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Tema 4
El estudio de mercado
Índice
1. La comercialización del producto.
1. La función comercial de la empresa.
2. Objetivos del área comercial de la empresa.
2. La relación de la empresa con el mercado.
1. Tipos de mercado.
2. Oferta y demanda.
3. Dimensión del mercado y cuota de mercado.
4. El comportamiento de los consumidores.4. El comportamiento de los consumidores.
5. La segmentación.
6. El posicionamiento del producto.
3. El marketing.
1. Objetivos del marketing.
2. Principios del marketing.
3. El plan de marketing.
4. La investigación de mercados.
5. Los elementos del marketing.
1. La comercialización del producto
� Importancia de la función comercial en la empresa porla elevada competencia existente.
� Para competir con éxito, la empresa deberá conocer losfactores que influyen en la venta del producto a travésde:
La FUNCIÓN COMERCIAL consiste en definir qué, cómo, cuándo y a quién
debe venderse para obtener beneficios y controlar si los resultados se han
ajustado a lo previsto
OBJETIVOS DEL ÁREA COMERCIAL EN LA EMPRESA
� Estudiar el mercado
� Conocer las motivaciones y
Competencia
Ubicación
� Conocer las motivaciones y necesidades de los consumidores
� Definir objetivos realistas de ventas y las estrategias para alcanzarlos
2. La relación de la empresa con el mercado
� Se basa en la capacidad de la empresa de ofrecer los bienesy servicios que sean útiles al consumidor.
� Contexto actual de gran competencia.
� Mayor nivel de exigencia de los consumidores.
� Mayor capacidad de adaptación de las empresas a las� Mayor capacidad de adaptación de las empresas a lasnecesidades de los consumidores.
TIPOS DE MERCADO
COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
SEGMENTACIÓNPOSICIONAMIENTO
DEL PRODUCTO
TAMAÑO Y CUOTA DE MERCADO
OFERTA Y DEMANDA
2.1. TIPOS DE MERCADO
MERCADO: conjunto de vendedores y de compradores reales y potenciales de
un producto o servicio
� Criterios de clasificación:� Características de los compradores.
� Número y tipo de competidores.
� Relación con la empresa.
Tipología de los mercados según el número de competidoresnúmero de competidores
COMPETENCIA PERFECTA
COMPETENCIA MONOPOLÍSTICA
OLIGOPOLIO MONOPOLIO
•Existe un gran númerode vendedores yconsumidores, ningunotiene la posibilidad deinfluir sobre el precio demercado.•El producto que seintercambia eshomogéneo. Ante losojos de los consumidores
•Existe un gran número de vendedores y consumidores.•El producto que seintercambia esheterogéneo, es decir, losproductos que seintercambian tienen antelos ojos del consumidorciertas diferencias, pero se
•Hay pocos vendedoresen el mercado.
•Existen barreras a laentrada en el mercado(Nuevas empresas tienendificultades para entrar almercado).
•Las empresas tienen
•Hay un solo vendedor.
•El producto queofrece el monopolistano tiene ningún bienque se comporte comosustituto del mismo.
•EL monopolista tienetotal poder de fijaciónojos de los consumidores
el servicio o producto quele venden los oferenteses idéntico.•Los agentes queintervienen en elmercado tienen perfectoconocimiento del mismo.•Las empresas queparticipan en estemercado pueden entrar ysalir del mismofácilmente.
ciertas diferencias, pero secomportan comosustitutivos.•La empresas al ofrecerun producto diferenciadotienen cierto poder parafijar el precio. Tratan defidelizar al cliente (p.e. através de la publicidad,importancia de la marca).
•Las empresas queparticipan en este mercadopueden entrar y salir delmismo fácilmente.
•Las empresas tienenpoder para fijar el preciode sus productos.
total poder de fijacióndel precio de sumercancía.
2.2. OFERTA Y DEMANDA
OFERTA: disposición por parte de los vendedores a vender el producto a un precio
determinado. A + precio + oferta
DEMANDA: disposición por parte de los compradores a adquirir un producto a un
precio determinado. A + precio – cantidad a consumir
La interacción entre oferta y demanda es la que determina el precio de mercado. El equilibrio de mercado tiene lugar cuando
los demandantes desean comprar la misma cantidad que los oferentes desean vender. El punto en el que se cortan la curva de oferta y demanda del mercado determina el precio de equilibrio.
Si, por ejemplo, elevamos el precio, las cantidades ofertadas
serán mayores que las demandadas (exceso de oferta); como los
productores no pueden vender a ese precio todas las unidades de
oferta, el mercado tenderá a reajustarse, bien disminuyendo el nº
de artículos ofertados, bien bajando el precio, hasta que el de artículos ofertados, bien bajando el precio, hasta que el
mercado vuelva a su posición natural de equilibrio. Si se reduce el
precio aumentará la demanda, lo que producirá un exceso de
demanda, que también tenderá a reajustarse a la posición natural
de equilibrio, bien subiendo los precios o aumentando el nº de
artículos ofertados.
2.3. DIMENSIÓN DE MERCADO Y CUOTA DE MERCADO
Tamaño del mercado actual: cantidad deproducto/unidades vendidas durante un periododeterminado en un área geográfica concreta, enunidades físicas o económicas, por el conjunto deempresas que comercializan un mismo producto.empresas que comercializan un mismo producto.
Tamaño del mercado potencial: abarca no soloa los compradores reales, sino también a lospotenciales (“mercado meta”).
Suma de las ventas de todas las empresas que operan en el mercado
Cuota de mercado: Participación de una empresaen el valor total de unidades vendidas, expresada enporcentaje. Se obtiene al comparar el mercadoactual de una empresa con el mercado actual totaldel producto.
Ventas de la empresa A x 100
Tamaño del mercado
Cuota de mercado empresa A =
Caso práctico 1
� En una región se han vendido 1500 coches durante un año. Por tanto, el tamañodel mercado de coches para esa región en ese año es de 1500 automóviles. Lasventas de los concesionarios han sido las siguientes:
CONCESIONARIOS UNIDADES VENDIDAS CUOTA DE MERCADO
A 350
B 700
C 150
D 300
TOTAL 1500 100%
De cada 100 coches que se venden en ese mercado, la empresa A vende23; la B, 47; la C, 10 y la D, 20. Por tanto, la empresa líder de este mercadoes la B, ya que es la que tiene una mayor cuota de participación en elmismo.
¿Qué concesionario tiene mayor cuota de mercado?
Estructura del mercado: viene determinada porlos agentes que actúan en él (fabricantes,intermediarios, prescriptores, compradores).
� Fabricantes de bienes y prestadores deservicios: pueden influir en la estructura delmercado si su número es pequeño o si se tratade empresas líderes en el mercado.
� Intermediarios o canales de distribución: laventa on line ha modificado el concepto.
� Prescriptores: no compran ni venden, pero suinfluencia es, a veces, decisiva, en la compra.
� Compradores: influirán en la estructura delmercado por sus características y por la formaen que realizan sus compras.
2.4. El comportamiento de los consumidores.
� El objetivo último de la empresa es que elproducto/servicio sea comprado/consumido por elconsumidor.
FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
PSICOLÓGICOS MACROECONÓMICOS SOCIALES
FACTORES PSICOLÓGICOS
RACIONALES EMOCIONALES
El comprador reflexiona sobre las características del producto, compara
diferentes productos,
Se basan en el deseo del consumidor de obtener prestigio,
identificarse con un diferentes productos,
sus prestaciones y valora cuál va a
satisfacer mejor sus necesidades
identificarse con un determinado grupo,
seguir una determinada moda o
tendencia…
Los factores psicológicos y su influencia en la decisión de compra se pueden explicar a partir de la teoría de las necesidades de A. Maslow
Abraham Maslow desarrolló una teoría sobre la motivación humana (ATheory of Human Motivation). Formula en su teoría una jerarquía denecesidades humanas y defiende que conforme se satisfacen lasnecesidades más básicas, los seres humanos desarrollan necesidades ydeseos más elevados.
FACTORES MACROECONÓMICOS
TASA DE PARO (actualmente en España está en el 25%)
www.ine.es
Los consumidores tienden a ahorrar más y reducen el gasto
APRECIACIÓN SOBRE LA MARCHA DE LA ECONOMÍA
Consumir más o menos es unacuestión de confianzaMARCHA DE LA ECONOMÍA cuestión de confianza
TIPO DE INTERÉSLos tipos de interés bajos incentivan
el consumo
OTROS FACTORES ▪ La subida de los precios.
▪ Subidas de impuestos que gravan el
consumo, la renta, etc…
FACTORES SOCIALES
INCORPORACIÓN DE LA MUJER AL MERCADO LABORAL
▪ Reducción del tiempo libre para
comprar (¿liberalización de los horarios
comerciales?).
▪ Nuevas formas de venta (internet).
TASA DE NATALIDAD ▪ Influye en la composición futura del
gasto.gasto.
NIVEL EDUCATIVO ▪Determina el consumo de determinados
bienes y servicios.
OTROS FACTORES ▪ Cambio de hábitos de consumo
(población inmigrante)
▪ Modas
2.5. La segmentación
� La empresa ha de orientar las acciones comercialeshacia los posibles compradores: mercado meta,público objetivo o “target group”.
� Para determinar el mercado meta es necesario realizar una SEGMENTACIÓN del mercado.una SEGMENTACIÓN del mercado.
SEGMENTAR el mercado consiste en dividir el mercado en grupos de compradores con
características similares. Se basa en llevar a cabo una estrategia comercial diferenciada
para cada grupo de consumidores o segmento.
¿Qué es segmentar?
Dividir un mercado heterogéneo total de un producto o servicio en varios
segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos los aspectos
importantes.
Estos segmentos deben ser identificables, medibles, significativos y diferentes
¿Por qué es necesario segmentar?segmentar?
Para satisfacer mejor las necesidades del consumidor
Para delimitar qué segmento de mercado tiene unos deseos que la organización puede satisfacer
fácilmente
A veces no podemos acceder a los segmentos encontrados o, simplemente, los segmentos son tan pequeños que no es rentable
adaptarse a los mismos.
Edad 30-45Sexo: hombre/mujerNivel socioeconómico: Medio (25-30.000 €/año)Estilo de vida: urbano y formal
Stradivarius
Edad: 14-30
Sexo: mujer
Nivel socioeconómico:medio-bajo
(0-15.000 €/año)
Estilo de vida: urbano,informal
Edad:14-30Edad:14-30
Sexo: hombre/mujer
Nivel socioeconómico: medio-bajo
Estilo de vida: activo, urbano, informal
Edad: 35-50
Sexo: mujer
Nivel socioeconómico:medio-alto35-45.000 €/año
Estilo de vida: elegante, sofisticado, imagen de lujo
� Las estrategias de marketing se basan en la segmentación delmercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos yservicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a gruposespecíficos de consumidores.
� Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basaen el cliente y si queremos adecuar la oferta ala demanda tenemos que segmentar.la demanda tenemos que segmentar
� Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayornúmero de grupos más reducidos para alcanzar a la globalidad.
� Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación. Deaquí surge el desarrollo de productos cada vez más específicos yespecializados.
Fábula de los patos y las migas.
CRITERIOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO
Geográficas Personalidad
OBJETIVOS SUBJETIVOS
Geográficas
Demográficas
Socioeconómicos
Personalidad
Estructura de consumo
Estilo de vida
Valores
Gustos, preferencias
Lo normal es utilizar la segmentación multicriterio
Variables de segmentación más habituales
Sexo.
Edad.
Estado civil.
Tamaño de la familia.
Nivel económico.
Nivel académico.
Hábitat urbano (rural, urbano, gran metrópoli).
Hábitat climatológico (zonas húmedas, secas, frías…).
Hábitat urbanístico (vivienda unifamiliar, piso, urbanización…).
Ocupación.
Aficiones y hábitos de compra.
OBJETIVO: concretar el perfil de los potenciales clientes paraluego definir el segmento de mercado al que pertenecen y lascaracterísticas concretas del público objetivo. Se trata de que laempresa encuentre su “nicho de mercado”.
¿Cuántas variables de segmentación se han utilizado en este caso?
Por ejemplo: pyme fabricante de impermeables de diseñopara señoras, con un precio medio alto
Nuestro nicho de mercado puede ser el siguiente: Mujeres deedades comprendidas entre los 25 y 40 años, de ingresosfamiliares comprendidos entre los 24.000 y los 42.000 eurosanuales, residentes en poblaciones de más de 50.000 habitantespero de menos de 500.000, residentes en zonas frías, húmedas ylluviosas de España.
¿Cuántas variables de segmentación se han utilizado en este caso?
2.6. El posicionamiento del producto.
� La empresa ha elegido el segmento de mercado al que dirigirá su producto/servicio.
� ¿Qué le interesa ahora a la empresa?� Convencer a los consumidores para que consuman
su producto o servicio.
� Conseguir que consuman su producto o servicio demanera habitual.
La estrategia de posicionamiento consiste en definir qué características se desea que el consumidor perciba del
producto/servicio, de manera que lo diferencie de otros de la competencia y que llegue a la conclusión de que es el que
mejor va a satisfacer sus necesidades.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
FUNCIONALES
CALIDADAsociar el producto a
un determinado estándar de calidad
http://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU
PRECIOAsociar el producto o
la marca a un determinado nivel
de precio
USUARIODestacar los Destacar los
beneficios del producto para el
usuario
SIMBÓLICAS
IMAGENAsociar el producto a características de la
personalidad o modo de vida
PERTENENCIAA UN GRUPO
Asociar el producto a un determinado
status
3. El marketing.
� Diseñar un producto/servicio que se adapte a las necesidades del consumidor Ventaja competitiva
� Para poder hacerlo la empresa debe OBTENER INFORMACIÓN DEL CLIENTE y fijar canales de comunicación que le permitan llegar hasta él.comunicación que le permitan llegar hasta él.
El marketing es una estrategia de desarrollo de la empresa centrada en satisfacer las necesidades y
deseos del consumidor y en proporcionar un beneficio a la empresa
El marketing surge como disciplina en los años 50. Está compuesto por varias
actividades que han sido diseñadas para analizar los deseos y las necesidades de los
consumidores y, posteriormente, satisfacerlas a través de los procesos de
intercambio.
Las primeras actividades relacionadas con la actividad
comercial surgen en los años 30
3.1. Objetivos del marketing
Satisfacer las necesidades y deseos del consumidor
Obtener beneficios para la empresa
MARKETING ESTRATÉGICO MARKETING OPERATIVO o MARKETING ESTRATÉGICO
“Conjunto de actividades centradas en conocer cuáles
son las necesidades del consumidor para conseguir
una ventaja competitiva”
MARKETING OPERATIVO o MARKETING- MIX
Conjunto de acciones que inciden en las 4 “p`s”:
producto, precio, promoción y distribución
(placement)
Las empresas deberán plantearse estrategias demarketing que les permitan adaptarse al entorno yconseguir ventajas respecto a la competencia.
La herramienta básica de gestión que debe utilizartoda empresa orientada al mercado que quiera sertoda empresa orientada al mercado que quiera sercompetitiva es el PLAN DE MARKETING(MARKETING OPERATIVO).
El MARKETING ESTRATÉGICO incluye losobjetivos a alcanzar a medio y largo plazo (3-5 años).
Las estrategias mediante las que se alcanzarán dichosobjetivos configurarán el MARKETING-MIX.
3.2. Principios del marketing.
� Adaptación a los cambiostecnológicos (internet, móvil,facebook, blogs…): “Marketingon-line” (banners, e-mail…)“Marketing viral” (técnicas de
marketing que explotan las redes socialesy otros medios electrónicos para darse aconocer de manera exponencial).conocer de manera exponencial).
� Flexibilidad (adaptación de la empresa a
los cambios sociales y anticiparse a lasnecesidades de los consumidores).
� Segmentación.
� Fidelización de los clientes, debidoa la gran competencia existente.
� Orientación al cliente.
3.3. El plan de marketing.
� Analizar el entorno de la empresa (microentorno y
Documento que describe los objetivos comerciales, los programas de
actuación, los recursos necesarios y el calendario en que se llevará a cabo.
� Analizar el entorno de la empresa (microentorno ymacroentorno). Tanto para analizar las característicasdel consumidor como de la competencia será necesarioelaborar un ESTUDIO DE MERCADO.
� Definir las estrategias de comercialización: una vezque se conozca el entorno, se podrán definir lascaracterísticas del producto (Marketing-mix).
3.4. La investigación de mercado
Antes de lanzar un nuevo producto/servicio al mercado es conveniente que la empresa elabore un
ESTUDIO DE MERCADO
Proceso de investigación cuya finalidad es obtener
información relevante sobre el consumidor, el grado de
competencia y otras características del entorno
que afectan al producto
La investigación de mercado
Consiste en la recopilación y análisis de toda lainformación posible sobre el mercado en el que vaa operar la empresa (análisis del producto,consumidores, competencia y factores delmacroentorno).macroentorno).
� Finalidad: favorecer la toma de decisiones,establecer objetivos y diseñar las líneas de actuación aseguir por la empresa.
� Herramienta esencial para analizar la viabilidadde una idea empresarial.
La investigación de mercados sirve para…
Estimar la previsión de ventas en un plan de viabilidad.
Conocer la demanda potencial.
Conocer la competencia.Conocer la competencia.
Conocer a los proveedores.
Conocer el entorno general.
Segmentar el mercado.
Realizar investigaciones publicitarias.
Estudiar la introducción de nuevos productos o servicios.
� El éxito empresarial se basa, en gran medida, en elconocimiento del mercado que ayudará a laempresa a realizar una previsión de ventas.
� Una buena investigación de mercado ayudará aestimar el precio al que la empresa va a ofrecer susproductos o servicios y así realizar la previsión deproductos o servicios y así realizar la previsión deventas:
PREVISIÓN DE VENTAS
INGRESOS= Nº DE VENTAS X PRECIO
� Una idea será viable desde el punto de vista comercial sipermite que la empresa obtenga beneficios.
� El estudio de mercado se completa con otra herramientamuy utilizada: la matriz DAFO.
Si las debilidades y amenazas y amenazas
superan a las fortalezas y
oportunidades, habrá que
replantearse la viabilidad de la
idea.
A la hora de elaborar un estudio de mercado en el sector de la Educación Infantil es necesario…
� Definir el servicio a prestar desde el punto de vista de lanecesidad que satisface y de las previsiones de evolucióndel mercado.
� Identificar el mercado real y potencial en función de: tipos� Identificar el mercado real y potencial en función de: tiposde cliente, volumen, hábitos, comportamientos ymotivaciones de consumo; capacidad adquisitiva ydistribución geográfica.
� Conocer a los competidores y prever sus posiblesreacciones y evaluar las barreras de entrada.
Investigación de mercado en el sector de la Educación Infantil
� Nº de empresas del sector en la CAM (datos de laConsejería de Educación, directorios deempresas…).
� Tendencias del sector. Evolución del alumnado� Tendencias del sector. Evolución del alumnadomatriculado en Educación Infantil.
� ¿Existe una demanda potencial insatisfecha?Razones (factores del macroentorno).
� Plan comercial y de marketing.
� Ubicación y local para la escuela infantil o negociodel sector.
Fases del estudio de mercado
1. Establecer el objeto/objetivos de la investigación.
2. Diseñar la investigación.
3. Obtener información (fuentes de información).
4. Tratamiento y análisis de los datos:4. Tratamiento y análisis de los datos:
1. Se analizan e interpretan los datos.
2. Se elabora el informe definitivo del estudio demercado.
LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Tipos de investigación de mercado
CUANTITATIVA: persigue recoger informaciónobjetiva y medible para elaborar estadísticas.
�Se selecciona a un grupo de personas o “MUESTRA”,que es representativo de la población objeto deque es representativo de la población objeto deestudio.
�Se realiza un estudio de la muestra.
�Los resultados que se obtienen se extrapolan a toda lapoblación que representan.
�Permite averiguar cuántas personas van a demandarnuestro producto o servicio, cuándo y a qué precio.
La herramienta más común en las investigacionescuantitativas es la ENCUESTA:
�Personal
�TelefónicaTelefónica
�En establecimientos
�Vía postal
�Entrevistas
�Paneles de consumidores
� CUALITATIVA: se basa en la observación y análisis delas motivaciones y deseos de las personas, lo que lesmotiva a hacer algo.
Los resultados que se obtienen son de carácter subjetivo y,por tanto, no son generalizables.
La investigación cualitativa permite que la personainvestigada dé su opinión libremente y así conocer susmotivaciones hacia la compra de un producto o servicio.
Persigue conocer qué sensaciones despierta entre el públicoobjetivo el producto o servicio.
Ejemplos de herramientas más comunes en lainvestigación cualitativa:
Observación: se basa en ver, observar y“espiar” los hechos y comportamientos deinterés para el estudio.
Experimentación: intervenir en la realidadExperimentación: intervenir en la realidadmodificando algunas variables (precio, calidad,sabor…) y estudiar cómo afectan esasmodificaciones a otras variables.
Pseudocompra o “cliente fantasma”: fingiruna compra en un competidor para recogerinformación.
Herramientas de experimentación:
Pruebas ciegas: consiste en dar a probar a los participantesproductos sin que sea posible que los distingan por la marca, para quelo valoren por las propiedades del producto en sí.
Pruebas de envase: consiste enPruebas de envase: consiste enenseñar a los participantes prototiposde envases para que opinen sobre suestética y su funcionalidad.
Tiendas simuladas: consiste en representar el escenario de unatienda y modificar ciertos elementos para ver cómo influyen estoscambios en el comportamiento de los consumidores.
Fuentes de información
Para poder hacer un estudio de mercado es necesariorecopilar toda la información que se pueda obtenersobre el mismo:
Informes monográficos.
Datos estadísticos.
Estudios de organismos públicos y asociaciones…
Clasificación de las fuentes
DISPONIBILIDAD
INTERNAS
(generadas por la propia empresa)
EXTERNAS
(provienen de organismos ajenos
a la empresa)empresa) a la empresa)
GRADO DE ELABORACIÓN
PRIMARIAS
(encuestas, entrevistas,
observación)
SECUNDARIAS
(fuentes estadísticas,
Bibliográficas, documentales…)
Algunos ejemplos
� http://www.ine.es
� http://www.cis.es
� www.europa.eu
� www.consumo-inc.es� www.consumo-inc.es
� www.icex.es
� www.camaras.org
� Estadísticas de enseñanzas de régimen general…
� Asociaciones profesionales…
� Periódicos…
El análisis de la competencia
Concurrencia en el mismo mercado de distintos oferentes de bienes y/o servicios
Para encontrar un lugar en el mercado para nuestroproducto y/o servicio, habrá que buscar una ventajarespecto a la competencia.
Una vez comparado el producto o servicio con los queofrece la competencia, la empresa decidirá:
Ofrecer un producto o servicio diferenciados.
Captar clientes y ofrecer productos o servicios similaresa los de la competencia.
Análisis de la oferta de la región o localidad
Nombre del oferente
Localización Precio del producto/
servicio
Nº de trabajadores
ocupados
Diferenciacióndel producto o
servicio
3.5. Los elementos del marketing
� El instrumento de marketing más generalizado es elMARKETING MIX, que está compuesto por lossiguientes elementos:
PRODUCTO PRECIOPRODUCTO
“Product”
PRECIO
“Price”
PROMOCIÓ�
“Promotion”
DISTRIBUCIÓ�
“Place”
¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
En sentido estricto, el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable
� El producto
identificable
Los niveles básicos del
producto son:
Producto básico
Producto aumentado
Producto formal
NIVELES DEL PRODUCTO
Producto aumentado Producto formal
Instalación
Empaquetado Garantía
Producto básico
Beneficio o servicio básicoCalidad
Características
Diseño
Empaquetado
Serviciopostventa
Garantía
Crédito
CLASIFICACIONES DE LOS PRODUCTOS
BIENES DURADEROSBIENES PERECEDEROS
SERVICIOS
Según su tangibilidad
SERVICIOS
BIENES DE CONSUMOBIENES INDUSTRIALES
Según su finalidad
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
ETAPAS
INTRODUCCIÓNCRECIMIENTOMADUREZDECLIVEDECLIVE
IC M
DVENTA
S
TIEMPO
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
IntroducciónMuchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios. Es el momento de lanzamiento del producto, por lo que suele ser una etapa de
crecimiento lento.
Crecimiento Una vez introducido el producto en el mercado, Crecimiento Una vez introducido el producto en el mercado, se produce un rápido incremento de ventas
y mejora de los beneficios..
Madurez Las ventas empiezan a bajar, los gastos suben y los beneficios se estabilizan. La competencia suele ser alta y aumenta la diferenciación de los productos.
DecliveDisminución paulatina de ventas y beneficios. Última
etapa de la vida del producto. Acaba cuando el producto deja de venderse. Para evitar esto,
las empresas invierten en I+D.
INTANGIBILIDAD: los servicios son intangibles.No se pueden percibir por los sentidos. Sólo sepercibe su utilidad y sus efectos.
NO ALMACENABLES.
ELEMENTOS DIFERENCIADORES DE LOS SERVICIOS
NO ALMACENABLES.
HETEROGENEIDAD: son difíciles deestandarizar. Las relaciones personales sonesenciales en la prestación.
CADUCIDAD: el servicio que no se consume sepierde, es una consecuencia de la noalmacenabilidad.
El precio es una de las variables del marketing en la que sepuede intervenir con mayor rapidez y que tiene un efectoinmediato.
Para fijar el precio de nuestros productos o serviciospodemos tener en cuenta:
� El precio
Los precios de la competencia.
Los costes de producción y comercialización: este sistemase basa en añadir un margen al coste de fabricación.
Ejemplo: si a la empresa le cuesta 8 eurosproducir un artículo y quiere obtener unmargen del 30%, el precio de venta al públicosería 10,40 (8 €+ 0,30 x 8 €)
La demanda: cantidad deproducto que los consumidoresestán dispuestos a consumir a unprecio determinado.Si analizamos la curva dedemanda, vemos que la relaciónentre precio (P) y cantidaddemandada (Q) es inversa, cuántomayor sea el precio, menor será lademanda y viceversa. La
El precio y la demanda
demanda y viceversa. Ladificultad de este sistema está enpoder determinar la curva dedemanda de cada producto, esdecir, la cantidad de nuestroproducto que se puede venderpara cada nivel de precios.
La percepción psicológica delos consumidores sobre el valorreal de nuestro producto oservicio.
ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
por pronto pagopor cantidadde temporadapor bonificación
El precio
por bonificación
� Precios de penetración: para estimular la demanda sevende el producto a un precio reducido y una vez que se haconseguido introducir en el mercado y ser conocido, se vasubiendo el precio. Ej.: en el lanzamiento de nuevasrevistas especializadas se suelen utilizar precios bajospara subirlos posteriormente.
� Precios psicológicos: Cifra impar (49,99), se suele� Precios psicológicos: Cifra impar (49,99), se sueleasociar a una cifra menor de lo que en realidad es. Adiferencia de los números pares, los impares sugieren laidea de que se trata de un precio rebajado. Por otro lado, losprecios sin redondear, dan la sensación de que se pagamenos.
Ejemplo: si un precio es de 18,95 €, parece que uno paga 18, cuando en realidad casi paga 19.
� Precios promocionales: precios que pretendenfacilitar la venta del producto en un momentodeterminado para captar nuevos consumidores(descuentos, rebajas, ofertas, descuentos porvolumen de compra “lleve 3 y pague 2”…)
� Precios de referencia: son precios estándar que losconsumidores utilizan para comparar los precios deotros productos, cuya compra están considerando. Ej.:los consumidores de leche utilizarán el precio deuna marca como referencia para saber si otrasmarcas son más o menos baratas.
ES UNA FORMA DE COMUNICACIÓN DONDE UN VENDEDOR TRANSMITE INFORMACIÓN A UN
POSIBLE COMPRADOR ACERCA DE UN PRODUCTO O SERVICIO. ESTÁ COMPUESTA POR VARIOS
MÉTODOS QUE PRETENDEN DAR A CONOCER EL PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.
� La promoción
PRODUCTO A LOS POSIBLES CONSUMIDORES.
LAS CONDICIONES DE UNA PROMOCIÓN EFICAZ RESIDEN EN UNA
COMUNICACIÓN EFICAZ
� Una vez informado, el comprador potencial debeconvencerse acerca de los beneficios que le reportala utilización del producto o servicio y recordarlos.
� Las principales formas de promoción son:
� La promoción de las ventas.� La promoción de las ventas.
� Venta personal.
� La publicidad.
� Relaciones públicas.
� Merchandising.
LA PROMOCIÓN es una venta apoyada en el regalo
LA FUERZA DE VENTAS es el equipo humano de la empresa que ejerce actividades de venta,
servicio e informaciónLA COMUNICACIÓN DIRECTA es un sistema interactivo que crea y explota una relación directa entre el anunciante y el cliente
LA PUBLICIDAD pretende dar a conocer un producto, servicio o idea, con objeto de influir y persuadir sobre su compra o aceptación. Los
medios publicitarios son muy variados: Buzoneo, cuñas publicitarias en la radio, televisión, vallas publicitarias, anuncios en
prensa escrita, Internet, etc. http://www.elpais.com/videos/sociedad/tienda/feliz/elpvidsoc/20091115elpep
LAS RELACIONES PÚBLICAS tienen entre sus actividades la difusión de la
información de la empresa, el patrocinio, la mejora de la imagen de la empresa, la
captación de fondos
http://www.elpais.com/videos/sociedad/tienda/feliz/elpvidsoc/20091115elpepusoc_4/Ves/
http://www.elpais.com/videos/sociedad/anos/haciendo/bocatas/elpvidsoc/20091115elpepusoc_3/Ves/
http://acualquiercosallamanarte.wordpress.com/category/%C2%BFjugamos-a-los-anuncios/
El merchandising
� Son todas las actividades que serealizan para presentar elproducto en el punto de venta yfavorecer su compra, desde lacolocación de los productos enexpositores, distribución delexpositores, distribución delespacio, hacer degustaciones, uso demúsica, carteles indicadores, etc.
� Popularmente, se conoce como el conjunto de productosrelacionados con un producto principal (muñecos,juegos, camisetas relacionados con una película…). Esosproductos tendrían peor salida o nula sin el productoprincipal.
I N T E R N E T
Al planificar la puesta en marcha de tu negocio en elsector de la Educación Infantil, Internet, comomercado global de bienes, productos y servicios; esuna valiosa herramienta de apoyo empresarial que esnecesario incorporar al plan de empresa.
Es necesario contar con una WEB CORPORATIVA,Es necesario contar con una WEB CORPORATIVA,que es aquella en la que se presenta:
La empresa.
Sus productos y/o servicios.
Ubicación.
Promociones.
Contacto, novedades…
Realizar un diseño atractivo (hecho por lospropios socios o por una empresa especializada).
Contratar el hosting (espacio en un servidordonde se ubica la web).
Registrar el dominio (www.nombreempresa.xxx).
Para contar con una web corporativa es necesario…
Registrar el dominio (www.nombreempresa.xxx).
Darle publicidad (incluirla en toda la cartelería dela empresa, documentos, folletos, tarjetas devisita…), y sobre todo, hacer un esfuerzo porposicionar la web en internet.
Darse de alta en los buscadores más habituales (google,yahoo, altavista…).
Darse de alta en los buscadores es gratuito, peroexisten también opciones de pago que harán que elposicionamiento en internet sea más eficaz:
Pago por clic: se abona una pequeña cantidad cadavez que una persona entra en tu web.
Aparecer el primero: tu web aparecería listado en
Para posicionar una web corporativa es necesario…
Aparecer el primero: tu web aparecería listado enprimer lugar entre los resultados de la búsqueda quese realice según criterios de “palabra clave” y/orientación (zona geográfica).
Recurrir a canales “tradicionales” de promoción(páginas amarillas, guías de empresa…), e informaren ellas de la web corporativa.
Recurrir al “banner”.
Es una función de marketing que nos permite acercar el producto al consumidor final en calidad,
cantidad, tiempo y garantía adecuada.
Actividades
� La distribución
Actividades básicas en el sistema de distribución
Localización y dimensión de los puntos de venta
Logística de la distribución
Selección de los canales de distribución
Canales de distribución
para un mercado de consumo
La distribución
El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos desde su creación en el origen
hasta que llegan a su destino final. Está constituido por todo el conjunto de personas u organismos que facilitan la circulación del producto hasta que llega a manos del
consumidor.
Fabricante Consumidor
Fabricante Detallista Consumidor
Fabricante Mayorista Detallista Consumidor
Fabricante Agente Mayorista Detallista
Consumidor
� En los últimos años han adquirido gran relevancia dosnuevas formas de distribución: la franquicia y la venta porinternet.�Franquicia: sistema de colaboración entre dos o más
empresas distintas y jurídicamente independientes,ligadas por un contrato de franquicia, mediante el cual,una empresa (franquiciador) cede a otra (franquiciado)el derecho de explotación exclusiva de su sistemael derecho de explotación exclusiva de su sistemaempresarial, de sus símbolos distintivos (marca,logotipo), así como de su imagen y su know-how.
El franquiciador aporta… El franquiciado aporta…
� Un canon de entrada.
� El local.
� Los empleados.
� Un desembolso periódico o royalties: el pago de un
� La marca y la imagen de marca.
� El nombre comercial.
� El producto o servicio.
� Publicidad genérica.
� Asesoramiento y formación. royalties: el pago de un porcentaje sobre las ventas que realice o unos derechos fijos mensuales.
� A veces no se exigen royalties: el franquiciador opta por aplicar un sobreprecio en la venta de sus productos al franquiciado.
� Asesoramiento y formación.
� El know-how: conjunto de conocimientos y actividades desarrolladas por una empresa o personal, adquiridos a través de la experiencia e investigación y que es difícil de imitar por terceros.
La venta por internet…
� Permite eliminar intermediarios y reducir costes.
� Posibilita el acceso a nuevos segmentos de mercado,por ejemplo distantes geográficamente.
Bibliografía
� ¡Descubre los fondos marinos! Guía de investigación demercados.
� Guía para la elaboración de un estudio de mercado. CEEI. CiudadReal.
� Quiero montar… una escuela infantil. Cuadernos de orientaciónpara el emprendimiento. CAM. 2008.para el emprendimiento. CAM. 2008.
� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Editex. 2012.
� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Edebé 2012.
� Empresa e Iniciativa Emprendedora. VV.AA. Santillana 2012.
� Empresa e Iniciativa Emprendedora.
VV.AA. McGrawHill. 2012.
Recursos en la red…
� http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing.php?pg=1
� http://www.infofranquicias.com/