semestre 2011 i - proyecto - semana nº 04

Tema Nº 04: ESTUDIO DE MERCADO Y

DISPONIBILIDAD DE MATERIA PRIMA I

Ing. José Manuel García Pantigozo

2011 - I

FORMULACION Y EVALUACION

DE PROYECTOS

¿Qué es la

economía?

Es la ciencia que estudia la mejor forma de

asignar recursos limitados a la producción de

bienes y servicios que satisfagan la necesidades y

deseos de carácter limitado de los individuos y las

empresas.

2.1.- CONCEPTOS

ECONOMICOS

BASICOS PARA EL

ANALISIS DE

INVERSIONES

2.1.1. COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda del mercado

Oferta del mercado

Equilibrio del mercado

p = a – b*QD

QD = (a – p)b

p : precio de venta unitario.

a : intersección donde la demanda se hace

cero (0).

b : cantidad observada de aumento de la

demanda por cada unidad que disminuye el

precio.

QD : cantidad demandada.

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA (1)

Demanda (D):La demanda en economía se define

como la cantidad y calidad de bienes o servicios que

los consumidores están dispuestos a comprar a un

precio y unas condiciones dadas en un momento

determinado. La demanda está determinada por

factores como el precio del bien o servicio, los

precios de sus sustitutos (directamente) y de sus

complementarios (inversamente), la renta personal y

las preferencias individuales del consumidor.

Precio de venta unitario (p): Es el precio al que

pensamos vender cada unidad de nuestro producto o

servicio.

Ingreso de los consumidores (Y): Al variar el

ingreso, la tendencia a comprar se puede modificar en

el mismo sentido (bien superior), se puede mantener

(bien neutro) o puede disminuir (bien inferior).

Cantidad de consumidores (N): al variar el numero

de consumidores en el mercado se puede modificar la

demanda en el mismo sentido.

Precio de los bienes complementarios

(Pc) Al variar el precio de un bien complementario la

demanda por el producto se modifica en sentido

contrario.

Precio de los bienes sustitutos (Ps): Al

variar el precio de un bien sustituto se modifica la

demanda en el mismo sentido.

Gustos y preferencias (GP): son variables que

no se pueden cuantificar aunque si prever en el

proceso decisional.

Expectativas (E): el nivel de expectativas sobre

variaciones de precio puede hacer que el consumidor

adelante o posponga compras.

D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)

FACTORES QUE PUEDEN AFECTAR EL COMPORTAMIENTO DE LA DEMANDA

Demanda (D)

Precio de venta unitario (p)

Ingreso de los consumidores (Y)

Cantidad de consumidores (N)

Precio de los bienes complementarios (Pc)

Precio de los bienes sustitutos (Ps)

Gustos y preferencias (GP)

Expectativas (E)

D = f(p, Y,N,Pc,Ps,GP,E)

ELASTICIDAD

La Función de demanda

Cantidad

Demandada

La Función de demanda

Cantidad

Demandada

Ep = ΔQD/QD = ΔQD * P

*QDΔP/P ΔP Elasticidad: El concepto de elasticidad mide la amplitud de la variación

de una variable cuando varía otra variable de la que depende. Este concepto

se aplica a las curvas de demanda y de oferta para medir la variación de la

cantidad demandada u ofertada a raíz de variaciones de las variables que las

determinan.

Elasticidad-Precio de la Demanda: Esta elasticidad mide la

variación de la cantidad demandada ante una variación del precio.

Se calcula dividiendo la variación porcentual de la cantidad demandada por

la variación porcentual del precio.

Elasticidad-precio de la demanda = Variación % de la cantidad / Variación %

del precio

Ejemplo de Elasticidad: Consideremos la demanda de

raquetas de tenis. Al precio de 100 soles se demandan

10.000 raquetas. Si el precio sube a 120 soles la cantidad

demandada baja a 9.000 unidades.

La variación porcentual del precio ha sido del 20 %,

mientras que la variación porcentual de la cantidad

demandada ha sido del -10 % (aprox.).

La elasticidad de la demanda de raquetas de tenis es del 0,5

(-10% / 20%; aunque el resultado sea negativo la

elasticidad se suele expresar con signo positivo).

Esto quiere decir que ante una variación del precio la

cantidad demandada varía la mitad en términos

porcentuales.

La demanda de un bien es elástica si la cantidad demandada responde

significativamente a una variación del precio, e inelástica si la

cantidad demandada responde muy levemente a una variación del

precio.

Según el valor de la elasticidad se puede hablar de:

– Demanda perfectamente elástica (elasticidad = infinito)

– Demanda elástica (elasticidad > 1)

– Demanda con elasticidad unitaria (elasticidad = 1)

– Demanda inelástica (elasticidad < 1)

– Demanda perfectamente inelástica (elasticidad < 0)

Demanda Perfectamente Elástica, cuando su valor es

infinito, es decir , cuando frente a una disminución

infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad

demandada tiende al infinito en el límite.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla

de demanda de la blusa New

Sport, podremos interpretar el

coeficiente de elasticidad-precio

de la demanda, si el precio de

dicha blusa es de S/. 79.00 y este

a su vez se mantiene constante

(por ser marca exclusiva de Saga).

PRECIO CANTIDAD

S/. 79.00 20

S/.79.00 30

Por cada 10% que varía la cantidad demandada, el precio se mantiene.

La demanda se considera Perfectamente Elástica.

Demanda Elástica, cuando su valor es mayor que uno,

es decir, cuando la cantidad demandada varía

porcentualmente más que la variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente

tabla de demanda de los jeans

Oil Company, podremos

interpretar el coeficiente de

elasticidad-precio de la

demanda, si el precio del jean

es de S/. 119.00 con una rebaja

del 30%.

PRECIO CANTIDAD

S/. 83.3 67

S/.119.00 36

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta

en un 28.7%. La demanda se considera relativamente elástica .

Demanda de Elasticidad Unitaria, cuando su valor es

igual a uno, es decir, cuando la cantidad demandada

varia porcentualmente mas que la variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla de

demanda de las zapatillas

Converse, podremos interpretar el

coeficiente de elasticidad-precio de

la demanda, si el precio de las

zapatillas es de S/.120.00 y se

encuentran en descuento sucesivo

de 20%, 6.25%.

PRECIO CANTIDAD

S/. 90.00 28

S/.120.00 21

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada

aumenta en un 10%. La demanda se considera Unitaria.

Demanda Inelástica, cuando asume valores menores

que uno, es decir, cuando la cantidad demandada varia

en un porcentaje menor a la que lo hace el precio.

Ejemplo: En la siguiente tabla

de demanda de las blusas

Southland podremos interpretar

el coeficiente de elasticidad-

precio de la demanda, si el

precio de la blusa disminuye de

S/.63.00 a S/. 57.00

PRECIO CANTIDAD

S/. 57.00 16

S/.63.00 15

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada aumenta en

un 70%. La demanda se considera relativamente inelástica.

Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor

es cero, es decir, cuando no cambia cualquiera sea la

variación en el precio.

Ejemplo: Dada la siguiente tabla

de demanda de los calcetines para

niños, podremos interpretar el

coeficiente de elasticidad-precio

de la demanda, si el precio de las

medias disminuyen de S/. 5.00 a

S/.4.00.

PRECIO CANTIDAD

S/. 4.00 10

S/.5.00 10

Por cada 10% que disminuye el precio, la cantidad demandada no varía,

es decir es constante. La demanda se considera Perfectamente Inelástica.

Demanda Perfectamente Inelástica, cuando su valor

es infinito, es decir , cuando frente a una disminución

infinitesimal del precio, el aumento de la cantidad

demandada tiende al infinito en el límite.

Se puede observar en los gráficos anteriores que cuanto más inclinada

sea la curva de demanda menor será su elasticidad-precio.

La elasticidad de la demanda no suele ser la misma a lo largo de toda

la curva. sino que al igual que la pendiente de la curva la elasticidad-

precio también va variando.

Ejemplo 2.1 ELASTICIDAD PRECIO DE LA DEMANDA

P Q Ep

1000 0 Infinito

900 100 9.00

800 200 4.00

700 300 2.33

600 400 1.50

500 500 1.00

400 600 0.67

300 700 0.43

200 800 0.25

100 900 0.11

0 1000 0.00

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

BIENES COMPLEMENTARIOS: Son aquellos que

deben utilizarse conjuntamente para satisfacer alguna

necesidad. La relación que se establece entre bienes

complementarios es tal que el consumo de unos va

directamente aparejado al de aquéllos que lo

complementan: así el consumo de automóviles

requiere el de gasolina, el de electricidad es necesario

para un computador, etc.

ELASTICIDAD CRUZADA DE LA DEMANDA

BIENES SUSTITUTOS: Llamados también

competitivos, son aquellos que, aunque diferentes

entre sí, pueden satisfacer la misma necesidad del

consumidor. En tal caso un bien -o servicio- puede

sustituir o entrar en competencia con otro; es el

consumidor quien escoge la forma en que habrá de

satisfacer sus necesidades: podrá viajar en avión o

por carretera para trasladarse a otra ciudad, del

mismo modo que podrá escoger entre múltiples

alimentos diferentes para prepararse una comida.

Fig. 2.2 Elasticidades Precio de la Demanda

Ep = Infinito

Ep > 1

Ep = 1

Ep = 0

Exy = ΔQx/Qx = ΔQx = Py

ΔPy/Py ΔPy Qx

Exy = ΔQx*(Py2 + Py1)/2

ΔPy*(Qx2 + Qx1)/2

Exy = (Qx2- Qx1)*(Py2 + Py1)

(Py2- Py1)*(Qx2 – Qx1)

Fig. 2.3 Variación de la Demanda frente al

cambio en los ingresos de los consumidores

Ey = ΔQx/X = ΔQ = Y

ΔPy/Y ΔY Q

Ey = ΔQ*(Y2 + Y1)/2

ΔY*(Q2 +Q1)/2

Ey = (Q2 + Q1)*(Y2 + Y1)

(Y2 + Y1)*(Q2 + Q1)

Ep = ΔQO/QO = ΔQO= -P

ΔP/P ΔP QO

2.1.2. COMPORTAMIENTO DE LA OFERTA

Cantidad

Ofrecida

QD0 QD1Cantidad

Ofrecida

QD0 QD1

Cantidad

Ofrecida

QD1 QD0

Ejemplo 2.2: RELACIONES PRECIO REAL Y MARGINAL

P Q Ep IT=PxQ Img

1000 0 INFINITO 0

900 100 9.00 90000 900

800 200 4.00 160000 700

700 300 2.33 210000 500

600 400 1.50 240000 300

500 500 1.00 250000 100

400 600 0.67 240000 -100

300 700 0.43 210000 -300

200 800 0.25 160000 -500

100 900 0.11 90000 -700

0 1000 0.00 0 -900

2.1.3. COMPORTAMIENTO DE LOS COSTOS

CFMe = CFTQ

CVMe = CVTQ

CMeT = CFMe + CVMe

Ejemplo 2.3 RELACIONES DE COSTOS UNITARIOS

Q PMg CFT CVT CT CFMe CVMe CMeT CMg

0 2000 0 2000

30 30 2000 400 2400 66.67 13.33 80.00 13.33

72 42 2000 800 2800 27.78 11.11 38.89 9.52

108 36 2000 1200 3200 18.52 11.11 29.63 11.11

138 30 2000 1600 3600 14.49 11.59 26.09 13.33

160 22 2000 2000 4000 12.50 12.50 25.00 18.18

175 15 2000 2400 4400 11.43 13.71 25.14 26.67

186 11 2000 2800 4800 10.75 15.05 25.81 36.36

192 6 2000 3200 5200 10.42 16.67 27.08 66.67

1 2 3 4 5 6 7 8 9

FUNCIONES DE COSTO TOTAL

FUNCION COSTO MEDIO Y MARGINAL

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Ejemplo 2.4 RELACIONES DE COSTO TOTAL Y MARGINAL

CANTIDAD I.T. C.T. B.T. I.Mg. CMg

0 0 200 -200

1 200 392 -192 200 192

2 400 552 -152 200 160

3 600 688 -88 200 136

4 800 800 0 200 112

5 1000 912 88 200 112

6 1200 1024 176 200 112

7 1400 1152 248 200 128

8 1600 1304 296 200 152

9 1800 1480 320 200 176

10 2000 1696 304 200 216

11 2200 1968 232 200 272

12 2400 2400 0 200 432

13 2600 2880 -280 200 480

INGRESOS Y COSTO TOTAL

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

BENEFICIOS Y PERDIDA

0 2 4 6 8 10 12 14 16

INGRESOS Y COSTOS MARGINALES

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14

2.2.- EL ESTUDIO DEL MERCADO

COMPETIDOR

PROYECTOD

ESTUDIO DE MERCADO

Comprende el conjunto de acciones relacionadas con

la recopilación, tratamiento y análisis de todos los

datos relativos al producto/servicio, política de

precios, comunicación y distribución, con el fin de

asistir a la dirección de la organización en la toma de

decisiones comerciales.

2.2.1.- EL MERCADO PROVEEDOR

Ejemplo 2.5 PUJA DE PRECIOS EN LA LECHE

PRECIO U.M. CLIENTE FUENTE

PRECIO 1 100 A EN LA ZONA

PRECIO 2 130 B

FUERA DE

LA ZONA

PRECIO 3 110 B EN LA ZONA

PRECIO 5 115 B EN LA ZONA

PUJA DE PRECIOS ENTRE CLIENTES A Y B

PRECIO N-1 130 A EN LA ZONA

PRECIO N 130 B EN LA ZONA

CALIDAD DE INSUMOS

PERECIBILIDAD DE LOS INSUMOS

EXISTENCIAS DE INSUMOS

CARACTERISTICAS DE SUSTITUTOS

INFRAESTRUCTURA DE ALMACENAJE

TAMAÑO DE PEDIDO MINIMO

OPORTUNIDAD DE ENTREGA

EFICIENCIA EN LA ENTREGA

CALIDAD DE SERVICIO DE VENTA

SERVICIO POST VENTA

GARANTIAS

SOLVENCIA DEL PROVEEDOR

Mercado proveedor

Influyente cuando el proyecto

depende de:

•Disponibilidad y obtención de MP

•Costos, condiciones de compra

•Calidad de las MP

•Necesidades de infraestructura

especial para bodegaje

•etc.

Analizar “proyecciones a

futuro”

Mercado proveedor

•Fabricación de papel periódico a

partir del bagazo de la caña de

azúcar analizar este último

(precio, disponibilidad, etc.)

•Construcción de aeropuerto

analizar mercado de las

aerolíneas (viajes, rentabilidad,

•Producción de aceite a partir de

la cáscara de limón

analizar mercado de limones

2.2.2.- MERCADO COMPETIDOR

COMPETIDOR

Características del producto Características de un producto: CALZADO

1. Estética (efecto visual del zapato).

2. Sencillez (horma adecuada y cómoda)

3. Seguridad (suelo antideslizante)

4. Compatibilidad (emparejamiento con un bolo, traje etc.)

5. Normalización (componentes)

6. Sensibilidad de entorno (resistencia al agua)

7. Eficacia (Comodidad)

8. Economía (Precio)

9. Eficacia energética (Cosido)

10. Elegancia de la solución (Otra vez efecto visual)

11. Facilidad de fabricación (Elaboración)

12. Calidad prevista (Duración)

13. Facilidad de uso (Otra vez comodidad)

Complemento promocional Coca-Cola Light lanza una promoción que

premiará con aplausos a 500 consumidores

Coca-Cola Light sortea un piso entre susconsumidores con una promoción de marketingmóvil

Casi un millón de jóvenes, exactamente965.647, forman la comunidad de ElMovimiento Coca-Cola, la herramienta demarketing más potente que ha encontrado lamultinacional para acercarse a los jóvenes yvenderles sus productos.

Coca Cola crea una moneda virtual.

Marca Históricamente los productos eran comercializados sin

nombre alguno.

Fue en sectores como la medicina, para patentar losdescubrimientos, o las bellas artes, para reivindicar laautoría de las obras.

La marca es un concepto, una idea, una percepción delproducto, es un nombre, un término, un signo, un símbolo,un diseño o una combinación de todos ellos, que intentaidentificar los bienes y servicios y diferenciarlos de suscompetidores.

la confianza de los consumidores y alcanzar así, susobjetivos de ventas y ganancias.

1. Beneficios de consumidores, fabricantes y vendedores:

– Eficiencia de la compra.

– Transmite información sobre el producto.

– Proporciona mayor consistencia a la calidad del producto.

– Facilita la introducción de nuevos productos del fabricante.

– Permite diferenciar productos respecto a sus competidores

y se convierte en un soporte publicitario clave.

– Representa el principal activo de un fabricante.

Marca 2. Responsabilidades de fabricantes y distribuidores:

Beneficiar de forma permanente a la marca.

Mantener constante la calidad del pructo.

3. Gestión

Generalmente, el cliente no tiene un conocimiento detalladodel producto, sino que lo valora de acuerdo a un atributo quele impacte directamente.

– A) Estrategia de marca única

– B) Estrategia de marca individual

– C) Estrategia de marca por línea de producto

– D) Estrategia combinada por línea de producto

Marca Coca Cola emprende el despegue: marca más

notoria de febrero de 2007

Coca Cola relanza su marca Mare Rosso a través de un blog corporativo

BusinessWeek, Coca Cola, es la empresa con mayor valor de marca a nivel mundial, ubicándose al tope del ranking con un valor de marca de 67 mil millones de dólares.

La población del Estado español consume más Coca-Cola per cápita que la de cualquier otro país europeo.

Tamaño y envase

Calidad de producto

2.2.3.- MERCADO DISTRIBUIDOR

MERCADO DE DISTRIBUCION:

CUBRIENDO EL MERCADO

INDICE

INTRODUCCION

OBJETIVOS Y LIMITANTES

DECISIONES A TOMAR

CRITERIOS DE EVALUACION

LA GESTION DE LOS CANALES

PARA DEFINIR UNA POLITICA DE DISTRIBUCION

ES CONVENIENTE ANALIZAR

EL ENTORNO ESTRATEGICO ...

Consumidores

Cambios en población, Estructura Familiar, Edad, Ingresos, Educación, Valores, Estilos.

Competencia

Entre distintos tipos de tiendas

Nuevos Sistemas

Ciclo de Vida

Recursos

Capital, Instalaciones, Personal, Mercadería, Nuevas Tecnologías

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad mercadería

Precios y términos

TAMBIEN DEBEMOS ENTENDER LOS CRITERIOS DE COMPRA DEL CANAL ...

Nivel de servicio

Fama del fabricante

Calidad de la Marca

Asistencia de promoción

Políticas de distribución

CANALES: LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor

Conocimiento del Cliente

Inventarios disponibles

Vendedores

Servicio al Minorista

Descuentos, material POP

Diseño de la tienda

Consejos gestión administrativa

GESTIONES CLAVE: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

CANALES:GESTION DE MAYORISTAS

Funciones claras y márgenes adecuados para el canal y el fabricante

Entrenar, supervisar y remunerar vendedores, Motivación y conocimiento

Capacitar al Canal: producto, ventas, cuenta, inventarios, análisis de línea de producto y análisis de zona de mercado

Marketing Activo: mailing, catálogos, publicidad, promociones

PLANEAMIENTO DE CANALES: 4 PASOS

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal

3. Estrategia

Cobertura: Exclusivo, Selectivo, Masivo, Exposición, Soporte

4. Selección del canal Apropiado

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

- Canales Propios

- Sistemas Contracturales

(Franquicias)

- Canales Convencionales

- Carcaterísticas

del Producto

- Comportamiento

del Consumidor

- Grado de Control

- Estrategia de los

Competidores

DECISIONES

CANALES

LONGITUD

ANCHURA

MODIFICACIONES

DE LOS CANALES

GESTION DE LOS

CANALES

VENDER

DIRECTAMENTE

INDIRECTAMENTE

SELECTIVA

INTENSIVA

EXCLUSIVA

FACTORES DE

ELECCION

CANALES DE DISTRIBUCION

1. Determinar Objetivos y Limitaciones

Metas de Mercado

Limitaciones Provenientes de:

Características del Cliente

Características del Producto

Intermediarios

Competidores

Políticas de la Empresa

2. Decisiones a tomar

La longitud del Canal

La anchura del Canal

Modificaciones a los canales actuales

LA FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Es decir, el número de intermediarios que participan en el proceso de llevar el producto de la fábrica hasta el consumidor final

Dos grandes opciones: vender directamente o a través de intermediarios

Venta Directa:

Puede ser la más efectiva en términos de costo sobre todo para grandes volúmenes

Permite controlar mejor la tarea distribución

Situación más favorable para satisfacer las necesidades del cliente

Se logra mayor información de mercado

FIJACION DE LA LONGITUD DEL CANAL

Venta a través de Intermediarios:

Canales Propios:

Control muy rígido

Fijar y mantener precios

Mejor coordinación de promociones

Mejor servicios a sus clientes

Requiere fuertes inversiones financieras y en Recursos Humanos

Limitaciones para adaptarse a los cambios de mercado

Sistemas Contractuales (Franquicias):

Franquicias de “producto y Marca” con derecho a comercializar un producto en un área de mercado

Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se adquiere el derecho a utilizar el Know-How del negocio, además del derecho a vender.

Oportunidad de ser “Empresario” para el licenciatario

Compran un “paquete”: marca conocida, ayuda a poner en marcha el negocio, formación y entrenamiento , y apoyo contínuo

Al licenciador le permite controlar y coordinar su Política Comercial

Expansión del negocio con capital de terceros

Débil posición ante el licenciador

Canales de Distribución Convencionales:

Intermediarios Independientes

Menor inversión en Capital y Recursos Humanos

Reducen el riesgo: el propietario del producto es otro

Mayor flexibilidad

Gran esfuerzo de coordinación y negociación

Inestable: bajo índice de lealtad y facilidad de entrada y salida

No obtienen economías de conjunto

LA FIJACION DE LA ANCHURA DEL CANAL

INTENSIVA:

Mayor será el potencial de ventas Productos Básicos, poco diferenciados y con bajo

precio son comprados en el punto de venta más cercano

“Participación del Mercado” es consecuencia directa del porcentaje “Participación de Distribución”

SELECTIVA/EXCLUSIVA:

Mantiene elevada la imagen de moda de sus productos Asegurarse que los clientes tienen a su disposición Control sobre el precio

FACTORES A INCLUIR EN LA DECISION:

Características del Producto

Compra de frecuencia y mínimo esfuerzo = Distribución Intensiva

Compra de “ir de compras” = Distribución Selectiva

El comportamiento del consumidor

Será Selectiva si el riesgo asociado con la decisión de compra es elevado (consejos técnicos y servicio de post-venta)

Si la frecuencia de compra es baja.

Si la lealtad de marca entre los consumidores es alta

Donde el papel del personal de venta al público es importante para influenciar las compras de los consumidores

Grado de Control

Deseo de ejercer Alto Control = Selectiva

Control de: el precio, ayuda prestada al comprador, manera de exponer el producto y la imagen del producto

La estrategia de la competencia

La distribución como factor de competencia

Se puede pasar de Selectiva a Intensiva a medida que transcurren las distintas fases del ciclo de vida

LA MOFICIACION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Una empresa puede desarrollar un nuevo sistema de Distribución por varias razones:

Por presión de la competencia

Por tener que agregar un nuevo elemento a su canal actual para atender a un nuevo segmento de consumidores

Para atender una nueva zona geográfica distinta

El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa flexibilidad de la política de distribución

Aunque puede ser una importante fuente de conflictos

3. Criterios de Evaluación

ECONOMICO

Cálculo de ventas

Costo de las distintas opciones

Punto de equilibrio y rendimiento

CONTROL

Las relaciones verticales en el canal

Las relaciones horizontales

Los conflictos entre canales

4. La Gestión de los Canales Existirá cooperación del canal cuando el fabricante

asuma su papel de lider y motive a los miembros del mismo, se esfuerce en comunicarse con ellos; y genere un sentimiento de pertenencia

La gestión del canal es una tarea compleja ya que: Los miembros de un canal son entidades

independientes No existe un conjunto de reglas explícitas Cada componente tiene sus propios objetivos

individuales, pero debe trabajar dentro de un objetivo colectivo

No existen relaciones formales

POSIBLES CONFLICTOS:

Conflicto de roles

Conflicto de los objetivos

Falta de comunicación

CUATRO HERRAMIENTAS PARA MEJORAR LA GESTION DEL CANAL:

Selección

Motivación

Comunicación

Evaluación

SELECCION:

Características de los intermediarios deseados

Años en el negocio, historial de crecimiento, solvencia, cooperatividad y reputación

Otros productos que comercializa, Recursos Humanos en calidad y cantidad, conocimientos, etc

Localización, Potencial de Crecimiento y Tipo de Clientela

MOTIVACION:

Condiciones de Ventas:

Márgenes

Condición de pago

Promoción

Facilidades de devolución

Incentivos no económicos

Convenciones

Concurso de ventas

Premios

COMUNICACION:

Una de las tareas básicas es simplemente mantenerlos bien informados

Sobre:

Cambios en el Programa Comercial

Tendencias generales del mercado

Cambios en la manera de comprar

Cambios en la composición de los segmentos

También recibir información relevante de los mayoristas y minoristas

EVALUACION:

Fijación de Standars de actuación y esquema sanciones

Las áreas que requieren convenios son:

Extensión o cobertura territorial

Existencia o no de distribución exclusiva

Control del precio de reventa

Participación en programas promocionales

Tratamiento de las devoluciones

Servicios al cliente

PLANEAMIENTO DE CANALES

CONSIDERACIONES:

Productos incluídos

Clases y tipos de Clientes

Territorio cubierto

Inventarios

Servicios de Instalación y Reparación

Precios

Cuotas de Ventas

Compromisos de Publicidad y Promociones

Exclusividad

Duración, renovación y terminación de la relación

SINTESIS Y CONCLUSIONES

ENTORNO ESTRATEGICO

Consumidores

Competencia

Recursos

CRITERIOS DE COMPRA

Demanda efectiva

Margen de contribución

Volumen esperado

Disponibilidad de mercadería

Precios y plazos

Reputación del fabricante

Calidad de la marca

Asistencia de promoción

LOS MAYORISTAS

Servicio al proveedor

Servicio al minorista

Gestión Clave: Márgenes, Inventarios y Cuentas a Cobrar

PLANEAMIENTO DE CANALES:

1. Necesidad de Servicio del Consumidor

2. Objetivos del Canal

3. Estrategia

4. Selección del Canal adecuado

DETERMINAR OBJETIVOS Y LIMITACIONES

DECISIONES TOMAR

Longitud del Canal:

Venta Directa: Más control, más información de mercado y más “cerca” del cliente

Venta con intermediarios: canales propios, franquicias y canales convencionales

Anchura del Canal:

Intensiva: productos básicos, poco diferenciados y bajo precio

Selectiva: más control sobre precio y eleva imagen de moda

Tomar en cuenta: características del producto, comportamiento del consumidor, grado de control y estratégico de la competencia

Modificaciones de los canales:

Cambios por presión de la competencia, nueva zona o nuevo segmento a atender

CRITERIOS DE EVALUACION

Económico

Control

Adaptación/Flexibilidad

LA GESTION DE LOS CANALES

Es difícil ya que tienen objetivos independientes, no hay reglas explícitas en relaciones formales

Herramientas para mejorar:

Selección

Motivación

Comunicación

Evaluación

2.2.4.- MERCADO CONSUMIDOR

MERCADO CONSUMIDOR

–Motivaciones

–Hábitos,

–Etc.

ANALISIS DEL ENTORNO

1.- Mercado Proveedor

2.- Mercado Competidor

3.- Mercado Distribuidor

4.- Mercado Consumidor

Análisis de la Demanda: pasada,

actual y futura

Análisis de la Competencia

Análisis de la Comercialización:

“Redes de distribución”

Análisis del Mercado Proveedor:

propio, vinculado y ajeno.

ANALISIS DEL MERCADO

Análisis del mercado

Análisis de la Oferta

(Producción)

Análisis de la Demanda

(Venta)

Análisis de Precios

Análisis de la Comercialización

Conclusiones del Análisis de

Mercado

Estudio

Demanda

ESTUDIO DE LA DEMANDA

OBJETIVOS

Cuantificar la demanda existente

a través del bien o servicio que se

pretende producir.

Debe realizarse para las

situaciones con y sin proyecto, a

fin de determinar cuál será la

demanda que irá a satisfacer el

proyecto.

ESTUDIO DE LA DEMANDA

1. Descripción del bien o servicio

2. Análisis del Entorno

3. Demanda Presente y Pasada

4. Variables que afectan a la

demanda

5. Demanda Futura

Definición

Zona de Influencia

Tipo de Bien

1. DESCRIPCION DEL BIEN

O SERVICIO

2. ANALISIS DEL ENTORNO

Marco económico.

Marco socio cultural.

Marco tecnológico.

Marco institucional y

político.

Preocupación por el Medio Ambiente

Cambio en el rol de la mujer

Valor del tiempo

Familias con menos hijos, más mimados

Esposos tienen mayor edad

Más tiempo Libre

Alto uso de Tarjeta de Crédito

VARIABLES QUE AFECTAN LA

DEMANDA EN EL ENTORNO SOCIO-

CULTURAL

DEMANDA EN EL ENTORNO LEGAL

• Tendencia a la Desregulación

• Acuerdos de Libre Comercio

• Disminución de Aranceles (Impuesto al

• Leyes Laborales

DEMANDA EN EL ENTORNO

ECONOMICO

• Crecimiento del Ingreso

• Poder Adquisitivo

• Competencia Internacional, MERCOSUR,

Productos Orientales

• Caída importante en precios de bienes de

consumo

• Explosión de las Redes de Distribución

• Acceso al Crédito de Consumo

TECNOLOGICO

• Obsolescencia rápida

• Dificultad en protección de Innovaciones

• Internet, Telecomunicaciones, Computación

• Agricultura, Farmaceuticos, Nuevos

materiales

EMPRESARIAL

• Concentración

• Costos/Precio/Rentabilidad

• Segmentación-Diversificación

• Poder de Marcas

• Distribución

• Proveedores

• Capacidad Financiera y de Gestión

• Investigación y desarrollo

• Esfuerzo de Promoción

Determinación del

consumo histórico y

actual

Determinación de la

demanda insatisfecha o

satisfecha parcialmente.

3. DEMANDA

PRESENTE Y PASADA

Precio del bien o servicio, de sus sustitutos y

complementos

Renta personal

Demográficos ( ingresos, edad, nivel educativo,

grupo social,etc.)

Preferencias de los consumidores

Coeficientes técnicos: Economía de Escala

Bien final: mejoras técnicas

Infraestructura productiva

4. VARIABLES QUE

AFECTAN LA DEMANDA

DEMANDA DEL CONSUMIDOR

• Segmentos

• Necesidades

• Penetración

• Uso

• Satisfacción

• Lealtad

• Precio

Los métodos más usuales para proyectar el

mercado son:

1. Método del Estudio de Mercado

2. Métodos Subjetivos

3. Métodos de pronósticos causales

4. Método de la serie de tiempo

5. Análisis de Elasticidad

3,4 y 5: Métodos Cuantitativos

5. DEMANDA FUTURA

Segmentar el mercado: fraccionamiento

homogéneo.

Mercado potencial:”necesidad”.

Mercado disponible: necesidad + intención de

compra.

Mercado objetivo: porcentaje del mercado

disponible.

METODO DE ESTUDIO DE

MERCADO

Mercado

Potencial

Mercado

Disponible

Mercado

Objetivo

DEMANDA DEL

PROYECTO

MERCADO

MERCADO POTENCIAL:

Es el conjunto de consumidores que

podrían “necesitar” el bien o servicio que es materia del proyecto.

El mercado potencial se define después de haberlo segmentado.

MERCADO DISPONIBLE:

Es una parte del mercado potencial y está formado por el conjunto de

consumidores que tienen además de la necesidad, la intención de

comprar el bien o servicio que ofrece el proyecto. Este mercado es

definido a través del resultado de la encuesta ( porcentaje de intención de

compra del producto).

MERCADO

MERCADO OBJETIVO:

Es una parte del mercado disponible que se

fija como meta a ser alcanzada por el

proyecto, es decir la parte de la demanda a ser

atendida, para lo cual la base son criterios

definidos por los inversionistas o proyectistas.

MERCADO

Ejemplo:Cementerio parque

Una importante empresa del sector de la construcción ha

decidido diversificar su cartera de productos y entregar

al mercado, además de viviendas, un cementerio parque.

Para obtener la demanda por el cementerio se tomará

como base el distrito de La Molina con una población de

271116 hab. (Fuente INEI).

Se sabe que la tasa de crecimiento poblacionaL anual

neta es de 2,24%.

………. (Cont.)Cementerio parque

Adicionalmente, dadas las características y el servicio del

cementerio se han escogido como mercado objetivo el

segmento A que representa el 43,3% de la población de

ese distrito.Según los resultados obtenidos en la encuesta

el 62,73% de la población no está inscrita en un

cementerio

Para determinar el mercado objetivo se estableció una

participación de mercado del 5% considerando una

posición conservadora. Con las cifras señaladas

pronostique la demanda para los próximos 5 años.

…. Y la Solución??

Mercado Potencial

271116*0,433=117393 habitantes

Mercado Disponible

117393*0,6273=73641hab.

Mercado Objetivo

73641*0.05 =3682

habitantes

…. Y la Solución??

Año 1 2 3 4 5

Dda. Proyecto 3682 3765 3849 3935 4023

Es el universo de clientes potencialespara su producto o servicio.

Consiste en dividir el mercado en grupos declientes que puedan requerir diferentesproductos o servicios.

Cada grupo de clientes es un segmento demercado.

Segmentación del Mercado

Ubicación geográfica de mi clientela

y su tamaño poblacional

Datos demográficos

Información económica

Características socioculturales y

psicológicas

Perfil de la Clientela

Dentro de los Métodos

subjetivos tenemos:

–Método Delphi

–Consenso de Panel

–Pronósticos visionarios

METODO SUBJETIVOS

Determinada a través de modelos matemáticos :

– Modelos Causales

– Series de tiempo

– Análisis de la elasticidad

Se debe tener en cuenta los cambios en las variables que

afectan a la demanda para realizar nuevas proyecciones

a partir de estos

METODOS CUANTITATIVOS Y

PROYECCIONES

Estudio

Oferta

Cantidad de bienes o servicios que

un cierto número de productores

están decididos a poner a

disposición del mercado en un

precio determinado.

ANALISIS DE LA OFERTA

1. Descripción del mercado de la oferta

2. Oferta presente y pasada.

3. Variables que afectan a la oferta

(Capacidad instalada, capacidad de

compra, tecnología, mano de obra, costos,

etc.).

4. Oferta futura

ANALISIS DE LA OFERTA

DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE

LA OFERTA

1.- Estructura de mercado

2.- Técnicas de producción (artesanal,

empresas pequeñas, medianas, etc.)

3.-Ubicación Geográfica

OFERTA PRESENTE Y PASADA

1.-Identificación de la competencia

2.- Identificación de la estrategia de los

consumidores.

3.-Determinar objetivos de la competencia

4.Fuerzas y debilidades de la competencia

5.Patrones de Reacción d la competencia

VARIABLES QUE AFECTAN A LA

OFERTA

Precio del producto o servicio

Precio de los insumos y de los factores

productivos

Productos sustitutos y/o complementarios

Tecnologías, etc.

Al realizar un análisis del sector debemos considerar tanto a las

empresas que desarrollan la misma actividad o que generan

productos sustitutos. Las principales preguntas a responder son :

¿Cuántos son?

¿Cuáles son las fortalezas de la competencia?

¿Cuáles son las debilidades de la competencia?

¿Cuáles son sus objetivos y estrategias?

¿En qué medida están entrando en la industria empresas nuevas y

saliendo empresas antiguas?

ANALISIS DEL SECTOR

-¿Qué factores clave pueden dar por resultado una

posición competitiva en la industria.

-¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la

industria?

-¿Cuánto demoraría un competidor en copiar

nuestra diferenciación?

ANALISIS DEL SECTOR

-¿Por cuánto tiempo podemos mantener nuestra ventaja

competitiva?

- ¿Hay barreras de ingreso y/o de salida?

- ¿Cuál es el volumén de ventas en el sector y como participa

cada competidor?

- ¿Cuál es el comportamiento típico de nuestros competidores?

- ¿Cuál es la mejor forma de combatir a nuestros

competidores?

1.-Precios que se cobran

2.-Las condiciones de crédito que se ofrecen

3.-Publicidad que se habrá de enfrentar o del producto ofrecido

en su concepto ampliado

4.-Diversidad de tamaños y envases

5.-Promociones con regalos adicionales al producto.

6.- Formas de llegar al consumidor, etc.

MERCADO COMPETIDOR

1. Descripción del Mercado de la Competencia

2. Competencia Presente y Pasada.

3. Variables que Afectan a la Competencia.

4. Competencia Futura.

ANALISIS DE LA

COMPETENCIA

1.-IDENTIFICACIÓN DE LA

COMPETENCIA

a.-Por la sustitución de productos

a.1.-Competencia de Marca

a.2.-Competencia de Industria

a.3.-Competencia de forma

a.4.-Competencia Genérica

2.-IDENTIFICACIÓN DE ESTRATEGIAS

DE LOS COMPETIDORES

“Un grupo estratégico es un conjunto

de firmas que siguen la misma

estratega en un mercado

determinado”.

3.-DETERMINAR OBJETIVOS DE

LA COMPETENCIA

i.-Esfuerzo para maximizar

utilidades

ii.-Rentabilidad anual

iii.-Crecimiento auto sostenido

4.-FUERZAS Y DEBILIDADES DE LA

COMPETENCIA

1.-Volumen de ventas

2.-Participación de mercado

3.-Margen de utilidad

4.-Nuevas inversiones

5.-Uso de las capacidades

6.-Organización

Se puede obtener información primaria de los

clientes, proveedores y distribuidores.

ANÁLISIS DE LA

COMERCIALIZACION

Comercialización

El principal objetivo de la

Comercialización es detectar,

captar, asegurar, mantener e

incrementar la porción o

segmento de mercado en la cual

participa el bien o servicios

producido.

ESTRATEGIA COMERCIAL

Entorno

Entorno Entorno

Entorno

Almacenamiento Control

Canales

Relacionespúblicas

Promociones especiales

Línea

Calidad Marca

Presentación

Descuento

Márgenes

Embarque

Crédito

Promoción

Producto

Plaza o distribución

Precio

LEGAL AMBIENTAL

SOCIALPOLÍTICO

ANÁLISIS DE LA

COMERCIALIZACIÓN

PRODUCTO

DISTRIBUCIÓN

PRECIO

COMUNICACIÓN

PUBLICIDAD PROMOCIÓN

RELACIONES

PÚBLICAS

FUERZA DE

VENTAS

MARKETING

DIRECTO

EL MIX DE MARKETING

Las 4 “P”

PRODUCTO

¿Qué producto / servicio ofrece?

¿Dónde y cómo ofreces el producto?

PRECIO

¿Cuál es el precio

para el Consumidor?

PROMOCION

¿Cómo comunicas loque ofreces?

Servicios delvendedor

Calidaddel producto

Característicasfísicas de los

productos

Reputacióndel vendedor

Precio

Color Marca

Garantía

Diseño

Empaque

¿QUÉ COSA ES UN PRODUCTO?

PRODUCTO

Es el artículo o servicio con elque se satisface la necesidado deseo del consumidor.

Ej. Industria Cerámica

decadencia

MadurezEstancamiento

CrecimientoIntroducción

Ciclo de vida en función del tiempo Tiempo

EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ESTRATEGIA DE

PRODUCTO

POLITICA DE PRODUCTOS

Decisión clave en el Planeamiento Comercial

Influencia en el resto del Marketing Mix y repercute en otras

áreas funcionales de la empresa

Qué productos comercializar? Qué características específicas

tienen que tener?

Para responder hay que:

Analizar los productos presentes y potenciales

Oportunidades del mercado

Características de la empresa

CLAVES PARA EL ÉXITO DE UN PRODUCTO

VENTAJAS DIFERENCIALES DEL PRODUCTO

COMPRENSION DE LAS NECESIDADES, PREFERENCIAS Y

DESEOS DEL CONSUMIDOR

FUERTE ESFUERZO DE LANZAMIENTO

FORTALEZAS Y SINERGIAS TECNOLOGICAS

SINERGIAS COMERCIALES

MERCADO ATRACTIVO

SOPORTE COMPROMISO DE LA ALTA DIRECCION

RAZONES DE FRACASO

DE NUEVOS PRODUCTOS

MAL ANALISIS DEL MERCADO 50

PROBLEMAS DE PRODUCTO 29

LANZAMIENTO DEBIL 23

ASPECTOS FINANCIEROS-REACCIONDE LA COMPETENCIA 19

PROBLEMAS DE PRODUCCION 12

CAUSA %

“SE PUEDE FRACASAR POR MAS DE UNA CAUSA”

DECISIONES SOBRE

PRECIO

Es el valor en dinero en que se estima un

producto o un servicio

PRECIO

Preguntas a considerar del Precio

¿Basa sus precios en algo más que los costos de

operación? Ej.- Competencia

¿Toma en consideración todos los aspectos cuando

fija los precios?

¿Pone a prueba sus precios?

¿Cambia los precios con la debida frecuencia? A

través de un análisis?

Pasos para fijar el mejor precio

¿Puedo vender mi producto o servicio a ese precio y cumplir con mis objetivos de utilidades?

Costos fijos:Renta, electricidad, sueldos, teléfono, seguros, etc.

Costos variables: M.P., Empaque, Transportación, etc.

Precio

De = C.F.+Utilidades Deseadas +(Cantidad Producida*Costos por Unidad)

Venta Número de Unidades Vendidas

Es llevar los artículos adecuados,en la cantidad correcta, al lugarindicado, al menor costo posible,sin sacrificar el servicio al cliente.

Ej.- Mínimos de inventarios en sucursales

Ubicación Lugar adecuado en el momentoadecuado

Los aspectos a considerar para la correctaelección de un canal son:

– Los aspectos logísticos comorequerimientos de vehículos, almacenes odepósitos.

– Las condiciones de entrega del producto enlo concerniente a plazo de entrega, mediosde traslado, optimización de la ruta detransporte, etc.

Puntos de venta

y Puntos de compra

Punto de venta:– Es el establecimiento donde el consumidor

puede adquirir el producto.– Ej. Tiendas de autoservicio.

Punto de compra:– Es el lugar físico donde el producto está a

disposición, a la vista y al alcance del cliente.

– Ej. Anaqueles.

PROMOCIÓN

PROMOCION DE VENTAS

MARKETING DIRECTO

RELACIONES PUBLICAS

VENTA PERSONAL

MERCHANDISING

PACKAGING

Clases de Promoción

Dirigida Al Canal

De Distribución

Se realiza mediante:

- Descuentos en el

precio

- Bonificaciones

- Publicidad compartida

- Bienes sin costo

- Apoyo en los puntos

de venta

- Capacitación

- Degustación

- Garantías

Dirigida A La

Fuerza De Ventas

- Convenciones

- Paquetes de material

promocional

- Reconocimientos

- Premios y regalos

Dirigida

Consumidor

- Muestras gratis

- Cupones

- Descuentos

- Regalos y premios

- Paquetes de precio

- Garantías del

producto

- Demostración en

puntos de venta.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

LA PUBLICIDAD

DEFINICIÓN MEDIOS DE COMUNICACIÓN

Podemos definirla como

comunicación pagada a través de

los medios. Es la forma más

adecuada de comunicar

masivamente.

Audiovisuales

Televisión

Internet

Diarios y revistas

Paneles fijos y móviles

Volantes

Impresos

Para realizar la publicidad o promoción es necesario conocer:

– Punto de Venta y de Compra

– El Segmento del Mercado

– El Mercado Objetivo

– Los Resultado de Estudio de Mercado

Publicidad y Promoción

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nº 17-semana santa 2007_

boletín nº 21. 2º semestre 2020

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nº 45-semana santa 2011

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tarea para vacaciones de semana santa 2do. semestre

semana nº 05 ejercicios reforzamiento

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boletín nº 2 2º semestre 2009

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semana epidemiológica nº 32

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