taller 2 - oportunidad de negocios y descubrimiento de clientes
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Taller Oportunidad de Negocios y Descubrimiento de Clientes
Junio 2013
Objetivos
• Entender como se originan las oportunidades de negocio: cual es el problema o necesidad que se busca resolver.
• Comprender la importancia de explorar en las necesidades y el contexto del cliente. Adquirir pautas de trabajo que le permitan realizar este trabajo exploratorio.
Agenda • Contrato Social. • Fundamentos del Enfoque
Lean Startup. • ¿Qué es un problema? • Definición del Problema. • Intensidad del Problema. • Dolor del cliente y vacíos de
investigación de mercado tradicional.
• Etnografía. • Tipos de clientes.
• Q u i e n E x p e r i m e n t a e l problema.
• Contexto del cliente. • Mapa de empatía. • Importancia del contexto. • Storytelling. • Que hacer con los resultados
del trabajo de campo. • Próximos pasos.
Contrato Social • Escuchar, ser receptivo a las críticas y recomendaciones (de clientes,
facilitadores, consultores y otros colaboradores). • Cooperar con los pares (dar y pedir consejo, proporcionar y pedir
acceso a redes, etc.). Dar sin esperar una retribución inmediata. • Responder al trabajo solicitado. • No ocultar información, ser abierto, transparente y confiar en los
demás. • Uno no es infalible: estar dispuesto a cambiar de rumbo si la
evidencia lo indica como necesario. • Participar en las comunidades de aprendizaje. • Atreverse a pedir ayuda (en la comunidad de aprendizaje). • Atreverse a fallar.
ALGUNOS FUNDAMENTOS DE TRABAJO
1 No existen hechos dentro del edificio, así
que salgan.
2 Utilicen el desarrollo de
clientes con el desarrollo ágil
(Lean)
3 El fallo es parte integral de la
búsqueda
4 Haz iteraciones y pivoteos en
forma repetida
5 Ningún plan de negocios
sobrevive al primer contacto
con el cliente
6 Diseñen experimentos y
hagan tests para validar sus
hipótesis
7 Definan el tipo de mercado: lo
cambia todo!!!
8 Las métricas del
emprendimiento difieren de las de compañías
existentes
9 La toma de decisiones debe
ser rápida, la velocidad
importa
10 Lo primero es la pasión
11 Los nombres de los cargos son
diferentes en un emprendimiento
que en una empresa grande.
12 Guarda todo el capital hasta
que lo necesites. Solo entonces
gasta.
13 Comunica y comparte los aprendizajes
El éxito del Desarrollo de
Cliente comienza con ganar
adeptos desde dentro de la
empresa 14
Definición Emprendimiento
“Una organización formada para la búsqueda de un modelo de negocios repetible y escalable”.
(Steve Blank)
“Una institución humana diseñada para entregar un nuevo producto y servicio bajo condiciones
de incertidumbre extrema” (Eric Ries)
Aprendizaje Validado Es el proceso en el cual uno aprende al probar con una idea inicial y medir si cumple con los resultados esperados (ventas, satisfacción del cliente, evaluación positiva del concepto, etc.).
Contabilidad de la Innovación
Fuente: “Lean Analytics” (Croll & Yoskovitz)
Producto Mínimo Viable
“Es la versión de un nuevo producto que permite a un equipo recolectar la máxima cantidad de aprendizaje validado sobre clientes al menor
costo.” (Eric Ries)
Estar atentos a las trampas en que puede caer el emprendedor…
La doble trampa de la interacción con el cliente: no interactuar en fase temprana, ni escuchar sus necesidades; pero, por otra parte, el cliente tampoco puede innovar por ti.
Estar atentos a las trampas en que puede caer el emprendedor…
Sesgo de confirmación: ver lo que crees y buscar información que respalde tus creencias… y negar la evidencia contraria.
Estar atentos a las trampas en que puede caer el emprendedor…
La trampa de la motivación (El enamoramiento del producto): no ser imparcial, privilegiando a los hinchas o fanáticos..
Estar atentos a las trampas en que puede caer el emprendedor…
La trampa del exceso de confianza: caso de Chernobyl.
Estar atentos a las trampas en que puede caer el emprendedor…
La trampa de la familiaridad: hacer las cosas del mismo modo de siempre.
Nacimiento de Startup
PRODUCTO
ESTRATEGIA
VISIÓN
PRODUCTO
ESTRATEGIA
VISIÓN
CAMBIO
OPTIMIZACIÓN
PIVOTEAR
Fuente: “The Lean Startup”, Eric Ries
Oportunidades Pueden Tener Distintos Orígenes
Oportunidades Pueden Tener Distintos Orígenes
Oportunidades Pueden Tener Distintos Orígenes
Oportunidades Pueden Tener Distintos Orígenes
La gente no compra un producto, sino que contrata la
solución a un problema (C. Christensen).
Emprendimientos extraordinarios abordan grandes problemas.
• Los mayores problemas son los que la humanidad deberá enfrentar y que afectan a millones de personas: seguridad alimentaria, acceso a agua, enfermedades infecciosas, energía limpia, cambio climático, agotamiento recursos naturales, envejecimiento de la población, educación, etc.
Ramez Naam “El recurso Infinito: el poder de las ideas en un planeta finito”
Postura optimista s o b re c o m o i r expandiendo los l í m i t e s e i r resolviendo los problemas que afectan al mundo: alimentarios, agua, energía.
John Doerr: El problema de la sustentabilidad
Uno capitalista de riesgo de amplia trayectoria, que busca abordar el problema de la sustentabilidad.
Mordidas de tiburón vs. Picaduras de mosquito.
Es preferible resolver un problema de vida o muerte a una persona, que atender un problema insignificante de millones.
Vinod Khosla y pensar en grande
El capitalista de riesgo Vinod Khosla, fundador de Khosla Ventures, señala lo siguiente: “Cualquier gran problema es una gran o p o r t u n i d a d . N i n g ú n problema, es ninguna oportunidad.”
Ejemplos de emprendimientos que resuelven problemas notables
• Tesla Motors: dependencia del petróleo. • Zip Car: Ahorro y transporte. • Kickstarter: financiamiento de proyectos
creativos. • Kiva: acceso a microfinanzas. • Angel List: Acceso a inversión ángel. • Khan Academy: aprendizaje a distancia. • Airbnb: Alojamiento.
DESCRIPCIÓN DE PROBLEMAS
• Actividad 1 (15 min) 1. En forma individual,
identifica y describe q u e p r o b l e m a ( s ) a b o r d a o e s t á intentando resolver tu emprendimiento o empresa.
2. Luego comenta en g r u p o s d e a 4 personas . Entregar retroalimentación y escuchar comentarios y sugerencias.
INTENSIDAD DEL PROBLEMA
• Actividad 2 (15 min) 1. En forma individual,
responder a las siguientes preguntas: § ¿De que otras maneras la
gente está resolviendo este problema? ¿qué alternativas tiene disponible? ¿Se trata de alternativas satisfactorias o presentan insuficiencias?
§ ¿Cuál es la intensidad de este problema? (picada de mosquito o mordida de tiburón)
2. Luego, comentar en forma grupal.
No todas las necesidades son monetizables
• Una necesidad puede ser como un torniquete, un asunto de vida o muerte. O puede ser insignificante.
• Y puede afectar a muchos o a pocos.
No todos los clientes son iguales – Ciclo de Adopción de nuevas tecnologías
QUIÉN ES TU CLIENTE
Actividad 3 (15 min) En forma indiv idual , enlistar quienes son tus clientes y señalar quienes son los “early adopters” o quienes experimentan con mayor intensidad la necesidad. Co m e n ta r e n fo r m a grupal.
Mapa de empatia
¿Como se Construye? 1. Defina su cliente – Nombre – Edad – Características de personalidad – Otros
2. Construya Mapa
Cosmetofood
Línea de elixires bebestibles para la salud y belleza de la piel basados en moléculas extraídas de berries y uvas Chilenas.
1. Definición de perfil • Nombre:
Margarita M. • Edad:
35 • Otra información:
Madre de 1 hijo Casada Trabaja todo el día Preocupada por el bienestar de su familia.
Definición de PerfilMujer30 a 60 añosProfesionalNivel socio-económico medio / medio altoCon familiaJornada laboral demandante
2. Construcción del Mapa
Un planeta
contaminado
Tengo poco
tiempo para
mi
Tengo poco
tiempo para
mi
Mi familia es
lo primero
Estoy
sobrepasada Mi marido no
me apoya
Recomendaci
ones de mis
amigas
Publicidad
para captar
mi atención
Te estas
poniendo
vieja
No tengo
tiempo para
el gimnasio
Definición de PerfilMujer30 a 60 añosProfesionalNivel socio-económico medio / medio altoCon familiaJornada laboral demandante
Tener tiempo
para ella El bienestar
de su familia Sentirse
joven
Busca
productos de
belleza en el
supermercad
o
envejecer No encontrar
productos de
belleza
naturales
No tener
tiempo para
ella
No existen
productos
naturales
52
MAPA DE EMPATÍA
• Actividad 4 (20 min) 1. E n f o r m a i n d i v i d u a l ,
completar e l mapa de empatía de tu principal segmento de clientes.
2. Piensa en él o ella como una persona individual: como se llamaría, su edad, actividad y principales rasgos.
3. Si tu cliente es una empresa, piensa en el tomador de decisión de compra o en el usuario de la solución al interior de la misma.
4. Luego, presentar al canvas en forma grupal. Comentar y recibir comentarios.
Mapa de empatia
Sin un doliente, no hay un cliente…
La principal causa de fallo en un emprendimiento es que no exista un
problema real por cuya solución suficientes clientes estén dispuestos a
pagar…
El dolor del cliente son las hipótesis del negocio
• Cada problema o necesidad es una hipótesis del negocio.
• La propuesta de valor, para ser consistente, debe dar una respuesta a estos problemas.
• La única forma de saber si nuestros supuestos se cumplen, es salir a la calle y conocer al cliente.
¿Cómo puede explotar el problema el cliente?
“Es difícil diseñar productos mediante focus groups.
Muchas veces la gente no sabe lo que quiere hasta que
le muestras el producto”. (Steve Jobs)
Investigación de Mercado Tradicional
Innumerables productos y servicios que cada año son lanzados al mercado fallan, a pesar de la alta inversión en estudios de mercado, por no considerar la perspectiva del cliente. La evidencia indica que los emprendedores que comprenden las necesidades del cliente tienen mayores probabilidades de éxito que aquellos que parten de un desarrollo o producto
La gente no va a pedir algo que no sabe que es técnicamente posible
Vicios de la Investigación de mercados tradicional
1 ...Sin embargo, puede existir un problema sin
solución
“Si le hubiera preguntado a la gente lo que querían, me hubieran dicho que un caballo más rápido”
Henry Ford
La gente tiene poca capacidad de explicar su propio comportamiento
Vicios de la Investigación de mercados tradicional
2
En el supermercado
3. La gente tiende a dar respuestas que creen que son las esperadas o deseadas.
4. La gente no retiene fácilmente las emociones sobre características intangibles de los productos o servicios cuando no están usándolos.
5. La imaginación y deseos de la gente están teñidos por su experiencia; aceptan como normales las imperfecciones de su entorno.
6. Las preguntas suelen estar sesgadas y reflejan los supuestos no reconocidos del encuestador.
Otros vicios...
*Fuente: "Taking and Expanded View of Costumers Needs" (María Flores, Charles Spinosa y Bobby Calder; Marketing Research, Winter 2000)
Algunas claves… • No hacer focus groups o encuestas: – Las encuestas asumen que ya conoces las
preguntas a hacer: una entrevista permite explorar temas más allá de tu comprensión inicial.
– Peor aún, las encuestas asumen que ya conoces las verdaderas respuestas.
– No puedes ver al cliente durante una encuesta (el lenguaje no verbal es importante).
– Los focus group conllevan respuestas equivocadas: se da mucho “pensamiento grupal”.
“Observen cuidadosamente como la gente vive, adquieran un sentido intuitivo sobre lo que
puedan querer y quédense con eso. No hagan investigación de mercado”
Akio Morita
Observación Etnográfica
Película: “Lo que ellas quieren”
(2145, 3845)
Importancia del Contexto
Video BBC
African Mongoose y ratas en Hawaii:
• Importancia del contexto • En Hawaii existía un problema de plagas de
ratas • Se importó a un depredador a la isla, el African
Mongoose • Resultado: hoy existen dos plagas en Hawaii
¿Por qué sucedió esto?
¡Jamás se conocieron!
Crema de Algas Marinas
Ceras de secado rápido
Detergente con mayor poder limpiador
STORYTELLING Actividad 5 (25 min) En forma individual, utilizando recortes de revistas, explicar el problema que enfrenta el cliente: lo que sucede antes, durante y después. Relatar el problema como si se tratara del guión de una película. Utilizar el formato de un storyboard (ver la siguiente lámina). Luego, en forma grupal presentar la historia en no más de 5 minutos al resto del grupo. C o m e n t a r y r e c i b i r comentarios.
Ejemplo Storyboard
Guía de trabajo de campo para observación
• El trabajo de campo consiste en buscar evidencia gráfica de situaciones de necesidad de uso del producto u oferta, situaciones en las que se presente el problema o necesidad.
• Registrar con videos y/o fotografías. • Responder las siguientes preguntas:
– ¿Qué es lo que la gente hace? ¿quiénes participan? ¿dónde ocurre la situación?
– ¿Cómo hacen las cosas que hacen? – ¿Por qué? ¿Cuáles son sus motivaciones? ¿qué objetivos buscan
lograr?
¿Por qué entrevistar?
• Para entender las motivaciones, pensamientos y emociones del cliente o usuario. Conociendo sus decisiones, actitudes y las razones que da para hacer lo que hace, podemos diseñar a partir de sus necesidades.
Como preparar entrevistas con clientes – Pasos a Seguir 1. Identificar Segmentos de clientes a entrevistar. 2. Levantar al menos 3 hipótesis de problemas que
enfrente cada segmento. 3. Definir el “cuantos” y el “donde”. Es decir, el tamaño de
la muestra y el lugar donde se realizará la entrevista (se recomienda un mínimo de 5 casos por segmento).
4. Definir el medio de contacto. 5. Elaborar pauta de entrevista. 6. Desarrollar entrevista. 7. Análisis de resultados.
Como preparar entrevistas con clientes – Identificar Segmentos y Levantar Hipótesis
• Buscar a los “early adopters” o “usuarios extremos”, aquellos clientes que enfrenten el problema o necesidad con mayor intensidad.
• Señalar los tres principales problemas que enfrenta este cliente (las hipótesis).
No todos los clientes son iguales – Jerarquía de clientes (S. Blank)
Tiene un Problema
Sabe que tiene un problema
Está buscando activamente una solución
Improvisó una solución propia
Tiene presupuesto para adquirir una solución
“Adaptadores
tempranos”!
Como preparar entrevistas con clientes - ¿A cuantos entrevistar?
• Al menos 5 casos por cada segmento de clientes y usuarios.
• No se busca la significancia estadística, sino que se aplica un criterio de saturación: se entrevista hasta que los resultados empiezan a repetir.
Como preparar entrevistas con clientes – Definir medio de contacto • Buscar primero entre los conocidos si alguno pertenece
a algún segmento. • Preguntar a conocidos si conocen a algún miembro del
segmento y solicitar una introducción. • Una vez realizada la primera entrevista, pedirle al
entrevistado si puede presentarle otras personas. • Si nada de lo anterior se puede hacer, realizar llamadas
o escribir mails a gente que no conozcas, presentándote, explicando tus objetivos y solicitando 30 minutos.
Como preparar entrevistas con clientes – La pauta
• Hacer una lluvia de ideas de posibles preguntas. • Identifica y ordena las preguntas por temas. El
orden de las preguntas debe ayudar a que fluya la entrevista.
• Asegura que haya espacio para preguntas “¿Por qué?”, “Cuéntame sobre la última vez que ____” y preguntas sobre como la persona se siente y que tipo de emociones presenta.
Cómo hacer entrevistas • Una persona a la vez. • Tener preguntas y objetivos preparados
de antemano. • Separar el comportamiento del feedback
del producto en la discusión (indagar en acciones, no solo opiniones, y profundizar en el problema).
• Prepararte a escuchar cosas que no quieres escuchar (esto no es una venta).
• Debilitar su buena educación (pedirles total honestidad).
• Hacer preguntas abiertas (evitar las que se responden con si/no).
• Escuchar, no hablar demasiado (seguir los temas que a él o ella le interesan, no tus temas; preguntas cortas y sin sesgo, no rellenar silencios).
• Fomentar (a que profundice), pero no influenciar la respuesta.
• Profundizar (preguntar “¿por qué?”, se puede indagar en varias capas de ¿por qué?).
• Repetir para confirmar (en temas importantes, repetir lo que acaba de decir, para confirmar o para que la persona esclarezca la idea luego de escucharla en boca de otro).
• Agradecer. • Pedir que te introduzcan a más gente
(1 a 3 personas para entrevistar). • Escribir las notas lo antes posible (no
perder detalles).
Ejecución de la Entrevista
Introducción Entrevistador
Introducción al proyecto
Explorar Emociones
Tiempo
Fuente: Stanford D. School hLp://dschool.stanford.edu/wp-‐content/themes/dschool/method-‐cards/interview-‐for-‐empathy.pdf
Generar confianza
Declaración de preguntas
Evocar historias
Agradecer y concluir
Para una pauta de entrevista • Tener una hipótesis sobre: – El problema – Como se hace cargo del problema – El contexto
• Hacer preguntas: – ¿Tiene este problema? – ¿cómo se hace cargo del problema? ¿qué respuesta
tiene? ¿Esta satisfecho? – ¿Cuándo ocurre el problema? ¿cómo se da el
problema?
ROLE PLAYING • Actividad 6 (20 min) 1. En forma individual, elaborar una
pauta de entrevista, donde las preguntas se correspondan con las hipótesis a validar por cada cliente (recuerde los consejos anteriores). Utilizar una matriz como la de la lámina siguiente.
2. Trabajar en grupos de 3 personas, donde cada persona es A, B o C.
3. A debe realizar una entrevista a B (quien hace el rol del cliente). C observa la dinámica de la entrevista.
4. Luego, B y C deben entregar retroalimentación a A sobre la pertinencia de las preguntas.
5. Luego se turnan para que cada p a r te s e a e n t re v i s t a d o r, entrevistado y observador.
Próximos Pasos • Realizar actividades de observación del contexto del
problema del cliente. – Resultados esperados: fotografías y/o videos donde conste la
existencia del problema o necesidad. • Realizar un mínimo de 10 entrevistas con clientes.
– Listado hipótesis por segmento de clientes. – Elaborar pauta de preguntas. – Registrar las entrevistas y presentar resultados (se valida, no se
valida, aparecen nuevos problemas). • Para el video pitch de selección deberán presentar:
– Hipótesis a validar. – Resultados validación con evidencia de observaciones y
entrevistas (fotos, videos o citas).
Lo que puede pasar • Que el problema sea real y tenga una alta urgencia.
• El problema no tiene la gravedad que se esperaba o ya está solucionado.
• El problema no existe.
• El problema lo presentan otras personas (segmentos de clientes).
Hay que verificar, no adivinar, si el problema del cliente realmente existe.
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