1FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS LIC. PATRICIA RODAS ANEXO 2 LAS ENCUESTAS - Definicin - Tipos de cuestionario SegnAbiertas o icotnicas contestacin de respuesta espontnea Cerradas o categorizadas de repuesta sugerida de valoracin Segnfiltro funcin batera - Tipos decontrol amortiguadores preguntasidentificacin Segnaccin contenidointencin opinin informacin motivos - Reglas para la formulacin de preguntas - Organizacin y preparacin del cuestionario 1.Definicin Tcnica cuantitativa que consiste en una investigacin realizada sobre una muestra de sujetos, representativa de uncolectivomsamplioquesellevaacaboenelcontextodelavidacotidiana,utilizandoprocedimientos estandarizadosdeinterrogacinconelfindeconseguirmedicionescuantitativassobreunagrancantidadde caractersticas objetivas y subjetivas de la poblacin. Ventajas: -Tcnica ms utilizada y que permite obtener informacin de casi cualquier tipo de poblacin. -Permite obtener informacin sobre hechos pasados de los encuestados. -Gran capacidad para estandarizar datos, lo que permite su tratamiento informtico y el anlisis estadstico. -Relativamente barata para la informacin que se obtiene con ello. Inconvenientes: -No permite analizar con profundidad temas complejos (recurrir a grupos de discusin). ElCuestionarioeselinstrumentodelaencuestayesuninstrumentoderecogidadedatosrigurosamente estandarizadoqueoperacionalizalasvariablesobjetodeobservacineinvestigacin,porellolaspreguntasde un cuestionario son los indicadores. 2.Tipos de cuestionarios. a)entrevista personal hacen uso de encuestadores b)por correo envopor correo de un cuestionario, es+ barata,pero tienenelinconveniente de unndice de respuesta no elevado, por lo que hay que hacer sucesivas oleadas, lo que puede hacer que nuestra muestra no sea representativa. c)Cuestionarios telefnicos no controlamos a la persona que responde, son baratas. d)Cuestionarios auto-adictos se realizan a una poblacin cautiva. 3.Tipos de preguntas: 2 a)Segn la contestacin que admitan: -abiertas(preguntasquesloformulanlaspregunta,sinestablecercategorasderespuesta)Sedeben utilizar muy poco en las encuestas porque despus de la encuesta hay que cerrarlas y luego estandarizarlas. -Cerradas:Dicotnicas(establecenslo2alternativasderespuesta,SioNoyavecesNs/Nc)Sedeben utilizar slo para temas muy bien definidos que admiten estas 2 alternativas como respuesta. Categorizadas (adems de la pregunta, establecen las categorias de respuesta)a su vez se subdividen en: De respuesta espontneael encuestador no debe leerle la respuesta al encuestado. De respuesta sugeridael entrevistador lee las preguntas al encuestado. Devaloracinelentrevistadorleeunaescaladeintensidadcrecienteodecrecientedecategorasde respuesta. b)Segn su funcin en el cuestionario: -Filtroseutilizanmuchoenloscuestionariosparaeliminaraquellaspersonasquenolesafecten determinadas preguntas, es decir que marcan la realizacin o no de preguntas posteriores. -Batera todas las preguntas tratan sobre un mismo temay que siempre deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera, empezando por las + sencillas y luego las + complejas. Esto se denomina embudo de preguntas. -De control se utilizan para comprobar la veracidad de las respuestas de los encuestados y normalmente lo quesehaceenestoscasosescolocarlamismapreguntaperoredactadadeformadistintaenlugares separados una de la otra. -Amortiguadoras se refieren a que cuando estamos preguntando temas escabrosos o pensamosque sern reticentes a contestar, hay que preguntar suavizando la pregunta y no preguntar de modo brusco y directo. c)Segn su contenido: -Identificacin sitan las condiciones en la estructura social. Ej. Edad, sexo, profesin. -Accin tratan sobre las accioens de los entrevistados. Ej. Va al cine?fuma?. -Intencin indagan sobre la intenciones de los encuestados. Ej. Va a votar? -Opinin tratan sobre la opinin encuestados sobre determinados temas. Ej. Qu piensa sobre...? -Informacinanalizan el grado de conocimiento de los encuestados sobre determinados temas. -Motivos tratan de saber el porqu de determinadas opiniones o actos. 4.Reglas para la formulacin de preguntas: a)Nodebenserexcesivamentelargo,porqueencuestionarioslargos(+100preguntas)disminuyeel%de respuestas. b)Tienequesersencillasyredactadasdetalformaquepuedancomprenderseconfacilidad(noutilizar trminos tcnicos). c)No deben incorporar trminos morales (juicios de valor). d)Nunca sugerir la respuesta, incitando a contestar ms en un sentido que en otra. e)Todas deben referirse a 1 sla idea. f)Todas las que estn dentro de un mismo tema deben ir juntas en el cuestionario en forma de batera. g)Nojuntarpreguntascuyacontestacina1deellasinfluyasobrelacontestacindelaotra,denominado efecto halo. Recomendaciones o Deformaciones al crear un cuestionario. 1.Deformacinconservadoralaspersonastienenmstendenciaacontestarsiqueacontestarno.Una preguntarecibe+%deadhesionescuandoestformuladaparacontestarsiquecuandoestformulada para contestar no. 2.Influjo predisponente de ciertas palabras hay ciertas palabras con una gran carga ideolgica. 3. Evitar referencias a ciertas personalidades pblicas. 35. Organizacin y preparacin del cuestionario: FASES a)Formular hiptesis. b)Establecer las variables intermedias (dimensiones que queramos analizar) c)Operacionalizar las variables intermedias, dando lugar a las preguntas que seran los indicadores. CONSTRUCCION a)Introduccin (quien nos encarg el estudio, el carcter annimo de las respuestas, etc.) b)Preguntas: -Preguntas de identificacin (sexo, edad,...) -Preguntas sencillas para introducir las + complejas y terminar con sencillas. -Facilitar la transicin de un tema a otro en el cuestionario y se debeescribir en ste. -Evitar muchas preguntas abiertas. c)Elaborar o decidir sobre los aspectos formales. d)Preparar determinados elementos decisorios (carta de presentacin de los encuestadores) e)Formar a los encuestadores y elaborar una gua de instrucciones para realizar el cuestionario. f)HacerunPRETEST(pruebadelcuestionarioantesdesulanzamientodefinitivo)tieneporobjetoversise entienden las preguntas, si hay problemas en la redaccin,... y siempre tiene que hacerse. No interesan los resultados de este pretest. 150 personas son representativas de la prueba Codificar el cuestionario 4ANEXO 2 B.- PROCESO DE UNA INVESTIGACION DE MERCADOS Las etapas de la investigacin de mercado son las siguientes - Plneacin de la investigacin - Recopilacin de datos. - Tabulacin - Anlisis. PLANIFICACION: se define el objetivo de la investigacin.En este caso usted debe elaborar un plan de investigacin y pensar en una serie de preguntas como: Para qu necesito la investigacin? Qu datos necesito averiguar? Cundo lo har? Quien lo har? Cuando vamos a realizar una investigacin es necesario utilizar los conceptos de UNIVERSO y MUESTRA. Por ejemplo si se trata de elaborar una investigacin sobre la actividad de Panadera, El Universo estara constituido por todas las personas que se dedican a esta actividad en una ciudad, regin o pas. Pero como esta es una poblacin muy grande y seria una tarea que resultar costosa y larga de estudiar, se debe tomar el concepto de MUESTRA, que es una parte representativa del universo. TambinenestafasedebemosDISEARNUESTROFORMULARIO.Noexisteunformularionico,todo depende de los objetivos del estudio.Cules deben ser las caractersticas de este formulario. Fcil de recordar. No podemos hacer preguntas sobre tiempos lejanos, de ms de un ao. No debe forzar al encuestado a hacer clculos, por ejemplo cuando se le pregunta: Cuntas veces se afeit Ud. en el ultimo ao? No debe contener preguntas embarazosas (religin, salario, edad, etc.)o que insinen respuestas. Por ejemplo No es verdad que Ud desea ganarse la lotera. Adems debe de tener en cuenta los tipos de preguntas: abiertas, cerradas de control y bateras, Las preguntas abiertas son las que permiten al entrevistado dar su opinin. Ejemplo: Cmo cree usted que podra mejorar las ventas en su empresa? la respuesta es abierta. __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ __________________________________________________________________ _______________________ Las preguntas cerradas, son aquellas que ofrecen alternativas al entrevistado. EJEMPLO Cmo cree usted que se podran mejorar las ventas en su empresa? (marca con una X) ______________ Incrementando el nmero de vendedores ______________ Promocionando precios ______________ Aumentando la publicidad ______________ Ampliando las zonas de ventas ______________Otros Cules? Las preguntas de control son las que se elaboran para comprobar si el entrevistado est respondiendo la verdad. Ejemplo. Si se ha preguntado si ve un programa de T. V. y respondi afirmativamente en otra pregunta se indaga por el da, hora y contenido del programa, Las preguntas de batera son aquellas que contemplan diferentes aspectos de un mismo tema. Ejemplo: Al preguntar sobre el consumo de cierto tipo de salsa se puede preguntar una batera 5en la siguiente forma: Utiliza usted salsa XXX? SI_________ NO ________ Qu tamao utiliza? G___________P________M_________ Cuntos das le dura? Cul considera usted que es su principal ventaja? _________ Calidad _________ Precio _________ Durabilidad _________ Otros _________ Cules.? Cual es el Segundo paso? RECOLECTAR INFORMACIN. Hay muchas maneras de obtener los datos que necesitamos Una forma es utilizando el telfono. Por ejemplo: Con la ayuda del directorio, seleccionamos los telfonos de algunas empresas semejantes a la nuestra o varios almacenes donde se venden los productos similares a los que producimos... podemos indagar por: Precios Calidades Formas de pago Caractersticas del producto. Otra manera de obtener la informacin es visitando el comercio. En los grandes almacenes o supermercados es fcilobservarendetallelosproductos,sucalidad,suprecioetc.Otroclasedeproductoslospodemosveren vitrinas o en salas de exhibiciones. En ocasiones podremos asistir a ferias industriales o artesanales en donde se exponen todo tipo de detalles. Otra manera de obtener la informacin es el contacto directo con los consumidores.Esto se puede obtener en la parada de buses, en el banco, en el cine y sobre todo observando mucho. La investigacin de mercado le ayuda a evaluar los resultados de sus esfuerzos La investigacin puede demandar informacin de distinto tipo que le permitir segmentar el mercado mejor: Datos demogrficos: Es informacin especfica sobre una poblacin. Incluye: 1.edad2.sexo3.ingreso aproximado4.preparacin acadmica5.estado civil6.composicin familiar7.nacionalidad8.zona residencialLos datos demogrficos estn basados en los hallazgos del censo nacional, agencias de gobierno y firmas privadas que se dedican a recopilar este tipo de informacin.Usted puede obtener esta informacin en la Cmara de Comercio, en el peridico local, en el Departamento de Comercio o en una biblioteca local.Por ejemplo, para el censo del 1990 en los EEUU se encontr que la mayor parte de la poblacin se encontraba entre los 50 y 65 aos de edad. Estos datos fueron aprovechados por algunas empresas para desarrollar productos y servicios para atender las necesidades de esta poblacin. Como consecuencia, en los ltimos aos se registr una alza en las ventas de productos y servicios para la salud. 6Datos psicolgicos:Estos datos recopilan la informacin que se encuentra en la mente del consumidor: 1.actitudes2.estilos de vida3.intereses4.valores5.culturaCon la obtencin de esta informacin podramos: 1.determinar qu factores motivan al consumidor a comprar nuestro producto o servicio2.identificar cualquier predisposicin por parte del consumidor por razones culturales o ambientales.3.conocer las preferencias del consumidor OJOLa obtencin de datos demogrficos y psicolgicos ahorran mucho tiempo y dinero a la compaa. La informacin sirve para delinear el perfil de nuestro cliente. Las partes bsicas que debe tener un formulario son: - Hoja de identificacin - Preguntas de toma de contacto ( para interesar) - Preguntas difciles de responder - Finalmente, opiniones o sugerencias del encuestado. establecer a quien se va entrevistar. En la mayora de los casos esta escogencia se hace al azar. La Zonificacin se hace para que el trabajo es: t Clasificar las direcciones de los entrevistados por barrios. t Zonificar por niveles socio econmicos. t Clasificar por tipos de negocios. t Enrutar por tipo de consumidos. El 3er. paso es la tabulacin de datos es decir organizar la informacin.Una vez que hayamos concluido el trabajo de recoleccin de la informacin debemos ORGANIZARLA. La organizacin consiste en seleccionar, agrupar, consolidar y ordenar los datos. Veamos un ejemplo: La informacin obtenida en varios almacenes de calzado infantil la hemos resumido y ordenado en el siguiente cuadro: RESUMEN DE LA INFORMACION EMPRESA: CALZADO SOLNICA FECHA: Septiembre, 24 de 1995 PRODUCTO: CALZADOS MODELO-TALLA: 28 34 A continuacin te presentamos otro ejemplo de cmo tabular: Supongamos que el formulario lleva preguntas relacionadas a edad, ingreso, utilizacin, tiempo y lugar de compra de determinado producto. Entonces podemos disear el siguiente cuadro de tabulacin. 7 El cuadro anterior responde a las siguientes preguntas: A- Edad. (Marcar con una X) 1. Menos de 17 aos _______ 2. 18 - 22 aos _______ 3. 23 - 27 aos _______ 4. 28 - 32 aos _______ 5. 33 aos en adelante _______ B- SALARIOS MENSUALES (Marcar con una X) 1. 500 800 _______ 2. 800 1100 _______ 3. 1100 1400 _______ 4. 1700 en adelante _______ C- UTILIZA EL PRODUCTO. SI ___________ NO ___________ Dofos imporfonfes poro Io eIoborocion de uno Encuesfo La encuesta consiste en hacer a los participantes una serie de preguntas sobre su comportamiento, intenciones, actitudes, conciencia, motivaciones y caractersticas demogrficas y de estilo de vida. Por lo regular las preguntas son estructuradas, o sea que se prepara un cuestionario formal y las preguntas se hacen en un orden preestablecido. Una pregunta estructurada puede ser de opcin mltiple, dicotmica o de escala. (Las letras rojas indican las respuestas posibles del entrevistado) a)PreguntasdeOpcinMltiple:enestaspreguntas,elinvestigadorofreceunaseriederespuestas,yse pide a los entrevistados que seleccionen una o ms de las alternativas ofrecidas. Considere la siguiente pregunta: cules de los siguientes artculos ha comprado en un supermercado? Favor marcar tantas respuestas como sea necesario. 1) cosmticos_ X__ 2) carnes_ X__ 3) ropa___ 4) frutas y verduras_ X__ 5) otros___ ( En este caso el formulario N. 1fue para un menor de 17 aos y el N 5 para uno de 18 a 22 aos). (El N.1 esta ubicado en el rango de 800 a 1100 y el N 5, se ubica en dos rangos (En caso negativo termina la entrevista). 8 b)Preguntas Dicotmicas: una pregunta dicotmica tiene slo dos alternativas de respuesta y con frecuencia se complementan con una alternativa neutral. Por ejemplo: est interesado en comprar una computadora? S _ X_ No___ No s ___

c) Escalas: Los principales tipos de escalas son: (las letras rojas indican la respuesta que podra dar algn entrevistado)Escala por orden de clasificacin. Se presenta a los entrevistados varios objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo con cierto criterio. Ejemplo: Acontinuacinselepresentanvariasmarcasdeautomviles,clasifquelosdeacuerdoasu preferencia,asgneleelnmero1asufavorita,despusbusquesusegundamarcafavoritay asgneleel2.Contineesteprocedimientohastaquehayaclasificadoatodaslasmarcas;ala marca que menos prefiere debe asignarle el 6. no debe asignar a dos marcas el mismo nmero. MarcaOrden de Clasificacin 1)Toyota__3_ 2)Mazda __5_ 3)Mercedes Benz__1_ 4)Nissan __4_ 5)Hyundai__6_ 6)BMW__2__

EscaladeSumadeConstantes:losentrevistadosdistribuyenunacantidadconstantedeunidades (puntos) entre varios atributos de un producto o servicio. Por ejemplo: Acontinuacinsepresentanseisatributosdeunbanco.Porfavordistribuya100puntosentrelos atributos,demodoquesudistribucinreflejelaimportanciaquedaacadauno.Cuantomspuntos reciba un atributo, es ms importante. Si un atributo no tiene importancia, asgnele cero puntos.

AtributoDistribucin 1) Variedad de servicios10 2) Ubicacin10 3) Solidez40 4) Tecnologa10 5) Nmero de Sucursales10 6) Facilidades crediticias 20__ SUMA 100

EscaladeLikert:pidealosentrevistadosqueindiquenungradodeacuerdoodesacuerdocon cada una de las afirmaciones respecto a los productos o servicios. Por ejemplo: A continuacin se presentan diversas opiniones sobre el peridico ABC. Favor de indicar si est de acuerdo o en desacuerdo con cada una, marcando con X debajo de la escala de su eleccin: AtributoEn Desacuerdo NeutralDe Acuerdo 1. ABC muestra la informacin X de manera objetiva. 2. La presentacin de ABC esX ordenada. 3. Me gusta la seccin deportiva X de ABC. 4. Leo ABC todos los das X

Orden de las Preguntas Se recomienda que las preguntas de inicio sean interesantes, sencillas y que no representen una amenaza. Las preguntas difciles o que son muy delicadas, embarazosas, complejas o aburridas deben incluirse ms adelante en la secuencia. Los datos como ingreso, edad, telfono, deben preguntarse al final.