INDICE

Prólogo del autor ........... .. . ......... ........................................................................ . VlI

Introducción ............................. .

J. La publicidad y las campañas de comunicación integradas de marketing.

11. Analizar y evaluar integralmeme la campaña publicitaria es un atributo del anunciante ........................... .............. ........................... 13

111. Cómo analizar y evaluar las campañas publicitarias. 22

PRIMERA PARTE

D ESARROLLO DEL CONTENIDO TEORICO

C AI'íTULO 1

OBJETIVOS

1.1. Comu nicación ............. .

1.1. 1. Di fu sión

1. 1.2. Informac ión ..

1.1.3. Educación ....

1.2. Crea! i vos ........... .

1.2. 1. Enfoque ...

1.2.2. Rcason why ... .. .

1.2.3. Anuncio ......... .

34

38

39

40

41

43

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45

x LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

1.3. Medios ...

1.3.1. Conceptos ... .. .. .. .... .... __ . __ ...... .

1.3.2. Estrategias .............. .

1.3.3. Tácticas .. ...... ..... .. ............. .

2.1. Objeto .. ..... ...... .. .

2.1.1. Diseño .............. . .

2. 1.2. Envase ....... .

CAPíTULO 2

PRODUCTO

2. 1.3. Packaging .............. ........... .. .... ...... ....... ..... ......... .... ..... .

2.2. Presentado ...................... .... ....................... .

2.2 .1 . Percepción.

2.2 .2. Realidad .. .... ......... ............................. ... .......... ........... .

2.2.3 . Memorización . ............ .

2.3. Representado __ .......... __ .. .. ... .. .... .

2.3. 1. Introspección

2.3.2 . Conocido

2.3 .3. Ignorado ...... .

3. 1. Imagen ................ ..

3. 1. 1. Imagi nario ..

3. 1.2. Simbolog ía ..

3. 1.3. Significación ... ..

3.2 . Personalidad

3.2. 1. Valor

CAPíTULO 3

MARCA

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72

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/NO/CE

3.2.2. Debilidad ................... .

3.2.3. Fortaleza

3.3. Posicionamiento ................ ..... .

3.3. 1. Materna ......................... ............ .

3.3.2. Paterna

3.3 .3. Comunitaria

4.1. Target ..

4. 1.1. Perliles .....

4. 1.2. Consumidores.

4.1.3. Canales ........... .

4.2. Aud iencia

CAPíTULO 4

DESTlNATARtO

4.2. 1. Heterogéneas ......... . ............ .

4.2.2 . Segmentadas ......... ...... .. ..... ..... ... .

4.2.3. Flotan tes .............................................. .

4.3. Público obje ti vo

4.3. 1. Definición .............. .............. .......... .

4.3.2. M ed iciones .............. ....... .. .... .................... .................. .. ....... .

4.3.3. Dirccc ionalidad ....... .. .. .. ........ ............ .... ....... ..... .. .... .... ... ........ .

5.1. Equi li brio.

5. 1. 1. Concordanc ia

5.1.2. Extensión

5. 1.3. Presupuesto ..

CA I' íT ULO 5

Tn:l\II~O

XI

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107

108

XII LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

5.2. Sincronía ..... .......... ........... ...... .... ...................... ..... .. , ................ ...... ............ .

5.2.1. Acción .......................... .... ... .................................... ............. ..... .. ..... .. .

5.2.2. [nacción ....................... ... .......................... ... ..... ................ ..... ...... ..... .

5.2.3. Reacción .. .................... .. .. ........................ .... ........................ .. ......... ..

5 .3. Intensidad ............................ ..

5.3. 1. Cobertura .................. ..

5.3.2. Frecuencia ........ ............ .

5.3.3. Secuencia ..................... .. ...................................................... .. ........ ..

6.1. Narrativa ...... .

CAPíTULO 6

MENSAJ E

6.1. l . Aportación ............................................... ...... ...... ............. .

6.1.2. Textual .......................... ...................... .. .. ....... ............. ..

6.1.3. leónica ............................................................................................. .

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6.2. Persuasión ............................................................................................... ...... 123

6.2.1. Seducción ........................................................................................ .

6.2.2. Estímulo .......................................................................................... .

125

126

6.2.3. Motivación .......................................... .. .......... .. ..................... ............ 127

6.3. Pregnancia ...... ......................... ............... ................................................... .

6.3.1. ImpaclO ............. .......... .. .......................... .................................. ..

6 .3.2. Creatividad ........................................... .

6.3.3. Pertinencia ........................................................................................ .

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130

131

132

/NO/CE XIII

CAPíTULO 7

SOPORTES

7. 1. Sistema ....................................... .......................................................... . 136

7.1. 1. Mezcla .......... ................................................................ .... ................. 139

7. 1.2. Complementariedad ................ .............................. ",.,." ................ ..

7, 1.3. Configurac ión ..

7.2. Med io .........

7.2,1, Selección ............................ , ............................................................ ,

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144

7.2,2, Contenido ......................... .. ............................................. , ................ , 145

7.2,3. Lenguaje ......... " .... , ................ """"""" .... " ....... .... ..... .. .. , ...... , .... ,."",. 146

7.3, Vehículo ......... "." ................ " ................... ,." .. "", ...................... " .. """, .".".. 148

7 ,3. 1. Aceptación ........................................................................................ 149

7,3.2, Ocupac ión , ...... , ........... , .. ", ..... , ......................... "" ... , .. , .. , .......... .

7,3.3 , Aprehensión ............ ................... .......................................... ... ..

CAPíTULO 8

PLANIFICACIÓN

8. 1. Analítica ..

8. 1.1. Investigación

8, 1.2. Anális is .............. ..

8, 1.3, Conceptuar .. .............. .. •

8.2. Estratégica ........

8.2 ,1, Decisión .............. .

8.2,2, Adecuación ..

8.2.3. Afinidad ...................... ........ ..................... ..

8.3 . Táct ica ... ..... .

8,3. 1. Empatía .......... .

8.3.2. Conjunción ................................ ,

8.3.3. Sinergia ....................................... .

15 1

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169

XIV LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

9.1. Emisión .....

CAPíTULO 9

EFECTIVIDAD

9.1.1. Trascendencia ...... ........ ....... .. .... ...... ... ...................... .

9 . 1.2. Compe ten cia

9.1.3 . Mercado

9.2. Costo

9.2.1 . Eficac ia

9.2.2. Alcance

9.2.3. Rentabilidad .. ........ .. ... .

9 .3. Beneficio

9 .3.1. Optimizac ión ....... .... .............. ............ .. ..

9.3.2. Justificac ión ... ................ . o .... ..... . .............. . ....... .

9.3.3 . Resultados .. .

SEGUNDA PARTE

DESARROLLO DEL CONTENIDO PRÁCTICO

CHECK-LIST

Anális is y evaluac ión integral de la campaña publicitaria .

Matriz de organi zac ión y aná lis is de la campaña publi citaria

Principio

CONSIDERACIONES SOBRE EL MODELO DE ANÁLISIS Y EVALUACIÓN

Cuadro l. Capítu los de anális is y evaluac ión .

C uadro 2. Conceptos secundarios a anali zar e n cada capítulo

Cuadro 3. Desarrollo del model o de evaluación ... ...... ........ .... .. .. .... ..... ... ... .. .. ... .

Cuadro 4. Clasificación de la campaña: mala ........ ... ... ..... ..... .

174

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ISO

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194

/NO/CE

Cuadro 5. Clasificación de la campaña: regular .............. .

Cuadro 6. Clasificac ión de la campaña: buena ............ .

Cuadro 7. Clasificación de la campaña: muy buena ........ .................... ...... .

Cuadro 8. Clasificación de la campaña: excelente ............................................ .

Cuadro 9. Clasificación de la campaña: perfecta .............................................. .

ANÁLISIS y EVALUACIÓN

CAPíTULO 1

Gráfico l . Objetivos de la campaña ................................................................. .

xv

195

195

196

196

197

197

Gráfico 1 1. Objetivo de comunicación ........... ............................................ 198

Gráfico 1.2. Objeti vos creativos .... ............ ... ..... ................... ... .. .......... 198

Gráfico 1.3. Objetivos de medios.

Evaluación final: Capítulo 1. Objetivos ...................... ............ .. .

CAI'ÍTULO 2

Grálico 2. Producto .......... .

Gr.áfico 2. 1. Objeto .... .......... ............ ..... .

Gráfi co 2.2 . Presentado .... .......... .. .

Gráfico 2.3. Representado .......... .......... .

Evaluación final: Capítulo 2. Producto .

CAPíTULO 3

Gráfico 3. Marca ............................................................... ..... .......... .. .... .

Gráfico 3. 1. Imagen ........ .

Gráfico 3.2. Personalidad

Gráfico 3.3. Posicionamien to

Evaluación final: Capítulo 3. Marca ..

199

199

200

200

201

201

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203

203

204

204

205

XVI LA CAMPAÑA PUBLICITARIA PERFECTA

CAPiTULO 4

Gráfi co 4. Destinatari o ............. .... ..................... ........................................ 206

Gráfi co 4. l . Target .... ............................................ .............................................. 206

Gráfi co 4.2. Audiencia ..................................................................................... .

Gráfico 4.3. Público obje ti vo ............................................................................. .

Evaluación final : Capítulo 4. Destinatario ....... .......................... ................ .. .

CAPiTULO S

Gráfico 5. Tiempo ......... ................................... ...... ......... ................... ............... .

Gráfi co 5. 1. Equilibrio ......... .

Gráfi co 5.2. Sincronía ... .

Grálico 5 .3. Intensidad ................. ... ................................................................. .

207

207

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209

209

210

210

Evaluación final: Capítulo S. Tiempo ........... .............. .................. ... ......... .. ..... 2 11

CAI' ¡"'ULO 6

Gráfi co 6. Mensaje ..................... .

Gráfico 6. 1. Narrati va ............... .

Gráfico 6.2. Persuasión ........ ...................... ..................... ............. ........ ............ .

Gráfico 6.3. Pregnancia ............. .................. .............. ..

Evaluación final: Capítulo 6. Mensaje ................ .

C A I'ITULO 7

Gráfi co 7. Soportes ........................................................................................... .

2 12

2 12

213

2 13

2 14

2 15

Gráfico 7. 1. Sistemas .... .................................................... ................. ... .............. 2 15

Gráfi co 7.2. Medios .......... .. .

Gráfico 7.3. Vehículos ........ .

2 16

2 16

Evaluación final: Capítulo 7. Soportes .... ..... ................. ........................... ....... 2 17

/ND/CE

Gráfico 8. Planificación.

Gráfico 8. 1. Analítica ...

Gráfico 8.2. Estratégica

Gráfico 8.3. Tác tica .......... ...... ........ ..

CAPiTULO 8

Evaluación final: Capítulo 8. Planificación ..

CAPíTULO 9

Gráfico 9. Efecti vidad ...... .... .................. ..

Gráfico 9.1. Emisión .......... .

Gráfico 9.2. Costo ........ .

Gráfico 9.3. Beneficio

Evaluación final: Capítulo 9. Efectividad ............ .

DIAGNÓSTtCO

Evaluación final de la campaña anali zada ........... . .

Valori zación cuantitati va .............. .

V alori zación cuantitativa y cualitati va

Consideraciones finales

BIBLIOGRAFíA DE CITAS

[225]

AI'ÉNutCE

Glosario analizado y comentado

Matriz de análi sis y evaluación integral de la campaña ....

XVII

2 18

218

2 19

2 19

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22 1

22 1

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23 1

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