Analítica Web

Carlo Rodríguez Arenashttp://blog.attachmedia.com@attachmedia

Principios para ser un Web Analytics Ninja

0. Entiende qué es realmente la Analítica Web

Es recolectar y analizar data para la toma de decisiones.

1. Las iniciativas se deben basar en datos, no en creencias

Muchas veces los presupuestos de Marketing Online se deciden por creencias de lo que puede funcionar o «moda» sin contrastarlo con data -antes o después- sobre los resultados de determinada estrategia.

«Lo que no puede ser medido no puede ser mejorado»

2. La Analítica Web es una forma de vida

La Analítica Web se ha visto por muchos años como una anexo del departamento de IT. Luego de ello se ha visto simplemente como una forma de reporting (Páginas más vistas, Secciones más vistas) sin considerar su aporte para la toma de decisiones.

Mucha Data

PocosInsights

Sin embargo en el caso de la toma de decisiones la cantidad de data es muchísima (Su mayor virtud paradójicamente es también su más grande defecto) por lo que es difícil depurar la misma en busca de insights de permitan mejorar nuestro Site y los esfuerzos de marketing digital de nuestra marca.

3. Aprende lo básico

HitsSon la cantidad de respuestas de un servidor a la petición de un navegador o robot.

Web Site

3 hitshtml

Imagen 1

Imagen 2

Visitante o visitante único:Se considera a un visitante único cuando una persona usa un navegador y visita un Web Site en un determinado período de tiempo.

PC 1

PC 2

PC 3

Web Site

3 visitantesúnicos

Sesión o visitaCantidad de veces que un visitante único ingresa a un Web Site en un período de tiempo.

PC 115/10

PC 116/10

PC 215/10

Web Site

3 sesiones2 visitantes únicos

Páginas vistasComo su nombre lo dice son las páginas que se han visto de nuestro Site.

PC 1

3 páginas vistas

Página 1

Página 2

Página 3

Páginas vistasLos archivos de Word, PPT y PDF también se pueden considerar como páginas vistas.

PC 1

3 páginas vistas

Página 1

Página 2

Página 3

Tiempo en el SiteMide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web.

Página 12:00 pm

Página 22:05 pm

Tiempo en el Sitio Página 12:05 – 2:00 = 0:05

Tiempo en la página 1 = 05

Me fui

Tiempo en el Sitio Página 2? – 2:05 = 0

Tiempo en la página 2 = 0En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero

Tiempo en el SiteMide el «tiempo» que un usuario permanece en un Sitio Web.

Página 12:05 pm

Me fui

Tiempo en el Sitio Página 1? – 2:05 = 0

Tiempo en la página 1 = 0En realidad no se sabe, pero normalmente se coloca cero

Porcentaje de rebote (Bounce Rate)Es cuando un usuario ingresa a una sola página y se retira sin realizar ninguna acción. Esto nos permite saber si estamos llevando a los visitantes correctos y si nuestras páginas «enganchan» al visitante.

Página Visitas Porcentaje de rebote

Home 100 000 70%

Categoría 1 20 000 20%

Producto 15 000 80%

Porcentaje de rebote (Bounce Rate)Sin embargo existe una excepción. En los Blogs y portales normalmente se lee el artículo y el visitante se va sin hacer nada más. En realidad ya cumplió lo que queríamos pero no hay como medirlo.

Me fuiLlegué Leí

Porcentaje de conversión (Conversion rate)Es la razón de ser de nuestro Sitio Web. Es la cantidad de visitantes únicos o sesiones que cumplieron la acción deseada.

• Descargar un documento, software, etc.

• Comprar un producto

• Suscribirnos a un Boletín

4. Evita errores comunes

Redirecciones internasLas redirecciones generalmente dañan la data de nuestra Analítica Web haciendo que se pierda el verdadero referente.

sitioweb.com sitioweb.com/home.aspx

Redireccióngoogle.com

Referencia verdadera: GoogleReferencia en nuestro sistema: Directo

Colocar mi propio Site como página de inicioMuchas veces por motivos desconocidos se coloca el propio Sitio Web como página de inicio. Esto daña la información y no permite tomar decisiones adecuadas

Nº Empleados Nº de veces que usa su navegador al día

Nº de días Total

100 10 30 30 000 visitas

Cuanto más grande es un Sitio Web, se tienen mayores problemas para colocar el código de seguimiento, por ello debe revisarse que todas las páginas que deseamos medir cuentan con el código.

No etiquetar adecuadamente

Información de Stephen Kirby de Maxamine

Los Sitios desarrollados enteramente en Flash son contados como una sola página si no son etiquetados adecuadamente.

No etiquetar todo el Sitio Web en Flash

Pensar que la información debe ser exactaMuchas veces cuando se tiene 2 sistemas de Analítica Web se quiere que la información de ambos sea exacta.

La información de la Analítica Web nunca es exacta y su función no es serlo, es ayudarte a tomar decisiones.

Exacto es enemigo de suficiente

5. Hay vida más allá del Análisis cuantitativo (Clickstream)

Análisis cuantitativo (Clickstream): Son las herramientas de Analítica Web que interpretan la información que normalmente usamos: Omniture, Certifica, Google Analytics, etc.

La función de estas herramientas es decirnos el Qué:• Qué sección fue la más vista.• Qué productos se compraron.• Qué visitantes vinieron de donde, etc.

El qué no es la respuesta a todas nuestras preguntas

Métrica

Páginas visitas por visita 5.7

Tiempo en el Sitio 5 minutos

Repetición de visitantes 50%

Análisis Cuantitativo

¿Qué?

Análisis Cualitativo ¿Por qué?

Análisis Competitivo

¿Qué otra cosa?

Insights

Análisis cualitativo: ¿Cómo sabes si las páginas más vistas de tu Sitio Web son lo que ellos realmente quieren ver? Un producto puede ser el más visto de tu Site pero nadie compra ¿Por qué?

El análisis cualitativo nos permite saber el ¿Por qué? de lo que sucede en nuestro Sitio Web.

Algunas herramientas:Encuestas Testing Grabar visitas

Mapas de calor

Análisis competitivo (Competitive Intelligence): Si no podemos compararnos con el resto es difícil saber si estamos bien, regular o mal. El Análisis competitivo nos permite saber –de manera ética- qué otra cosa están haciendo mis competidores.

Algunas herramientas:

El qué ya no es suficiente, ahora el por qué y el qué más son parte del corazón y cerebro de la Analítica Web actual.

¡Momento de la conversión!

Definir

Medir

Analizar

Tomar acción

1. Define

Establece para qué existe tu negocio y cómo tu Sitio Web aporta a los objetivos del mismo.

Convierte esos objetivos en métricas.

Generar más ventas Ventas por mes

Crear una base de datos # de registros por mes

Fidelizar a mis consumidores # de visitas por mes

Algunas ideas que pueden ayudarte.Selecciona tu Tipo de Sitio Web

Comercio Electrónico• Tiendas

virtuales• Sites de pago

por contenido

Prospectos• Landing Pages• Sites de

servicios

Contenido / Engagement• Portales• Blog• Hot Sites

Sitio Web de Comercio Electrónico

• % Ventas por visita

• Monto promedio por orden

• Días para compra

• % Búsquedas que terminaron en compra

Sitio Web de Comercio Electrónico

Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)

Sitio Web para conseguir prospectos (Leads)

Métricas• % de Contactos

por visita• % de descargas

por visita• % de videos

vistos por visita• % Porcentaje

de rechazo

Sitio Web de Contenido

• % Paginas vistas por visitante

• % de Visitas por visitante

• Reciencia de la visita

• % de Comentarios, favoritos, compartir por visita

Sitio Web de Contenido

Considera que un Sitio Web puede pertenecer a más de una categoría.Por ejemplo un Sitio Web que busca conseguir prospectos para una prueba de manejo puede tener un blog y también vender repuestos en un Comercio Electrónico.

Escoge las pocas críticasElige sólo 3 o 4 métricas. Quita lo que es bueno saber por lo que es vital saber.

Las métricas deben ser:

1. Simples2. Relevantes3. Oportunas4. Accionables

2. Mide

Una vez que hayas seleccionado tus métricas comienza a medirlas.Importante: La medición debe hacerse dentro de un contexto.

No sirve decir: Nuestro porcentaje de rebote es de 30%Se debe decir: Nuestro porcentaje de rebote es 15% menos que el mes pasado.

Segmenta

Cuando ya tengas tus métricas –y sólo cuando las tengas- es momento de segmentar.

Algunas ideas de segmentación:• Por fuente de adquisición (SEO, PPC,

Banners, etc)• Visitantes nuevos vs recurrentes• Visitantes registrados vs no registrados• Secciones: Categoría, Detalle de producto,

etc

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Enero Febrero Marzo

Conversion

Aquí tengo la cantidad de conversiones, ¿Puedo tomar decisiones con este indicador?

Con esta información ya sabemos que estrategia de adquisición es mejor y podemos redistribuir el presupuesto

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

Enero Febrero Marzo

Banners

Social Media

PPC

SEO

3. Analiza

Como se mencionó anteriormente las métricas cuantitativas sólo nos brinda el qué. Es nuestro trabajo cómo analistas web averiguar el por qué.

Para ello, piensa en todas las variables que influyen en tus indicadores.

Conversión

Diseño del formulario

Estrategias de adquisición

Llamados a la acción

Posicionamiento PUV

Propósito del visitantes

Apóyate en las herramientas Análisis cualitativo para averiguar el por qué

4. Toma acción: Prioriza y cambia!

No todo puede ser cambiado, por temas de tiempo, presupuesto, políticas internas, etc.

Por ello se debe priorizar qué es lo más importante que necesito cambiar en este momento. Aplica el principio de Pareto:

El 20% de los cambios satisface al 80% de los visitantes.

Si no cambias, mejor no midasCuando hablamos de cambio no sólo es el Sitio Web, sino a cómo se trabajan las campañas, presupuesto que se asigna, lugares donde se anuncia, etc.

5. Mide nuevamente: Mejora o elimina

Mide la repercusión de tu cambio. Cual fue en impacto en tus métricas.

Elimina lo que no funcionó bien.

Repite el proceso de manera constante

Gracias totales!

Las imágenes usadas pertenecen a los usuarios de Flickr bajo licencia Creative Commos:

http://www.flickr.com/photos/grrphoto/152833988/sizes/o/http://www.flickr.com/photos/vfowler/503113029/sizes/l/http://www.flickr.com/photos/oddsock/3701520219/sizes/o/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/alesadam/3869366195/sizes/o/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/jmtimages/3681271426/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/rltherichman/4527302128/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/peterkaminski/17964466/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/pasqualis/3884717122/sizes/o/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/rvm_71/5011353192/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/mdezemery/311283302/sizes/o/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/emdot/4286707971/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/mbgrigby/3153142639/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/ximenacab/2908253728/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/frenchy/4915677457/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/viciedo/2935896983/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/harryharris/4286611296/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/lilcurrie/3099674560/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/chrismaverick/370432462/sizes/o/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/abardwell/126467870/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/l_s_g/4373292909/sizes/l/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/evanromine/2769643179/sizes/z/in/photostream/http://www.flickr.com/photos/jeyhun85/4684666416/sizes/l/in/photostream/