anÁlisis de mercado y tendencias de … · evolucion de la tasa de paro (q2 2015) mejora de la...
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ANÁLISIS DE MERCADO Y TENDENCIAS DE
CONSUMO
Alfonso Delgado Sánchez New Business Development
Vigo, 7-8 de Septiembre de 2015
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2
Camino a la recuperación
Evolución del Gran Consumo
¿Cómo evolucionan los productos del mar?
Oportunidades de crecimiento
AGENDA
3
CAMINO A LA RECUPERACIÓN
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4 Fuente: Nielsen Consumer Confidence Index
SE AFIANZA LA RECUPERACIÓN DE LA CONFIANZA DEL CONSUMIDOR
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5
69% han cambiado sus hábitos para
ahorrar en los gastos de casa
68% no creen que 2015 sea buen
momento para comprar lo que necesitan
73% hogares con malas perspectivas
laborales
PERO LAS PREOCUPACIONES PARA 2015 SIGUEN ESTANDO MUY CLARAS
Fuente: Nielsen Consumer Confidence Index
81 81 78 77 78
73
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1´15 Q2´ 15
81 75 75 75 70 69
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1´15 Q2´15
77 74 74 73 72 68
Q1 Q2 Q3 Q4 Q1´15 Q2´15
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¿HA CAMBIADO SUS HÁBITOS DE COMPRA CON
RESPECTO AL AÑO PASADO, PARA AHORRAR EN
EL HOGAR? % Respuestas Afirmativas
Fuente: Nielsen Global CCI – Q2 2015
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7
64%
ahorrar en gas y electricidad
¿QUÉ MEDIDAS HA TOMADO CON RESPECTO
AL AÑO PASADO PARA AJUSTAR SU
PRESUPUESTO FAMILIAR?
62%
gasta menos en ocio fuera de
casa
58%
gasta menos en ropa nueva
% Respuestas Afirmativas
-5 vs Q2’14 -2 vs Q2’14 -2 vs Q2’14 -4 vs Q2’14
47% cambia a marcas
de alimentos más económicas
Fuente: Nielsen Global CCI – Q2 2015
48%
gasta menos en telefonía
-5 vs Q2’14
¿Y CUÁNDO LAS CONDICIONES ECONÓMICAS
MEJOREN?
49% 20% 21% 17% 32%
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BAJO NIVEL
DE CONFIANZA (Q2 2015)
ELEVADA TASA
DE PARO (Q2 2015)
DESCENSO DE
LA POBLACIÓN (2014 Vs 2013) -0,3%
.
22,4%
72%
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9
CRECIMIENTO
DEL PIB (Q2 2015)
EVOLUCION DE LA
TASA DE PARO (Q2 2015)
MEJORA DE LA
CONFIANZA (Q2´15 Vs Q1´15) +5ptos.
-2,1%
+3,1%
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EL CONSUMO A NIVEL GENERAL EMPIEZA A RECUPERARSE
ANFAC Matriculaciones 1er trimestre
ANFEL Venta de aparatos electrodomésticos de línea blanca 2014 vs 2013
Red Eléctrica Española, Consumo enérgico desestacionalizado 1er trimestre vs a.a.
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Por primera vez en 6 años el número de establecimientos vuelve a crecer
Panel de Hostelería Nielsen. Evolución volumen de ventas en Bebidas
LA HOSTELERÍA SE ESTABILIZA Y COMIENZA A CRECER
13
¿Y EL GRAN CONSUMO?
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PESE AL DESCENSO DE POBLACIÓN, EN 2014 CRECIÓ LA DEMANDA… PERO CON UN PRECIO CESTA MÁS BAJO
2014 vs. 2013
PRECIO
VALOR
• Nielsen Panel de Detallistas Total Mercado, Año 2014 vs Año 2013
VOLUMEN
-0,4%
+0,7%
-1,1% PVP
Kg.
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EN 2015 MEJORA LA TENDENCIA
2014 vs. 2013
• Nielsen Panel de Detallistas Total Mercado, Año 2014 vs Año 2013 y Acum annual Junio 2015 vs. año anterior
YTD JUN 2015
-0,4%
+0,7%
-1,1% PVP
Kg.
+1,2%
+1,1%
+0,1%
VALOR
VOLUMEN
PRECIO
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PRODUCTOS ENVASADOS
+0,0%
+0,8%
-0,8% PVP
Kg.
VALOR
VOLUMEN
PRECIO
PRODUCTOS FRESCOS
-1,2%
+0,6%
-1,8% PVP
Kg.
VALOR
VOLUMEN
PRECIO
MEJORA LA DEMANDA Y SE FRENA LA CAÍDA EN PRECIOS
2014 vs. 2013 YTD JUNIO 2015 2014 vs. 2013 YTD JUNIO 2015
+1,3%
+1,1%
+0,2%
+0,9%
+1,0%
-0,1%
Ventas Productos Gran Consumo, Total Mercado (excl.Canarias)
Nielsen Panel de Detallistas Total Mercado, Año 2014 vs Año 2013 v Acumulado annual hasta Junio vs. año anterior
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Buen ritmo de aperturas y concentración
Hiper y Super siguen ganando peso al especialista
Freno de la Marca de la Distribución
en 2014
Se mantiene la sensibilidad promocional
CLAVES DEL GRAN CONSUMO
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89%
11%
HIPERMERCADOS + SUPERMERCADOS
ESPECIALISTAS TRADICIONALES
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PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER
Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista
Participación en Valor YTD Junio 2015
58%
42%
Productos Frescos
+1,1 ptos
+0,5 ptos
Productos Envasados
Elevado potencial de mercado a ganar para Hiper y Super
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PRODUCTOS FRESCOS PRIORIDAD ESTRATÉGICA DE HIPER Y SUPER
Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca, Droguería y Perfumería) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista
Participación en Valor YTD Junio 2015
Productos Frescos
Productos de elevada frecuencia de compra:
GENERADORES DE TRAFICO
Productos de valor añadido para el cliente:
GENERADORES DE DIFERENCIACION
Calidad + Servicio
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Crecimiento Marcas de Fabricante impulsado por la actividad promocional
POR PRIMERA VEZ, EN 2014 LA MD NO GANÓ CUOTA DE MERCADO EN ESPAÑA
+1,3%
+1,7% +1,0% +0,1%
Fuente: Marketrack- Participación en valor de la Marca de la distribución año 2014 Total España Total Productos de Gran Consumo (exc. Frescos)
Diferencia de participación en puntos porcentuales vs año anterior
+0,3%
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% Var.MD
% Var.MF
% Var. Precio
PERO EN LOS ÚLTIMOS MESES LA SITUACIÓN HA CAMBIADO
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% Var.MD
% Var.MF
% Var. Precio
DESDE OCTUBRE LA MD VUELVE A CRECER MÁS QUE LA MF
% Var. Volumen
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39,2% MD
% Marca
Distribución
+1,7 +1,0 +0,1
2012 2013 2014
Fuente: Marketrack- Participación en valor de la Marca de la distribución año 2014 Total España Total Productos de Gran Consumo (exc. Frescos)
Diferencia de participación en puntos porcentuales vs año anterior
…Y LA MD VUELVE A LA SENDA DE LA GANANCIA DE CUOTA DE MERCADO
+0,4
YTD Jun’15
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24 Fuente: Shoppertrends 2015
24% Cambio de tiendas según cuál me
ofrece la mejor promoción
La venta promocional explica el crecimiento
SE MANTIENE LA TENDENCIA DE
BÚSQUEDA DE PROMOCIONES EN LAS
TIENDAS HABITUALES
37% Apenas cambio de tiendas, pero busco
activamente la promoción
2014
+ 11,0%
-2,0%
VENTA PROMO VENTA REGULAR
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25 Fuente: Shoppertrends 2015
…Y LA SENSIBILIDAD AL PRECIO
72% de los compradores creen que los precios
de la alimentación han subido en el último año
Me sé todos los precios de los artículos que compro normalmente
Me sé los precios de la mayoría de los productos y siempre me doy cuenta cuando el precio cambia
20%
46%
SON MUCHOS LOS CONSUMIDORES QUE NO PERCIBEN LA DEFLACIÓN
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¿…Y CUÁL ES LA TENDENCIA EN PRODUCTOS DEL MAR?
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96
92 92
88 88
8482 82
80 80
61
88
100 100
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Belgium Ita
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Portu
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% Gasto Prod.Frescos vs Total Cesta de la Compra
Indice 100 = Peso Frescos en España
Fuente: Nielsen Shoppertrends 2011
ESPAÑA ES EL PAÍS DE EUROPA CON MAYOR CONSUMO PROPORCIONAL DE PRODUCTOS FRESCOS
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12%
11%
8% 8%
6% 6% 6% 6% 5%
4% 4% 3% 3% 3%
2% 2% 2% 2% 1% 1%
Los productos del mar suponen el 11% del
gasto de los españoles en la cesta de la compra
Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista TAM Junio 2015
LOS PRODUCTOS DEL MAR SON la SEGUNDA partida de la cesta de la compra de los españoles
Fresco 7%
Conservas 2%
Congelados 2%
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6,00%
-1,700%
-2,00%
68%
19%
13% PESCADO FRESCO
CONSERVA DE PESCADO
PESCADO CONGELADO
Fuente: Scantrack +Homescan Total Gasto en Productos básicos (Alimentación envasada y fresca) Hipermercados + Supermercados + Tradicional + Especialista YTD Junio 2015
En el YTD´15 el Pescado Congelado es el único que presenta crecimiento en Valor
% Participación en Valor (€)
% Evolución Valor
YTD
Junio´15
¿Y CÓMO SE COMPORTAN LAS CONSERVAS DE
PESCADO?
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31 Fuente: Scantrack
Túnidos es la categoría claramente domintate dentro del mundo de la conserva de Pescado.
70,2% 70,3%
7,3% 7,3%7,4% 7,4%2,4% 2,3%2,3% 2,4%3,8% 3,6%2,4% 2,5%4,3% 4,3%
TAM´14 TAM´15
RESTO CONSERVAS
CALAMARES
CABALLA
BERBERECHOS
ANCHOAS
SARDINAS
MEJILLONES
TUNIDOS
% Participación en volumen (kgs)
Conservas de
Pescado -1,7% VALOR
+2,7% VOLUMEN
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32
70%
7%
7%
2%2%4%2% 4% TUNIDOS
MEJILLONES
SARDINAS
ANCHOAS
BERBERECHOS
CABALLA
CALAMARES
RESTO CONSERVAS
Fuente: Scantrack
En el último año, totas las categorías crecen excepto Anchoas y Caballa
2,042%
4,892%
-1,373%
6,225%
-2,151%
3,325%
2,535%
2,894%
% Evolución Volumen
% Participación en volumen (kgs)
TAM JULIO 2015
Conservas de
Pescado -1,7% VALOR
+2,7% VOLUMEN
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62% valor
74% volumen
% Participación
Marca
de la Distribución
YTD´15
La participación de la Marca de la Distribución es muy elevada en Conservas de Pescado, disminuyó en 2014, pero
ya se ha recuperado en lo que vamos de año.
Fuente: Scantrack
-0,4 ptos
2014
Crecimiento Cuota MD Vol
1º Semestre
2015
+0,6 ptos
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34
25%
70%
6%LISTADO
CLARO
BONITO
Fuente: Scantrack
La variedad Listado es la que presenta una mejor evolución apoyada en una potente actividad promocional
,600%
,100%
12,400%
% Evolución Volumen
% Participación en volumen (kgs)
TAM JULIO 2015
TUNIDOS -4% VALOR
+2,9% VOLUMEN
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Y EN ESTE ENTORNO… ¿SE DAN OPORTUNIDADES DE
CRECIMIENTO?
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36
Análisis productos dinamizadores. Hipermercados + Supermercados – 4ºTrimestre 2.014
SEGUIMOS AHORRANDO
PORQUE ESTÁ DE MODA
CUIDO MI SALUD
BUSCO COMODIDAD
PRODUCTOS DINÁMICOS
% Evol. Valor
+5,7%
Categorías que experimentan un
crecimiento en volumen
superior al 4%
TOTAL PGC
EXISTEN EJES DE CRECIMIENTO
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Me cuido por dentro… Pasta y Arroz Integral
Pavo
A. Dietéticos
Edulcorantes
Múesli
Pan de molde integral
Infusiones salud y Té
Beb. Funcionales
Zumos con Vitaminas
Preparados Lácteos Adultos
Nueces
…me cuido por fuera Maquillaje labios y ojos
Limpieza Facial
Afeitado femenino
CUIDO MI SALUD…
Análisis productos dinamizadores. Hipermercados + Supermercados – 4ºTrimestre 2.014
…nuevas necesidades de consumo
por el envejecimiento de la población
Limpiadores Prótesis dentales
Empapadores y Pañales de incontinencia
EXISTEN EJES DE CRECIMIENTO
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38
SEGUIMOS AHORRANDO… Debido a la crisis…
…pasamos más tiempo
en casa
Bollería Industrial
Patatas fritas y snacks
Galletas Saladas
Palomitas de maíz
Aceitunas
Calamares, Berberechos y Almejas
en conserva
Hielo
Sangría
… buscamos opciones más baratas
Cervezas básicas Lata
Limpiadores Uso General y Lejías
Atún Listado en Conserva
Panga congelada
Calamar y Pota
Aceite semillas
Colonias gran consumo
Análisis productos dinamizadores. Hipermercados + Supermercados – 4ºTrimestre 2.014
€
EXISTEN EJES DE CRECIMIENTO
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39
…me hacen la vida más fácil Café Monodosis
Platos Preparados Refrigerados
Platos preparados deshidratados
Palitos tostados / Picatostes
Loncheados de charcutería
Pizzas Congeladas
BUSCO COMODIDAD…
Productos / formatos fáciles de utilizar, preparar, consumir …
Análisis productos dinamizadores. Hipermercados + Supermercados – 4ºTrimestre 2.014
Pescado preparado congelado
Verduras 4ª gama
Pastelería congelada
Verduras en conserva
Masas congeladas rellenas
Batidos minibrik
EXISTEN EJES DE CRECIMIENTO
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40
…productos Gourmet Arroz Exótico
Sushi, sashimi
Ginebra & tónica
Aceite oliva aromatizado
Bonito en Aceite de Oliva
Yogures ecológicos y griegos
Bombones
Aguas con sabor
Bebidas energéticas
Cervezas especialidades
Vino Rioja reservas y gran reserva
Vino Ribera de Duero reserva
…Chef en casa
Bases de pizza y Hojaldres
Nata para cocinar
Salsas para cocinar
Especias
Queso rallado
Productos Repostería
Frutas congeladas
Azúcar moreno y especialidades
Arándanos
Barquillos
Gelatinas en polvo
Productos étnicos
Bolsas congelación y conservación
Análisis productos dinamizadores. Hipermercados + Supermercados– 4ºTrimestre 2.014
PORQUE ESTÁ DE MODA…
EXISTEN EJES DE CRECIMIENTO
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41
• Mercado de gran consumo se recupera lentamente.
• Esfuerzo importante en precio e impulso de la promoción por parte
de la marca de fabricante.
• Los productos frescos son una prioridad estratégica de la gran
distribución.
• La MD que estaba estabilizada en 2014, vuelve a crecer.
• Consumidor hipersensible al precio: es “promo-dependiente”.
• Productos del Mar mantiene su relevancia como segunda partida
dentro de la cesta de la compra.
• Buenos datos de crecimiento en volumen para Conservas de Pescado,
especialmente de Atún Listado en Aceite Vegetal.
• Nichos de crecimiento: salud, cuidado línea, gourmet e innovación.
CONCLUSIONES
@Nielsen_Spain
nielsen.com/es
GRACIAS!!