ventas para productos y servicios
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PonentePonenteCarlos Fernando Villa GómezCarlos Fernando Villa Gómez
Socio Director en ColombiaSocio Director en Colombia
E-mail: cfvilla@epm.net.coE-mail: cfvilla@epm.net.cowww.troutandpartners.comwww.troutandpartners.com
Ventas para “Comercialización de Productos y Servicios
tecnológicos”INCUBADORA DE EMPRESAS
BOGOTÁAGOSTO 1 Y 2, 2002
BIENVENIDOS!
Algunas Algunas ReflexionesReflexiones
Para Para Comenzar...Comenzar...
BIENVENIDOS!
“La lección que hemos aprendido en los tres últimos decenios es que nadie puede conducir hacia el futuro con
el piloto automático!”. Rowan Gibson
Mercadeo NO es...
• Ventas...•Servicio al Cliente•Comercialización
•Publicidad•Investigación de Mercados
•Relaciones Públicas
REALIDAD ACTUAL
El Mercado actual es cada vez más dependiente de todos y cada uno de quienes componen la empresa, pues los detalles generan la fidelidad de
los clientes. Por eso es necesario que cada quien comprenda que el puesto
que ocupa es fundamental y la importancia del mismo depende del
cliente, nunca del cargo.
EL CAMBIO
“En la dinámica del cambio, todos, incluyendo los pacientes y
proveedores, hacen la labor de mercadeo en las actividades de la salud, con responsabilidades para
posicionar, presentar productos, fijar precios y promover los sistemas .
Alan K. Vitberg, en Mercadeo para entidades de Salud
CO - MERCADEO
Actividades de Mercadeo que se
realizan conjuntamente entre quienes desarrollan
el proceso de Mercadeo
La Fantasía del Mercado Virgen
No es como era antes...
1945... Producto y Ventas 1960... Ventas y Masa
1980... Servicio y Segmentos1990... El Cliente2000... Uno a Uno
¡La Realidad!
La Situación...
Es un problema de demasiadas
oportunidades.Pero además...
Competencia
MercadoMercado
Un Mundo Super-Hiper Un Mundo Super-Hiper CompetitivoCompetitivo
Todo el mundo compite contra todo el mundo, en
todo el mundo, las 24 Horas del Día, los 365 Días del Año
EL ENFOQUE DE LA COMPETENCIA
DIRECTA
COMPETENCIA INDIRECTA
INVISIBLE
Por lo tanto...Es necesario entender que el Mercadeo se necesita en todas las actividades para poder tener un mercado y
mantenerlo activo!
El Origen...
Del Verbo Mercadear, que significa
DESARROLLAR MERCADOS!
Entonces...
Mercadeo esel arte de generar (formar),
mantener (defender), y atraer (cautivar) mercados
(personas).
Los Mercados están formados por tres grandes grupos...
Hoy (Clientes actuales y
(potenciales)
Mañana (Jóvenes)
Pasado Mañana (Niños)
Hoy los problemas prioritariosdel Director de Mercadeo son:
¡Conservar los mercados!
¡Tratar de quitarle mercado a la competencia!
¡Tratar de atraer a quienes buscan alternativas equivalentes!
¡Identificar nuevos mercados, que sean accesibles!
LOS FINES DEL MERCADEO MODERNO
1. Mantener activos (participativos) los clientes actuales (Mercado actual).
2. Atraer Nuevos clientes.
3. Generar nuevos y futuros mercados.
ESTO IMPLICA QUE HAY QUE LIBRAR BATALLAS
Porque la Competencia es cada vez más fuerte y la
multiplicidad de opciones es cada día mayor.
Pero...
¿Dónde se libranlas Batallas?
Las batallas se libran...
¡En las mentes de ¡En las mentes de las personas!las personas!
Por ello se requiere entender...
Cómo funcionan Cómo funcionan las mentes de las las mentes de las
personaspersonas
PORCENTAJE DE PORCENTAJE DE RECORDACIÓN EN RECORDACIÓN EN MEMORIA ACTIVAMEMORIA ACTIVA
TIEMPOTIEMPO
1 HORA1 HORA 8 HORAS8 HORAS 1 MES1 MES 2 MESES2 MESES
SICOLOGÍA DE LA MEMORIASICOLOGÍA DE LA MEMORIASICOLOGÍA DE LA MEMORIASICOLOGÍA DE LA MEMORIA
50%50%
100%100%
30-35%30-35%
10-15%10-15%
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DE RECORDACIÓN
“Top of Mind”
FUNCIONAMIENTO DE LAS MENTES CON EL MERCADEO
EFECTO DEL POSICIONAMIENTO
“Los que vivenpara los números
muerenpor los números. Hay
que vivir para la gente... Sin descuidar
los números”Trout & PartnersTrout & Partners
REALIDAD ACTUAL
Sociedad Sobreinformada
Mercado con mente confusa
La igualdadya no es un valor,
la diferenciaes el valor!.
El Mercadeo es DIFERENCIACIÓN, la función única
del Negocio
Peter Drucker-1954Peter Drucker-1954
Entonces...
¿Cuál es el arma clave?
El Arma Clave es
La Investigación permanente para un efectivo y adecuado
manejo de la Mezcla de Mercadeo!
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Proceso de recopilación de información para analizar diversos
aspectos relacionados con el desarrollo y el mantenimiento de
los mercados, con el fin de reducir los riesgos de la Toma de
Decisiones.
Qué es la Mezcla?
Es la combinación correcta y efectiva de los elementos controlables para mantener un nivel de estimulación competitivo que permita sostenibilidad y genere la lealtad suficiente en el mercado de manera que se genere siempre un mejor nivel de vida de la sociedad.
Qué es?
ProductoPrecio
PromociónPlaza
ServicioOtros
Las herramientas para los Clientes... Pero... vistas por la Empresa
P1
P2
P3
P4
Producto
Precio
Distribución
Promoción/Publicidad
Las herramientas de la empresa... Como son... vistas por el Cliente
P1
P2
P3
P4
Beneficio Básico
Valor
Accesibilidad
Diferenciación
El Objetivo Fundamental:El Objetivo Fundamental:
¡DIFERENCIACIÓN¡DIFERENCIACIÓN!!
Es decir...No se Trata deConocer el Mercado...,
Se trata de que el Mercado lo conozca a Uno!
GUÍAS PARA EL MERCADEO (1)
1. DARSE A CONOCER EN EL MERCADO2. ESCUCHAR A LOS CLIENTES3. DEFINIR CON CLARIDAD GRUPOS
OBJETIVOS4. DEFINIR VENTAJAS COMPETITIVAS5. GENERAR MENTALIDAD DE MERCADEO6. ADMINISTRAR SATISFACCIÓN7. GENERAR Y CUIDAR “VALUES”
GUÍAS PARA EL MERCADEO (2)
8. DEJAR QUE LOS CLIENTES ACTÚEN COMO CLIENTES
9. ADMINISTRAR EXPECTATIVAS10. CREAR Y MANTENER RELACIONES Y
LEALTAD11. COMPROMETERSE CON INNOVACIONES Y
MEJORAS CONTINUAS12. ADMINISTRAR LA CULTURA DE MERCADEO13. DESTRUIR LA “BUROCRACIA” DE MERCADEO
TENDENCIAS DEL MERCADEO1. Uso cada vez mayor de Bases de Datos2. Publicidad más directa, de diálogo, etc.3. Dinamismo de Canales de Distribución4. Co-Mercadeo5. Mercadeo Directo para Relaciones6. Mercadeo Participativo7. Cada vez más servicios8. Uso de Sim´s e I. De M.9. Cada vez más valores agregados10. Uso de Tecnología actualizada
INVESTIGACIÓN
Es de dos tipos básicos:
CUALITATIVA CUANTITATIVA
INVESTIGACIÓN NO ES... Sinónimo de Éxito
Inexistencia de errores Garantía de hallazgos
La Panacea Para ser dirigida ni
hecha por todos!
Vamos a unos“Comerciales”
y regresamos!
COMPORTAMIENTO DE ACUERDO CON LAS RESISTENCIAS POR BARRERAS
FUNCIONALES
FÍSICAS
ECONÓMICAS
SOCIALES
CULTURALES
% 2.5 13.5 34 34 16
INNO
VADOR
ACEPTADOR
TEMPRANERO
MAYO
RÍA
TEMPRANERA
MAYO
RÍA T
ARDÍA
REMIS
OS
xxx
x x xxxx
x xxxx
xxx
PARA ESCUCHAR AL CLIENTE, Y SER “CUSTOMER DRIVEN”
1. NO SUPONGA NADA!. Pregunte.
2. Identifique las expectativas y gustos.
3. Descubra la mejor forma de suministrar lo que el mercado demanda.
4. Pregunte continuamente sobre la satisfacción del cliente!.
CREENCIAS QUE ACABAN CON EMPRESASCREER QUE...
1. El cliente compra “productos”.2. El Precio es lo importante.3. Mercadeo es sinónimo de Ventas4. Los clientes son fieles porque compran.5. Todo el mundo nos conoce.6. Los Vendedores nacen.7. El entrenamiento del personal es un gasto.8. El Entrenamiento y la Capacitación son solamente para grandes
empresas. 9. Lo sabemos todo.10. No se necesita ayuda.
PREDICCIONES PARA EL MERCADEO DEL SIGLO
XXI Por Michael Krauss, David Reed y Bob Donath
Los Nombres serán cada vez más importantes Las marcas ganarán cada vez más terreno y se convertirán en elemento
fundamental del Mercadeo Los productos cada vez serán más suma de...
La Tecnología será el factor fundamental, por lo que la selección de la misma será más importante cada vez, debiendo observarse el Mercado.
El contacto con los Clientes y el Conocimiento de la Competencia serán factores claves de éxito.
El Co-Mercadeo se hará necesario en todos los Mercados. La Cultura será elemento básico del Mercadeo (Costumbres, creencias,
valores, festivos, etc.). Cada día es festivo en algún país. Los mercados cada vez buscarán mayores diferencias entre productos
y empresas, siendo necesario que éstas generen valoración en los clientes.
El servicio al Cliente y la Internet deberán ser revaluados
PREGUNTAS PARA MEDICIÓN DE EFECTIVIDAD DEL
MERCADEOPor Tim Ambler, en el libro Marketing and The Botton Line
1. Se presentan los resultados de las investigaciones en forma periódica (2 veces al año) a la Junta Directiva, en
forma integrada con los resultados financieros?.2. Se comparan los resultados con los presupuestados?.
3. Se comparan con los de la Competencia?.4. Se hacen ajustes de acuerdo con los cambios del
mercado?.5. Se mantiene actualizada la información sobre el
Comportamiento del Consumidor, en aspectos como frecuencia de compra, usos de productos, programas de
mantenimiento y retención de clientes, niveles de satisfacción, conocimiento de marca, Posicionamiento,
etc.?
LOS 10 MEDIDORES DE EFECTIVIDAD MÁS REALES
USADOS EN MERCADEO MODERNO
CALIDAD PERCIBIDA LEALTAD DE CLIENTES NÚMERO DE CLIENTES
NIVELES DE SATISFACCIÓN DEL CONSUMIDOR PRECIO RELATIVO COMPARADO
PARTICIPACIÓN ENVENTAS EN EL MERCADO CALIDAD ESPERADA VERSUS CALIDAD GENERADA
NIVELES DE INSATISFACCIÓN (QUEJAS) CONOCIMIENTO DE LA EMPRESA Y SUS PRODUCTOS
DISCTRIBUCIÓN Y CUBRIMIENTO
GUÍA PARA MERCADEO EN LA WEB
1. Usar simpleza en títulos y textos.2. Utilizar voces activas (Se definió que...)3. Evitar modismos y expresiones locales.
4. Evitar el humor.5. Usar fechas y similares explícitas (En. 25, 1950).
6. Definir abreviaturas y similares.7. Ser consistente en términología.
8. Usar gráficas.9. Evitar fotos con gestos locales.
CONSEJOS PARA EFECTIVO MERCADEO
1. Evitar fraudes y acciones engañosas.
2. Prestar atención a los clientes meticulosos.
3. Poner cuidado a quienes prometen ahorrar.
4. No prestar mucha atención al correo directo no personalizado.
5. Evitar clientes y proveedores que no leen.
6. Tener cuidado con quienes no pueden expresar lo que quieren.
CONSEJOS PARA EFECTIVO MERCADEO (2)
7. Evitar trabajar con quienes aseguran que las ventas son las que hay que cuidar.
8. Tener cuidado con clientes y proveedores de frases de cajón.
9. Tener cuidado con los que nunca tienen problemas.10. Evitar contratar los más hábiles para cerrar ventas.
11. Evitar lo que no tiene sentido.12. Tener cuidado con los que no analizan.
PARA MERCADEO GLOBAL1. Conexiones Étnicas (Asociados).
2. Estudiar Historia de los países.
3. Adquirir experiencia con otras culturas.
4. “Caminar” con calma ante cambios e inestabilidad.
5. Mente abierta y flexible.
6. Diplomacia con sensibilidad cultural.
7. Mantener contactos dentro y fuera.
8. Respeto por leyes y valores.
9. Planeación
10. Conocer y respetar costumbres comerciales.
11. Crear y mantener relaciones.
12. Manejo recio de dificultades.
13. Entendimiento del mercado.
14. Entrenar.
PARA COMUNICACIONES DE MERCADEOPor Bob Lamons
No olvidar la Historia y la Tradición de la empresa y sus productos en las Comunicaciones.
Actuar y demostrar siempre Pasión y Amor por lo que se hace.
Optimizar el Uso de los Recursos, aprovechando los medios.
Hacer siempre uso de las Alternativas que se presentan. Hacer siempre uso del poder de las Redes de
Comunicaciones generando, además, efectivo Mercadeo de Palabra.
Recordar que el “Cómo” es tan importante como el “Qué”. Tener presente que lo que se inicia debe terminarse!. Tener presente que la Percepción es más importante que la
Realidad, lo que implica Comunicaciones permanentes. Los empaques y los diseños son cada vez más
“Comunicadores” y deben manejarse con sumo cuidado.
PARA PUBLICIDAD
1. Simpleza!2. No sienta pena por decir las cosas.
3. Sea específico. No divagar!.4. Genere acción!.
5. Conocer al cliente es una necesidad.6. Hable para los demás!. No para usted!.
7. Pruebe y vuelva a hacerlo!.
SOBRE MATERIAL PROMOCIONAL (Giveaways)Por Bob Lamons y Alexander Hiam
Deber ser “soporte” de los productos, generando recordación hacia el producto y/o la empresa. Ojalá sea relacionado, aunque dicha relación no tiene que
ser literal. Salirse de lo normal es aconsejable y adecuado. Pueden ser parte de una campaña a largo plazo.
Deben generar emocionalidad y racionalidad. NUNCA deben “robarse” el show.
CINCO FALENCIAS DEL MERCADEO MODERNO
1. Creer que se sabe todo o mucho sobre el Cliente.2. Ineptitud y Barreras para aceptar los cambios.
3. Miopía sobre la competencia y sus conceptos, lo que implica muchos “me too products” y “me too
companies”.4. Convicción de que el precio es lo más importante.
5. Desconocimiento de los procesos sicológicos de compra de los Clientes.
Primero... Entender que el Mercado TODAVÍA son Personas y que como tales se comporta!
Qué se necesita, entonces...?Qué se necesita, entonces...?
EL PROCESO SICOLÓGICO DEEL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIOINTERCAMBIO
NIVEL DEINTENCIÓNDE ACCIÓN
TIEMPO
ICA
CIÓ
N D
E
LA N
ECESI
DA
DFI
JAC
IÓN
DE
LOS O
BJETIV
OS
REC
OPI
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SUM
OEV
ALU
AC
IÓN
MER
CA
DEO
DE
PALA
BRA
REIN
ICIO
DEL
PRO
CESO
EL PROCESO SICOLÓGICO DEEL PROCESO SICOLÓGICO DE INTERCAMBIOINTERCAMBIO
PRECOMPRA COMPRA POSTCOMPRA
NIVEL DE
INTENCIÓN
DE ACCIÓN
TIEMPO
PUBLICIDAD Y RR PP
ELEMENTOS DE PROMOCIÓN E
INSTALACIONES
ACCIONES DEL PERSONAL
REALIDADES SOBRE LOS CLIENTES PARA EL SIGLO XXI
FINALIDAD: Mantenimiento del Mercado en forma activa y Fidelización
MEDIOS: Mercadeo de Relaciones, Internet, Tradicionales
Los clientes son más racionales (vivos) y esperan más. Internet puede generar deslealtad
El Desempleo y el “Outsourcing” han generado reducción en los niveles de prestación de servicio (Servicio al
Cliente). El Exceso de actividades promocionales con base en
descuentos y precios genera cambios permanentes de expectativas.
La globalización de los mercados genera más competencia lo que hace que se presenten comportamientos de
Camaguros.
REALIDADES SOBRE LOS CLIENTES PARA EL SIGLO XXI (2)
El avance de la tecnología genera mayores expectativas de los clientes, implicando la necesidad de más medios de
comunicaciones con los mercados. Los clientes buscan cada vez más las diferencias entre
productos y empresas para ser leales; esto implica que debe haber una razón básica principal para que sean
leales. Las fusiones y adquisiciones generan en las mentes
confusión y pérdida de identidad, lo que ha llevado a mayores niveles de insatisfacción.
La demanda de comunicaciones es cada vez mayor, lo que implica incremento de costos de operación.
Los programas de lealtad han confundido a los clientes, porque se han vuelto “pan nuestro de cada día”, lo que
implica que deben basarse en diferenciadores de interés para los clientes!.
1. TANGIBLES E INTANGIBLES
2. PARA CONSUMIDORES FINALES Y PARA INDUSTRIA
3. DE BAJO, MEDIO Y ALTO INVOLUCRAMIENTO
4. DE CONSUMO (POPULAR), COMPARACIÓN Y ESPECIALIZADOS.
PRODUCTOS
PRODUCTODEFINICIONES
Cualquier cosa que se pueda ofrecer en el mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que puede satisfacer una necesidad o
anhelo. Incluye objetos materiales, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Philip Kotler y Gary Armstrong
Un grupo de atributos tangibles, que incluyen el envase, el color, el precio, la calidad y la marca, más los servicios y la reputación del vendedor. Un
producto puede ser un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea.
William J. Stanton, Michael J. Etzel y Bruce J. Walker
Lo que un mercado consigue (compra) para tratar de satisfacer sus necesidades o deseos.
Alexander Hiam y Charles D. Schewe
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTODEFINICIONES
El curso de las ventas y las utilidades de un producto durante el transcurso de su existencia. Incluye cinco etapas claras:
desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y ocaso del producto.
Philip Kotler y Gary Armstrong
Tiempo que un producto o servicio consigue mantenerse en el mercado. Está compuesto por cuatro fases: Intriducción,
Crecimiento, Madurez y Declinación.Glosario de Marketing y Negocios, de Virgilio Torres
Es el proceso cronológico que transcurre desde el nacimiento o lanzamiento del producto al mercado hasta su muerte o desaparición.
Miguel Martín Dávila, Jaime Manera Bassa y Enrique Pérez del Campo
DEMANDA Y DEMANDA Y COMPORTAMIENTO COMPORTAMIENTO
DEL MERCADODEL MERCADO
TIEMPOTIEMPO
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
COMPETITIVIDAD Y COMPETITIVIDAD Y RECORDACIÓNRECORDACIÓN
RECORDACIÓNRECORDACIÓN
GESTACIÓNGESTACIÓN
LANZAMIENTOLANZAMIENTO
CRECIMIENTOCRECIMIENTO
MADURACIÓNMADURACIÓN
DECLIVE Y MUERTEDECLIVE Y MUERTE
CICLO DE VIDACICLO DE VIDACICLO DE VIDACICLO DE VIDA
EL PRODUCTO “TOTAL”
P
Producto Esperado
(Percepciones del Cliente)Producto con Valor
Agregado
(Conocimiento de la Fuerza de Ventas)
Producto Potencial
(Posibilidades mutuamente descubiertas)
PRINCIPIOS PARA LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS
1. Conozca plenamente el producto y haga que los beneficios maximicen la satisfacción de las necesidades
y expectativas del mercado. Y HÁGALO SABER!.
2. Trabaje con ideas “globales”, innovando y mejorando continuamente.
3. Asóciese con los mejores para el lanzamiento.
4. Conozca lo que piensa el cliente.
5. Asegúrese de lanzar al mercado el producto “correcto” para ganar lealtad desde el primer momento.
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Generación Filtración Evaluación Prueba de
de Ideas Concepto
Desarrollo Prueba del Desarrollo Desarrollo
del Producto Producto de Prototipo de Mezcla
Prueba Lanzamiento Crecimiento Maduración
de Mercado
DESARROLLO DE UNA BASE DE PROSPECTACIÓN
PP P
P P P P
P
Referenciados
Amigos y Conocidos
Directorios
Publicaciones
Ferias y Exposiciones
Telemercadeo
Publicidad
Bases de Datos
Internet
Visitas
Multinivel
Deterioro de Relaciones entre Clientes y Personal
de la Empresa (Vendedores)
Quiebras ó Similares
Camaguros (Clientes que compran a otros)
Fusiones y Adquisiones
Movilidad Social
Muerte del Cliente
Clientes de una sola vez
Cambio ó Variación de Necesidades debido a nuevas Tecmologías
CANAL DIRECTO
Productor ---------------------> Consumidor Final
CANAL INDIRECTO
Productor ----->Intermediario(s) ----->Consumidor Final
TIPO
Intensiva Selectiva Exclusiva
DISTRIBUCIÓN
COMPOSICIÓN DE LA COMUNICACIÓN
Lo que se OyeTono de Voz
Claridad de dicciónExpresión verbal
38% Lo que se ve Expresión facial - Vestido y Preparación
Postura - Contacto visualSensibilidad
SencillezGestos
Palabras
7%
55%
¿Pero...Cuáles son las herramientas principales disponibles, más efectivas para que se logre un efecto duradero obteniéndose una ventaja competitiva real?
Comunicación en Mercadeo...Es la actividad de hacer llegar
información a otras personas con relación a “productos”, ideas,
objetos, servicios, personas, etc., y que tiende a provocar
determinadasactitudes o comportamientos
en los individuos que reciben los mensajes.
¡Y hoy... es Muy Difícil!
Ello implica una Estrategia Competitiva, o sea, una Carrera hacia una“Posición Ideal”en la mente, lo que quiere decir que se necesita lograr un adecuado y efectivo POSICIONAMIENTO!
YY...?...?
Lo anterior implica que todos andan
EN BUSCA DE LA COMPETITIVIDAD
EMPRESARIAL
1º Por Precio
Objetivo: Ser “más barato”Medio: Reducir…
No es una estrategia!
¡Todos lo hacen!
2º Por Calidad
Objetivo: Ser mejorMedios: Calidad Total
BenchmarkingReingenieríaEmpowerment...
(Lo que está de moda)
2º Por Calidad
Tampoco es una estrategia
Todos lo pueden hacer!
CompetitivoSer “Mejor”
que los demás
Estrategia Competitiva
La igualdadya no es un valor,
la diferenciaes el valor!.
El Marketing es DIFERENCIACIÓN, la función única
del Negocio
Peter Drucker-1954Peter Drucker-1954
Objetivo: Ser “especial” para los clientes.
Medio: Lograr un “Posicionamiento” diferencial y preferente en la mente de los clientes
Esta es la Estrategia Competitiva más Eficaz!
3º Por Diferenciación
Una Palabradel Diccionario que Sea de Uso Común
¡La Solución!
(Una de las 10.000 Palabras
del Vocabulario Habitual)
Ser el Primero
Si no es “el primero”,cree una categoria nueva en la quepueda serlo
Apropiarse deun Atributo
Ser líder
La tradición
Ser un especialista
La Preferencia
Ofrecer la líneamás completa
Ser el Último
La forma comose hace el producto
POSICIONAMIENTO
Se trata entonces de ubicar en la mente de las personas, en
posición competitiva, lo que se desea ser, haciendo de esa “ubicación” una que sea la
razón de ser diferenciadora para lograr preferencia y lealtad.
NO ES LO QUE HACE EL PRODUCTO... NI LA POSICIÓN QUE SE OCUPA EN EL MERCADO
El “posicionamiento”parte de la existencia
de un “producto”
Un elemento físico,un servicio, una empresa,
un país o, incluso,una persona (uno mismo...)
¿Cómo lograr que nos diferencieny nos prefieran “más” que a
cualquiera de las alternativas?
¿Cómo posicionar nuestra propuesta en la mente de forma
diferencial y preferente en un mundo sobrecomunicado?
El Posicionamiento Es Una Cosa Seria
Es la esencia de la Diferenciación
Fija la dirección delos Planes y Programas
REALIDAD ACTUAL
Sociedad sobreinformada Mentes confusas
Exceso de Complejidad Temores y/ó Barreras en las
mentes
REALIDAD ACTUAL(2)
La gente quiere sentirse segura, y para ello necesita
básicamente ENTENDER!.
PARA TENER EN CUENTA...
Demasiada Información confunde Muchos consultores no generan nada
bueno La Competencia es cada vez más
fuerte Las estrategias deben partir de las
tácticas!
PARA TENER EN CUENTA...(2)
El Sentido común no es el más común de los sentidos.
Los precios no son lo ÚNICO que influye y buscan los clientes.
La orientación al Cliente es un hecho, NO una diferencia; y NO PUEDE ser
de palabra únicamente.
PARA TENER EN CUENTA...(3)
Las Misiones y Visiones están agregando confusión en lugar de orientación.
La Planeación no debe convertirse en buenos deseos solamente, sino en realidad. Una organización mientras más simple,
mejor! Los precios deben “estimular”.
PARA TENER EN CUENTA...(4)
Mucho no significa más! (1+1+1=?). El esforzarse no conduce a nada.
Hay que encontrar un caballo para montarse en él!.
No se puede ser exitoso haciendo lo mismo que los demás!
75 = 100
POSICIONAMIENTO
Forma de diferenciarse en la mente de los Clientes y
Prospectos
EL POSICIONAMIENTO
Es lo que se hace a las mentes de prospectos y clientes para “ubicar” en éllas la diferencia básica de la empresa y/o
sus productos, alcanzando una posición altameante competitiva.
ES LA FORMA DIFERENCIARSE EN LA MENTE DE LOS CLIENTES Y PROSPECTOS
RECOMENDACIÓN
PRINCIPIO “KISS”
Keep it Simple Stupid!.Keep it Simple Stupid!.
PASOS A SEGUIR PARA POSICIONAR CORRECTAMENTE
1- Definir Leyes a seguir (22 Leyes Inmutables)
2- Para lo anterior, responder:¿Cómo está la Percepción actual?
¿Qué se desea sobre la Percepción?¿Con qué y con quién se compite? ¿Cuál es la palabra que se
tiene en el mercado sobre la competencia?¿Existen los recursos para desarrollar la estrategia
comunicacional?¿Está la empresa (TODA) preparada para que se logre lo que se
pretende?¿Cómo está trabajando la publicidad sobre el particular?
PROBLEMAS PARA EFECTIVO POSICIONAMIENTO
A - LIMITACIONES MENTALES
B - CONFUSIONES EN LA MENTE
C - INSEGURIDAD MENTAL
D - MENTES NO CAMBIANTES
E - POSIBILIDADES DE DESENFOQUE
ELEMENTOS CLAVES ELEMENTOS CLAVES PARA EFECTIVO PARA EFECTIVO
POSICIONAMIENTOPOSICIONAMIENTO
1. USAR NOMBRES ADECUADOS
2. HACER DEL “SONIDO” LO PRINCIPAL Y DE LA VISION EL APOYO
3. ENTENDER QUE EL ENFOQUE ES DE COMPETENCIA, NO DE PRODUCTO, NI DE PRECIO, SINO DE TRABAJAR POR SER EL MEJOR, EL MAS ADECUADO, ETC. , EN LA
MENTE, NO EN EL MERCADO!.
LA MENTE ESTABLECE LIMITES
La memoria es altamente Selectiva
Necesita “Volumen”
1. Exposición Selectiva
2. Atención Selectiva
3. Retención Selectiva
CONCLUSIÓN
La Mente percibe solamente lo que le interesa de acuerdo con deseos, querencias, actitudes, emociones, experiencias y estado de ánimo.
LAS CONFUSIONES EN LA LAS CONFUSIONES EN LA MENTEMENTE
REALIDAD: El Proceso de aprendizaje del Ser Humano se fundamenta en la
MemoriaRECOMENDACION: RECOMENDACION: “¡KEEP IT SIMPLE!”“¡KEEP IT SIMPLE!”
PROBLEMAS •Conceptos y nombres
Confusos
•El Síndrome del “Más”
•Extralimitaciones
•Complejidad
LA “INSEGURIDAD” DE LA LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTEMENTE
LA “INSEGURIDAD” DE LA LA “INSEGURIDAD” DE LA MENTEMENTE
La Mente tiende a ser más EMOCIONAL que RACIONAL
¿Qué Compra la Gente:
Lo Mejor, ó
LO QUE “CREE” QUE ES MEJOR?
REALIDAD
PREGUNTA:
Crear un “Band Wagon”
Observar Comportamiento SocialSUGERENCIA
S Testimoniales
Usar “ Herencias” Positivas
LA RESISTENCIA DE LA LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIOMENTE AL CAMBIO
LA RESISTENCIA DE LA LA RESISTENCIA DE LA MENTE AL CAMBIOMENTE AL CAMBIO
REALIDAD
Una vez que la Mente tiene Claras Percepciones y Definidas
Es práctimente IMPOSIBLE cambiarlas!
NECESIDADNECESIDAD
ReposicionamientReposicionamientoo
NECESIDADNECESIDAD
ReposicionamientReposicionamientoo
PERDIDA DE PERDIDA DE “CONCENTRACION”“CONCENTRACION”
PERDIDA DE PERDIDA DE “CONCENTRACION”“CONCENTRACION”
CAUSA PRINCIPAL
Extensiones de Línea
RECOMENDACION
Nuevos Productos
con
Nuevos Nombres
SEIS ERRORES FRECUENTES EN SEIS ERRORES FRECUENTES EN ACCIONES DE POSICIONAMIENTOACCIONES DE POSICIONAMIENTOSEIS ERRORES FRECUENTES EN SEIS ERRORES FRECUENTES EN ACCIONES DE POSICIONAMIENTOACCIONES DE POSICIONAMIENTO
1- El Factor de lo Obvio
Pasar por alto lo obvio
2- El Factor Futuro
Querer cruzar el puente sin llegar a él
3- El Factor de lo “cortés”
Sentir pena por decir las cosas como son
SEIS ERRORES FRECUENTES EN SEIS ERRORES FRECUENTES EN ACCIONES DE POSICIONAMIENTOACCIONES DE POSICIONAMIENTOSEIS ERRORES FRECUENTES EN SEIS ERRORES FRECUENTES EN ACCIONES DE POSICIONAMIENTOACCIONES DE POSICIONAMIENTO
4- El Factor Numérico
El Síndrome de la Bolsa
5- El Factor “Cambio”
Afán por variar y Extensión de Línea
6- El Factor “Posibilidad Heróica”
Afán por sobresalir primero
“Una empresa que pertenezca a un segmento industrial atractivo puede no estar generando utilidades adecuadas,
si no ha asumido estrategias de posicionamiento que sean competitivas” Michael E.
Porter“La clave para un efectivo
programa de Mercadeo se llama Posicionamiento” Ron Zarrela, Vice-Presidente
General Motors
“Un imperativo de la globalización: Posicionar la empresa para el nuevo
mundo de los negocios” Chicago Tribune
Pero...
En el Mercadeo actual hay una herramienta que se ha tergiversado
en su conceptualización y uso...
EL SERVICIO AL CLIENTE!
Y... Hayque entenderlo!.
SERVICIO
Actitud natural de las personas de la organización que en equipo buscan permanentemente la solución de los problemas de los clientes dentro de
las normas y la ética profesional.
SERVICIO Filosofía de vida generadora de cultura
organizacional para hacer de las actividades diarias acciones que en
equipo estén encaminadas a la búsqueda de las soluciones de los problemas del cliente, dentro de los
parámetros normativos y éticos.
CULTURA DE SERVICIO
Actitud natural demostrada por las actuaciones de las personas que
conforman una organización cuyos valores, principios y creencias se
fundamentan en ser útiles a los demás haciendo de los deberes lo principal para ofrecer un verdadero servicio al cliente.
SERVICIOALGUNAS IMPLICACIONES Deberes, en lugar de Derechos Pensar siempre en los demás
Cortesía, Respeto, Paciencia y Persistencia Conocimiento cada vez mayor
Trabajo en Equipo Comunicaciones Permanentes
ASPECTOS DEL SERVICIO
Responder con Rapidez Dejar que el Cliente sea Cliente
Respetar al Cliente en todo Prometer lo que se puede cumplir
Definir estándares competitivos y conservarlos Preguntar opiniones al Cliente, y respetarlas Demostrarle al Cliente lo importante que es
Conocer cada vez más al Cliente Pensar en los detalles mas mínimos que
aparentemente no son tan importantes Entender que quien evalúa es el Cliente!.
MOTIVOS DE QUEJA
Teléfono Incumplimiento
Exceso de Confianza Presentación Personal Vocabulario y Léxico
Comida y Chicle Negligencia e Indiferencia
Agilidad Amabilidad
Asesoría Atención
Calidad Capacitación
Comunicaciones Cultura
Facilidades Instalaciones
Precios Respeto
Tiempo de Respuesta Trato Personalizado
ELEMENTOS DEL SERVICIO
SIETE PASOS PARA UN EFECTIVO PROGRAMA DE SERVICIO AL CLIENTE
1. COMPROMISO TOTAL DE LAS DIRECTIVAS2. HACER SIEMPRE LO POSIBLE POR CONOCER MAS DE
LOS CLIENTES.3. DESARROLLAR ESTÁNDARES DE CALIDAD DEL
SERVICIO.4. ENTRENAR Y COMPENSAR ADECUADAMENTE AL
PERSONAL.5. RECONOCER LOS LOGROS DEL SERVICIO.
6. MANTENERSE EN CONTACTO CON LOS CLIENTES.7. TRABAJAR HACIA MEJORAMIENTO CONTINUO.
RECOMENDACIONES PARA CONSERVAR LOS CLIENTES
Generar Cultura de Servicio Tener una Visión del Servicio en la empresa
Respaldo Total de la organización Redactar y Escribir las políticas de Servicio
Delegar y Confiar en los empleados Entrenamiento permanente
Mercadear el programa de servicio Contratar gente con mentalidad de Servicio
No hacer que los clientes tengan que pagar por el Servicio Recompensar la Lealtad de los Clientes
Inspeccionar lo que se Espera Definir estándares de Servicio
RECOMENDACIONES PARA CONSERVAR LOS CLIENTES (2)
Hacer “Pasantías” Entrenar a los empleados en otros puestos que tengan relación
Hacer las cosas fáciles para los Clientes Aprender a ser flexibles
Educar a los Clientes Manejar adecuadamente las Quejas y Reclamaciones
Entrenar a los empleados para hacer las cosas bien desde el primer momento
Considerar los Clientes como activos Acontumbrarse a lograr retroalimentación del Cliente
Identificar los valores, creencias y parámetros del Cliente Conseguir y poner en práctica ideas de los empleados
RECOMENDACIONES PARA CONSERVAR LOS CLIENTES (3)
Ser Justo y Consistente Superar expectativas de los Clientes
Competir con Beneficios, NO con precios ni productos Poner primero la gente que la tecnología
Preguntar a los clientes, NO suponer Administrar el Servicio diariamente
Conocer el costo de perder un Cliente Hacer investigaciones
Conocer la competencia Saber qué necesitan, quieren y desean los Clientes
Hacer conocer los mejores Clientes Tener y Mantener un efectivo sistema de Comunicaciones
RECOMENDACIONES PARA CONSERVAR LOS CLIENTES (4)
Sonreir y Tratar adecuadamente a los Clientes Hacer sentir importantes a los Clientes
Usar los Clientes para Promociones (con permiso) Crear Grupos Focales
Recordar que los Clientes Internos también lo son Desarrollar programas de Frecuencia No conformarse; buscar excelencia
Hacer saber a los Clientes que son tenidos en cuenta, pero con hechos y realidades
Tangibilizar los Servicios y sus Resultados Hacer uso del “kilómetro extra”.
Recordar que el Servicio es un Canal de Mercadeo y Ventas
Muerte 1% Movilidad Social 3% Amistad 5% Precios 6% Calidad 10% SERVICIO 75%
RAZONES PARA PERDER CLIENTES
Inducción, Capacitación y Entrenamiento deficientes Exceso de Negatividad
Diferencias Perceptuales Descuido de y hacia los empleados
Inexistencia de Cultura y Filosofía de Servicio Manejo deficiente de Quejas y Reclamos
No saber escuchar Falta de Incentivos y Motivación
Falta de Compromiso de las Directivas Inexistencia de Trabajo en Equipo
MOTIVOS PARA MAL SERVICIO AL CLIENTE
Confundir el Servicio con
Regalos
Servilismo
Atención
UN ERROR MUY FRECUENTE SOBRE SERVICIO
PARA UN SERVICIO EFECTIVO EN EL MERCADEOPor Richad Whiteley y Diane Hessan, del libro Customer-Center Growth
1. Pensar desde el punto de vista del cliente, entendiéndolo y respondiéndole.
2. Ganarse la confianza, el interés y el respeto del cliente.
3. Tratar al cliente como un participante, para que hable y aprenda.
4. Hacer mercadeo interno para lograr una adecuada cultura de éste en la organización.
5. Hacer de las relaciones con el cliente unas relaciones a largo plazo.
LAS CUATRO I’ES DEL SERVICIO I N T A N G I B I L I D A D 1. Trabajo en Equipo 2. Principio Comunicacional D-E-HA I N V E N T A R I O
1. Trabajo en Equipo2. Ley NxM (Principio de Comunicación Multiplicadora)
I N D I V I S I B I L I D A D1. Trabajo en Equipo
2. “Vivir” con el ClienteI N C O N S I S T E N C I A
1. Trabajo en Equipo2. Actitud
3. AUTO Capacitación y AUTO Actualización4. Manejo adecuado de Momentos de Verdad
Todo momento de contacto entre personal de la organización, ó elementos de la misma, que generan imagen en los clientes y
prospectos que posteriormente los hacen actuar.
“El momento de verdad es una situación en la que el cliente se pone en contacto con cualquier aspecto de la organización y
obtiene una impresión sobre la calidad del servicio”.
Karl Albretch
Todo momento de contacto que el cliente puede recordar.
SON: Positivos y Negativos, Críticos y Complementarios
LOS MOMENTOS DE VERDAD
1. Identificar los Momentos de Verdad.
2. Hacer un Inventario de los Momentos de Verdad.
3. Establecer la importancia y los resultados de cada contacto ó variable de los Momentos de Verdad.
4. Establecer una disciplina gerencial del Servicio.
5. Implementar el Plan de acción.
CINCO PASOS PARA LOGRAR LA EXCELENCIA EN EL SERVICIOPor Craig Cina
Supeditarlo todo a la percepción del Cliente No malgastar dinero en lo que no han pedido
No Suponer absolutamente nada Aplicar el principio DEHA
Crear “bases” de “cacareo” Comprometer la operación hacia la calle
Cerrar el Departamento de Servicio al Cliente No negar lo que el cliente pide, pero...
Sonreir, pero con base en procesos y diseños Señalizar bien y con claridad
CONSEJOS PARA LA DIRECCIÓN DEL Y POR SERVICIO (1)
Aprovechar al cliente para manejo del personal
Diseñar para prevenir, no para curar Cuidar y mimar a los clientes estables
Recuperar los clientes perdidos Tranquilizar el “reflujo”
Aprovechar las garantías como mecanismo de impulso
Dirigir por “bolsillo” No aceptar que todo funciona perfecto
Cobrar siempre un peso menos
CONSEJOS PARA LA DIRECCIÓN DEL Y POR SERVICIO (2)
Habilidad para manejo de situaciones complicadas Facilidad para manejo de clientes con dificultades
Habilidad para trabajar en equipo Fé y Confianza en sí mismo
Facilidad de Expresión Capacidad de Síntesis
Persistencia Disciplina Tolerancia Paciencia Empatía
HABILIDADES QUE DEBE REUNIR EL PERSONAL DE SERVICIO AL CLIENTE
Exceder siempre las Expectativas del Cliente Vivir con la “Norma Dorada”
Ser líder Participar y Contribuír y hacer que Participen y Contribuyan
Persistir en la Excelencia Trabajar en Equipo
Compartir los Conocimientos Hacer las cosas simples y sencillas para el Cliente
Hablar y Escuchar Divertirse y Divertir al Cliente
PRINCIPIOS DEL ENFOQUE “PRIDE” DEL SERVICIO AL CLIENTE
Pro-Actividad Comenzar con el final en la mente
Fijar Prioridades Mente Ganadora, no triunfalista
Entender antes que ser entendido Sinergia
Actualización
REQUISITOS PARA MAYOR EFECTIVIDAD CON Y EN EL SERVICIO
VALOR AGREGADO
La satisfacción del cliente se logra cuando la experiencia de un servicio recibido iguala las expectativas que se
tenían del mismo. Aquellas experiencias que se desvían de las expectativas, generalmente se tienen en cuenta y
se recuerdan. Una sensación de desconcierto sobreviene cuando una experiencia con un servicio se
queda corta con respecto a las expectativas que se tenían del mismo. Igualmente, los consumidores se
sorprenden cuando reciben más de lo que esperaban.
SERVICIO: VALOR AGREGADO
La calidad es definida por los clientes de la empresa, pero creada por los empleados.
Las organizaciones que ofrecen servicios y trabajan con base en éstos, comprenden que los empleados juegan un papel significativo cuando el cliente va a determinar el nivel de
calidad en los servicios y en los productos, y en la satisfacción de las necesidades.
SERVICIO: VALOR AGREGADO
La lección es clara: sin importar qué tan bueno se cree que es el servicio que se ofrece, ó qué tan brillan te es el plan de
mercadeo, todo se derrumba si se presenta una falla en la interrelación: el punto en el cual el cliente se pone en
contacto con los empleados y los elementos de la empresa.
SERVICIO: VALOR AGREGADO
Que el cliente perciba que está recibiendo un paquete de servicios notablemente mejor, requiere de un esfuerzo concertado. Esto se logra
diferenciando el “paquete de servicios”
VALOR AGREGADO
Son aquellos aspectos y actitudes que aumentan y agregan un mayor valor a
los requisitos mínimos. Son frecuentemente intangibles y altamente dependientes de la
impresión del consumidor y sus expectativas, pero son percibidos
como un mayor valor agregado a la oferta básica por encima de lo que el cliente está acostumbrado a esperar.
SERVICIO: VALOR AGREGADO
CINCO PASOS PARA LA MÁXIMA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE
1. Auditoría de la Satisfacción del Cliente.
2. Desarrollo de la Estrategia de Servicio.
3. Relación con los empleados.
4. Apoyo y Retroalimentación.
5. Implementación
VALOR AGREGADO
El Objetivo de una estrategia de servicios efectiva es lograr diferenciar el paquete de
servicios de la compañía del de la competencia, mediante el ofrecimiento de un servicio diferencialmente superior. La idea
principal es la de establecer una ventaja competitiva sostenible dentro del mercado.
Para ello es necesario reconocer la diferencia entre los requerimientos mínimos del servicio
y los servicios de valor agregado.
VALOR AGREGADOCATEGORÍAS DE SERVICIO
SERVICIO MÍNIMO
Son las expectativas mínimas del Cliente.
Es la oferta básica del servicio. Son los aspectos esenciales
para poder competir. No se reciben ni bonificación ni
reconocimiento por su realización.
SERVICIOS DE VALOR AGREGADO
• Aumenta(n) el valor del paquete básico de servicios.
• Supera las expectativas del cliente.
• Se recibe reconocimiento, y eventualmente bonificación.
• Diferencia el servicio de la compañía del de la competencia.
Por todo eso se encuentra en el
mercado actual una herramienta que cada día es más
fuerte...
EL MERCADEO DEL SUSURROEL MERCADEO DEL SUSURRO
El mundo se está moviendo cada vez más por lo que dice la gente, y nosotros le estamos prestando atención, cada vez más también, a los comentarios de los
demás, conocidos y no conocidos.Por lo tanto, lo mejor es, cada vez más, lo
que dice la gente... O no?.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
Se trata de hacer que los rumores se conviertan en fundamento de
comportamiento del mercado por medio de la influencia que se ejerce sobre la conducta de los clientes y prospectos,
dejando de ser rumores para convertirse en creencias influenciadas por los mismos elementos del mercado.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
Un Susurro es la suma de los comentarios sobre un producto que ha
sido adquirido por las personas del mercado objetivo.
Se convierte en el Mercadeo de Palabra de una empresa!
Es el agregado de las comunicaciones que se transmiten persona a persona
por medio de las comunicaciones sobre un producto, una empresa, un
servicio, etc.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OALGUNAS ESTADÍSTICAS
El Número de personas con las que convivimos: 200
El número de generaciones a las cuales llegamos: 3
El promedio de multiplicación de lo positivo: 2-3 negativo: 9-10
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OALGUNAS ESTADÍSTICAS
67% de los clientes que han adquirido organizadores manuales aceptaron que lo
hicieron por insinuación de otras personas. 47% de los lectores de la revista Surfing dicen
que la mayor influencia para hacerlo es de los amigos.
Más del 50% de los viajeros y usuarios de hotel y servicios turísticos dicen que no
toman una decisión sobre el particular sin antes consultar con amigos y/o parientes.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OALGUNAS ESTADÍSTICAS
57% de los clientes de concesionarias de automóviles seleccionaron los carros y éstas por recomendaciones de amigos y conocidos.
53% de las personas que acuden a salas de cine dicen que no van sin consultar primero.
Más del 70% de las personas deciden sobre servicios de salud y médicos por
recomendaciones de amigos y parientes.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OALGUNAS ESTADÍSTICAS
Tres Razones para el “Crecimiento” del MS
El mercado cada vez está más “sordo” a las Comunicaciones tradicionales.
Los Clientes son escépticos sobre lo que se dice en la Publicidad.
Las personas cada vez establecen más contactos entre éllas.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OCOMENTARIOS IMPORTANTES
El Susurro puede ser positivo o negativo, dependiendo de lo que se haga para generarlo, debido a que los clientes y los mercados
permanecen en contacto!.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OCOMENTARIOS IMPORTANTES
El efecto del Mercadeo del Susurro no es el mismo, ni igual, para todas las empresas y
sus productos, pues depende de cuatro factores:
a. La Naturaleza del Producto
b. El Grupo Objetivo
c. La Conexión entre los Clientes
d. Las estrategias usadas
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OCOMENTARIOS IMPORTANTES
El susurro no se trata de publicidad elegante ni shows; es sobre lo que
pasa en el mundo invisible. El susurro no puede basarse en
presupuestos!.
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OCOMENTARIOS IMPORTANTES
Existen 3 razones para el crecimiento de la importancia del Mercadeo del
Susurro:
Intensidad de Comunicaciones Escepticismo
Conexión entre los clientes
E L M E R C A D E O D E L S U S U R R OCOMENTARIOS IMPORTANTESEl Susurro es algo innato en el ser humano. Lo
hacemos, entre otras cosas, porque: Estamos programados para ello. Para estar en contacto con otros.
Para darle sentido a las cosas. Para reducir riesgos, costos e incertidumbre.
Porque tiene sentido “económico”. Para aliviar tensiones.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
RECOMENDACIÓN:
Identificar y generar“Centros de Acopio”
(“HUBS”)
EL MERCADEO DEL SUSURRO
“HUBS”
Son las personas ó empresas que mayor número de “enlaces ó
contactos” pueden tener en un medio socio-económico-cultural
para divulgar y recopilar información estimuladora
EL MERCADEO DEL SUSURRO
“HUBS”
Pueden ser de dos Clases:
Centros de Acopio (Hubs) Regulares
MegaCentros de Acopio (Mega-Hubs)
EL MERCADEO DEL SUSURRO
Centros de Acopio (Hubs) RegularesIndividuos ó empresas con “poder” de
influencia normal.
MegaCentros de Acopio (Mega-Hubs)Personalidades, Líderes, Analistas, etc., que
generan noticias en los medios de comunicaciones.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
“HUBS” (Centros de Acopio)No son, necesariamente, quienes están
más cerca.Implica: Proceso de Identificación y
Selección de los mismosUn Centro de Acopio (“Hub”) es un Innovador ó
un Aceptador Tempranero, pero un Innovador ó Aceptador Tempranero no es
necesariamente un Centro de Acopio (“Hub”)
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
1. Las Redes son invisibles Una pequeña red, de 100 personas,
puede implicar hasta 4.950 enlaces. Una red de 1.000 personas puede lograr
cerca de 500.000 enlaces Y LA GENTE CAMBIA SOCIALMENTE!
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
2. La Gente conforma Redes con personas similares social y
culturalmente Es natural que ello se de.
Por lo tanto, mientras mayor homogeneidad exista, mayor generación
de redes.
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
3. Las Personas que se encuentran con alguna similitud conforman
agrupaciones (Clusters) Las personas tienden a interactuar más con sus
similares, lo que implica que un CdeA (Hub) puede generar en una agrupación un comportamiento, lo que
hace muy difícil que sea contrarrestado por la competencia.
ESTO TIENE VENTAJAS Y DESVENTAJAS PORQUE PUEDE GENERAR RECHAZOS!!!
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
4. El Susurro se expande a través de Nodos Comunes
Las personas usualmente pertenecen o conforman más de una agrupación (cluster). Esta realidad parte del principio de “Los 6
grados de Separación”, lo que implica que los CdeA (“Hubs”) necesitan selección y
estimulación, porque todos no son líderes en todos.
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
5. La Información queda atrapada en Agrupaciones (Clusters)
Hay gaps entre quienes conforman las agrupaciones.
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
6. Los centros de Acopio (“Hubs”) y los contactos, pueden generar
“Atajos” que aceleran el Susurro
Los enlaces internacionales son muy útiles
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
7. Generalmente se habla a quienes nos rodean
Internet y otros medios son muy ´´utiles, pero hoy, más que nunca, la
interactividad entre las personas es más hablando cara a cara.
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
8. Las conexiones débiles pueden ser muy fuertes
No se puede menospreciar a nadie porque los líderes son en varios escenarios y
no son los mismos
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
9. La Alimentación del Susurro en las Redes las va haciendo débiles
A medida que pasa el tiempo y los medios aumentan, los comentarios se van
deformando y el Susurro puede generar debilidades, por lo que hay que estar
muy atentos a ello
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
Los Enlaces se clasifican de tres maneras:
Íntimos: Con un promedio de 10 a 12 personas.
Sociales: de 150 a 200. Conocidos: Entre 500 y 1.500
EL MERCADEO DEL SUSURROPRINCIPIOS CON RELACIÓN A LAS REDES
10. Las Redes se expanden por todos los Mercados
Las personas tienen enlaces en varias agrupaciones y eso hace que la
expansión del Susurro sea en todos los mercados
EL MERCADEO DEL SUSURRO
LA PARADOJA DE LA OCUPACIÓN DE LAS REDES
Existe una tendencia a poner más cuidado a quienes hablan bien que a quienes lo hacen mal o no hablan.
Hay que prestar atención a todos, para mantener y para generar
Susurro
EL MERCADEO DEL SUSURRO
El Susurro guarda una estrecha relación entre la velocidad de difusión del mismo y la calidad
del producto
EL MERCADEO DEL SUSURRO
ALGUNAS CARACTERÍSTICAS IMPORTANTES
Energía Credibilidad
EL MERCADEO DEL SUSURRO
PARA GENERAR EL SUSURRO SE DEBEN RESPONDER LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
1. Por medio de quién(es) conoce el Grupo Objetivo, generalmente, acerca de la
empresa y sus productos?.2. Qué dicen las personas que lo(s)
recomiendan?.3. Qué tan rápido se propaga la información
con respecto a la de los demás?.4. Quiénes son los CdeA y los MegaCdeA?.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
PARA GENERAR EL SUSURRO SE DEBEN RESPONDER LAS SIGUIENTES PREGUNTAS
5. En qué punto se bloquea la información?.6. Cuál es el número de enlaces que un cliente
usualmente usa?.7. Cuál(es) es(son) más importante(s)?.
8. Qué otro tipo de información se propaga en la misma red?.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
PARA GENERAR EL SUSURROSe parte de la base de la generación
de una historia, en la que hay que narrar lo principal en el momento
adecuado. Por eso hay que “administrar” la información, conseguir “actores”, definir
“protagonistas” y administrar el “argumento”.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
PARA GENERAR EL SUSURRO
1. Hacer del producto parte del proceso de comunicaciones de la
gente.2. Lograr que exista interacción entre los elementos del mercado.
3. Generar mercadeo de palabra.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
TIPOS DE PRODUCTOS PARA EL MERCADEO DEL SUSURRO
(CONTAGIOSOS) Emocionales: Carros, Películas, etc.
Autopublicitados: diferencias racionales de gran beneficio.
Generadores de Huella: Imanes, las memorias de esta conferencia, etc.
De Moda Compatibles con otros.
Complementadores: terminan las cosas que otros no habían concluido.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
LA SIEMBRA PARA EL SUSURRO
La mayoría de los productos necesitan ayuda para alcanzar una adecuada y competitiva participación,
y es ahí donde gana participación el Susurro. La siembra se realiza dando motivos para comentarios por medio de experiencias, de manera
que se estimule la discusión en los grupos de personas que conforman las redes.
La Siembra trabaja en categorías en las cuales la gente habla y opina. Las semillas son los CdeA
(“Hubs”) y serán más productivas en la medida que se sepan seleccionar
EL MERCADEO DEL SUSURROLAS REGLAS PARA LA SIEMBRA
LA SIEMBRA PARA EL SUSURROUna siembra exitosa es un proceso activo
1. Superar expectativas2. Facilitar el proceso de distribución y de
accesibilidad3. Eliminar las barreras de precios: muestras,
ensayos y demostraciones son herramientas útiles
4. “Escuchar el silencio!”
EL MERCADEO DEL SUSURRO
Pocos productos pueden decir que el Mercadeo del Susurro es todo lo que
necesitan ó han necesitado. Es una herramienta comunicacional adicional a las tradicionales, pero muy
importante. La Publicidad y el Susurro son
complementarios.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
LAS SEIS REGLAS SOBRE LA PUBLICIDAD Y EL SUSURRO
1. Simpleza (Principio Kiss)
2. Novedad
3. Soporte
4. Diferenciación
5. Medición
6. Monitoreo
EL MERCADEO DEL SUSURRO
EL MANTENIMIENTO DEL SUSURRO
Involucramiento del Mercado Nuevos Clientes y Nuevos
Mercados Innovación
EL MERCADEO DEL SUSURRO
EL TEST PARA EL SUSURRO1. Se están ofreciendo calidad y servicio
diferenciados ampliamente?.
2. Lo que se ofrece es compatible con el “modus vivendi” del segmento?.
3. Es notorio lo que se ofrece?.
4. Es novedoso lo que se ofrece?.
5. Estamos listos?.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
EL TEST COMPLEMENTARIO1. Se está sembrando?.
2. Se está captando la atención del segmento?.
3. Se está generando interés por medio de la oferta?.
4. Se puede hacer algo de interés que sea sorpresa?.
5. Existen coherencia y persistencia?.
6. Se puede mostrar lo que se hace para sorprender positivamente?.
7. Existe un “héroe” en la historia?.
EL MERCADEO DEL SUSURRO
EL TEST COMPLEMENTARIO8. Puede hacerse una “obra teatral”?.
9. Se puede generar comentario que sea propagado fácilmente?.
10. Es la oferta “visible”?.
11. Está el mercado hablando?.
12. Existe algo en la oferta que puede hacer que los beneficios sea ampliados?.
13. Existe Valor agregado?.
14. Está analizando la posibilidad de más redes?.
Son Centros ó Bodegas de Información sobre los Clientes y el Mercado
Deben basarse en parámetros:
Geográficos Demográficos
Sicográficos Conductuales
LAS BASES DE DATOS
DE ENTRADA DE SALIDA
Empresa Empresa
Mercado Mercado
EL TELEMERCADEO
Requiere:
GUIONES: Telegráficos ó Explícitos
REGISTROS: Control y Contenido
FACILITADORES: Grupos de “Motores”
CONCLUSIONES: Diarias
EL TELEMERCADEO
LA PLANEACIÓN
Debe partir de lo que se es y SE QUIERE Y PUEDE ser; no solo de lo
que se quiere! Se tienen que considerar las
Tendencias, no la moda Para qué Planeación a largo plazo si
los planes hay que adaptarlos a cada momento?.
LA PLANEACIÓN
LOS PLANES DEBEN ADAPTARSE A LAS CIRCUNSTANCIAS Y NO INTENTAR QUE LAS
CIRCUNSTANCIAS SE ADAPTEN A LOS PLANES!.
CUANDO SE HACE A LARGO PLAZO, GENERALMENTE SON SÓLO BUENOS DESEOS!.
UN PLAN ESTRATÉGICO A LARGO PLAZO ES INÚTIL, A MENOS QUE SE ELABOREN LOS PLANES DE LOS
COMPETIDORES.
LA PLANEACIÓN
Estar muy atento a las tendencias a largo plazo es lo mejor que se puede hacer con relación al futuro del
negocio. Pero, adivinar las tendencias es difícil y arriesgado.
El fallo más común es extrapolar una tendencia; igual de malo es la práctica común de suponer que el
futuro será una repetición del pasado. Otro aspecto relacionado con la dificultad de predecir
el futuro es intentar investigarlo.
LA PLANEACIÓN
La investigación de mercados sobre un producto que el mercado no ha visto nunca, no sirve para nada!.
Lo mejor que se puede hacer con la planificación es incorporar la simplicidad en el proceso.
Los buenos deseos tienen que ver con los cuentos de hadas. Hay que tratar con la realidad!.
LA PLANEACIÓNBASES
1. Informar a todos los empleados que predecir el futuro es un ejercicio de ilusión, y que el agudo análisis de “escenarios
estratégicos” demasiado detallados, es más bien una pérdida de tiempo.
2. Informar a todo el mundo que el valor real de la planificación estratégica está en fijar la dirección coherente del negocio y
estructurar los medios para ganarle a la competencia.
3. Sentar al personal de planeación con los ejecutivos de operaciones, en cada línea de negocio, y que discutan las
referencias de esa dirección coherente bajo distintas suposiciones económicas.
4. Enfatizar que lo que se está buscando es un “plan de vuelo” que sirva de guía a la empresa. Algo que sea sencillo y
menos esotérico que los planes al viejo estilo.
LA GESTIÓN GERENCIAL
ASPECTOS BÁSICOS Información
Competencia Tácticas para Estrategias
Cliente Presupuestos anuales
Horizontalidad y Participatividad Posicionamiento y Diferenciación
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING
1. Ley del LiderazgoEs mejor ser el Primero que ser el mejor
2. La Ley de la CategoríaSi no puede ser el primero en una categoría, cree una
en la que pueda ser el Primero
3. La Ley de la MenteEs mejor ser el primero en la Mente que el Primero en
el Punto de Venta
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (2)
4. La Ley de la PercepciónEl Marketing no es una batalla de productos;
es una batalla de Percepciones. 5. La Ley de la Concentración
El concepto más poderoso en Marketing es apropiarse de una palabra en la mente de
los Clientes y Prospectos. 6. La Ley de la Exclusividad
Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los Clientes.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (3)
7. La Ley de la EscaleraQué estrategia vaya a utilizar, depende del
escalón que ocupe en la escalera. 8. La Ley de la Dualidad
A la larga cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes.
9. La Ley de lo OpuestoSi opta por el segundo puesto, su estrategia
está determinada por el líder.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (4)
10. La Ley de la DivisiónCon el tiempo, una categoría se dividirá para
convertirse en dos o más categorías.
11. La Ley de la PerspectivaLos efectos del Marketing son a largo plazo.
12. La Ley de la Expansión de LíneaExiste una presión irresistible para extender el
valor de la marca. 13. La Ley del Sacrificio
Se tiene que renunciar a algo para conseguir algo.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (5)
14. La Ley de los AtributosPor cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo.
15. La Ley de la SinceridadCuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá
algo positivo.
16. La Ley de la SingularidadEn cada situación, solo una jugada producirá resultados
sustanciales.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (6)
17. La Ley de lo ImpredecibleSalvo que Ud. escriba los planes de sus competidores, no
podrá predecir el futuro.
18. La Ley del ExitoEl éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al
fracaso.
19. La Ley del FracasoEl fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo.
LAS 22 LEYES INMUTABLES DEL MARKETING (7)
20. La Ley de la Nota SensacionalistaEn muchas ocasiones la situación es lo contrario de lo que
aparece en la prensa.
21. La Ley de la AceleraciónLos programas que triunfan no se construyen sobre
caprichos, sino sobre tendencias.
22. La Ley de los RecursosSin los fondos adecuados, una idea no despegará del
suelo.
LOS PRINCIPIOS DE LA SIMPLEZA (1)
1. La complejidad no es digna de admiración sino de ser evitada y abolida.
2. Confíe en su sentido común. Le dirá lo que tiene qué hacer!.3. Las grandes ideas casi siempre se expresan con palabras simples,
4. Si logra despejar su mente, podrá pensar de forma más clara.5. Las personas que no se entienden, y no se hacen entender, no son
dignas de confianza.6. Conozca a su competidor. Evite sus fortalezas. Explote sus
debilidades.7. Si usted no es diferente, más vale que tenga un precio muy, pero muy
bajo.
LOS PRINCIPIOS DE LA SIMPLEZA (2)
8. No se trata de conocer al cliente sino de que éste conozca la empresa y los productos.
9. Los intereses se colocan donde están las oportunidades, no donde ya estuvieron.
10. Una cosa siempre será digna de lo que la gente paga y la competencia permita.
11. Una misión llena de sentimientos es una señal inequívoca de que una empresa no sabe para dónde va.
12. Los mejores líderes se conocen porque tienen claro hacia dónde se dirigen.
13. Los pensamientos sobre deseos son para las fábulas y los cuentos de hadas. Hay que enfrentar la realidad.
LOS PRINCIPIOS DE LA SIMPLEZA (3)
14. El futuro es de las empresas bien organizadas y bien enfocadas.
15. Las ideas merecen ser conocidas: divúlguelas.
16. Las ideas de los demás deben ser conocidas: conózcalas.
17. Las metas y objetivos se parecen a los sueños; lo que se necesita es despertar y vivir la realidad.
18. Si se desarrollan mercados, las cifras llegarán.
19. Trabajar duro no es tan efectivo como trabajar con inteligencia.
20. Todos los días nace un parásito y dos que lo venden.
LOS PRINCIPIOS DE LA SIMPLEZA (4)
21. El éxito no se encuentra en el interior de las personas sino en el exterior.
22. La mejor venganza contra los críticos es hacer las cosas correctamente.
23. No se puede ser exitoso haciendo las cosas complejas. No se complique, evite la complejidad y muchas cosas buenas
llegarán.
¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?¿Quién fue el primer hombre que pisó la luna?
Neil AmstrongNeil Amstrong
????????????????(Buz Aldrin)(Buz Aldrin)
¿Y el segundo?¿Y el segundo?
Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
¿Quién fue el Campeón de la ¿Quién fue el Campeón de la Primera Vuelta a Colombia en Bicicleta?Primera Vuelta a Colombia en Bicicleta?
Efraín Forero TriviñoEfraín Forero Triviño
????????????????¿Y el segundo?¿Y el segundo?
Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.Sólo importan los primeros, a ellos se les recuerda.
¿Y el primer Campeón del Fútbol Profesional?¿Y el primer Campeón del Fútbol Profesional? Santa FéSanta Fé
¿Y qué equipo fue el segundo?¿Y qué equipo fue el segundo? ????????????????
25 Categorías de Productos
19. Refrescos20. Sopa21. Grasas Cocina22. Te23. Neumáticos24. Jabón Personal25. Dentífrico
1. Bacon1. Bacon2. Baterias2. Baterias3. Cereales3. Cereales4. Camaras4. Camaras5. Fruta conserva5. Fruta conserva6. Leche en polvo6. Leche en polvo7. Chicles7. Chicles8. Chocolate8. Chocolate9. Galletas9. Galletas
10. Harina10. Harina11. Pastillas Menta11. Pastillas Menta12. Pintura12. Pintura13. Papel13. Papel14. Tabaco Pipa14. Tabaco Pipa15. Máq. Afeitar15. Máq. Afeitar16. Máq. Coser16. Máq. Coser17. Camisas17. Camisas18. Jabón Lavar18. Jabón Lavar
Los Líderes en 1923 en EE.UU.
19. Coca-Cola20. Campbell’s21. Cresco22. Lipton23. Goodyear24. Palmolive25. Colgate
1. Swift1. Swift2. Eveready2. Eveready3. Kellogg’s3. Kellogg’s4. Kodak4. Kodak5. Del Monte5. Del Monte6. Carnation6. Carnation7. Wrigley’s7. Wrigley’s8. Hershey’s8. Hershey’s9. Nabisco9. Nabisco
10. Gold Medal10. Gold Medal11. Life Savers11. Life Savers12. Sherwin Williams12. Sherwin Williams13. Hammermill13. Hammermill14. Prince Albert14. Prince Albert15. Gillette15. Gillette16. Singer16. Singer17. Manhattan17. Manhattan18. Ivory18. Ivory
19. Coca-Cola20. Campbell’s21.22. Lipton23. Goodyear24.25. Colgate
1. Swift2. Eveready3. Kellogg’s 4. Kodak5. Del Monte6. Carnation7. Wrigley’s8.9. Nabisco
10. Gold Medal11. Life Savers12. Sherwin Williams13. Hammermill14. Prince Albert15. Gillette16. Singer17. 18. Ivory
Los Líderes en 1995 en EE.UU.
Hershey’sHershey’s ManhattanManhattan
CrescoCresco
PalmolivePalmolive
IBM fue la PrimeraIBM fue la Primera
ComputadoraComputadora
La gran ventaja: La gran ventaja:
ApropiarseApropiarsedel genéricodel genérico
de la categoríade la categoría
Nuevas categorías de ComputadorasNuevas categorías de Computadoras
DEC:DEC:Minicomputer.Minicomputer.
Convex:Convex:Superminicomputer.Superminicomputer.
Tandem:Tandem:Fault-tolerant Computer.Fault-tolerant Computer.
Stratus:Stratus:Fault-tolerant Minicomputer.Fault-tolerant Minicomputer.
Sun:Sun:Workstation.Workstation.
La primera medicina para el resfriado,La primera medicina para el resfriado,de uso nocturno.de uso nocturno.
Nyquil de VicksNyquil de Vicks
Nuevas categorías OriginalesNuevas categorías Originales
Broker para Gays:Broker para Gays: Eficaz.Eficaz.
Helado para perros:Helado para perros: Absurdo.Absurdo.
Vídeo para perros:Vídeo para perros: Absurdo.Absurdo.
SeguridadSeguridad
VolvoVolvo
Respeto!Respeto!AcesAces
The World’s Favourite LollipopThe World’s Favourite Lollipop
Chupa ChupsChupa Chups
Ron Brahma era la Nº 2 en Ron Brahma era la Nº 2 en Brasil.Brasil.
Dijo: Dijo: Brahma es la Nº 1Brahma es la Nº 1
Brahma fue después la Nº 1Brahma fue después la Nº 1
Ejemplos:Ejemplos:
Baccardi (desde 1862)Baccardi (desde 1862)Sotheby’s (desde 1744)Sotheby’s (desde 1744)Banco Pastor (desde 1776)Banco Pastor (desde 1776)Votka Stolichnaya contra SmirnoffVotka Stolichnaya contra Smirnoff
Ejemplos:Ejemplos:La tienen,La tienen,
Y muy desaprovechada!Y muy desaprovechada!
El ColombianoEl ColombianoAlmacenes LeyAlmacenes LeyAviancaAviancaUniversidades...Universidades...La Iglesia!La Iglesia!
Ejemplos:Ejemplos:
Chupa ChupsChupa ChupsLevisLevisFerrariFerrariRolls RoyceRolls RoyceNikeNike
(zapatos para deportistas)(zapatos para deportistas)
Ejemplos:Ejemplos:
Domino’s PizzaDomino’s PizzaConfecciones StopConfecciones StopLa FuenteLa FuenteHatoviejoHatoviejo
Mimo´s?Mimo´s?Almacenes Éxito?Almacenes Éxito?
Ejemplos:Ejemplos:Toy’s “R” UsToy’s “R” UsHome Depot.Home Depot.IKEAIKEAMariónMariónAthlete´s FootAthlete´s Foot
Son los asesinos de categorías (category killers).Son los asesinos de categorías (category killers).Ofrecen la gama completa de productos para unaOfrecen la gama completa de productos para unaaplicación determinada. aplicación determinada.
Ejemplos:Ejemplos:
Tylenol,el preferido por los hospitalesTylenol,el preferido por los hospitalesLos deportistas son buenosLos deportistas son buenos
prescriptores para alimentos.prescriptores para alimentos.Reagan recomendaba cigarrillos.Reagan recomendaba cigarrillos.Estrellas de cine promuevenEstrellas de cine promueven
artículos de bellezaartículos de belleza
La gente compra lo que compran los demás,La gente compra lo que compran los demás,especialmente si considera que los queespecialmente si considera que los quecompran son superiores en gusto,compran son superiores en gusto,“status” o fama. Por eso los prescriptores“status” o fama. Por eso los prescriptoresson importantes.son importantes.
Ejemplos:Ejemplos:
Advil.Advil.Internexa.Internexa.Guillete Mach 3Guillete Mach 3
Sobre todo para productos tecnológicos,Sobre todo para productos tecnológicos,o nuevos productos que mejoran otroso nuevos productos que mejoran otrosexistentes.existentes.
Ejemplo:Ejemplo:
Walt MartWalt MartVsVs
GiganteGigante
Pero reflexionen sobre estos temas , les será
muy útil...
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