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Tema 4

El estudio de mercado

Índice

1. La comercialización del producto.

1. La función comercial de la empresa.

2. Objetivos del área comercial de la empresa.

2. La relación de la empresa con el mercado.

1. Tipos de mercado.

2. Oferta y demanda.

3. Dimensión del mercado y cuota de mercado.

4. El comportamiento de los consumidores.4. El comportamiento de los consumidores.

5. La segmentación.

6. El posicionamiento del producto.

3. El marketing.

1. Objetivos del marketing.

2. Principios del marketing.

3. El plan de marketing.

4. La investigación de mercados.

5. Los elementos del marketing.

1. La comercialización del producto

� Importancia de la función comercial en la empresa porla elevada competencia existente.

� Para competir con éxito, la empresa deberá conocer losfactores que influyen en la venta del producto a travésde:

La FUNCIÓN COMERCIAL consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién

debe venderse para obtener beneficios y controlar si los resultados se han

ajustado a lo previsto

OBJETIVOS DEL ÁREA COMERCIAL EN LA EMPRESA

� Estudiar el mercado

� Conocer las motivaciones y

Competencia

Ubicación

� Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores

� Definir objetivos realistas de ventas y las estrategias para alcanzarlos

2. La relación de la empresa con el mercado

� Se basa en la capacidad de la empresa de ofrecer los bienesy servicios que sean útiles al consumidor.

� Contexto actual de gran competencia.

� Mayor nivel de exigencia de los consumidores.

� Mayor capacidad de adaptación de las empresas a las� Mayor capacidad de adaptación de las empresas a lasnecesidades de los consumidores.

TIPOS DE MERCADO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

SEGMENTACIÓNPOSICIONAMIENTO

DEL PRODUCTO

TAMAÑO Y CUOTA DE MERCADO

OFERTA Y DEMANDA

2.1. TIPOS DE MERCADO

MERCADO: conjunto de vendedores y de compradores reales y potenciales de

un producto o servicio

� Criterios de clasificación:� Características de los compradores.

� Número y tipo de competidores.

� Relación con la empresa.

Tipología de los mercados según el número de competidoresnúmero de competidores

COMPETENCIA PERFECTA

COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA

OLIGOPOLIO MONOPOLIO

•Existe un gran númerode vendedores yconsumidores, ningunotiene la posibilidad deinfluir sobre el precio demercado.•El producto que seintercambia eshomogéneo. Ante losojos de los consumidores

•Existe un gran número de vendedores y consumidores.•El producto que seintercambia esheterogéneo, es decir, losproductos que seintercambian tienen antelos ojos del consumidorciertas diferencias, pero se

•Hay pocos vendedoresen el mercado.

•Existen barreras a laentrada en el mercado(Nuevas empresas tienendificultades para entrar almercado).

•Las empresas tienen

•Hay un solo vendedor.

•El producto queofrece el monopolistano tiene ningún bienque se comporte comosustituto del mismo.

•EL monopolista tienetotal poder de fijaciónojos de los consumidores

el servicio o producto quele venden los oferenteses idéntico.•Los agentes queintervienen en elmercado tienen perfectoconocimiento del mismo.•Las empresas queparticipan en estemercado pueden entrar ysalir del mismofácilmente.

ciertas diferencias, pero secomportan comosustitutivos.•La empresas al ofrecerun producto diferenciadotienen cierto poder parafijar el precio. Tratan defidelizar al cliente (p.e. através de la publicidad,importancia de la marca).

•Las empresas queparticipan en este mercadopueden entrar y salir delmismo fácilmente.

•Las empresas tienenpoder para fijar el preciode sus productos.

total poder de fijacióndel precio de sumercancía.

2.2. OFERTA Y DEMANDA

OFERTA: disposición por parte de los vendedores a vender el producto a un precio

determinado. A + precio + oferta

DEMANDA: disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a un

precio determinado. A + precio – cantidad a consumir

La interacción entre oferta y demanda es la que determina el precio de mercado. El equilibrio de mercado tiene lugar cuando

los demandantes desean comprar la misma cantidad que los oferentes desean vender. El punto en el que se cortan la curva de oferta y demanda del mercado determina el precio de equilibrio.

Si, por ejemplo, elevamos el precio, las cantidades ofertadas

serán mayores que las demandadas (exceso de oferta); como los

productores no pueden vender a ese precio todas las unidades de

oferta, el mercado tenderá a reajustarse, bien disminuyendo el nº

de artículos ofertados, bien bajando el precio, hasta que el de artículos ofertados, bien bajando el precio, hasta que el

mercado vuelva a su posición natural de equilibrio. Si se reduce el

precio aumentará la demanda, lo que producirá un exceso de

demanda, que también tenderá a reajustarse a la posición natural

de equilibrio, bien subiendo los precios o aumentando el nº de

artículos ofertados.

2.3. DIMENSIÓN DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO

Tamaño del mercado actual: cantidad deproducto/unidades vendidas durante un periododeterminado en un área geográfica concreta, enunidades físicas o económicas, por el conjunto deempresas que comercializan un mismo producto.empresas que comercializan un mismo producto.

Tamaño del mercado potencial: abarca no soloa los compradores reales, sino también a lospotenciales (“mercado meta”).

Suma de las ventas de todas las empresas que operan en el mercado

Cuota de mercado: Participación de una empresaen el valor total de unidades vendidas, expresada enporcentaje. Se obtiene al comparar el mercadoactual de una empresa con el mercado actual totaldel producto.

Ventas de la empresa A x 100

Tamaño del mercado

Cuota de mercado empresa A =

Caso práctico 1

� En una región se han vendido 1500 coches durante un año. Por tanto, el tamañodel mercado de coches para esa región en ese año es de 1500 automóviles. Lasventas de los concesionarios han sido las siguientes:

CONCESIONARIOS UNIDADES VENDIDAS CUOTA DE MERCADO

A 350

B 700

C 150

D 300

TOTAL 1500 100%

De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende23; la B, 47; la C, 10 y la D, 20. Por tanto, la empresa líder de este mercadoes la B, ya que es la que tiene una mayor cuota de participación en elmismo.

¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?

Estructura del mercado: viene determinada porlos agentes que actúan en él (fabricantes,intermediarios, prescriptores, compradores).

� Fabricantes de bienes y prestadores deservicios: pueden influir en la estructura delmercado si su número es pequeño o si se tratade empresas líderes en el mercado.

� Intermediarios o canales de distribución: laventa on line ha modificado el concepto.

� Prescriptores: no compran ni venden, pero suinfluencia es, a veces, decisiva, en la compra.

� Compradores: influirán en la estructura delmercado por sus características y por la formaen que realizan sus compras.

2.4. El comportamiento de los consumidores.

� El objetivo último de la empresa es que elproducto/servicio sea comprado/consumido por elconsumidor.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA

PSICOLÓGICOS MACROECONÓMICOS SOCIALES

FACTORES PSICOLÓGICOS

RACIONALES EMOCIONALES

El comprador reflexiona sobre las características del producto, compara

diferentes productos,

Se basan en el deseo del consumidor de obtener prestigio,

identificarse con un diferentes productos,

sus prestaciones y valora cuál va a

satisfacer mejor sus necesidades

identificarse con un determinado grupo,

seguir una determinada moda o

tendencia…

Los factores psicológicos y su influencia en la decisión de compra se pueden explicar a partir de la teoría de las necesidades de A. Maslow

Abraham Maslow desarrolló una teoría sobre la motivación humana (ATheory of Human Motivation). Formula en su teoría una jerarquía denecesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen lasnecesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades ydeseos más elevados.

FACTORES MACROECONÓMICOS

TASA DE PARO (actualmente en España está en el 25%)

www.ine.es

Los consumidores tienden a ahorrar más y reducen el gasto

APRECIACIÓN SOBRE LA MARCHA DE LA ECONOMÍA

Consumir más o menos es unacuestión de confianzaMARCHA DE LA ECONOMÍA cuestión de confianza

TIPO DE INTERÉSLos tipos de interés bajos incentivan

el consumo

OTROS FACTORES ▪ La subida de los precios.

▪ Subidas de impuestos que gravan el

consumo, la renta, etc…

FACTORES SOCIALES

INCORPORACIÓN DE LA MUJER AL MERCADO LABORAL

▪ Reducción del tiempo libre para

comprar (¿liberalización de los horarios

comerciales?).

▪ Nuevas formas de venta (internet).

TASA DE NATALIDAD ▪ Influye en la composición futura del

gasto.gasto.

NIVEL EDUCATIVO ▪Determina el consumo de determinados

bienes y servicios.

OTROS FACTORES ▪ Cambio de hábitos de consumo

(población inmigrante)

▪ Modas

2.5. La segmentación

� La empresa ha de orientar las acciones comercialeshacia los posibles compradores: mercado meta,público objetivo o “target group”.

� Para determinar el mercado meta es necesario realizar una SEGMENTACIÓN del mercado.una SEGMENTACIÓN del mercado.

SEGMENTAR el mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con

características similares. Se basa en llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada

para cada grupo de consumidores o segmento.

¿Qué es segmentar?

Dividir un mercado heterogéneo total de un producto o servicio en varios

segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos

importantes.

Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes

¿Por qué es necesario segmentar?segmentar?

Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor

Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer

fácilmente

A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable

adaptarse a los mismos.

Edad 30-45Sexo: hombre/mujerNivel socioeconómico: Medio (25-30.000 €/año)Estilo de vida: urbano y formal

Stradivarius

Edad: 14-30

Sexo: mujer

Nivel socioeconómico:medio-bajo

(0-15.000 €/año)

Estilo de vida: urbano,informal

Edad:14-30Edad:14-30

Sexo: hombre/mujer

Nivel socioeconómico: medio-bajo

Estilo de vida: activo, urbano, informal

Edad: 35-50

Sexo: mujer

Nivel socioeconómico:medio-alto35-45.000 €/año

Estilo de vida: elegante, sofisticado, imagen de lujo

� Las estrategias de marketing se basan en la segmentación delmercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos yservicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a gruposespecíficos de consumidores.

� Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basaen el cliente y si queremos adecuar la oferta ala demanda tenemos que segmentar.la demanda tenemos que segmentar

� Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayornúmero de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad.

� Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. Deaquí surge el desarrollo de productos cada vez más específicos yespecializados.

Fábula de los patos y las migas.

CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

Geográficas Personalidad

OBJETIVOS SUBJETIVOS

Geográficas

Demográficas

Socioeconómicos

Personalidad

Estructura de consumo

Estilo de vida

Valores

Gustos, preferencias

Lo normal es utilizar la segmentación multicriterio

Variables de segmentación más habituales

Sexo.

Edad.

Estado civil.

Tamaño de la familia.

Nivel económico.

Nivel académico.

Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli).

Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, frías…).

Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, urbanización…).

Ocupación.

Aficiones y hábitos de compra.

OBJETIVO: concretar el perfil de los potenciales clientes paraluego definir el segmento de mercado al que pertenecen y lascaracterísticas concretas del público objetivo. Se trata de que laempresa encuentre su “nicho de mercado”.

¿Cuántas variables de segmentación se han utilizado en este caso?

Por ejemplo: pyme fabricante de impermeables de diseñopara señoras, con un precio medio alto

Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres deedades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresosfamiliares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 eurosanuales, residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantespero de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas ylluviosas de España.

¿Cuántas variables de segmentación se han utilizado en este caso?

2.6. El posicionamiento del producto.

� La empresa ha elegido el segmento de mercado al que dirigirá su producto/servicio.

� ¿Qué le interesa ahora a la empresa?� Convencer a los consumidores para que consuman

su producto o servicio.

� Conseguir que consuman su producto o servicio demanera habitual.

La estrategia de posicionamiento consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba del

producto/servicio, de manera que lo diferencie de otros de la competencia y que llegue a la conclusión de que es el que

mejor va a satisfacer sus necesidades.

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO

FUNCIONALES

CALIDADAsociar el producto a

un determinado estándar de calidad

http://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU

PRECIOAsociar el producto o

la marca a un determinado nivel

de precio

USUARIODestacar los Destacar los

beneficios del producto para el

usuario

SIMBÓLICAS

IMAGENAsociar el producto a características de la

personalidad o modo de vida

PERTENENCIAA UN GRUPO

Asociar el producto a un determinado

status

3. El marketing.

� Diseñar un producto/servicio que se adapte a las necesidades del consumidor Ventaja competitiva

� Para poder hacerlo la empresa debe OBTENER INFORMACIÓN DEL CLIENTE y fijar canales de comunicación que le permitan llegar hasta él.comunicación que le permitan llegar hasta él.

El marketing es una estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y

deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa

El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias

actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los

consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de

intercambio.

Las primeras actividades relacionadas con la actividad

comercial surgen en los años 30

3.1. Objetivos del marketing

Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor

Obtener beneficios para la empresa

MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO o MARKETING ESTRATÉGICO

“Conjunto de actividades centradas en conocer cuáles

son las necesidades del consumidor para conseguir

una ventaja competitiva”

MARKETING OPERATIVO o MARKETING- MIX

Conjunto de acciones que inciden en las 4 “p`s”:

producto, precio, promoción y distribución

(placement)

Las empresas deberán plantearse estrategias demarketing que les permitan adaptarse al entorno yconseguir ventajas respecto a la competencia.

La herramienta básica de gestión que debe utilizartoda empresa orientada al mercado que quiera sertoda empresa orientada al mercado que quiera sercompetitiva es el PLAN DE MARKETING(MARKETING OPERATIVO).

El MARKETING ESTRATÉGICO incluye losobjetivos a alcanzar a medio y largo plazo (3-5 años).

Las estrategias mediante las que se alcanzarán dichosobjetivos configurarán el MARKETING-MIX.

3.2. Principios del marketing.

� Adaptación a los cambiostecnológicos (internet, móvil,facebook, blogs…): “Marketingon-line” (banners, e-mail…)“Marketing viral” (técnicas de

marketing que explotan las redes socialesy otros medios electrónicos para darse aconocer de manera exponencial).conocer de manera exponencial).

� Flexibilidad (adaptación de la empresa a

los cambios sociales y anticiparse a lasnecesidades de los consumidores).

� Segmentación.

� Fidelización de los clientes, debidoa la gran competencia existente.

� Orientación al cliente.

3.3. El plan de marketing.

� Analizar el entorno de la empresa (microentorno y

Documento que describe los objetivos comerciales, los programas de

actuación, los recursos necesarios y el calendario en que se llevará a cabo.

� Analizar el entorno de la empresa (microentorno ymacroentorno). Tanto para analizar las característicasdel consumidor como de la competencia será necesarioelaborar un ESTUDIO DE MERCADO.

� Definir las estrategias de comercialización: una vezque se conozca el entorno, se podrán definir lascaracterísticas del producto (Marketing-mix).

3.4. La investigación de mercado

Antes de lanzar un nuevo producto/servicio al mercado es conveniente que la empresa elabore un

ESTUDIO DE MERCADO

Proceso de investigación cuya finalidad es obtener

información relevante sobre el consumidor, el grado de

competencia y otras características del entorno

que afectan al producto

La investigación de mercado

Consiste en la recopilación y análisis de toda lainformación posible sobre el mercado en el que vaa operar la empresa (análisis del producto,consumidores, competencia y factores delmacroentorno).macroentorno).

� Finalidad: favorecer la toma de decisiones,establecer objetivos y diseñar las líneas de actuación aseguir por la empresa.

� Herramienta esencial para analizar la viabilidadde una idea empresarial.

La investigación de mercados sirve para…

Estimar la previsión de ventas en un plan de viabilidad.

Conocer la demanda potencial.

Conocer la competencia.Conocer la competencia.

Conocer a los proveedores.

Conocer el entorno general.

Segmentar el mercado.

Realizar investigaciones publicitarias.

Estudiar la introducción de nuevos productos o servicios.

� El éxito empresarial se basa, en gran medida, en elconocimiento del mercado que ayudará a laempresa a realizar una previsión de ventas.

� Una buena investigación de mercado ayudará aestimar el precio al que la empresa va a ofrecer susproductos o servicios y así realizar la previsión deproductos o servicios y así realizar la previsión deventas:

PREVISIÓN DE VENTAS

INGRESOS= Nº DE VENTAS X PRECIO

� Una idea será viable desde el punto de vista comercial sipermite que la empresa obtenga beneficios.

� El estudio de mercado se completa con otra herramientamuy utilizada: la matriz DAFO.

Si las debilidades y amenazas y amenazas

superan a las fortalezas y

oportunidades, habrá que

replantearse la viabilidad de la

idea.

A la hora de elaborar un estudio de mercado en el sector de la Educación Infantil es necesario…

� Definir el servicio a prestar desde el punto de vista de lanecesidad que satisface y de las previsiones de evolucióndel mercado.

� Identificar el mercado real y potencial en función de: tipos� Identificar el mercado real y potencial en función de: tiposde cliente, volumen, hábitos, comportamientos ymotivaciones de consumo; capacidad adquisitiva ydistribución geográfica.

� Conocer a los competidores y prever sus posiblesreacciones y evaluar las barreras de entrada.

Investigación de mercado en el sector de la Educación Infantil

� Nº de empresas del sector en la CAM (datos de laConsejería de Educación, directorios deempresas…).

� Tendencias del sector. Evolución del alumnado� Tendencias del sector. Evolución del alumnadomatriculado en Educación Infantil.

� ¿Existe una demanda potencial insatisfecha?Razones (factores del macroentorno).

� Plan comercial y de marketing.

� Ubicación y local para la escuela infantil o negociodel sector.

Fases del estudio de mercado

1. Establecer el objeto/objetivos de la investigación.

2. Diseñar la investigación.

3. Obtener información (fuentes de información).

4. Tratamiento y análisis de los datos:4. Tratamiento y análisis de los datos:

1. Se analizan e interpretan los datos.

2. Se elabora el informe definitivo del estudio demercado.

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Tipos de investigación de mercado

CUANTITATIVA: persigue recoger informaciónobjetiva y medible para elaborar estadísticas.

�Se selecciona a un grupo de personas o “MUESTRA”,que es representativo de la población objeto deque es representativo de la población objeto deestudio.

�Se realiza un estudio de la muestra.

�Los resultados que se obtienen se extrapolan a toda lapoblación que representan.

�Permite averiguar cuántas personas van a demandarnuestro producto o servicio, cuándo y a qué precio.

La herramienta más común en las investigacionescuantitativas es la ENCUESTA:

�Personal

�TelefónicaTelefónica

�En establecimientos

�Vía postal

�Entrevistas

�Paneles de consumidores

� CUALITATIVA: se basa en la observación y análisis delas motivaciones y deseos de las personas, lo que lesmotiva a hacer algo.

Los resultados que se obtienen son de carácter subjetivo y,por tanto, no son generalizables.

La investigación cualitativa permite que la personainvestigada dé su opinión libremente y así conocer susmotivaciones hacia la compra de un producto o servicio.

Persigue conocer qué sensaciones despierta entre el públicoobjetivo el producto o servicio.

Ejemplos de herramientas más comunes en lainvestigación cualitativa:

Observación: se basa en ver, observar y“espiar” los hechos y comportamientos deinterés para el estudio.

Experimentación: intervenir en la realidadExperimentación: intervenir en la realidadmodificando algunas variables (precio, calidad,sabor…) y estudiar cómo afectan esasmodificaciones a otras variables.

Pseudocompra o “cliente fantasma”: fingiruna compra en un competidor para recogerinformación.

Herramientas de experimentación:

Pruebas ciegas: consiste en dar a probar a los participantesproductos sin que sea posible que los distingan por la marca, para quelo valoren por las propiedades del producto en sí.

Pruebas de envase: consiste enPruebas de envase: consiste enenseñar a los participantes prototiposde envases para que opinen sobre suestética y su funcionalidad.

Tiendas simuladas: consiste en representar el escenario de unatienda y modificar ciertos elementos para ver cómo influyen estoscambios en el comportamiento de los consumidores.

Fuentes de información

Para poder hacer un estudio de mercado es necesariorecopilar toda la información que se pueda obtenersobre el mismo:

Informes monográficos.

Datos estadísticos.

Estudios de organismos públicos y asociaciones…

Clasificación de las fuentes

DISPONIBILIDAD

INTERNAS

(generadas por la propia empresa)

EXTERNAS

(provienen de organismos ajenos

a la empresa)empresa) a la empresa)

GRADO DE ELABORACIÓN

PRIMARIAS

(encuestas, entrevistas,

observación)

SECUNDARIAS

(fuentes estadísticas,

Bibliográficas, documentales…)

Algunos ejemplos

� http://www.ine.es

� http://www.cis.es

� www.europa.eu

� www.consumo-inc.es� www.consumo-inc.es

� www.icex.es

� www.camaras.org

� Estadísticas de enseñanzas de régimen general…

� Asociaciones profesionales…

� Periódicos…

El análisis de la competencia

Concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes y/o servicios

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestroproducto y/o servicio, habrá que buscar una ventajarespecto a la competencia.

Una vez comparado el producto o servicio con los queofrece la competencia, la empresa decidirá:

Ofrecer un producto o servicio diferenciados.

Captar clientes y ofrecer productos o servicios similaresa los de la competencia.

Análisis de la oferta de la región o localidad

Nombre del oferente

Localización Precio del producto/

servicio

Nº de trabajadores

ocupados

Diferenciacióndel producto o

servicio

3.5. Los elementos del marketing

� El instrumento de marketing más generalizado es elMARKETING MIX, que está compuesto por lossiguientes elementos:

PRODUCTO PRECIOPRODUCTO

“Product”

PRECIO

“Price”

PROMOCIÓ�

“Promotion”

DISTRIBUCIÓ�

“Place”

¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma

identificable

� El producto

identificable

Los niveles básicos del

producto son:

Producto básico

Producto aumentado

Producto formal

NIVELES DEL PRODUCTO

Producto aumentado Producto formal

Instalación

Empaquetado Garantía

Producto básico

Beneficio o servicio básicoCalidad

Características

Diseño

Empaquetado

Serviciopostventa

Garantía

Crédito

CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS

BIENES DURADEROSBIENES PERECEDEROS

SERVICIOS

Según su tangibilidad

SERVICIOS

BIENES DE CONSUMOBIENES INDUSTRIALES

Según su finalidad

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPAS

INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVEDECLIVE

IC M

DVENTA

S

TIEMPO

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

IntroducciónMuchos gastos, pocas demandas y

bajos beneficios. Es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de

crecimiento lento.

Crecimiento Una vez introducido el producto en el mercado, Crecimiento Una vez introducido el producto en el mercado, se produce un rápido incremento de ventas

y mejora de los beneficios..

Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan. La competencia suele ser alta y aumenta la diferenciación de los productos.

DecliveDisminución paulatina de ventas y beneficios. Última

etapa de la vida del producto. Acaba cuando el producto deja de venderse. Para evitar esto,

las empresas invierten en I+D.

INTANGIBILIDAD: los servicios son intangibles.No se pueden percibir por los sentidos. Sólo sepercibe su utilidad y sus efectos.

NO ALMACENABLES.

ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE LOS SERVICIOS

NO ALMACENABLES.

HETEROGENEIDAD: son difíciles deestandarizar. Las relaciones personales sonesenciales en la prestación.

CADUCIDAD: el servicio que no se consume sepierde, es una consecuencia de la noalmacenabilidad.

El precio es una de las variables del marketing en la que sepuede intervenir con mayor rapidez y que tiene un efectoinmediato.

Para fijar el precio de nuestros productos o serviciospodemos tener en cuenta:

� El precio

Los precios de la competencia.

Los costes de producción y comercialización: este sistemase basa en añadir un margen al coste de fabricación.

Ejemplo: si a la empresa le cuesta 8 eurosproducir un artículo y quiere obtener unmargen del 30%, el precio de venta al públicosería 10,40 (8 €+ 0,30 x 8 €)

La demanda: cantidad deproducto que los consumidoresestán dispuestos a consumir a unprecio determinado.Si analizamos la curva dedemanda, vemos que la relaciónentre precio (P) y cantidaddemandada (Q) es inversa, cuántomayor sea el precio, menor será lademanda y viceversa. La

El precio y la demanda

demanda y viceversa. Ladificultad de este sistema está enpoder determinar la curva dedemanda de cada producto, esdecir, la cantidad de nuestroproducto que se puede venderpara cada nivel de precios.

La percepción psicológica delos consumidores sobre el valorreal de nuestro producto oservicio.

ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS

por pronto pagopor cantidadde temporadapor bonificación

El precio

por bonificación

� Precios de penetración: para estimular la demanda sevende el producto a un precio reducido y una vez que se haconseguido introducir en el mercado y ser conocido, se vasubiendo el precio. Ej.: en el lanzamiento de nuevasrevistas especializadas se suelen utilizar precios bajospara subirlos posteriormente.

� Precios psicológicos: Cifra impar (49,99), se suele� Precios psicológicos: Cifra impar (49,99), se sueleasociar a una cifra menor de lo que en realidad es. Adiferencia de los números pares, los impares sugieren laidea de que se trata de un precio rebajado. Por otro lado, losprecios sin redondear, dan la sensación de que se pagamenos.

Ejemplo: si un precio es de 18,95 €, parece que uno paga 18, cuando en realidad casi paga 19.

� Precios promocionales: precios que pretendenfacilitar la venta del producto en un momentodeterminado para captar nuevos consumidores(descuentos, rebajas, ofertas, descuentos porvolumen de compra “lleve 3 y pague 2”…)

� Precios de referencia: son precios estándar que losconsumidores utilizan para comparar los precios deotros productos, cuya compra están considerando. Ej.:los consumidores de leche utilizarán el precio deuna marca como referencia para saber si otrasmarcas son más o menos baratas.

ES UNA FORMA DE COMUNICACIÓN DONDE UN VENDEDOR TRANSMITE INFORMACIÓN A UN

POSIBLE COMPRADOR ACERCA DE UN PRODUCTO O SERVICIO. ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS

MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

� La promoción

PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.

LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA

COMUNICACIÓN EFICAZ

� Una vez informado, el comprador potencial debeconvencerse acerca de los beneficios que le reportala utilización del producto o servicio y recordarlos.

� Las principales formas de promoción son:

� La promoción de las ventas.� La promoción de las ventas.

� Venta personal.

� La publicidad.

� Relaciones públicas.

� Merchandising.

LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo

LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta,

servicio e informaciónLA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el anunciante y el cliente

LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir y persuadir sobre su compra o aceptación. Los

medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en

prensa escrita, Internet, etc. http://www.elpais.com/videos/sociedad/tienda/feliz/elpvidsoc/20091115elpep

LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la

información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la

captación de fondos

http://www.elpais.com/videos/sociedad/tienda/feliz/elpvidsoc/20091115elpepusoc_4/Ves/

http://www.elpais.com/videos/sociedad/anos/haciendo/bocatas/elpvidsoc/20091115elpepusoc_3/Ves/

http://acualquiercosallamanarte.wordpress.com/category/%C2%BFjugamos-a-los-anuncios/

El merchandising

� Son todas las actividades que serealizan para presentar elproducto en el punto de venta yfavorecer su compra, desde lacolocación de los productos enexpositores, distribución delexpositores, distribución delespacio, hacer degustaciones, uso demúsica, carteles indicadores, etc.

� Popularmente, se conoce como el conjunto de productosrelacionados con un producto principal (muñecos,juegos, camisetas relacionados con una película…). Esosproductos tendrían peor salida o nula sin el productoprincipal.

I N T E R N E T

Al planificar la puesta en marcha de tu negocio en elsector de la Educación Infantil, Internet, comomercado global de bienes, productos y servicios; esuna valiosa herramienta de apoyo empresarial que esnecesario incorporar al plan de empresa.

Es necesario contar con una WEB CORPORATIVA,Es necesario contar con una WEB CORPORATIVA,que es aquella en la que se presenta:

La empresa.

Sus productos y/o servicios.

Ubicación.

Promociones.

Contacto, novedades…

Realizar un diseño atractivo (hecho por lospropios socios o por una empresa especializada).

Contratar el hosting (espacio en un servidordonde se ubica la web).

Registrar el dominio (www.nombreempresa.xxx).

Para contar con una web corporativa es necesario…

Registrar el dominio (www.nombreempresa.xxx).

Darle publicidad (incluirla en toda la cartelería dela empresa, documentos, folletos, tarjetas devisita…), y sobre todo, hacer un esfuerzo porposicionar la web en internet.

Darse de alta en los buscadores más habituales (google,yahoo, altavista…).

Darse de alta en los buscadores es gratuito, peroexisten también opciones de pago que harán que elposicionamiento en internet sea más eficaz:

Pago por clic: se abona una pequeña cantidad cadavez que una persona entra en tu web.

Aparecer el primero: tu web aparecería listado en

Para posicionar una web corporativa es necesario…

Aparecer el primero: tu web aparecería listado enprimer lugar entre los resultados de la búsqueda quese realice según criterios de “palabra clave” y/orientación (zona geográfica).

Recurrir a canales “tradicionales” de promoción(páginas amarillas, guías de empresa…), e informaren ellas de la web corporativa.

Recurrir al “banner”.

Es una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad,

cantidad, tiempo y garantía adecuada.

Actividades

� La distribución

Actividades básicas en el sistema de distribución

Localización y dimensión de los puntos de venta

Logística de la distribución

Selección de los canales de distribución

Canales de distribución

para un mercado de consumo

La distribución

El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen

hasta que llegan a su destino final. Está constituido por todo el conjunto de personas u organismos que facilitan la circulación del producto hasta que llega a manos del

consumidor.

Fabricante Consumidor

Fabricante Detallista Consumidor

Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

Fabricante Agente Mayorista Detallista

Consumidor

� En los últimos años han adquirido gran relevancia dosnuevas formas de distribución: la franquicia y la venta porinternet.�Franquicia: sistema de colaboración entre dos o más

empresas distintas y jurídicamente independientes,ligadas por un contrato de franquicia, mediante el cual,una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado)el derecho de explotación exclusiva de su sistemael derecho de explotación exclusiva de su sistemaempresarial, de sus símbolos distintivos (marca,logotipo), así como de su imagen y su know-how.

El franquiciador aporta… El franquiciado aporta…

� Un canon de entrada.

� El local.

� Los empleados.

� Un desembolso periódico o royalties: el pago de un

� La marca y la imagen de marca.

� El nombre comercial.

� El producto o servicio.

� Publicidad genérica.

� Asesoramiento y formación. royalties: el pago de un porcentaje sobre las ventas que realice o unos derechos fijos mensuales.

� A veces no se exigen royalties: el franquiciador opta por aplicar un sobreprecio en la venta de sus productos al franquiciado.

� Asesoramiento y formación.

� El know-how: conjunto de conocimientos y actividades desarrolladas por una empresa o personal, adquiridos a través de la experiencia e investigación y que es difícil de imitar por terceros.

La venta por internet…

� Permite eliminar intermediarios y reducir costes.

� Posibilita el acceso a nuevos segmentos de mercado,por ejemplo distantes geográficamente.

Bibliografía

� ¡Descubre los fondos marinos! Guía de investigación demercados.

� Guía para la elaboración de un estudio de mercado. CEEI. CiudadReal.

� Quiero montar… una escuela infantil. Cuadernos de orientaciónpara el emprendimiento. CAM. 2008.para el emprendimiento. CAM. 2008.

� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Editex. 2012.

� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Edebé 2012.

� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Santillana 2012.

� Empresa e Iniciativa Emprendedora.

VV.AA. McGrawHill. 2012.

Recursos en la red…

� http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=1

� http://www.infofranquicias.com/