presentación de powerpointcongresoperuanodeavicultura.com/conferencias... · • si se adopta el...

CONSUMER INSIGHTS

Martin Schleicher

mschleicher@iae.edu.ar

Consumidores al desnudo

COmo comprender en profundidad

a nuestros consumidores?

?

CONSUMER INSIGHTS

¿Qué preguntas debemos saber responder?

¿Quién?¿Cómo?

¿Qué?

¿Por qué?

¿Qué preguntas debemos sabernos responder?

¿Quién?

Hombre. 68 años. Inglés. Separado.

Hombre. 68 años. Inglés. Separado.

Evitar la autorreferencia

Unidad de toma de decisión

C

U

P

I

D

O

OMPRA

SA

AGA

NFLUYE

ECIDE

VERALL

¿Qué preguntas debemos sabernos responder?

¿Quién?

¿Qué?

¿Qué están comprando los consumidores?

¿Qué están comprando los consumidores?

La pirámide de Maslow

Fisiológicas

Seguridad

Sociales

Autoestima

Autorrealización

No existe el BUENO, BONITO y BARATO

Bueno

BonitoBarato

¿Qué preguntas debemos saber responder?

¿Quién?¿Cómo?

¿Qué?

Hilo dental Colgate

Hilo dental Colgate

Hilo dental Colgate

Hilo dental Colgate

Hilo dental Colgate

Hilo dental Colgate

Jaque mate

Llamando la atención

BMW, ahora estu turno.

Llamando la atención

¿Dónde está tu tanque de gasolina?

El Cubo Mágico

La percepción es relativa

• ¿Cuánto pagarías por 8 oz. de helado?

• ¿Cuánto pagarías por 7 oz. de helado?

Fuente: Hsee, C. (2000). Attribute Evaluability and Joint-Separate Evaluation Reversals,

Choices, Values, and Frames (Ed. Kahneman & Tversky), 543-63, Cambridge.

La percepción se construye

¿Cuánto estarías dispuesto/a a pagar para que te atiendan de manera inmediata?

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

1 2 3 4

Elige un número del 1 al 4, ALEATORIAMENTE

Decisiones del consumidor

Decidir… o que decidan por nosotros

Amantes de la variedad

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

1 2 3 4 5 6 7 8 9

¿Cómo conduces relativo al resto de la gente?

60.00%

40.00%

Programa A Programa B

Versión 1

• Si se adopta el programa A, 200 personas se salvan (400 personas se mueren).

• Si se adopta el programa B, la probabilidad de que se salven 600 (nadie se muera) personas es 1/3, mientras que la probabilidad de que nadie se salve (600 se mueran) es 2/3.

25.00%

75.00%

Programa A Programa B

Versión 2

• Si se adopta el programa A, 200 personas se salvan (400 personas se mueren).

• Si se adopta el programa B, la probabilidad de que se salven 600 (nadie se muera) personas es 1/3, mientras que la probabilidad de que nadie se salve (600 se mueran) es 2/3.

Una gripe… se espera que mate 600 personas

Promociones de precio

Campaña Zoo de Buenos Aires “Peluche”

Calidad

Pre

cio

11.1%

33.3%

55.6%

TrapicheReserva

Fond de Cave GR

Medalla

S/ 30

S/ 42

S/ 55

11.1%

22.2%

66.7%

S/ 42

S/ 55

S/ 70

Fond de Cave GR

Medalla Gran Medalla

Aversión a los extremos

Ubicación Servicio

Hotel 1

Hotel 2

78%

22%

55%

45%

0%Hotel 3

Entonces, ¿ahora ya saben lo que quieren?

¿Qué preguntas debemos saber responder?

¿Quién?¿Cómo?

¿Qué?

¿Por qué?

Apunten… fuego!

¿Cuál era el problema de Betty Crocker?

¿Te olvidaste la tarjeta de débito?

Resonancia MagnéticaNueva Experiencia

¿Qué es un “insight”?

Necesidades y deseos…

Una mirada interna…

Creencias, valores, aspiraciones, frustraciones, mitos

Revelaciones ocultas del consumidor…

¿Por qué?

¿Para qué?

Tensión

¿Qué es un “insight”?

Necesidades

Insights

¿Qué?

¿Por qué?

Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento target de la que nos podemos adueñar para generar valor

¿Qué es un “insight”?

Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento targetde la que nos podemos adueñarpara generar valor

¿Qué es un “insight”?

Una verdad fundamental acerca de nuestro segmento targetde la que nos podemos adueñarpara generar valor

Segmento Target

¿Quién?

Valor

¿Para qué?

Verdad Fundamental

¿Por qué?

Adueñar

¿Cómo?

Cuatro componentes CLAVE

Entender el mundo a través de los ojos del consumidor (segmento target)

• Ver lo que los consumidores ven… y no lo que nosotros queremos ver!

• Escuchar lo que ellos creen

• Comprender como se sienten

• Ser consciente de nuestros propios prejuicios

• Construir insights es descubrir el POR QUE

• Es descubrir las verdaderas necesidades y/o motivaciones

• Son explicativos y no descriptivos

Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE

Los hombres quieren que su piel se vea bien, pero les da vergüenza comprar los productos

que hoy son percibidos como femeninos

• 25% de los hombres utilizan crema para la cara

• 70% de los hombres que utilizan crema para la cara usan el producto de su novia / mujer

Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE

Lo que la gente dice que hace

Lo que la gente realmente hace

Por que lo hacen

Yo me aseguro de que mis hijos coman sano la mayoría

de las veces

Muchas veces cedo, y dejo que mis hijos coman lo que les gusta con tal de ganar un poco de paz

Las comidas suelen ser un verdadero campo de batalla, pero tengo que elegir bien que batallas pelear para ganar en el largo plazo

Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE

Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE

Los insights se refieren al POR QUE los consumidores hacen lo que hacen y no al QUE

• Los consumidores no suelen darnos de manera directa los insights

• Generalmente necesitamos atravesar lo racional y encontrar lo que hay debajo de la superficie

Los consumidores no te dan los insights

• Los mejores insights suelen contener “tensión” que la marca luego debe resolver

“Suelo premiarme con algo rico, y

después me siento culpable por haber

cedido a la tentación”

Los consumidores no te dan los insights

Los consumidores no te dan los insights

Pregunta: ¿Qué es

una buena familia?

Respuesta: La mía!

Como un detective en una escena de crimen

Consumidor Compañía

Competencia

• ¿Quién es el consumidor?Ilusiones, esperanzas, miedos, valores, lealtad

• ¿Qué están buscando en esta categoría de producto?¿Qué rol juega en sus vidas este producto?

• ¿Qué piensan / sienten de nuestra marca?Malo/bueno, verdadero/falso

Detective de Consumer Insights

• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de

una manera y no CÓMO

• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ

Detective de Consumer Insights

• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de

una manera o no CÓMO

• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ

• Presten atención cuando “escuchan” emociones• Lenguaje colorido

• Risas y llantos

• Gente asintiendo con vigor

Detective de Consumer Insights

• El poder del POR QUÉ• Nos interesa entender POR QUÉ la gente se comporta de

una manera o no CÓMO

• No le tengan miedo al POR QUÉ, y POR QUÉ, y POR QUÉ

• Presten atención cuando “escuchan” emociones• Lenguaje colorido

• Risas y llantos

• Gente asintiendo con vigor

• Busquen temas y palabras comunes

Detective de Consumer Insights

• Insight “problema-solución”

Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe

• Insight “mito”

Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas

• Insight “verdad no revelada”

Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente

Detective de Consumer Insights

• Pregunta estratégica: ¿Cómo logramos que más gente de negocios entre al banco?

• Insight: “La gente de negocios le gusta juntarse para discutir y cerrar negocios, pero no siente que un banco sea un lugar suficientemente atractivo para hacerlo”

• Solución: “Meter un Starbucks dentro de la sucursal y transformarlo en la puerta de entrada al banco”

Banco Industrial

• Insight “problema-solución”

Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe

• Insight “mito”

Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas

• Insight “verdad no revelada”

Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente

Detective de Consumer Insights

Insight Aceite Natura

• Insight “problema-solución”

Buscar tensión entre lo que el consumidor necesita o quiere y lo que recibe

• Insight “mito”

Descubrir creencias de los consumidores que son erróneas

• Insight “verdad no revelada”

Identificar lo que la gente realmente cree o siente y no lo que dice que cree o siente

Detective de Consumer Insights

Zara

• Necesidades, deseos… y creencias, sueños, aspiraciones, miedos, frustraciones...

• Agregar los PEROs…

• Cuidado con los Y, O, comas, y punto y comas…

• Cuidado con el uso de las marcas en los insights

Ejemplo:

“Los hombres quieren que su piel se vea bien peroles da vergüenza utilizar los productos que hoy son percibidos como femeninos”

¿Cómo formulamos un Insight?

• Sistema 2: Reflexivo / Racional

• Frío

• Controlado

• Gobernado por reglas

• Serial, necesita ser practicado

• Lento

• Consumidor de recursos cognitivos

• Fácil de cambiar

Nuestros 2 cerebros

• Sistema 1: Intuitivo

• Rápido

• Automático

• De asociaciones

• De poco esfuerzo

• Difícil de modificar

Nuestros 2 cerebros

HUEVO

NEGRO

POLLO

NEGRO

VERDE

ROJO

AZUL

VERDE

AZUL

Nuestros 2 cerebros

Muchas Gracias

Martin Schleichermschleicher@iae.edu.ar