mercadeo de servicios
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LA EXPLORACIÓN DE LOS MODELOS DE NEGOCIOS: FIJACIÓN DE PRECIOS Y ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS Presentado por
Andrea Vargas
Johana Romero
Camilo Torres
Camilo Suárez
UNA FIJACIÓN DE PRECIOS EFECTIVA ES
FUNDAMENTAL PARA EL ÉXITO FINANCIERO
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Es el mecanismo por medio del cual, a través de una fijación de precios efectivas, las ventas se transforman en utilidades, se cubren los costos y se crea valor para las propiedades del negocio.
En este capítulo nos enfocaremos en modelos de negocios que requieren que los usuarios finales paguen un precio que cubra los costos financieros de recibir el SERVICIO
1. 2. 3
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La fijación de precios es más compleja en los servicios que en los
productos manufacturados, debido a que no hay una propiedad de servicios , regularmente a los gerentes se les dificulta más determinar los costos económicos de la creación de un proceso para un cliente, comparado con identificación de los costos asociados con la elaboración y distribución de un bien físico.
Los objetivos de fijación de precios determinan cuales precios reales se deben establecer dado el rango que brinda el análisis del TRÍPODE
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los gerentes de empresas de servicios fijarían los precios a niveles suficientes para producir un margen de utilidad deseado, mediante una tasa mucho mas alta de costos fijos sobre costos variables, en comparación con lo que acostumbran las empresas de manufactura.
1. Estrategia de precios basada en los costos
2. Establecimiento de los costos de la prestación de servicios
los métodos de contabilidad de costos tradicionales, son útiles a las empresas con costos variables o semivariables, como por ejemplo muchos servicios profesionales.
Para las líneas de productos complejas, con infraestructura compartida tales como “productos bancarios al menudeo” se puede calcular por el método más complejo denominado ABC
Los costos basados en la actividad reconocen que prácticamente todas las actividades que se llevan a cabo dentro de una empresa apoyan de manera directa o indirecta la producción, el marketing y la entrega de bienes y servicios.
Asimismo, los sistemas ABC relacionan los gastos de los recursos con la variedad y complejidad de bienes producidos, no sólo con el volumen físico. Se combina con una serie de actividades que conforman los procesos necesarios para crear y entregar el servicio.
3. Cálculo de costos basado en la actividad
El adecuado uso del sistema ABC, produce información de costos razonablemente de manera precisa sobre las actividades y procesos de los negocios de servicios , y sobre los costos de la creación de tipos de servicios específicos , de la realización de actividades en diferentes lugares, o de la atención de clientes específicos.
Los negocios de servicios con costos fijos Altos, incluyen empresas con instalaciones físicas costosas tales como los hospitales o las universidades, sin embargo los costos variables para atender a un cliente adicional pueden ser mínimos. Muchas organizaciones creerían que tienen la mejor estrategia de implementación de costos y se verían tentados a establecer precios muy bajos para incrementar las ventas, promoviendo;
“líderes con pérdidas” que son servicios que se venden a menos del costo para atraer clientes, los cuales se espera que en un futuro se vean tentados a adquirir ofertas de servicios rentables en determinada empresa.
Las empresas que compiten con precios Bajos, necesitan entender muy bien la estructura de sus costos y del volumen de ventas necesario para salir a mano con precios específicos
4. Implicaciones del análisis de costos en la estrategia de precios
El problema de las empresas no radica tanto en el control de los costos, sino en la separación de actividades que generan valor de otras actividades
La competencia de precios se intensifica con
5. Fijación de precios basada en la competencia
1. Un mayor número de
competidores
2. Un mayor número de
ofertas sustituidas
3. Una distribución más
amplia 4. Un mayor exceso de
capacidad en la industria
Circunstancias que reducen la competencia de precios
Los costos no relacionados con el precio de utilizar alternativas para competir son elevados
Las relaciones personales son importantes
Los costos de cambios son elevados
La especificidad de tiempo y lugar reduce las opciones
Los mercadólogos necesitan entender la manera en que los clientes perciben el valor del servicio para establecer un precio apropiado.
6. Fijación de precios basadas en el valor
El valor neto es la suma de todos los beneficios percibidos (valor bruto) menos la suma de todos los costos percibidos del servicio. Mientras mayor sea la diferencia positiva entre los dos, mayor es el valor neto.
Comprensión del valor neto: Cuando un cliente compra un servicio pondera los beneficios que perciben de éste contra los costos que creen que tendrán que pagar
Expresiones generales de VALOR por Valarie Zeithaml
El valor es un precio
bajo
El valor es lo que yo deseo
de un producto
El valor es la calidad que recibo por el
precio que pago
El valor es lo que percibo por lo que
doy
Incremento del valor Bruto: Un comerciante puede incrementar el valor bruto de un servicio al sumar los beneficios al producto básico y al mejorar los servicios complementarios
6. Fijación de precios basadas en el valor
Comprensión del valor neto: Cuando un cliente compra un servicio pondera los beneficios que perciben de éste contra los costos que creen que tendrán que pagar
ESTRATEGIAS PARA CAPTAR Y COMUNICAR EL VALOR DE UN SERVICIO
1. Reducción de la incertidumbre: Si los clientes no están seguros de la
cantidad de valor que recibirán de un servicio específico es probable que permanezcan con un proveedor que ya conocen o que no realicen la existen dos tipos de fijación de precios que reducen esta incertidumbre .
• Fijación de precios por beneficios• Fijación de precios de tarifa fija
ESTRATEGIAS PARA CAPTAR Y COMUNICAR EL VALOR DE UN SERVICIO
2. Mejoría de la relación : Las estrategias más creativas se
enfocan en dar a los clientes incentivos de precios y de otros tipos para consolidar su preferencia por un determinado proveedor.
“Economías de escala” Reducción de precios por compras grandes. – Descuento por volumen-
6. Fijación de precios basadas en el valor
3. Liderazgo de costo: Uno de los desafíos en las estrategias
de precio bajos consiste en convencer al cliente de que no deben relacionar la calidad con precio, sino que deben sentir que reciben una buena cantidad de valor.
Por otra parte otro desafío es asegurar que los costos económicos se mantengan lo suficientemente bajos para permitir que la empresa tenga ganancias.
EJM: Southwest Airlines –Liderazgo de costo-
ESTRATEGIAS PARA CAPTAR Y COMUNICAR EL VALOR DE UN SERVICIO
4. Administración de la percepción del valor
El valor es subjetivo y no todos los clientes poseen la experiencia para evaluar la calidad y valor que reciben.
esto ocurre principalmente en servicios que se basan en la “credibilidad” , en donde los clientes no pueden evaluar la calidad de un servicio incluso después del consumo.
Ejm: Consultoría estratégica Hospitales de especialidades, o
trabajos como la plomería.
6. Fijación de precios basadas en el valor
1. Gastos económicos incrementales
Son los costos económicos significativos que a menudo los clientes incurren al buscar, adquirir y utilizar el servicio, además del precio pagado al proveedor.
Ejm: Costo que paga una pareja con hijos pequeños al llevarlos a cine.
Reducción de los costos monetarios y no monetarios relacionados
1. Costos no Monetarios
Reflejan el tiempo, el esfuerzo y la incomodidad asociados con la búsqueda, adquisición y uso de un servicio.
Los costos monetarios son mas altos cuando los clientes participan en la producción.
Categorías de costos no Monetarios
De tiempo
Físicos
Psicológicos
Sensoriales
ASPECTOS ÉTICOS DE LA FIJACIÓN DE
PRECIOS DE SERVICIOS
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Está claro que la fijación de precios de un servicio es un proceso COMPLEJO y DIFÍCIL de entender.
Debido a que cada proveedor del servicio impone diferentes costos a cobrar.
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Las compañías que prestan servicios de comunicación (Telefonía Móvil, Terrestre o Internet), en donde cada una de ellas hace distintos tipos de cobros en sus facturas y dependiendo del tipo de plan que cada persona tenga.
EJEMPLO
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S Generalmente son cobros que NO
están VISIBLES, pero si estipulados en el contrato.
También llamadas cuotas o cobros en letra pequeña.
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Empresas en las que los costos ocultos están estipulados en los contratos, pero no son fáciles de ver (Renta de Automóviles o Bancos), como pasa en algunas ciudades de los EEUU que al devolver el auto se cobra el kilometraje no libre.
EJEMPLO
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Con el fin de establecer de una manera clara la estandarización de los costos, cuotas y pagos, para que sean fáciles de entender por los clientes y no existan sorpresas mas adelante.
DISEÑAR ESCALAS Y CERCOS DE PRECIOS CLAROS, LÓGICOS Y JUSTOS.
EJEMPLO Tabla de precios.
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Se componen de establecer sobreprecios para generaren en el cliente sensaciones de beneficio así el precio sea más alto.
PUBLICAR PRECIOS ALTOS Y CONSTRUIR CERCOS COMO DESCUENTOS.
EJEMPLO Salón de Belleza (fines de
semana)..
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Que diferentes clientes encuentren en un mismo lugar diferentes tarifas hace que cada uno, sienta grados de satisfacción distintas y una compensación ganancia-ganancia.
COMUNICAR LOS BENEFICIOS QUE OFRECE AL CONSUMIDOR LA ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS.
EJEMPLO Teatro.
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Es cuando el cliente no conoce por separado o individualmente el valor de cada uno de los beneficios que ofrece el servicio.
UTILIZAR PAQUETES PARA “OCULTAR” DESCUENTOS.
EJEMPLO Crucero.
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Generar estrategias de marketing que permitan brindar confianza y tener trato preferencial a los clientes que se demuestre, son leales con la marca.
CUIDAR A LOS CLIENTES LEALES.
EJEMPLO Hotel.
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Prestar y tener un sistema eficiente de exceso de reservas hace que el cliente se sienta a gusto y califique de mejor manera el servicio prestado.
UTILIZAR LA RECUPERACIÓN DEL SERVICIO PARA COMPENSAR UN EXCESO DE RESERVACIONES.
EJEMPLO Aerolínea.
ADMINISTRACIÓN DE INGRESOS
Método para administrar la oferta y la demanda bajo niveles variables de restricción.
Son estrategias para maximizar el ingreso. Es importante para generar valor. Aseguran un mejor uso de la capacidad y
mantienen disponibilidad para los segmentos más adinerados.
¿QUÉ ES?
Variando los precios en respuesta a la sensibilidad y las necesidades de distintos segmentos de mercado.
Se hace en diferentes momentos del día, de la semana o de la temporada.
¿CÓMO FUNCIONA?
SE PUEDE VER EN:
Líneas Aéreas
Hoteles Concesionariode Autos
Administración de Rendimiento. Establecimiento de los precios de acuerdo a los
niveles de demanda. Paga el precio más alto, al ser menos sensible al
precio. Y otros precios progresivamente bajos.
RESERVA DE LA CAPACIDAD PARA LOS CLIENTES DE ALTO RENDIMIENTO
“SEGMENTOS CON MAYOR CAPACIDAD DE PAGO A MENUDO HACEN SUS RESERVACIONES EN UN
MOMENTO MÁS CERCANO AL CONSUMO”
Lo que se pretende con un sistema de administración de ingresos bien diseñado es pronosticar la cantidad de clientes que utilizan X servicio, en un momento especifico en varios niveles de precio.
Mediante bases de datos, se verifican ritmos de reserva.
Bloquear la capacidad de cada nivel (Price Bucket).
Ejemplo vuelo AA2015.Entrevista con una administradora de ingresos.
¿Cómo afecta la fijación de precios de los competidores a la administración de ingresos?
COMPETENCIA
Empresa con precios muy bajos, tendrá un ritmo alto de reservaciones y los asientos baratos se venderán más rápido. Esto NO es bueno, los clientes con mayor capacidad de pago no podrán adquirir sus asientos, lo que hace que cambien de empresa.
Se debe buscar un equilibrio Las empresas más exitosas son:
Aerolíneas
Renta de autos
Campos de golf
Hospitales
Restaurantes
Para asignar y fijar de manera efectiva el precio de la capacidad, se necesita determinar que tan sensible es la demanda del precio y qué ingresos netos se generan con distintos precios en cada segmento meta.
ELASTICIDAD DE PRECIOS
ELASTICIDAD DE PRECIOS
• Cuando la elasticidad de un precio es “armonía”, las ventas de un servicio aumentan (o disminuyen), el mismo porcentaje que el precio disminuye (o aumenta).
• Demanda elástica: Un pequeño cambio en el precio tiene un gran efecto sobre las ventas. (De)
• Demanda NO elástica: El precio tiene poco efecto sobre las ventas (Di)
El concepto de personalización de precios es inherente a la administración de ingresos, ya que implica cobrarles a distintos clientes precios diferentes de un mismo producto.
NO es preguntar cuanto pagarían. Se debe “construir un cerco” segmentar a los
clientes de alto valor y los de bajo valor, de tal modo que los de alto valor no aprovechen los precios bajos.
DISEÑO DE CERCOS TARIFARIOS
CERCOS FÍSICOS
Vuelo Negocios Vuelo Económico• Ubicación de un asiento en cine.
• Desayuno gratuito en el hotel.• Lista de espera prioritaria.• Tamaño de la habitación en el
hotel.
• Los cercos físicos se refieren diferencias tangibles del producto, relacionadas con los distintos precios.
CERCOS NO FÍSICOS
Los cercos no físicos se refieren al consumo, la transacción o a una característica del comprador.
Momentos de la reservación. Lugar de reservación. Flexibilidad de uso de boletos. Tiempos o duración. Lugar de consumo. Frecuencia o volumen. Membrecía. Tamaño del grupo de clientes.
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¿Cuanto se debe cobrar? Se debe tener la determinación de los costos que se deben cubrir y establecer el precio mas bajo posible, se da un ¨tope¨ de precio para cualquier segmento de mercado.
Se debe tener en cuenta las ventajas y desventajas junto con los aspectos éticos relacionados con establecer el precio; precio que no incluye ni los impuestos, ni cargos de servicios ni otros pagos adicionales.
¿CUAL DEBE SER LA BASE ESPECIFICADA PARA LA FIJACIÓN DE PRECIOS?
La ejecución de una tarea especifica La entrada a una instalación de servicios Las unidades de tiempo (hora, fecha, mes,
año) La distancia geográfica El peso o tamaño del objetivo de servicio Consumo de recursos físicos. Porcentaje de comisión
PAQUETES DE PRECIOS
Se une un producto con un paquete de servicio complementario, por ejemplo: los servicios de bar y alimento en un hotel, es decir el hotel brinda las comodidades de la estadía junto con el servicio de snaks y bar 24 horas, todo esto también se podría unir a el servicio de tiquetes aéreos donde hacen un paquete de precios, uno cuesta cierta cantidad y en paquete otra cierta cantidad.
DESCUENTOS
Los descuentos selectivos, dirigidos a segmentos de mercado específicos pueden ofrecer oportunidades importantes para atraer nuevos clientes. En ocasiones se usan para fortalecer la lealtad de grandes clientes corporativos.
¿QUIÉN DEBE COBRAR?
La organización que proporcione el servicio Un intermediario especialista (agente de
viajes)
¿EN DONDE SE DEBE HACER EL PAGO?
En un lugar donde se presta el servicio
En un local minorista o con un intermediario
En el domicilio del comprador ( por correo o por teléfono)
¿CUÁNDO SE DEBE HACER EL PAGO?
Antes o después de la entrega del servicio
En cuales horarios Cuales días de la
semana.
¿CÓMO SE DEBE REALIZAR AL PAGO?
En efectivo (la cantidad exacta o no?)
Fichas (¿Dónde se deben o pueden comprar?)
Tarjeta de almacenamiento de valor
Cheque Transferencia electrónica Tarjeta crédito o debito Cuenta de crédito con el
proveedor de servicio Cupones Por terceros
¿CÓMO SE DEBEN COMUNICAR LOS PRECIOS AL MERCADO META?
¿en cual medio de comunicación? (anuncios avisos publicitarios)
¿Cuál debe ser el contenido del mensaje? (cuanto énfasis se debe poner al precio)
CONCLUSIONES
Para determinar una efectiva estrategia una empresa debe entender sus costos, el valor creado para los clientes y la estrategia de recios de sus competidores.
Otro desafío consiste en relacionar el valor que los clientes perciben en un servicio con el precio que están dispuestos a pagar por el.
Las estrategia de fijación de precios basadas en la competencia deben tener en cuenta todos los factores mencionados con anterioridad
Una estrategia de fijación de precios debe abordar los temas centrales del costo que se cobrara por vender una unidad de servicio en un momento especifico
Las empresas deben cuidar que sus escalas de precios no se vuelvan complejas y difíciles de comparar para no confundir a sus clientes.
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