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VII Congreso Español de Ciencia Política y de la AdministraciónDemocracia y Buen Gobierno

ANÁLISIS DE LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS SPOTS DEL PRI, PAN Y PRD DURANTE LA CAMPAÑA PRESIDENCIAL DE 2006

Luis Antonio González TuleUniversidad de [email protected]

Resumen: Este artículo analiza las características propias del medio de comunicación por excelencia al que recurrieron los tres principales partidos políticos en México –PRI, PAN y PRD-, durante la campaña presidencial de 2006: el spot televisivo. El objetivo es estudiar el contenido de los spots e identificar posibles cambios en la estrategia de comunicación electoral en la campaña por parte de estas tres fuerzas partidistas. Para ello, el análisis de los spots se enfocará en las siguientes cuestiones: protagonista, tipo de spot, escenario, temas, argumentación, grupo al que está dirigido el mensaje y el carácter positivo o negativo de dicho mensaje.

Palabras Clave: campañas electorales, spots televisivos, estrategias de comunicación en campañas electorales.

Biografía: Candidato a doctor en Procesos Políticos Contemporáneos por la Universidad de Salamanca; Licenciado en Relaciones Internacionales por la Universidad Internacional de Cuernavaca, Morelos.

INTRODUCCIÓN

En México, el uso de la televisión como herramienta publicitaria en campañas electorales se remonta a inicios de la década de 1980 con la candidatura presidencial de Miguel de la Madrid. A partir de ese momento se recurrió a la televisión para hacer un diagnóstico de los problemas nacionales y organizar foros de consultas que más tarde serían televisados. En la campaña electoral de 1994 los medios de comunicación masiva, televisión y radio principalmente, desarrollaron un papel protagónico como escenarios de proselitismo y confrontación partidista (Trejo, 2001: 264-265). Y no será hasta la campaña de 2000 cuando se aplicarán mejor las nuevas técnicas de marketing político para crear la imagen del candidato ganador, Vicente Fox.

Durante más de dos décadas la publicidad electoral en México ha ido adoptando nuevas tecnologías y métodos en la elaboración de anuncios televisivos. Asimismo, candidatos y partidos políticos destinarán cada vez mayores recursos económicos a este medio para exponer sus propuestas al electorado y conseguir su apoyo el día de las elecciones. De esta manera, la televisión se convertirá en el medio por excelencia por el cual los candidatos presidenciales en 2006 se dirigieron a los electores, promovieron su imagen, dieron a conocer sus propuestas y

Grupo de Trabajo 14:Comunicación Política


preocupaciones sobre ciertos temas y utilizaron el ataque como un arma para desacreditar al oponente.

A través de estas páginas se pretende estudiar el contenido de los spots, para ello la investigación se ha dividido en tres partes: la primera dedicada a cuestiones teóricas acerca de los spots en campañas electorales, destacando su importancia, su definición y su estudio. La segunda parte describe la campaña electoral mexicana y los actores que participaron en la misma. Por último, en la tercera parte se analizan los spots de los tres partidos, considerando los efectos visuales y sonoros, los protagonistas, el argumento y el formato, entre otros aspectos. Del mismo modo, en esta última parte, se identifican los cambios en la estrategia de campaña de cada candidato.

I. CAMPAÑAS ELECTORALES1 Y SPOTS TELEVISIVOS

I. 1. ¿Por qué es importante el estudio de los spots en las campañas electorales?Desde que Lazarsfeld, Berelson y Gaudet2 estudiaron el impacto de las campañas electorales en el condado de Erie en las elecciones estadounidenses de 1940 y 1944, se abrió el campo a nuevas investigaciones sobre las campañas electorales y sus respectivos canales de comunicación por los cuales se transmite el mensaje. En México, dichos estudios han evolucionado a un ritmo distinto al de EEUU aunque en los últimos años se le ha prestado mayor atención debido a nuevos formatos y técnicas a las que han recurrido los partidos políticos para presentar sus programas e intentar persuadir al elector.

Algunos estudios dedicados a las campañas electorales en México se han centrado en analizar el incremento en el uso de la mercadotecnia (Lomelí, 2003; Borjas, 2003), el impacto del marketing político (Aceves, 2005), los gastos y financiación de campañas (Gil-García y Sandoval, 2004; Eisenstadt y Poiré, 2005), el comportamiento de los medios de comunicación durante las campañas (Peschard, 2000), así como el comportamiento electoral (Beltrán, 1997, 2003; Poiré, 2001; Moreno, 2002b). Mientras que otros investigadores han centrado su atención en los efectos de la campaña negativa (Moreno, 2002a).

Los estudios de los spots se han concretado en el problema de la credibilidad en los mismos durante la campaña presidencial de 2000 (Virriel, 2000), de los spots como un factor esencial del marketing político (Origel, 2000) o de la influencia de la cultura política en los spots durante las elecciones intermedias de 2003 (Virriel, 2004). Sin embargo, muy pocos estudios en México se han preocupado por analizar los spots en lo concerniente a su contenido, su formato y los diferentes tipos que presentan así como las estrategias de campaña de los candidatos y sus variaciones.

Por lo tanto, el llevar a cabo una investigación como la presente resulta relevante ya que se pretende analizar el contenido de los spots donde resultan de vital importancia las imágenes, los efectos visuales y sonoros, los símbolos, el formato, los enfoques de cámara y los protagonistas (Sádaba, 2003: 165). Del mismo modo resulta significativo analizar las estrategias ya que cada candidato que aspira al poder desarrolla una diferente y éstas, junto con otros factores, pueden condicionar la intención del voto a lo largo de la campaña electoral y/o el día de las elecciones.

I. 2. ¿Qué es un spot de campaña electoral?Durante las campañas electorales, tanto candidatos como partidos políticos construyen una narrativa a través de la publicidad televisiva, en donde desarrollan temas y discursos que los describirán a si mismos (Hale, 1991: 195). Los atractivos que ofrece la televisión –audio, 1 Definiendo campañas electorales como campañas de comunicación política lanzadas por los partidos y sus candidatos para maximizar sus votos (Butler y Ranney, 1992: 1), cuyo objetivo es informar, persuadir, o motivar cambios de pensamiento en una audiencia bien definida (Rice y Atkin, 1989: 7).2 El estudio de estos autores se describe a detalle en la investigación de Norris y otros autores (1999: 4).


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imagen, efectos especiales, gran cobertura- son parte de las razones principales por las que los partidos políticos y los candidatos invierten tanto dinero y esfuerzo en este tipo de anuncios o mensajes televisivos, comerciales políticos o polispots, también conocidos como spots3.

En su estudio sobre spots electorales, Sádaba (2003: 166-167) los define como aquellos “mensajes políticos televisivos en campaña, eminentemente persuasivos, construidos por los propios partidos y no mediatizados por los medios de comunicación”, éstos adquieren diversos formatos y son producto de profesionales que emplean técnicas comerciales. Cabe plantearse por tanto que los spots son una forma de publicidad en campañas electorales en la cual se puede resaltar aspectos positivos que se adaptan a la imagen del candidato, atacar al oponente o bien manifestar posiciones políticas y/o temas.

I. 3. ¿Qué es una estrategia de comunicación en campañas electorales? Según Canel (2006: 35), las estrategias de comunicación electoral “tienen carácter de competición entre las distintas opciones políticas que aspiran al poder”, están sometidas a una regulación legal y, finalmente, buscan un fin u objetivo que son los resultados electorales y que bien pueden marcar la diferencia entre el fracaso o el éxito. De esta manera, las estrategias de comunicación electoral son las técnicas de comunicación que utilizan los partidos políticos en campaña electoral, de carácter persuasivo (Canel, 2006:35), en donde emplean los recursos disponibles a su alcance con la finalidad de captar el mayor número de votos para ganar la elección4.

I. 4. El estudio de los spotsEn este trabajo se analizará un total de 130 spots correspondientes a los tres partidos –48 del PAN, 47 del PRI y 35 del PRD. Para ello se considerarán ciertas precisiones teóricas agrupadas en la Tabla 1.

Tabla 1. Estudio del spotProtagonista Tipo de spot Grupo al que se dirige

Candidato (qué imagen muestra) MilitantesPartido políticoVoz en offPrograma

Busto parlanteCinema VeritéDocumentales Hombre de la CalleAnuncios testimonialesBio spotToma de posesión IndependientesNoticiero Positivo Negativo

Madres de familiaEmpleados de empresasProfesionistas Jóvenes Ancianos Gente del campo

Escenario Temas (issues) ArgumentaciónMítines Mercados En medio de la genteEn casaEn oficina

Pobreza DelincuenciaDesempleo Seguridad CorrupciónEmpleo

Racional Emocional

Fuente: elaboración propia a partir de García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005).

3 Es oportuno mencionar que los spots son sólo una de las formas de publicidad a la que se recurre durante las campañas electorales. En este sentido, la propaganda política puede ser considerada “como los procesos de comunicación por los cuales una fuente (usualmente un candidato o partido político) compra el momento para exponer a los receptores, a través de los canales de comunicación, un mensaje político con la intención de crear efecto en los mismos, influenciando sus actitudes políticas, creencias y/o comportamientos” (Kaid, 1981: 250). 4 Cabe especificar que las estrategias para determinar el contenido de los spots pueden cambiar a lo largo de la campaña, variar de candidato a adversario, de partido a partido y, a su vez, dependerán del sistema de partidos políticos (Bowler y Farrell, 1992: 9). De tal manera que los cambios pueden ser porque así lo determinaron los candidatos dentro de su estrategia o bien porque la conducción de la campaña no arroje los resultados deseados. En las campañas los estrategas disponen de una noción básica de persuasión del electorado, pero algunas ocasiones se necesitan cambiar en respuesta al rechazo del mismo (Jamieson, 1986: 20).


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Los anuncios negativos serán analizados por separado de acuerdo con algunas herramientas metodológicas propuestas por diversos investigadores (Tabla 2).

Tabla 2. Análisis de los spots negativos¿Quién realiza el

ataqueNaturaleza del ataque Tipo de ataque Tácticas para realizar el

ataqueEl candidato

Un sustituto del candidato

Voz en off

Se editan declaraciones realizadas por los propios adversarios

Ciudadanos comunes

A las características personales del adversario

A la posición del adversario respecto de alguna cuestión

A la afiliación grupal o partidaria del adversario, o a su asociación con algún sector

A los antecedentes o calificaciones del adversario

Al desempeño anterior del adversario

Directo a otro político o candidato

Directo a otro partido

Más general e indirecto al gobierno o a otros partidarios

Indirecto o implícito sin mención específica del objeto de ataque

Utilización del humor, del ridículo o de la ironía

Asociación-identificación negativa del candidato con: grupos, símbolos, ciudadanos, políticas opersonas

Yuxtaposición: comparativos entre el candidato y el adversario, reflejando que todo lo que tiene que ver con él es malo

Fuente: Jamieson (1992), Martín (2002) y García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005).

II. CAMPAÑA ELECTORAL MEXICANA

El 19 de enero de 2006 el IFE aprobó las plataformas electorales de los partidos y coaliciones así como sus respectivas candidaturas a la Presidencia de la República. A partir de esa fecha, comenzaron su campaña electoral los candidatos Felipe Calderón, del PAN, Roberto Madrazo, de la Alianza por México (PRI-PVEM), Andrés Manuel López Obrador, de la Coalición por el Bien de Todos (PRD-PT-Convergencia), Patricia Mercado, del Partido Alternativa Socialdemócrata y Campesina (PASC), y Roberto Campa, del Partido Nueva Alianza (PANAL).

Para poder identificar los cambios de estrategia del PRI, PAN y PRD en sus anuncios televisivos y lograr un mejor análisis de los mismos, la campaña electoral se ha dividido en tres periodos5. El primer periodo abarca el mes de enero y hasta la primera semana de marzo aproximadamente. López Obrador se muestra por encima de sus adversarios según la medición de varias encuestadoras6. Calderón y Madrazo buscan consolidarse como la segunda opción electoral intentando atraer el voto de la tercera fuerza para acercarse lo más posible a López Obrador. Básicamente en esta parte de la campaña los candidatos intentaron sumar al electorado presentando sus primeras propuestas de gobierno, propuestas ideológicas derivadas de los partidos y características emotivas de los candidatos (Berlín, 2006: 47).

El segundo periodo comprende el mes de marzo y abraca hasta los primeros días de mayo. Destacan los cambios en la estrategia de campaña de los tres candidatos, el aumento paulatino de la llamada campaña negativa, las descalificaciones mutuas en sus discursos y, por primera vez, un repunte de Calderón en la intención de voto aproximándose a López Obrador.

5 Los periodos han sido identificados de acuerdo a un minucioso seguimiento periodístico en el que se consideraron cambios en los equipos de campaña, en los eslóganes, en la forma de vestir y comunicarse con la gente así como en su programa.6 El Universal daba una cómoda ventaja a López Obrador (entre 39 y 42% de la intención del voto), seguido de Felipe Calderón (32-33%) y en tercer lugar Roberto Madrazo (24-26%). La encuesta de Parametría también ubicaba a López Obrador adelante (entre 30 y 40%), seguido de Felipe Calderón en el mes de enero y febrero (30%), mientras que Roberto Madrazo en tercero entre enero y febrero (28%), hasta el mes de marzo que repunta y empata con Felipe Calderón (29% para ambos).


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En esta etapa la campaña negativa llegó a niveles no vistos con anterioridad en México. El propio IFE se vio superado para actuar rápida y eficazmente para prohibir y castigar a los partidos políticos por aquellos spots que violaran la ley electoral. En repetidas ocasiones los partidos políticos denunciaron excesos cometidos por sus adversarios, calumnias y mentiras dentro de los spots sin que el órgano electoral decidiera a la brevedad posible sobre los spots que violaran el Artículo 38 del Cofipe.

La tercera y última etapa comprende los meses de mayo y junio. Con el avance de Calderón -en gran parte gracias a los errores cometidos por López Obrador- la contienda real se centro en los dos candidatos punteros. La nota distintiva continuó siendo la campaña negativa aunque ahora los candidatos al Congreso y al Senado tomaron mayor protagonismo en los ataques a los adversarios. Destaca también la participación de nuevos actores en la campaña como el Consejo Coordinador Empresarial (CCE) con spots negativos cuyo ataque estuvo dirigido al candidato del PRD indirectamente. Las propuestas y proyectos de campaña pasaron a segundo plano y se optó por utilizar los puntos débiles del contrincante para desprestigiarlo y, de ser necesario, levantar falsos en su contra. Finalmente, durante las últimas dos semanas de campaña los candidatos incrementaron la cantidad de spots en pro de mejorar su imagen y apelaron al llamado voto útil

III. ANÁLISIS DE LOS SPOTS

III.1. Primer periodoEl análisis de los spots del PAN en esta etapa de la campaña electoral revela que Calderón recurrió a su imagen utilizando formatos poco desarrollados en los que el protagonismo recayó en bustos parlantes. Los escenarios tampoco variaron mucho celebrándose en una oficina donde aparecía de pie o sentado sin personas alrededor, o en un gran jardín acompañado únicamente de su familia. Madrazo también utilizó su imagen para promoverse en sus primeros anuncios. En más de la mitad es el principal protagonista y, a diferencia de Calderón, a Madrazo se le ve entre la gente, jóvenes, niños, ancianos o acompañado de su familia en casa. López Obrador por su parte mostró a distintos sectores de la sociedad para promover su imagen. En sus anuncios no apareció como protagonista, sino que se observa a trabajadores, maestros y pensionados quienes promovían los programas de su gestión como jefe de Gobierno del Distrito Federal.

Un dato importante de resaltar, como se aprecia en el Cuadro 1, es que ninguno de los candidatos presentó anuncios negativos. Esto no significa que en entrevistas, mítines de campaña y discursos no se hablase de los adversarios de manera negativa, sino que durante los meses de enero y febrero no aparecieron imágenes que desacreditaran a los contrincantes. Los candidatos enfocaron sus esfuerzos en mejorar su imagen, darse a conocer en todo el país y promover sus propuestas.

Cuadro 1. Protagonistas y Tipos de spots* Partido

(N)Protagonista

%Tipo de spot

%Candidato Voz

en offCiudadanos Hombre

de la calle

Busto parlante

Docu-mental

Plata-forma

Pos. Neg.

Calderón (9)

100.0 11.1 33.3 33.3 55.5 11.1 22.2 22.2 -

Madrazo(10)

60.0 20.0 10.0 10.0 - 20.0 70.0 40.0 -

López(5)

20.0 80.0 60.0 60.0 20.0 - 20.0 60.0 -

* Las categorías no son excluyentes, por lo que puede haber más de un protagonista dentro de un mismo spot y más de un tipo.Fuente: elaboración propia.

Con los ciudadanos como protagonistas en los spots del PRD no sólo se trató de dar la imagen de que López Obrador había cumplido en la capital, sino que se enfatizó en temas y/o problemas que preocupan a la sociedad, como el caso de las pensiones a las personas mayores o


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la creación de empleos mediante incentivos a la obra pública y al sector turístico. Temas sectoriales en los que López Obrador se empeño por dar seguimiento y continuidad durante su gestión, que le crearon fama y buena imagen, y en los que se basó para mostrarse al interior de la República durante la campaña.

Cabe recordar, que López Obrador aparecía como el candidato mejor ubicado en los sondeos de opinión, por lo que su estrategia fue basada en resaltar aspectos positivos y sus logros como gobernante. Una estrategia similar fue usada por Vicente Fox en 2000 refiriéndose a la inversión privada y la creación de empleos durante el tiempo en que fue gobernador del estado de Guanajuato. De esta manera Fox reafirmó al elector su capacidad para gobernar y su experiencia como político.

Habida cuenta de que Calderón no contaba con experiencia como gobernante, ya que su carrera política la había formado en el partido y el único cargo de elección popular fue como Diputado Federal, éste no asistió a la misma estrategia basada en su gestión dentro del gobierno como lo hizo López Obrador. Calderón recurrió a la imagen fundada en los valores y el patriotismo. En las imágenes de sus anuncios, se muestra cercano a la familia dando la impresión de unidad, recuerda a los líderes ideológicos e históricos partidistas y recurre a su carrera política en el PAN reafirmando su militancia.

Madrazo apeló por igual a temas y a mejorar su imagen. Para las elecciones presidenciales Madrazo y el PRI llegaron débiles políticamente y divididos internamente. Los spots empeñados a cambiar la imagen de Madrazo lo muestran activo y disciplinado, como un hombre trabajador y experimentado, todo ello se ve reafirmado por ciudadanos que hablan de él como una persona capaz y con propuestas viables para mejorar el país.

Fuente: Elaboración propia.

Madrazo en uno de sus spots aparece en el campo trabajando junto con campesinos, en una construcción de un edificio con los encargados de la obra, en una fábrica textil tomando una prenda como si la estuviera cosiendo, en un parque jugando ajedrez con personas mayores así como en un barrio pintando la pared de una casa. No obstante que Madrazo es un político de toda su vida y como tal ha permanecido en el partido y en cargos de elección popular, en las imágenes se le ve trabajando en distintos escenarios creados para darle credibilidad y dinamismo. Según los estudios de Page (1978: 244), en ocasiones una alta autoestima y una actitud positiva son aspectos indicativos de una buena salud emocional. Es por esto que el candidato del PRI se mezcla con el pueblo o se le ve en la calle sonriente y amigable.

Calderón puso mayor énfasis en la honestidad e integridad. Con su lema “Manos limpias”, que se convertirá en uno de los símbolos de su campaña y punto de partida para recibir diversos ataques de sus contrincantes, quiso presentarse como el político sin antecedentes o vínculos con la corrupción. Los temas centrales fueron la democracia, la seguridad y el bienestar de las mujeres trabajadoras para las que propuso crear guarderías.

López Obrador fue el candidato que propuso más temas y en mayor porcentaje dentro de sus anuncios. El candidato del PRD preparó sus anuncios segmentando a la población y rodándolos en distintos escenarios. La mayor parte de los spots fueron grabados en escenarios relativos al tema y al mensaje que se quería transmitir, anuncios que apelaban a temas como lo fueron la educación, las pensiones, el empleo o la obra pública, entre otros. En cada uno de ellos


Cuadro 2. Apelaciones: temas e imágenes%

Apelación Calderón(9)

Madrazo(10)

López(5)

Temas 33.3 60.0 80.0Imagen 77.7 60.0 80.0

Mixto (temas e imagen) 11.1 20.0 60.0

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aparecen personas relacionadas con la temática y hablando a favor del candidato, quien siempre aparece al final del spot con la frase “Cumplir, es mi fuerza”.

* Las categorías no son excluyentes, por lo que en un mismo spot pueden enfatizarse rasgos de honestidad y de fortaleza. ** Porcentaje basado en el número total de spots en los que se apeló a la imagen del candidato.Fuente: elaboración propia a partir de García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005: 55).

Uno de los temas de preocupación en el que coincidieron López Obrador y Madrazo fue el trabajo. Para ambos candidatos, la generación de nuevas fuentes de empleo se convirtió en uno de los pilares dentro de sus propuestas de campaña. Caso contrario a Calderón quien, en un primer momento, se mostró más precavido en utilizar temas, mismos que se podrían definir como problemas, a los que el gobierno de Fox –del PAN- no pudo combatir como el desempleo, la educación, la emigración o la pobreza.

* Las categorías no son excluyentes por los que puede haber spots que contienen más de un tema. ** Porcentaje basado en el número total de spots en los que se apeló a un tema específico.Fuente: Elaboración propia.

En lo concerniente al contenido dominante de los spots se puede observar (Cuadro 5) cómo el PAN apeló a los valores y enfatizó en las características personales de su candidato a sabiendas de que no contaba con la misma popularidad que Madrazo y López Obrador7. Asimismo, durante esta etapa Calderón no ofreció propuestas políticas claras ni se dirigió a un grupo específico salvo una ocasión –mujeres trabajadoras-, algo en lo que centraron sus esfuerzos Madrazo y López Obrador. Este último además de dirigirse a sus partidarios y manifestar preocupaciones por diversos temas, segmentó al votante según datos 7 Una encuesta levantada por Consulta Mitofsky entre febrero de 2005 y enero de 2006 revelaba que Calderón era el candidato con menor porcentaje de reconocimiento entre los ciudadanos. El más conocido era López Obrador con el 95,2% de reconocimiento ya en enero de 2006, seguido de Madrazo con 93,0% y después Calderón con 79,7%.


Cuadro 3. Apelaciones de imagen y/o de carácter de los candidatos* %Apelación de imagen** Calderón

(7)Madrazo

(6)López

(4)Experiencia/éxito/desempeño 28.5 33.3 100.0

Patriotismo 28.5 - -Dureza/fortaleza - 33.3 -

Competencia/capacidad 14.2 66.6 75.0Compasión/calidez 14.2 33.3 -

Honestidad/integridad 71.4 - -Actividad - 33.3 -

Cuadro 4. Temas mencionados en los spots*%

Temas** Calderón(5)

Madrazo(6)

López(4)

Seguridad 20.0 50.0 -Democracia 20.0 - -Pensiones - - 50.0Educación - 16.6 25.0

Energéticos - - 25.0Empleo - 33.2 25.0

Obra pública - - 25.0Guarderías 20.0 - -

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sociodemográficos -de manera que daba cabida a las personas mayores y a los trabajadores- y según el mercado de voto –dando importancia a los votantes fieles pero también a los potenciales y los alejados. A la estrategia seguida por López Obrador, autores como Butler y Ranney (1992: 6) la llaman play the sectarian card, que consiste en seducir a aquellos votantes con fuertes afiliaciones –étnicas o religiosas por ejemplo- mostrándose dispuesto a ayudarlos económicamente.

Madrazo centró sus anuncios en presentar propuestas políticas más que en valores. Es decir, a diferencia de Calderón que fue más propicio a las argumentaciones de carácter emocional, Madrazo se empeñó en cuestiones más racionales. La seguridad y el empleo fueron reflejados como las principales preocupaciones de Madrazo, mismos a los que ofreció propuestas concretas sobre cómo solucionarlos. Una de las propuestas consistía en presupuestar obra pública que generara empleo y la otra propuesta consistía en crear cuerpos policiales especiales así como más salario y mejor equipo al ejército para combatir al narcotráfico.

Cuadro 5. Contenido dominante del anuncio* %

Apelaciones a valores:Patriotismo Ética/honestidadSentido de logroCambio

Calderón (9)

Madrazo (10)

López (5)

33.311.133.311.1

----

----

Se enfatizan preocupaciones por diversos temas 22.2 40.0 60.0Se ofrece una propuesta política específica - - -Se ofrece una vaga solución política a un tema - 30.0 20.0Se enfatizan características personales del candidato 85.7 57.1 83.3Se realizan apelaciones a grupos - - 60.0Partidario - - 20.0

* Las categorías no son excluyentes, en un mismo spot se pueden enfatizar preocupaciones y ofrecer una propuesta política específica. Fuente: elaboración propia a partir de García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005: 64).

En suma, durante la primera etapa de la campaña electoral los candidatos hicieron expresa la petición del voto de manera diversa. Calderón, empeñado en afianzar la segunda posición se centró en “valencias”8 y valores (Martín 2002: 206). Esto es, creó mensajes que lo asociaron con valencias positivas, en donde buscó incrementar el apoyo del elector mediante contenidos simbólicos como lo fueron los valores familiares o “la pasión por México”. El hecho de que sus spots no estuvieran dirigidos a un grupo en particular atiende a la razón de que una de las principales características de las valencias es que son inclusivas y universales. De esta manera, Calderón no dividió ni segmentó sus mensajes sino que se dirigió a la sociedad en general.

El siguiente es un comparativo de la utilización de valencias en uno de los mensajes de Calderón y un mensaje de la campaña estadounidense de 1976:

- Jimmy Carter (1976): “Tengo una visión de América... Simplemente deseo volver a ver a este país tan puro, honesto, decente, sincero, justo, seguro de sí mismo, idealista y compasivo, tan lleno de amor como los americanos”9.

- Felipe Calderón (2006): “Yo creo en los valores. Creo en el valor de la ética, en el principio de la honestidad, la obligación que tenemos con México de no dejarlo naufragar, que caiga en las manos del hampa, en manos de los

8 El término “Valencia” se tomó de la química y “en el contexto de la retórica denota la carga –positiva o negativa, de atracción o repulsión- de una persona, de un objeto, un acontecimiento o un concepto” (Martín, 2002: 206). 9 Tomado de Martín (2002: 207).


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corruptos. Que quien está en un cargo de Diputado o de Presidente de la República tenga las manos limpias, alejado de la corrupción. Quiero que estos principios y valores vayan al gobierno y sirvan a la gente”.

López Obrador utilizó una de las dimensiones más racionales de la imagen, lo que hizo fue dar a conocer su currículum profesional y ofertar soluciones a problemas específicos. En este sentido, la estrategia de López Obrador en los primeros dos meses contó con el elemento programático más que ideológico.

Por último, Madrazo también se valió del programa aunque en mayor medida trató de mejorar su imagen. Habida cuenta del posicionamiento de Madrazo como candidato del PRI, luego del conflicto con Elba Esther Gordillo, a quien relegó de la presidencia del partido, y tras las acusaciones mutuas con su adversario Arturo Montiel durante la elección interna, Madrazo procuró dar a conocer sus cualidades como persona, verse más cercano al ciudadano común, al trabajador y a la gente del pueblo. Como bien señalan Martínez y Salcedo (2006: 155), “la imagen no es el hombre entero, sino las dimensiones de su personalidad apropiadas al papel de candidato y al contexto de la campaña”. De tal manera que Madrazo creó cierta imagen de sí mismo que no necesariamente correspondía a la percepción de la ciudadana.

A pesar de los distintos esfuerzos de los tres candidatos, en las preferencias electorales no hubo gran variación tal como se puede apreciar en el Gráfico 1.

Gráfico 1. Preferencias electorales (enero-febrero)Pregunta: Si hoy fueran las elecciones para elegir presidente de México

¿por quién votaría usted?

40 3933 3426 25

0

10

20

30

40

50

60

Enero Febrero

LópezCalderónMadrazo

Fuente: Encuesta de El Universal*.

III.2. Segunda etapaLuego de que en los dos primeros meses no se registraron cambios significativos en la intención del voto Calderón decidió cambiar de estrategia y de personal en su equipo de campaña. En los nuevos spots se percibe que enfatiza en determinados temas y emplea un lenguaje más sencillo con el propósito de acercarse al electorado del cual se mantuvo distante en la primera fase. Asimismo, se distingue el grupo al cual se dirige el mensaje, predominando los que se enfocan en los trabajadores -tanto hombres como mujeres- y jóvenes. El empleo se volvió el eje temático de su campaña -aun cuando en la primera etapa ni siquiera se mencionó en sus anuncios televisivos- mismo que lo acompañará hasta la recta final y será a partir de este momento cuando se hará llamar “el Presidente del empleo”, frase con la cual terminan todos los spots en los que él es protagonista.

* Pregunta realizada con boleta y urnas simuladas, para la estimación de votantes probables el margen de error estadístico +/-3.4%.


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López Obrador continuó siendo el candidato que menos apareció en sus anuncios como figura central. Nuevamente dio cabida a ciudadanos como canal de transmisión por el cual promover sus programas. Cuando se comentan los diversos logros de López Obrador también se agrupan distintos temas retomados de la primera etapa de su campaña. Tal es el caso de las pensiones, la obra pública y el empleo en la Ciudad de México. No obstante, el eje temático de este periodo fue el cambio político. Se recordaba implícitamente, que en el 2000 la gente eligió el “cambio” cuando votó a favor de Fox, sin embargo, el PAN no supo aprovechar esa oportunidad que le brindaron millones de mexicanos, por lo que había que realizar un nuevo cambio político, pero esta vez a favor de López Obrador. Cabe recordar que los spots de Fox en 2000 también apelaron por el cambio político, intentaron convencer al electorado de que sí era posible un cambio en donde ya no gobernara el PRI y de que la persona que podía conseguirlo era el propio Fox (Virriel, 2000: 184).

En los spots de López Obrador aparecen ciudadanos de distintas edades, género y clase social cansados del supuesto cambio que no llegó con frases como las siguientes:

- “... ¿crees que el país aguante seis años más de lo mismo? impunidad, pobreza, cinismo, desigualdad, ineptitud, corrupción (...) lo único cierto es que no se puede seguir así. Ahora nos toca a nosotros. Por el bien de todos”.

- “... dicen que no se puede cambiar ¿pues cómo no? si se llevan la tajada más grande del pastel (...) ya cámbiale, ¿no? (...) Este dos de julio, no cometas el mismo error, ahora le toca a la gente. Ahora nos toca a nosotros”.

Aunque Madrazo también se interesó por el empleo como eje temático, la diferencia con Calderón estuvo dada por la cantidad de spots en los que apelaron a temas. Madrazo dedicó mayor tiempo y esfuerzo en promover y mejorar su imagen, mientras que Calderón y López Obrador tomaron una posición más firme respecto a un tema en concreto.

Cuadro 6. Protagonista y grupo al cual se dirige el anuncio%

Protagonista*:Candidato Voz en offCiudadanos

Calderón (24)

Madrazo (19)

López (13)

54.145.825.0

36.826.336.8

7.653.876.9

Spots dirigidos a un grupo específico

54.1 15.7 61.5

No se identifica un grupo en particular

45.8 84.2 38.4

Eje temático** (N)

Empleo 41.1(17)

Empleo 60(5)

Cambio político 45.4(11)

*Las categorías no son excluyentes por lo que puede haber más de un protagonista dentro de un spot.** El porcentaje del eje temático es sobre el total de spots en los que se mencionó algún tema.Fuente: elaboración propia.

El Cuadro 7 muestra la variación de porcentajes de temas e imágenes entre candidatos de acuerdo al periodo. Como se puede observar, parte del cambio de estrategia de Calderón consistió en promover menos su imagen que en los meses anteriores. Caso contrario a Madrazo quien mantuvo un alto porcentaje en promoción de imagen y disminuyó en contenido programático casi un 50 por ciento. La estrategia de López Obrador siguió sustentada en gran medida por propuestas pero, a diferencia de la primera etapa, disminuyó el porcentaje en anuncios dedicados a promocionar su imagen, toda vez que en marzo y abril aún era el candidato mejor ubicado en las encuestas de opinión.


10


Fuente: Elaboración propia

El incremento en el porcentaje propagandístico de López Obrador sobre los temas en su campaña estuvo acompañado de nuevas cuestiones y/o problemas de interés ciudadano. Estrategia similar a la seguida por Calderón y Madrazo. Los tres candidatos se preocuparon por la corrupción aunque cada uno de diferente manera. También medró el tema de la deuda pública abordada por Calderón y Madrazo, convirtiéndose, tanto la corrupción y la deuda pública, en ejes temáticos de la campaña negativa.

* Las categorías no son excluyentes por los que puede haber spots que contienen más de un tema. ** Porcentaje basado en el número total de spots en los que se apeló a un tema específico.Fuente: Elaboración propia.

Se podría argumentar que la campaña negativa se dio inicio con un spot de defensa en el que aparece la esposa de Madrazo justificando el apoyo que dio a su marido en distintos anuncios transmitidos durante la primera etapa10. El elemento clave de negatividad proviene del contraataque que realiza en contra de López Obrador y su partido al criticar lo que llamó el “lucro político” de éstos con los “pobres” y los “ancianos” así como su “desprecio” por las mujeres. El spot estuvo seguido por una serie de cinco anuncios negativos del PRI en los cuales el personaje encargado de realizar el ataque fue el propio Madrazo en bustos parlantes con imágenes que van desde el primer plano hasta el plano medio. En ellos se criticaba la posición de López Obrador respecto a diversos temas. El primero fue su negativa para asistir al primer debate. A continuación se reproduce el anuncio:

Mensaje: “Negativa debates”Duración: 29 segundos Primera transmisión: marzo

Video AudioPalabras sobre fondo negro apareciendo una por una.

Busto parlante de Madrazo en primer plano sobre un fondo gris.

Voz de López Obrador: “Es muy sencillo es organizar 3, 4, 5, 10 debates”.

Madrazo: “Definitivamente Andrés Manuel, cumplir no es tu fuerte. Ahora resulta que de esos diez debates que prometiste solo quieres tener uno”.

10 Antes de la aparición de los spots la naturaleza en los ataques había sido a las características personales de López Obrador, pero el ataque tuvo lugar únicamente en declaraciones de prensa o en actos de campaña. Los candidatos del PAN y la Alianza por México comenzaron a llamar a López Obrador como un “peligro para México” en actos de campaña (El Universal, 15 y 16 de marzo de 2006). Frase que más tarde se convertiría en el eslogan de los anuncios negativos del PAN en contra de López Obrador.


Cuadro 7. Comparativo de apelaciones -temas e imágenes- primer y segundo periodo %

Apelación Calderón(N)

Madrazo(N)

López(N)

Primer periodo

(9)

Segundo periodo

(24)

Primer periodo

(10)

Segundo periodo

(19)

Primer periodo

(5)

Segundo periodo

(13)Temas 33.3 58.3 60.0 31.5 80.0 92.3Imagen 77.7 37.5 60.0 63.1 80.0 53.8

Mixto (temas e imagen) 11.1 12.5 20.0 - 60.0 46.1

Cuadro 8. Temas mencionados en los spots*%

Temas** Calderón(17)

Madrazo(5)

López(11)

Empleo 41.1 60.0 18.1Corrupción 11.7 20.0 9.0Pensiones - - 9.0Educación 11.7 - 18.1

Energéticos - - 25.0Cambio político - - 45.4

Obra pública - - 25.0Seguridad - 20.0 -

Deuda pública 17.6 20.0 -

11


Se aleja la toma hacia un plano medio.

Nuevamente primer plano.

“Mentir es un hábito para ti y es tiempo que la gente lo sepa”.

“El debate es la esencia de la democracia, tú dices cuándo, ponle día y hora, y vamonos hablando de frente”.

Fuente: elaboración propia.

En la serie de estos cinco spots se mantiene una estructura similar: la voz de López Obrador tomada de discursos en campaña y conferencias de prensa, el mismo discurso escrito sobre un fondo negro seguido de la imagen de Madrazo en busto parlante que yuxtapone las palabras de López Obrador con los hechos. El spot del debate resulta significativo ya que el discurso proviene de declaraciones de López Obrador cuando aún era Jefe de Gobierno en la capital del país. Cabe plantearse por tanto que Madrazo y su equipo investigaron bien los antecedentes de su adversario, puesto que el ataque fue la respuesta a la reacción de López Obrador al negarse a acudir al primer debate apenas unos días antes. Los otros cuatro spots giraron en torno a la deuda pública, la inseguridad y el desempleo del Distrito Federal, es decir, a su gestión como gobernante.

Los spots negativos del PAN salieron pocos días después que los de Madrazo y también en contra de López Obrador. Casi de manera simultánea se presentaron dos: uno sobre el desempleo y el otro sobre la deuda pública en la capital. Nuevamente, al igual que lo hizo Madrazo, se criticaba la trayectoria profesional del adversario. En los dos anuncios el protagonismo recae sobre una mujer diciendo:

- “No le creas todo, con López Obrador en el DF muchas personas no pudimos conseguir chamba”.

- “López Obrador nomás sabe endeudarrnos, por él las familias del DF debemos más de 23 mil pesos cada una”.

Los spots concluyen con la imagen de Calderón que yuxtapone sus propuestas a la gestión de López Obrador, aunque esto último va implícito en el mensaje, es decir, no hace referencia directa al adversario, sino que habla de la “deuda” y de las “crisis económicas”. El hecho de que Calderón no sea quien realice el ataque se observa en todos los spots negativos de la campaña del PAN contra López Obrador durante este periodo.

Pero la idea iba más allá de criticar la administración del perredista, se buscó desmentir los spots que daban fe de las obras y sus programas de gobierno, del mismo modo se trató de generar una imagen distinta a la que presentó López Obrador en sus primeros anuncios, cuando aparecían ciudadanos comunes hablando en favor de los programas y compromisos que había cumplido. En otro spot del PAN trasmitido durante la segunda semana de marzo cambia el protagonismo, al ser una voz en off y no un ciudadano, pero el mensaje sigue siendo el mismo: se critican las propuestas de gobierno de López Obrador y su administración en el DF.

El Cuadro 9 muestra que quien realiza el ataque en los spots del PAN mayoritariamente es una voz en off. Cabe plantearse por tanto que Calderón, en un principio, cuidó su imagen y evitó atacar abiertamente a López Obrador en sus anuncios televisivos. Autores como Martínez y Salcedo (2006: 508) señalan que el ataque puede resultar más certero de alguien que goza de credibilidad y de autoridad en la materia, es decir, “los anuncios lanzados por un candidato son más eficaces sólo una vez que se ha ganado el reconocimiento del nombre y la credibilidad del electorado”. Y así fue en el caso de Madrazo, quien apareció en un número considerable de sus spots siendo el principal orquestador del ataque a sabiendas de que era un candidato conocido y bien identificado.

Cuadro 9. Protagonista y naturaleza del ataque*


12


%Calderón

(11)Madrazo

(11)López

(1)¿Quién realiza el ataque?- Voz en off- Se editan declaraciones de los adversarios- Ciudadano- Candidato

81.827.218.1

-

-45.436.363.6

100.0

Naturaleza del ataque- A la posición del adversario respecto de alguna cuestión- A los antecedentes o calificaciones del adversario- A la afiliación partidaria del adversario- Al desempeño anterior del adversario- A las características personales del adversario

18.1

63.618.145.418.1

90.9

45.418.1

--

100.0100.0

* Las categorías no son excluyentes por lo que en un mismo spot se puede atacar el desempeño del adversario y su afiliación partidista.Fuente: elaboración propia a partir de García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005).

Casi en la mitad de los spots de Madrazo se pueden observar ciudadanos comunes en distintos escenarios hablando negativamente de López Obrador. La naturaleza del ataque en los anuncios de Madrazo coincidió con la de Calderón, ambos criticaron la renuencia de López Obrador para asistir al primer debate y ambos recurrieron a sus antecedentes evaluándolos negativamente. Coincidiendo con Canel (2006: 47), los temas o problemas “son las cuestiones respecto a las cuales se adoptan posicionamientos”, de tal forma que los anuncios positivos de López Obrador donde se mostraba como un hombre de palabra, se resaltaban las obras públicas y sus programas de apoyo a la tercera edad durante gestión como gobernador, fueron un punto de ataque de sus dos adversarios políticos.

Como se mencionó anteriormente uno de los temas principales de ataque del PAN fue la deuda pública del Distrito Federal. Según lo transmitido en los anuncios en caso de que López Obrador llegara a la Presidencia, y luego de endeudar al país, generaría otra crisis económica, desempleo y más pobreza. Este tipo de ataque no sólo descalifica al adversario sino que pretenden inculcar el miedo. El miedo permanente (Martín, 2004: 236-237), la preocupación ciudadana hacia la crisis económica y a perder lo que han ganado con tanto esfuerzo. El hecho de elegir un este tipo de temas para inculcar el miedo no fue mera casualidad, sino que están relacionados con las diversas crisis económicas que la sociedad mexicana padeció al final de cada sexenio desde 1976 hasta 1994.

El único spot negativo del PRD fue en contra de Calderón. El protagonista fue una voz en off directo al adversario y a su partido político, donde se expresa abiertamente que Calderón no ha sido capaz de generar ni un solo empleo y se critica la falta de creación de los mismos por parte del Presidente Fox. En el spot se yuxtapone la labor de López Obrador como generador de 800,000 nuevos empleos en la capital con los argumentos antes expuestos.

Cuadro 10. Tipo y tácticas de ataque*%

Calderón (11)

Madrazo(11)

López(1)

Tipo de ataque- Directo al otro candidato- Indirecto o implícito sin mención específica del objeto de ataque

100.0

18.2

63.636.3

-

100.0

Tácticas para realizar el ataque- Utilización del humor, ridículo o ironía- Asociación negativa del adversario con declaraciones previas- Identificación del adversario con políticos corruptos- Asociación del adversario con políticas

54.5

-27.218.1

36.3

18.118.19.0


13


negativas- Ciudadanos que evalúan al adversario de manera negativa- Yuxtaposición. Comparativos entre el candidato y el opositor, reflejando que todo lo que tiene que ver con el adversario es malo.

18.1

54.5

36.3

36.3 100.0

* Las categorías no son excluyentes por lo que en un mismo spot se puede identificar al adversario con políticos corruptos y hacerlo irónicamente o mediante el humor.Fuente: elaboración propia a partir de García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005).

Uno de los factores a priori que determina la eficacia de los anuncios negativos es el contenido del ataque. El contenido deberá ser creíble y basado en hechos que pueden ser probados (Martínez y Salcedo 2006: 508). En este sentido, el PAN y el PRI se valieron de hechos demostrables ligados a características negativas de López Obrador. A López Obrador se le asoció con políticos corruptos, porque había videos que mostraban a personas cercanas a él apostando grandes cantidades de dinero o recibiéndolo de un empresario a cambio de favores.

Otra cuestión muy criticada de López Obrador fue su respuesta verbal. El contraataque de López Obrador no vino de la mano de anuncios televisivos, sino de discursos pronunciados en actos de campaña, principalmente en contra del Presidente de la República. De ahí que el PAN editara esas imágenes y lo comparase con Hugo Chávez, dando la impresión de que López Obrador era una persona intolerante. En este spot, el primer personaje en aparecer era el Presidente venezolano diciendo “Presidente Fox, no se meta conmigo caballero, porque sale empinao”11, seguido de imágenes de López Obrador en los mítines cuando empleó las frases “cállese ciudadano presidente” y “cállate chachalaca” -esto último haciendo alusión a un ave que hace demasiado ruido pero refiriéndose nuevamente al Presidente Fox-, el spot concluye con la frase “No a la intolerancia”.

En defensa a los ataques del PAN, el PRD respondió con un spot en el cual el personaje no era un político, ni tampoco un ciudadano común en la calle, se trataba de la reconocida escritora Elena Poniatowska quien negó el contenido de los anuncios negativos del PAN. En el spot aparecía Poniatowska en plano medio y fondo gris. El spot contenía lo siguiente:

Mensaje: “No calumnien”Duración: 20 seg. Primera transmisión: abril

Video AudioBusto parlante de Elena Poniatowska sobre un fondo gris de mayor a menor intensidad de abajo hacia arriba.

“Los del PAN atacan a López Obrador con puras mentiras, es mentira que tenga relación con Hugo Chávez, es mentira que con deuda pública se hayan pagado los segundos pisos y el apoyo a nuestros viejitos, se hicieron con buen gobierno, ahorro y honradez, no calumnien”.


El hecho de que una persona identificada con el ámbito cultural e intelectual del país desmintiera las acusaciones contra López Obrador, no sólo fue un acto de defensa-explicación, sino que fue un llamado a la población en general para no dejarse engañar. El llamado de una persona ajena al ámbito político pero reconocida social y académicamente y muy respetada por sus obras literarias, también generó respuestas dentro del PAN12. Antes de que se cumpliera una semana de que había sido transmitido el spot de Poniatowska, el PAN respondió con otro spot en el que plagiaron su voz y editaron imágenes de los actos corruptos que involucraban a Bejarano en la oficina de Ahumada y a Ponce jugando en Las Vegas.

11 Dicha frase fue pronunciada por Chávez cuando criticó a Fox por la postura asumida en torno al Acuerdo de Libre Comercio de las Américas (ALCA), en la Cumbre de las Américas celebrada en Argentina en noviembre de 2005” (El Universal, 22 de marzo de 2006).12 Uno de los primeros en reaccionar fue el presidente del PAN, Manuel Espino, quien calificó a Poniatowska como esa “pobre señora” en entrevista con el diario La Jornada.


14


Habida cuenta de que el PAN disponía de pruebas irrefutables –los videoescándalos- sobre hechos graves sucedidos durante la administración de López Obrador en el DF, trató de aprovechar la oportunidad de lanzar el ataque editando la voz y la imagen de Poniatowska. La respuesta y contraataque contenía lo siguiente:

Mensaje: “Ahora resulta” (Respuesta spot “no calumnien”)Duración: 20 segundos Primera transmisión: abril

Video AudioPalabras sobre fondo café apareciendo una por una.

Elena Poniatowska en primer plano con fondo café difuso.

Imagen de René Bejarano metiendo dinero en sus bolsillos.

Imagen de Arturo Ponce apostando grandes sumas de dinero en Las Vegas.

Se unen las imágenes de ambos funcionarios en blanco y negro.

Primer plano de López Obrador durante un mitin de campaña portando un sombrero, se sobrepone la frase “López Obrador. Un peligro para México” Denotando la palabra “peligro”, en mayúsculas y de color rojo.

Voz en off: “Ahora resulta que los segundos pisos y las pensiones de López Obrador…”

Voz de Elena Poniatowska “Se hicieron con buen gobierno,

ahorro,

y honradez”.

Vuelve la voz en off: “¿A quién quieren engañar? López Obrador permitió estos delitos”

“No se puede confiar en él, López Obrador es un peligro para México”


Con este spot, la escritora se granjeó la burla y hasta ofensa del PAN y su dirigencia. La contestación muestra que quien decide apoyar públicamente a un candidato en periodo electoral puede ser objeto de represalias13. Queda de manifiesto que aun cuando el mensaje en una campaña electoral es positivo, éste puede dar cabida para ser atacado por los candidatos opositores.

En esta etapa de la campaña las preferencias electorales variaron un poco en relación a meses anteriores. La diferencia favoreció a Calderón quien después de un descenso en marzo se recuperó en abril para ubicarse a tan sólo cuatro puntos porcentuales después de López Obrador. El único candidato que no logró ganar puntos en estos meses fue Madrazo que se mantuvo en un máximo del 25 por ciento de las preferencias. En enero y febrero hubo una mínima variación de un punto porcentual. Llegado el mes de marzo, que coincide con el inicio de la campaña negativa, López Obrador consigue el porcentaje más alto desde que inició la campaña electoral. Sin embargo, en abril comienza a descender y es justamente cuando el PRD decidió defender a su candidato de las acusaciones y ataques en su contra con la transmisión del spot de Poniatowska, pero quizá fue una reacción tardía, ya que su candidato descendía en todas las encuestas. Mientras que Calderón en ese mismo mes, recuperó la diferencia que había perdido en marzo y se acercó por primera vez a sólo cuatro puntos de López Obrador, aun cuando su repunte no fue tan significativo, puesto que el acercamiento estuvo dado por la baja de López Obrador y no tanto por el repunte de Calderón14 (Gráfico 2).

13 No obstante, las declaraciones de la dirigencia hacia la persona de la escritora quizá fueron más allá de lo esperado, por lo que el PAN se ganó la crítica abierta de reconocidos intelectuales y académicos del país.14 La nota periodística que acompañaba la encuesta sugería que el descenso en el porcentaje de algunos candidatos se debía a que conforme se acerca la fecha de las elecciones más ciudadanos deciden votar generando cambios en el total, sobre el cual se calculan los porcentajes y no a la pérdida en intención de voto de ese candidato. En esta ocasión del total de la lista nominal (70 millones 582 mil 612) los ciudadanos que declararon que votarán aumentaron de 49% en marzo (34 millones 585 mil 480) a 51% actual (35 millones 997 mil 132). El incremento se debe a un crecimiento de un millón 171 mil 671 para Felipe Calderón, de 698 mil 768 para Roberto Madrazo y un descenso de 846 mil 992 para Andrés Manuel López Obrador. Es decir que en esta ocasión el descenso en el porcentaje sí se debe a una baja en el número de votantes probables. Según el diario, el descenso de López Obrador se explicaba en parte por la baja en los independientes que votarían por él que pasó de 40% de marzo a 29% actual. También bajó 4% el porcentaje de independientes que votarían por Roberto Madrazo pero aumentó el de Felipe Calderón. (El Universal, 17 de abril de


15


Gráfico 2. Preferencias electorales (enero- abril) Pregunta: Si hoy fueran las elecciones para elegir presidente de México

¿por quién votaría usted?

40 3942

38

33 3432

34

26 25 24 25

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Enero Febrero Marzo Abril

López

Calderón

Madrazo

Fuente: Encuesta de El Universal*.

III.3. Tercera etapaEn los últimos dos meses de campaña los tres candidatos nuevamente cambiaron de estrategia. Se comenzó a apelar por el “voto útil”, aumentó el número de anuncios positivos de “hombre de la calle” y “bustos parlantes”, y se buscaron nuevos temas de campaña negativa. Una de las principales diferencias de esta etapa con respecto a las dos anteriores fue el predominio de los anuncios negativos provenientes de los candidatos del PRD y del PAN a la Congreso de la Unión y al Senado de la República.

El análisis de estos meses muestra que Calderón y su equipo de campaña segmentaron menos a la población puesto que la mayor parte de sus anuncios fueron dirigidos a la audiencia en general y no a un grupo en concreto (Cuadro 11). Esta estrategia fue seguida por Madrazo quien se dirigió a un grupo en particular sólo en 35.2 por ciento de sus anuncios. López Obrador fue el único candidato que continúo con la segmentación del electorado incluyendo en la lista de población a madres solteras y discapacitados. Estos grupos adquirieron relevancia únicamente en los anuncios de López Obrador en la recta final de la campaña, con anterioridad ningún otro candidato se preocupó por dichos grupos minoritarios para expresarles su apoyo en caso de llegar a la Presidencia.

Cuadro 11. Grupo al cual se dirige el anuncio%

Calderón (15)

Madrazo (17)

López (16)

Spots dirigidos a un grupo específico

26.6 35.2 75.0

No se identifica un grupo en particular

77.3 64.7 25.0


A cuatro semanas de la elección los tres candidatos y sus partidos registraron un aumento superior al habitual en su gasto de publicidad. El incremento fue propiciado por tres tipos de spots principalmente: 1) anuncios positivos donde el protagonismo recaía sobre “hombres de la calle” -generalmente de 20 segundos- manifestando los motivos por los que votarían a un candidato en particular; 2) anuncios “bustos parlantes” en los que aparecía el

2006).* Pregunta realizada con boleta y urnas simuladas, para la estimación de votantes probables el margen de error estadístico +/-3.4%.


16


candidato apelando al voto útil y; 3) anuncios negativos provenientes de los candidatos al Congreso y al Senado.

Los anuncios del hombre de la calle tienen la peculiaridad de mostrar a ciudadanos –pueden ser comunes o actores pagados- que por lo general hablan positivamente de un candidato, aunque también puede darse el caso de que hablen negativamente del adversario. Los spots realizados por Calderón y Madrazo presentaron algunos rasgos en común: enfatizaban características personales de los candidatos, realizaban apelaciones emocionales, fueron grabados en escenarios urbanos y aparecían personas de distintas edades, sexo y clase social en un mismo spot. La diferencia entre ambos estuvo dada por la manera en que los ciudadanos promovieron la imagen de cada candidato, los que hablaron a favor de Calderón se empeñaban en calificarlo como ganador, como un candidato que triunfaría el día de las elecciones, mientras que los que apoyaron a Madrazo lo hicieron resaltando su experiencia y capacidad en lugar de hablar de una posible victoria el 2 de julio a sabiendas que no levantaba en las encuestas.

En cambio, López Obrador presentó argumentaciones de carácter racional y no emocional, el contenido dominante fue sobre diversos temas y los “hombres de la calle” que aparecían tenían relación con la temática abordada, de manera que en los anuncios que se hablaba de educación aparecían estudiantes o en los que incentivaba la obra pública había trabajadores de la construcción. Estos anuncios promovían la imagen de López Obrador resaltando nuevamente su currículum, experiencia de gobierno y capacidad de toma de decisiones.

Cuadro 12. Comparativo de anuncios de “hombre de la calle” Apelación

Imagen TemasLocación A quién se ve

en los anunciosArgumentación Contenido

dominanteCalderón

Éxito

Competencia-

Escenariourbano

Mujeres y hombres adultos Emociona

Apelaciones a valores.

Se enfatizan característic

as personales

del candidato

Madrazo Capacidad

Desempeño Seguridad

Escenario urbano

Mujeres y hombres adultos

EmocionalApelaciones a valores.

Se enfatizan característic

as personales

del candidato

López

Desempeño

Educación

Empleo Obra

pública

EscuelaEscenari

o urbano,rural eindustri

alOficina

EstudiantesPersonas mayoresMaestros

Trabajadores

Racional

Vaga o ambigua solución

política a un tema

Fuente: Elaboración propia

Respecto a los bustos parlantes cada candidato representó un perfil distinto para conectar con el mayor número de votantes. Calderón se enmarcó en valores familiares, en contraste con la primera etapa cuando articuló su discurso en referencia a su “papá” de quien aprendió “la política como el deber de hacer el bien” o de los “fundadores” de quienes aprendió “los valores del partido”, ahora su familia adquirió mayor relevancia y protagonismo en sus discursos, en los cuales se asumió como padre preocupado por sus hijos, encargado de construir un “México ganador” y “justo” para ellos, concluyendo con frases como “este dos de julio a la hora de votar, piensa en tus hijos”. Los mismos anuncios contenían elementos comparativos


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entre lo que suponía el PRD –deuda, crisis económica, desempleo- y lo que Calderón proponía –estabilidad económica y empleo-, tratando de reflejar que el triunfo de López Obrador perjudicaría al país y la opción viable para impedir su ascenso ciertamente la representaba Calderón. Dicho de otra manera, impedir el triunfo del adversario a toda costa sacrificando razones ideológicas o lealtades partidistas, esto es, hacer del voto ciudadano un “voto útil”.

Los bustos parlantes de López Obrador se distinguieron por ser anuncios de defensa en donde aparecía el candidato negando que su “nuevo modelo económico” generara deuda pública y crisis económica. Del mismo modo, explicaba en qué consistía realmente dicho modelo y cuáles serían los supuestos resultados. La finalidad de estos anuncios era doble, por una parte, y luego de verse superado en mayo por Calderón, defenderse de los ataques –recurso al cual no había recurrido los meses anteriores-, por otra parte hacer publicidad a su nuevo modelo económico y exponer las características del mismo.

Madrazo produjo una serie de anuncios bustos parlantes en donde presentaba su compromiso para implementar políticas en los tres ejes temáticos de su campaña: empleo, seguridad y pobreza. Los anuncios de “plataforma” estuvieron acompañados de mensajes que lo exhibían como un candidato experimentado y capaz de cumplir con los compromisos. De esta manera procuró su imagen sin descuidar los temas de campaña.

Tal como se mencionó al principio del apartado, en el cierre de campaña entraron en

escena nuevos actores que, más que apoyar a un candidato, desprestigiaron al adversario. A diferencia de campañas simultáneas previas en México donde los candidatos al Congreso y al Senado emplearon sus recursos para hacer campaña propia y, en casos excepcionales, destinar parte de esos recursos para brindar apoyo al candidato presidencial de su partido, en esta elección invirtieron tiempo y dinero en atacar al candidato adversario y defender al propio. El análisis de estos spots negativos muestra que el partido que más apoyó a su candidato y atacó al adversario fue el PAN, seguido por el PRD con anuncios de defensa y contraataque, y en menor cantidad el PRI con spots en contra del PRD.

La campaña negativa inició con la transmisión de un spot del PAN directo a López Obrador en el que recordaban declaraciones de este último luego de un linchamiento en el Estado de México. En el anuncio aparece López Obrador cuando aún gobernaba la capital del país en su tradicional conferencia de prensa matutina pronunciando un discurso que justificaba la inacción de la policía capitalina durante el linchamiento. El spot concluía con la frase “López Obrador, un PELIGRO para México”. A partir de ese momento vendrá una serie de anuncios que relacionaban a López Obrador nuevamente con políticos corruptos, que recordaban su ausencia al primer debate y sus críticas a las encuestas cuando apareció debajo de Calderón, además de otros anuncios que reprochaban su gestión en el DF.

La respuesta y contraataque del PRD fue directa a los antecedentes de Calderón. La técnica del ataque fue asociarlo con la firma del “fraude” del Fobaproa mientras fungía como presidente del PAN. El objetivo era contraponer con ironía el lema “manos limpias” con la aprobación del Fondo Bancario de Protección al Ahorro (Fobaproa) por el que la deuda contraída por particulares pasó a ser deuda pública. Los spots fueron transmitidos como “notas informativas” de 20 a 30 segundos como si se tratara de una noticia de última hora. Luego de ser explotado el tema del Fobaproa, y en respuesta a los anuncios panistas que vinculaban a López Obrador con políticos corruptos, el PRD introdujo un nuevo tema de ataque, en esta ocasión se buscó en el currículum personal de Calderón cuando fue Secretario de Energía y se le relacionó con supuestos actos de nepotismo a favor de su cuñado. Así, el “cuñado incómodo” como se le conocerá más tarde, se convirtió en el sujeto ad hoc para poner nuevamente en duda las supuestas manos limpias del candidato del PAN.

Los candidatos al Congreso y al Senado de la Alianza por México (PRI-PVEM) fueron los que menos crítica hicieron a los demás partidos en sus anuncios. Sus spots no incluyeron el


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nombre de López Obrador sino que fueron dirigidos al gobierno del PRD capitalino dejando claro en el mensaje de manera implícita que el último gobernante fue el López Obrador. En un spot se comparó la construcción de hospitales, escuelas y de la universidad durante los gobiernos del PRI como instituciones que servían al grueso de la población, en contraste con el “segundo piso” que construyó López Obrador que sólo beneficiaba a las personas con automóviles.

A pesar de que los niveles de la campaña negativa se incrementaron en esta última etapa, es necesario notar que sólo una parte de los spots negativos provinieron de los candidatos presidenciales. La estrategia de Madrazo, a diferencia de la etapa anterior donde dirigió sus ataques únicamente a López Obrador, consistió en criticar las propuestas de sus dos adversarios, acentuando lo que supuestamente representaban los candidatos: mentiras, manos sucias, gobiernos que no pudieron con la inseguridad, violencia y desempleo. Los spots concluían argumentando que el único candidato que mejoraba en las encuestas era Madrazo. De esta manera, Madrazo se presentó al elector como una alternativa fuerte y capaz de ganar aún cuando se encontraba abajo hasta 10 puntos porcentuales.

En cambio, Calderón y López Obrador dejaron de ver a Madrazo como una alternativa real con la cual competir. Ambos candidatos produjeron pocos anuncios negativos, distinguiéndose por ataques directos cuando el protagonismo recaía sobre una voz en off, y mensajes indirectos cuando el protagonista era el candidato.

El predominio de los anuncios negativos, de defensa y “de hombres de la calle”, es decir, de spots carentes de contenido programático, hizo que la promoción de proyectos disminuyera y fueran quedando respuestas ambiguas a los problemas. Al mirar las campañas por periodos se observa claramente el incremento de spots en los que se ofreció una vaga solución política a diversos temas o problemas ciudadanos15 (Gráfico 3).

Gráfico 3. Incremento de los spots que ofrecieron vagas soluciones políticas a un tema (%)

01020304050607080

1er P

eriodo

2doPeri

odo

3er P

eriodo

CalderónMadrazoLópez


A medida que avanzaba la campaña y los niveles de confrontación se incrementaron, se hizo más evidente el vacío programático de candidatos y partidos quienes carecían de

15 Caso similar al presenciado en la mayoría de las campañas argentinas de 2003 donde las ideas fueron escasas “reduciéndose muchas veces a pujas entre hombres y no entre proyectos” (García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky, 2005: 243).


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propuestas y optaron por mejorar su imagen o potenciar algunos temas. En este punto cabe especificar que la promoción de temas no siempre significa que “los candidatos provean argumentos sustanciales o expliquen cuestiones políticas complejas” (Kaid, 2004)16, sino que se abordaron temas cargados de símbolos, como refuerzos de imágenes o simplemente como problemas coyunturales.

REFLEXIONES FINALES

Desde el punto de vista de la comunicación política en campañas electorales, entendida como el proceso interactivo que construye una realidad para los votantes (Kaid, Gerstlé y Sanders, 1991: 11), el análisis de los spots ha dejado algunos elementos que destacar:

Primero, las encuestas pueden influir en los candidatos a la hora de elaborar su estrategia de campaña. Como se aprecia en el Gráfico 4, los cambios más significativos coincidieron con variaciones en las encuestas. Dicho de otra manera, los resultados en la intención del voto sirvieron a los candidatos para ver cómo se desarrollaba la campaña, qué resultados se obtenían, cómo eran percibidos los mensajes por el elector y, finalmente, para realizar los cambios necesarios. En este sentido, las encuestas dejan de proporcionar evidencia y se convierten en “parte esencial del equipo de estrategia” (Martín, 2002: 167).

Gráfico 4. Momentos a destacar de acuerdo con las preferencias electorales (enero- junio)

Pregunta: Si hoy fueran las elecciones para elegir presidente de México¿por quién votaría usted?

Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta El Universal

Lo anterior muestra que el candidato del PRD al dar inicio la campaña negativa optó por la estrategia de ignorar a los adversarios, esto es, presentar argumentos positivos y hacer como si los demás no existieran (Martín, 2002: 236). Tras la embestida de Madrazo y Calderón,

16 Citado en García Beaudoux, D’Adamo y Slavinsky (2005: 246).


40 3942

3835 36

33 34 32 34

3936

26 25 24 2521

24

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio

López Calderón Madrazo

Primer cambio de estrategia de CalderónInicio campaña negativaDefensa “negación” PRDPrimer debateCambio en la estrategia de los tres candidatosContraataque PRDSegundo debate

Elecciones

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López Obrador decidió defenderse pero sin realizar ataques, sino explicaciones principalmente en mítines y giras de campaña, siendo una respuesta verbal que se volvía noticia en diarios e informativos -también llamada “Free time” (Jamieson, 1992: 103)- que conlleva desventajas, ya que aparece sólo una vez como noticia mientras que los spots con lo que se hubiera defendido a tiempo se repiten mucho más veces al aire. Luego de descender en las encuestas el cambio de estrategia fue hacia ataques directos en contra de Calderón con quien se ubicaba empatado técnicamente.

Es probable que la respuesta del PRD y López Obrador a la campaña negativa haya sido tardía y que, tal como muestran algunos estudios (Martín, 2002: 241), tras la falta de contestación hayan ganado eficacia los ataques orquestados por el PAN y el PRI. Hasta este punto no es posible comprobar la hipótesis de que los mensajes negativos son eficaces para ganar las elecciones, sin embargo, la conjugación de diversos elementos –actividad electoral de los candidatos, retórica, defensa frente a los ataques, variación en las encuestas, presencia en los medios, temas de campaña, entre otros- sí que pueden llegar a condicionar el resultado final de la elección tal como se ha logrado constatar a lo largo del texto.

Segundo, como sugieren algunos estudios (Jamieson, 1986; Bowler y Farrell, 1992), quedó de manifiesto que la estrategia de cada candidato varió en respuesta a condiciones adversas a la planeación previa:

Felipe Calderón Después de realizar cambios en su equipo de campaña, renovó su imagen y recurrió a características típicas de los partidos catch all (Kirchheimer, 1980) en la medida que su propaganda trató de incluir al mayor número de votantes, se centró en los valores, no tuvo propuestas ideológicas precisas y, sobre todo, no existía una relación fuerte entre el candidato y el elector por lo que intentó representar el consenso en el momento preciso de la elección (Panebianco, 1995). La movilización hacia este tipo de partido fue de manera gradual con forme la variación en las encuestas ya que, por lo que se ha constatado, durante los primeros meses no se cumplió con tales características.

Roberto MadrazoLos cambios de mayor relevancia en su estrategia fueron en relación a la campaña negativa y en sus propuestas de campaña. En la primera etapa mantuvo un repertorio escaso de temas sin dirección programática, más adelante decidió enfocar su programa en torno a tres cuestiones problemáticas de carácter coyuntural: empleo, pobreza y seguridad. En relación a la campaña negativa primero atacó directamente a López Obrador y a su partido, pero luego de no registrarse cambios en la intención del voto, decidió emprender el ataque en contra de Calderón y López Obrador. En términos generales, se podría argumentar que Madrazo llegó debilitado desde un principio por las rupturas al interior del partido y, por más tiempo y recursos que destinó en promover su imagen, proponer temas y atacar a sus adversarios, no logró atraer al votante fijo del PRI ni convencer a los indecisos.

Andrés Manuel López Obrador Fue el candidato que menos cambió en la dirección de su campaña. A lo largo de la misma segmento al votante de acuerdo a cuestiones demográficas –sexo y edad- y económicas –nivel de gasto y clase social-, con formatos poco desarrollados en los que el protagonismo en la mayoría de los casos recaía sobre los ciudadanos. Sin embargo, el candidato del PRD tomó decisiones equivocadas como faltar al primer debate, responder tarde a los ataques o cuestionar a las instituciones y encuestas. Cabe plantearse por tanto que López Obrador abusó de su popularidad y confió en su estrategia hasta que se vio superado por Calderón y abrumado por los ataques.


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