mercadotecnia capitulo 7
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Segmentación, mercados meta y posicionamiento
Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes
correctosCapítulo 7
7 - 2
1. Definir los tres pasos del marketing meta: la segmentación de mercados, el mercado meta y el posicionamiento en el mercado
2. Listar y analizar las bases principales para segmentar los mercados de consumo y de negocios
3. Explicar la forma en que las empresas identifican segmentos de mercados atractivos y eligen estrategia de marketing meta
4. Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos para obtener la mayor ventaja competitiva en el mercado
Objetivos de aprendizaje
7 - 3
• Vende varias marcas dentro de la misma categoría de producto en diversas mercancías
• Las marcas incluyen diferentes combinaciones de beneficios y atractivos para segmentos diferentes
• También ha identificado diferentes nichos dentro de ciertos segmentos
• Las modificaciones de los productos son útiles: Tide ofrece siete diferentes fórmulas del producto para satisfacer las necesidades de diferentes nichos
Caso de estudioProcter & GambleProcter & Gamble
7 - 4
Pasos en la segmentación, búsqueda y posicionamiento del
mercado metaSegmentación del mercado
Identificación de las bases para la segmentación del mercado
Desarrollo de perfiles de segmentosMarketing meta
Desarrollo de medidas del atractivo del segmento
Selección de los segmentos metaPosicionamiento en el mercado
Desarrollo de posicionamiento para los segmentos meta
Desarrollo de una mezcla de marketing para cada segmento
Objetivo 1: Definir los tres pasos del marketing meta
7 - 5
DefiniciónSegmentación del mercado:
Dividir un mercado en grupos más pequeños de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos, que podrían requerir productos o mezclas de marketing distintos.
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 6
Segmentación de los mercados de consumidores
Segmentación geográficaSegmentación demográfica
La segmentación más popular
Segmentación psicográfica Segmentación basada en estilo
de vida, clase social, y personalidad
Segmentación conductual
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 7
• Región del mundo o país
• Región del país• Estado• Ciudad
• Vecindario• Tamaño de la
ciudad o zona metropolitana
• Densidad• Clima
Variables de segmentación geográfica
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 8
• Edad• Género• Tamaño de la
familia• Ciclo de vida
familiar• Ingreso
• Ocupación• Educación• Religión• Raza• Generación• Nacionalidad
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
Variables de segmentación demográfica
7 - 9
• Ocasiones• Beneficios• Situación del
usuario• Actitud hacia el
producto
• Frecuencia de uso
• Situación de lealtad
• Etapa de preparación
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
Variables de segmentación conductual
7 - 10
Segmentación de mercados industriales
Segmentación demográfica Por industria, por tamaño de la empresa, por
ubicaciónVariables operativas
Tecnología, situación de uso, capacidad del cliente
Métodos de compraFactores situacinales
Urgencia, aplicación específica, tamaño del pedido
Características específicas Semejanzas entre el comprador y el vendedor,
actitudes hacia el riesgo, lealtad
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 11
Segmentación de mercados
internacionalesSegmentación geográfica
Lugar o regiónFactores económicos
Ingreso de la población o nivel de desarrollo económico
Factores políticos y legales Tipo / estabilidad del gobierno,
reglamentación monetaria, grado de burocracia, etcétera.
Factores culturales Idioma, religión, valores, actitudes,
costumbres, patrones de conducta
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 12
Requisitos para una segmentación eficaz
Medibles Tamaño, poder adquisitivo, y perfil del
segmentoAccesibles
Se pueden abordar y atenderSustanciales
Grandes o lo suficientemente redituablesDiferenciables
Responden de forma distintaAplicables
Es posible diseñar programas efectivos
Objetivo 2: Analizar las bases principales para la segmentación
7 - 13
Marketing meta
Mercado meta Consiste en un conjunto de
compradores que tienen necesidades o características comunes, a las cuales la compañía decide atender
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
7 - 14
Evaluación de segmentos de mercado
Tamaño y crecimiento de los segmentos
Atractivo estructural de los segmentos• Nivel de competencia• Productos sustitutos• Poder de los compradores• Proveedores poderosos
Objetivos y recursos de la compañía
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta
7 - 15
Selección de segmentos de mercados meta
Marketing no diferenciado (marketing masivo)
Marketing diferenciado (marketing segmentado)
Marketing concentrado (marketing de nicho)
Micromarketing (local o individual)
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta
7 - 16
Selección de una estrategia de marketing
metaLas consideraciones incluyen:
Recursos de la empresa Grado de variabilidad del
producto Etapa del ciclo de vida del
producto Variabilidad de mercado Estrategias de marketing de los
competidores
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
7 - 17
Marketing meta con responsabilidad social
Algunos segmentos, especialmente los niños, están en riesgo
Abusos potenciales en Internet, incluyendo el fraude a compradores por Internet
Surge la controversia cuando los métodos usados son cuestionables
Objetivo 3: Explicar cómo las empresas identifican y eligen segmentos de mercados atractivos
Marketing meta
7 - 18
Posicionamiento
Posicionamiento: Lugar que el producto ocupa en las
mentes de los consumidores, en relación con los productos de la competencia.
Definido típicamente con base en sus atributos importantes.
Significa insertar los beneficios únicos de la marca y su diferenciación en la mente de los clientes.
A menudo se elaboran mapas de posicionamiento que muestran las percepciones de las marcas.
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
7 - 19
Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento
La diferenciación podría estar basada en
Productos Servicios Canales Personal Imagen
PasosPasos
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
7 - 20
• ¿Cuántas diferencias promover? Propuesta de venta
única Varios beneficios
• ¿Cuáles diferencias promover? Los criterios incluyen: Importante Distintiva Superior Comunicable Exclusiva Costeable redituableObjetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus
productos
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento
PasosPasos
7 - 21
• Las propuestas de valor representan el posicionamiento total de una marca
• Posibles propuestas de valor: Más por más Más por lo mismo Más por menos Lo mismo por menos Menos por mucho
menos
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
Selección de una estrategia de
posicionamiento
Identificación de posibles ventajas competitivasSelección de las ventajas competitivas correctasSelección de una estrategia general de posicionamiento
PasosPasos
7 - 22
Elaboración de una declaración de
posicionamientoLas declaraciones de posicionamiento resumen el posicionamiento de la marca o de la compañía
EJEMPLO: Para (segmento y necesidad meta) nuestra (marca) es (concepto) que (aspecto diferente)
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
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Comunicación de la posición elegida
Las empresas deben asegurarse de ENTREGAR sus propuestas de valor.Las posiciones deben vigilarse y adaptarse a través del tiempo.
Objetivo 4: Analizar la manera en que las empresas posicionan sus productos
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