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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Facilitador:
Carrera: Marketing
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LOGRO DEL CURSO
• Al finalizar el curso, el alumno identifica los factores que intervienen en el proceso de decisión de compra del consumidor y reconoce el valor estratégico de las variables del marketing, con el objetivo de crear, comunicar y entregar valor al cliente.
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MARKETING Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Sesión 1
Unidad 1: Fundamentos de Marketing
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Introducción al marketing
Logro
• Al finalizar la unidad el alumno explica los conceptos de marketing, necesidad, deseo, demanda y la importancia del rol social que desempeña el marketing.
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¿QUÉ ES EL MARKETING?
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¿Libertad o esclavitud?
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En pocas palabras
TODO ES MARKETING (o el marketing está en todo o
sin marketing todo es más difícil)
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Marketing
• La mercadotecnia es un proceso social y administrativo por medio del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean al crear e intercambiar productos y valores por otros.
Philip Kotler
Fundamentos de Mercadotecnia
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Marketing
• Marketing es el proceso a través del cual las compañías crean valor para los clientes y sólidas relaciones con ellos para captar a cambio el valor de los clientes.
Kotler & Armstrong
“Fundamentos de Marketing”
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Marketing
• La mercadotecnia está constituida por todas las actividades tendientes a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades y deseos humanos.
William Stanton y Charles Futrell
“Fundamentos de Mercadotecnia”
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Marketing
• La mercadotecnia es un sistema total de actividades mercantiles cuya finalidad es el análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, establecer y mantener intercambio útiles con los compradores meta con el propósito de alcanzar los objetivos organizacionales.
William Stanton y Charles Futrell
Fundamentos de Mercadotecnia
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Definición DRAE
• Mercadotecnia
– 1. Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio, especialmente de la demanda.
– 2. Estudio de los procedimientos y recursos tendentes a este fin.
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Doble Meta del Marketing
• Atraer nuevos clientes al prometer un valor superior: identificar las necesidades y deseos que existen en el mercado, para luego, satisfacerlos de la mejor manera posible con un producto o servicio, a cambio de una utilidad o beneficio.
• Conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción.
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Entendiendo al mercado, las
necesidades del consumidor,
deseo, tendencias y demanda
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Preocupación principal
Enfoque orientado
a la producción
Lograr mayores
volúmenes de producción.
Se confía en posiciones
de dominio por la escasa
competencia y por
mercados monopólicos o
cautivos.
La producción es
considerada como lo
más importante en la
organización.
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
La evolución de los modos de producción desarrollan
en paralelo una forma de entender los negocios y el
márketing.
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón
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•Preocupación principal
Enfoque
orientado
a las
ventas
Al aumentar el número de
productores
se hace más duro ganar
espacio
en el mercado. Los
departamentos de ventas
adquieren un rol
protagónico en las
organizaciones.
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana” de Gina Pipoli de Butrón
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
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•Preocupación Principal
Enfoque
orientado
a la
mercadotecnia
Se plantea la necesidad de una etapa
previa y otra posterior a la venta:
investigación de mercados y post-venta, como
condiciones para lograr competitividad y lealtad
de los consumidores (ej. Cuota 12; cajita feliz)
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana”
de Gina Pipoli de Butrón
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Preocupación principal
Enfoque
orientado a la
responsabilidad
social y al ser
humano
Además de cuotas en el mercado,
las empresas buscan tener buena imagen,
no sólo de calidad sino también de responsabilidad
por el medio ambiente y compromiso
con el crecimiento de las personas que la integran
(Ej. PAMA; Sí se puede; ISO 14000; 101 Dálmatas).
Evolución de enfoques en mercadotecnia*
*Adaptado de “El marketing y su aplicación
a la realidad peruana”
de Gina Pipoli de Butrón
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Necesidades, deseos y demanda, tendencias
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¿CUÁL PREFIEREN?
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¿CUÁL NECESITAN?
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Ciclo motivacional
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NECESIDAD
Estados de carencia percibida.
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La Pirámide de Maslow
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La Pirámide de Maslow - Consumidor
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DESEO
Formas que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual.
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DEMANDA
Deseo respaldado por el poder de compra.
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El marketing entre la necesidad, el deseo y la demanda
MARKETING
DETECTA
ESTIMULA
DESARROLLA OFERTA SATISFACE
NECESIDADES
DESEOS
DEMANDA
MARKETING SATISFACCIÓN A LARGO PLAZO DEL CONSUMIDOR
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FUNDAMENTOS DE MARKETING
Sesión 2
Unidad 1: Introducción al Marketing
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MERCADO
• Conjunto de todos los compradores reales o potenciales de un producto.
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OFERTA DE MERCADO
• Combinación de productos, servicios, información o experiencias ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo.
• El mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado.
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INTERCAMBIO Y RELACIONES
• Marketing, en buena cuenta, significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables (que generen rendimiento, utilidades) con los clientes.
PROPORCIONAR OFERTA DE VALOR
OBTENER VALOR DEL CLIENTE
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EL MUNDO ESTÁ CAMBIANDO, LOS CONSUMIDORES TAMBIÉN
http://www.youtube.com/watch?v=Mc0ggyHcQBk&feature=channel
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• La ERA del conocimiento
El conocimiento está ahora a la mano de todos. Podemos comparar, opinar e incluso cambiar ofertas o promociones, hasta derribar marcas.
http://www.youtube.com/watch?v=BnUhZ57fwbI&feature=fvsr
El mundo está cambiando
![Page 37: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/37.jpg)
El mundo está cambiando
• Mayor competencia
La explosión de oferta en cuanto a variedades de productos hace
imperativo resaltar de la manera más clara y directa los diferenciales más relevantes.
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• Acceso masivo al crédito para consumo
Ahora todos tienen acceso a tener alguna o algunas líneas crediticias. Las
barreras de acceso al sistema caen y se abren mercados nuevos en todo sentido: cultura, conductas de consumo, etc.
El mundo está cambiando
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• Tecnología nueva y más barata
Más y nueva tecnología.
Para nuevas aplicaciones y caen los precios y las patentes intelectuales. Ejemplo de softwares libres, mp4, celulares chinos, planes de comunicación, sistema financiero.
El mundo está cambiando: El Marketing en la Era digital
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• Nace un universo paralelo de existencia y convivencia
El mundo está cambiando
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• Nuevos paradigmas de comunicación. Nuevos códigos.
El mundo está cambiando
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![Page 43: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/43.jpg)
El mundo está cambiando: Ámbito Relacional
![Page 44: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/44.jpg)
El mundo está cambiando: Ámbito de la RSE
![Page 45: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/45.jpg)
![Page 46: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/46.jpg)
El mundo está cambiando: Ámbito Ecológico
![Page 47: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/47.jpg)
El mundo está cambiando: Ámbito Ético
Las campañas de Toscani para Benetton
responden al concepto de vulneración de
la ética en el marketing
http://gopingnion.blogspot.com/2011/09/toscani-para-benetton-
marketing-etico.html
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• Creciente escepticismo hacia la publicidad (al sistema)
El mundo está cambiando: Ámbito Etico
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DIRECCIÓN DE MARKETING
• El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales generar relaciones redituables.
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Funciones del marketing en la empresa
![Page 51: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/51.jpg)
PREGUNTAS CLAVES
• ¿A qué consumidores atenderemos?
• ¿Cómo podemos servir mejor a nuestros clientes (propuesta de valor)?
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¿QUÉ ES “VALOR” PARA LOS CLIENTES?
• Evaluación realizada por el cliente
• Es el conjunto de todos los beneficios que pueda brindar una empresa en determinado producto y que satisface plenamente a un consumidor.
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¿CUÁL TIENE MAYOR VALOR?
![Page 54: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/54.jpg)
VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE
• Evaluación realizada por el cliente sobre la diferencia entre los beneficios y costos de una oferta de marketing con relación a las ofertas de la competencia.
![Page 55: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/55.jpg)
SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES
• Grado en que el desempeño percibido de un producto concuerda con las expectativas del consumidor.
• El Marketing está compuesto por elementos “satisfactores” de necesidades.
![Page 56: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/56.jpg)
¿QUÉ VEMOS EN EL PORTAL LAN?
www.lan.com/es_pe/sitio_personas/index.html
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PROCESO DE MARKETING
Fuente: Kotler y Armstrong
Entender al mercado y las necesidades y los deseos de los clientes.
Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.
Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior al cliente.
Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.
Crear valor para los clientes y construir relaciones con el cliente. Captar a cambio el valor del cliente.
Investigar a los clientes y el mercado.
Captar a cambio el valor de los clientes para crear utilidades y valor capital del cliente.
Administrar la información de marketing y los datos de los clientes.
Seleccionar a los clientes a atender: segmentación y cobertura.
Diseño del producto y servicio: crear marcas sólidas.
Fijación de precios: crear valor real.
Distribución: administrar las cadenas de suministro y demanda.
Promoción: comunicar la propuesta de valor.
Administrar las relaciones con el cliente.
Administrar las relaciones con los socios de marketing.
Crear clientes satisfechos y leales.
Captar el valor de por vida del cliente.
Incrementar la participación de mercado y del cliente.
Decidir la propuesta de valor: diferenciación y posicionamiento.
Utilizar la tecnología de marketing. Administrar los mercados globales. Asegurar la ética y la responsabilidad social.
![Page 58: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/58.jpg)
La creación del “valor” para el consumidor
![Page 59: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/59.jpg)
PREGUNTAS
• ¿Por qué es importante la selección del mercado meta (público objetivo) para una estrategia de marketing impulsada por el cliente?
• ¿Cómo podría la selección del mercado meta afectar la satisfacción del cliente?
![Page 60: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/60.jpg)
PREGUNTAS
• ¿Qué necesidad van a satisfacer?
• ¿Cómo se beneficiaría la empresa con la creación de relaciones con sus clientes?
• ¿Cómo puede una empresa crear relaciones más redituables con sus clientes? Propongan algunos ejemplos.
Ustedes son los conductores de una empresa de ….
![Page 61: Unidad_1_Sesiones_1 y 2.pdf](https://reader034.vdocuments.co/reader034/viewer/2022051820/553c40b3550346f92f8b48f7/html5/thumbnails/61.jpg)