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FUNDAMENTOS DE MARKETING

Facilitador:

Carrera: Marketing

LOGRO DEL CURSO

• Al finalizar el curso, el alumno identifica los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra del consumidor y reconoce el valor estratégico de las variables del marketing, con el objetivo de crear, comunicar y entregar valor al cliente.

MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Sesión 1

Unidad 1: Fundamentos de Marketing

Introducción al marketing

Logro

• Al finalizar la unidad el alumno explica los conceptos de marketing, necesidad, deseo, demanda y la importancia del rol social que desempeña el marketing.

¿QUÉ ES EL MARKETING?

¿Libertad o esclavitud?

En pocas palabras

TODO ES MARKETING (o el marketing está en todo o

sin marketing todo es más difícil)

Marketing

• La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.

Philip Kotler

Fundamentos de Mercadotecnia

Marketing

• Marketing es el proceso a través del cual las compañías crean valor para los clientes y sólidas relaciones con ellos para captar a cambio el valor de los clientes.

Kotler & Armstrong

“Fundamentos de Marketing”

Marketing

• La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos.

William Stanton y Charles Futrell

“Fundamentos de Mercadotecnia”

Marketing

• La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambio útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.

William Stanton y Charles Futrell

Fundamentos de Mercadotecnia

Definición DRAE

• Mercadotecnia

– 1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.

– 2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.

Doble Meta del Marketing

• Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior: identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o beneficio.

• Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.

Entendiendo al mercado, las

necesidades del consumidor,

deseo, tendencias y demanda

Preocupación principal

Enfoque orientado

a la producción

Lograr mayores

volúmenes de producción.

Se confía en posiciones

de dominio por la escasa

competencia y por

mercados monopólicos o

cautivos.

La producción es

considerada como lo

más importante en la

organización.

Evolución de enfoques en mercadotecnia*

La evolución de los modos de producción desarrollan

en paralelo una forma de entender los negocios y el

márketing.

*Adaptado de “El marketing y su aplicación

a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón

•Preocupación principal

Enfoque

orientado

a las

ventas

Al aumentar el número de

productores

se hace más duro ganar

espacio

en el mercado. Los

departamentos de ventas

adquieren un rol

protagónico en las

organizaciones.

*Adaptado de “El marketing y su aplicación

a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón

Evolución de enfoques en mercadotecnia*

•Preocupación Principal

Enfoque

orientado

a la

mercadotecnia

Se plantea la necesidad de una etapa

previa y otra posterior a la venta:

investigación de mercados y post-venta, como

condiciones para lograr competitividad y lealtad

de los consumidores (ej. Cuota 12; cajita feliz)

Evolución de enfoques en mercadotecnia*

*Adaptado de “El marketing y su aplicación

a la realidad peruana”

de Gina Pipoli de Butrón

Preocupación principal

Enfoque

orientado a la

responsabilidad

social y al ser

humano

Además de cuotas en el mercado,

las empresas buscan tener buena imagen,

no sólo de calidad sino también de responsabilidad

por el medio ambiente y compromiso

con el crecimiento de las personas que la integran

(Ej. PAMA; Sí se puede; ISO 14000; 101 Dálmatas).

Evolución de enfoques en mercadotecnia*

*Adaptado de “El marketing y su aplicación

a la realidad peruana”

de Gina Pipoli de Butrón

Necesidades, deseos y demanda, tendencias

¿CUÁL PREFIEREN?

¿CUÁL NECESITAN?

Ciclo motivacional

NECESIDAD

Estados de carencia percibida.

La Pirámide de Maslow

La Pirámide de Maslow - Consumidor

DESEO

Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.

DEMANDA

Deseo respaldado por el poder de compra.

El marketing entre la necesidad, el deseo y la demanda

MARKETING

DETECTA

ESTIMULA

DESARROLLA OFERTA SATISFACE

NECESIDADES

DESEOS

DEMANDA

MARKETING SATISFACCIÓN A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR

FUNDAMENTOS DE MARKETING

Sesión 2

Unidad 1: Introducción al Marketing

MERCADO

• Conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto.

OFERTA DE MERCADO

• Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.

• El mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.

INTERCAMBIO Y RELACIONES

• Marketing, en buena cuenta, significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables (que generen rendimiento, utilidades) con los clientes.

PROPORCIONAR OFERTA DE VALOR

OBTENER VALOR DEL CLIENTE

EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO, LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN

http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=channel

• La ERA del conocimiento

El conocimiento está ahora a la mano de todos. Podemos comparar, opinar e incluso cambiar ofertas o promociones, hasta derribar marcas.

http://www.youtube.com/watch?v=BnUhZ57fwbI&feature=fvsr

El mundo está cambiando

El mundo está cambiando

• Mayor competencia

La explosión de oferta en cuanto a variedades de productos hace

imperativo resaltar de la manera más clara y directa los diferenciales más relevantes.

• Acceso masivo al crédito para consumo

Ahora todos tienen acceso a tener alguna o algunas líneas crediticias. Las

barreras de acceso al sistema caen y se abren mercados nuevos en todo sentido: cultura, conductas de consumo, etc.

El mundo está cambiando

• Tecnología nueva y más barata

Más y nueva tecnología.

Para nuevas aplicaciones y caen los precios y las patentes intelectuales. Ejemplo de softwares libres, mp4, celulares chinos, planes de comunicación, sistema financiero.

El mundo está cambiando: El Marketing en la Era digital

• Nace un universo paralelo de existencia y convivencia

El mundo está cambiando

• Nuevos paradigmas de comunicación. Nuevos códigos.

El mundo está cambiando

El mundo está cambiando: Ámbito Relacional

El mundo está cambiando: Ámbito de la RSE

El mundo está cambiando: Ámbito Ecológico

El mundo está cambiando: Ámbito Ético

Las campañas de Toscani para Benetton

responden al concepto de vulneración de

la ética en el marketing

http://gopingnion.blogspot.com/2011/09/toscani-para-benetton-

marketing-etico.html

• Creciente escepticismo hacia la publicidad (al sistema)

El mundo está cambiando: Ámbito Etico

DIRECCIÓN DE MARKETING

• El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales generar relaciones redituables.

Funciones del marketing en la empresa

PREGUNTAS CLAVES

• ¿A qué consumidores atenderemos?

• ¿Cómo podemos servir mejor a nuestros clientes (propuesta de valor)?

¿QUÉ ES “VALOR” PARA LOS CLIENTES?

• Evaluación realizada por el cliente

• Es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor.

¿CUÁL TIENE MAYOR VALOR?

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE

• Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.

SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

• Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del consumidor.

• El Marketing está compuesto por elementos “satisfactores” de necesidades.

¿QUÉ VEMOS EN EL PORTAL LAN?

www.lan.com/es_pe/sitio_personas/index.html

PROCESO DE MARKETING

Fuente: Kotler y Armstrong

Entender al mercado y las necesidades y los deseos de los clientes.

Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior al cliente.

Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.

Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente. Captar a cambio el valor del cliente.

Investigar a los clientes y el mercado.

Captar a cambio el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente.

Administrar la información de marketing y los datos de los clientes.

Seleccionar a los clientes a atender: segmentación y cobertura.

Diseño del producto y servicio: crear marcas sólidas.

Fijación de precios: crear valor real.

Distribución: administrar las cadenas de suministro y demanda.

Promoción: comunicar la propuesta de valor.

Administrar las relaciones con el cliente.

Administrar las relaciones con los socios de marketing.

Crear clientes satisfechos y leales.

Captar el valor de por vida del cliente.

Incrementar la participación de mercado y del cliente.

Decidir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento.

Utilizar la tecnología de marketing. Administrar los mercados globales. Asegurar la ética y la responsabilidad social.

La creación del “valor” para el consumidor

PREGUNTAS

• ¿Por qué es importante la selección del mercado meta (público objetivo) para una estrategia de marketing impulsada por el cliente?

• ¿Cómo podría la selección del mercado meta afectar la satisfacción del cliente?

PREGUNTAS

• ¿Qué necesidad van a satisfacer?

• ¿Cómo se beneficiaría la empresa con la creación de relaciones con sus clientes?

• ¿Cómo puede una empresa crear relaciones más redituables con sus clientes? Propongan algunos ejemplos.

Ustedes son los conductores de una empresa de ….