análisis estratégico para empresas del sector turístico: paradores de turismo de españa

FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

GRADO EN TURISMO

Anlisis Estratgico para empresas del sector turstico: Paradores de Turismo de Espaa

Trabajo Fin de Grado presentado por Trabajo Fin de Grado presentado por Ana Isabel Ruz Gonzlez, siendo la tutora del mismo la profesora Mara del Mar Villegas Perin.

V. B. de la Tutora Alumna:

D. D.

Sevilla. Junio de 2013

Grado en Turismo

Facultad de Turismo y Finanzas Universidad de Sevilla

-

GRADO EN TURISMO FACULTAD DE TURISMO Y FINANZAS

TRABAJO FIN DE GRADO

CURSO ACADMICO [2012-2012]

TTULO:

ANLISIS ESTRATGICO PARA EMPRESAS DEL SECTOR TURSTICO: PARADORES DE TURISMO DE ESPAA AUTOR: ANA ISABEL RUZ GONZLEZ TUTOR:

DR. MARA DEL MAR VILLEGAS PERIN DEPARTAMENTO:

ADMINISTRACIN DE EMPRESAS Y COMERCIALIZACIN E INVESTIGACIN DE MERCADOS (MARKETING) REA DE CONOCIMIENTO: ORGANIZACIN DE EMPRESAS

RESUMEN:

Se ha procedido a realizar un anlisis estratgico de la empresa turstica Paradores de Turismo. Para ello, se ha descrito el entorno general en el que opera la empresa con un anlisis Pestel del entorno turstico en Espaa. Siguiendo el modelo de rivalidad de las cinco fuerzas competitivas de Porter, se ha estudiado el entorno especfico. Una vez llevado a cabo el anlisis externo, se ha procedido a realizar un anlisis interno de la empresa, considerando el conjunto de recursos y capacidades que posee Paradores de Turismo, capaces de generar ventajas competitivas. El objetivo de este doble anlisis (externo e interno) es por un lado, conocer las oportunidades y amenazas que el entorno brinda a la empresa y por otro, identificar las fortalezas y debilidades de Paradores de Turismo frente a sus competidores. Se concluye con un anlisis DAFO a modo de sntesis. PALABRAS CLAVE:

Ventaja competitiva; Diferenciacin, anlisis del entorno, anlisis interno, anlisis DAFO.

TFG-TUR. ANLISIS ESTRATGICO PARA EMPRESAS DEL SECTOR TURSTICO: PARADORES DE TURISMO DE ESPAA

I

NDICE

1. OBJETIVOS, METODOLOGA Y JUSTIFICACIN DEL TFG

1.1. OBJETIVOS

1.2. METODOLOGA

1.3. JUSTIFICACIN

2. EL TURISMO EN ESPAA Y SU ENTORNO GENERAL

2.1. INTRODUCCIN

2.2. ESPAA COMO DESTINO TURSTICO

2.3. EL ENTORNO GENERAL: ANLISIS PESTEL 2.3.1. Factores poltico-legales 2.3.2. Factores econmicos 2.3.3. Factores tecnolgicos. 2.3.4. Factores sociales y Culturales 2.3.5. Factores ecolgicos y medioambientales.

3. PARADORES DE TURISMO DE ESPAA

3.1. CONCEPTO Y MISIN DE PARADORES DE TURISMO

3.2. BREVE HISTORIA DE PARADORES DE TURISMO

3.3. PARADORES DE TURISMO EN LA ACTUALIDAD

3.3.1. Quin gestiona Paradores de Turismo?

3.3.2. Rentabilidad y Resultados de Paradores de Turismo.

3.3.3. Modelo de negocio de Paradores de Turismo.

4. ANLISIS ESTRATGICO APLICADO A PARADORES DE TURISMO DE ESPAA.

4.1. MODELO DE RIVALIDAD DE PORTER. 4.1.1. Competidores. Rivalidad con competidores 4.1.2. Los clientes y su poder de negociacin 4.1.3. Proveedores. Poder de negociacin de los proveedores 4.1.4. Competidores potenciales. Amenaza de nuevos entrantes 4.1.5. Amenaza de productos sustitutivos.

5. ANLISIS INTERNO DE PARADORES DE TURISMO: RECURSOS Y CAPACIDADES 5.1. ANLISIS DE LOS RECURSOS DE LA EMPRESA 5.2. ANLISIS DE LAS CAPACIDADES 6. CONCLUSIN: ANLISIS DAFO

1

CAPTULO 1 OBJETIVOS, METODOLOGA Y JUSTIFICACIN DEL TFG ANLISIS

ESTRATGICO PARA EMPRESAS DEL SECTOR TURSTICO: PARADORES DE TURISMO DE ESPAA

1.1. OBJETIVOS DEL TRABAJO.

Los principales objetivos del proyecto Anlisis Estratgico para empresas del sector turstico: Paradores de Turismo de Espaa son: en primer lugar, estudiar los factores del entorno general en el que se desenvuelven las empresas del sector turstico en Espaa, a continuacin abordar el anlisis del entorno especfico que ejerce una influencia directa sobre la empresa. Por ltimo, nos planteamos como objetivo desarrollar el anlisis interno para la empresa objeto de estudio, tratando de detectar los puntos fuertes y dbiles de la Paradores de Turismo de Espaa frente a su competencia, para ello analizamos los recursos y capacidades y su potencial para generar ventajas competitivas

Terminamos el anlisis estratgico resumiendo las oportunidades y amenazas del entorno y las fortalezas y debilidades de la empresa en una matriz DAFO.

1.2. JUSTIFICACIN DE LA ELECCIN DEL TRABAJO. La eleccin del Proyecto Fin de Grado Anlisis Estratgico para empresas del sector turstico: Paradores de Turismo de Espaa, se debe principalmente a la afinidad con las asignaturas relacionadas con la Direccin Estratgica. Me interesaba conocer en profundidad qu elementos generan una ventaja competitiva frente a otros, y en definitiva, por qu hay empresas que triunfan y otras no? Un ejemplo de triunfo de una empresa turstica a lo largo del tiempo considero que es Paradores de Turismo que, pese a su situacin econmica actual, es una empresa slida, reconocida y de importancia para la promocin y el fomento del turismo en Espaa. Empresa que lleva trabajando en el sector hotelero desde 1926 y que en 2013, ha seguido abriendo establecimientos. He podido conocer el funcionamiento de Paradores ya que he realizado las prcticas del grado de Turismo de la Universidad de Sevilla, en el departamento de recepcin del Parador de Carmona y pude valorar desde dentro de la red, la atencin al cliente y el modo de proceder de los empleados. Ya conoca la reputacin que le precede y pude reforzarla an ms con mi experiencia personal.

1.3. METODOLOGA UTILIZADA La metodologa a seguir para realizar el Anlisis estratgico de Paradores de Turismo ha sido sobre todo bsqueda de informacin sobre la empresa utilizando diferentes fuentes.

Se trata de un trabajo de investigacin y para ello he recurrido a numerosos manuales de direccin que me han ayudado a distinguir qu elementos se analizan para poder realizar este anlisis estratgico de la organizacin, tanto interno como externo.

La informacin de la empresa la he podido encontrar en la propia web de Paradores de Turismo, en numerosos artculos de prensa y en comunicados emitidos por el Estado acerca de la organizacin. Tambin he obtenido informacin a travs de Informes sobre Paradores en concreto y sobre el sector turstico de Espaa elaborados por instituciones pblicas y privadas, como pueden ser la Universidad de Navarra o por ejemplo Trivago.

Grado en Turismo


2

Mi experiencia personal me ha ayudado a conocer mejor la poltica de la empresa e intentar plasmarla en el proyecto. Tambin he recurrido a entrevistas personales con empleados de la empresa que me han permitido acceder a la informacin necesaria. Gracias a la bsqueda de estas informaciones he podido elaborar el Anlisis estratgico de la empresa turstica Paradores de Turismo aplicando la teora de los manuales de Direccin Estratgica.

Los datos aportados en este proyecto son reales y se pueden comprobar a travs de la bibliografa incluida en este proyecto.


3

CAPTULO 2

EL TURISMO EN ESPAA Y SU ENTRONO GENERAL

2.1. INTRODUCCIN

El turismo tiene importancia, no slo en Espaa, sino a nivel mundial. Los ingresos por turismo (excluido el transporte) suponen un tercio del valor de los intercambios mundiales, lo que en cifras representa el 8% del total mundial de exportaciones de bienes y ms del 35% del total mundial de exportaciones de servicios. Esto pone de manifiesto la importancia econmica del sector a nivel mundial.

Espaa tiene el liderazgo mundial en turismo. Es el primer destino del mundo en turismo vacacional, el segundo pas por gasto turstico y el cuarto por el nmero de turistas.

La actividad turstica es clave para la economa de nuestro pas ya que supone ms de un 10,2% del PIB, aporta un 11,39% del empleo y mitiga el desequilibrio de la balanza comercial. En la coyuntura actual, los sectores estratgicos de la economa espaola deben actuar como palancas para impulsar un cambio de escenario que la site en la senda del crecimiento y la generacin de empleo; entre ellos, el turismo ha de ser apuesta prioritaria por su liderazgo mundial, por su carcter transversal y tractor en la economa y por su orientacin a mercados que muestran los primeros signos de recuperacin.

No es menos cierto sin embargo, que la actividad turstica en Espaa ha sufrido una prdida importante de competitividad en los ltimos aos y que la sostenibilidad econmica, social y medioambiental de nuestro modelo est en entredicho de cara al futuro. Se apunta al fin de un ciclo econmico que comenz hace algo ms de 50 aos y en el que se estn incubando los nuevos lderes tursticos mundiales fundamentados en la innovacin.

Pese a ello, el Gobierno considera el turismo como eje estratgico para la recuperacin econmica. (Soria, 2012)

Los elementos intangibles, tales como la localizacin, el valor ambiental y paisajstico, la seguridad, la atencin sanitaria, la comodidad, la calidad del servicio, la amabilidad y profesionalidad, entre otros, son determinantes en la eleccin del destino turstico por parte del viajero, quien busca cumplir una expectativa y vivir una experiencia. La imagen de marca es por tanto, el reflejo externo, la percepcin que el viajero asocia a la personalidad e identidad del destino. Sin esta imagen de marca el destino resulta invisible para el turista potencial, de ah el papel diferencial de la marca para distinguirse de los otros destinos competidores.

En el caso de Espaa, podemos afirmar que contamos con una marca plenamente identificada como destino turstico, al que se le han atribuido distintos smbolos culturales y que constituye una de las ventajas competitivas diferenciales ms importantes de nuestro pas, por lo que es necesario cuidarla y potenciarla.

No hay que olvidar que el turismo, a travs de la promocin, es el nico sector productivo que de una forma expresa y deliberada tiene como objetivo la creacin de una imagen del destino. La consecuencia obvia es que la gestin de la imagen-pas y la marca destino han de gestionarse a nivel nacional, teniendo en cuenta que cualquier elemento negativo (accidente, atentado, overbooking, huelga, etc.), tiene una incidencia general en la imagen exterior que afecta a todos.

Grado en Turismo


4

Espaa es favorable para el sector privado, la Administracin Pblica y las Comunidades Autnomas. Por lo tanto, la potenciacin de las marcas autonmicas ha de ir siempre acompaada y en sintona con la marca Espaa. En un mundo globalizado y donde cada da es mayor la competencia en el sector, es clave potenciar la marca Espaa como marca paraguas que aglutine la oferta del producto espaol entendiendo ste como la oferta de los distintos productos y servicios, y bajo la que se integren, con su propia personalidad, las marcas autonmicas y locales. Se trata, por tanto, de no dispersar esfuerzos y enviar un mensaje de Espaa, que goza de reconocimiento en el exterior, y que, por tanto, es capaz de atraer demanda y asegurar nuestra fortaleza competitiva en el mundo.

Como dato, aadir que el turismo le supuso a Espaa en 2009 uno ingresos de 81.023 millones de euros de beneficios netos (OMT, 2010).

2.2. ESPAA COMO DESTINO TURSTICO Espaa es uno de los destinos tursticos ms demandados a nivel internacional, ocupando en 2011 el cuarto puesto en el ranking mundial de llegadas, por detrs de Francia, Estados Unidos y China. A nivel de ingresos por turismo (Balanza de Pagos), escala dos posiciones, ocupando el segundo puesto despus de Estados Unidos. Esta situacin mejora al hablar del saldo neto de ingresos y pagos por turismo, donde Espaa lidera el ranking mundial, con 42.600 millones de dlares.

El entorno fsico y medio ambiental influyen positivamente en la eleccin de Espaa como destino turstico, pas que cuenta con 108 das al ao de temperaturas superiores a 25 grados, 2.451 horas de sol lo que equivale a 6,7 horas de sol diarias-, 8 mil kilmetros de costa y el mayor nmero de playas con bandera azul del mundo. Adems, el 24% del territorio espaol es superficie protegida, tercer pas en el ranking europeo. En Espaa hay un total de 44 monumentos y lugares considerados patrimonio de la humanidad, lo que le convierte en el segundo pas del mundo con ms elementos con esta denominacin, precedido nicamente por Italia, que cuenta con 47.

En lo que a las infraestructuras se refiere, Espaa posee cerca de 2 mil kilmetros de lneas ferroviarias de cercanas y 2.900 kilmetros de red de alta velocidad, lo que la Espaa tiene 47 aeropuertos gestionados por Aeropuertos Espaoles y Navegacin Area (AENA), y es el tercer pas europeo por volumen de pasajeros transportados por va area, por detrs de Reino Unido y Alemania. Adems, tres aeropuertos espaoles, Madrid- Barajas, Barcelona y Palma de Mallorca, se encuentran en el ranking europeo de los 15 aeropuertos con ms actividad area, el primero de ellos en la cuarta posicin.

Al mismo tiempo, es el pas europeo con mayor red de carreteras de alta capacidad, en concreto 14.262 Kilmetros. En longitud de vas por kilmetro cuadrado de superficie se sita en el octavo puesto por encima de la media europea.

La oferta hotelera tambin deja a Espaa en buen lugar, ya que sus 1,8 millones de plazas en establecimientos hoteleros le llevan a ocupar el segundo puesto a nivel europeo y el cuarto por nmero de establecimientos.

Al mismo tiempo, la presencia de Espaa en las reuniones internacionales tambin es manifiesta, siendo el tercer destino a nivel mundial por nmero de eventos celebrados, encontrndose Barcelona y Madrid en el ranking de las 10 principales ciudades.


5

Espaa es un destino tpicamente vacacional, donde el grueso de sus llegadas tiene como motivacin principal el ocio y las vacaciones (84%). Este colectivo ha ganado terreno a otros motivos del viaje como los negocios y los motivos personales (visita a familiares, salud y compras), con pesos respectivos del 7% y del 5%. (Butler, 2013)

2.3. EL ENTORNO GENERAL: ANLISIS PESTEL Las estrategias no deben de surgir de la nada, deben responder al entorno tratando de aprovechar la oportunidades y de minimizar las amenazas, de ah la importancia de realizar un anlisis de la situacin actual del entrono general que comparten las empresas tursticas espaolas.

Pronosticar, explorar y vigilar e entorno es muy importante para detectar las tendencias y acontecimientos clave del pasado, presente y futuro de la sociedad. La metodologa empleada para revisar el entorno general es el anlisis PESTEL, que consiste en examinar el impacto de aquellos factores externos que estn fuera del control de la empresa Paradores de Turismo en particular, pero que puede afectar a su desarrollo en el futuro (Martnez y Milla, 2012).

Los factores ms importantes considerados por el anlisis PESTEL son los factores poltico-legales, factores econmicos, factores tecnolgicos, factores sociales y Culturales, factores ecolgicos y medioambientales y la Comunidad local.

2.3.1. Factores Polticos-Legales. Las principales leyes de regulacin turstica en Espaa son:

Real Decreto 1916/2008, de 21 de noviembre, por el que se regula la iniciativa de modernizacin de destinos tursticos maduros.

Real Decreto 561/2009, de 8 de abril, por el se aprueba el Estatuto del Instituto de Turismo de Espaa.

Real Decreto 937/2010, de 23 de julio, por el que se regula el Fondo Financiero del Estado para la Modernizacin de las Infraestructuras Tursticas.

Las leyes reguladoras ms importantes del turismo en las comunidades autnomas aparecen nombradas en la Tabla 2.1. COMUNIDAD AUTONOMA LEGISLACIN COMUNIDAD AUTONOMA LEGISLACIN

ANDALUCA

Ley 12/1999, de 15 de diciembre de turismo en

Andaluca

CASTILLA Y LEN

Ley 10/1997, de 19 de Diciembre

Ley 13/2011, de 23 de diciembre de turismo en

Andaluca.

Ley 14/2010, de 9 de diciembre, de turismo de

Castilla y Len.

ARAGN

Ley 6/2003, de 27 de febrero

EUSKADI

Ley 7/2012, de 23 de abril, de modificacin de diversas

leyes para su adaptacin a la Directiva 2006/123/CE, de 12

de diciembre,

ASTURIAS

Ley 10/2010, de 17 de diciembre

EXTREMADURA

Ley 2/2011, de 31 de enero, de desarrollo y

modernizacin del turismo de Extremadura.

Ley 8/2012, de 19 de julio del

Galicia, Ley 7/2011, de 27 de octubre, de Turismo de

Galicia.

Grado en Turismo


6

BALEARES turismo de las Illes Balears GALICIA Decreto 85/2012, de 16 de febrero

CANARIAS

Ley 5/1999, de 15 de marzo.

LA RIOJA

Ley 2/2001, de 31 mayo, de

Turismo de La Rioja.

Ley 14/2009, de 30 de diciembre.

Decreto 14/2011,

CANTABRIA

Ley 5/1999, de 24 de marzo. MADRID

Ley 1/2003 de 11 de febrero

CATALUA

Ley 13/2002 de 21 de junio.

MURCIA

11/1997, de 12 de diciembre

Ley 15/2007, de 5 de diciembre.

Decreto n. 37/2011, de 8 de abril,

CASTILLA LA MANCHA

Ley 8/1999 de 26 de mayo Ley 7/2009, de 17 de

diciembre,

PRINCIPADO DE ASTURIAS

Ley 7/2001, de 22 de junio

NAVARRA

Ley Foral 7/2003 de 14 de febrero

VALENCIA

Ley 3/1998, de 21 de mayo, de la Generalitat, de Turismo de la Comunitat Valenciana.

Ley 16/2003, de 17 de diciembre, de la Generalitat,

de medidas fiscales, de gestin administrativa y

financiera, y de organizacin de la Generalitat.

Tabla 2.1. Principales leyes reguladoras del turismo en las Comunidades Autnomas

Fuente: Elaboracin propia.

Podemos afirmar que uno de los factores de poltica fiscal que ms ha condicionado el turismo en Espaa en la subida del IVA (Impuesto de Valor Aadido) ocurrido durante septiembre del 2012. El IVA General estaba fijado en 18% y pas a ser del 21%. El IVA Reducido pas del 8% al 10%. Esta situacin est prevista que contine durante el 2013.

Segn la teora econmica los aumentos de IVA provocan una cada del consumo, de las horas trabajadas y de la inversin. Adems se produce un efecto renta debido al aumento de la presin scal: Los hogares van a ser ms pobres y su capacidad de compra se va a reducir. Como consecuencia se produce una disminucin del consumo y sobre todo en lo que los hogares consideran ocio. El turismo es un bien del cual se podra prescindir. (Conesa, Gimnez, Saavedra y Pijoan, 2009).

En el sector turstico se estima que cada punto de incremento del IVA aplicado al turismo, supondr una cada de ingresos anuales de hasta 1.005 millones de euros para el conjunto de la actividad turstica, segn las estimaciones realizadas por la Alianza para la Excelencia Turstica, Excelur (2012). De ellos, 657 millones de euros corresponderan solo a la prdida de divisas, por la mayor elasticidad con respecto al precio de los servicios tursticos vendidos al exterior. Sumando el menor gasto realizado por espaoles y extranjeros supondra el total el 1% de la actividad turstica.

Cada subida de un punto sobre el IVA actual provocara una cada anual de hasta 9.365 empleos directos para el conjunto del sector turstico, a los que tendran que aadirse los inducidos por terceros sectores. Estos clculos han sido tomados de la base de datos del INE, del IET y de la elasticidad-precio del Banco de Espaa. La subida del IVA provocara una reduccin de la demanda, ante el menor gasto de los espaoles y extranjeros. (Zoreda, 2012)


7

Otro ejemplo de descenso es el caso de Andaluca, uno de los destinos tursticos favoritos dentro de Espaa. La Junta de Andaluca prev que El turismo andaluz puede perder 1.500 millones por la subida del IVA. (Rafael Rodrguez, 2012).

Habr un efecto multiplicador, porque el turismo es un servicio de servicios que engloba cultura, comercio, artesana, etctera. Los empresarios recortarn personal y el cliente ser peor tratado. Lo ms negativo es que la oferta no nos diferencia ya de los dems. Tenemos buenos profesionales, pero la imagen del sector es malsima incluso para los propios andaluces" (Rafael Navas, 2012)

A todo lo anterior, debe aadirse los casos de corrupcin ocurridos en Espaa en los ltimos aos. Estos casos que estn saliendo a la luz, envuelven a polticos de todos los partidos y perjudican de manera clara la imagen de la marca Espaa en el exterior y empeora la confianza hacia el pas, segn un estudio realizado por la universidad de Navarra. (Argandoa, 2007)

Los casos ms sonados y que ms han afectado a la imagen de la marca Espaa en el exterior son:

Caso de los ERE en Andaluca, ocurrido en Andaluca por el Partido Socialista Obrero Espaol.

Casos de Cooperacin en la Comunidad valenciana a manos del Partit Popular de la Comunidad valenciana.

Caso Nos, ocurrido en Baleares, con gran expectacin meditica. Caso de Mercasevilla, en Andaluca. Los partidos polticos que se han visto

envueltos en este caso de corrupcin han sido Partido Socialista Obrero Espaol e Izquierda Unida.

Caso Malaya, en Andaluca. En este caso el partido poltico es Unin Cordobesa. Un caso de gran expectacin meditica.

Caso Hgel, ocurrido en la Comunidad de Madrid por el partido Popular. Caso Grtel, ocurrido en la Comunidad de Madrid, tambin por el Partido

Popular. Caso Guerra, en Andaluca, por el partido Socialista Obrero Espaol. Caso Cam, en la Comunidad de Madrid. Caso Brcenas, a nivel nacional. Caso ms meditico y de gran importancia

en el que el Partido Popular se ha visto envuelto. Caso AVE, tambin a nivel nacional, por el Partido Socialista Obrero Espaol. El caso de Bankia en la comunidad de Madrid.

Todos estos cambios ocurridos en Espaa durante estos ltimos aos indican inestabilidad poltica y legal, lo que conlleva a posibles inversores de empresas tursticas tanto espaoles como extranjeros inviertan fuera de Espaa, dnde la situacin sea ms estable para las empresas.

Pese a esto, el hecho de que Espaa tenga una democracia, pertenezca a la UE y que las elecciones del actual presidente fueran ganadas con amplia mayora sita al pas con respecto a otros pases competidores, en una posicin de ventaja competitiva. Durante el 2011 y 2012, turistas del norte de frica y Oriente Medio se han desplazado hacia Espaa, debido a la inestabilidad sociopoltica que estn viviendo estos pases debido a la primavera rabe. 2.3.2. Factores econmicos: La actual crisis econmica que atraviesa Espaa ha influido de forma muy directa en el turismo y sobre todo en la demanda turstica espaola.

Grado en Turismo


8

El Euribor es actualmente uno de los principales factores a tener en cuenta. Este tipo de inters interbancario de los bancos de la Unin Europea afecta de forma directa a los prstamos y a las hipotecas lo que se traduce en menos prstamos para empresarios y menos prstamos para el ciudadano que junto con la subida de las hipotecas dispone de menor poder adquisitivo. Esta situacin provoca un descenso en la demanda turstica ya que el turismo es una actividad de ocio.

En cuanto a Producto Interior Bruto es el indicador para medir el crecimiento de la economa de un pas. En 2012 la economa cay 1,7%, y la previsin para 2013 es que retroceder otro 0,2%, segn el consenso de analistas de FUNCAS (Fundacin de Cajas de Ahorro) (Srvulo, 2013).

En cuanto al desempleo, la situacin es bastante desfavorable. El gran aumento de la cifra de desempleo provoca en Espaa una situacin desoladora. Actualmente esta cifra es de 6.202.700 personas paradas y la tasa sube al record de 27,16% en el primer trimestre de 2013. El pesimismo en cuanto a las expectativas de que Espaa vuelva a crear empleo agrava an ms la situacin, ya que se advierte que se continuar con la destruccin de puesto de trabajo en un plazo medio de tiempo de 2 aos.

La duracin de los desempleados es bastante larga y actualmente la situacin es que un 3,7% del total de los hogares no reciben ningn ingreso, ni de trabajo ni del sector pblico (paro, ayudas familiares, etc.) adems un 36% de los parados han perdido el derecho a recibir retribuciones por desempleo.

Otro factor a destacar es el gran impacto de las polticas de gasto pblico como por ejemplo las reformas en las pensiones en los ltimos aos. Esta reforma afecta a ms de 9 millones de pensionistas que hay en Espaa y entr en vigor en enero del 2013. Una reforma en el sistema de pensiones que impactar en los niveles de ahorro voluntario de las familias, ya que estas se ven obligadas a destinar parte de sus ingresos a cuentas individuales, para mantener su consumo en nivel constante (Dorates y Silva-Porto, 2006).

Estos factores sobre el coste de la vida y el paro provocan un claro descenso de la demanda interna del pas. La sociedad, debido a la situacin de crisis econmica europea y sobre todo a la crisis econmica que asola Espaa, debe de renunciar al turismo a cambio de adquirir productos y servicios de primera necesidad. Los precios son cada vez ms caros, por lo que los poderes adquisitivos disminuyen a gran escala y existen ms deudas que pagar. Los espaoles viajan menos, recortan gastos y sobre todo turismo. Se han visto en la necesidad de prescindir total o parcialmente de sus vacaciones.

Por otro lado, la subida del petrleo ha afectado de forma directa en el turismo, ya que los pasajes areos son mucho ms caros slo en los ltimos cinco aos.

La crisis econmica, se traduce en un descenso del consumo del producto turstico y en un turista ms exigente. El nuevo turista busca y compara exigiendo transparencia en las empresas. Los cambios ms evidentes son la disminucin del perodo de vacaciones y el tipo de alojamiento. La ocupacin hotelera ha descendido notablemente debido a que el turista busca hospedarse en vacaciones en apartamentos alquilados para repartir gastos entre varios. Otra forma tambin son las casas de familiares o amigos para suprimir el gasto de hotel.

En cambio el gasto medio que realiza un turista extranjero durante su paso por Espaa ha aumentado en el ltimo ao. Los turistas extranjeros que visitaron Espaa en 2012 gastaron 55.594 millones de euros, lo que supone un aumento del 5,7% respecto al ao anterior gracias al alza protagonizada por britnicos, rusos, nrdicos y alemanes.

El gasto medio por persona aument el 2,8% hasta los 966 euros, mientras que el gasto medio diario aument el 6%, con 108 euros.(Agencia RTVE, 2013).


9

Figura 2.1. Grado de ocupacin hotelera en los ltimos aos

Fuente: Instituto nacional de Estadstica, 2013

Dejando a un lado el aspecto positivo del incremento del gasto de los turistas que nos visitan, est la amenaza de la cada de la demanda externa que podra producirse por las siguientes razones:

Los principales pases emisores son Alemania y Reino Unido, que tambin ha visto disminuido su PIB, lo que se traduce en un descenso en sus llegadas hacia Espaa. En el caso de los britnicos, la crisis ha tenido mayor impacto.

Adems, existen otros destinos ms baratos y atrayentes, como son Egipto o Tnez, cuya moneda adems son ms dbiles y por tanto sus precios son ms baratos. Estos pases, debido tambin a la cercana suponen un claro rival para Espaa.

Los turistas tambin prefieren destinos ms prximos y locales. Aumento del turismo nacional en todos los pases de Europa frente al turismo internacional para aportar por el ahorro.

El turismo de Sol y playa pierde fuerza, para disfrutar de lugares de ocio ms cercanos y ms baratos.

Segn un estudio elaborado del Nation Brad 100, elaborado por la consultora independiente Brand Finance El valor de la marca Espaa cay 37,8% entre 2009 y 2011 debido a la crisis econmica. Su valor actual es de 725.000 millones de dlares frente al 1,16 billones de hace algunos aos. El descenso de valor de la imagen de Espaa se debe al derrumbe del mercado inmobiliario, a tasa de desempleo juvenil superior al 50%) y al endeudamiento excesivo

Hay ayudas pblicas y subvenciones hacia empresas del sector turstico que han desaparecido debido a la crisis, y las que no lo han hecho, han disminuido de un 30% a un 15% desde 2010, segn un Informe de Innovacin turstica (Valls y Llull, 2012).

2.3.3. Factores tecnolgicos. La tecnologa ha revolucionado el turismo a lo largo de todos los tiempos, y los cambios acontecidos en los ltimos aos han provocado cambios en la demanda y en la oferta turstica.

Debemos de diferenciar en cuanto a tecnologas de la informacin y otras innovaciones tecnolgicas.

Tecnologas de la informacin y la comunicacin.

Grado en Turismo


10

Las tecnologas de la informacin y la comunicacin no son ninguna panacea ni frmula mgica, pero pueden mejorar la vida de todos los habitantes del planeta. Se disponen de herramientas para llegar a los Objetivos de Desarrollo del Milenio, de instrumentos que harn avanzar la causa de la libertad y la democracia, y de los medios necesarios para propagar los conocimientos y facilitar la comprensin mutua" (Kofi Annan, Secretario general de la Organizacin de las Naciones Unidas, discurso inaugural de la primera fase de la WSIS, Ginebra 2003).

Las TICS son herramientas que facilitan la recepcin y la emisin de informacin de manera digital a travs de diferentes medios como son los ordenadores, mviles, tablets y dems aparatos electrnicos.

El desarrollo de estas nuevas tecnologas de la informacin ha dado lugar a un cambio total y global en el turismo. A continuacin se exponen algunos de sus efectos:

1. Las pequeas y medianas empresas a travs de estas tecnologas de la informacin

se encuentran ms visibles, lo que se traduce en un aumento de la oferta y un aumento de la competitividad, situacin favorable para el turista.

2. Sin lugar a dudas los Sistemas de gestin Globales (GDS), son los que han provocado mayor cambio e innovacin al sector turstico ya que han propiciado una mejora sustancial de la productividad, de la eficiencia y la rentabilidad. Las agencias de viaje han visto como el desarrollo de los sistemas GDS se han convertido en el elemento clave sobre el que desarrollan su negocio. Aunque los proveedores de los GDS constituyen un oligopolio y tienen una gran influencia sobre la cadena de creacin de valor del producto turstico su capacidad de negociacin sobre sus clientes es bastante reducida debido a la fuerte competencia que existe entre ellos. Los elevados costes fijos necesarios para poner en marcha estos sistemas, junto con sus prcticamente nulos costes marginales, hacen que las empresas proveedoras intenten vender su producto al mayor nmero posible de empresas aunque sea a un precio muy bajo. Las tecnologas de la informacin presionan a las empresas menos eficientes para que introduzcan rpidamente los nuevos avances tecnolgicos y reduzcan as su desventaja competitiva; por otra, expulsando del mercado a las empresas lentas o incapaces de introducir estas innovaciones.

3. El cambio de la telefona mvil producido por la incursin de los nuevos Smartphone, en los dos ltimos aos, ha revolucionado este sector, la mayora de los turistas utilizan su terminal mvil durante sus viajes para diversos motivos como la bsqueda de informacin. Las nuevas aplicaciones para iPhone, Android, BlackBerry y Windows permiten la bsqueda de informacin inmediata y de fcil acceso. Las ms importantes aplicaciones desarrolladas para la promocin, contratacin, informacin sobre turismo son:

MINUBE: Permite recorrer a tamao de 1.2 pulgadas ciudades espaola y extranjeras. Confeccionadas por viajeros, se convierten en un testimonio personal, autntico e imprescindible. Se acompaan tambin de contenidos suministrados por expertos en temas singulares y de inters ms concreto.


11

AIRBNB: Su lema un mudo de espacios nicos a su alcance. Es un buscador de alojamiento dnde algunos propietarios ofrecen sus apartamentos, casas, mansiones o islas particulares a precios ilimitados.

SITORSQUAT: Para buscar WC pblico con urgencia. Esencial para los viajes a EEUU. Una de las aplicaciones ms descargadas y utilizadas dnde permite valorar y calificar los baos pblicos.

IPLAYA: Ofrece informacin actualizada de las playas espaolas: estado del mar, prediccin meteorolgica, oleaje, viento, mareas, etc. con garanta de la Agencia Estatal de Meteorologa.

WHATSAPP: Fotos, conversaciones, msica y vdeos circulan en los telfonos.

PHOTOSYNTH: Permite elaborar composiciones fotogrficas en 360. KINDLE: biblioteca mvil para viajar. AROUNDME: Para los no previsores. Bsqueda de hoteles, restaurantes,

tiendas, monumentos, etc. WIKITUDE DRIVE: usando la cmara del telfono, el localizador proporciona

datos sobre cajeros, restaurantes, hoteles, tiendas, etc. SKYSCANNER: Bsqueda de vuelos baratos en tiempo record.

Este tipo de aplicaciones mviles facilitan y ayudan al turista en sus viajes y son una motivacin a la hora de viajar, comparar precios y desplazarse en menor tiempo con mayor comodidad. La informacin es instantnea, lo que le supone al turista un ahorro en el tiempo y el precio.

4. Se han producido grandes cambios en el sistema de distribucin turstico por el

uso intensivo de las tecnologas de la informacin y de la comunicacin que permite no tener que pagar unos precios elevados por el uso de estos sistemas.

5. El papel de Internet y las redes Sociales han supuesto una revolucin global y estos medios de interaccin ya forman parte de la vida diaria de los consumidores de turismo.

6. Las redes Intranets desempean un papel importante para agilizar la gestin de los procesos y potenciar, mejorar y abaratar los costes de comunicacin y gestin interna porque permite a los usuarios internos de una empresa turstica acceder a la informacin contenida en sus diversos SI de una forma sencilla mediante el uso de interfaces de usuario amigables basadas en el entorno de trabajo de Internet.

7. Las Extranets, vincular a la empresa turstica con ms de una organizacin. Fundamentalmente, son usadas por las empresas tursticas para mejorar las comunicaciones con los clientes, ya que a travs de este tipo de acceso se puede establecer un canal de comunicacin seguro y privado que permite solicitar una reserva, consultar su estado, enviar sugerencias y quejas e incluso efectuar la transaccin de compra de una plaza turstica, as como mejorar las comunicaciones con los proveedores habilitando un nuevo sistema de enlace que permita agilizar los trmites y abaratar costes.

Grado en Turismo


12

Con el surgimiento del Internet, las fuerzas competitivas tradicionales todava estn en pugna, pero la rivalidad competitiva se ha vuelto mucho ms intensa (Porter, 2001). Como la informacin est disponible para todos, Internet incrementa el poder de negociacin de los clientes, que pueden encontrar rpidamente en la web al proveedor que ofrezca el precio ms bajo. La figura 1.1 recoge el impacto de internet en las fuerzas competitivas y en la estructura de la Industria

Impacto de internet en las fuerzas competitivas y en la estructura de la Industria

Fuerza Competitiva Impacto de Internet

Productos o servicios sustitutos.

Permite que surjan nuevos sustitutos con nuevos enfoques para satisfacer necesidades y realizar

funciones.

Poder de negociacin del Cliente

Disponibilidad de precios globales y cambios en la informacin de productos; poder de negociacin a

los clientes.

Poder de negociacin de los proveedores.

Las adquisiciones a travs de internet tienden a incrementar el poder de negociacin de los

proveedores; stos tambin se pueden beneficiar de la reduccin a las barreras para entrar al

mercado y de la eliminacin de los distribuidores y de otros intermediarios que hay entre ellos y sus

usuarios.

Amenaza de nuevos participantes.

Internet reduce las barreras para entrar al mercado, como la necesidad de una fuerza de ventas, acceso

a canales y activos fsicos; proporciona una tecnologa para conducir procesos de negociacin

que facilitan la realizacin de otras cosas.

Posicionamiento entre competidores existentes.

Amplia el mercado geogrfico, incrementa la cantidad de competidores y reduciendo las

diferencias entre los competidores, hace ms difcil mantener ventajas operativas; ejerce presin

para competir en precio.

Figura 2.2. Impacto de internet en las fuerzas competitivas y en la estructura de la Industria Fuente: Kenneth C. Laudon, y J. Laudon (2004

Los recursos de SI/TI estn facilitando desde hace tiempo un uso ms eficiente de los flujos de informacin. De este modo, por ejemplo, permiten que se pueda conocer en todo momento la oferta existente a escala mundial y que los turistas puedan solicitar informacin sobre productos, tarifas, horarios y disponibilidades a los intermediarios tursticos o directamente a los proveedores del servicio turstico. Adems, el carcter bidireccional de los flujos de informacin que se generan en las transacciones comerciales conlleva a la necesidad de usar nuevos medios de comunicacin para adecuar los procesos de gestin a las necesidades de los clientes, debido a su creciente deseo de participar activamente en el proceso de planificacin del viaje (Eduardo Parra Lpez, 2006).

Otras Tecnologas. La mejora de las tecnologas proporciona un producto de mayor calidad y en algunos casos innovadores. Se produce as una mayor eficiencia productiva.

Los medios de transporte han sido parte fundamental del turismo, puesto que se requieren para el desplazamiento de los turistas. Es notable el desarrollo que en los mismos se ha venido generando por el avance tecnolgico; en la medida que se han mejorado o


13

perfeccionado los medios de transporte, la demanda turstica ha crecido vertiginosamente. En el mundo de los viajes, los intercambios culturales, sociales, econmicos, polticos, se producen porque existen los medios de transporte.

El avin es el transporte ms utilizado como medio de transporte para los turistas. Los vuelos a bajo coste han revolucionado el sector, y las compaas areas que no ofrecan este tipo de desplazamientos a bajo coste han tenido que adaptarse o desaparecer ante la demanda de estos servicios. Este tipo de vuelos a un precio reducido suprimiendo las comodidades y dando el servicio mnimo ha permitido un aumento masivo de llegadas de turistas extranjeros a nuestro pas y que la poblacin espaola viaje ms al extranjero. Ha supuesto en los ltimos aos un aumento de los viajes al extranjero a nivel mundial.

Nuevas tecnologas han provocado la mayor presencia de personas discapacitadas que deciden hacer turismo. Segn el documento Accesibilidad a Turistas con Discapacidades, la demanda potencial de viajes de los europeos con discapacidades se puede generar (DG XIII de la Comisin Europea) 35 millones de viajeros que pernoctan y 630 millones de noches de hotel cada ao.

A la mejora en los transportes, hay que aadir la mejora en la integracin. Los hoteles desarrollan diversas funciones que van ms all del alojamiento, como la organizacin de eventos o servicios complementarios, tales como spas o campos de golf. Todos estos sistemas facilitan la gestin global del hotel y adems un entendimiento ms completo del cliente y del revenue por husped que puede obtener. (Redaccin TH, 2013). 2.2.4. Factores sociales y Culturales. El factor socio-cultural por excelencia que afecta al turismo en Espaa es la Estacionalidad. En el caso de Espaa, este efecto se ha visto acentuado por el buen clima, debido al turismo de sol y playa lo que supone un aumento de la demanda en perodo vacacional sobre todo estival. Los meses de verano son los perodos vacacionales ms demandados junto con las vacaciones de Semana Santa, tanto en el caso de la demanda internacional como para la demanda interna de turistas residentes de Espaa.

Los nuevos turistas son cada vez ms educados, ms sensibilizados con el medio ambiente y culturalmente, por lo que la oferta turstica est enfocada a satisfacer esos deseos de los nuevos turistas. Las empresas estn concienciadas con el medio natural y buscan una imagen verde de cara al turista que se siente ms cmodo con la contratacin de empresas que cuiden el medio ambiente.

Una tendencia clara en el comportamiento del turista es que busca controlar y predecir el gasto econmico producido por la actividad turstica, por tanto se ha desarrollado el paquete de todo incluido, que permite al turista beber y comer sin lmites durante la estancia en el hotel.

Otro factor importante a considerar es el envejecimiento de la poblacin. La esperanza de vida media es de 82 aos. Segn la OMS la media de vida de los espaoles es de 82,2. Los hombres llegarn a 79 aos y las mujeres 85 aos.

Este factor podra beneficiar al turismo ya que las personas jubiladas realizan ms viajes, sobre todo en temporada baja, lo que aumenta la ocupacin hotelera durante perodos de menos ocupacin. Normalmente se aprovechan de esta situacin y adquieren los servicios a un precio ms reducido, no slo debido a la temporada en la que realizan el viaje, sino a la cantidad de personas con las que viajan, que normalmente suelen ser grupos. Este tipo de viajes son conocidos como los viajes de IMSERSO. El aumento de la esperanza de vida, no slo incluye Espaa, se trata de un fenmeno a nivel global y esto ha provocado un aumento de viajes de jubilados hacia Espaa.

La mayor importancia de las infraestructuras y acceso a servicios sanitarios de calidad, el auge del turismo de salud y mdico, el crecimiento adicional de los cruceros, las estancias

Grado en Turismo


14

ms cortas que las tradicionales vacaciones familiares veraniegas, la potenciacin de los viajes para mayores en temporada baja y, por supuesto.

Los principales pases emisores de jubilados hacia Espaa son los pases europeos y las razones se muestran en la siguiente tabla.

Tabla 2.2 Razones para moverse a los destinos tursticos por parte de jubilados europeas

Fuente: Casado y Keiser, 2011

2.3.5. Factores ecolgicos y medioambientales.

En los ltimos aos, la sociedad siente mayor preocupacin y concienciacin medioambiental por conservar y prevenir los impactos en el medio natural, la amenaza del cambio climtico o la degradacin del entorno. Esta mayor conciencia medio ambiental est beneficiando tipos de turismo ms ecolgicos y respetables con el medio natural.

El medio natural es el propio recurso turstico, es por ello por lo que hay que tratar de conservarlo y cuidarlo. Se incorporan a las empresas tecnologas, bienes y servicios para prevenir, limitar o corregir los posibles daos ecolgicos en el agua, aire y en el suelo. Los residuos son tambin causa de preocupacin, junto con el ruido y los ecosistemas.

El Gobierno incentiva las iniciativas medioambientales mediante la concepcin de subvenciones, facilitando contratos con la Administracin Pblica frente a la penalizacin en caso de perjudicar el medio ambiente.

Taleb Rifai, secretario general de la Organizacin Mundial del Turismo, remarca que los gobiernos deberan unir los aspectos econmico y ecolgico en sus estrategias para impulsar al turismo. Aade que el camino ms viable para paliar la crisis en el sector turstico es la transformacin de la economa en una economa ecolgica. Adems afirma que se deben mantener los niveles de promocin e inversin en infraestructura turstica son aspectos claves para que los pases logren sortear la crisis econmica que golpea tambin a este sector en todo el mundo. Aade que los viajeros son cada vez ms educados, con ms sensibilidad ambiental y cultural (Rifai, 2009).

Las cuestiones referentes a responsabilidad tica y medioambiental son muy importantes para el turismo y sus consumidores ya que stos cada vez demandan ms productos ecolgicos y respetuosos con el Medio Ambiente. Por ellos las empresas que mejor conecten con los consumidores en este aspecto, proporcionarn a estos una razn emocional para comprar.


15

CAPTULO 3

PARADORES DE TURISMO DE ESPAA.

3.1. CONCEPTO Y MISIN DE LOS PARADORES DE TURISMO

Paradores de Turismo es una sociedad annima de capital pblico con ocho dcadas de historia y que en la actualidad gestiona ms de 90 establecimientos hoteleros. Muchos Paradores se hallan ubicados en reservas naturales y en edificios histricos, como castillos, palacios, conventos y monasterios.

Con estas palabras recogidas en la web de la compaa resume Paradores de Turismo su misin:

Paradores de Turismo de Espaa es un instrumento de poltica turstica, que proyecta la imagen de modernidad y calidad de nuestro turismo en el exterior y que contribuye a la integracin territorial, a la recuperacin y mantenimiento del Patrimonio Histrico-Artstico de nuestro pas y a la preservacin y disfrute de espacios naturales, siendo a la vez el motor del conjunto de las acciones dinamizadoras de zonas con reducido movimiento turstico o econmico:

3.2 BREVE HISTORIA DE PARADORES DE TURISMO

En 1910, el gobierno encarg al Marqus de la Vega Incln el proyecto de crear una estructura hotelera, por aquel entonces prcticamente inexistente en el pas, que diera hospedaje a los excursionistas y mejorara la imagen internacional de Espaa.

En 1926, siguiendo este proyecto y desde la Comisara Regia de Turismo creada en 1911, De la Vega Incln impuls la construccin de un alojamiento en la sierra de Gredos, que abriese al turismo las maravillas del paisaje de este lugar.

La idea entusiasm al Rey Alfonso XIII, quien personalmente eligi el emplazamiento. Y se cre el primer establecimiento de la posterior red de Paradores de Espaa, el Parador de Gredos.

Inaugurado este primer establecimiento, se constituye la "Junta de Paradores y Hosteras del Reino" y los esfuerzos se encaminan a perfeccionar la idea original y servirse de escogidos monumentos histricos artsticos y parajes de gran belleza natural para instalar nuevos Paradores.

La coyuntura de los felices aos veinte, los resultados de la primera gestin y la inminente Exposicin Ibero-Americana afianzaron el proyecto y animaron a la construccin de nuevos paradores, ya en edificios monumentales, como los inaugurados en Oropesa (1930), beda (1930), Ciudad Rodrigo (1931) o Mrida (1933), entre otros. Al mismo tiempo, los primeros albergues de carretera que se fueron integrando en la Red tambin abran al pblico, como Manzanares (1932), Bailn (1933) Benicarl (1935).

Con el transcurrir de los aos fueron extendindose los Paradores por todo el territorio nacional. Fue una poca tambin marcada por el desarrollo de infraestructuras como carreteras, ferrocarriles, aeropuertos, puertos...

Grado en Turismo


16

La Guerra Civil signific, naturalmente, no slo un estancamiento sino un retroceso para el turismo. Algunas de las infraestructuras de la Red fueron daadas o utilizadas como hospitales, pero una vez terminada la contienda, se afianz la idea y se ofreci un nuevo impulso, con la restauracin y reapertura de los paradores existentes.

Durante el perodo posterior a la guerra, se crearon Paradores con diversos fines, entre otros la difusin de los escenarios ms importantes de la contienda, caso del Parador de Andjar, as como otros cuyo objetivo era para potenciar los atractivos tursticos del pas. La conversin del Convento de San Francisco de Granada, situado en el corazn del recinto de la Alhambra, hoy uno de los Paradores ms atractivos, tuvo lugar en esos aos (1945). Lo mismo ocurri en otros entornos tursticos, como Santillana del Mar (1946), Mlaga, con el Parador de Gibralfaro (1948), o Pontevedra (1955).

Sin embargo, el mayor proceso expansivo se produjo en la dcada de los 60, coincidiendo con el importante desarrollo turstico que vivi el pas. En esos aos, la Red de Paradores pas de 40 a 83 establecimientos. Entre otros, fueron inaugurados Crdoba (1960), Caadas del Teide (1960), Jan (1965), Guadalupe (1965), Nerja (1965), Aiguablava (1966), vila (1966), Olite (1966), El Saler (1966), Vielha (1966), Gijn (1967), Zafra (1968), Hondarribia (1968) o Toledo (1968).

La poca de la transicin espaola supuso el cambio de titularidad de la Direccin General de Paradores, y sobre todo, su dependencia administrativa. Se plante una amplia reestructuracin, cerrndose algunas instalaciones obsoletas o muy alejadas de las rutas habituales y por tanto muy deficitarias, y se revisaron los criterios de explotacin, para mejorar la rentabilidad.

En estos aos, Paradores es escenario de actos tan importantes como la elaboracin del borrador de la Constitucin en el Parador de Gredos (1978), la firma del anteproyecto del estatuto de Catalua en el Parador de Vic (1978) o la del estatuto Autonmico de Andaluca, en Carmona (1980). Pero las aperturas se siguen produciendo. Entre ellas, algunas tan destacadas como Sigenza (1976), Carmona (1976), Cardona (1976), Tortosa (1976), Almagro (1977), Seu dUrgell (1977) o Segovia (1979).

En los 80 entran a formar parte de la Red de Paradores algunos hoteles de la cadena pblica Entursa. Entre ellos, establecimientos tan emblemticos como el Hostal de los Reyes Catlicos (Santiago), el Hostal de San Marcos (Len) y el Hotel La Muralla (Ceuta). Tanto Santiago como Len han mantenido durante todos estos aos su categora de hotel de cinco estrellas gran lujo. Al tiempo, abren Salamanca (1981), El Hierro (1981), Chinchn (1982), Trujillo (1984) y Cceres (1989).

Con la llegada de los 90, Paradores vive un cambio fundamental. El 18 de enero de 1991 se constituye la sociedad annima, "Paradores de Turismo de Espaa, S.A.". El objetivo es hacer de la cadena hotelera una empresa rentable que se sirva exclusivamente de sus propios beneficios para mantenimiento y explotacin de la Red. En ese momento, la actividad se concretaba en la gestin de 85 establecimientos y dos hosteras, localizados en la Pennsula Ibrica, Canarias, Ceuta y Melilla.

3.3. PARADORES DE TURISMO EN LA ACTUALIDAD Las treinta plazas hoteleras con las que comenz Paradores de Turismo al inaugurarse el primer establecimiento de la Red en la Sierra de Gredos, en 1928, se han convertido en ms de 10.000 y los establecimientos suman un total de 93, muchos de ellos ubicados en edificios histricos, como conventos, monasterios, castillos y palacios El resto, a menudo situados en entornos monumentales o en plena naturaleza, responden a una arquitectura regional o moderna.


17

En la actualidad en Paradores trabajan ms de 3.500 profesionales y los establecimientos tienen una media de 63 habitaciones, unas dimensiones que permiten un trato ms personalizado y una mayor calidad en las prestaciones a los clientes.

Con establecimientos en todas las comunidades autnomas (a excepcin de Baleares), Paradores de Turismo es la cadena hotelera lder en turismo cultural y de naturaleza. De este modo, adems de contar con establecimientos en nueve ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad, ms de la mitad de los paradores de la Red se encuentran ubicados en unos entornos monumentales y otros muchos permiten alojarse en los parques nacionales y en las reas naturales ms interesantes del pas.

Sociedad Annima con un solo accionista, el Estado espaol, Paradores de Turismo es adems un instrumento de la poltica turstica del gobierno, as como una empresa lder en el sector turstico espaol, que obtiene importantes beneficios que alimentan los objetivos pblicos para los que fue creada esta empresa.

3.3.1. Quin gestiona Paradores de Turismo?

Principales Cargos de Paradores de Turismo:

Presidenta Consejera Delegada: ngeles Alarc Canosa Direccin General: Juan Jos Zaballa Gmez

Secretario General: Rafael Lemes Khrabcha

Direccin Operativa y General: Maria Jos Seplveda Ramos

Direccin Econmico-Financiera: Marta Fernndez Estells

3.3.2. Rentabilidad y Resultados de Paradores de Turismo Paradores, es una empresa pblica que hasta el inicio de la actual crisis econmica ha sido econmicamente rentable. En el ao 2007 obtuvo unos beneficios despus de impuestos de 18, 4 millones de euros, a pesar de la subida aplicada por el Estado, en el concepto del alquiler de los edificios pertenecientes a Patrimonio Nacional. Si gravamen no se hubiera realizado, la empresa Paradores de Turismo hubiera obtenido unos beneficios de 32.5 millones de euros.

El ao 2009 fue un muy mal ao para Paradores, debido principalmente a cuatro factores: el lento reajuste de los precios de sus habitaciones, sobredimensionamiento de la plantilla, la fuerte crisis econmica que atraviesa el pas6 y a la deuda bancaria que tiene la sociedad debido al plan estratgico de inversiones que realiz la sociedad. Esto llev a la empresa a tener unas prdidas de 24,43 millones de euros.

En el ao 2010 los ratios financieros han sido un 30 % mejores7 respecto a los de 2009, que fueron los peores de los ltimos aos

Para reducir el peso de la demanda nacional, Paradores, ha decido asistir a cinco grandes ferias europeas de turismo para promocionar la marca.

Actualmente la mitad de los ingresos los obtiene del hospedaje de clientes en las habitaciones, el 47 % lo obtiene de la restauracin en la cadena hotelera y el 3 % restante de los ingresos los obtiene del alquiler de salas para reuniones y conferencias as como de otros servicios no incluidos en el hospedaje, como pueden ser los servicios de spa.

Grado en Turismo


18

2.3.3. Modelo de negocio Paradores Al analizar qu tipo de cliente busca el servicio de alojamiento en Paradores de Turismo de Espaa, queda claro su gusto por los servicios diferenciados. Tiene grandes expectativas en cuanto a la calidad de este servicio y a su modo de ofrecerlo. Paradores se ha orientado especialmente a un cliente con un poder adquisitivo medio/alto, aunque en los ltimos aos debido a la situacin econmica-financiera que atraviesa el pas, y ms siendo esta una empresa del Estado, se ha visto obligado a ofrecer tarifas ms asequibles a todos los bolsillos, tratando tambin de atraer a otros segmentos de clientes ms joven y sensible al precio.

El turista al alojarse en Paradores valora la cultura, historia o ubicacin de estos alojamientos. En este sentido, el director de Explotacin de paradores explic que los clientes de Paradores son turistas de sensibilidad, es decir que buscan en el alojamiento, vivir una experiencia diferenciada.

Segn las previsiones para este ao se espera que la cifra de cliente extranjeros alojados en Paradores, sea de un 35%, cifra importante ya que son estos turistas los que gastan ms de media y pernoctan ms das. Esta cifra ha crecido en los ltimos aos, anteriormente, en el ao 2011, el 30% de los clientes alojados en Paradores eran extranjeros. La procedencia de estos turistas es:

Japoneses: 22,4% Neerlandeses: 12% Estadounidenses: 10% Belgas: 8,3% Britnicos: 6,75%


19

CAPTULO 4

ANLISIS ESTRATGICO APLICADO A PARADORES DE TURISMO DE ESPAA

El Anlisis Estratgico es la primera etapa o fase del proceso de direccin estratgica de la empresa. Consta fundamentalmente de un doble anlisis externo e interno para por un lado identificar las amenazas y oportunidades que implican los cambios del entorno y por otro, determinar cules son las fortalezas y debilidades de la empresa frente a la competencia. Dedicaremos este captulo por un lado al estudio del entorno especfico aplicando para ello el modelo de rivalidad ampliada de Porter y por otro, al anlisis interno de la empresa utilizando como apoyo la teora de los recursos y capacidades. 4. 1. Modelo de rivalidad de Porter Partiendo del modelo de rivalidad de Porter procederemos a realizar un anlisis del entorno especfico para la empresa Paradores. Este modelo estudia las tcnicas del anlisis de la industria o sector industrial, definidas como el grupo de empresas que producen productos que son sustitutos cercanos entre s (Porter, 1995:25), con el fin de hacer una evaluacin de los aspectos que componen el entorno del negocio ms inmediato, desde un punto de vista estratgico.

Los elementos del modelo que determinan la posicin competitiva en la que se encuentra Paradores de Turismo de Espaa aparecen recogidos en la figura 4.1

Figura 4.1. Modelo de Rivalidad de Porter.

Fuente: www.queaprendemoshoy.com (2011)

4.1.1. Competidores. Rivalidad con competidores. Tomamos como competidores de paradores de Turismo de Espaa a todas aquellas empresas hoteleras que compiten en el mismo negocio y en el mismo mercado. Los paradores de Turismo es un conjunto de hoteles de alta categora distribuidos por toda

Grado en Turismo


20

Espaa, localizados en edificios emblemticos o emplazamientos destacables que han sido seleccionados por su inters histrico, artstico o cultural.

Para poder identificar los competidores directos de nuestra empresa de referencia partimos de la propia definicin o modelo de negocio de Paradores de Turismo descrito en el captulo anterior y de las caractersticas comunes que definen a los diferentes paradores:

Ubicaciones nicas: Los paradores se encuentran ubicados en edificios de carcter

histrico-cultural de relevancia como pueden ser castillos, conventos, monasterios Pero no slo existen paradores ubicados en edificios histricos, sino tambin podemos encontrar paradores en edificios con los diseos ms vanguardistas. Estos edificios estn alquilados a Patrimonio Nacional por parte de Paradores de Turismo.

Cuidada Gastronoma: Cocineros de nivel que preparan los platos tpicos de la tierra, que permitir disfrutar a los huspedes de la mejor esencia culinaria del lugar.

Calidad: Paradores de Turismo es una empresa que le da una especial importancia

a la calidad. Paradores cuenta con varios reconocimientos que certifican la calidad de su producto, entre ellos destaca la Q de calidad otorgada por el Instituto de Calidad Turstica (ICTE), que certifica que el servicio que ofrece Paradores es garanta de seguridad, calidad y profesionalidad.

Buena Combinacin Precio-Calidad: Aunque existe la sensacin generalizada de

que pasar una estancia en un Parador de Turismo va a salir muy caro, lo cierto es que se pueden encontrar ofertas desde 60 si reservas con la antelacin suficiente o aprovechas una oferta de ltimo minuto. Paradores de Turismo tiene unos estndares de calidad muy elevados, esto se demuestra en que exceptuando el Parador de Las Caadas del Teide el resto de paradores posee al menos 3 estrellas.

Oferta de servicios Complementarios: Existe gran cantidad de servicios

complementarios, desde asistir a conciertos y exposiciones, la posibilidad de realizar cursos de cocinas, senderismo, viajar en globo

Capacidad: A diferencia de las grandes cadenas de hoteles, como pueden ser los

Hoteles NH o los Hoteles Meli el nmero de habitaciones es limitado, de media 63 habitaciones, ideal para una escapada romntica en pareja o si quieres disponer un sitio tranquilo durante t viaje.

Teniendo en cuenta estas caractersticas debemos considerar competencia directa de paradores de Turismo aquellos hoteles con encanto, diferenciados, que ofrecen un servicio de calidad de tres o ms estrellas en una ubicacin especial. Para seleccionar una posible lista de competidores directos se ha recurrido a la pgina web www.hoteesconencanto.com, donde podemos observar numerosos hoteles de alta categora y una descripcin de sus caractersticas principales. La seleccin se ha hecho mediante criterios de ubicacin, calidad de los servicios y caractersticas del establecimiento en s, ya que la gran mayora, al igual que ocurre con los edificios de Paradores de Turismo, se tratan de lugares antiguos y con encanto, reformados y adaptados a las ltimas innovaciones tecnolgicas.

Debemos sealar adems a la red de hoteles Rusticae como un competidor principal de paradores de Turismo. El modelo de negocio es similar y apuesta por la calidad, los lugares con encanto ubicados en edificios histricos y paisajsticos. Rusticae apuesta por lugares


21

nicos y escondidos que considera que se deberan de conocer. Forman un club de hoteles con los mejores establecimientos. Para poder formar parte de esta organizacin primero se realizan visitas para conocer el lugar y sus propietarios de forma individualizada y posteriormente realizan auditoras de mistery guest, en todos los hoteles peridicamente para asegurar la calidad de los servicios

Algunos de estos competidores se exponen a continuacin:

Establecimiento

Ubicacin

Ao N de Hab.

Descripcin

Hotel Casa Fuster GL

Catalua

1908

96

Mxima expresin del Modernismo y declarado Patrimonio de la Humanidad por la Unesco. Elegancia en sus instalaciones, y decoracin contempornea.

Es uno de los mejores hoteles de Espaa, un Gran Lujo que ofrece exclusividad hasta el ltimo detalle.

Hotel Ritz

Madrid

1910

167

Cerca del Retiro ofreciendo una estancia privilegiada y una experiencia nica. Sus estancias son lujosas y clsicas, con muebles de estilo antiguo y

baos de mrmol y oro. Cocina de alto nivel en su restaurante Goya.

Petit Palace Posada del Peine

Madrid

1610

67

La Posada del Peine es un hotel con encanto e historias de fantasmas en el centro de Madrid.

Palacio San Martn

Madrid S.XIX 94 Habitaciones de estilo clsico, insonorizadas, que respiran clase y elegancia, y un restaurante de cocina creativa internacional.

Hotel Alfonso XVIII

Andaluca

1928

151

El Hotel Alfonso XIII contina siendo el preferido por la realeza gracias a su historia y su encanto.. El diseo de cada uno de los dormitorios mezcla lneas

modernas y materiales tradicionales para recrear diferente ambientes con aspecto andaluz, castellano y morisco.

Hotel Amadeus &

La Msica

Andaluca

siglo XVIII

30

Temtico, con encanto y de ambiente refinado. Edificio andaluz con tpico patio sevillano y todo l girando alrededor de la msica clsica. Dispone de

servicio de alquiler de instrumentos y sala de ensayos insonorizada. Hotel Meli de la

Reconquista Asturias siglo

XVII 142 Ubicado en un edificio del declarado Monumento Nacional.

NH Palacio de

Ferrera.

Asturias

siglo XVII

Lugar exclusivo, con encanto para los que buscan algo especial. Historia y modernidad en un edifico remodelado que conserva su encanto clsico. Su

restaurante La Capilla fusiona la cocina creativa con la tradicional.

Hotel pea Montaesa

Aragn 49

Junto al Parque Nacional de Ordesa, declarado Conjunto Histrico Artstico.

Monasterio de Boltaa

Aragn S.XVII

130 Restaurado para ser hotel de montaa, acoge el Monasterio de Boltaa Hotel&Spa. Resaltar su restaurante abovedado "Marbor" de alta cocina tradicional y de autor, y su completo Spa de lujo.

Hotel el Peirn Aragn S.XVII 14 Casa seorial, adosada a la muralla del medieval, declarado conjunto histrico artstico. Posee estancias con aires medievales.

San Francisco Hotel Monumento

Galicia 1214 82 Edificio monacal, construido cuando Francisco de Ass visit la tumba del Apstol.

Hotel Los Abetos Galicia 150 Situado en la ladera del Monte Gozo, ofrece exclusivos servicios en un espectacular edificio cercano a Santiago de Compostela.

Hotel Convento de San Benito

Galicia S. XVI 24 Antiguo convento del reformado.

Gran Hotel Sardinero

Cantabria

1915

102

El hotel ana historia y modernidad logrando equilibrio. Se ubica en un entorno privilegiado junto a la Playa del Sardinero y se encuentra rodeado por

algunos de los edificios ms singulares de la ciudad.

Hotel Real

Cantabria

1917

123

Hotel de gran lujo, emblemtico e histrico; llamativo edificio blanco situado sobre una colina, reconocido restaurante, "El Puntal", con platos de la cocina

montaesa y de un saln acristalado donde se sirve el desayuno. Hotel Mesn del

Cid Castila y

Len S.XVI 55 Ocupa un histrico edificio que fue antiqusima imprenta de un discpulo de

Gutenberg y en la que se imprimi la Celestina en 1499 Hotel Ra Salamanca 19 Histrico edificio del centro de la ciudad, rehabilitado y declarado de inters

histrico Hotel Villa Soro Pas vasco S.XIX 25 Se ubica en una villa centenaria declarada Patrimonio Histrico de San

Sebastin. Tabla 4.1. Principales competidores de Paradores de Turismo.

Fuente: elaboracin propia a partir de pgina web www.hotelesconencanto.com, 2013

Grado en Turismo


22

Al analizar la competencia debemos de tener en cuenta diversos factores que afectan a una mayor o menor rivalidad competitiva: Nivel de concentracin o Fragmentacin:

En un sector fragmentado, la rivalidad entre empresas tiende a ser ms intensa, dado que un nmero mayor de empresas ha de competir por los mismos clientes. El turista de Paradores es muy fiel a la Red, pero existen muchos hoteles repartidos por toda Espaa que ofrecen este tipo de servicios en lugares de caractersticas similares, lo que produce en el mercado una gran rivalidad competitiva por atraer a los clientes.

El crecimiento del mercado es un factor que tambin afecta a la rivalidad entre los competidores pertenecientes a un mismo sector. Un crecimiento del mercado lento hace que las empresas intenten ganar clientes a costa de quitrselos unas a las otras. Espaa pese a la situacin econmica del pas ha conseguido aumentaren un 2,7 % el nmero de visitas a nuestro pas. 2012. Espaa registra su tercer ao consecutivo de subidas en el turismo receptor, lo que hace que este sector cobre fuerza en un entorno de coyuntura econmica desfavorable. En 2012 llegaron a Espaa un total de 57,7 millones de turistas internacionales, cifra que cada vez se aproxima ms al mximo histrico de la serie (58,7 millones de llegadas), alcanzado en 2007. Se ha producido tambin un descenso en la estancia media del 3%, situndose en 8,9 das. Por tanto, en 2012, Espaa recibe un mayor nmero de turistas, cuyo gasto medio diario ha descendido con respecto a aos anteriores. Por tanto, pese a que se ha producido un ligero aumento del crecimiento del marcado, no sera suficiente debido a la alta rivalidad competitiva en el sector y Paradores adems de intentar atraer a nuevos clientes e intentar fidelizar a los consumidores con la red de paradores, debe de atraer a los clientes de las empresas competidoras. Las herramientas utilizadas para fomentar el consumo de sus servicios seran herramientas de promocin y marketing.

El grado de diferenciacin del producto y la identificacin de marca por otra parte tiende a limitar la rivalidad entre competidores. Este es un factor a favor para la empresa Paradores que posee una fuerte imagen de marca. La marca y reputacin de Paradores es inmejorable. Posee prestigio en el sector que posteriormente analizaremos. Obtiene las certificaciones de la Q de calidad en todos sus establecimientos lo que le proporciona gran ventaja competitiva frente a los competidores ya que adems se trata de una red de establecimientos.

4.1.2. Los Clientes y su Poder de negociacin. Hay que tener en cuenta que en un mercado, cuando el producto est diferenciado y

goza de buena reputacin e imagen de marca, como es el caso de Paradores de Turismo, el poder de negociacin de los clientes es ms bajo ejerciendo menor influencia y presin sobre la empresa. Aadir tambin, que los clientes de estos servicios buscan la calidad en su prestacin, y son menos sensibles al precio. No obstante, tanto las nuevas tecnologas de la informacin como la situacin econmica actual ejercen presin sobre las polticas de precio de la empresa que se ve obligada a ofrecer descuentos y promociones paras ser competitiva en un mercado cada vez ms exigente.


23

Como ya hemos comentado anteriormente, el uso de internet y otras herramientas, permite a los clientes potenciales de paradores acceder de inmediato (a golpe de click) a una detallada informacin sobre los servicios ofrecidos por otras empresas competidoras. De este modo el poder de negociacin de los clientes aumenta teniendo a su disposicin una amplia gama de hoteles dnde elegir para cubrir sus necesidades y deseos. (Casanueva y Gallego., 2012).

Asimismo, aunque el producto que ofrece Paradores es un producto diferenciado y en principio, esto situara a la empresa en una posicin favorable frente a sus clientes, en lo que a poder de negociacin se refiere, la situacin econmica actual hace que la presin ejercida por los clientes sobre la empresa sea mayor que durante un perodo de crecimiento.

El cliente ms decidido, que realiza una reserva ms anticipada, puede obtener una oferta ms econmica ya que se le ofrece un precio mucho ms asequible y reducido que realizar una reserva en el ltimo momento. Esta iniciativa premia al cliente ms planificador y permite estimar a las empresas qu ocupacin se tendr durante un perodo de tiempo.

Para Paradores, en concreto, es muy importante la fidelizacin del cliente, para ello tiene el programa de Amigos de Paradores de Turismo de Espaa, S.A.. La fidelidad del cliente que elige Paradores es muy alta comparada con la media.

La estancia media de Paradores es de 1,6 das.

La restauracin es tambin un elemento esencial. El 58% de los clientes alojados comen o cenan en el Parador y el 78% utilizan el desayuno.

Segn el Estudio KAR DE Reputacin Corporativa, Paradores de Turismo de Espaa es una de las cadenas ms valoradas por el cliente. Este estudio realizado en el 2012 revela que el 80% de sus clientes piensan que esta empresa cuida muy bien a sus clientes.

Paradores de turismo tiene acuerdos con numerosas agencias de viajes y portales de internet de reservas online tanto dentro como fuera de Espaa. Estos tipos de clientes ejercen mayor presin sobre Paradores, dado su volumen de facturacin, y esto se traduce en precios ms ventajosos con respecto a los clientes normales o usuarios finales que compran sus servicios de alojamiento de forma individual. 4.1.3. Proveedores. Poder de negociacin de los proveedores.

Los proveedores abastecen de bienes y otros servicios para poder desarrollar la actividad turstica. La empresa Paradores cuenta con un nmero amplio de proveedores.

La gestin de los aprovisionamientos en toda la red de paradores est centralizada, en la Direccin de Compras, que depende de la secretara general. Paradores realiza una gestin centralizada de las compras de todos sus establecimientos entre otras razones para:

Unificar criterios de calidad para toda la red. Optimizar la red logstica de suministros. Facilitar la gestin de los Paradores de Turismo.

Paradores, como una empresa de carcter pblico, realiza la seleccin de proveedores mediante licitaciones. Una licitacin no es otra cosa que un concurso pblico, acorde con la ley 30/2007 del 30 de octubre que regula los contratos con la Administracin Pblica con el fin de lograr la mayor transparencia y eficacia en los procesos de contratacin.

Grado en Turismo


24

Paradores actualmente mantiene relaciones de colaboracin o parthership con sus proveedores e intenta mantener las relaciones de colaboracin a lo largo del tiempo obteniendo as:.

Mayor flexibilidad con una inversin mnima. Cierto control sobre el proveedor Recursos e informacin compartidos con el fin de lograr una actuacin conjunta

superior a la que obtendran ambas empresas por separado y un mayor beneficio para ambas.

Un clima de confianza entre las partes del acuerdo.

En colaboracin con sus proveedores la red de Paradores de turismo ha implantado un sistema de facturacin electrnica. La implantacin de este nuevo sistema tiene las siguientes ventajas:

Alta velocidad de transmisin de datos. Disponibilidad de la informacin de 24 horas para ambas empresas. Mejora el control. Reduce el tiempo en trmites y operaciones. Ahorro de costes. Soluciona problemas derivados por errores o deterioros en los albaranes. Facilita el archivo de las facturas. Beneficios ecolgicos y econmicos por el ahorro en papeles y tinta de impresin.

Podramos decir a modo de conclusin que Paradores posee un alto poder de negociacin frente a sus proveedores debido a que stos se ven obligados a aceptar unas condiciones muy favorables para la empresa (por ejemplo, Paradores paga a sus proveedores a 90 das, lo que supone un aplazamiento en el pago muy por encima de la media del sector) a cambio de obtener un volumen de negocio importante.

4.1.4. Competidores Potenciales. Amenaza de nuevos entrantes. Los sectores atractivos formados por industrias que tienen una alta rentabilidad, actan como un imn para muchas empresas que ven en ellos nuevas oportunidades para aumentar sus beneficios y mejorar su posicin competitiva. Sin embargo, la aparicin de nuevos entrantes en un sector suele ser una mala noticia para los establecidos. De hecho, los nuevos entrantes, normalmente aportan al sector no slo nueva capacidad y una sed de cuota de mercado, sino tambin recursos significativos e ideas frescas sobre cmo competir. Todo esto tiende, claro est, a hacer bajar los precios o subir los costes para las empresas establecidas, reduciendo en ltima instancia la rentabilidad del sector en su conjunto.

Los nuevos entrantes pueden adoptar distintas formas. Un nuevo entrante puede ser una empresa que no exista antes (Rusticae antes de que se creara en 1997), una ya existente que diversifica sus actividades (Cadena de hoteles establecida, que decide entrar en el negocio de hoteles con encanto) o una que ampla sus operaciones a nuevas reas geogrficas (cadenas extranjera de hoteles con encanto que decide invertir en Espaa).

En teora, cualquier empresa debera poder entrar y salir libremente de un mercado. En la realidad, sin embargo, los distintos sectores poseen caractersticas que protegen a las empresas establecidas en el mercado, e inhiben la entrada de rivales nuevos. Se trata de las barreras de entrada. Las barreras de entrada reducen las posibilidades de que entren nuevos competidores en el juego. Desde el punto de vista estratgico se pueden crear barreras o exportarlas para mejorar la ventaja competitiva de la empresa ya establecida. Estas barreras de entrada surgen de varias fuentes. Las ms importantes son:


25

Economas de escala para operar en el sector La fuerte diferenciacin de los productos y servicios del sector. Requisitos de capital necesario.. El acceso privilegiado a los canales de distribucin.. El acceso favorable a las materias primas o a servicios especializados. Existencia de barreras de entrada administrativas y legales.

En la actualidad, es difcil encontrar hoteles que apuesten por este tipo de alojamiento, debido a la alta inversin que ello supone. Poseer un alojamiento que de por si sea un recurso histrico es muy difcil de encontrar y el estado en el que se encuentra podra suponer una alta inversin econmica. Por otro lado, conseguir la ubicacin nica de muchos paradores en reservas naturales supone una importante barrera de entrada para nuevos competidores dadas las restricciones legales al respecto.

No hay que olvidar que Paradores de Turismo de Espaa como empresa pblica que es tiene acceso a determinados recursos del estado como colecciones de arte, edificios histricos o las propias subvenciones difcilmente alcanzable por otras empresas

4.1.5. Amenaza de productos sustitutivos. La existencia de productos sustitutivos significa que los clientes pueden optar por stos en respuesta a un incremento del precio del producto, sobre todo cuando la demanda es elstica respecto al precio.

El grado en el que los productos sustitutivos limitan los precios y beneficios de una empresa depende de la propensin de los compradores a optar entre alternativas. Esto, a su vez, depende de la relacin precio/prestaciones.

Cuanto ms complejas sean las necesidades que satisfagan un producto o servicio y mayores las diferencias en prestaciones, menor ser la predisposicin del consumidor para la sustitucin en funcin de las diferencias de precio.

Podramos considerar a productos sustitutivos de Paradores de Turismo por ejemplo a casas rurales de alto nivel, las Haciendas o casas palaciegas que se alquilan, etc.

Se considera una amenaza mnima, ya que este tipo de alojamientos, pese a poseer una buena ubicacin, o tratarse de un establecimiento emblemtico, no ofrecen el mismo servicio que Paradores, cuya mxima es la calidad.

Grado en Turismo


26

CAPTULO 5 ANLISIS INTERNO DE PARADORES DE TURISMO:

RECURSOS Y CAPACIDADES. 5.1. Anlisis de los Recursos de la Empresa. Los recursos son aquellos factores o activos de los que dispone Paradores de Turismo para llevar a cabo la estrategia competitiva. Los recursos por s solos no generan ventaja competitiva: deben trabajar de forma conjunta para crear capacidades organizativas. (Grant, 2006)

Figura 5.1 La relacin entre recursos, capacidades y ventaja competitiva.

Fuente: Grant, 2006

Los recursos y capacidades de la empresa deben poseer las siguientes caractersticas para que sean susceptibles de generar ventaja competitiva:

Recurso raro. Si un recurso o conjunto de recursos valioso es posedo por un gran nmero de empresas, cada una de ellas tendr la capacidad suficiente para explotarlo de la misma forma, implantando con ello una estrategia comn que anula la ventaja competitiva. En consecuencia, el recurso, aparte de ser valioso, tambin tendr que ser raro si se desea fundamentar en l la ventaja competitiva sostenible.

Relevantes: importante en funcin de los factores de xito del sector en el que compite la empresa.

No Transferibles: la transferilidad es la posibilidad y velocidad con la que los

competidores pueden hacerse con esos recursos que pertenecen a la empresa.

Difciles de imitar: Los recursos valiosos y raros slo pueden ser fuentes de ventaja competitiva sostenible si las empresas que no los poseen no pueden imitarlos. Estos recursos son denominados imperfectamente imitables, Los recursos de una empresa pueden ser imperfectamente imitables por una razn o por una combinacin de tres razones:

VENTAJA COMPETITIVA ESTRATEGIA FACTORES CLAVE DE XITO DEL SECTOR

CAPACIDADES ORGANIZATIVAS

RECURSOS Tangibles Intangibles Humanos - Fsicos - Reputacin - Conocimientos - Financieros - Tecnologa - Comunicacin - Cultura - Motivacin


27

o La capacidad de una empresa para obtener un recurso depende de

condiciones histricas nicas; o El nexo entre los recursos que posee una empresa y una ventaja competitiva

sostenida es causalmente ambiguo; o El recurso que genera la ventaja de una empresa es socialmente complejo.

Insustituibles: La existencia de recursos valiosos estratgicamente equivalentes, y

por tanto sustituibles, sugiere que otras empresas competidoras actuales o potenciales pueden implementar las mismas estrategias utilizando recursos iguales o diferentes. Si, adems, estos recursos son no raros o imitables, estas estrategias no generarn una ventaja competitiva sostenible.

Recurso valioso. Se dice que un recurso es valioso cuando ste permite a la empresa concebir e implementar estrategias que mejoran su eficacia y eficiencia. Las empresas mejoran su grado de desempeo cuando cuentan con recursos valiosos que facilitan la explotacin de las oportunidades y la neutralizacin de las amenazas del entorno.(Barney, 1991)

5.1.1. Los Recursos Tangibles. Recursos Fsicos.

Los recursos fsicos son aquellos que restringen el conjunto de posibilidades de produccin de la empresa e influyen en sus costes. (Grant, 2006)

La red de Paradores de Turismo dispone de un conjunto de 94 establecimientos hoteleros repartidos por toda Espaa y un total de 5822 habitaciones, que aunque no los tiene en propiedad, si se encarga de su gestin. Los paradores no pertenecen al Estado, sino que estn cedidos gratuitamente por los ayuntamientos, Comunidades Autnomas, Ia Iglesia e incluso particulares. (Noem Navas, 2012). Su gestin hotelera y utilizacin provoca una situacin muy ventajosa debido a la cantidad considerable de establecimientos hoteleros.

Muchos de los Paradores son recursos nicos, ya sea por su ubicacin en parajes naturales o bien por tratarse de edificios histricos con un valor cultural y artstico incalculable.

La localizacin de paradores es inmejorable ya que se encuentran presente en nueve ciudades declaradas Patrimonio de la Humanidad.

Todos los establecimientos se sitan en una localizacin especial y estratgica por lo que el valor de estos activos aumenta debido al valor del territorio.

El territorio, al conservar las huellas herencias de nuestra civilizacin, constituye una herencia y un patrimonio de gran valor cultural y turstico, el patrimonio territorial (Ortega, Varcncel, 1997).

La decoracin y el mobiliario situado en cada uno de estos establecimientos constituye tambin un elemento diferencial y nico. Muchos paradores albergan en su interior abundantes obras de arte, y antigedades de gran valor. .De hecho Paradores de Turismo de Espaa en colaboracin con la divisin informtica de El Corte Ingls han elaborado una aplicacin destinada a gestionar el inventario artstico desde una perspectiva artstica y no contable siendo Paradores en todo momento la encargada de la custodia de las obras de arte. Existe en la actualidad un catlogo con fotos y la descripcin artstica de todas las obras custodiadas por Paradores de turismo

Grado en Turismo


28

En las siguientes tablas ubicamos a los Paradores en funcin de sus caractersticas:

MODERNOS

Aiguablava (Gerona, ****) Antequera (Mlaga, ***) Ayamonte (Huelva, ****)

Benicarl (Castelln, ****) Bielsa (Huesca, ***) Cdiz (Cdiz, ****)

Calahora (La Rioja, ****) Fuente D (Cantabria,***)

Cazorla (Jan, ***) Cervera de Pisuerga (Palencia, ***)

Ceuta (Ceuta, ****) Crdoba (Crdoba,****)

Jvea (Alicante, ****) Caadas del Teide (Santa Cruz de Tenerife, ****)

Lorca (Murcia, ****) Mlaga Gibralfaro (Mlaga, ****)

Mlaga Golf (Mlaga, ****) Manzanares (Ciudad Real, ***)

Mazagn (Huelva, ****) Melilla (Melilla, ****)

Mojcar (Almera, ****) Gredos (vila, ***)

Nerja (Mlaga, ****) Puebla de Sanabria (Zamora, ***)

Ronda (Mlaga, ****) Salamanca (Salamanca, ****)

Segovia (Segovia, ****) Seo de Urgel (Lrida, ***)

Soria (Soria, ****) El Hierro (Santa Cruz de Tenerife, ***)

Viella (Lrida, ****)

CASTILLOS

Alarcn (Cuenca, ****) Alcanz (Teruel, ***)

Benavente (Zamora, ****) Ciudad Rodrigo, Salamanca, ****)

Fuenterraba (Guipzcoa, ****) Jan (Jan, ****)

Jarandilla de la Vera, (Cceres, ****) Monzn de Campos (Palencia, ****)

Olite (Navarra, ***) Oropesa (Toledo, ****)

Singeza (Guadalajara, **** Tordosa (Tarragona, ****) El Saler (Valencia, ****)

Villalba (Lugo, ****)

REGIONALES

Albacete (Albacete, ****) Arcos de la Frontera (Cdiz, ***)

Bayona (Pontevedra, ****) La Palma (Santa Cruz de Tenerife, ****)

Cambados (Pontevedra, ****) Ferro (La Corua, ***) Gijn (Asturias, ****) Artes (Lrida, ****)

Ribadeo (Lugo, ****) La Gomera (Santa Cruz de Tenerife, ****)

Santillana (Cantabria, ***) Santillana Gil Blas (Cantabria, ****)

Santo Domingo de la Calzada (La Rioja, ****) Sos del Rey Catlico (Zaragoza, ****)

Teruel (Teruel, ***) Toledo (Toledo, ****)

Tordesillas, Valladolid, ****) Tuy (Pontevedra, ****)

Cruz de Tejada (Las Palmas, ****) Vern (Orense, ***)

Vich-Sau (Barcelona, ****) Villafranca del Bierzo (Len, ***)

CONVENTOS

Alcal de Henares (Madrid, ****) Almagro (Ciudad Real, ****)

Chinchn (Madrid, ***) Cuenca (Cuenca, ****)

Granada (Granada, ****) Guadalupe (Cceres, ****)

Mrida (Badajoz, ****) Monforte (Lugo, ****)

Plasencia (Cceres, ****) Santo Domingo Bernardo de Fresneda (La Rioja,

***) Trujillo (Cceres, ****)

PALACIOS

vila (vila, ****) Cceres (Cceres, ****) Argmaniz (lava, ***) Lerma (Burgos, ****)

Limpias (Cantabria, ****) Pontevedra (Pontevedra, ****)

La Granja (Segovia, ****) Santiago de Compostela (La Corua, *****)

beda (Jan, ****) Zafra (Badajoz, ****)

Zamora (Zamora, ****)

MONASTERIOS Len (Len, *****)

Santo Estevo (Orense, ****)


29

Es tal la riqueza histrico-monumental que representan muchos de los paradores que se ha iniciado un proceso para convertirlos en Paradores-museos. En principio la empresa se plantea esta opcin para 50 de sus paradores aunque actualmente slo 8 paradores se han convertido en Paradores-Museo. Estos son los que a continuacin se citan:

Parador Museo Cangas de Onis. Parador Museo de Cardona. Parador Museo de Granada. Parador Museo de Len. Parador Museo de Oropesa. Parador Museo de Santiago. Parador Museo de Santo Estevo. Parador Museo de beda.

Este proceso de conversin ha implicado por parte de Paradores una investigacin histrica de cada centro. En las exposiciones se recogen los principales hitos del establecimiento, etapas arquitectnicas y de construccin, historia, ancdotas y leyendas, as como los antiguos usos del espacio .La principal finalidad de esta accin es ofrecer al cliente un aliciente para su visita, contribuir a la difusin del arte e historia de Espaa y atraer a un mayor nmero de visitantes para poder generar mayores ingresos. Se trata en definitiva de poner en valor un recurso nico, valioso, no fcilmente accesible a otras empresas y que permite diferenciar an ms el producto/servicio ofrecido por Paradores, proporcionando a la empresa una fuente de ventaja competitiva.

Actualmente la empresa se plantea sacar ms provecho al uso de sus instalaciones potenciando el alquiler de las instalaciones para celebraciones. Del mismo modo, Paradores apuesta por los congresos e incentivos cmo nuevo modelo de negocio con lo que la compaa espera aumentar sus ingresos. Centrarse en este nuevo segmento adems le supone poner en valor sus establecimientos y contribuir a desestacionalizac

análisis estratégico para empresas del sector turístico: paradores de turismo de españa

Documents