencia

gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la presente obra con

fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso del

mismo, como fuera pertinente

__________________________________________

CRIOLLO HERAS JOSELYN ISABEL

C.I. 0940299704

*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899

- Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros

educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores

técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado

de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos

vii

Dedicatoria

Dedico esta Tesis a toda mi familia.

Para mi hijas, Isabella y Oriana

formaron tanto parte de mis estudios ya

que hasta iban a clases conmigo, ellas sin

duda alguna me cambiaron la vida, me

enseñaron el verdadero valor de la

responsabilidad de repartir mi tiempo de

estar en todas y si tal vez sentía caer fueron

ellas mis motores de salir adelante por ellas

a quienes veía y decía tengo que dar mi

ejemplo.

Para mis hermanos Melany, Nallely, Jordan

parte del proceso, de mi proyecto de mi vida

ayudas incondicionales siempre prestos a darme

su ayuda hasta con mis hijas

v

viii

Para mis padres Hilda y Johnny,

Quienes siempre me han apoyado, me

han motivado a salir adelante, a que no

hay que tener temores ni decaer mi

madre mi pilar fundamental, siempre

recalcándome tu podrás tú lo puedes

encomiéndate a Dios, les agradezco tanto

y que a pesar de que haya hecho todo al

revés casarme tener mis hijas; estuvieron

ahí a pie de lucha y constate para que

cumpla con uno de mis sueños, no fue

nada fácil pero ahora estoy aquí.

i

ix

Agradecimiento

Siempre en primero gracias a Dios infinitamente, ya que no solo

debemos acordarnos de Él en nuestros malos momentos, en nuestros

momentos difíciles, sino también en los buenos en esos momentos en

donde vemos que todo resulto positivo por obra y gracia de Él, agradecerle

infinitamente por este momento que me está brindando de alegría y mucha

felicidad.

Agradecer a mi Tutor Ing. Marjorie Acosta por su tiempo su dedicación

su ayuda incondicional, su manera de trabajar para realizar el presente

trabajo.

A su vez agradecer los conocimientos y consejos recibidos de todos los

profesores de la Facultad de Ciencias Administrativa, siempre brindando

su apoyo y dando la mejor enseñanza para cada uno de nosotros para

formarnos como unos profesionales.

Y por último por supuesto, pero no menos importante, siempre

agradecida con mis compañeros y compañeras de la universidad, nuestro

grupito siempre apoyándonos incondicionalmente.

x

x

Contenido

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA ........................................ii

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR .................................................................. iii

CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ..........................................................iv

LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO

COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS .........................................vi

Dedicatoria ................................................................................................................. vii

Agradecimiento ...........................................................................................................ix

Índice de Tablas ........................................................................................................ xiv

Índice de Figuras .......................................................................................................xv

Resumen .................................................................................................................. xvii

Abstract ................................................................................................................... xviii

Introducción ................................................................................................................ 1

La delimitación del problema ................................................................................... 1

Justificación ............................................................................................................. 1

Planteamiento Del Problema ................................................................................... 3

Objetivos .................................................................................................................. 4

Objetivo General .................................................................................................. 4

Objetivo Especifico .............................................................................................. 4

Desarrollo .................................................................................................................... 5

x

xi

1 Capítulo I: Marco Teórico ......................................................................................... 5

1.1 Antecedentes Y Justificación Del Problema ................................................... 5

1.1.1 Antecedentes ........................................................................................... 5

1.2 Teoría general................................................................................................. 6

1.2.1 La Evolución Estratégica Y La Planificación ............................................ 6

1.2.2 Qué es una estrategia .............................................................................. 9

1.2.1.1 Importancia de la estrategia ................................................................... 10

1.2.3 Proceso de la planificación estratégica .................................................. 11

A. Formulación de la Estrategia ..................................................................... 11

B. Implementación de la Estrategia ............................................................... 12

C. Evaluación de la Estrategia ....................................................................... 12

1.2.5 Organigrama .......................................................................................... 14

1.2.6 Análisis producto/ mercado .................................................................... 15

1.2.6.1 El producto y/o servicio ....................................................................... 15

1.3 Teoría sustantiva .......................................................................................... 15

2 Capítulo II: Marco Metodológico .......................................................................... 16

2.1. Material de Estudio ................................................................................. 16

Tipo de Investigación ............................................................................................. 16

Métodos ................................................................................................................. 16

Técnicas e instrumentos de recolección de datos ................................................. 17

x

xii

Fuentes de información internas ............................................................................ 17

Fuentes de información externas ........................................................................... 17

Diseño de la investigación ..................................................................................... 17

Enfoque de la investigación ................................................................................... 17

Segmentación del mercado ................................................................................... 18

Características y cálculo de la muestra ................................................................. 19

Técnica .................................................................................................................. 19

Cálculo ................................................................................................................... 19

Formas de recopilación de datos ........................................................................... 19

Personal que realizó la encuesta ........................................................................... 19

Hallazgos importantes ........................................................................................... 20

3 Capítulo III: Presentación y análisis de los resultados ........................................ 20

Resultado y análisis de encuesta....................................................................... 20

Entrevista al Jefe de Compras ........................................................................... 32

Entrevista al Administrador ................................................................................ 33

Análisis de sistemas de información .................................................................. 34

4 Capítulo IV: Propuesta ........................................................................................ 37

Diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento en la cadena de

restaurantes “Una Vaca en el Tejado” .................................................................... 37

Datos de la empresa .............................................................................................. 37

x

xiii

Justificación de la Propuesta ................................................................................. 38

Objetivo general de la propuesta ........................................................................... 39

Objetivos específicos de la propuesta ................................................................... 39

Desarrollo de la propuesta ..................................................................................... 39

5 Conclusiones ....................................................................................................... 51

6 Recomendaciones ............................................................................................... 52

7 Bibliografía .......................................................................................................... 53

x

xiv

Índice de Tablas

Tabla 1. Segmentación del mercado ....................................................................... 18

Tabla 2. Ha escuchado alguna vez del restaurante "Una Vaca en el Tejado" ......... 21

Tabla 3. ¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca

en el Tejado? ................................................................................................................ 22

Tabla 4. ¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la

bebida? ......................................................................................................................... 23

Tabla 5. ¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?25

Tabla 6. ¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que

ofrece el restaurante? ................................................................................................... 26

Tabla 7. ¿Si recibiera cupones promocionales, cuáles preferiría? ........................... 27

Tabla 8. ¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro local

en sector sur de la ciudad? ........................................................................................... 28

Tabla 9. ¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de

la ciudad? ...................................................................................................................... 29

Tabla 10. ¿Le gustaría recibir algún descuento o promoción en nuestros platos? .. 31

Tabla 11. Entrevista al Jefe de Compras ................................................................. 32

Tabla 12. Entrevista al Administrador ...................................................................... 33

Tabla 13. Información General de la empresa ......................................................... 37

Tabla 14. Capacitación personal de servicio al cliente ............................................ 45

Tabla 15. Capacitación a personal de cocina .......................................................... 46

Tabla 16. Presupuesto por implementación de estrategias ..................................... 49

x

xv

Índice de Figuras

Figura 1. Árbol de problemas ...................................................................................... 3

Figura 2. Fachada del Restaurante Una Vaca en el Tejado ....................................... 6

Figura 3. Organigrama .............................................................................................. 14

Figura 4. Sector de la investigación metodológica .................................................... 18

Figura 5. ¿Ha escuchado alguna vez el restaurante "Una Vaca en el Tejado"? ....... 21

Figura 6. ¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca

en el Tejado? ................................................................................................................ 22

Figura 7. ¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la

bebida? ......................................................................................................................... 24

Figura 8. ¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?

...................................................................................................................................... 25

Figura 9. ¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que

ofrece el restaurante? ................................................................................................... 26

Figura 10. ¿Si recibiera cupones promocionales, cuáles preferiría? ........................ 28

Figura 11. ¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro

local en sector sur de la ciudad? ................................................................................... 29

Figura 12. ¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur

de la ciudad? ................................................................................................................. 30

Figura 13. ¿Le gustaría recibir algún descuento o promoción en nuestros platos? .. 31

Figura 14. Flujograma de control de inventarios ....................................................... 36

Figura 15. Página oficial de Facebook ...................................................................... 40

Figura 16. Publicación de menú en la versión móvil de la página de Instagram ....... 41

x

xvi

Figura 17. Versión Web del perfil de Instagram ........................................................ 42

Figura 18. Flyer de promoción #1 ............................................................................. 43

Figura 19. Flyer promoción #2 .................................................................................. 44

Figura 20. Pantalla inicial del software NEXTAR ...................................................... 47

Figura 21. Módulo de Inventario ............................................................................... 48

Figura 22. Versión móvil de NEXTAR ....................................................................... 49



xvii

Autores: Criollo Heras Joselyn Isabel Tutor: Acosta Véliz Marjorie Marcela

Resumen

La cadena de restaurantes de comida criolla “Una Vaca en el Tejado” ubicada en la

ciudad de Guayaquil, presenta un bajo posicionamiento derivado de la falta de control

de inventarios, poca capacitación del personal, falta de publicidad y personal

polivalente. Con base a esta problemática, se recolectó información de fuentes

primarias y secundarias para el diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento

de la cadena de restaurantes. A través de una investigación descriptiva y analítica, se

recolectó información de los ciudadanos de Guayaquil por medio de encuestas y un

análisis del sistema de gestión de información de la empresa ARMELUSI S.A.

propietaria de “Una Vaca en el Tejado”. Los principales resultados indicaron que el 86%

de la población desconoce los productos que ofrecen los restaurantes, el 12%

desconoce la existencia de éstos. El manejo de los inventarios se maneja a través de

Excel, por lo que no es preciso y no se actualiza constantemente. Por ello, se

propusieron estrategias para el mejoramiento de la situación actual de la empresa con

el diseño de redes sociales y estrategias de marketing para captar más clientes, la

capacitación del personal de cocina y servicio al cliente, para mejorar la experiencia de

los clientes y la aplicación de un software gratuito de control de inventarios. Esto,

permitirá mejorar el posicionamiento de la empresa en el mercado.

Palabras Claves: Estrategias – Posicionamiento – Restaurante.

x



xviii

Author: Criollo Heras Joselyn Isabel Advisor: Acosta Véliz Marjorie Marcela

Abstract

The typical food restaurant chain “Una Vaca en el Tejado” located in the city of

Guayaquil has a low position derived from the lack of inventory control, poor staff

training, lack of publicity and versatile staff. Based on this problem, information was

collected from primary and secondary sources to design strategies to improve the

positioning of the restaurant chain. Through a descriptive and analytical investigation,

information of the citizens of Guayaquil was collected through surveys and an analysis

of the information management system of the company ARMELUSI S.A. owner of "A

Cow on the Roof". The main results indicated that 86% of the population is unaware of

the products offered by restaurants, 12% are unaware of their existence. Inventory

management is handled through Excel, so it is not accurate and is not constantly

updated. Therefore, strategies were proposed to improve the current situation of the

company with the design of social networks and marketing strategies to capture more

customers, the training of kitchen staff and customer service, to improve the customer

experience and the application of a free inventory control software. This will allow

improving the positioning of the company in the market.

Keywords: Strategies - Positioning - Restaurant.

1

Introducción

La delimitación del problema

El tema desarrollado a continuación es el Diseño de Estrategias para mejorar el

posicionamiento en la cadena de restaurante Una Vaca en el Tejado. Se realizó una

investigación de mercado para analizar el nivel de conocimiento que hay en las

personas sobre la marca “Una Vaca en el Tejado” determinando que no ha logrado

posicionarse en el mercado al 100% lo que la ha llevado a tener un bajo nivel de

desarrollo.

A su vez se realizó una investigación de mercado para conocer cuáles son los

gustos y preferencias de las personas, proponiendo así estrategias que ayuden en el

posicionamiento de la marca “Una Vaca en el Tejado” siendo este un punto muy

importante para atraer clientes y por ende subir el nivel de ventas. Para que la empresa

tenga un mejor posicionamiento se debe enfocar que hay medios para dar a conocer

del producto como lo es mediante redes sociales indicar promociones, descuentos y/o

pases de cortesía para incentivar al cliente a que prefiera la comida del Restaurante.

Analizar que el personal para tratar al cliente sea el adecuado y cumpla cada quien

con las funcione asignadas. Se implementará un módulo de inventario para llevar un

control de la mercadería al momento del ingreso y egreso de las mercaderías.

Justificación

En la actualidad la mayoría de negocios que prestan servicios o venden

productos, se venden por internet hay muchas maneras para generar estrategias de

posicionamiento, teniendo esta como una herramienta para captar y poder meterse

en la mente de los clientes; a su vez las empresas deberían hacerse preguntas

2



2

para ver qué es lo que se necesitaría para tener una mejor posición:

¿Por qué?: - Una pregunta simple que podría afectar la parte económica del

cliente se pretende verificar las causas problemáticas que impiden el

posicionamiento de la empresa se puede verificar precios cantidad y en lo Social

que busque personal capacitado y experto para que brinden la mejor atención al

cliente y a su vez que los hagan sentir como es casa.

¿Para qué?: - El presente proyecto servirá para identificar factores para mejorar

el posicionamiento de la cadena de Restaurante. Esta investigación servirá como

instrumento, beneficiará y ayudaría al crecimiento económico tanto a la cadena de

Restaurante Una Vaca En El Tejado y otras empresas, ya que se podría involucrar

con los clientes escuchar sus sugerencias y así proporcionar un diseño de

estrategia para mejorar el posicionamiento.

3



3

Planteamiento Del Problema

Figura 1. Árbol de problemas

Como se puede observar en el árbol de problemas, se identifica ciertas

anomalías que hacen que no se pueda posicionar en el mercado meta, tanto por

qué no se dispone de los recursos necesarios a su vez estrategias explicitas para

dar a conocer el producto, llevar un control de la mercadería, y personal capacitado

al momento de atender a los clientes;

En lo que se puede observar no se está aprovechando de los recursos

necesarios que en la actualidad el mundo está brindando como lo es la tecnología,

los sistemas de comunicación son parte esencial de las organizaciones, y el alto

crecimiento turístico competitivo en el Ecuador debido a cambios políticos y

económicos que apuntan a que Ecuador sea líder turístico en la región.

Bajo posicionamiento de la cadena de restaurantes

“Una Vaca en el Tejado”

Causas

Desconocimiento de la

cadena de restaurantes

en el mercado

Personal de atención al

cliente sobrecargado

Falta de control de

inventarios

Personal poco

capacitado

Disminución del

posicionamiento en el

mercado

Baja calidad de la

atención al cliente

Falta de organización de

tareas en los restaurantes

Problema

Efectos Clientes insatisfechos por

no tener inventario para

platillos solicitados

4



4

Se puede decir que Ecuador es un país muy turístico y es un sector importante

para incrementar nuevos ingresos económicos, nuevas fuentes de empleo y

entretenimiento.

Objetivos

Objetivo General

Diseñar las estrategias para mejorar el posicionamiento de la cadena de

Restaurante Una Vaca en el Tejado

Objetivo Especifico

Describir las teorías que implican en este proyecto para el posicionamiento

de la cadena de Restaurante Una Vaca en el Tejado Marco teórico

Realizar un diagnóstico y a su vez hacer un análisis interno y externo de la

empresa.

Diseñar las estrategias para que se obtenga un posicionamiento en la mente

del consumidor

Proponer el plan de evaluación de las estrategias

5



5

Desarrollo

1 Capítulo I: Marco Teórico

1.1 Antecedentes Y Justificación Del Problema

1.1.1 Antecedentes

La Empresa Una Vaca en El Tejado con RUC 0992744758001, da sus inicios en el

2010 en la urbanización Puerto Azul, ubicada en la vía a la costa. Los propietarios

Yanira Isabel Díaz Coello y su esposo José Ayala Molina primero vendían plantas, un

día nació la idea de vender comida y empezaron atendiendo a las personas que viven

en la zona, a grupos de ejecutivos y amigos, siempre en ambiente familiar.

Con el pasar del tiempo se dieron cuenta de que debería seguir expandiéndose, a su

vez innovar y ofrecer otro tipo de servicio como el catering. Los empresarios saben que

el arroz con menestra y carne es uno de los mejores platos típicos de los

guayaquileños, ya que es el menú preferido tanto en el almuerzo como en la merienda.

Una Vaca en el Tejado tiene varios locales ubicados en la ciudad de Guayaquil con

un total de 8 restaurantes, de los cuales 2 pertenecen a los dueños, debido a que

franquiciaron los demás locales.

La cadena de restaurantes en la actualidad no ha podido posicionarse debido a la

falta de administración estratégica. Debido a la falta de control y administración de

inventarios, del marketing digital y del servicio al cliente.

6



6

En nuestro país si bien es cierto, la estrategia no es asimilada totalmente en el

ambiente empresarial, las crisis que se han vivido y la misma competencia hacen que

no se proyecten a largo plazo. Sin embargo, la presente investigación es para diseñar

estrategias para que mejore el posicionamiento de la cadena de Restaurante.

Figura 2. Fachada del Restaurante Una Vaca en el Tejado

Tomado de Google Imágenes

1.2 Teoría general

1.2.1 La Evolución Estratégica Y La Planificación

Evolución Histórica de la Planificación Estratégica

El termino ESTRATEGIA viene de las (Raíces etimológicas) griego stategos = “Un

general” = > “ejercito”, acaudillar. Verbo griego stategos que tiene como significado

“planificar la destrucción de los enemigos en razón eficaz de los recursos”.

7



7

Según Sócrates, en la Grecia antigua comparó las actividades de un empresario con

las de un general al señalar que en toda tarea quienes la ejecutan debidamente tienen

que hacer planes y mover recursos para alcanzar los objetivos.

Los primeros estudiosos modernos que ligaron el concepto de estrategia a los

negocios fueron Von Neuman y Morgenstern en su obra <la teoría del juego>; “una

serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo con

una situación concreta”

Para Ducker, 1954: “la estrategia requiere que los gerentes analicen su

situación presente y que la cambien en caso necesario, saber que recursos tiene la

empresa y cuáles debería tener” Década de los 60’: Se comenzó a usar el término;

“Planeación a largo plazo”

En lo que indica Lefever 1989, el cliente pretende a través del menú donde se

observa una muestra previa del platillo, analizar la proporción de lo servido, con el

precio y el sabor, para tomar su decisión de compra. Generalmente, a pesar de que

presentan de una manera los platillos del menú, los clientes se enfrentan con una

realidad diferente donde los platillos no siempre son iguales a lo que se presenta.

Según EGERTON-THOMAS (1995) en gran parte los restaurantes que empiezan sus

actividades tienen idea fija del tipo de comida que servirán a sus clientes. Para un steak

house o marisquería deben tener condiciones ideales para el tipo de restaurante como

cerca de los proveedores para asegurar la calidad. También es importante ubicar el

8



8

restaurante debido a que es problemático abrir un local cerca de la competencia.

Egerton-Thomas afirma que el administrador del restaurante y el chef en jefe de

cocina deben decidir sobre los platillos que ofrecerán al público. Todo depende de los

platillos que siempre se venden para poder resaltarlos en la publicidad.

Los menús deben revisarse periódicamente para innovarlos o cambiar los platillos

que no tienen mucha salida. En algunos casos, realizan estudios de mercado para

innovar o cambiar los menús y hacerlos más apetecibles a los clientes. Incluso es

necesario revisar los acompañamientos de los platillos y eliminarlos en caso de que los

clientes los dejan en los platos después de servirse. También se suele cambiar el

tamaño de las porciones en proporción del costo y precio del producto.

Los detractores de los restaurantes se quejan de que la calidad de la comida en los

restaurantes es, raramente, la misma que en casa. Esto es generalmente cierto.

Cocinar una comida para dos o tres personas, bajo poca presión, con un conocimiento

de los gustos de la gente y un deseo natural de complacerlos, es una situación

totalmente diferente a cocinar para cientos de clientes.

Planeación corporativa completa, Planeación directiva completa, Planeación general

total, Planeación formal, Planeación integrada completa, Planeación corporativa, y

Planeación Estratégica. Más reciente aun Gerencia Estratégica. Su definición más

completa debe describirse desde varios puntos de vista:

9



9

En Chandler , 1962, basándose en las enseñanzas de la historia empresarial,

especialmente la posterior a la Segunda Guerra Mundial y en la evolución de

compañías como Sears, General Motors, Estándar y DuPont, definió la estrategia de

una empresa como:

La determinación de metas y objetivos a largo plazo.

La adopción de cursos de acción para alcanzar las metas y objetivos.

La asignación de recursos para alcanzar las metas.

Mintzberg, 1989 el patrón de una serie de acciones que ocurren en el tiempo” en su

opinión, los objetivos, planes y base de recursos de la empresa, en un momento dado,

no son más importantes que todo lo que la empresa ha hecho y en la realidad está

haciendo. Esta concepción enfatiza la acción; las empresas tienen una estrategia, aun

cuando hicieran planes.

1.2.2 Qué es una estrategia

Para Ansoff (1976) la estrategia es la lógica de la empresa en el mercado en que se

desenvuelve, también para Ansoff la planeación y dirección estratégica contienen

definiciones diferentes.

Según Jarniu (1975) las estrategias son un conjunto de decisiones que proyectan las

iniciativas y previsiones de la empresa ante el enterno. Para Schendel (1978) se trata

de características que coincidan entre la organización y el mercado.

Los autores mencionados defienden la teoría de la rivalidad o competencia, la cual

1



10

toma fuerza y en 1982 se convierte en ventaja competitiva a través de la obra de

Michael Porter.

Para Halten (1987) el cumplimiento y formulación de objetivo es el proceso para la

creación de estrategias. El cual es el medio o canal para el cumplimiento de los

objetivos que la empresa se plantea. Es una mezcla de sabiduría de los

administradores y el análisis interno y externo de la empresa para la creación de valor a

través de los recursos tangible e intangibles de la organización.

Para la creación de estrategias existen dos ejes la definición entre lo que la empresa

sabe hacer mejor que la competencia y determinar a la competencia que se puede

vencer, por tanto, el análisis y la ejecución son parte integral de la dirección estratégica.

1.2.1.1 Importancia de la estrategia

La estrategia empresarial es posiblemente el factor más importante a tener en

cuenta a la hora de escoger una empresa en la que invertir nuestros ahorros. La

elección de una estrategia determinará los objetivos a largo plazo de una compañía, así

como la adopción de medidas y utilización de los recursos necesarios para lograr esos

objetivos. El objetivo principal de la estrategia es asegurar la supervivencia y la

prosperidad de la compañía a largo plazo. PacoGZ, 2007

El proposito de la estrategia es alcanzar una ventaja competitiva duradera que

genere buena rentabilidad para la empresa”. Se entiende que la estrategia es

importante porque la organización logra definir sus objetivos, adecuando la empresa y

1



11

sus productos al cambio con el proposito de crear ventaja competitiva frente a la

competencia.

Cuales son las ventajas o beneficios principales de la aplicación de estrategias.

Permite una mejor preparacion para el futuro y ante posibles crisis.

Descubrir nuevas oportunidades y adaptacion al cambio.

Mejora de los recursos y la asignacion de cada uno de estos.

Mejora de procesos, facilitando la toma de decisiones.

Conocer la situacion interna de la empresa.

1.2.3 Proceso de la planificación estratégica

Es importante mencionar que existen diferentes modelos de planeación estratégica

en las organizaciones; sin embargo, todas deben cumplir con ciertos pasos

fundamentales, los cuales vamos a desarrollar a continuación.

Todo proceso necesita de la participación tanto de los gerentes como de los

trabajadores, solo así se logrará en las empresas.

El proceso de la administración estratégica consta de tres etapas:

A. Formulación de la Estrategia

La formulación de la estrategia consiste en elaborar la misión de la empresa,

detectar las oportunidades y las amenazas externas de la organización, definir sus

fuerzas y debilidades, establecer objetivos a largo plazo, generar estrategias

1



12

alternativas y elegir las estrategias concretas que se seguirán. Algunos aspectos de

la formulación de estrategias consisten en decidir en qué nuevos negocios se

participará, cuáles se abandonarán, cómo asignar recursos, si es conveniente

extender las operaciones o diversificarse, si es aconsejable ingresar a los mercados

extranjeros, si es recomendable fusionarse o constituir una empresa de riesgo

compartido y cómo evitar una adquisición hostil.

B. Implementación de la Estrategia

Para implementar la estrategia, la empresa debe establecer objetivos anuales, idear

políticas, motivar a los empleados y asignar recursos, de tal manera que permitan

ejecutar las estrategias formuladas.

Con frecuencia se dice que la implementación de la estrategia es la etapa activa de

la administración estratégica. Dividiremos entonces el tema de la implementación

estratégica en 4 componentes principales:

C. Evaluación de la Estrategia

Una vez implementada la estrategia los gerentes definitivamente deben saber

cuándo no está funcionando bien determinada estrategia; para esto es necesario

realizar un monitoreo de su ejecución. En este nivel se suministra la siguiente fase de

la implementación y formulación de estrategias. Esta sirve bien sea para reafirmar las

metas y estrategias corporativas existentes o para sugerir cambios.

Por ejemplo, cuando se pone en práctica, un objetivo estratégico puede ser

1



13

demasiado optimista, y por tanto, en la siguiente ocasión se establecen objetivos más

conservadores. Los contralores a menudo desempeñan un papel importante en el

diseño de sistemas de control estratégico.

He aquí las dos preguntas más importantes del control estratégico:

¿Está efectuándose la estrategia tal como fue planeada?

¿Están logrando los resultados deseados?

Las tres actividades fundamentales para evaluar estrategias son:

Revisión de los factores internos y externos que son la base de las

estrategias presentes.

Medición del desempeño.

Aplicación de acciones correctivas.

Es preciso evaluar las estrategias porque el éxito de hoy no garantiza el éxito de

mañana. El éxito siempre crea problemas nuevos y diferentes, es decir, las

organizaciones complacientes caen en decadencia.

1.2.4 El posicionamiento

Principales conceptos del libro El concepto de posicionamiento desarrollado por

Trout, 2014 y Ries, 2014 revolucionó la forma como se hace la publicidad. Por primera

vez se trataba el tema de cómo comunicar en una sociedad que sufre de exceso de

comunicación. La idea es que la empresa debe crear una “posición” en la mente del

1



14

prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus productos o

servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la posición, es necesario

mantenerla. En un libro lleno de casos y anécdotas de éxitos y fracasos, los autores

demuestran que el posicionamiento, entre otras cosas:

Ayuda a construir una estrategia basada en las debilidades de sus competidores.

Permite utilizar su posición actual y beneficiarse de ella.

Funciona aun cuando su producto no sea el primero en el mercado.

Facilita la selección del nombre de su producto

1.2.5 Organigrama

Figura 3. Organigrama

Gerente General

Jefe de Compras

Asistente de compras

Contador

Asistente contable

Bodeguero

Administrador locales

Supervisor

Cocineros

Cajeros

Jefe RRHH

Asistente RRHH

Asistente Gerencia

1



15

1.2.6 Análisis producto/ mercado

1.2.6.1 El producto y/o servicio

El restaurante Una Vaca en el Tejado, es una empresa exclusivamente a la

prestación de servicios de comida criolla en toda su variedad de asados y menestras,

acompañado por el servicio complementario de bebidas.

1.3 Teoría sustantiva

En el siguiente trabajo de investigación, referenciado como CORDOVA

APOLINARIO, 2012, Titulado Factores Estratégicos Que Influyen En El Nivel De

Posicionamiento Del Restaurant El Farolito Del Distrito De Huancayo” base su tesis en

el análisis de los factores estratégicos que intervienen en el posicionamiento del

restaurante objeto del estudio. Teniendo en cuenta que el objeto de estudio tiene 5

años de operaciones en el mercado, ofreciendo un menú económico, así como menús

ejecutivos y platos a la carta. Por tanto, las estrategias y análisis utilizados aportarán

una guía para identificar qué factores analizar para mejorar el posicionamiento del

restaurante “Una Vaca en el Tejado”.

Como segunda referencia se tiene Loor, 2012 Titulado Desarrollo De Un Plan

Estratégico Que Permita Mejorar La Competitividad Y El Posicionamiento A Través De

Medios Digitales Para La “Hostería Rio Blanco”, Ubicada En El Cantón San Miguel De

Los Bancos De La Provincia De Pichincha indica, La misión de la Hostería Rio Blanco

junto con el foco estratégico, se implementará consistentemente por todas las unidades

1



16

de la empresa, aéreas funcionales, procesos y personas. Del mismo modo el

alineamiento organizacional permitirá que los clientes internos se sientan atraídos por

la estrategia y, que formen parte de ella, se involucren y la sigan, garantizando la

optimización de esfuerzos y recursos, y lograr así los resultados esperados.

Y finalmente CASTILLO 2012, presenta un trabajo titulado “Planeamiento

Estratégico Para Mejorar El Posicionamiento Del Restaurant Turístico Molino Viejo En

La Ciudad De Huamachuco”, donde tiene como objetivo mejorar el posicionamiento

mediante estrategias la gestión de un proceso como lo es el de distribución, realizan un

análisis del entorno externo de la empresa y sus procesos identificando cuales son los

principales problemas.

2 Capítulo II: Marco Metodológico

2.1. Material de Estudio

En este proyecto se indica la metodología utilizada basado en el estudio financiero y

de posicionamiento de la marca “Una Vaca en el Tejado”.

Tipo de Investigación

Se aplica la investigación descriptiva ya que este tipo de investigación describe de

modo sistemático una situación, realidad o problema de un área de interés.

Métodos

El método de estudio es el inductivo en la que se estudia la empresa en forma

particular para llegar al conocimiento general.

1



17

Técnicas e instrumentos de recolección de datos

Entrevista

Observación

Inspección de registros

Fuentes de información internas

Se cuenta con Informe de los Estados financieros, Sistema de Información gerencial

de la empresa, Informes económicos financieros, Informes de Inventarios y los informes

de Marketing.

Fuentes de información externas

Así mismo en las fuentes externas se cuenta con información de la Superintendencia

de compañías, SRI, Publicaciones sobre información empresarial, Revistas Financieras

y Artículos científicos

Diseño de la investigación

El diseño de investigación que se realizó es descriptivo de carácter cualitativo y

cuantitativo, mediante la técnica de encuestas en donde se pretende determinar las

preferencias de consumo de los posibles clientes.

Enfoque de la investigación

La investigación se realizó en sector Sur de la Ciudad; Los Almendros, Los Esteros y

Huancavilca Sur

1



18

Figura 4. Sector de la investigación metodológica

Tomado de Google Maps

Segmentación del mercado

Tabla 1.

Segmentación del mercado

Geográficas.- Guayaquil, Sector Sur, Cdla. Los Almendros, Los Esteros,

Huancavilca.

Demográficas.- Edades personas desde 18 años, con capacidad de compra.

Psicológica.- Personas del Sector con capacidad de compra

1



19

Características y cálculo de la muestra

Se realizó una encuesta con relación a la investigación, la muestra fue de 250

personas con una población universal de 715 personas en el sector sur de la ciudad de

Guayaquil, en las ciudadelas Los Almendros, Los Esteros, Huancavilca y alrededores.

Técnica

Se realizó una encuesta personal, mediante cuestionario.

Cálculo

El tamaño de la muestra fue calculado utilizando el método de muestro aleatorio

simple con un punto crítico (z) al 95% de nivel de confianza, un máximo error

permisible (e) de 5% y una población de 715 personas.

Formas de recopilación de datos

La recopilación de datos fue manual, 9 preguntas cerradas, para conocer las

preferencias.

Personal que realizó la encuesta

Se realizó la encuesta con 8 personas, durante 1 día para poder cubrir las

2



20

Ciudadelas del Sector Sur, como es Los Almendros, Huancavilca Sur y Los Esteros.

Hallazgos importantes

Del total de la población encuestada el 88% nos indicó que si ha escuchado el

Restaurante “Una Vaca en el Tejado”.

El 97% de la población encuestada le gustaría que las bebidas estén incluidas en la

variedad de platos que tiene el Restaurante.

De las personas encuestadas el 99% nos manifestaron que les gustaría una sucursal

en el Sur de la Ciudad de Guayaquil.

El 44% de la población encuestada nos reveló que les gustaría una sucursal en el

Centro Comercial Mall del Sur.

Del total de la población encuestada en relación a promociones el 96% le gustaría

recibir promociones y el 80% señalo que la promoción que más le gustaría es el 2x1.

3 Capítulo III: Presentación y análisis de los resultados

Resultado y análisis de encuesta

En nuestra muestra de segmento tomada de 250 personas del sector centro, en la

ciudad de Guayaquil, de la cual se han elegido como muestra de estudio el sector Sur,

analizaremos cuantas personas conocen el restaurante “Una Vaca en el Tejado” y sus

posibles mejoras para el servicio que ofrece el establecimiento.

2



21

Tabla 2.

Ha escuchado alguna vez del restaurante "Una Vaca en el Tejado"

Fuente: Encuestas realizadas en el sur de la ciudad de Guayaquil

Figura 5. ¿Ha escuchado alguna vez el restaurante "Una Vaca en el Tejado"?

Análisis

De la Población total encuestada el 88%, es decir 221 personas indicaron que, si

conocen el Restaurante “Una Vaca en el Tejado”, mientras que el 12% nos dijeron que

no lo conocen.

AlternativasPeronas

encuestadasPorcentaje Mujeres Hombres

Si 221 88% 160 61

No 29 12% 10 19

TOTAL 250 100% 170 80

Elaboración Grupo 1


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE INGENIERIA

COMERCIAL

Ha escuchado alguna vez el restaurante "Una Vaca en el Tejado"

Fuente: Encuesta realizada en el Sector de la Av. 9 de octubre de la Ciudad

de Guayaquil

221

88%

160

61 29

12% 10 19

Personasencuestadas

Porcentaje Mujeres Hombres

¿Ha escuchado alguna vez el restaurante "Una Vaca en el Tejado"

SI NO

2



22

Tabla 3.

¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca en el Tejado?


Figura 6. ¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca en el Tejado?

SI 11 4% 5 6

NO 239 96% 155 84

TOTAL 250 100% 160 90



COMERCIAL

¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca en

el Tejado?

Fuente: Encuesta realizada en el Sector de la Av. 9 de Octubre de la Ciudad

de Guayaquil


AlternativasPersonas


Personasencuestadas


SI 11 4% 5 6

NO 239 96% 155 84

0

50

100

150

200

250

300

Títu

lo d

el e

je

¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante Una Vaca en el Tejado?

2



23

Análisis

Del total de la población encuestadas el 96%, es decir 239 personas no conocen la

variedad de platos a la carta que ofrece el Restaurante “Una Vaca en el Tejado”.

Tabla 4.

¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la bebida?


SI 243 97% 158 85

NO 7 3% 2 5

TOTAL 250 100% 160 90


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE

INGENIERIA COMERCIAL

¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la

bebida?


de Guayaquil


Porcentaje Mujeres HombresAlternativasPersonas

encuestadas

2



24

Figura 7. ¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la bebida?

Análisis

Se puede apreciar que la mayor parte de los encuestados es decir el 97%, opinan

que si les gustaría que se incluyera las bebidas en los platos que ofrece el Restaurante

“Una Vaca en el Tejado”.

Personasencuestadas


SI 243 97% 158 85

NO 7 3% 2 5

0

50

100

150

200

250

300

Títu

lo d

el e

je

Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta se incluya la bebida

2



25

Tabla 5.

¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?


Figura 8. ¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?

Análisis

El 44% de los encuestados respondieron que le gustaría que el Restaurante “Una

Vaca en el Tejado” pusiera una sucursal en el Mall del Sur.

Mall del sur 110 44% 93 47

Riocentro sur 30 12% 20 25

Cdla las Acacias 80 32% 5 7

Los esteros 30 12% 15 6

Guasmo sur 0 0% 27 5

TOTAL 250 100% 160 90


FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE

INGENIERIA COMERCIAL

¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros

restaurantes?




de Guayaquil


Personasencuestadas


0

20

40

60

80

100

120

¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?

Mall del sur

Riocentro sur

Cdla las Acacias

Los esteros

Guasmo sur

2



26

Tabla 6.

¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que ofrece el restaurante?


Figura 9. ¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que ofrece el

restaurante?

Análisis

El 52% de los encuestados respondieron que les gustaría informar de las

FACEBOOK 130 52% 123 41

INSTAGRAM 73 29% 20 29

TWITTER 25 10% 6 4

YOU TUBE 22 9% 10 15

SNAP CHAT 0 0% 1 1

TOTAL 250 100% 160 90






COMERCIAL¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que

ofrece el restaurante?


de Guayaquil

130

52%

123

41

73

29% 20 29 25

10% 6 4 22 9%

10 15 0 0% 1 1

Personas encuestadas Porcentaje Mujeres Hombres

¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que ofrece el restaurante?

FACEBOOK INSTAGRAM TWITTER YOU TUBE SNAP CHAT

2



27

promociones que tiene el Restaurante “Una Vaca en el Tejado” por Facebook, es decir

130 personas, el 29% indicaron que por Instagram.

Tabla 7.

¿Si recibiera cupones promocionales, cuáles preferiría?


2X1 80 32% 37 20

Desayunos Gratis 57 23% 52 28

Niños Gratis 13 5% 8 5

Cena Gratis 17 7% 10 7

Entrada Libre al

Bar83 33% 53 30

TOTAL 250 100% 160 90



COMERCIAL



de Guayaquil




2



28

Figura 10. ¿Si recibiera cupones promocionales, cuáles preferiría?

Análisis

De acuerdo a las personas encuestadas el 32% indicaron que les gustaría recibir

cupones de 2x1 como promociones.

Tabla 8.

¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro local en sector sur de la ciudad?


83

33%

53

30

Personasencuestadas


0

20

40

60

80

100


2X1

Desayunos Gratis

Niños Gratis

Cena Gratis

Entrada Libre al Bar

SI 150 60% 66 84

NO 100 40% 65 35

TOTAL 250 100% 131 119



COMERCIAL

¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro local

en sector sur de la ciudad?




de Guayaquil


2



29

Figura 11. ¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro local en sector sur

de la ciudad?

Análisis

Del total de la población encuestada el 60% indicaron que si visitaría el local del

Sector Sur.

Tabla 9.

¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de la ciudad?


150

60%

66 84

100

40%

65 35

Personasencuestadas


¿Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, visitaría nuestro local en sector sur de la ciudad?

SI NO

SI 247 99% 161 86

NO 3 1% 1 2

TOTAL 250 100% 162 88


de Guayaquil




COMERCIAL

¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de

la ciudad?



3



30

Figura 12. ¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de la ciudad?

Análisis

El 99% de las personas encuestadas que corresponde a 247 personas indicaron que

si les gustaría que el restaurante una “Vaca en el Tejado” habrá una sucursal en el

sector sur.

247

99%

161

86

3 1% 1 2

1 2 3 4

¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de la ciudad?

SI NO

3



31

Tabla 10.

¿Le gustaría recibir algún descuento o promoción en nuestros platos?


Figura 13. ¿Le gustaría recibir algún descuento o promoción en nuestros platos?

SI 239 96% 153 86

NO 11 4% 7 4

TOTAL 250 100% 160 90





de Guayaquil




COMERCIAL

239

96%

153

86

11 4% 7 4

Personasencuestadas



SI NO

3



32

Análisis

El 96% nos dijeron que les gustaría recibir algún descuento o promociones en los

platos.

Entrevista al Jefe de Compras

Tabla 11.

Entrevista al Jefe de Compras

Preguntas Respuestas

1. ¿Cómo se lleva el control de los

inventarios?

Actualmente se llevan de manera manual

en un archivo de Excel.

2. ¿Cuántas veces al mes realizan el

levantamiento de inventario?

Realizamos inventario una vez al mes.

3. ¿Qué problemas existen en el área

de inventarios?

A veces no disponemos de materia prima

para los platillos del menú, y por eso se

han reducido un poco las ventas.

4. En el sistema contable que manejan

¿cómo se lleva contablemente el

control del inventario?

Con el levantamiento de inventario,

entregamos los saldos a contabilidad

para que registren los cambios en el

sistema.

5. ¿Han tratado de implementar

estrategias para resolver los

No, pero si hemos sugerido mejorar el

control con un sistema o que amplíen los

3



33

problemas? módulos del sistema contable.

Entrevista al Administrador

Tabla 12.

Entrevista al Administrador

Preguntas Respuestas

1. ¿Cómo administran los

inventarios?

Los inventarios los lleva al Jefe de Compras junto

con el personal de bodega, y se manejan a través

de Excel.

2. ¿Cómo evalúa usted el

control de los inventarios?

Regular, aún nos falta automatizar o mejorar el

control de los inventarios.

3. ¿Qué problemas les ha

causado la falta de control de

inventarios?

Nos llegan sugerencias de los clientes de que si

no hay ingredientes para la preparación de algún

platillo que se notifique o quitarlo del menú.

También hemos tenido reducción de ventas,

porque a veces los clientes van a los locales por

un platillo en especial, y al no estar disponible

desisten de consumir en el local.

4. ¿Ha desarrollado estrategias

para mejorar el área?

Hemos tratado de hacer más levantamientos de

inventario, al menos dos veces al mes, pero

3



34

supone mucho trabajo y tiempo, y no hemos

tenido buenos resultados.

5. ¿Los colaboradores han

propuesto soluciones al

respecto? De ser así, ¿han

tratado de implementar

alguna?

Sí, propusieron la automatización o aumentar un

módulo al sistema, pero es algo que aún estamos

evaluando.

Análisis de sistemas de información

En sentido amplio, un sistema es un conjunto de componentes que interactúan entre

sí para lograr un objetivo común. Al decir esto nos referimos a un grupo de elementos

que realizan actividades para alcanzar un objetivo común, ya sea operando sobre los

datos, la energía o la materia para suministrar información. Los sistemas proporcionan

información tanto de problemas como de oportunidades que ayudan a los gerentes a

tener una mejor toma de decisiones para un mejor desarrollo de la empresa.

“Una Vaca En El Tejado” ha manejado un sistema de información gerencial

(Software) que no le ha favorecido en varios aspectos dentro de los cuales se

encuentra el control de inventarios pues no ha existido la comunicación necesaria entre

los departamentos de bodega y contabilidad, lo cual ha desencadenado un total

descontrol respecto a las entradas y salidas de la mercadería, generando

3



35

consecuencias tales como tener clientes insatisfechos debido a que al solicitar los

platos que se ofrecen en el menú del restaurante no están disponibles.

Al evaluar el software utilizado por la empresa se determinó un mal manejo en el

control de inventarios para lo cual se ha creado un nuevo sistema de información

gerencial que le permitirá tomar mejores decisiones, reducir costos, tener mayor

rentabilidad y clientes satisfechos.

A continuación, se presenta un diagrama de flujo creado con el objetivo de mejorar el

desarrollo de los procesos realizados en la empresa “Una Vaca en el Tejado” mediante

el cual se espera obtener el mejor de los resultados y que la empresa se vea

beneficiada al implementarlo.

3



36

Figura 14. Flujograma de control de inventarios

3



37

4 Capítulo IV: Propuesta

Diseño de estrategias para mejorar el posicionamiento en la cadena de

restaurantes “Una Vaca en el Tejado”

Datos de la empresa

Tabla 13.

Información General de la empresa

Razón Social ARMELUSI S.A.

Razón Comercial Una Vaca en el Tejado

RUC 0992744758001

Representante Legal Ayala Molina José Martín

Dirección Av. Tercera #418 y Calle Séptima – Calle

Novena, Parroquia Tarqui, Guayaquil, Guayas.

Actividad Comercial Actividades de Almacenamiento y Depósito de

Alimentos

Inicio de actividades 2012-01-03

Tipo de contribuyente Sociedad

Obligado a llevar contabilidad Sí

Basado en la información suministrada por el (SRI, 2019)

3



38

Justificación de la Propuesta

La presente propuesta se justifica en la necesidad de la cadena de restaurantes

“Una Vaca en el Tejado” por mejorar su posicionamiento en el mercado de

restaurantes de comidas criollas o típicas en la ciudad de Guayaquil. Con base a

los resultados arrojados de las encuestas y en el análisis del software que maneja

la empresa, se destaca que el 96% de la población desconoce el menú que ofrece

esta cadena de restaurantes, además de que un 12% de la población desconocía la

existencia de estos locales, debido a que cuenta con pocas sucursales, sin

embargo, la población indicó que le gustaría recibir información sobre los menús,

ofertas, descuentos, promociones y demás actividades que realiza la cadena de

restaurantes a través de medios sociales como Facebook e Instagram, debido a

que es el medio principal por donde los clientes potenciales pueden analizar las

opciones de consumo.

También se analizó la problemática interna de la empresa respecto al manejo de

los inventarios, debido a que éstos llevan a través de una base de datos de Excel,

lo que dificulta su actualización diaria, además de que pueden no registrarse de

manera correcta y en el momento adecuado los cambios en el inventario,

generando a corto y largo plazo costos innecesarios debido a la falta de información

actualizada.

Por ello, en la presente propuesta se diseñarán estrategias para mejorar el

3



39

posicionamiento de la cadena de restaurantes, así como, de estrategias para el

mejoramiento del manejo de los inventarios.

Objetivo general de la propuesta

Mejorar el posicionamiento de la cadena de restaurantes “Una Vaca en el

Tejado”.

Objetivos específicos de la propuesta

Diseñar un perfil en las redes sociales Facebook e Instagram para comunicar a

los clientes potenciales sobre actividades y eventos que realice el restaurante.

Desarrollar contenido para las redes sociales.

Presentar un software de manejo de inventarios.

Desarrollo de la propuesta

Diseño de las redes sociales para la cadena de restaurantes “Una Vaca en el

Tejado”

El diseño de perfiles en redes sociales como Facebook e Instagram, permitirán a la

cadena de restaurantes mostrar promociones, combos, ofertas, y realizar actividades

que permitan captar clientes. La inversión en actividades de marketing depende del

presupuesto de la organización, por lo que es flexible.

La cadena de restaurantes tenía ya una cuenta en Facebook, pero debido a

problemas administrativos dejaron de administrar la página. Los perfiles de Facebook e

Instagram se mantendrán activos y subirán información diaria sobre ofertas y

4



40

promociones. También se administrará el servicio al cliente, como reclamos,

devoluciones y sugerencias.

En las Figuras 12, 13 y 14 se observan los perfiles de las redes sociales para el

restaurante Una Vaca en el Tejado.

Figura 15. Página oficial de Facebook

4



41

Figura 16. Publicación de menú en la versión móvil de la página de Instagram

4



42

Figura 17. Versión Web del perfil de Instagram

Dentro de las promociones que se promocionarán en las redes sociales está el

martes loco, en donde ciertos platillos estarán a 2x1, lo cual permitirá captar más

clientes potenciales al consumo de productos de la cadena de restaurantes, como se

muestra en la Figura 15.

4



43

Figura 18. Flyer de promoción #1

Otra promoción será los fines de semana, donde en distintos platillos se dará la

opción de que, por la compra de uno, el segundo podrá adquirirlo a mitad de precio.

Permitiendo captar clientes en los fines de semana, días en donde hay más afluencia

de clientes, como se muestra en la Figura 16.

4



44

Figura 19. Flyer promoción #2

Plan de Capacitación a personal del restaurante

La capacitación del personal será tanto para los que se encuentran en el área de

cocina, así como los que atienden a los clientes. De este modo, se mejorará la

experiencia de los clientes en el restaurante, ya que se mejorarán los tiempos de

preparación de los platillos, así como la toma y despacho de pedidos será más

4



45

eficiente, brindando a los clientes una experiencia satisfactoria, lo que permitirá fidelizar

y captar a los clientes, de modo que a través de sus recomendaciones la empresa

ganará clientes a través de publicidad gratuita.

Las capacitaciones serán en función del área de cocina y servicio al cliente. Para el

área de cocina se contará con los programas de mejora continua de la Escuela de los

Chefs del Ecuador y para el área de servicio al cliente se emplearán las capacitaciones

brindadas por el Instituto de Desarrollo Profesional (IDEPRO). El detalle de los cursos

se muestra en las Tablas.

Tabla 14.

Capacitación personal de servicio al cliente

Taller Técnicas para un servicio al cliente exitoso

Duración 42 horas, 4 módulos de 9 horas, 3 horas diarias

Contenido

Atención al cliente como estrategia de crecimiento.

Calidad en el Servicio al cliente

Medición de la satisfacción al cliente

Manejo de dificultades, quejas y reclamos

Inversión $210 por persona

Basado en (IDEPRO, 2019)

4



46

Tabla 15.

Capacitación a personal de cocina

Taller Gastronomía

Duración 2 meses, 3 horas diarias

Contenido

Cocina nacional

Cocina internacional

Producción culinaria

Control de inventarios

Inversión $400 por persona

Basado en (La Escuela de los Chefs, 2019)

Sistema informático o Software de manejo de inventarios

Debido a que el manejo actual de los inventarios se lleva de manera manual en una

base de datos de Excel, se propone la utilización del software NEXTAR el cual es un

software de uso libre disponible en internet el cual sirve para el control de los

inventarios. Contiene los módulos de base de datos de inventarios, base de

proveedores, y un módulo de ventas en las que se pueden adecuar los descuentos e

impuestos, además cuenta con una versión móvil que permite recibir notificaciones en

caso de tener productos con fecha de caducidad próxima, también notifica sobre los

productos que llegarán pronto al stock mínimo para su reabastecimiento, como se

observa en las Figuras 17, 18 y 19.

4



47

El plan gratuito permite el soporte en línea con servicio al cliente del software,

soporte vía correo y tutoriales.

Figura 20. Pantalla inicial del software NEXTAR

Tomado de (NEXTAR, 2019)

4



48

Figura 21. Módulo de Inventario


4



49

Figura 22. Versión móvil de NEXTAR


Presupuesto de implementación de las estrategias

Tabla 16.

Presupuesto por implementación de estrategias

Estrategia Cantidad Valor unit. Total Detalle

Redes sociales y

marketing digital 24 $ 50.00 $ 1,200.00

Inversión al año ($100

al mes por 2 redes

sociales)

Capacitación personal 6 $ 210.00 $ 1,260.00 Inversión al año

5



50

servicio al cliente

Capacitación personal

cocina 4 $ 400.00 $ 1,600.00 Inversión al año

Software control de

inventario 1 $ - $ -

Total de inversión $ 4,060.00

Como se observa en la Tabla 14, la implementación por todas las estrategias es de

$4,060 al año, un valor que representa el 1% de las ventas anuales, teniendo en cuenta

que la empresa genera ingresos por alrededor de $25,000 al mes.

5



51

5 Conclusiones

La presente investigación utilizó fuentes primarias y secundarias de información para

el análisis interno y externo de la empresa, análisis del mercado y el desarrollo de las

estrategias para el mejoramiento del posicionamiento de la cadena de restaurantes

“Una Vaca en el Tejado”.

El análisis de las encuestas demostró la problemática que atraviesa la empresa,

donde el 96% de la población desconoce el tipo de productos y servicios que ofrece la

cadena de restaurantes, además el 12% de la población indicó que no conocía el

restaurante, además de que la empresa no cuenta con redes sociales para la

promoción digital del negocio, lo que provoca que éste pase desapercibido ante el

mercado potencial.

El manejo de inventarios de manera manual a través de Excel, ha provocado que la

empresa no actualice de manera eficiente y precisa sus datos y genera insatisfacción

en los clientes quienes no pueden adquirir los productos deseados por falta de

inventario.

Las estrategias propuestas en la presente investigación mejorarán la situación en el

mercado en el que se encuentra la cadena de restaurantes “Una Vaca en el Tejado”,

además de mejorar el manejo de inventarios, lo que ayudará consecuentemente al

mejoramiento de la atención y servicio al cliente.

5



52

6 Recomendaciones

Se recomienda a la empresa Una Vaca en el Tejado evaluar al menos cada trimestre

la evolución de los resultados de la aplicación de las estrategias para corregir o mejorar

su efectividad y manejar un sistema de mejora continua que beneficiaría a la cadena de

restaurantes en materia de control y aprovechamiento de recursos.

También es recomendable que se analicen otros sectores de la empresa que

requieran ser analizados o que presenten problemas que no han sido solucionados, a

fin de corregirlos y mejorar la gestión de la empresa.

Se recomienda además que se realice una reestructuración del organigrama de la

empresa, a fin de separar el área de bodega del área de contabilidad, ya que de este

modo no se puede llevar un control adecuado tanto de los inventarios, como de los

costos.

5



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62

Encuesta de Satisfacción de Usuarios/as del

servicio que ofrece el Restaurante “Una Vaca

en el Tejado” en la Ciudad de Guayaquil

Fecha de emisión_________________________________________

Estimados Srs.

Con el propósito de medir la calidad de servicio que brinda el Restaurante “Una Vaca en el

Tejado”, estamos realizando una encuesta, motivo por el cual solicitamos contestar a las

siguientes preguntas

CUESTIONARIO:

1. ¿Ha escuchado alguna vez el restaurante "Una Vaca en el Tejado"?

SI

NO

2. ¿Conoce usted la variedad de platos a la carta del restaurante "Una Vaca en el Tejado"?

SI

NO

3. ¿Le gustaría recibir algún descuento o promoción en nuestros platos?

SI

NO

6



63

4. Si recibiera cupones promocionales, ¿cuáles preferiría?

2X1

DESAYUNOS GRATIS

NIÑOS GRATIS

CENA GRATIS

ENTRADA A BAR LIBRE

5. ¿Le gustaría que en nuestra variedad de platos a la carta le incluya la bebida?

SI

NO

6. ¿Le gustaría que una sucursal del restaurante estuviera en el sector sur de la ciudad?

SI

NO

7. ¿En qué lugar del sector sur le gustaría encontrar nuestros restaurantes?

MALL DEL SUR

RIOCENTRO SUR

CDLA LAS CACIAS

LOS ESTEROS

GUASMO SUR

8. Si recibiera uno de los cupones antes mencionados, ¿visitaría nuestro local en sector sur de la

ciudad?

6



64

SI

NO

9. ¿Por medio de cual red social preferiría informarse de las promociones que ofrece el

restaurante?

FACEBOOK

INSTAGRAM

TWITTER

YOU TUBE

SNAPCHAT

“diseÑo de estratÉgias para mejorar el posicionamiento en...

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