tema 4 mercado definitivo

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EL MERCADO

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CONCEPTO DE MERCADO.

Perspectiva geográfica: el mercado es el lugar físico donde se realizan ciertas relaciones de intercambio

Perspectiva económica: el mercado es un conjunto de demandantes, oferentes, productos, precios y condiciones contractuales (formas y plazos de entrega, garantías,…)

“ES LA UNIÓN DE COMPRADORES Y VENDEDORES DE UN PRODUCTO QUE SE PONEN DE ACUERDO A TRAVÉS DE LOS PRECIOS PARA INTERCAMBIARLO”.

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CONCEPTO DE MERCADO.

“Conjunto de CONSUMIDORES capaces de comprar un producto o servicio”

CONSUMIDORES: Actuales (Mercado Real)

Posibles (Mercado Potencial)

•Que tengan necesidades o deseos.

•Que tengan capacidad de compra.

•Que quieran hacer uso de esa capacidad.

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TIPOS DE MERCADO.

Según compradores

Según competidores

Según características del producto

Según compradores

Según competidores

Según características del producto

Según compradores

Según competidores

Tipos de Demanda

Demanda global ..……..…. volumen total que se compraría de un producto por un grupo de clientes en un área geográfica, tiempo y condiciones ambientales en función de un determinado marketing

Demanda de segmento … demanda de un determinado segmento de la demanda global.

Demanda de marca …...… demanda de una marca o clase de producto de una empresa.

Demanda de territorial….. demanda de una determinada zona geográfica.Demanda primaria o final …..….. demanda de productos de consumo final.Demanda intermedia o derivada .….. demanda de productos que se incorporan a

procesos productivos.Demanda actual..……..…. demanda de consumidores que habitualmente adquieren

los productos de un empresa.Demanda objetiva …..… demanda que la empresa escoge para dirigir sus acciones de

marketing.Demanda potencial …..… demanda que, previsiblemente, se podría obtener

utilizando correctamente determinadas herramientas de marketing.

SEGÚN EL TIPO DE CLIENTES:

� MERCADO DE CONSUMO= DEMANDA PRIMARIA.Está compuesto por los individuos y las familias que adquieren productos

para su consumo.

M. DE B. DE CONSUMO NO DURADEROS M. DE B. DE CONSUMO DURADEROS M. DE SERVICIOS

� MERCADO ORGANIZACIONAL= DEMANDA INTERMEDIA.Está compuesto por organizaciones o individuos que adquieren productos

para transformarlos, revenderlos o alquilarlos.M. DE EMPRESASM. PÚBLICOSM. OTRAS INSTITUCIONES

M. DE B. INDUSTRIALES

M. DE MATERIAS PRIMAS.

Según el Grado de Competencia:

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� Vamos a analizar tres características:� NÚMERO DE COMPRADORES Y VENDEDORES � TIPO DE PRODUCTO (Homogéneo - Heterogéneo)

� FACILIDADES DE UNA EMPRESA PARA ENTRAR Y SALIR DEL MERCADO.

Según la naturaleza del producto

� Mercado de Bienes (Tangibles)– Bienes duraderos (altos esfuerzos de

compra)– Bienes no duraderos (compras habituales,

poco esfuerzo)� Mercado de Servicios (Intangibles) (importancia de la imagen y credibilidad del proveedor)

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.

� Es la acción de dividir el mercado en grupos de compradores diferenciados y significativos que puedan merecer Productos y/o Estrategias de Marketing separadas

Se puede decir que: “Un segmento es un grupo homogéneo de consumidores”

“Ya no habrá mercados para productos

que gustan un poco a todo el mundo,

sólo habrá para productos que gustan

mucho a alguien”

Ejecutivo de una agencia publicitaria

REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACIÓN.

� Ser identificables y medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o aproximada) aspectos como tamaño, poder de compra y perfiles de los componentes de cada segmento.

� Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la mezcla de marketing.

� Ser importantes y sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo homogéneo más grande posible al que vale la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida.

� Ser diferenciales y operativo: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de tal manera que responda de una forma particular a las diferentes actividades de marketing.

� Ser estable: Que las condiciones que cumple ese segmento perdure en el tiempo.

INCONVENIENTES DE LA SEGMENTACIÓN

� EXISTEN “COSTES” PARA LLEVAR A CABO UN PROCESO DE SEGMENTACION:– Recopilación de datos e investigación– Desarrollo e implantación de múltiples Programas

Comerciales– Costes de oportunidad por elegir/desechar segmentos

� Aumento de los COSTES DE PRODUCCIÓN=PRECIOS MÁS ALTOS.

VENTAJAS DE LA SEGMENTACIÓN.

� Definir objetivos� Disminuir el riesgo en la toma de decisiones� Elaborar estrategias más eficaces� Comprender el comportamiento� Determinar requerimientos de servicio� Mejorar la identificación de necesidades� Mejorar las comunicaciones con el cliente� Permite la discriminación de precios.� Abordar nuevos mercados.� Etc.

ETAPAS DEL PROCESO DE SEGMENTACIÓN.

� 1. Delimitación del mercado a segmentar: se trata de recoger y analizar toda la información inicialmente existente sobre el mercado o población a segmentar (número de consumidores, nivel absoluto de consumo, productos y marcas adquiridas, lugar de compra, forma de compra, frecuencia de compra…). Normalmente esta información se obtiene mediante muestras representativas del mercado o población correspondiente.

� 2. Diseño del procedimiento que se seguirá en la segmentación: se trata de establecer los criterios en función de los cuales se va a proceder a una distribución del mercado, teniendo siempre en cuenta las cualidades que deben cumplir los criterios de segmentación.

� 3. Identificación de los segmentos de mercado: una vez recogidos los datos, se realiza la segmentación del mercado mediante el tratamiento de los datos obtenidos, con la ayuda de instrumentos informáticos.

� 4. Selección de los segmentos a los que la empresa va a orientar sus acciones de marketing: tamaño (número de elementos que se encuentran en el mismo), características objetivas específicas (nivel de estudios), características psicológicas, etc.

� 5. Diseño de la política de marketing mix propia de cada segmento: una vez escogido el segmento o segmentos, queda por definir el producto o productos a proponer, su precio, los canales de distribución a utilizar, la forma de venta, la política de comunicación.

CRITERIOS PARA LA SEGEMENTACIÓN

� Hay que diferenciar entre los MERCADOS INDUSTRIALES y los MERCADOS DE CONSUMO.

� MERCADOS INDUSTRIALES: Tipo de empresa, tamaño, uso del producto, organización de las compras, volumen del pedido, uso de la tecnología, urgencia en el pedido, etc.

CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

� CRITERIOS OBJETIVOS.GEOGRAFICOS

– Región– Tamaño– Ciudad– Densidad– Clima

DEMOGRÁFICOS

EdadSexo

Tamaño FamiliaIngresos

OcupaciónEducaciónReligión

RazaNacionalidad

CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

� CRITERIOS SUBJETIVOS.

PSICOGRÁFICOS

Liderazgo

Autoridad

Autonomía

ESTILOS DE VIDA

Actividades

Intereses

Opiniones

CRITERIOS EN LOS MERCADOS DE CONSUMO

� COMPORTAMIENTO HACIA EL PRODUCTO– Ocasión de Compra– Beneficios buscados– Status Usuario– Frecuencia de uso– Lealtad a la marca– Disposición para el uso– Sensibilidad al Marketing Preferencias etc.

Un ejemplo de segmentación basándose en criterios subjetivos como estilo de vida puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actúan marcas como Kellogg's, Nestlé, etc.).Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales serían:

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestión. A éste sector se dirigen los cereales que contienen más fibra, brindan una sana digestión, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaña publicitaria realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un público femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, así como asegurar su buena alimentación.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A éste sector se dirigen los cereales más dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaña realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un público infantil o juvenil.

El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutrición. A éste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, proteínas, etcétera) y fibra. Es probable que en la campaña propagandística realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en tono a la buena alimentación, y se dirija sobre todo a un público deportista, enérgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentación.

MARKETING MIX

PRODUCTO

MARKETING MIX

MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

� Se sigue el siguiente proceso:� PRIMERO: Elegir la VARIABLE

EXPLICADA “Seleccionar la muestra de consumidores de los que se quiere explicar un determinado comportamiento”

EJEMPLO: Consumo de agua embotellada

MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

� SEGUNDO: Se analizan las VARIABLES EXPLICATIVAS “Características que se pueden relacionar con la variable explicada”

EJEMPLO: Edad de las personas que consumen agua envasada.

Su clase social.

MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

TERCERO: Elegir aquella Variable Explicativa más significativa, más interesante para segmentar y subdividirlas en otras mediante el mismo proceso.

EJEMPLO: Jóvenes de clase alta que consumen el agua envasada

Mayores de clase alta que consumen el agua envasada.

Etc.

GRUPOS DE MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

� PRIMER GRUPO: SEGMENTACIÓN A PRIORI. se hace por algún atributo

del consumidor (edad, sexo etc.) o por

comportamiento de compra (cantidad comprada), necesidades o actitudes.

2 MÉTODOS: MÉTODO DE BELSON

CHI-CUADRADO.

GRUPOS DE MÉTODOS PARA SEGMENTAR EL MERCADO

SEGUNDO GRUPO: OPTIMIZACIÓN

no se fijan criterios (atributos) de segmentación a priori, se identifican

segmentos realmente existentes en el mercado

MÉTODO: ANÁLISIS CLUSTER.

SEGMENTACIÓN A PRIORI: MÉTODO BELSON.

Trata de dividir la muestra en criterios, y éstos a su vez en dos divisiones (DICOTOMIA) y el criterio más discriminante será la diferencia, en valor absoluto, entre el total de los consumidores que poseen ese criterio y los consumidores teóricos que se calcularán en función de la PROPORCIÓN DE CONSUMO.

SEGMENTACIÓN A PRIORI: MÉTODO BELSON

D=|CR-CT|

CR=Consumidores Reales

CT=Consumidores Teóricos, como resultado de la proporción de consumo

P=proporción de consumo=Consumo efectivo/Muestra total x 100

EJEMPLO

OPTIMIZACIÓN

ANÁLISIS DE CLUSTER:

Saber lo máximo posible de un mercado haciendo grupos lo más homogéneos posible internamente y lo más heterogéneos posible entre ellos.

ESTRATEGIAS TRAS LA SEGMENTACIÓN.

INDIFERENCIADA.La misma estrategia de marketing mix para todos los

segmentos. Se usa para productos que no permiten establecer grandes diferencias con la competencia.

DIFERENCIADA.A cada segmento se le aplica una combinación distinta de

marketing mix.CONCENTRADA.Se aplican las estrategias de marketing mix a uno o a varios

segmentos, pero no a todos. Por ejemplo empresas que sólo realizan ventas por internet.

CONTRASEGMENTACIÓN

� En tiempos de crisis se usan las estrategias indiferenciadas, cuando las empresas pasan

de una estrategia Diferenciada a otra Indiferenciada se dice que se trata de una

CONTRASEGMENTACIÓN.

EJEMPLOS DE ESTRATEGIAS DIFERENCIADAS

� IKEA: Ofrece un producto más bajo que la competencia. Siempre que el cliente no lo perciba como de mala calidad.

� PILAS DURACELL: Promociona la durabilidad, fiabilidad, seguridad…

� TURRÓN 1880: Precios caros que convencen al consumidor de que están adquiriendo el mejor producto.

� NUTREXPA: Es la empresa que lleva más tiempo promocionando los juegos olímpicos, el consumidor ve el COLACAO como alimento olímpico.

� PATO VC: Otorga al envase una utilidad añadida adecuada al producto que contiene.

� ING DIRECT: Producto innovador La Cuenta Naranja.

�

DIFERENCIACIÓN

� Consiste en ofrecer productos diferentes dentro de una misma empresa, y sobre todo diferentes de los productos de los competidores.

•MARKETING LATERAL.

•COMPETENCIA MONOPOLÍSITCA: Permite la discriminación de precios.

EL POSICIONAMIENTO

¿OBJETIVO DE TODA ESTRATEGIA DE MARKETING? (Campaña de Publicidad, Diseño de un producto…?

LA MENTE DEL CONSUMIDOREl ser humano tiende a aceptar sólo la información

que se relaciona con sus conocimientos y experiencias y filtra todo lo demás

POSICIONAMIENTO: “La guerra para ocupar un lugar en la mente del consumidor”

¿Por qué posicionarse?

� Una persona recibe al año una media de 500 mil mensajes publicitarios.

� Generalmente sólo puede recordar 7 marcas diferentes de cada producto. (Miller)

Las empresas quieren situarse dentro de esas 7 marcas.

¿Qué es el POSICIONAMIENTO?

La imagen que el producto tiene en la mente de los consumidores.

Para una empresa Posicionar es: situar de forma ventajosa el producto en la mente del consumidor.

Ejemplo

� CERVEZA CRUZCAMPO “Símbolo de nuestra región”

� CERVEZA SAN MIGUEL “Donde va triunfa”

� CORONITA “Si vas a tomar más de una porque es más suave”.

Diferenciamos las tres, no por sus características, sino por su

POSICIONAMIENTO

POSICIONAMIENTO Y PERCEPCIÓN

El Posicionamiento se basa en la Percepción, es decir, en el significado que, en base a nuestras experiencias, atribuimos a los estímulos que nos entran por los sentidos.

% INFLUENCIA

VISTA 55%

OÍDO 18%

OLFATO 12%

TACTO 10%

GUSTO 5%

“Lo que realmente importa es como percibe el cliente cada producto”

En Resumen:

� POSICIONAR ES ASOCIAR EL PRODUCTO A:– Una Idea.– Un símbolo.– Una palabra.– Una imagen.– Una característica que favorezca su consumo.

UPS (Unique Selling Proposition)

� PROPOSICIÓN ÚNICA DE VENTA.

“Mensaje que transmite el vendedor a los consumidores debe basarse en UNA ÚNICA IDEA que distinga su producto del de los competidores”.

TIPOS DE POSICIONAMIENTO

� Posicionamiento basado en las características del producto:– Las pilas Duracel por su larga duración.– The Body Shop por la cosmética ecológica.

� Posicionamiento basado en el precio:– Tiendas DIA destacan por un precio muy ajustado “Lo bueno y barato es dos veces bueno”

� Posicionamiento con respecto al uso o beneficios que reporta el producto.– Fairy “Mayor poder antigrasa”

� Posicionamiento orientado al usuario.– Baby champú de Johnson (REPOSICIONAMIENTO)– Gatorate: Bebida usada por los atletas.

� Posicionamiento orientado al estilo de vida.– En el caso del Ejercito de los Estados Unidos, al investigar sobre el estilo de vida de aquellas

personas que escogían a este como su carrera, descubrieron que eran personas conservadoras y patriotas que estaban dispuestas a aceptar el trabajo duro, la disciplina y la dirección. En base a esto desarrollaron una campaña que dice: "¿Por qué el ejercito debiera ser suave? La vida no lo es. . .“

� Posicionamiento orientado a la competencia.– Don Simón y Zumosol.

Polo: Pequeño pero resistente.

HAY QUE EVITAR EL:

� INFRAPOSICIONAMIENTO “no hay ninguna característica especial que diferencie al producto”

� SOBREPOSICIONAMIENTO “resulta excesivamente diferenciado del de la competencia”

� POSICIONAMIENTO CONFUSO “cambios constantes en sus tipos de posicionamiento”

� POSICIONAMIENTO DUDOSO “resulta con excesivas ventajas en relación calidad/precio”

MAPAS DE POSICIONAMIENTO O MAPAS PERCEPTUALES

� Consiste en: – Encuestar a nuestro segmento de mercado.– Valorar del 1 al 10 los distintos atributos de

nuestro producto, en función de los resultados de la encuesta.

– Representar Gráficamente en un eje de coordenadas.

ESTADOS DE LA DEMANDA.

� DEMANDA INSUFICIENTE– Negativa.– Inexistente.– Latente.– En declive.

� DEMANDA ADECUADA– Irregular.– Plena.

� DEMANDA EN EXCESO.– Excesiva– Nociva

ELASTICIDADELASTICIDAD

La La ElasticidadElasticidad en su significado más amplio, en su significado más amplio, muestra en cuánto cambia porcentualmente muestra en cuánto cambia porcentualmente la Variable Dependiente cuando se da un la Variable Dependiente cuando se da un cambio porcentual en alguna Variable cambio porcentual en alguna Variable Independiente.Independiente.

Si tenemos Q=Cantidad y P=Precio

La Elasticidad de la Demanda muestra el cambio porcentual de Q cuando se da un cambio porcentual en P.

El resultado de la Elasticidad de la Demanda siempre El resultado de la Elasticidad de la Demanda siempre es negativo, debido a la relación inversa entre es negativo, debido a la relación inversa entre Precio – Cantidad, por ello para su interrelación, Precio – Cantidad, por ello para su interrelación, vamos a tomar el vamos a tomar el valorvalor absolutoabsoluto del resultado. del resultado.

La Epd puede dar tres resultados “normales” y son:La Epd puede dar tres resultados “normales” y son:

Epd > Epd > |1| :. Elástica|1| :. Elástica Epd = Epd = |1| :. Unitaria |1| :. Unitaria

Epd < Epd < |1| :. Inelástica|1| :. Inelástica